8 crm中的营销策略

第八章 CRM中的营销策略 商学院 李长仪 CRM中的营销策略 8.1 关系营销 （特征、策略） 8.2 一对一营销 （核心理念） 8.3 数据库营销 （ RFM模型、过程） 8.4 直复营销 CRM中的营销策略 企业通过 CRM系统获取顾客各种各样的信 息，再利用各种方法手段将这些信息加工整 理用于营销实践，以便企业制定和实施营销 策略。 与 CRM密切相关的营销策略有：关系营销 、一对一营销、数据库营销和直复营销。 CRM中的营销策略8.1 关系营销 关系营销是客户关系管理的雏形。 以信息技术为支持的 CRM使得以客户为中心 的经营理念从空洞的口号变为能够进行量 化的操作，把抽象的理论应用到企业实践 中来。 CRM延续了关系营销的核心思想，也发展了 这个思想。 CRM中的营销策略8.1.1 关系营销概念 关系营销的概念是美国营销学者芭芭拉杰 克逊于 1985年首先提出。曾经经历了一场 “ 营销学研究范式的转变 ” 。 关系营销，它是指企业为 实现盈利目标 ， 建立、维持和促进与顾客及其他伙伴之间 的 关系 ，以 实现参与各方的目标 ，从而形 成一种 兼顾各方长期利益关系 的营销方式 。 关系营销以 系统论 为基本思想，认为营销 是一个与消费者、竞争者、供应商、分销 商、政府机构和社会组织发生互动作用的 过程。 CRM中的营销策略8.1.2 关系营销特征 1.信息沟通的 双向性 ：关系营销的基础 关系是信息情感交流的有机渠道，交流应该是 双向的。 2.战略过程 协同性 ：关系营销的保证 企业与各利益者是分工协作关系 3.营销活动的 互利性 ：关系营销的关键 共同构成营销系统，使各方获利。 （石头汤） 4.长期的合作及 利益最大化 ：最终目的 长期平均营销成本降低。 （挖井和尚：成功并不像你想象的那么难） CRM中的营销策略8.1.3 关系营销与传统营销的区别 传统营销 关系营销 理论基础 4Ps 4Cs 核心概念 交换 关系 市场范围 较窄（顾客） 较宽（全方位） 关注点 开发新顾客 保持老顾客 沟通方式 卖方主动 互动式 追求指标 市场占有率 顾客忠诚度 发展目标 利润最大化 双赢 CRM中的营销策略 （ 1）理论基础不同 传统营销的 4P： Product， Price， Place， Promotion 关系营销的 4C： Customer value， Cost， Convenience， Communication CRM中的营销策略 （ 2）传统营销的核心概念是交易，关注一 次交易；关系营销重视双方的良好合作。 企业与消费者的对立与冲突变成双方合作伙伴 关系。 （ 3）传统营销瞄准目标市场，顾客群；关 系营销范围更广。 （ 4）传统营销围绕获取新顾客，着眼于短 期利益；关系营销强调维持老顾客，着眼 于长期利益。 CRM中的营销策略 （ 5）传统市场营销是有限的顾客参与和适 度的顾客联系；关系营销强调高度的顾客 参与和紧密长期稳定的顾客联系。 （ 6）传统营销强调市场占有率；关系营销 注重回头客及忠诚度。 （ 7）传统营销追求每笔交易利润最大化； 关系营销追求各方面关系利益最大化。 CRM中的营销策略8.1.4 关系营销的策略 顾客关系营销 员工关系营销策略 供销商关系营销策略 竞争者关系营销策略 影响者关系营销策略 CRM中的营销策略 1.顾客关系营销策略 （ 1）树立以顾客为中心的观念 顾客至上、顾客永远是对的，一切为了顾客 （ 长虹、海尔） （ 2）了解顾客需要，提高顾客满意度 顾客需求的四个层次：期望型、表达型、未表 达型、兴奋型 联想 “ 五心 ” 、黄金酒 CRM中的营销策略 （ 3）建立顾客关系管理系统，培养顾客的忠 诚度。 掌握客户信息，了解客户动向 CRM中的营销策略 2.员工关系营销策略 员工关系营销也就是企业内部营销，是一 种把员工当成顾客的哲学，是一种从营销 角度进行人力资源管理的哲学。 实施内部营销的最终目的是为了更好地满 足外部顾客的需求。 CRM中的营销策略 （ 1）了解员工的情感和需求 07年华为裁员事件、无薪休假、巨人四个火枪 手 （ 2）科学的激励 人尽其才、赏罚分明、教育培训、改善条件 （ 对牛弹琴） （ 3）有效的沟通 秘书门事件 CRM中的营销策略 3. 供销商关系营销策略 （ 1）求实为本，增进了解 （ 2）讲究信用，互利互惠 （ 3）诚意合作，共同发展 宝洁公司的尿布传奇 CRM中的营销策略 4. 竞争者关系营销策略 （ 1）入市合作 （ 2）产品和促销合作 （ 3）分销合作 金龙鱼与鲁花之争 蒙牛对伊利的跟随战略 张国荣之死 CRM中的营销策略 5. 影响者关系营销策略 （ 1）宣传型公共关系活动模式 09上海车展，山西 大公报 贿赂、奥妙降价 （ 2）服务型公共关系活动模式： 小天鹅 12345 （ 3）社会型公共关系方式 （ 蝶泉公司） （ 4）交际型公共关系方式 （卖报案例） （ 5）征询型公共关系活动方式 CRM中的营销策略8.2 一对一营销 8.2.1 概念 所谓一对一营销是指企业 根据客户的特殊 需求 来相应地 调整 自己的 经营策略 的行为 。 它要求企业与每一个客户建立一种伙伴型 的关系，尤其是那些最具有价值的金牌客 户。企业通过与客户的交往不断加深对客 户的了解，不断地改进产品和服务，从而 满足客户的需求。 CRM中的营销策略 其核心是以顾客份额为中心，通过与每个 顾客的互动对话，与客户逐一建立持久、 长远的双赢关系，为客户提供定制化的产 品。 古代米商蔡明华的一对一营销策略 CRM中的营销策略8.2.2 核心理念 1.顾客份额 亦称 “ 钱包份额 ” ，是指顾客给予企业业 务量占其整个业务量的 比例 ，是市场的质 量，而市场份额是指市场的数量。 2.顾客终生价值 一对一营销聚焦于顾客的终生价值，它指 预估顾客终生惠顾企业所带来的利润。 CRM中的营销策略 3.顾客等级 将所服务的顾客划分为三类： 最有价值顾客： MVC 最具增长性顾客： MGC 负值顾客： BZC 花期银行向小额储户收取服务费 CRM中的营销策略 4.学习型关系 一对一营销商和客户建立这样一种关系： “ 我认识您，您在我们的数据库中，请告 诉我们您想要什么，我们按照您的要求去 做。 ” 随着时间的推移和多次的互动交流，建立 了更富有内涵的关系： “ 上次我们是这样 做的，您现在还希望我们继续这样做吗？ 这有种新方式，您看是不是更好些？ ” 齐赛的营销 CRM中的营销策略8.2.3 一对一营销的实施 一对一营销最根本的是：能识别、追踪、 记录个体消费者的个性化需求并与其保持 长期的互动关系，最终能提供个体化的产 品或服务，并运用针对性的营销策略组合 去满足其需求。 消费者对生产商的要求日益提高：一是希 望厂商能提供为自己专门设计的定制商品 或服务；二是希望定制的商品或服务能尽 快送达自己的手中。 CRM中的营销策略 第一步，识别企业的顾客。 掌握客户资料 建立各部门间的信息交换系统 利兹 -卡尔顿豪华酒店的倾听策略 CRM中的营销策略 第二步，对顾客进行差异化的分析。 不同顾客代表不同的价值水平；不同的顾 客有不同的需求。 集中有限资源从最有价值的顾客那里获得 最大的收益；企业重新设计生产行为，对 顾客的价值需求做出及时的反应 上海移动集团大客户服务，管理学院 CRM中的营销策略 第三步，与顾客沟通。 在互动中，首要的是沟通效率，而沟通效 率的提高取决于对相关信息做出反应的及 时性和连续性。 巨人史玉柱亲历客服 CRM中的营销策略 第四步，定制服务。 上海通用汽车可以为每一位顾客提供个性 化的别克。 Dell电脑实现用户定制 CRM中的营销策略8.2.4 一对一营销的价值 1.交叉销售大大增加 2.降低客户游离程度，增加客户忠诚度 3.交易成本降低，服务周期缩短 4.客户满意度提高，建立品牌效应 CRM中的营销策略8.3 数据库营销 8.3.1 概念 营销者建立、维持和利用顾客数据库和其 他数据库，以进行接触和成交的过程。 数据库营销是一套内容涵盖现有消费者和 潜在消费者，可以随时扩充更新的动态数 据库管理系统。主要功能是：确认、维持 、传递 CRM中的营销策略8.3.2 CRM与数据库营销的关系 首先，顾客数据库的建立是 CRM的第一个步 骤，数据库营销是实践 CRM的一个重要平台 ； 其次， CRM是企业的战略行为；而数据库营 销只是战术层面实施计划支持战略的技术 工具； 最后，不同的企业实施 CRM的具体策略不同 ，数据库营销只是其中的一个组成部分。 CRM中的营销策略8.3.3 RFM模型 1.RFM模型的内容 客户数据库中有三个神奇的要素，他们构 成了数据分析的最好指标： 最近一次消费（ Recency） 消费频率（ Frequency） 消费金额（ Monetary） CRM中的营销策略 1）最近一次消费 理论上，最近一次消费时间越近的顾客是 比较好的顾客，对提供即时的商品或是服 务也最有可能会有反应。 06 个月的顾客 收到营销人员的沟通信息要多。 最近一次消费情况还反映事业的健全度。 CRM中的营销策略 2）消费频率 顾客在限定的期限内所购买的次数。一般 情况下，最常购买的顾客也是满意度最高 的顾客。相应的，忠诚度也可能最高。 根据该指标，把客户分为五等分，相当于 是一个 “ 忠诚度的阶梯 ” 。 CRM中的营销策略 3）消费金额 帕累托法则的依据： 80%的收入来自 20%的 顾客 根据消费情况，有的放矢的进行营销推广 CRM中的营销策略 结合以上三个指标，可以将顾客按 5*5*5分类，有针对性的提出营销策略。 最近一次消费、消费频率、消费金额 是测算消费者价值最重要也是最容易的方 法。其中，最近一次消费是最有力的预测 指标。 CRM中的营销策略 2.RFM模型的应用意义 RFM模型较为动态地展示了一个客户的全部 轮廓，这对个性化的沟通和服务提供了依 据。 一般的分析型 CRM着重于客户贡献度的分析 ， RFM则强调以客户的行为来区分客户。 RFM可以用来提高客户的交易次数。 按 R划分，按 M划分 CRM中的营销策略8.3.4 数据库营销全过程 第一，企业需要建立完整的客户信息数据库 。 第二，构建客户消费行为特征变量集。 第三，数据挖掘模型构建： （ 1）客户细分模型 （ 2）价值评估模型 （ 3）流失预测模型 （ 4）交叉销售模型 CRM中的营销策略 第四，根据模型分析的结果制定并实施营销 方案。 第五，营销效果评估分析。 第六，模型效果监控和更新。 通用电器、陆际旅馆、连锁公司 CRM中的营销策略8.4 直复营销 直复营销是一种为了在任何地方、任何时 间产生可度量的反映和（或）达成交易而 使用的一种或多种广告媒体相互作用的市 场营销体系。 直复营销是无店铺零售的一种主要形式。 1872年，蒙哥马利 华尔德创办了美国第 一家邮购商店 CRM中的营销策略8.4.1 直复营销的特点 （ 1）降低了整体顾客成本 （ 2）互动性 （ 3）目标群预选：以数据库中积累的各种 信息为基础。 雀巢 “新妈妈数据库 ” （ 4）鼓励顾客回复 （ 5）较少受到时间和空间的限制 （ 6）可测性 CRM中的营销策略8.4.2 直复营销的主要形式 直接邮购：最古老的直复营销形式， 1982年美 国销售额达到 400亿，占零售总额的 8% 目录营销：适用于经营一条或多条完整产品线 的企业 电话营销：优劣势明显 （电话） 电视营销：成本高 电子购物：预计到 2010年网络交易额占全球贸 易总额的比重将达 42% 其他媒体营销（手机、杂志、报纸等） CRM中的营销策略 直复营销 其他广告媒体 目的是回复与马上购买 营销目标明确 根据数据库了解顾客 与顾客双向沟通 要求顾客立即反应 差异性产品 与顾客建立长期关系 及时评估效果 建立产品和品牌意识 营销目标是受众 对顾客不了解 没有互动机制 通过广告建立相关意识 一种产品提供给所有 难以与顾客建立长期关系 长期评估效果 CRM中的营销策略8.4