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XX 年关于洗发水市场调查报告 XX 年关于洗发水市场调查报告 论文背景：洗发水是个人护理用品中最大的一类产品， 在我国洗发水的生产量和销售量是目前世界上最高的国家。 到目前我国洗发水行业已经拥有生产厂家两千多家，总共 包含了五百多个品牌，行业竞争非常激烈。有数据显示， 我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。 预计未来五年，我国洗护发产品年均增长速度将保持在%左 右。在国内如此大的环境下，谁真正能够了解消费者的需 求，并进行准确的市场定位，满足消费者的需求，谁才能 赢得市场的主动，这也是我们此次调查的目标。 一、问卷调查 我们对物资学院周边的居民进行调查，共一周时间发 放调查问卷 200 份，其中的 180 份为有效问卷，我们采取 随机抽样的方法进行调查，有效问卷中被访男生 67 人、女 生 113 人。 我们对收回的问卷进行数据统计，经过小组的讨论和 统计分析，我们针对以下几点进行研究： 1、居民的消费水平是怎样的? 2、哪些因素影响消费者对洗发水的购买行为?例如： 价格，功用，品牌等。 3、消费者对所购买的洗发水是否满意? 4、如果有新品上市人们愿意尝试购买吗? 二、调查分析 随着社会的发展和人们生活水平的提高，洗发水这一 日常用品也越来越频繁的出现在市场上，随处可见。面对 琳琅满目的洗发水品牌，如何选择，选择哪一种是消费者 要考虑的，同样的消费者的选择也关系到生产者的决策， 也就是需求决定供给，有的放矢才能获得收益，所以了解 消费者的需求是我们调查的一个目的。 我们从以下几个方面进行分析： (一) 居民的消费水平是怎样的? 我们以被调查者的生活用品方面月支出为评判依据， 来简单了解一下调查对象的消费水平。 (二) 哪些因素影响消费者对洗发水的购买行为?例如： 价格，功用，品牌等。 洗发水的购买对消费者来说是一件 重要的事情，其中很多因素影响着购买行为。调查结果， 如图 1 所示： 如表 1 所示： 表 1 购买目的 去屑 柔顺 止痒 油 其他 17% % % % % % % % % % 24% % % % % 同时不同的认识途径也是影响购买行为的因素之一。 由图 2 可知： 据我们调查统计，通过电视广告了解某种品牌进而购 买的比率最大，这些电视广告主要是通过其代言人为其做 广告，然后通过视频画面声音播放来达到宣传效果，影响 重大。消费者通过广告获得信息进而购买亲身体验，效果 感到满意了，就会接着购买这种牌子，这又形成了影响购 买行为的另一个因素，这一因素的又影响到亲身体验接着 购买的比例，仅次于电视广告，以此可见这一因素也非常 重要。随着人们生活水平的提高，人们购买物品不再仅仅 看重物品的价格，相对来说，人们购买物品事越来越看重 物品的质量是否有保证，这就受购买地的影响。 由图 3 所示： 因为，随着人们生活节骤的加快，人们没那么多精力 和时间去市中心或县城那些能保证物品质量的地方去购物。 所以一些大型超市就应运而生，与那些小商场相比超市更 是遍布生活中的每个角落。而且潮湿中的商品的质量也更 能赢得人们的信赖，二商场给人以大、杂、乱的感觉，给 人不能信任的感觉，所以相比较而言，超市更是购买洗发 水的首选。专卖店和专业化妆品店，虽然质量有保证，但 是专卖店一般都处于地段繁华、人流较多的市中心，而大 学校校园一般坐落在郊区或者远离市中心的地方。对于大 部分人来说购买不太方便，这就导致去专卖店的人不如去 超市的人多。而超市里商品的质量也是有一定的保障的。 现在几乎每个地方，无论是在农村，还是在山区，都能见 到超市。这就是为什么超市这么受欢迎。 (三) 消费者对所购买的洗发水是否满意? 综上我们对洗发水的功能调查结果中，我们已经知道， 功能、价格、口碑成为购买洗发水的决定因素。但从我们 目前的统计，有%的被调查者认为目前所使用的洗发水“一 般” ，另外有%的被调查者“很满意” ，可见被调查者对其功 能所达到的作用仍怀有期待。可见洗发水还有很大的上升 空间。 由于目前获知消息的来源来自于电视广告、互联网、 报纸以及很多厂商选择在这些媒体上进行广告宣传，以扩 大他的知名度，但是这样做似乎并未完全达到 其目的。根据有关调查，有%的人认为电视广告等并未 于实际产品完全一致，并没有完全达到其宣传的效果。有% 的人认为广告于实际产品完全不符合，属于虚假信息。只 有%的人认为广告是真实可信的。综合以上，可以看出，目 前市场上的洗发水能够达到一定效用，但广大消费者仍有 很大期待，其质量也有待于进一步提高。 (四) 如果有新品上市人们愿意尝试购买吗? 据调查，在大学生市场中，现有的品牌并不能很好的 满足大学生的使用要求，具体表现在：有些洗发水的价格 偏低，但功能不全，有些洗发水的功能很好但价格昂贵， 甚至有些洗发水的使用效果达不到厂家宣传的效果。 如果有新产品问世，大部分人还是愿意尝试的。有%的 被调查者回答会，%的被调查者不会购买，还有%的被调查 者不确定是否要购买。回答会的人认为现在这些熟悉的牌 子没有达到自己希望的效果，想尝试一下新的品牌或者新 产品的价格会低一些，量大一些等因素使被调查者对新品 牌的洗发水感兴趣。回答不会的人是因为不太相信新品牌 的质量和效果，不敢去尝试，认为没有保障.，不想拿自己 的头发做实验品。加上对老牌子的信任及老牌子的影响比 较大，觉得老牌子效果比较不错。回答不确定的主要是自 己对品牌的要求不明显、无所谓。一般都是在别人用过之 后，才会尝试去购买，甚至有的是别人替自己买。 三、市场预测 通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐 步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一 直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品 牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据 IMI 调查，有 40%50%的消费者在将来 6 个月更换洗发水品牌 的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在 的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通 的价值所在。 中低档洗发水(200ml 装零售价 10 元以下)市场尚缺领 导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日 益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机 所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾 此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。 XX 年关于洗发水市场调查报告 1.消费者性别进行细分 就我国目前的洗发水产品的消费状况来看，性别的不 同对洗发水用品的需求并没有明显的差异，而且市面上也 没有专门针对女性消费者或是男性消费者的洗发水。从洗 发水产品的广告来看，绝大多数品牌都是用女模特做的广 告。当然，这也是有原因的，一方面在购买洗发水产品的 消费者中，女性所占的比例明显高于男性。另一方面，就 目前的消费观念来说，洗发水产品并无“性别”之分，各 种洗发水产品都是既适合女性，同是也适合男性。然而， 消费观念是可以改变的，需求观念同需求一样，也是可以 被细分的。据调查显示，在购买洗发水的男性消费者中， 年龄在 45 到 54 岁的所占的比例最高。如果针对这一目标 市场，推出一种专门针对男性消费者的洗发水，在广告宣 传中突出其“男性专用”的特点，通过各种营销手段建立 起品牌优势，使之成为男性“成功和地位”的象征，也许 可以出奇制胜，占领男性市场。享誉世界的美国菲利 浦莫尔斯公司，其最著名的产品“万宝路”香烟，二十 年代问世的时候定位为女性香烟，遭失败后，把当时被认 为是“女性化”的“过滤嘴香烟”定位为男性香烟，最后 取得了巨大的成功。这表明需求观念是可以改变的，更可 以为企业所利用。这种企业人为引导消费观念的方式更能 体现“营销”理念。发掘市场机会，避开竞争，独树一帜。 “万宝路”的商业神话，是可以作为我国洗发水市场中的 国有品牌以及希望进入这一领域的其它企业借鉴的。 2.按购买者的年龄进行细分 消费者的年龄是进行市场细分的一个重要依据，因为 对一般的产品而言，消费者的需求和购买量随年龄的不同 而不同。企业就可以根据消费者不同的年龄层次对市场进 行细分，进而分析各个子市场的需求的具体特征，设计出 不同的产品更好的满足各个市场中顾客的需要，使企业获 得最佳的效益。就洗发水产品而言，不同年龄阶段的消费 者对洗发水的要求是不一样的。 以上资料表明，在根据消费者的年龄对洗发水市场进 行市场细分时，就可以分为三个细分市场，从而根据不同 的细分市场的不同消费特点，设计符合消费者需求的产品， 并通过各种营销策略，建立自己在该细分市场中的优势。 3.根据消费者追求的利益进行细分 所谓消费者追求的利益，就是消费者希望商品给他带 来的好处。根据消费者从产品中追求的不同利益来划分消 费群体，是一种极为有效的细分方法。因为消费者使用某 种产品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。例如， 华歌尔对亚洲女士服装市场进行的研究表明，一些亚洲女 士爱穿紧身服装的主要原因有：视觉上更娇美;体形更美; 穿在身上自己很漂亮等等。可见，同样是穿紧身服装，消 费者追求的利益不同。企业如果能准确的把握消费者追求 的不同利益，从而有针对性在广告中将诉求的重点放在消 费者追求的利益上，往往能起到很好的效果。 洗发水市场更是如此，随着人们的生活水平和文化素 质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的 功效，营养美发，追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。 同时随着洗发水厂商对洗发水产品开发的不断深入，也使 许多消费者对洗发水用品的不同功效要求得以满足。 消费者对洗发水产品追求的利益的一个调查资料，资 料表明，消费者追求的利益各不相同，企业可以将追求利 益相同的消费者群视为一个细分市场，对整个洗发水市场 进行细分。如可以设计出主要功效为去头屑的产品，以满 足该细分市场的需求;可以设计主要营养护发的洗发水，满 足消费者追求头发柔顺、营养的利益。 4.根据地理位置进行细分 消费者所处的地理位置，也常常是进行市场细分的一 个重要依据。地理细分就是指将市场划分为不同的地理单 位，如南方和北方，城市与农村等。企业可以选择一个或 几个地理区域开展业务，也可以选择所有地区，但要注意 各地区在地理需求和偏好方面的差异。例如自行车，城市 和农村对它的要求就不一样，农村喜欢载重型的，而城市 则喜欢轻便型的。就洗发水产品来说，由于地理位置的不 同对洗发水的需求并无明显的差异，