迷你便利店营销策划 毕业论文.doc

本科毕业论文题 目： 迷你便利店营销策划 学生姓名： 指导教师： 所在分院： 管理学院 专 业： 市场营销 班 级： 0801班 二0一二年四月迷你便利店营销策划摘要：近年来，由于大型卖场的数量不断增加，中小型卖场由于在商品品种以及经营项目、经营理念的落后，加上经营成本居高不下，导致生存空间越来越小，从而引发了业态的变革，产生了居于超市和小型杂货铺的另外一种业态-便利店。由于便利店具有能在最大程度上满足消费者需求的特殊功能，因此他拥有很大的市场竞争力，其在未来的发展趋势上应是越来越好，越来越规范化，迷你便利店营销策划是笔者基于对便利店的基本了解和未来职业规划的前提下确定的研究对象。本文在借鉴国内外研究理论的基础上，主要采用实证研究方法、文献研究、swot分析等方法，对便利店的概念，哈尔滨便利店的发展趋势和迷你便利店项目的可行性进入深入的论证，研究了迷你便利店自身的经营状态所处的优势劣势，以及迷你便利店在发展的过程中所遇到的机会和威胁，从而找出适应社会需求、消费需求的迷你便利店营销策划方案。关键词：迷你便利店；营销策划mini convenience store marketing planningabstract：in recent years, due to the increasing number of large stores, small stores because of variety of goods as well as project management, management idea is backward, and high operating costs, leading to more and more small living space, thereby triggering the format change, produced in the supermarkets and small grocery store in a format - convenience store. because of convenience stores in the greatest extent to meet consumer demand for special functions, so he has great market competitiveness, its trend of development in the future should be getting better and better, more and more standardization, mini convenience store marketing plan is based on the author of convenience stores of basic knowledge and future occupation planning under the premise of identified object of study. based on the research from home and abroad on the basis of the theory, mainly by the method of empirical research, literature research, swot analysis and other methods, the concept of convenience stores, convenience stores in harbin and the development trend of mini convenience store project feasibility to further study, study the mini convenience stores its own operations the advantage disadvantage, as well as mini convenience stores in the development process faced opportunities and threats, in order to find out the adaptation society demand, consumption demand mini convenience store marketing plan.key words: mini convenience store; marketing planning目录1 绪论- 3 -1.1 研究背景及意义- 3 -1.2 研究方法- 4 -1.3 论文框架- 4 -2 理论综述- 5 -2.1 营销组合策略- 5 -2.2 stp- 5 -2.3 swot环境分析法- 6 -3 迷你便利店项目概述- 6 -3.1 便利店的概念及特征- 6 -3.2.1 迷你便利店的经营宗旨- 7 -3.2.2 迷你便利店的经营要点- 7 -3.2.3 迷你便利店的经营理念- 8 -3.3 项目特点及优势- 8 -3.3.1 货物齐全服务周到- 8 -3.3.2 快速及主动的服务- 8 -4 项目可行性分析- 8 -4.1 哈尔滨便利店行业分析- 8 -4.1.1 哈尔滨便利店发展的背景- 8 -4.1.2 哈尔滨市便利店市场样本分析- 9 -4.1.3 制约哈尔滨便利店发展的主要因素- 11 -4.2 消费者市场分析- 11 -4.3 迷你便利店swot分析- 12 -4.3.1 优势- 12 -4.3.2 劣势- 12 -4.3.3 机会- 12 -4.3.4 威胁- 13 -4.4 迷你便利店可行性分析- 13 -5 迷你便利店的经营策略- 13 -5.1 营销组合策略- 14 -5.1.1 产品策略- 14 -5.1.2 价格策略- 14 -5.1.3 渠道策略- 14 -5.1.4 促销策略- 15 -5.2 stp战略- 15 -5.2.1 市场细分- 15 -5.2.2 目标市场选择- 16 -5.3.3 市场定位- 16 -6 项目推广- 16 -6.1 品牌策划推广- 16 -6.1.1 软文宣传-成就品牌营销- 16 -6.1.2 走合力促销周活动- 16 -6.1.3 共同携手创造美好明天- 17 -6.2 开展多样性的特色服务- 17 -6.2.1 服务营销的真诚感动- 17 -6.2.2 情感营销的心灵感动- 18 -6.2.3 赞助营销的共赢效果- 18 -6.2.4 以社区活动拉动便利需求- 18 -6.2.5 闲置置换- 18 -7 财务预算与风险规避- 19 -7.1 资金使用(见表7-1)- 19 -7.2 利润分配(见表7-2)- 20 -7.3 收益分析（见表7-3）- 20 -7.4 风险规避- 21 -八 结论- 22 -致辞- 23 -参考文献- 24 -1 绪论1.1 研究背景及意义 便利店最早于1927年出现在美国，1927年至1946年为初创期，60年代到到80年代末美国便利店高速发展。 他的发展与商业业态中的超市关系非常密切，一方面超市的发展有其自身难以克服的障碍，即购物的不便性；另一方面，超市的发展为便利店提供了先进的销售方式和经营管理技术。1927年，美国德克萨斯州的南大陆制冰公司创立了世界上第一家便利店-tote m ，1946年正式改名为7-eleven(7-11)，借以标榜该营业时间由早上7时-晚上11时。此后，便利店便在美国和世界范围内快速发展。1957年，美国只有500家便利店，然而到了2001年美国便拥有便利店12.45家，销售额达到了2830亿美元，因此，当时有人认为便利店是西方零售业的“暴发户”。便利店简称cvs，是超级市场发展到相对比较成熟的阶段后，从超市中分化出来的一种零售业态，从含义上说，他是一种具有食品杂货的便利性，但又是使用超市销售方式和经营管理技术的零售业组织，是一种经营项目齐全及经营日用快速消费品为主的一种零售业态，主要开设于各社区及流动人口较多且以快速消费品的地方，或学校附近。商圈范围一般覆盖周围200米的范围，便利店的经营应仅仅抓住大型卖场的市场空白点，以方便消费者为前提，为消费者提供方便、快捷的购物环境，以此来赢得消费者。迷你便利店营销策划是基于对便利店的基本了解的前提下笔者所写的毕业论文，由于便利店具有能在最大程度上满足消费者需求的特殊功能，因此他拥有很大的市场竞争力，其在未来的发展趋势上应是越来越好，越来越规范化，我也想在将来，自己有一定的经济能力时开这样一家迷你便利店，这次的项目策划为自己真正的开家迷你便利店提供了理论依据。1.2 研究方法 本文在借鉴国内外研究理论的基础上，主要采用实证研究方法，实地考察法和文献资料研究法来探讨哈尔滨便利店的发展趋势及迷你便利店的项目可行性分析，在整体思路上运用动态分析的方法为迷你便利店独创出其特有的营销策划方案。1.3 论文框架 本文包括七个部分，第一部分是导论，包括研究背景及意义、研究方法和内容。第二部分是理论综述，主要是论文所需要理论知识。第三部分为迷你便利店的项目概述，其包括便利店的概念，迷你便利店的企业文化及迷你便利店项目特点及优势；第四部分为迷你便利店项目可行性分析，其包括哈尔滨便利店的行业分析，消费者市场分析，和迷你便利店竞争分析；第五部分为迷你便利店的经营策略，从营销组合战略和stp战略的角度出发，分析企业的战略选择；第六部分为此项目推广，从品牌策划推广，开展多样性的特色服务的方面来推广此项目；第七部分为财务预算，包括迷你便利店的的固定设施和经营设施的预算以及投资回收期的计算，还阐述了此项目的风险规避，来说明怎样才能使此项目降低最小的风险，从而获得最大的收益；第八部分为结论，总结了迷你便利店发展的趋势以及自身和所遇到的问题。2 理论综述迷你便利店营销策划，需要的营销理论主要包括以下几个方面：swot、营销组合策略、stp战略。2.1 营销组合策略 1906年，麦卡锡提出了著名的4p组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，以方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制定市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业目标。营销组合策略即简单概括为4p，即：产品（products）价格（price）分销（place）促销（promotion）。 1、产品策略。产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。 2、价格策略。价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容，其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。 3、分销策略。分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。 4、促销策略。促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。2.2 stpstp即目标市场营销，是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位,ssegmentation（市场细分）、t targeting（目标市场选择）、 p positioning（市场定位）。 所谓市场细分，就是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将市场划分为两个或两个以上具有不同需求的“子市场 ”的工作过程；所谓目标市场选择，就是被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足现实的或潜在的消费需求的哪一个或几个细分市场；所谓市场定位，就是指企业为某一产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者的产品、符合消费者需求的地位。 2.3 swot环境分析法 swot分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，s代表 strength（优势），w代表weakness（弱势），o代表opportunity（机会），t代表threat（威胁），其中，s、w是内部因素，o、t是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。swot方法自形成以来，已经广范被应用在许多领域上，如学校的自我分析、个人的能力自我分析，更广泛应用于企业管理、人力资源、产品研发等各个方面。3 迷你便利店项目概述3.1 便利店的概念及特征 1、便利店的概念 便利店是位于居民区附近，指以经营即时性商品为主，以满足便利性需求为第一宗旨，采取自选式购物方式的小型零售店。便利店，英文简称cvs（ convenience store）是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。便利店的兴起缘于超市的大型化与郊外化，超市的变化体现在距离、时间、商品、服务等诸多方面，如 远离购物者的居住区，需驾车前往；卖场面积巨大，品种繁多的商品消耗了购物者大量的时间和精力；结账时还要忍受“大排长龙”等候之苦，以上种种使得那些想购买少量商品或满足即刻所需的购物者深感不便。于是人们需要一种能够满足便利店购买需求的小超市来填补空白。 首先，零售商店中大中型百货商店、超市面积巨大、商品品相繁多，他们的发展迫使小型零售商追求新的经营类型，以适应环境变化。其次，都市化发展，商圈扩大，通勤时间长，双职工、独身家庭增多，引起购买行为变化，要求新的经营类型适应这种变化。最后，批发企业面临经营成本增大，利润下降，乃至经营萎缩的局面，为维持其功能与企业生存、发展，需要进一步加强对零售业特别是对中小零售点服务的深度与广度的深度发展，便利店由此而应运而生。 1927年美国德克萨斯州的南方公司首创便利店原型，1946年创造了世界上第一家真正意义上的便利店，并将店铺命名为“7-eleven”；20世纪70年代初，日本伊藤洋华堂与美国南方公司签订特许协议并在东京丰洲推出1号店。此后传统型便利店作为一种独特的商业零售业态，在日本得到了飞速发展，其特点也被发挥到极至；20世纪90年代末期进入中国，目前在中国经济相对发达的沿海大中城市发展较快。随着石油巨头的介入，便利店在地域分布上更趋分散，加油站型便利店在欧美地区也显出了强大的生命力。 2、便利店的特性 （1）位置的便利性。在地里位置上，便利店更靠近消费者，一般情况下，便利店的商圈范围在500米左右，其主要顾客只需步行5-7分钟便可到达店内。 （2）购物的便利性。便利店商品突出的是即时性消费、小容量、急需性等特性，品种一般在2000种到3000种左右，与超市相比，便利店的卖场面积小（国内一般是100平方米左右）、商品种类少、而且商品陈列简单明了，货架比超市的要低，使顾客能在最短的时间内找到所需的商品，同时实行进出口同一的服务台收款方式，避免了超市结账大排长龙的现象。据统计，顾客从进入便利店到付款结速平均只需3分钟的时间。 （3）时间的便利性。一般的便利店的营业时间为每天16-24小时，全年无休，因此，便有学者称便利店是为消费者特供“ang time”式的购物方式。 （4）服务的便利性。很多便利店将其塑造成社区服务中心，努力为顾客提供多层次的服务。例如，快递、存取款、发传真、复印、代收公用事业费、代售邮票、代订车票和飞机票，代充胶卷等等，对购物便利的追求是社会发展的大趋势，这就决定了便利店具有强大的生命力和竞争力。3.2 迷你便利店的企业文化 3.2.1 迷你便利店的经营宗旨 便利店的基本经营宗旨是：为消费者创造并提供便利，除了时间上、地点上和即时消费的便利外，也包括经营商品和服务的便利。便利店的主要目标顾客是年轻人，在商品定位上，应以主要经营即食、即饮、即用商品为主，如方便碗面、饮料、非处方药、娱乐杂志等。便利店的商品构成一般为：食品占80，杂志、日用品占20，经营品种超过2000种，比较畅销的主力商品占50。每月可轮流推出几十个新品种，并根据季节变化对商品进行淘汰。在服务项目上，要针对每个便利店具体所处商圈内顾客的特点，进行差异化设计，注重对时尚元素的组合。因为便利店的顾客多是回头客，保证服务品质，诚实守信经营，消费者才能把自己的需要放心“托付”给便利店，这对于取得消费者的信任极为重要。3.2.2 迷你便利店的经营要点 （1）注意商品选择，延长营业时间，加强服务性 便利店的商品要突出即时性消费、小容量、小包装、急需性、消遣性等特征，延长营业时间，全年邵修或不休，加强服务的便利性，将便利店塑造成社区服务中心，努力为居民提供多层次的服务。 （2）一业为主，多种经营，做出特色对于居民来说，选购大众化的小商品很方便，但是要选购具有特色的小商品就有相当的难度，不少居民呼吁，便利店要有一个“一业为主，多种经营”的定位。即在覆盖便利店该包含的基本品种的基础上，形成主业自己所长的特色，便利店在做足便民大众化市场后，还应在做活特色商品方面开动脑筋。3.2.3 迷你便利店的经营理念（1）符合目标消费者需求便利店因为都是经营的快速消费品，一般选择在店铺范围内比较常销的商品作为其经营商品，主要讲究库存小，周转要快 （2）为消费者提供方便就近的购买条件，可适当考虑送货上门，经营项目要根据周围居民的需求来进行商品配置。我们致力于为大众提供便利购物条件，为消费者提供优质的服务，为消费者提供适合的商品。3.3 项目特点及优势 3.3.1 货物齐全服务周到便利店虽小，但犹如麻雀，五脏俱全，在店内以食品和日用品为主，在此基础上增加了邮政服务，银行服务，票务服务、收费服务、速递服务、快印和复印服务等。同时还增加了社区主食厨房和部分生鲜服务功能，并带动关联商品销售，服务的多样化和供应上的便利性和普遍性是便利店区别于其他零售业态的重要特征。3.3.2 快速及主动的服务 社区便利店被称为“邻居的购物中心”，迷你便利店其选址在社区内，这为社区的消费者提供了方便快捷的服务，我们秉承以客户为中心的理念，实行电话购物的上门服务，店内商品齐全，应有尽有，没有买起不到的，只有想不到的，24小时的营业时间，更是为顾客提供了方便的购物需求。4 项目可行性分析4.1 哈尔滨便利店行业分析4.1.1 哈尔滨便利店发展的背景 哈尔滨作为省会城市，为什么便利店业态还处于起步阶段状态呢？经过市场摸底发现，影响哈尔滨便利店业态发展的主要原因，是哈尔滨的商业环境还没有形成有利于便利店发展的土壤。一个城市的商业业态的多样性和发展态势，在很大程度上反映了这个城市发展所处的阶段。哈尔滨便利店主要面临的环境如下： 综合超市提供的是“一站式”服务，消费者得有“站”的时间，如果时间来不及，没有几个消费者有耐心在大超市里，围着仓储式货架转悠上个把个小时，还买不全自己想买的商品；没有大把的时间，也就没有耐心在收款台前排长队。 购物中心提供的是“一门式”服务，私家车的拥有量是衡量一个地区能否开设购物中心，开多大购物中心的一个重要衡量指标。消费者想享受这“一门式”的服务，就得先进“门”，如公交线路不能方便到达，又没有私家车，要享受购物中心“一门式”的服务，拎着大包小包挤公交车就不是件轻松的事情 与综合超市和购物中心相比，便利店就像一个全能的社区保姆，提供的则是“一托式”或者称作“全托式”服务。日常生活中的“吃、穿、住、用、行”各方面的需求，都可以在便利店里得到满足，即使消费者的需求店面当下不能解决，消费者也可以委托便利店来帮助解决。如店内没有的商品，通过产品预购、送货上门和宅配等服务，便利店就能把顾客需要的商品，在顾客需要的时间内送到顾客手中。 对于哈尔滨商业而言，中小超市已趋于饱和，面临整合。综合超市处于发展阶段，而购物中心还处于起步阶段。在这样的商业环境下，大型购物设施给顾客带来的不便还没有集中显现出来，人们对便利店服务的需求并不明显，遍布大街小巷的仓买店让哈尔滨便利店的发展步伐变慢。通过哈尔滨与其他城市相对比的行业需求。（如表4-1所示） 表4-2哈尔滨、 太原、石家庄便利店发展状况比较（2011年）城市人口（万人）便利店数人均gdp城市gdp哈尔滨998.34200多家326353258.3亿元太原350.181500多家441271545.24亿元石家庄939.5500多家326093063.62亿元4.1.2 哈尔滨市便利店市场样本分析笔者对哈尔滨中央红小月亮便利店、多的便利店、乐买便利店、微利仓买以及遍布哈尔滨街头的仓买店进行调查分析，并抽取了其中的4家店做样本分析。（如表4-2所示） 表4-2哈尔滨主要便利店商圈基本情况对比表店铺中央红小月亮便利店多的23号便利店乐买16号便利店微利仓买地里位置位于住宅区，社区居民老年人较多且层次高；250米内集中了10多家仓买店 地处商业区，离哈尔滨中央大街很近，周围酒店、饭店多，商圈内流动人口多，整条街上集中了多家仓买店位于住宅区，隔壁就是一家仓买店，该店选址不够理想，店面前的马路被地下通路的桥栏杆隔开，对面社区的居民来此购物极不方便位于住宅区，以社区居民为主人员94414销售（元/天）130004000100020000品项（种）3000多1000多1000多5500多面积()1007060350 其他其推出社区厨房服务，极大地带动了其他商品的销售，并提供各种生活服务，从针头线脑到缝缝补补，但酒水、调料是主销商品 在仅60至100 平方米卖场中，为满足顾客便利的需求，往往陈列品项须需2000至3000 项，此店品项仅1000左右，这反映出采购部商品采购品种不足以及配送中心配送不及时选址失误，这可能和哈尔滨政府缺乏整体商业规划和仓买店已占据很多好的店铺位置资源有关；货架陈列空间利用不足降低了商品的丰满度、鲜度，商品陈列技术普遍不高 该仓买店是哈尔滨较有规模的仓买店，以微利为品牌开展连锁经营，该企业已经意识到仓买这种经营业态随着时代的发展逐渐会被具有规模优势的品牌便利店所代替，因此，该企业已经推出以微利为品牌的超市及社区便利店 如表4-2所示是哈尔滨便利店中较为突出的4家便利店，在实际调查的过程中获得了以上信息，此表可以鲜明的显示出4家便利店的优劣势及其成长的速度和发展方向。中央红小月亮便利店可以说是哈尔滨便利店中的佼佼者，在大街小巷中你可以随意就看到中央红小月亮的标志，其商品品种3000多种，而且在内部管理和服务上也是做到了以顾客为中心，为顾客提供其所需要的从针头线脑到缝缝补补，但是在营业额上它却比微利仓买要低很多。微利仓买位于住宅区以社区居民为主，店数不多，但是它是便利店中营业额最多的一家，它的优势就是他的选址，适应社区需求，满足社区购物者便利性的要求；多的23号便利店，地处商业区，离哈尔滨中央大街很近，周围酒店、饭店多，商圈内流动人口多，整条街上集中了多家仓买店。以及采购和配送方面的缓慢使多的23号便利店的营业额不高；乐买16号便利店，选址居民区，但是附近仓买较多且交通不利，货架陈列空间利用不足等问题，是的此便利店发展中问题不断。4.1.3 制约哈尔滨便利店发展的主要因素1、气候因素。哈尔滨地处我国东北地区，由于气候寒冷，夜生活人群少，成为制约便利店发展的一个重要因素。2、消费观念。便利店在南方城市发展的相对比较快和好，原因之一是南方城市很少有马路市场，早夜市也是规定时间和路段，但是在北方，随处都有摆摊的。而且遍布大街小巷的仓买店也在分食着便利店的市场份额。有不少人感觉便利店真难做，贵点没人来，服务再好也没人给面子。这是一个消费习惯改变的问题，不少城市在便利店刚刚起步的时候，都会遇到这样的难处。顾客仍旧认为便利店是超市，他没有体会到便利店便利在哪里。这里有便利店没将便利做到位的，也存在顾客观念的改变。恐怕只有时间可以改变了。3、选址难。商业网点规划不合理，各种小店随处乱开，正规企业便民社区店找不到合适店址。4、人力成本。现行劳动法只适用正规企业，企业要给员工上保险缴费，尤其零售企业是劳动密集型企业，而多数仓买店则不交。5、外省市发展便利店政府有扶持政策，鼓励个人加盟连锁体系、如青岛的维客，黑龙江和哈市几乎没有扶持政策。在税收上，个体仓买店是定税，或者根本没有税，正规企业是纳增值税。延伸到供应链上，供应商采取双套体系运作，再加上正规企业手续齐全，费用多。4.2 消费者市场分析随着消费水平的提高和生活方式的变化，目前国内出现了一群新的消费主体，像单身一族、网站等单位夜间上班的员工、青年学生等，他们的消费价值观念与传统消费价值观念不尽相同，而居民社区或单位附近一些24小时营业的便利店恰恰迎合了他们的消费需求，因此，便利店的商圈范围最好不超过500米，主要顾客步行5-7分钟就能到达店内，而迷你便利店的主要选址便是社区内，这样即给社区内的消费者带来了便利，同时对于那些晚班的员工也为其提供了购物的便利性。社区便利店作为提供“一托式”服务的商业网点，它服务的主要对象就是那些不便利的人，主要有： 1、时间上不便利的人：上班族、学生，主要是城市中的年轻人，特别是大中专学生和已经进入工作岗位的年轻人。2、行动上不便利的人：老年人、孕妇、病人和残疾人。3、信息上不便利的人：流动人口，更多地是外来人员，由于对新到城市的陌生、信息上的闭塞，他们更多倾向于在就近的便利店消费。4.3 迷你便利店swot分析4.3.1 优势 （1）从欧美国家便利店的成功例子中我们可以总结出便利店能够越来越被消费者所接受的原因是:随着文化水平的提高和收入水平的增长,生活节奏逐渐加快,日常消费品已集中在食品和部分非食品项目;由于便利店的面积小、品种少、商品陈列有序、位置明显,顾客的购物时间及交易过程迅速,能解决生活急需;由于门店位置便利,顾客购物方便。 （2）迷你便利店其选址在社区内，这为社区的消费者提供了方便快捷的服务，我们秉承以客户为中心的理念，实行电话购物的上门服务，店内商品齐全，应有尽有，没有买起不到的，只有想不到的。 （3）24小时营业，更是为顾客提供了方便的购物需求。 （4）优秀的管理团队，具备差异化经营的思想和项目。4.3.2 劣势 便利店模式虽然在欧美国家发展的很成功但这并不代表它没有任何的劣势。有的时候优势和劣势是相伴而生的，我们的迷你便利店也是这样。 （1）哈尔滨属于北方城市，因此气候具有明显的变化，多数便利店不能24小时营业。哈尔滨的街道旁是随处可见的仓买，这对于便利店就成了主要的竞争对手。 （2）产品价格偏高，这是便利店不能克服的弊端，由于它的营业时间的加长，在给消费者提供便利的同时，它的产品的价格也会相应的提高。这也充分的说明了有一利必有一弊的理论。 （3)区域内竞争激烈，大小仓买遍及大街小巷但是不具备规模效应，也不具备批量采购的能力，更不具备完善的物流体系，因此品牌的知名度不高,规模也存在差异。4.3.3 机会 (1)随着其他国家乃至我们国家的一些大城市便利店模式的一路走俏，我们社区便利店也越来越让消费者的喜爱，当一件事物或模式成为一个潮流的话，那它就会受到欢迎，这其中自有它的道理。(2)便利店市场发展前景趋向良好，便利店以其独特的营业模式赢得广大消费者的喜爱，应该说便利店的发展正适应了现代生活的快节奏生活。 (3)便利店在国内正处在发展成长期，现在大中城市的便利店正在如火如荼的发展中，这是一中流行，一种趋势。4.3.4 威胁(1)国外同业态进军中国的速度加快，使得中国的本土企业发展的屡步艰难，特别是便利店行业，中国还处于初步发展状态，无法和外国同行业竞争。(2)国内同业态竞争者的迅速扩张，潜在的威胁不断加大，随着便利店的不断发展，投资者很看好这个行业，并加大了本行业的投资，使得本行业店数增加，竞争激烈。4.4 迷你便利店可行性分析综合分析以后，第一家店以进入社区便利店为最佳模式，原因有四：首先，这种类型的超市介入门槛低。从规模来说，资金压力不是很大1020万的投资基本上可以解决；从店铺选择来说，100200平方米面积的营业用房比较好寻找；从风险上来说，这种规模的亏损不会太大，就是全部亏还能够挺住，有东山再起的机会，当然不能说开始就考虑亏损，但是如果把最坏的结果考虑到的话，做起来更有底气。其次，竞争不是非常激烈。虽然这种类型的超市数量是最多的，基本上是一个居民小区门口都有，而且还不止一个，但是来自他们的竞争压力很小。他们大多是家庭式的粗放管理，没有像样的组织管理形式；而迷你便利店大多为加盟形式，而且还要服从总部非常官僚和无知的管理更不足为虑；那些小店，实力也非常有限，就算是市场被分走一部分，也不会组织起什么像样的应对策略，就算是打价格战，以他们的实力而言还不足为虑再次，有利于后续的壮大发展。社区店，是最接近居民基本消费的，通过几年的经营可以积累大量的关于居民消费的资料和数据，有这样的数据基础，可以分析出消费趋势等对于超市来说最重要的市场数据。尤其是对中大型超市，这样的数据尤为重要和宝贵，远比市场调研机构的什么市场调查表真实、有用的多。最后，作为一个展示实力的平台。以小见大,小超市做不好，更何况大超市。历来,在投资市场上，缺乏的不是资金，而缺少的是项目的説服力，一个好理念是需要事实去证明的，超市这个行业是非常不容易吸引到风险投资的，所以只能依靠自己的一脚一脚踏实的走出来。当年沃尔玛的创始人萨姆-沃尔顿是从岳父那里借来的10000美元开的一家小型的折扣店，然后慢慢的从另一个小镇的分店到另一个州的分店、从小城镇到大城市、从折扣店到购物广场、从默默无闻到现在的世界500强之首。等到这个店做到预期营销目的的时候，会有很多投资人拿着钱找上门的，那时候后续的发展就是自然而然的事情了。5 迷你便利店的经营策略5.1 营销组合策略5.1.1 产品策略商品的选择和陈列是一门学问,如果做得好会给消费者带来便利,并有极佳的促销作用。在产品策略方面,迷你便利店应该采取以下的产品策略。1、整体产品迷你便利店产品包括：核心产品、形式产品和附加产品。（1）核心产品又称实质产品，是指向顾客提供的能满足其需要的基本效用和利益，迷你便利店的核心产品是：齐全的商品。（2）形式产品是指产品的具体形态，也是核心产品的表现形式，迷你便利店的形式产品包括：不同商品、醒目的商标、优良的品质。（3）附加产品又称延伸产品，使顾客购买产品时能够得到的附加服务和利益，迷你便利店的延伸产品包括：方便袋、文化附加、热情周到的服务。2、产品组合策略产品组合是指企业生产经营的所有产品线和产品项目的组合方式，即全部产品结构，迷你便利店的产品宽度组合有：齐全的商品、便捷的服务、各种其他特色服务。5.1.2 价格策略迷你便利店对于不同地区的便利店有不同的定价策略，对于市场空白的采用撇脂定价，对大众消费地方则采用渗透定价策略。1、撇脂定价。迷你便利店如果处在地理位置相对优越的地方、周边的竞争对手相对较少时，我们可以利用这一优势采取稍高的定价策略。尽可能在短期内获得较高的收益，创造高价、优质、便捷服务来开拓市场。 2、渗透定价策略。迷你便利店由于刚进入市场，可将产品的价格定的相对较低，以此吸引大量购买者，以利于市场所接受，迅速打开销路，提高市场占有率。借助销售量的增大来降低成本，便于企业获得长期稳定的市场地位，有利于控制市场。5.1.3 渠道策略1、建立网络货物系统,统一送货鉴于目前国内便利店多数已有配送中心这一事实,现在重要的问题就是怎样提高配送中心的工作效率,因此，我们便利店也要利用网络来进行配送，首先我们店要编制自己的货物存储表，并且对每一种产品都要一一的列入表中，这样如果缺什么货就可以把表直接发给供货商，这样不但节省了时间，而且减少了误差的概率。2、提高商品周转率,减少库存由于货物的存储的空间比较小，这就需要我们合理的来安排货物的摆放，做到资源的优化配置。一般来说货物不宜存储过多，一般的货物足够销售3天的就可以了，而像冰淇淋这类的产品。可以做到一天一送。5.1.4 促销策略 促销是实现经济效益宣传自我品牌的重要方式，其特点是见效快、顾客反映迅速、促销效果显著。迷你便利店采用的是营业推广的的促销方式，主要包括：人员促销，优惠券，折扣，样品赠送，有奖销售等方式。 1、对消费者的营销推广 这类活动的直接对象是消费者，属于最直接的促销方式，也是在市场中最常见的方式。迷你便利店可以采用的方式有：8折优惠券，有奖销售，赠品。 2、传单 传单对象具有选择性，灵活性强。无统一媒介的广告竞争。印发传单可直接把商品广告传递给潜在顾客。凭传单可享受7折优惠。 3、积分活动促销我借鉴了一些其他的超市的积分方法，我认为便利店的采用纸片积分的方法不太可取，因为纸片容易丢失，同时也给消费者一种不正式的感觉。我认为便利店应该采取用信用卡片促销的活动，这种卡片显得比较高档，也不会轻易的丢失，消费者把它放在钱包里一打开钱包就会想到还没有用这张卡积分呢，就会自然的促进消费需求了。 4、差异化促销 所谓的差异化促销就是卖一些别的地方没有的产品，这并不是指这个产品是稀有的。而是说这种产品能体现出我们店的特点。例如，我们可以提供煮熟的玉米，我经过调查：小区的很多人爱吃煮玉米，大部分都是馋嘴的女性，这样他们想吃的时候就随时可以买，非常的方便。5.2 stp战略5.2.1 市场细分 营销学上说，市场细分就是说把目标市场变细，以此来找到适合公司发展的市场，我做的社区便利店策划同样需要市场的细分。社区便利店的目标市场可以分为大体的两部分，社区内部的消费者市场和社区外市场。这里我们主要研究社区内的市场。而社区外的市场是辅助市场，我就不多介绍了。 社区内市场细分我打算依靠性别来划分。可以把我店的消费者来源分为两部分。她是长时间在家，并爱好购物对于购物具有决定权的家庭女主人为主的女消费群体。这一部分消费群体消费能力比较大，这将是我店的主要顾客来源。另一部分就是小区的男主人，他们也可能随时出现购买需求，产生购买行为。 5.2.2 目标市场选择 我们的目标市场主要分为两类：一类为追求娱乐、享受、习惯“夜生活”,以12-25岁年轻人，如:单身一族、青年学生、夜间上班族为主。另一类为追求快节奏生活而习惯快速购物或急需急购物的人，如：职业妇女、旅途应急人群、白领等。5.3.3 市场定位我们的便利店的价格定位略高于同类超市。因为我们的宗旨是“忽略价格，便利至上”。我们的服务时间长，服务效果好，服务更加的便利，在价格上略高于同类超市是理所当然的。 我们店的服务宗旨以方便、快捷、便利为主。6 项目推广6.1 品牌策划推广6.1.1 软文宣传-成就品牌营销 开业是便利店极好的宣传机会，要充分利用这次机会，加大宣传力度，制造开业的轰动效应，迷你便利店开业的宣传至关重要，可以说这是一次品牌效应，决定着迷你便利店的品牌知名度，在迷你便利店的宣传中，要让消费者知道迷你便利店的存在，知道迷你便利店会给他们带来意想不到的方便与快捷，其宣传方式大概有以下几种： 1、迷你便利店，选择一些成本较低的宣传广告，印制宣传页 dm单在便利店门口发放或者深入消费者上门发放。（ 注解：dm单，繁殖超市或者是便利店，将活动期间的特价商品或者是本次活动内容制作成印刷品，拥邮寄或者投递的方法投放给目标顾客群，是现在零售行业常见的一种宣传方式，其成本底，到达目标顾客群准确。） 2、在每个社区的广告栏处张贴开业广告，告知居民开业的时间和活动。 3、迷你便利店与周边的服务性企业沟通联系，如邮局，烟酒小卖部，服装店，鞋店等，这类地方发放宣传单。6.1.2 走合力促销周活动 开业中的促销活动，这是吸引顾客的重点，也是能否吸引顾客的重点环节，迷你便利店开业促销活动。活动一： 活动主题：会员卡免费送 活动时间：2014-11-11 活动内容：在活动期间，凡到便利店的顾客，凭身份证可免费办理本卡，没人限办一张，持有会员卡的顾客在五天内购物享受8.5折的优惠。 活动操作：开业两天，门店安排人员到规划好的活动区发放，后几天安排服务台发放。 活动二： 活动主题：来就送 活动时间：2014-11-11 活动内容：店长安排人员将赠品放到好哦东规划区，顾客凭收银小票到活动区领取礼品一份。（礼品：小毛绒玩具、文具） 活动注意事项：开业现场，开业的时候顾客比较拥挤，活动安排在同一规划好的活动区域内，用大喇叭引起顾客注意。6.1.3 共同携手创造美好明天1、一个星期内，首次购物赠送小礼品。利用首次购物送小礼品建立顾客资料数据库，包含顾客的家庭成员数量、构成比例、联系方式等基础数据资料。2、维持一个较低的利润率，平均在20%-25%。这样价格相对于其他的超市会有部分优势。3、商品以日用洗涤用品、小家居用品、零食、饮料、烟酒、果蔬、调料等日常用品为主，满足顾客的应急性需求，突出其便利性，打造一个和谐共赢的氛围。4、迷你便利店的服务项目以代订牛奶、报刊杂志订售、免费微波加热、电话购物等方式。电话预购在试营业一个月内暂时不开展，自助复印打字看资金的实际使用情况待定。5、顾客意见与建议调查表。凡填写有效内容的顾客，赠送优惠券或者礼品，大力发动顾客的力量，让顾客感觉自己是超市的主人。6.2 开展多样性的特色服务6.2.1 服务营销的真诚感动 1、便利店内兼顾各种日用商品之外，还提供电讯相关服务，比如代售各类电话卡、手机充值卡、补换sim卡及提供手机充电等。 2、互联网相关服务，如代售上网卡、游戏点数卡及网站点数卡，同时此服务也给那些网络不便利的消费者提供下载歌曲、小说、视频电影等相关服务。3、传统便民服务，虽然我们迷你便利店一直秉承特色服务，但是传统的便利店服务我们也是不能缺的，店内有报纸、杂志、邮票、复印、传真等，如果一个小区里订阅20份报纸以上，我们可以送货上门。 4、家政服务，迷你便利店利用地缘优势承办社区居民洗碗，洗衣等服务，这既给没时间收拾的消费者提供了便利，也增加了我们的收入。5、迷你便利店可以订购生日礼品、节日礼品等，您在我这订购礼物，方便你拿取，如果您不愿意取，或者想给对方一个惊喜，我们还可以送货上门，而我们做这些只需要5块钱的手续费.6.2.2 情感营销的心灵感动 1、热牛奶和热早餐计划。在天气凉的时候，一杯热牛奶，一个热面包将是多么让人觉得温暖和舒服。冬季天不仅冷而且还短，这样很多人会放弃自己做早餐的打算，取而代之的是在外吃早餐，可是早餐点的早餐不仅不卫生，营养也不均衡，尤其是对孩子的身体发育不利，开展热牛奶和联合面包房制作营养早餐，搭配出售。2、 迷你便利店为大众提供各种生活服务，从针头线脑到缝缝补补，下雨天为社区居民准备免费的雨伞，以备不时之需，只要办理了会员卡我们就会免费提供。 3、我们便利店商品和服务都是一流的，在了解到现在人们上下班基本上都是乘坐私家车或者公交车，而对于这种情况我们便利店又推出汽车维修、保管、加气等服务，在上下班没有得到锻炼的人们来说自行车租用应该是一项更热门的服务项目。6.2.3 赞助营销的共赢效果代报各类培训班报名费，我们的便利店可以和外界的培训机构合作，我们可以再自己的便利店为他们宣传，而我们代他们收报名费，从中赚取折扣，这既方便了有培训需要的顾客，同时也使我们增加了收益。 6.2.4 以社区活动拉动便利需求1、筹备成立社区足球队、篮球队。服装由超市统一提供，并且负责球队的组织、联系、比赛等事项，每月进行一次家庭比赛，获得冠军的家庭会获得价值200元的任意商品。2、增设旅游专版这个服务项目，现在这个时间大多数人都以上班为主，他们很少参加旅游，一是没有这个旅游这种资源诱导他，也是没有关于旅游的相关信息，我们就可以利用这个市场空白点来宣传旅游的益处，并和旅行社协商包团折扣，然后把这个折扣让利给社区参加旅游的居民，当然我们也可以挣到佣金。 6.2.5 闲置置换现在人们的生活越来越丰富，而随着经济的发展家庭的生活水平不断提高，在家里闲置许多二手玩具