品牌个性及与消费者个性之间的相关关系.doc

品牌个性及与消费者个性之间的相关关系品牌个性及与消费者个性之间的相关关系brand personality and the relationship between brand personality and human personality 摘 要像品牌这样无生命的物体可以与人类个性特征相联系的说法已经广为社会心理学家和营销专家所接受，基本观点是像品牌这样的态度客体可以与个性特征相联，从而给消费者提供自我表达或象征性利益。在西方学术界，品牌个性的研究早已成为消费者行为学和品牌管理领域的研究热点，大量的概念、研究方法、测量模型被提出，大量的研究结论在学术界被不断地深入探讨和论证。但由于品牌个性和消费者个性所蕴涵的深层次的历史文化背景和语言文化背景，使得各种研究模型和结论的跨文化适用性一直没有得到有效的检验。本研究试图从这个角度入手，一方面采用西方的理论和模型对中国消费者进行研究，以验证其适用性和普遍性，另一方面将具有中国语言和文化特色的人格个性分类模型应用于消费者行为学领域，进行探索性的研究，以期发掘出更适合中国消费者心理的研究路径。最后通过研究结果的讨论对两个模型进行了比较，并指出了研究中的问题。abstractthe parlance that brand, as an abiotic object, is related to the human personality has been widely accepted by social psychologists and marketing researchers. the basic concept is that brand as an attitudinal object, can be related to human personality and provide customers the benefits of self-expression or symbolistic function. in western literature, a considerable amount of attention has been focused on brand personality. so many terms, research methods and measurable models have been proposed and so many research conclusions are being discussed from various points of view. however, due to the cultural and lingual background implicated by brand personality, the applicability of these models and conclusions are still in argument. this research attempts, on one hand, to conduct an investigation into chinese customers with western theories and models in order to test their applicability and universality; on the other hand, it will take an exploring research in customer behavior using the chinese personality structure that characterizes the lingual and cultural background of china. we expect to find a new approach, which is more efficient and suitable for the specialty of chinese customers. finally, comparison is held between the two models and the limits in this research are discussed.一、研究问题的提出像品牌这样无生命的物体可以与人类个性特征相联系的说法已经广为社会心理学家和营销专家所接受，基本观点是像品牌这样的态度客体可以与个性特征相联，从而给消费者提供自我表达或象征性利益。根据菲利普、科特勒的研究，一个好的品牌能够表达出六层含义：特定的属性、功能和情感利益、价值感、一定的文化、一定的个性以及使用者，其中价值、文化和个性是最重要的，因为它们强调了一个品牌中的情感成份（emotional）。随着品牌管理在现代企业中的大量运用。越来越多的社会心理学家和消费者行为研究者开始关注品牌个性的研究。尤其是随着20世纪60年代社会个性心理学的迅速发展，个性研究逐渐从混乱与分歧走向整合与统一，不同的研究者从不同的角度出发，采用不同的研究模型和测量工具，对品牌个性做了大量的研究工作，取得的成就是令人振奋的。目前，在品牌个性研究领域颇为流行的一种测量模型是jennifer l.aaker于1997年在journal of marketing research发表的“dimensions of brand personality”一文中提出的“大五”模型。该模型诞生于大量个性形容词的筛选和归类，并由malhotra（1981）利用他的研究通过使用美国人口的主体代表建立了大五模型的信度和效度，通过从大的特征池中系统选择来建立内容效度，用独立的品牌和被试集验证了大五个性维度模型的可靠性。此后，许多西方的营销学者采用这一模型对多种产品品牌进行了个性的测量，测量结果比较令人满意，这些产品包括香烟、酒、化妆品、香水等等。因此，品牌个性的大五模型在跨产品类型的适用性上也具有优势。但是，这个模型在不同国家、不同文化的背景下是否仍然具有统一的维度结构，是否仍然具有适应性，却没有得到一个肯定的答案。本研究就是将aaker的个性大五模型应用于中国消费者对某产品品牌个性的测量上，目的在于探讨在东方文化背景下消费者对品牌个性的感知和评价是否也能够纳入这个模型，对该模型在中国消费者特定的社会和文化背景下的适用性进行验证性研究。与此同时，本研究还采用了中国人格的大七分类模型，对中国消费者的消费心理和品牌选择行为进行探索性的研究，试图发现消费者个性与其所选择的品牌个性之间的因果关系，以及消费情境对其品牌选择行为的影响。二、相关概念与研究假设1、品牌个性和品牌个性的“大五”模型一般认为，产品、供给品和服务的形象不仅仅是通过产品的外在物理特征来表现，还可以通过其他因素来表现，如包装、广告和价格等。举例说明，有的学者认为任何品牌都可以用三大类的品质特征来描述，第一类是品牌的物理特征，包括产品的大小、形状、颜色、包装设计等，这些特征对消费者来说是独立而确定的，不依赖于他们的主观意志而转移。消费者只能切实地感知到它们的存在。第二类是功能性特征，即使用该品牌产品的结果，包括产品的质量、功能、使用情况等。这一类特征能够通过消费情况被消费者所感知，但除此之外，它在某些产品类型和某些特定场合中能传达一些暗示性的信息，如家具清洁剂能够帮家具清除灰尘。这个特征能够被消费者客观地观察到，但是它可能同时传达了这样一个信息：购买者是一个很尽责的家庭主妇或者是一个明智的购买者。这样的话这个特征在某些情况下就具有了附加的功能，对购买者或者消费者的形象有了暗示性的影响；第三类则是品牌的个性，这个特征主要包括品牌的象征性功效，如该品牌象征着时尚还是传统，高社会地位还是低社会地位等等。品牌的这些特质方面的东西我们就称为是品牌个性。从严格的术语定义来讲，品牌个性的概念仍然处于一种较为混论的局面，不同的学者从不同的角度对品牌个性加以界定和解释，使品牌个性的表现形式多种多样。一般认为品牌个性特性的认知会受消费者与品牌直接或间接的联系方式的影响（plummer，1985），即品牌个性主要有直接和间接两大表现形式。前者如有些学者认为通过品牌使用者的形象、品牌生产者的形象，如公司员工或ceo的形象，以及品牌推荐者的形象可以直接转移品牌个性（cf.britt 1960;grubb and grathwohi 1967;levy 1959）,如event通过adwards的epps(个人偏好测验一览表)对福特和雪佛来两个汽车品牌的使用者进行个性测量，结果发现福特汽车拥有者多被描绘成独立的、冲动的、有男子汉气概的和自信的。雪佛来拥有者则被认为是保守的、节俭的、注重声望的、缺乏男子汉气概的和有节制的，这样典型消费者的个性特征被直接投射到品牌身上，构成了福特和雪佛来各自的品牌个性。后者如有的学者认为品牌个性主要通过与产品相关的一些细节要素来间接地转移品牌个性，如品牌名称、商标、价格、广告方式、分销渠道等等。这样，从不同的表现形式出发，研究者对品牌个性的定义就难以达成一致。但是，就目前的研究结果来看，赞同以品牌个性的直接表达方式作为定义基础的观点占据了主流定位。尽管如此，就品牌个性的直接表达方式，研究者也提出了不同的看法。levy（1959）等学者认为品牌个性包括其主要消费者的人口特征，如性别、年龄以及社会阶层。这些人口特征可以直接从品牌使用者形象、员工或间接从其他品牌联想推断而来。例如，由典型使用者形象的驱动，virginia slims被认为是女性化产品，而marlboro被认为是男性化象征；由于进入市场相对较新，苹果电脑被认为是年轻的，而ibm则被认为是年老的；saks fifth avenue被认为上流社会阶层（高档），而kmart则被认为是蓝领（低档）。另一个更为流行，也受到更多学者推崇的定义是由jenniffer aaker于1997提出的品牌个性是“与品牌特定使用者相联的人类特性集合”。jenniffer aaker最早用归纳法研究品牌个性维度的学者是美国著名学者，她认为品牌个性直接由消费者个性得以表现，是人类个性特征投射到品牌上的结果，并强调了情感在品牌中的重要性。1997年aaker第一次根据西方人格理论的“大五”模型，以特质理论和和词汇法作为方法论基础，从个性心理学维度的研究角度出发，以西方著名品牌为研究对象，依靠现代统计技术，发展了一个系统的品牌个性维度量表( branddimensions scales, bds )。在这套量表中，品牌个性一共可以分为五个维度“真挚(sincerity)、刺激( exciting )、胜任(reliable)、精致(sophisticated)和巩固( ruggedness )”。这五个维度下有15个层面，包括有42个品牌人格特性。aaker关于品牌个性的定义和由此发展起来的研究模型是目前该领域最具有代表性的研究成果，具有突破性的历史意义。更为重要的是，aaker提出的品牌个性五大模型，与西方心理学家tepus和christal(1961)的和悦性、负责性和外向性这三个维度具有一一对应的关系，这就为研究品牌个性与消费者个性之间的关系提供了有价值的参考。因此，在本次研究中，品牌个性的测量同时采用了levy和aaker的两种观点，分别从品牌典型消费者的人口特征和品牌个性五大分类模型出发对同一品牌的个性进行测量，并对两个测量结果进行比较性分析。2、西方人格特质“大五”因素模型和中国人人格特质的“大七”因素模型？如果说到目前为止在个性研究领域一个大家都认同的个性组织结构已经出现，那么大（big 5 model）模型当仁不让。它的诞生在个性分类研究中具有十分重要的地位，一直以来受着研究者们极大的兴趣和关注，无论是人力资源领域中有关个性与员工工作表现、工作满意度、工作动机之间的关系等方面，还是在心理行为学领域中有关个性与社会行为方式、消费者行为模式之间的相关关系等方面都得到了广泛的运用，并在运用中一再的被证明其有效性和可靠性。大五模型源于1961年tepus和christal两位科学家对美国空军的个性特点做的一次研究。他们利用电脑对有关空军个性特征的成千上万份数据资料进行分析，结果发现所有的个性特征都可以被归入五个个性要素的大集合。在随后的几十年中，costa和mccrae (1985, 1989)，mccrae和costa (1987)、goldberg (1990 )、john (1990 )等人对该提法加以不断的研究和完善，最终形成了人类个性的大五模型，并建立起一整套完备的测量量表体系。大五模型将人类的各种个性特征都划归到神经质 (neuroticism)、外向性 (extravision)、开放性 (openniess)、和悦性 (agreeableness)、以及谨慎(conscientiousness)五大个性维度和34个维度特征。一般认为，大五模型具有生理学和心理学的双重理论基础，它不仅仅是一个语言词汇分析归类的结果，同时也建立在生理学、心理学甚至进化论等领域的研究成果之上，因此在多种学术研究领域，如心理学、消费者行为学、人力资源管理等领域，加以运用。由于模型中五个概括性的个性要素几乎涵盖了绝大多数的个性特征，具有代表性和典型性，因此大五模型被认为构成了一个合理的个性组成框架，能够比较准确的测试出人类的个性特征。尽管如此，tellegen和waller(1987)提出大五模型仍然不可避免地存在着局限 张智勇、王登峰：论人格特质的“大七”因素模型，心理科学，1997年第20卷，主要体现在选词标准的主观性和对人格特征的描述性而非评价性测量过程。因此，他们提出了人格特质的“大七”模型，大七模型的七个维度分别是正情绪性、负情绪性、正价、负价、可靠性、适意性和因袭性。其中，正价和负价是新增的两个特质维度，而正负情绪性、可靠性、适意性和因袭性则与“大五”模型中的外向性、神经质、谨慎、和悦性和开放性有大致的对应关系。中国心理学家王登峰教授认为 王登峰、崔红：编制中国人人格量表的理论构想，北京大学学报2001年第6期，在文化和遗传方面，中国人与西方人都存在明显的差异，因此在人格结构上很可能与西方人不同。除遗传的影响以外，仅从文化的角度来看，人格结构可以分为两部分：1、所有文化下的人们共有的人格成分，它是人类生存和发展过程中适应共同的或相似的生存压力的结果；2、某一文化下的人们所独有的人格成分，它是该文化下的人们适应其独有的生存压力的结果。因此，中国人的人格结构与西方人相比既有相似性，又有其独特性。如果直接采用西方的人格测量工具，所测到的是中国人与西方人相似的部分（共有的人格成分）以及西方人独有的部分 (西方人独有的人格成分)的混合，因此既可能增加或夸大中国人所不具备的特点 (西方人独有的人格成分)，又可能忽视中国人独有的特点 (中国人独有的人格成分)。因此，王登峰教授在中国人特有的文化背景和生活方式下编制了“中国人人格测量量表”，建立了“中国人人格大七模型”。模型结构如下图所示：表1 中国人的人格维度量表精明干练愚钝懦弱严谨自制放纵任性淡泊诚信功利虚荣温顺随和暴躁倔强外向活跃内向沉静善良友好薄情冷淡热情豪爽退缩自私3、研究的假设前提1） 品牌选择自由 市场产品极大丰富，同一类型产品均有多种品牌存在。消费者可以通过货币选票在不同品牌之间自由选择。2）预算约束线处于同一水平 消费过程中必然存在预算约束线，使消费者在有限的货币资源下 进行效用最大化的资源配置。因此消费者的可支配收入影响了消费者对品牌的选择。本研究主要考察消费者个性对其品牌选择的影响，因此假定消费者的预算约束线可以自由移动，使所有消费者的可支配收入处于同一水平上，但对价格的敏感程度不同。3）信息不对称 生产者拥有比消费者更多的关于产品的实际功能，质量，成本等交易信息，而消费者却很难或者需要付出高成本才能获得这些信息。但是，产品品牌能够向消费者传达清晰而稳定的关于自己产品或服务得内在品质，减少消费者得信息搜寻成本。因此有些消费者具有品牌意识，信任品牌，进而对品牌产品有明显的偏好。4）消费者理性 消费者总是追求自身效用的最大化。消费者选择高价的品牌产品，并不代表消费者不够理性，而是对效用的定义不同。在本次研究中，消费者效用包括两个方面：功能性效用和象征性效用。功能性效用着眼于产品的使用价值，主要用来满足消费者的实用性需求；而象征性效用则着眼于产品的情感价值。主要用来满足消费者展现自我形象、突显自身个性的情感性需求。理性的消费者总是寻找总效用的最大化，并在功能性效用和象征性效用之间寻找平衡。不同个性的消费者对这两方面效用的重视程度是有区别的。三、研究实施与数据分析1、量表的确定在进行本研究之前，首先进行了一次小样本的试调和深度访谈，目的在于寻找合适的刺激物。在本研究刺激物的选择十分重要。因为不同的产品类型，有不同的品牌集中度。若被调查产品的品牌集中程度很低，产品市场分散在多个消费群中，那么在选择样本抽样方式和容量、研究成果的有效性与可靠性等方面会遇到问题。同时，这次研究样本的全集是北京大学学生，这就意味着被调查产品必须对大学生来说是有消费能力和消费意愿的产品。因此，在试调过程中我们设计了一系列的问题来考察不同产品的品牌集中度和认知度。结果显示，男生消费群中品牌集中度较高的产品是手机和运动鞋。考虑到手机品牌的产品线较宽，同一品牌下有不同的型号和系列来展现不同的品牌形象，满足不同消费群体的需求，因此测试的结果可能存在较大的误差。所以在本次研究中我们就针对男生消费群体设计了以运动鞋为刺激物的问卷。在利用aaker的品牌个性“大五”模型量表时，我们首先对该模型的5个个性维度和22个维度特征进行翻译，在保证其中文描述尽量贴近英文原意的同时也尽量避免由于翻译不当给被测试者带来的理解上的困难。我们将22个维度特征作为测量变量，并将它们的次序随机打乱，以保证调查数据的可靠性和稳定性。测量量表如下所示：表2 品牌个性“大五”模型测量量表1 2 3 4 51，爱家的、实际的 2，健康活力的 3，快乐高兴的 4，浪漫的 5，野外的 6，精力充沛的 7，幻想的 8，聪明的 9，负责的 10，成功的 11，坚固的 12，炫耀的 13，诚实的 14，粗鲁强壮的 15，时尚的 16，上流阶层的 17，可靠的 18，大胆勇敢的 19，迷人的 20，值得信赖的 21，迷人有吸引力的 22，结实的 在利用中国人人格特质“大七”因素模型测量消费者个性与品牌个性之间的相互关系时，我们针对七个个性维度的不同特征，设计了七个虚拟人物，并用各个维度的人格特征对其加以描述，使这些虚拟人物具有鲜明的个性特征，进而要求被测试者为这七个不同个性的代表人物选择符合其个性特征的运动鞋品牌。测量量表如下所示：表3 消费者个性与品牌个性之间相互关系测量量表人格特质品牌(品牌个性)小a是个精明干练，机敏果敢，多才多能的人小b是个严谨自制、坚韧踏实、沉稳严肃的人小c是个淡泊名利、客观公正、讲究诚信的人小d是个温顺随和、宽厚老实、含蓄严谨的人小e是个外向活跃、开朗热情、主动亲和的人小f是个善良友好的人小g是个热情豪爽的人2、调查样本的确定和正式调查的实施研究通过搜集一手资料的实证方法，对北京大学200名男性本科生和研究生进行了抽样调查。问卷以概率抽样的方法，根据北京大学不同年级的男生宿舍楼分布状况，随即抽取调查楼群，并由访问员从随即数表中随机抽取号码作为调查的宿舍号。正式调查由两位同学在三天内完成，访问员先简单介绍本次研究的目的，询问被测试者是否愿意填写问卷，待得到肯定答复后，留下问卷由被测试者自行填写。如果被测试者对问卷有疑问，可以预先空出，待访问员回收问卷时加以解释之后，再填写。3、数据分析和研究结论本次研究共发放问卷200份，回收有效问卷128份。调查样本覆盖了大一、大二、大三、大四以及研究生各个年级，和来自农村、城镇、中小城市和省会大城市各个不同生活环境的消费者，他们具有不同的经济收入和兴趣爱好，代表性较强。随后，研究者采用spss建立了“品牌个性及与消费者个性之间的关系”数据库，采用描述性分析、分组比较、方差检验等统计方法对数据进行分析和处理。品牌意识品牌意识是消费者进行品牌选择行为的前提条件。没有品牌意识和品牌意识比较薄弱的消费者不会对品牌产品中明显的偏好，即使在某一特定情境下购买了品牌产品，也往往是受随机因素的影响。对他们的品牌选择行为的研究不具有现实和理论意义。品牌意识强烈的消费者则不同，他们喜欢品牌产品，对品牌也有自己的认识和看法。研究这些消费者的品牌选择行为是本次研究的重点。在研究假设中，我们认为消费者在购买不同产品时品牌意识是不同的。从消费者心理的角度看，消费者行为主要是理性功能因素（可见的支持点）和情感因素（不可见的支持点）综合作用的结果。消费者选择某一品牌是有一定的利益驱动的。不同的产品，利益驱动力是不同的。一般来说，功能性利益是消费者选择非品牌产品的主要驱动利益。在这些产品的选择过程中，消费者最看重的是产品的使用价值。由于同类产品的使用性功能不会有太大的差别，因此消费者的品牌意识不是很强，品牌的集中度不高。这些产品主要集中在购买频率较高、价值较低的产品上，比如食品、日用品等生活必需品以及消费周期较短的产品等。这些产品由于功能上各品牌的差异很小，因此品牌的溢价能力相对较低，消费者对价格较敏感。而另一类产品则主要依靠情感型利益来吸引消费者。对这些产品而言，消费过程中的功能型使用价值不是最重要的，消费者看重的是整个消费过程（像服务业），或是消费品能带来的非实用性的价值，如体现自我形象、品位、身份、地位等等。这些产品主要集中在价值较高、消费周期较长的产品上，如高档服饰、名酒、名烟、名表以及顶级化妆品等。它们的品牌能获得很高的溢价，因为消费者选择这些产品品牌的主要驱动力是情感性和自我表达性利益，功能性利益居于次要的地位。这些产品市场的消费者品牌意识一般比较强烈。调查发现，男性大学生消费者在购买手机、随声听、运动鞋、化妆品和运动服装这几类产品时有较强的品牌意识，平均有超过74%的消费者将品牌，包括品牌形象、品牌档次和品牌知名度，列为购买该产品的前三个考虑因素之一。从考察品牌对购买影响程度大小的李克特量表测量结果看，这五种产品的最终得分均高于2.5，即消费者普遍认为品牌对这些产品的购买有一定影响甚至很大的影响。其中，手机的得分最高，达到3.222，其次是随声听，3.135，品牌对这两种产品它们的影响程度介于较大影响和决定性影响之间；随后是运动鞋。运动服装和化妆品，得分分别为2.92、2.76 和2.6。调查结果证实了我们的原假设，消费者在购买情感性品牌价值占主导地位的产品时，品牌意识远比购买功能性品牌价值占主导地位的产品来得强烈。这是因为，在消费者眼中，品牌的知名度、品牌的形象、品牌的个性无不在显示着其与众不同的身份、地位和个人个性、形象特征。以运动鞋为例，各种品牌的运动鞋从功能性价值上看同质化的程度越来越高，基本都能满足消费者对保护双脚、适合运动、舒适、保暖等功能的需求，但是在情感性价值上，消费者所感知的各个品牌却存在显著的差异。耐克的专业、李宁的休闲、百事的酷、双星的朴素、阿迪达斯的时尚，都能鲜明得将本品牌与其他品牌区分开来，并带给消费者不同的预期情感需求。品牌典型消费群体的特征和典型使用情境根据levy（1959）等学者的观点，品牌个性包括其主要消费者的人口特征，如性别、年龄、社会阶层等。作为对品牌个性大五模型测量结果的比较和参考变量，本次研究首先让消费者对运动鞋品牌进行再认，并通过自己的记忆和感知将各个品牌归入专业、休闲、朴素、酷和时尚六个品牌形象类别，并从典型消费者的年龄（以年级特征体现）、地域（以地理居住区域体现）、社会地位（以学习成绩和个人收入水平体现）、生活方式（以兴趣爱好体现）以及消费者感知的该品牌最典型的使用情境这几个维度对品牌的典型消费群体人口特征进行测量。品牌再认是品牌知名度概念中的一个测量变量，属于品牌知晓水平中层次较低的知晓水平，即在有提示的情况下，观察消费者能否鉴别出以前看到过的品牌。统计结果发现，在对运动鞋品牌比较熟悉的男性消费者中，他们对这15个品牌的知晓水平比较高，能够通过回忆和感知再现个人对品牌形象的评价。采用频数统计方法，结果表明各品牌形象类别的代表性品牌如下表所示：表4 各品牌形象类别的代表性品牌品牌形象类型代表性品牌专业类耐克休闲类李宁朴素类双星酷类百事时尚类阿迪达斯n 耐克从年龄特征上看，耐克的典型消费群体年龄较小，主要集中在1624岁之间，其中有认为耐克消费者是大一、大二学生的选项得36分，认为是中学生的选项得22分，认为是大三、大四的学生的选择得分为20，而认为是硕、博和职业男性的选项得分就比较低。因此，耐克消费者在年龄上应该属于年轻的一代，这与耐克一直在宣传的专业、运动的形象比较一致。从地域特征看，耐克消费者以城市居民为主，且城乡差异十分明显。认为耐克消费者是中小城镇和省会城市居民的选项分别得分50和17，其他认为是农村、镇、城市远郊的选项得分均未超过6。耐克消费者的“城市化”无疑与消费者感知的耐克的品牌档次和价位相关。从社会地位特征看，消费者认为耐克消费者在学习成绩上没有显著的特点，优秀、良好、一般、较差和很差等几个选项的得分情况比较平均。但在收入阶层上，耐克消费者集中在高和中高收入阶层，其得分分别为40和24。中等收入的得分是14，而中低和低收入阶层的得分则不到10。从生活方式特征看，认为耐克消费者喜欢体育运动的选项得分高达55，其次是旅游观光和网络。从耐克典型的使用情境上看，参加体育比赛和专业健身房健身成为消费者的首选，其次是与朋友野外郊游，而学习、逛街、约会之类的场景则很少被消费者考虑。调查结果显示，在对运动鞋品牌较为熟悉的男性大学生消费者眼中，耐克典型消费群体应该是年龄在1624岁之间、生活在大都市、收入水平较高、喜欢体育运动、紧跟时代潮流（喜爱网络）的年轻一代，典型的使用情境是较为专业的体育比赛和健身房。n 李宁从年龄特征上看，李宁消费者集中在1828岁之间，较耐克的年龄层偏高。其中大三、大四的学生被大多数消费者认为是李宁的主要消费群体，其次是硕士和大一、大二的学生，中学生、博士和职业男性几个选项的得分明显低的多。从地域特征看，李宁消费者也以城市居民为主，但中小城市成为消费者的首选，其次才是省会大城市，两者得分比较接近，乡镇和远郊仍然被消费者排除在外。从社会阶层上看，李宁消费者的学习成绩相对较好，集中在良好、一般和优秀三个水平，较差和很差的选项得分明显较低。在收入上，李宁消费者的分布相对比较均匀，中高和中等收入阶层是其代表人群，而低收入和高收入两个极端阶层的得分则稍低，且高收入阶层的得分低于低收入阶层。从生活方式特征看，李宁消费者的兴趣爱好较为广泛，体育运动、流行音乐、表演、旅游观光、琴棋书画、阅读都可以引起他们的兴趣。从典型使用情境看，李宁更多得成为人们日常生活场景的首选，如平常在校学习、与朋友去野外郊游、与家人、朋友一起逛街等。激烈的体育比赛和刺激浪漫的娱乐约会场景似乎都与李宁不太相符。由此可见，男性大学生消费者感知的李宁消费者应该是年龄在1828岁之间、生活在城市、学习成绩较好、中等收入阶层、兴趣爱好广泛、生活方式相对比较保守的青年，典型的使用情境则是较为惬意、舒适的休闲活动。n 双星从年龄特征看，双星消费者的年龄偏低，但年龄段较为分散，主要集中在高中生消费群体，其次是本科生和研究生，博士和职业男性选项的得分均较低。从地域特征上看，双星消费者以农村消费者为主，其次则是中小城市和城市远郊。镇和省会城市两个选项的得分都比较低，但省会城市仍高于镇。从社会地位特征看，双星消费者的学习成绩是比较优秀的，他们集中在良好和优秀两个层次；从收入层次看，双星消费者集中在中等及以下收入水平，且各选项的得分情况随着收入水平的提高而下降，低收入阶层消费者是其代表消费者。从生活方式特征看，双星消费者的兴趣爱好较为集中，主要是阅读、体育运动和琴棋书画，其次则是搜集邮票、饰品、古玩等。一些时尚的、新奇的活动，如网络、漫画等，似乎不是他们的兴趣所在。李宁典型的使用情境更为“平民化”，主要集中在平常在校学习，其次则是与家人和朋友逛街，在体育活动的场合双星似乎很少被列入考虑范围之内。从双星典型消费群体的特征看，他们是年龄在1522岁之间，主要生活在农村和中小城市及远郊、成绩优秀、收入水平较低、兴趣爱好更为传统、生活方式比较封闭和内敛的一个低年龄群体，双星的典型使用情境则是非专业性的，相对比较安静的普通生活场景。n 百事从年龄特征看，百事消费者以中学生和大一、大二学生为主，年龄较小，且年龄段比较集中，主要在1520岁之间，其他几个选项的得分均比较低。从地域特征看，百事消费者集中在省会城市，其次是中小城市，城乡之间有显著的差异。从社会地位特征看，百事消费者的学习成绩相对属于中等偏下，主要集中在较差（得分为13）和一般（得分为12）两个水平，但他们的收入阶层却以中高和高收入水平为代表，其中中高收入阶层是主体，得分明显高于高收入和中等收入阶层。从生活方式特征看，百事消费者的兴趣爱好十分广泛，多种爱好都得到较高的得分。其中最受他们喜欢的是流行音乐、表演、网络、社交交友和体育运动，还有一部分消费者的兴趣爱好是漫画和旅游观光，但较为传统和内向型的爱好，如阅读、搜集、琴棋书画等则不在他们的范围之内。百事的典型使用情境也更为丰富多彩，其中得分最高的是跟恋人约会和跟朋友一起逛街，其次是在酒吧、迪厅娱乐，其他几个情境的得分情况相差不大，且相对得分较低，不足以成为百事的典型使用情境。综上所述，百事消费者是一群年龄在1520岁之间、生活在城市、成绩一般或偏差、收入水平中等偏上、兴趣爱好广泛、追求个性与时尚潮流、喜欢开放、刺激的生活方式的青少年，典型的使用情境是充满浪漫、刺激或新鲜感的非传统情境。n 阿迪达斯从年龄特征上看，阿迪达斯消费者以本科生为主，其次是中学生，年龄阶段主要集中在1824岁之间，博士职业男性似乎与阿迪达斯距离较远。从地域特征看，省会城市的消费者是阿迪达斯的主要消费群体，其他中小城市和乡镇的消费者都较少。从社会阶层看，成绩不成为消费者的一个典型特征，各个成绩水平的得分分布都很均匀，但收入特征却明显集中在中等以上的收入阶层。没有人认为低收入群体是阿迪达斯的典型消费者，很少的人认为是中低消费者，但在中等、中高和高收入阶层这三者之间得分却十分近似，几乎没有差异。从生活方式特征看，阿迪达斯消费者的兴趣爱好相对比较广泛，但比较集中，主要有体育运动、流行音乐、表演、社交交友和网络四种，其他的爱好选项的得分很少甚至为零。从阿迪达斯的典型使用情境看，分布比较分散，各场景的得分比较近似，相对较多的场合是与朋友去野外郊游、与家人朋友逛街和平常在校学习。表5 品牌典型消费者的群体特征品牌形象特征类别专业类休闲类朴素类酷类 时尚类品 牌耐克李宁双星百事阿迪达斯典型消费者的年级特征1426岁1828152215201824典型消费者的地理特征省会城市城市农村省会城市省会城市典型消费者的学习成绩无 显 著差 异较好优秀较差或一般无显著差异典型消费者的收入状况高收入中等收入中低及以下收入中等收入中等及以上收入典型消费者的兴趣爱好体育运动、旅游、网络爱好广泛阅读、搜集、体育运动音乐、表演、网络、交友体育运动、流行音乐、表演、交友典型的使用情景体育比赛专业健身房健身平常在校学习，与朋友野外郊游平常在校学习、与家人、朋友逛街与恋人约会、迪厅和酒吧娱乐与朋友野外郊游、与家人朋友逛街、平常在校学习品牌个性正如前文所述，针对品牌个性测量研究领域的各种研究局限，aaker提出了品牌个性的大五模型。该模型建立在心理学人类个性的大五模型基础之上，通过对人类个性特征描述形容词的多次筛选和大样本消费者的检验，最终提炼出真挚、刺激、胜任、精致和坚固五个个性维度，参见下表：表6 aaker品牌个性大五维度及其特性体现品牌个性的维度特性体现真挚(sincerity)爱家、诚实、诚恳、快乐刺激(excitement)胆量、精神、想象、时尚胜任(competence)信赖、负责、可靠和有效致(sophistication)迷人、炫耀、魅力、浪漫坚固(ruggedness)结实、强壮、户外、坚固消费者对一个品牌形象的感知需要经过品牌信息注意感知记忆联想几个心理过程，因此消费者要对一个品牌的形象作出评价，必然建立在了解和熟悉该品牌的基础之上，必然对被评价品牌有较高的品牌知晓度，即能够做到品牌回忆。因此，在本次研究中消费者被要求通过无提示的品牌回忆首先选择一个自己熟悉的品牌，再在大五模型的框架内对该品牌的个性进行评价。调查发现，消费者知晓水平较高的运动鞋品牌分别是耐克（27.34%）、阿迪达斯（12.5%）、李宁（11.72%）、双星（9.38%）、安踏（5.47%）和百事（3.9%）。对照前面各个品牌形象的代表品牌可以发现，品牌形象的鲜明程度与知晓程度之间具有相关关系。形象鲜明的品牌往往能够与竞争品牌明显区分，从而给消费者留下深刻的印象，使他们在进行品牌回忆的时候更容易想起该品牌；同时，品牌的知晓水平跟品牌宣传策划活动的规模、频率、深度和广度密切相关，成功的品牌宣传必将把品牌形象传送到消费者的心理，使消费者对品牌个性和形象有一个清晰的感知。在运用aaker的大五模型进行品牌个性的测量时，本次研究选择了五大维度下的维度特征作为测量的变量，并将这22个维度特征随即打乱次序，从而保证了测量结果的全面性和稳定性。结果发现：表7 各品牌五大个性维度得分表真挚刺激胜任坚固精致耐克3.303.333.543.292.89李宁2.983.472.993.123.08双星3.492.963.053.502.60百事3.103.002.842.952.84阿迪达斯3.663.273.593.203.19从五大个性维度看，每一个品牌都具有这五个个性特征，但显现的程度不一样。耐克最为显著的个性特征是胜任，刺激和真挚特征的显现相对较弱，精致特征相对不明显；李宁较为显著的个性特征是刺激，坚固和精致特征的显现相对较弱，胜任和真挚两个特征相对不明显；双星较为显著的个性特征是真挚和坚固，胜任特征相对较弱，刺激和精致特征表现相对不明显；百事较为显著的特性特征是真挚和刺激，胜任、坚固和精致的特征都相对不明显；阿迪达斯较为显著的特征是真挚和胜任，刺激的特征相对较弱，坚固和精致特征相对不明显。从lsd统计检验（0.05）的结果看，不同品牌在不同的维度特征中确实存在显著差异。耐克和阿迪达斯在健康活力特征上具有显著差异；耐克和李宁在聪明、成功、坚固、可靠、值得信赖特征上具有显著差异，耐克和双星在聪明和上流阶层两个维度上具有显著差异；李宁和阿迪达斯在健康活力、聪明、成功、坚固特征上有显著差异，李宁和双星在坚固特征上具有显著差异；李宁和百事在成功特征上具有显著差异；双星和阿迪达斯在健康活力、聪明、上流阶层特征上具有显著差异，结合上述各个个性维度的得分情况可以发现，阿迪达斯比耐克更显真挚，而耐克比李宁显得更为胜任和坚固，比双星则显得更为胜任和精致。阿迪达斯比李宁显得更为真挚、胜任和坚固，双星比李宁更为坚固，李宁比百事显得更为胜任。阿迪达斯比双星显得更为真挚、胜任和精致。上述统计结果参见表（正号表示个性特征更为显著，负号表示更为不显著）：表8 各品牌间差异对比表品牌有显著差异的个性维度品牌耐克 真挚阿迪达斯 耐克 胜任、坚固李宁 耐克 胜任、精致双星 李宁 真挚、坚固、胜任阿迪达斯 李宁 坚固双星 李宁 胜任百事 双星 真挚、胜任、精致阿迪达斯 消费者个性与品牌个性之间的相关关系 在研究消费者个性与所选品牌个性之间的相关关系时，本研究以中国人格特质“大七”因素模型为测量框架，通过对虚拟人物个性的描述，使之分别对应一种个性特征，并让消费者为具有此个性特征的人选择合适的运动鞋品牌。调查结果如下表所示：表9 消费者个性与品牌选择关系表个性代表人物合适的运动鞋品牌小a:精明干练耐克、锐步、阿迪达斯和李宁小b:严谨自制李宁、耐克、阿迪达斯小c:淡泊诚信耐克、阿迪达斯、双星小d:温顺随和耐克、安踏、百事小e:外向活跃耐克小f:善良友好李宁、耐克小g:热情豪爽耐克、百事、阿迪达斯四、研究结果的深入讨论1、品牌意识在消费者品牌意识的测量中，消费者购买产品的影响因素排序和品牌影响程度打分两个测试结果的高度一致，充分验证了研究的原假设：“品牌将影响消费者对以情感性利益为核心价值的产品的选择”。说明在手机、随声听、运动鞋、运动服装和化妆品这五种具有情感性和象征性意义的产品中，品牌的知名度、档次和个性形象对消费者的购买行为产生了影响。与此同时，这五种产品和占据了消费者最熟悉的运动鞋品牌的前六位，这就意味着消费者购买这些产品时不仅具有强烈的品牌意识，而且品牌选择较为集中，是消费者日常购买行为的主要备选对象，因此研究选择其中的运动鞋作为测量品牌个性的刺激物是完全合理的。2、品牌典型消费者的群体特征在测量消费者对不同品牌个性类型的典型消费者的群体特征的感知时，专业、休闲、朴素、酷和时尚五种个性类型有效地对多个品牌进行了有效的划分，各类型代表品牌的典型消费者群体特征之间在年龄、地域、成绩、收入层次、兴趣爱好等变量之间有显著的差异。从各个代表品牌的横向比较来看：就年龄特征而言，百事和双星的年龄层相对较低，且年龄段的分布比较集中，跨度较小；阿迪达斯消费者的年龄层稍高一些，但年龄段跨度仍在6岁左右，耐克和李宁消费者的年龄段则跨度较大，大约在1012岁之间，其中耐克消费者的年龄段起点年龄略小于李宁消费者。就地域特征而言，耐克、百事和阿迪达斯的消费者都集中在省会城市，这一方面跟这三个品牌的高价位有关，另一方面也与这些品牌所体现的高生活水平有关。李宁消费者也多城市居民，但地域分布较广，包括各种大中小城市，也就是说在消费者看来李宁的“城市化”水平略低于前三个品牌，而双星则被消费者认为最“平民化”的品牌，主要消费群体集中在农村，符合农村消费者对价格和质量敏感的消费特点。就体现在校学生社会地位的成绩和经济收入两个特征而言，消费者认为学习成绩的好坏不是耐克和阿迪达斯消费者的特征，处于不同学习成绩水平的人都可能是它们的消费者；但对双星而言，消费群被认为是学习成绩优秀的人，这与双星“朴素”、“脚踏实地”的形象十分符合。李宁消费者的学习成绩被认为较好，而百事消费者则被认为一般或者较差。从收入特征看，耐克和阿迪达斯都容易受到高收入人群的偏爱，因为他们不仅有经济基础的支持，还有对高生活质量的追求；李宁和百事消费者则被认为是中等收入居多，而双星则被认为是中低及以下收入水平的消费者的首选。就消费者的兴趣爱好而言，耐克消费者被认为是体育爱好者，李宁消费者兴趣较为广泛，双星消费者似乎更偏爱户内和安静活动，百事消费者对展现个性、追逐流行的活动情有独钟，而阿迪达斯消费者则被认为兼有耐克和百事的兴趣爱好。就典型的使用情境而言，耐克因其专业性而成为体育比赛和专业健身运动的代表品牌，李宁则被认为在更为休闲惬意的场合，如在校学习、野外郊