中国电信市场营销再造项目 未来业务流程高层框架设计报告

中国电信市场营销再造项目中国电信市场营销再造项目 未来业务流程高层框架设计报告（讨论稿）未来业务流程高层框架设计报告（讨论稿） Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 目录 o方案总体设计指导原则 o主要发现及流程描述范围 o详细分析 n 第二层业务流程 描述 n 第三层业务流程 描述 （举例） n RACI 设计 描述 o附录 : 流程 设计工作 方法论 2 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 n 在充分考虑中国电信经营策略、 IT系统及组织架构的现有优势和能力的基础上，结合未来能力蓝图的规 划，进行方案设计 n 依据中国电信以客户为中心的战略发展方向，进行业务流程和组织架构设计 n 从流程的绩效管理、整体收益性以及专业性考虑，将与市场相关的活动按照市场营销，产品及客户渠道 三个主题进行流程设计和梳理 n 考虑到 BPR项目的设计和实施重点，并尽量避免增加其实施的复杂性，同时结合 MR现状诊断和未来能力 设计结果，将流程设计的重点放在市场营销和产品管理两个主要方面 n 在市场营销和产品管理流程设计中，考虑不同客户群的差异，并根据产品的不同特性（如全网性产品， 省内及本地网产品）进行相关流程和职责设计 n 考虑到与 BPR项目的紧密联系，在流程和组织架构设计过程中，主要依据 BPR项目设计下的组织架构进 行三级岗位权责设计，尽量避免因多次组织变动而出现的混乱 业务流程设计指导原则 在进行中国电信集团市场营 销再造 业务流程 的 设计过程中，需要遵循下述总体 设计原则 3 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 目录 o方案总体设计指导原则 o主要发现及流程描述范围 o详细分析 n 第二层业务流程 描述 n 第三层业务流程 描述 （举例） n RACI 设计 描述 o附录 : 流程 设计工作 方法论 4 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 产品层面 市场营销 层面 客户 /渠道 层面 通过 在集 团总 部、省公司及本地网的 调 研，我 们 对 中国 电 信在市 场营销 流程 上的主要 发现进 行了 总结 （包括 市场营销、 产品及 客户 /渠道 三个层面）。与 市场营销相关 的主要 发现 包括以下重点 : 缺少市场需求预测模型和系统化的市场预测流程。因此 无法准确而有深度的预测未来市场的发展趋势，并为后 台网络和支撑系统的规划和建设提供依据，难以将临时 性、应急性的活动比例控制在合理的范围内，无法保证 整体效益的持续提升。 由于缺少客户细分和客户需求分析，缺乏制定市场策略 的依据，因此在推出新产品或产品捆绑时难以了解其有 效性，导致很多产品的推出偏离了市场需求。 目前对于市场营销活动会有一定的跟踪评估活动，但总 体上来说缺少系统性的营销策划效果评估流程。 5 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 产品层面 市场营销 层面 客户 /渠道 层面 与 产品 相关 的主要 发现 包括以下重点 : 新产品 /产品捆绑的推出没有技术测试和市场测试流程，在产 品或产品捆绑推出市场之前缺少全面的产品定义、产品计划、 产品试验和对于试验结果的评估。 虽然在产品设计和产品测试时，市场拓展部会邀请客服中心 参与，但是由于缺少系统完善的产品评估流程，在对产品进行 评价时，即使用户对产品有负面反馈，也不能确定是产品问题 还是营销和销售的问题。 目前产品投放市场缺乏计划性，各地市局都可以根据各自的 需要推出产品，省公司也可以根据自身的需要推出自己的产品 ，之间缺少协调的过程，容易造成一定的冲突。 产品需求通知帐务中心的时间太短。 新产品的开发缺少规范的流程，目前采取一些约定俗成的运 作模式。 缺少产品业务的退出机制和合理的退出流程，没有指导性的 意见，无法盈利的产品和业务难以顺利退出市场。 6 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 产品层面 市场营销 层面 客户 /渠道层面 与 客户 /渠道 相关 的主要 发现 包括以下重点 : 四个主渠道之间存在一定的冲突，在商业客户升级 为大客户时没有系统化、合理化的流程进行客户交 接，或者在客户交接问题上存在渠道间的矛盾。 缺少完整的客户交互活动管理流程，对客户界面的 管理不足。如目前各分局营业厅和 10000号没有标准 、统一的服务提供流程，且 10000号中没有记录用户 咨询内容的流程。 对于客户管理流程缺乏全面的流程管理与支持。目 前客户管理方面的流程很多，但没有从成本、质量 绩效和服务保障等多个角度对其进行管理与控制。 渠道开发的闭环流程还没有形成。 7 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 在 埃森哲电信业务 流程模型中，共包括 5大 类核心流程领域 : 市场营销、产品管理和客户 /渠道 管理 服务开发和管理 网络资源和系统、开发与管理 供应商 /合作伙伴关系管理 企业计划与管理 电信业务非常复杂，需要一个系统化的方法才能清楚有效地描述和总结中国电信 在流程方面的核心问题和主要发现，并易于被相关的人员所理解和执行。埃森哲 的业务流程模型就是按照从高度概况到逐层细化的方式来进行流程描述的。 理解客户与市场 开发客户战略 制定年度营销计划 准备营销活动计划 执行营销活动计划 分析并改进营销活动 制定产品策略 制定和实施产品业务计划 建立和管理产品交付能力 设计与开发产品 评估产品绩效 建立客户管理交付能力 管理客户管理运作后备、支 持和流程 建设销售渠道 提供渠道支持 管理销售活动 处理定单 /开通产品与服务 管理客户交互活动 处理客户投诉 进行客户挽留与提高忠诚度 管理服务水平协议 (SLA) 管理计费和帐务 对客户和业务发展趋势数据进行探 索性分析，并制定假设条件 分析市场环境 核对公司关键绩效指标和平衡计分 卡 评估渠道 对客户进行细分 整理客户资料 在客户群中进行市场细分 将客户细分和市场细分相结合 将企业目标、 KPI和客户市场细分 相结合 8 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 在埃森哲的流程模型中，与市场活动相关的部分包括了前面所述的市场营销、产 品、客户 /渠道等主题集成的流程组合。 9 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 市场营销流程集合包括了从理解客户与市场、开发客户战略、制定年度营销计划 到准备、执行、分析并改进营销计划和促销活动的市场营销闭环流程集合。 理解客户与市场 开发客户战略 制定年度营销计划 执行营销活动计划准备营销活动计划 建立并形成对客 户、市场竞争环 境和业务发展趋 势的深入理解， 并通过对于内部 和外部的数据收 集与分析，为客 户战略的开发提 供有效的支持。 充分利用对于客 户、市场竞争环 境和业务发展趋 势的认识，制定 或者优化企业的 客户战略。 制定一个能够支 持客户战略的年 度营销计划 根据年度营销计 划，制定具体的 战术性促销活动 按照市场营销计 划，执行相关的 市场营销活动和 促销活动 分析并改进 营销活动 衡量绩效结果， 识别改进机会， 并按照合适的反 馈途径进行改进 10 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 产品管理流程集合包括了从制定市场战略、制定并实施产品计划到开发产品、 评估产品绩效的整个产品生命周期管理的闭环流程。 制定产品战略 制定和实施产品业务计划 建立和管理产品交付能力 评估产品与市场营销绩效设计与开发产品 在整体产品的层 面上开发产品战 略。所制定的战 略决策包括：企 业重点开发并提 供的产品类型和 总体的产品发展 计划。 在产品部门、业 务单位或企业层 面提供了跨产品 和服务的协调与 管理功能。此流 程为特定的产品 或服务开发年度 及长期的产品及 服务计划。 管理企业内部新 产品或优化产品 及服务的交付与 创建，并对企业 的产品交付能力 进行管理。它还 负责管理相关必 要的基础设施建 设。 负责开发并交付 新产品或服务， 或者提高已有产 品或服务的性能 ，增加新的特性 。此流程还负责 产品的市场退出 负责评估市场营 销管理和产品管 理是否满足最初 的产品执行计划 和产品改进目标 。包括进行市场 数据分析、产品 / 服务使用量 /绩效 分析、以及制定 相应的行动计划 11 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 客户 /渠道管理流程集合包括了从管理销售活动、开通产品与服务、管理客户 交互活动、到进行客户挽留、管理计费和帐务等一系列客户活动 管理客户 交互活动 处理定单和 开通服务管理销售活动 管理客户的接触活 动，了解接触原因 、将客户引导到合 适的接触流程，管 理客户交互活动， 处理例外情况，分 析接触结果并完成 报告 管理客户销售，审 核客户资格、培训 客户，确保客户充 分了解企业产品、 服务和交付能力， 并且能够获得与其 需求相适应的产品 与服务 负责接收及发放定 单，确定定单的可 行性、信用授权、 定单的发放、定单 状况的监控和追踪 、通知客户定单执 行状况以及通知客 户定单的完成情况 处理客户投诉 接受客户对故障 的投诉，提供客 户满意的分析， 并且为客户提供 投诉处理的最新 情况 进行客户挽留 与提高忠诚度 处理所有与挽留 客户相关的活动 ，并在潜在客户 中建立品牌形象 。并对所有的客 户交互数据进行 收集和分析，提 高客户洞察力 管理计费和帐务 创建并维护客户 的帐户、向客户 发送帐单、收款 、监视帐户的收 支情况、处理异 常帐目和支付 12 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 (续 ) 同时还包括与上述活动相关的后台支撑、交付能力的建设与管理。 建设销售渠道 提供渠道支持 负责设计销售和渠 道战略，设计并开 发新的销售和渠道 能力，或对现有销 售和渠道能力进行 更新和完善。 根据现有销售和渠 道能力，按照产品 和产品系列，确定 合适的销售路径和 渠道，并为特殊的 市场细分和渠道制 定必要的销售方式 和机制。 对客户关系管理交 付能力进行建设与 管理，这些能力包 括对客户进行识别 、存储、操作和恢 复以及提供新的客 户知识类型等。 建立客户关系 管理交互能力 建立客户关系管理 运作后备支持 和流程管理 管理服务水平 协议（ SLA） 负责从全面管理 、成本、质量表 现和保障的角度 ，监控客户关系 管理流程。 负责对服务质量及 其实际交付情况进 行监控、管理和汇 报，包括网络及资 源绩效与可提供性 等操作因素，以及 合同 /条款中所涉及 到的服务绩效指标 13 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 三个流程集合之间存在业务信息流交互，从而形成整体的闭环流程。 市场营销流程集合将客 户战略和必要的业务 / 市场分析报告以及市场 营销、销售和客户服务 的整体策略传递给产品 管理流程集合 A 产品管理流程集合将产 品详细说明、最新的产 品设计和与产品相关的 业务能力需求传递给客 户 /渠道管理流程集合B 客户 /渠道管理流程集合将 最新的客户资料和客户未 来行为预测传递给市场营 销流程以制定新一轮的客 户和市场营销战略C D 产品管理流程集合将媒体宣 传广告和主打产品推出计划 传递给客户 /渠道管理流程集 合，以寻求销售与渠道支持 客户 /渠道管理流程集合将渠道表现信 息和更新后的产品计划传达给产品管理 流程以制定新一轮的产品业务计划 E 14 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 下图显示了上述流程之间的相互关系和核心业务信息流的交互。 15 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 下表列出了流程之间的核心业务信息流。 16 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 下表列出了流程之间的核心业务信息流（续）。 17 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 下表列出了流程之间的核心业务信息流（续）。 18 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 下表列出了流程之间的核心业务信息流（续）。 19 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 下表列出了流程之间的核心业务信息流（续）。 20 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 产品层面 1.1 理解客户与市场 -缺少市场需求预测模型 - 缺少客户需求分析 1.2 开发客户战略 -由于缺乏对客户群的细 分，在新客户开发方面 缺少有效的方法 2.2 制定和实施 产品业务计划 -简单的产品销售 /投放 市场计划，没有利用有 针对性的渠道优势 2.1 制定产品战略略 -产品战略上缺乏统一性 1.3 制定年度营销计划 -主要根据市场分析结果 和客户战略，制定相应 的年度营销计划 2.3 建立和管理 产品交付能力 -大客户部会组合产品， 后台帐务系统无法为产 品捆绑提供支持 2.4 设计与开发产品 -新产品的开发缺少规范 的流程 -缺少产品业务退出机制 1.4 准备营销活动计划 -营销计划主要按照产品 或客户经理的个人经验 制定 2.5 评估产品绩效 -对产品的评价只是考核 该产品有没有达到预期 目标 我们可把中国电信在流程上有关的主要发现，按照埃森哲的电信模型内有关市 场营销的二十二个流程分类，并进行详细分析 1.5 执行营销活动计划 -营销计划从设计到实施 的时间比较长 1.6 分析并改进 营销活动计划 -对于营销活动会有一定 的评估活动，但缺少系 统性的效果评估流程 客户 / 渠道 层 面 3.1 建立和管理客户关系 管理交付能力 -缺乏系统化的客户管理 交付能力 3.3 建设销售渠道 -渠道开发、营销策划、 产品推出、产品评估的 闭环流程还没有形成 3.4 提供渠道支持 -各渠道缺少详细的市场 投放计划流程 3.2 建立客户管理运作 后备支持和流程 -客户关系管理流程缺乏 全面的流程管理与支持 3.7 管理客户交互活动 -缺少完整的客户交互活 动管理流程，对客户界 面的管理不足 3.5 管理销售活动 -暂没有销售线索管理 3.6 处理定单 / 开通产品与服务 -服务开通反应速度慢 3.8 进行客户挽留与 提高忠诚度 -缺乏对客户忠诚度的分 析，很难作出针对性行 动去挽留客户 3.9 处理客户投诉 -大客户可能会绕过客户 代表与后台部门接触。 各渠道的系统之间目前 没有接口 3.10 管理 服务水平协议 (SLA) 有一定的服务水平协议 管理能力，但集中于大 客户管理上 3.11 管理计费和帐务 -系统整合问题 市场营销 层面 粗体为部份 大客户管理 的主要发现 备注： 21 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 从相关业务信息的获取方面来看，市场营销和产品管理流程缺乏的必要信息比较 多，而且大多数能够获得的信息也是通过手工获取的。 市场营销和 产品管理等 前端流程缺 少的信息比 较多 市场营销和 产品管理流 程中绝大部 分信息的获 取是通过手 工方式实现 的 自动化流程 主要集中在 后台的系统 流程，如计 费与帐务系 统流程 手工方式 产生信息 缺少信息 自动方式 产生信息 可产生部分信息 （自动或手动） 22 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 从流程与能力蓝图中的主要能力之间的关系来看，市场营销和产品管理流程主 要与客户洞察能力及客户产品与服务能力紧密相关。 关键流程 客户洞察 客户产品 与服务 客户交互 收集数 据 管理数据 获取洞 察力 应用洞 察力 产品和 服务组 合管理 新产品 和服务 品牌和 沟通管 理 渠道管 理 客户交 互操作 客户交 互管理 理解客户与市场 开发客户战略 制定年度营销计 划 准备营销活动计 划 执行营销活动计 划 分析并改进营销 活动 制定产品战略 制定和实施产品 业务计划 建立和管理产品 交付能力 设计与开发产品 评估产品绩效 很强 中等 弱 很弱 强 23 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 从流程与能力蓝图中的主要能力之间的关系来看，市场营销和产品管理流程主 要与客户洞察能力及客户产品与服务能力紧密相关。（续） 关键流程 高效能的组织 企业集成 销售及服务 技能 人员激励及 报酬 管控与考 核 信息管理 合作伙伴管 理 市场洞察力与 反应 理解客户与市场 开发客户战略 制定年度营销计划 准备营销活动计划 执行营销活动计划 分析并改进营销活动 制定产品战略 制定和实施产品业务 计划 建立和管理产品交付 能力 设计与开发产品 评估产品绩效 很强 中等 弱 很弱强 24 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 而客户 /渠道管理流程则主要与客户交互能力的联系更为紧密。 关键问题 客户洞察 客户产品 与服务 客户交互 收集数 据 管理数据 获取洞 察力 应用洞 察力 产品和 服务组 合管理 新产品 和服务 品牌和 沟通管 理 渠道管 理 客户交 互操作 客户交 互管理 建立客户交互能 力支撑平台 支撑客户交互运 作 建设销售渠道 提供渠道支持 开展销售活动 开通产品与服务 管理客户交互活 动 进行客户挽留与 提高忠诚度 处理客户投诉 管理服务水平协 议 (SLA) 管理计费和帐务 很强 中等 弱 很弱 强 25 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 而客户 /渠道管理流程则主要与客户交互能力的联系更为紧密。（续） 关键问题 高效能的组织 企业集成 销售及服务 技能 人员激励及 报酬 管控与考 核 信息管理 合作伙伴管 理 市场洞察力与 反应 建立客户交互能力支 撑平台 支撑客户交互运作 建设销售渠道 提供渠道支持 开展销售活动 开通产品与服务 管理客户交互活动 进行客户挽留与提高 忠诚度 处理客户投诉 管理服务水平协议 (SLA) 管理计费和帐务 很强 中等 弱 很弱强 26 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 n 本地网大客户管理流程 n 本地网部份售中及售后管理流程 (如计 费管理、客户挽留或关系保持 ) 1. 计费管理 2. 客户挽留或关系保持 3. 服务开通和工程管理 n 本地网资源调配流程 n 本地网滚动性投资流程 n 在 BPR3.0中将会实施及推广与上述流程 相对应的商客和公客流程 n 与市场营销及产品设计有关的售前流程 1. 理解客户与市场 2. 制定年度营销计划 3. 市场营销活动执行与反馈 4. 制定产品战略和产品计划 5. 产品开发 6. 产品绩效评估 n 部份与相关业务有接口的流程不够明细 1. 客户交互活动管理 2. 后台能力建设与支持 n 上述流程在总部、省公司和本地网的不 同层面的体现 BPR已经或即将实施及推行的流程 BPR未涉及或没有进行详细描述的流程 此外，已经或正在进行的 BPR项目主要着重在本地网的售中和售后部分，对于 售前部分，尤其是在市场营销和产品管理方面涉及较少。 27 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 综上所述，根据对现状诊断中关键发现的分析，对未来能力蓝图设计中所需能 力建设要求的响应，以及对 MR和 BPR项目关系的考虑，我们建议在详细流程设 计中，将重点放在市场营销和产品管理流程集合上面。 理解客户与市场 开发客户战略 制定年度营销计划 准备营销活动计划 执行营销活动计划 分析并改进营销活动 1. 重点设计和梳理市场营销流程集合 2. 重点设计和梳理产品管理流程集合 制定产品战略 制定和实施产品业务计划 建立和管理产品交付能力 设计与开发产品 评估产品绩效 3. 在上述流程中，按照不同的客户群，进行相关具体 差异化流程设计 4. 结合上述设计结果，对 BPR项目中与客户 /渠道管 理相关流程提供改进建议 5. 根据上述流程设计结果，对流程中所涉及到的岗位 职责进行优化和整理，并提出组织改进建议 28 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 目录 o方案总体设计指导原则 o主要发现及流程描述范围 o详细分析 n 第二层业务流程 描述 n 第三层业务流程 描述 （举例） n RACI 设计 描述 o附录 : 流程 设计工作 方法论 29 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 1.1 理解客户与市场 流程定义： 理解客户与市场流程的目的是建立并形成对客户、市场竞争环境和业务发展趋势的深入理解，并通过对 于内部和外部的数据收集与分析，为客户战略的开发提供有效的支持。此流程的主要工作包括：通过数 据分析的方法对现有的客户细分和数据视图进行评估，并确定新的数据视图 /细分方法；定义客户和业务 发展趋势初始假设；通过客户细分的描述模型，测试并调整最初的假设；定义客户 /市场细分；建立客户 / 市场资料（如：让在每个细分客户群的描述数据都能提供一些客户或者市场的特征信息）。 中国电信主要流程问题： 缺少市场需求预测模型和系统化的市场预测流程。因此无法进行准确而有深度的预测未来市场的发展 趋势，并为后台网络和支撑系统的规划和建设提供依据，将临时性、应急性的活动比例控制在合理的 范围内，以提高效益。 由于缺少客户细分和客户需求分析，缺乏制定市场策略的依据，因此在推出新产品或产品捆绑时难以 了解其有效性，导致很多产品的推出偏离了市场需求。同时在新客户开发方面也难以获得切实有效的 方法。另外，市场人员进行客户细分和需求分析的技能也不足以满足上述要求。 30 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 1.1 理解客户与市场（续） 输入输出信息： 输入信息 客户定义 企业绩效状况报告 内部 /外部渠道绩效报 告 子流程 1.1.1 分析客户和市场数据，制定假设条件 1.1.2 分析市场环境和企业内部能力 1.1.3 回顾企业关键绩效指标 (KPI) 1.1.4 回顾渠道评估 1.1.5 进行客户分群 1.1.6 客户分群特征描述 1.1.7 进行市场细分 1.1.8 市场细分特征描述 1.1.9 达成一致的目标、 KPI和客户 /市场分群 输出信息 市场环境评估报告 客户市场细分报告（包 括假设条件、细分目标 、细分模型、客户市场 细分信息、不同客户市 场细分的价值 /潜在价值 、风险评估分析等） 风险评估分析报告 渠道发展趋势报告 公司业务目标及绩效考 核指标细化报告 关键成功因素（ CSF） 明确市场竞争情况及市场机会 及时提供相关的市场情报 及时辨别新的可产生利润的市场单元 成功管理政府关系 分析现有客户，识别当前盈利性水平和发展趋势 理解不同客户群和统计领域的用户使用模型和趋 势 根据行为模型和市场营销理论进行客户细分分析 31 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 1.2 开发客户战略 流程定义： 开发客户战略流程的目的是充分利用对于客户、市场竞争环境和业务发展趋势的认识，制定或者优化企 业的客户战略。此流程的主要工作包括：进行定量的 /定性的研究，为市场和客户分析作准备；定义客户 战略目标 （例如获取客户、挽留客户和提升客户价值）；识别机会，建立商业价值（比如： 市场份额、 获得的客户比例或者其他合适的指标）；对渠道进行评估，对企业利用不同客户接触点的能力进行诊断 ；对客户 /市场的细分结果进行优先级排序；对每个分群定义市场营销战略、销售战略和服务战略；识别 每个分群的端到端的客户体验，针对每个客户群的价值取向提供相关建议；重新评估客户战略，并得到 高层管理人员的认可。 中国电信主要流程问题： 由于缺少客户细分，因此在开发客户战略时，难以制定出针对性较强的市场营销、销售及客户服务综 合客户战略。而在新客户开发方面也难以获得切实有效的方法。 32 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 1.2 开发客户战略（续） 输入输出信息： 输入信息 各类市场报告 公司关键绩效考核评估报 告 客户市场细分报告 风险评估分析报告 渠道战略 客户产品与渠道需求定性 / 定量调研报告 当前客户战略 子流程 1.2.1 确定方向（获取、保留或发展客户） 1.2.2 识别商业机会 1.2.3 设计分群价值定位 1.2.4 开发营销、销售和服务战略 1.2.5 为每一个分群确定所期望的客户体验 1.2.6 设计 /更新全面的客户愿景 1.2.7 向管理层汇报，并得到批准 输出信息 业务 /市场分析报告 获取、保留和发展客户方法 报告 客户市场分群优先级排序 客户市场分群价值定位 市场营销、销售和客户服务 的整体战略 新的客户战略 关键成功因素（ CSF） 明确市场竞争情况及市场机会 设立明确的目标市场份额 设立明确的目标单位价格（针对目标市场份额） 保持良好的市场单元盈利率（市场单元指公司已 占有 /未来的目标市场） 不断提升投资回报率 创建一致有效的商业计划与实施工程 明确市场营销能力建设成本 针对目标客户群提供适当的产品和服务 具有较好的后端支持部门的协同配合能力 33 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 1.3 制定年度营销计划 流程定义： 制定年度营销计划流程的目的是制定一个能够支持客户战略的年度营销活动计划。此流程的主要工作包 括：建立促销活动的目的、目标和战略；使用描述性或预测性的模型，改进客户 /市场分群的结果；通过 多轮、重复性的市场营销活动，最终确定市场营销的产品；使用预测性模型，估计预期的市场 /客户反应 和业务结果；制定商业案例，为成本 /利润分析做准备；向管理层提供商业案例，并获得管理层的批准。 中国电信主要流程问题： 目前中国电信缺少全面的市场营销活动策略，而是根据竞争对手的营销活动，作出相应的应对策略。 由于缺少全面的市场营销活动策略，容易在产品推广过程中产生冲突。例如，广东电信推出的游子归 家本来是一个很好的产品，但是由于缺少全面的市场营销活动策略，结果在最终投放时遇到总部全面 推广小灵通（相对重要性高得多），失去了进入市场的最佳时机，最终造成了影响力不大的局面。此 例也反应出中国电信缺少全面的产品管理流程，使市场部门无法了解产品的最佳投放市的时间，从而 影响到产品的推广。 34 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 1.3 制定年度营销计划（续） 输入输出信息： 输入信息 公司关键绩效考核评估报告 业务 /市场分析报告 客户市场细分报告 渠道战略 市场营销、销售和客户服务 的整体战略 客户市场分群价值定位 客户战略 产品目录 市场 反应测试历史模型 子流程 1.3.1 设立年度营销计划目标 1.3.2 分析并优化客户市场细分 1.3.3 制定年度营销活动计划 1.3.4 开发并选择产品或产品组合 1.3.5 进行成本收益分析并开发模拟商 业案例 1.3.6 演示商业案例并获取领导批复 输出信息 市场营销活动目标 经过优化的客户市场细分报告 市场营销活动策略 更新的产品目录 营销活动产品列表 市场反应测试模型 市场反应测试结果 市场营销活动财务报告 市场营销活动商业案例 关键成功因素（ CSF） 明确市场竞争情况及市场机会 保持一定比例的广告回应率 成功获取客户建议 保持良好的客户满意度 按照产品计划获取市场份额 按照产品计划 获取单位价格 市场份额 保持良好的市场单元盈利率（市场单元指公司已 占有 /未来的目标市场） 定期 /及时分析产品 /服务的盈利性 定期分析产品引入的成功率 监视新服务和产品捆绑的客户渗透率 35 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 1.4 准备营销活动计划 流程定义： 准备营销活动计划流程的目的是根据年度营销计划，制定具体的战术性促销活动。此流程的主要工作包 括：创建促销活动概念和消息媒体；开发创造性的促销活动相关的资料；进行市场活动的运作和基础架 构准备（包括定义资源要求、建立逻辑树、应用预测模型，选择客户 /市场分群）；通过原型设计流程， 创建能够直接应用于促销活动的相关材料；进行市场促销活动测试，并根据测试结果对营销方法进行相 应改进；完成促销活动推向市场前前的最后准备工作（包括根据测试后得到的市场结果，修正事件逻辑 和目标受众、应用预测模型以更新客户联系清单、向高层管理人员报告最终的促销活动计划）。 中国电信主要流程问题： 中国电信缺少完善的营销计划 /促销宣传活动管理设计流程，现在的营销计划主要是按照产品或客户经 理的个人经验制定。 36 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 1.4 准备营销活动计划（续） 输入输出信息： 输入信息 各类管理报表 年度营销计划 广告商资料 广告方案选择 广告投放计划选择 历史 营销活动计划 子流程 1.4.1 开发并完善营销活动创意 1.4.2 制定营销活动的时间表和资 源使用计划 1.4.3 选择广告商、广告方案和广 告投放计划 1.4.4 进行市场测试 1.4.5 准备推行营销活动计划 输出信息 目标客户群 执行营销活动所需的资源条件 资源规划 营销活动执行计划 广告方案 广告投放计划 预测市场测试结果 营销活动投放报告 营销活动反馈报告 营销活动指南 关键成功因素（ CSF） 明确推迟上市的成本 保持一定比例 的 广告回应率 成功获取 客户 建议 测试多个市场营销方案和所选择的营销策略 确定市场测试深度与广度 分析哪些客户有可能买额外的服务或提升使用量 识别出哪些客户能够提供最高潜在价值 执行完善且准确的监测 采用适当的统计技术与工具 采用多种销售及营销渠道进行市场测试 37 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 1.5 执行营销活动计划 流程定义： 执行营销活动计划流程的目的是按照市场营销计划，执行相关的市场营销活动和促销活动。此流程的主 要工作包括：通过所选择的接触点，执行沟通计划和促销活动；从客户 /市场接收输入信息；识别并利用 交叉销售、升级销售和其他销售机会；为产品和服务处理定单；获得反馈信息；得到额外的客户信息（ 包括客户偏好），提供针对客户的更为丰富的理解。 中国电信主要流程问题： 在营销计划 /促销宣传活动执行方面，营销计划从设计到实施的时间比较长，容易错过最佳的市场机会 和活动时间。 38 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 1.5 执行营销活动计划（续） 输入输出信息： 输入信息 接通电话的客户及相关信 息 交叉销售、升级销售及其 他销售机会判断规则 相关产品的可提供性数据 （如网络覆盖状况、终端 的可提供资源状况等） 促销宣传活动材料 子流程 1.5.1 通过各种客户接触渠道 与客户进行营销活动 信息沟通 1.5.2 通过各种客户接触渠道 获取客户需求信息 1.5.3 确定交叉销售、升级销 售及其他销售机会 1.5.4 处理产品 /服务定单 输出信息 客户信息及信息更新 客户定单信息 调查反馈 交叉销售、升级销售及其他销售机会 销售线索 /客户偏好 与各种客户接触渠道相关的信息（包括呼 叫中心呼叫时长和频率、呼出失败记录、 最佳联系时间、 ISP或域名信息、网页浏 览顺序、带宽及计算机性能、客户进入网 站的路径等） 关键成功因素（ CSF） 针对目标客户群提供适当的产品和服务 及时获得来自客户的产品需求 市场营销人员 具有充分的技能以 支持各类客户的 需求 具有较好的后端支持部门的协同配合能力 给予客户足够的新产品及服务培训 和相关资料 降低 产品复杂性， 提升 产品标准化 进行促销活动推广、确定有价值的客户并使用有 效的方法 39 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 1.6 分析并改进营销活动 流程定义： 分析并改进营销活动流程的目的是衡量绩效结果，识别改进机会，并按照合适的反馈途径进行改进。此 流程的主要工作包括：将收集的反馈和交易数据转换为可以进行绩效分析的格式；根据关键绩效指标和 预先估计的绩效结果，对促销活动的执行、渠道、产品和创新资料的有效性进行评估，并确定是否需要 重新回到准备营销活动计划流程以改进促销活动的准备材料；一旦超过了计划的活动持续时间，就中止 促销活动，并且总结和获取在执行期间得到的相关知识；根据关键绩效指标和预先估计的绩效结果，对 市场营销活动策略的有效性进行评估，并确定是否需要重新回到制定年度营销计划流程以改进市场营销 活动策略；根据关键绩效指标和预先估计的绩效结果，对客户战略的有效性进行评估，并确定是否需要 重新回到理解客户与市场流程以改进客户战略；在客户数据库中更新相关的促销活动信息和客户信息。 中国电信主要流程问题： 目前对于市场营销活动会有一定的跟踪评估活动，但总体上来说依然缺少系统性的营销策划效果评估 流程。 40 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 1.6 分析并改进营销活动（续） 输入输出信息： 输入信息 各生产系统中的反馈信息和 交易数据 外部市场和竞争对手信息 各种绩效评估矩阵 /KPI 营销活动相关数据 营销活动管理工具 营销活动中所涉及到的各类 资源 子流程 1.6.1 综合反馈信息和交易数据 1.6.2 分析营销活动的执行效果 1.6.3 按月分析年度营销计划的执 行效果 1.6.4 对客户群价值定位进行调整 1.6.5 结束营销活动 输出信息 各类报表和 /或分析指标 营销活动 总体绩效评估报告（包括 营销活动执行效果、渠道绩效、产 品 /产品组合绩效、广告执行效果 、改善机会及优先级排序） 月度 /年度绩效评估报告（包括年度 营销计划绩效、改善机会及优先级 排序等） 客户群年度调整报告（如大客户和 商业客户之间的升降级决策） 关键成功因素（ CSF） 进行促销活动推广、确定有价值的客户并使用有 效的方法 分析哪些客户有可能买额外的服务或提升使用量 识别出哪些客户能够提供最高潜在价值（在整个 生命周期中） 与对照组进行比较，衡量客户发展工作的结果 成功获取客户建议 保持良好的客户满意度 监视 新服务和产品捆绑的客户渗透率 具有较好的后端支持部门的协同配合能力 提高当前市场营销能力 明确市场营销能力建设成本 41 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 2.1 制定 产品 战略 流程定义： 制定产品战略流程是在整体产品的层面上开发产品战略。所制定的战略决策包括：企业重点开发并提供 的产品类型和总体的产品发展计划。这一战略决策的制定是基于多方面信息作出的，包括：企业战略、 市场调查和市场分析等。 中国电信主要流程问题： 由于缺乏产品战略流程，在产品策划上缺乏统一性，因此所制定的产品策略可能脱离整个中国电信集 团或本地网公司的发展方向。此外，省公司在加强统一品牌方面也缺少统一的方法、工具和模版。 新产品 /产品捆绑的推出没有技术测试和市场测试，在产品或产品捆绑推出市场之前缺少全面的产品 /产 品捆绑定义、实施需求、商业案例、产品计划和评估产品试验需求，或各个相关部门的职责不明确， 人员的技能不足以满足相关需求。 目前产品投放市场缺乏计划性，各地市局都可以根据各自的需要推出产品，省公司也可以根据自身的 需要推出自己的产品，之间缺少协调的过程，容易造成一定的冲突。 42 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 2.1 制定 产品 战略（续） 输入输出信息： 输入信息 公司的商业计划与战略目标 市场调查与预测 新开发的产品 /服务和未来产品 市场营销战略主线和企业愿景 所有可利用的信息资源 (技术研究 、大学研究 ) 竞争对手的信息 产品详细说明 产品的试验结果及表现 产品成本变化趋势（随着网络、 客户规模的不断扩大） 子流程 2.1.1 分析并了解技术 2.1.2 定义产品（概念层面及 产品线）及规划产品战略 输出信息 记录产品与服务差异化及改善机会 的文档 机会分析 （ 市场营销战略的一部分 ） 产品计划（包括重点发展的产品及 服务、产品生命周期规划及其他产 品特性等） 关键成功因素（ CSF） 制定适当的新产品目标（包括产品盈利点、 预期收入、目标客户群等） 提高新产品推出的速度 采用可重复利用的产品设计 保持产品的独特性 制定合理的投入资金水平 提高企业的品牌价值 43 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 2.2 制定和实施 产品业务计划 流程定义： 制定和实施产品业务计划流程在产品部门、业务单位或企业层面提供了跨产品和服务的协调与管理功能 。这些流程为特定的产品或服务开发年度及长期的产品及服务计划，包括预测将被采纳的产品和服务， 协商资源需求水平，获取部门间对流程、基础架构和供应链承诺与执行的批准，以及传达产品及服务计 划。这些活动的结果以商业案例的形式予以体现，这些商业案例将成为产品交付或开发活动的起点。 中国电信主要流程问题： 在新产品 /产品捆绑推出之前，没有或只是为产品或产品捆绑的推出制定了简单的产品销售 /投放市场计 划，没有利用有针对性的渠道优势，导致营销效果不好。 由于在产品及服务业务计划的过程中，没有对产品特性的明确定义（包括产品成本、产品有效期等） ，因此在制定产品投放市场计划时缺乏系统化的资费及优惠制定流程，无法确定产品的收入分配需求 。这些都会影响营销活动的开展。 44 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 2.2 制定和实施 产品业务计划 （续） 输入输出信息： 输入信息 公司的商业目标 市场预测、 市场分析和市场技术 发展趋势 目标 客户群 报告 市场情报 分销渠道 成果 公司愿景与使命 公司品牌、特性和文化 新开发的产品和服务 子流程 2.2.1 细分客户群 2.2.2 规划及制定产品策略 2.2.3 实施产品计划 2.2.4 进行端到端技术测试 输出信息 产品线定义及特定产品或服务的推 广计划 基本的客户分群原则和目标客户群 客户特征 客户统计信息 当前产品使用情况及满意度 关键成功因素（ CSF） 准确估算产品成本 缩短新产品收回投资的时间 缩小目标成本与实际成本间的差距 45 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 2.3 建立和管理 产品交付能力 流程定义： 基于企业的产品策略，建立和管理产品交付能力流程管理企业内部新产品或优化产品及服务的交付与创 建，并对企业的产品交付能力进行管理。它还负责管理相关必要的基础设施建设。 中国电信主要流程问题： 产品推出的速度太快，而产品需求通知帐务中心的时间太短，且后台分离帐务和业务系统之间缺乏自 动接口，导致后台帐务系统无法为新产品和产品捆绑提供支持。前端调研及业务、帐务系统的准备时 间应该比新产品推出的时间早，多项活动应该同时进行。 46 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 2.3 建立和管理 产品交付能力 （续） 输入输出信息： 输入信息 市场营销战略 商业计划 现有产品绩效 客户需求 人口统计资料 产品定价 子流程 2.3.1 确定产品交付能力 2.3.2 开发产品交付能力 2.3.3 确定内容能力 2.3.4 规划产品投放市场计划 输出信息 产品详细说明 产品价格表 更新的产品设计 与产品相关的业务能力（包括 流程、人员因素、技术和物 理等方面的能力） 关键成功因素（ CSF） 建立广泛的基础网络覆盖范围 制定明确完善的产品流程 建立高素质的人员队伍 建立完善的产品技术业务能力 47 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 2.4 设计与开发产品 流程定义： 设计与开发产品流程，负责开发并交付新产品或服务，或者提高已有产品或服务的性能，增加新的特性 。此外，此流程还负责产品的市场退出。此流程的主要效果体现在企业的产品和服务的扩展效率以及新 的产品和服务进入市场的时机。此流程还需要管理主要产品和服务的更新和提升。正如质量控制对于项 目管理的重要程度一样，此流程的核心基础是商业案例的开发、跟踪和承诺。 中国电信主要流程问题： 新产品的开发缺少规范的流程，目前采取一些约定俗成的运作模式。 缺少产品业务的退出机制和合理的退出流程，没有指导性的意见，亏本业务退出市场困难。例如 ISDN 问题，现在上了 ADSL等宽带业务之后，已经没有客户群基础，但是目前就是没有人提议中止这项业务 。本流程属于产品管理的一部分，需要有一套系统化的产品管理流程对产品进行管理，一旦发现产品 已经到期就应该执行产品退出流程。 48 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 2.4 设计与开发产品（续） 输入输出信息： 输入信息 产品 规范 /产品概念和产品需求 产品 计划 主打 产品推出计划 企业 沟通 /联系标准 广告 和促销 原始资 料 市场 调查 产品 测试结果（反馈） 项目 状态 产品绩效 产品变更需求 产品故障发展趋势分析报告 子流程 2.4.1 推出产品 2.4.2 发展与改进产品 2.4.3 终止及退出产品 输出信息 媒体宣传广告（推向市场前的 ） 产品测试结果 产品性能表现 其他相关产品的 影响 评估 产品中断计划 更新后的主打产品推出 计划 产品 技术规范 关键成功因素（ CSF） 进行周期性的 竞争性产品分析 进行周期性的 盈利性产品分析 实施以市场为导向建立起来的产品开发平台资源 确定 新产品 /现有 产品的质量成本 保持较高的 创意转化为产品 /特性的比例 保持较高的 创意生成的比率 降低 产品复杂程度 提升 产品标准化程度 保持 产品的独特性 进行完善的 产品生命周期管理 49 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 2.5 评估产品绩效 流程定义： 评估产品绩效流程，负责评估产品策略、产品业务计划和产品设计与开发的绩效，发掘相应的改进需求 并对其进行优先级排