浅析微电影式广告创意策略的应用 毕业论文

目 录 摘要 . I 前言 . 1 一、关于微电影式广告 . 1 （一）微电影广告的定义 . 2 （ 二） 微电影广告 创意策略 产生和发展的必然性 . 2 1 网络时代的高速发展 . 2 2 生活节奏的加快 . 2 . 2 4 广告审美的需求 . 3 二 、 微电影广告 创意策略 的特点 . 3 （一）成本低，收益大 . 3 （二）便于传播，增强消费者的记忆 . 3 （三）广告的参与度强 . 4 三 、微电影广告 创意策略在广告中的运用 . 4 （一） 运用情感诉求表现微电影式广告创意策略 . 弟篇为例 . 乐事带回家篇为例 . （二） 运用故事情节表现微电影式广告创意策略 . 吉他里的阳光 篇为例 . 情 例 . 五、结论 . 参考文献 . 致谢 . 8 I 浅析微电影式广告 【摘要】 随着时代的发展和人们生活方式的转变以及对情感的渴求，使得情感诉求广告逐渐代替了理性诉求广告。以情感诉求方式的微电影的产生给观众带来了强烈的视觉效应，而微电影的广告创意开创了广告的新领域，成为广告创意的新趋势。微电影的出现恰好迎合了广 告的诉求趋势，实现了二者的完美结合。 微电影式广告将成为广告宣传的新型手段。本论文以微电影式广告为研究对象，分别从微电影广告 产生和发展的必然性 、特点及优点、在广告中的运用 等方面分析阐述并与其他广告形式比较，得出微电影将成为广告的主流形式的必然性。 【关键词】微电影 广告 情感诉求 企业精神 1 前言 微电影是伴随着互联网的发展而产生的，目前已经成为时下年轻人热衷于追逐的艺术形式，微电影本身不单纯是一种简单的娱乐形式，同样被应用于很多其他领域，而在广告领域的应用使得微电影有了更广阔的发展空间 。在与广告结合的过程中，微电影借助于情感诉求的方式，打破了传统广告的诉求方式，带给广告业一股全新的创意风潮 1，而这种全新的广告方式也成为广告业发展道路上的一朵奇葩。 因为微电影是伴随着人们的生产和生活实践产生的，所以微电影的制作逐渐增多，也越来越受到很多年轻人的喜欢，但是关于微电影的研究关注目前仍然相对较少。而关于微电影在广告领域的结合和应用也一样，很多的著名导演都曾经使用过微电影的方式进行过影视广告的创作，比如汽车广告、银行广告是最常见的 2。 本论文从实际运用对微电影与广告的结合进行研究、分析，谈一 下 微电影它的出现能否给广告界带来新的活力并平衡媒介和受众的关系，以及它未来的发展前景如何，都值得我们深入的分析研究。 一、 关于微电影式广告 我们生活在一个信息高速发达的时代，在更广阔的时空范围内，人与人之间的情感的交流和沟通通过一种微生活变得更加的快速和高效。所以微电影、微博、微小说，这些交流方式的出现1 嵇万青 泛媒体时代的最后一块芳草地 J2009,(09):34 2 程宇宁 J2009,(02):11 2 无不印证着人们对于快速和高效情感的需求。而被太多物质包围的人们希望通过一种独特的方式来表达情感和实现个人的独特个性。 另外多元化的生活方式使得人们的注意力变得碎片化，微电影的出现迎合了人类情感的表达和注意力的 集中特色而出现。在碎片化的时间当中，十多分钟的上下班时间，或者是办理业务的等待时间，特定的时间和空间，人们想有效的利用这段时间，或者进行娱乐，或者进行沟通，这种生活方式的转变微平台的产生，用来解决人们有效的利用碎片时间的问题 2。而微电影正是伴随着人促使们这种生活方式的转变而产生的，同时也被广告业所借鉴，成为一种独特的广告表现形式。 （一） 微电影广告的定义 微电影是指在各种移动的视频播放设备上面放映的，以网络为主要的传播媒介进行传播的，具备电影的构成要素，借用了电影的制作方式和制作思想以及表现方式的影视表 现方式。微电影的事件一般在 30着完整的故事情节，广告与微电影的结合通过进行话题的创意来进行广告的植入。微电影的出现迎合了当下被物质世界所绑架的人们追求精神的解放和自由的内心倾向， 1而且微电影艺术使得电影艺术真正走进了大众生活当中，使得大众不仅通过银幕表现来理解和接触电影，而是通过更多的方式来了解电影艺术。 3 （二） 微电影广告 创意策略 产生和发展的必然性 微电影广告本身就是微电影这一新兴的电影艺术，以网络为平台与广告实现的联姻，在网络高速发展的影响下，首先是人们生 活方式发生了巨大的改变。根据电通公司的消费者行为模型研究表明，在网络环境中的消费者的消费流程流程分为注意、兴趣、搜索和行动四部分 4。因此以网络为媒介的广告营销方式是适应现代消费者的生活方式和消费方式的。 较快的生活节奏首先带来的是极大地生活压力，人们的媒介生活环境开始悄然 发生变化，通过媒介追求精神的放松，缓解生活和精神压力成为人们媒介使用的首要目的。另外生活节奏的加快，使得人们没有更多的时间花费在媒介接触上面，生活的碎片化使得微电影和广告融合，呈现出一种全新的广告艺术形式，满足人们 在固定时空内的媒介消费需求。同时还能够实现广告引导消费的目的。 产品和服务本身的同质化是我们不可更改的事实，如果想与同类产品区别开来，单纯的以广告中的说教，向观众讲解自己产品的特色，已然无法满足现实市场竞争的需要。从传播学的角度来讲，以产品为主导的宣传和营销方式已经成为过去，现在的营4 刘琴 姚劲松 告特质分析 J 2008,(05):25 4 销策略是以消费者为中心的时代，广告的诉求方式也从独白转向了与消费者之间的情感交流与沟通。不再单纯地用苍白而单纯的解说词来吸引消费者的注意力，而是用情感来吸引消费者，如现在的微电影广告，将产品内化到故事情节 当中，让观众不自觉的注意到产品，并因为对电影情节的强化记忆而记住产品。这种记忆并非是强迫式的，是观众的主动和积极的记忆，因此消费者对产品的记忆将更加的牢固。 广告作为一种与商业精密联系在一起的艺术形式，从观众的审美角度考虑，观众更希望接受美的东西，不希望广告通过强制性的灌输来了解产品的信息 5。微电影广告主要采用的是一种情感诉求的方式，与消费者实现情感上的沟通 6。这如同孙子兵法当中“不战而屈人之兵”的道理。微电影广告带给观众的强烈视觉感受和情感的冲击，已经将产品的诉求内化其中， 在兼具广告的审美性和艺术性的基础上进行产品宣传，这样的广告才不会让观众有排斥感，而且能够增强观众的记忆 7。 二 、 微电影广告 创意策略 的特点 （一） 成本低，收益大 微电影广告的拍摄摆脱了品牌广告使用明星代言的传统模式，广告以引人入胜的故事情节赢得消费者的青睐。因此广告拍摄本身的成本较低。而微电影广告因为主要以网络平台为主，广5 陈培爱 M2004.:208. 6 保罗 M莱斯特 形象载动信息 M2003:218 7边祎明、韩亚飞 J2011,（ 03）： 121. 5 告播放没有时间限制，加之网络广告本身的宣传费用较少 8。自然而真诚的广告接触方式，可以再网络环境中收货极大地点击量和广告收益 2。这样的广告带给拍摄者极大地创意空间，而且很容易和消费者在网络上形成互动，快速的获得广告的效果监测信息。 （二） 便于传播，增强消费者的记忆 网络广告本身最大的优势在于受众范围广，广告的传播不会受到时间和空间的限制，因此现代网络广告已经被纳入企业品牌建设的重要一环。微电影本身所承载的产品故事，通过感性的诉求，让观众顺其自然的接受广告传播的内容，而且不会感到反感，这样产品形象会对消费者形成潜移默化的影响，而且能够加深目标消费者对于产品的记忆 10。 （三） 广告的参与度强 现在的微电影广告很多都是个人制作的，与 时代发展紧密结合，而且符合现代人的审美观念和加之观念，同时融入了商业性的元素，使得整体呈现软诉求的方式。上传到网络上之后，很多人因为广告的故事性而参与其中进行讨论和转发，因此微电影广告更具有群众的参与性和话题性。这样的广告更加能够吸引消费者的注意力，引起目标消费群体的关注。 三 、 微电影 式 广告 创意策略 的应用 微电影广告的优势不仅在于诉求方式的故事性和情感性，更8 周燕玲 J2008,（ 03） :65 9 王憬晶 J2008,（ 06） :2 10 张晓慧 响下中国当 代电影风格化诉求 J1996,（ 03） 266 在于电影式的完整故事情节，消除了目标受众对于广告的距离感和戒备心理，广告与电影摆脱广告制作的应结合，而是采用故事情节的软结合，以产品为线，贯穿故 事情节的始终，产品虽然不是广告的主角，但却是广告故事当中不可或缺的重要部分，这样就实现了广告的审美性和功能性的有效融合，达到了广告的最终效果。 （一） 运用 情感性 表现微电影 式 广告创意策略 1. 以腾讯 兄弟篇为例 在进行该广告创意的时多人没有在自己的理想道路上坚持下来，因为飞上蓝天需要克服的不仅仅是地心引力。腾讯的微电影广告兄弟篇，广告讲述了一群年轻人从儿童到成年的成长历程，小时候大家有着共同的梦想，就是飞上蓝天，为此大家都在做着各自的努力，长大后很虽然只有那么一两个人在坚持曾经的理想，甚至这理想已经不 再像当初想象的那样完美，但是有人仍然在坚持。而电影广告当中展现兄弟这个主旨的地方正在于，虽然有人没能坚持自己的理想，但是他们没有忘记这份共同的理想，他们用一种特殊的沟通方式表达了坚持和对兄弟的无私支持，岁月变迁，然而只有这份情感却仍然通过网络传递过来，这就是兄弟，无论多远都会坚守那一份情感和大家共同的理想。 广告故事采用情感的诉求来表达腾讯企业在人与人，心与心之间的交流和沟通当中所起到的重要作用。用情感的自然流露和表达，向观众表达沟通的重要性，并传递腾讯的宣传宗旨“弹指7 间，心无间”。 整个电影情节非常简单， 甚至故事情节是我们在电影当中所惯常看到的，关于青春，关于男人之间的友谊，这些并不是什么新奇的东西。但是这则电影广告却用真挚的兄弟情感打动了我们，再一次印证了，无论用怎么的方式表达，只要是真挚的情感就能够被感动。整个电影当中提到腾讯的地方非常少，是一种不着痕迹的植入，让观众从情感的感动当中，和腾讯广告所宣传的兄弟情感产生了强烈的情感共鸣 ，传递腾讯的企业精神 。 2. 以 百事把乐事带回家 篇为例 故事 以“把乐事带回家”为主题， 讲述在年关将至时，一个小车站里为铁路工作的父亲相遇了一个神秘男子，而父亲的儿女都各有各 忙，留下父亲独自过年。神秘男子找到父亲的儿女，通过点滴细节感动儿女，使儿女一起回家跟父亲过节。 对百事可乐、纯果乐、乐事品牌展开号召性的宣传，用一个过年回家过的故事，针对青年人展开强烈的亲情感性诉求号召年轻人经常回家看看自己的父母。百事正是针对这一社会问题而制作出了此广告。感性诉求在有时候往往比理性诉求更能引起人们的好感，而进一步促进产品的销售。在一个缺乏创意的年代、广告表现同质化严重的年代，这一广告可以说颇为成功。 这个短片都体现出一种温情，以情动人，是一部温情片。广告的调性是温馨、亲情、感动、暖心。 （二 ） 运用故事性 表现微电影广告创意策略 8 他里的阳光 为例 康师傅组织的吉他音乐比赛以微电影广告吉他里的阳光作为活动导入阶段的宣传方式。作为故事本身是参赛人员的原创作品，一群带着热情的青涩吉他手作为主演，奠定了广告的热情和活力、追求梦想的主基调。这符合康师傅冰红茶的品牌精神，而且产品的主要消费群体也正是这样一群有活力的年轻人。微电影广告中融入了年轻人对音乐的追求以及前辈音乐者的谆谆教诲。 因此微电影广告宣传的不仅仅是产品更是一种音乐文化，增强了广告的文化内涵。让观众在观看的时候首先被电影的 故事 情节所吸引，然后对康师傅品牌产生了潜在的记忆。而且对品牌的文化精神起到了很大的宣传作用。微电影与商业活动的结合，在前期宣传导入阶段，以及活动精神宣传方面能够起到很好的效果。 2. 冠益乳心情 为 例 广告以微电影短剧的形式出现，讲述了一个女生的的故事。每一集都讲述了不同的故事，产品不是故事的主角但贯穿每一集故事的始终。故事中没有穿插，没有烦人的台词 。让观众在心情愉悦的同时，潜移默化的被感染、接受。冠益乳在短剧中不时出现在女主角的手中口中，仿佛大给受众讲述的是一个年轻人的爱情故事，并没有直接来介绍冠益乳 是如何好，怎么有营养。但是在受众的心理已经接受了冠益乳。 挖掘现代女人生活中的小亮9 点，小发现，小顿悟，与她们建立心灵上的深度共鸣，从而拉近与目标消费群的心理，确立冠益乳中国酸奶市场第一品牌的地位。冠益乳酸奶在每集的剧情中以符号化的形式出现，伴随女主角的情绪变化。在心灵交汇和自然的产品接触中，强化了品牌印象和品牌好感度 。 五、 结论 微电影广告在我国仍然处于起步阶段，但是符合人们的主流生活方式和情感诉求，随着我国广告制作技术的不断进步，相信微电影广告的发展道路一定会越走越好，并且成为世界广告长廊里面的一朵奇葩。 而结合微电影广告的心理 ，我个人也进行了尝试性的设计。形成了个人的毕业作品腾讯微电影广告 制作过程中，充分运用个人所学的广告创意以及拍摄的知识，尝试用情感诉求的方式进行广告宣传，并达到了用情感人的最终效果，但是作品当中还有很多细节的部分需要完善，希望在以后自己进行创意的时候能够进一步得到修正。