[汤雪梅]感动营销.docx

汤雪梅感动营销 中国的消费者 太不忠诚了，这是中国营销人士的抱怨， 只要一打价格战，消费者立刻转移，有时只是有新的牌子 新的概念出现，消费者就会尝试。营销的手段因此变得单 一，降价，玩概念。营销的水平似乎很低，市场的次序由 此很乱。另一边，消费者抱怨企业短期行为，做表面文章， 购买前后两付面孔。究其原因，企业没有感动 消费者，消 费者也没有被品牌 感动。 1.对于品牌的感动是如此稀缺 我们很容易知道一个牌子，也容易记住一个品牌，但 是，我们不容易对于一个品牌满意，也难以建立对于品牌 的忠诚，更不要提对于品牌的感动了。 感动是基于人性中对于真善美的追求。无论物质多么 发达，无论科技如何进步，无论中外文化差异多大，人们 都渴望感动。但是，在这个物欲横流的社会，人们生活在 麻木和理性之中，生活在不满和迷茫之中。不要说商业体 验，就是在我们的日常生活体验中，感动也是极其稀缺的。 唯其稀缺，人们更加渴望感动。这种渴望感动的需求的存 在，是感动营销存在的基础。也是由于这种需求的存在， “感动”频繁地出现，感动营销才有了市场。 感动一次，记忆一辈子。这就是感动营销的功效。一 批过了气的歌星在中国开演唱会，一大批过了青春期的歌 迷狂热追随，他们追随的不是歌星，是当年青春年少的感 动。曾经的感动，将一生都刻在他们记忆的板上。 如果一个品牌，曾经感动过人，那么品牌与人就不是 商品与人那么简单的关系了。如果有一个人说，我只用这 个牌子，这是我的牌子，那么，他一定曾被这个品牌感动 过。但是，他是如何被感动的?又是被什么感动的呢?这就 需要将品牌剖析，品牌的价值是如何构成的?又是如何表达 的? 2.消费者为何心动? 中国的企业家中还有相当多的人单纯地以为品牌就是 打广告，做活动，搞宣传，做标志设计。他们以为品牌是 市场部的事情，是给客户看的。其实，品牌是与领导者价 值观和企业文化息息相关，是由内而外的。员工，经销商， 产品，组织体系，内部机制都体现了品牌，都是品牌的载 体，因此，一个在外部可以感动消费者的品牌，在品牌的 内部一定有坚实的基础，有相应的企业价值观和企业文化， 有匹配的产品设计和市场营销的理念，体现了品牌价值的 各个维度。 企业文化：出自诚信，发自良知，坚持原则 品牌必须形成自己的独特人格以后才称得上是一个有 意识构建的品牌，中国的很多企业人格特征模糊，只是在 不知不觉中形成了一些有可能互相冲突的人格表现，但是， 都没有对于品牌人格的自觉构建。企业行为是企业领导者 所选择的，是基于领导者的价值观。相应地，企业营销将 体现企业文化和企业的价值观。因此，每一个希望感动消 费者的品牌首先要有意识的塑造一个人格化的品牌形象。 做品牌就是做人。 品牌价值有一个被中国企业忽视的要素就是品牌的社 会特征，包括公益，回报社会，环保，诚信等。感动营销 出自诚信的企业文化，才能感动消费者。古时候商业恪守 “童叟无欺”的原则，讲究“君子爱才，取之有道”的信 念是感动营销的前提。一个不坚持原则的企业，不讲究商 道的企业，根本谈不到感动营销。遵循基本的商道和企业 “做人”的原则是感动营销的基础。 “大宅门”中白景琪焚烧了价值七千万两白银的不合 格中药，如果放在今天就是感动营销的典型案例。相比之 下，海尔的砸冰箱事件也就容易理解了。而今，不少企业 认为自己可以操纵消费者，制造感动，骗取消费者“廉价” 的感情，也许一时“吸引”或者“打动”了消费者，但是， 那不是消费者内心的感动，追求目的不同，结果不同，最 终消费者会摒弃这些不讲诚信原则的企业。为了感动而去 制造感动，得不到感动的回报。就像公司里最看重钱的人 反而得不到最高的报酬，反而是那些为了责任心和内心成 就感的员工提升的最快，最好的销售员往往不是外貌出众 和能说会道的人。 上海的出租车给我一次感动。那次，在上海出差，我 问出租司机：“你为什么态度这么好?这样的辛苦，你有没 有觉得委屈和不平?” ，他说：“客户坐我的车，就是让我 挣钱，给我饭吃，我应该感激客户才是，怎么会委屈呢” ， 他的对于顾客感恩之心让我感动。回到北京，我不遗余力 地对北京的出租车宣讲我的感动。如果一个企业对于消费 者怀着这样的感恩之情，又如何会去欺骗消费者呢? 产品设计理念：感动源于产品，细节体现感知价值 品牌价值必须是可被感知的。可感知的价值却往往被 中国企业忽视。作为技术专家，作为企业决策者，产品设 计技术领先，花费了更高的成本，超过了竞争对手，就是 有价值的。但是，对于用户来说，往往并不领情。他们不 会为一个自己无法体验和感知的技术和成本而付费，更不 会为此感动。感动在于使用中，在于产品的细节中，只有 细节才让消费者感知。从细节中感受体贴，感受关爱。产 品同质化以后，细节更加重要，有细节才有差异化。所以 说，感动并不是服务业的专利，而是制造业、政府等都适 用的。 我经常被诺基亚手机的设计细节感动，每每发现一个 细节，正是我需要的，就惊叹于他如何知道我的需要的(其 实我是从事市场研究的，我知道一定是市场研究帮助他们 挖掘到消费者需求的)。这种天长地久的感动，造就了我的 忠诚，作为消费者，我不断地传播它的口碑。我可以忽视 它的外形，可以抵抗外界新品牌的诱惑，因为在产品使用 中，在我可以感知的细节中，我被感动了。 樱花，是一个台湾的品牌，当年的调查发现，他的认 知度不高，但是忠诚度非常高，为什么呢?因为它的燃气灶 具常年免费送油网，因为别的产品会漏残渣，他的是一体 化的，容易擦洗。在这个细节中，用户被感动了。一旦被 感动，就是永远的口碑传播者和忠诚使用者。而另一个品 牌，使用了更好的更高级的主体材料，消费者并不买帐。 市场营销理念之一：抛弃华丽包装，回归人性自然 个人联系度是品牌价值的情感要素。也就是说一个品 牌要和消费者个人建立联系，保持个人的沟通。和消费者 建立个人联系，就要回归到人的本源。 现代营销有很多的误区，认为时尚的广告，热闹的活 动，华丽的包装就是营销，其实，人性都是朴素的。感动 不是华丽的词藻，只是我们最朴素的需求。不要包装，不 要矫情，感动营销应该抛弃目前的华丽外表，回归人性的 本源，自然的本源。 感动通常和家庭有关，和孩子有关。从来没有听说孩 子用华丽的词藻和时尚的包装，相反，就是由于孩子单纯， 孩子依赖，其语言表达能力差，更易让人感动。柯达胶卷 的广告，从来都有孩子，从来是普通生活的场景，孩子的 哭，孩子的笑，孩子的尴尬，孩子的顽皮，感动了一代又 一代人。 感动通常和人性有关。人性是崇尚自然的， “立邦漆” 在草原上的小屋和泉水一般的音乐那样让人喜悦和感动， 就是自然的力量。人性不喜欢虚伪复杂，喜欢单纯和简单 的，喜爱温暖和友谊，真诚与和谐。无论科技多么进步， 社会如何发展，每个人内心都有对于人性的渴望。现代中 国社会，缺乏宗教信仰，缺乏历史传承，因此，诚信匮乏， 传统丢弃，社会凝聚力差。唯有如此，特别需要回归人性， 人们也特别容易被人性感动，被宗教吸引，因为宗教都是 顺应人性的。为什么艺术又这么热门，为什么知识又重新 有价值，都是人性的回归。 市场营销理念之二：非理性的感动 无论是认知度，记忆度，美誉度，还是满意度，还是 品牌，以及忠诚，在某种程度上，都是非理性的。对于品 牌的追随通常是非理性的，因为感动是非理性的。所谓的 理性，只是给自己的非理性寻找一个支持的理由。记忆是 一个特别理由，满意是超出你的预期，品牌是情感的联系， 忠诚是依恋，都是理性难以度量的。 年轻的时候，过马路，他的一个保护动作，让我感动， 我从心里接受了他做我的男朋友。虽然理性中已经知道， 这只是文明社会的习俗，但是，就算在今天，每次过马路 时，我还是会为这个动作感动，虽然只是在心底。被保护 的感觉是消费者在很多领域追求的。有一次电讯的消费者 座谈会，他们指着一张儿子骑在父亲肩上的图片，说， “企 业是巨人，是父亲，我是儿子，被他关爱着。这是我喜欢 的。 ”在很多专业领域，企业在技术上是强势的，消费者在 心里上是弱势的，消费者需要这样非理性的保护和关爱的 感觉。消费心理经常都是非理性的。 同样，消费过程也是非理性的。特别女性消费者，非 理性的成分更大。因为被一个新颖可爱的促销产品感动而 购买价值高的多的产品，是一个非常普遍的现象。调查表 明，%的 18-35 岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为， 也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进 行的“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消费支出 的比重达到%。这种感性消费并非事前计划好的，所购买的 商品也非生活所必需的。感动是这些非理性购买行为的动 因。 市场营销理念之三：和你一起慢慢变老 品牌内涵持久不变，但是，品牌的外在体现要与时俱 进。和你一起慢慢变老，这是令不少女孩子感动的境界， 也是企业追求的境界，有没有哪一个品牌可以伴随消费者 成长，可以如此深入地根植在消费者的心中。消费者希望 有一个牌子和自己一起经历岁月和环境的变化，知道自己 的需要，体贴自己的需要，那么，作为企业，就要随时洞 察客户的需要及其变化，不断以新的方式，新的产品服务 于消费者。 与其说感动营销，不如说真诚营销，感动既不是出发 点，也不是目的，只是过程之中的一个节点的结果。这个 社会人人都功利，所以，内心中，人们其实不会与功利的 人做朋友，发生感情，那就更谈不上被感动。如果为了感 动