《银行服务营销方案》word版.doc

摘 要在信息技术引发的金融创新的浪潮中，银行之间试图想通过网点优势、人缘优势、技术优势、产品优势拉开与竞争对手差距的时代已经过去。无论哪一家银行推出如何先进的金融产品，其它银行都可以推出类似的产品，甚至可以超越最初开发的产品。但惟有差别化、个性化的服务是无法模仿的，即使其它银行要跟风，将要花费巨大的成本，而且只有超越才能凸现其特色。本文通过对上海浦发银行的服务营销方面的分析与研究，希望能够正确的总结出该银行在服务营销中的不足与应对对策，用对策能够对整个银行行业产生影响。关键词：服务营销；营销现状；应对建议；产品对策目 录摘 要1前 言31 银行企业介绍41.1 银行概况41.2 主营业务41.3 企业文化52 营销服务营销的目的与特点72.1 营销目的72.2 营销特点73 银行服务营销现状与存在问题94 银行服务营销组合策略研究114.1 服务满意策略114.2 服务质量管理策略114.3 服务流程策略114.4 服务文化策略114.5 服务有形展示策略124.6 服务培训策略124.7 向员工授权125 银行服务营销的一些建议145.1 差异化服务145.2 亲情化服务145.3 先进化服务145.4 有形化服务14总 结15参考文献16前 言世界经济已经进入了“服务经济的新时代”，这是对工业化以来制造业为主体的世界经济的替代。而服务目前恰恰是我们国内银行业最为薄弱的环节，但这也是真正能够实现差别化、个性化服务并获得竞争优势的唯一途径。在我国的行业划分上，明确地把银行业划为服务性行业，具有一般服务业的共性，但是我们往往忽略了一个本质的定义：银行是金融服务企业！ 西方银行营销理论把银行营销定义为：“向经过选择的客户提供可赢利的银行服务的活动。”这明确地说明了银行是服务机构。然而，与市场发达国家商业银行的金融产品和服务营销相比，我国银行的营销理念和营销方式还存在着相当大的差距。可喜的是，我国银行目前已经认识到服务营销的重要，开始确立自己的目标市场，明确自己的市场定位，加强内部营销和服务营销组合策略的运用。但是，我国的银行尚未完全进入建立以客户满意为导向、实现客户价值最大化的阶段。1 银行企业介绍1.1 银行概况上海浦东发展银行股份有限公司（以下简称:浦发银行）是1992年8月28日经中国人民银行批准设立、1993年1月9日开业、1999年在上海证券交易所挂牌上市（股票交易代码：600000）的股份制商业银行，总行设在上海。目前，注册资本金88.3亿元。良好的业绩、诚信的声誉，使浦发银行成为中国证券市场中备受关注和尊敬的上市公司。秉承“笃守诚信、创造卓越”的经营理念，浦发银行积极探索金融创新，资产规模持续扩大，经营实力不断增强。至2009年12月底，总资产规模达到16220亿元，本外币贷款总额9280亿元，各项存款总额13067亿元，实现税后利润131.95亿元。在全国设立了33家直属分行，565个营业机构，在香港设立了代表处，员工达19000余名，架构起全国性商业银行的经营服务格局。上市以来，浦发银行连续多年被亚洲周刊评为“中国上市公司100强”；2009年5月获评英国金融时报全球市值500强企业第269位，跳升153位，是最大升幅企业之一；同年6月英国银行家杂志公布世界银行1000强排名，浦发银行根据核心资本排名位居第137位，总资产位居91位，首次进入百强行列；同年9月获评“第五届中国最佳品牌建设案例奖”十佳；同年还获得“2009年中国上市公司最佳董事会”奖、“2009年度亚洲银行竞争力排名”十佳商业银行“最佳稳健经营银行”；2010年2月英国银行家杂志发布“全球金融品牌500强”榜单，浦发银行位居76位，居中国内地上榜银行第六位，成为国内银行中品牌价值增幅最高的银行，表现出良好的金融品牌价值。1.2 主营业务吸收公众存款、发放短期、中期和长期贷款、办理结算、办理票据贴现发行金融债券、代理发行、代理兑付、承销政府债券、买卖政府债券、同业拆借、提供信用证服务及担保代理收付款项及代理保险业务提供保管箱服务外汇存款；外汇贷款；外汇汇款；外汇兑换 国际结算；同业外汇拆借外汇票据的承兑和贴现外汇借款外汇担保结汇、售汇买卖和代理买卖股票以外的外币有价证券自营外汇买卖代客外汇买卖资信调查、咨询、见证业务离岸银行业务证券投资基金托管业务全国社会保障基金托管业务经中国人民银行和中国银行业监督管理委员会批准经营的其他业务1.3 企业文化1.3.1 文化建设总目标勇创新路，树立独特企业理念以人为本，培育高素质员工队伍服务卓越，塑造一流企业形象发展自我，争创行业最佳效益1.3.2 浦发经营理念笃守诚信 创造卓越1.3.3 浦发价值观勇创新路，稳健高效（发展观）以人为本，优化机制（管理观）求贤若渴，人尽其才（人才观）超越自我，以优取胜（竞争观）客户至上，集约经营（经营观）满意服务，奉献社会（服务观）绩效为先，公平公正（分配观）团结敬业，廉正守信（道德观）1.3.4 浦发人座右铭智慧奉献社会，敬业实现理想2 营销服务营销的目的与特点银行服务营销是指银行以满足客户需求为导向，以服务为手段将金融产品销售给客户的各种经营活动。它本是一个大的范畴，贯穿于产品形成、营销、业务运行、内部组织和管理等多个方面。2.1 营销目的银行力图通过向客户提供优质高效和个性化的服务，提高客户对银行的满意度，从而保持对银行的忠诚，与银行建立长期的关系，在持续的业务合作中双方获得更大的收益。客户满意度：是客户预想效果与感知结果之间的比。在接受服务之前，客户往往对未来可以得到的服务有一个期望值，这个期望值是人的大脑对周围环境和历史的沿革进行判断之后所作出的一个预想。当接受服务时感知的结果超出期望值，客户就会感到满意。反之，则不满意。银行不可能改变客户的期望值，所以要想提高客户的满意度，就必须提高客户对服务的感知的效果。客户忠诚：客户对企业的忠诚表现在，由于企业对客户的服务和施以关系营销，使客户对企业的依赖和留恋，不因外界因素的干扰而变化。影响客户跳槽的原因有很多，企业内部的、外部的，客户自身的但其根本原因是由于客户的满意度下降。银行要想留住客户，让客户保持对银行的忠诚，最重要的是首先让客户满意。2.2 营销特点1、无形性。同其他行业的服务一样，银行的服务是无形的，只有在和金融产品共同运行时才表现为有形，如为客户提供眼镜、茶水等，这种有形只是服务的一个表象和寄托。2、异质性。与金融产品的同质性相背，金融服务具有典型的异质性。在市场经济下，银行的服务是以客户为中心，以效益为前提的，它强调客户要为银行带来利润，银行的服务要与客户盈利能力的大小相对称，所以要根据客户产生利润的大小提供不同的服务。服务的异质性也叫差异性，表现为服务内容和服务形式的差异。3、循环性。一般的服务是随着产品的销售或使用过程的结束而消失，是一种短暂行为。但银行的服务却是一个相对长期的、延伸到产品起始和终结之外的过程。它从研究客户需求开始，到销售金融产品、售后服务，再到深层研究客户需求，是一个不断循环的过程，这个循环可以对一个客户实施，也可以对整个目标市场进行。4、非储存性。服务是不能储存的，银行服务也不例外，这是由服务的无形性决定的。服务不能储存，但服务的经验可以积累，积累的结果一是可以使服务水平不断提高，二是积累到一定程度可以形成服务品牌。3 银行服务营销现状与存在问题尽管我国的商业银已对服务的重要性有了很深刻的认识，近年来也不断调整自己的定位，加大了服务营销的力度，推出了一系列服务标准，各银行还在全国树立了一批服务的典范。但从整体来看，与标准化服务之间仍存在着一些差距，就连那些被树为楷模的服务机构和网点，也都不同程度地存在着这样的差距，主要表现为：1、 银行承诺与客户满意度之间的差距。近年来，我国的银行确定了“以客户为中心”的经营理念之后，服务营销成为各家银行关注的焦点，纷纷提出一些服务标准和要求，甚至公开向社会承诺，通过社会的监督、客户的监督促进银行服务水平的提高。应该说，这是一种很好的想法，但是却忽视了现实整体环境和理想境界之间的关系。长期以来我国的银行业处于计划经济体制下，带有浓重的金融原旨主义色彩，尽管经历了金融体制和机制的改革，但是在人的思想观念上还有一定的惯性，机构和体制的改革还有许多需要继续调整的地方。这些不尽人意之处与现代银行的服务营销的要求相比，与客户的满意度相比就显得有些滞后。而经过20多年的改革和发展，人们对服务的期望值却远远高于银行所能提供的服务水平，银行的承诺更加重了这种期望值的法码，一旦他们从银行中获得的服务不能满足于他们的预想，就会对银行产生失望，从而动摇客户对银行的忠诚。2、 银行客户经理的知识水平和业务技能与服务要求之间的差距。日趋激烈的竞争，使服务的标准越来越高。目前银行解决这个问题的途径是实行客户经理制，通过客户经理制的实施，实现与银行与客户之间“一对一”的沟通和服务。这种“一对一”的服务要求银行营销人员，也就是客户经理要向客户提供“一站式”的一揽子服务。客户经理既要有精深的金融专业知识和全面的业务技能，又要有很强的沟通和协调能力，还要有敏锐的市场洞察力和判断力。但从目前银行客户经理的整体素质看，距离这个标准还有较大的距离。这个问题在前面“模块”中已经讲过，主要表现在客户经理的专业技能比较单一，有的客户经理多年从事一种业务，或存款、或贷款、或银行卡业务，无法圆满完成“一揽子”服务。3、 金融产品功能与客户理想之间的差距。随着金融市场竞争的加剧，金融产品创新的速度也越来越快，银行根据不同客户的需求，纷纷对产品进行整合或设计，推出了一系列名称不同、功能多样、具有明显特色的金融产品，在市场竞争中发挥了较大的优势。但由于技术、体制以及业务流程等因素的影响，有些产品投放市场后，并没有达到预期的效果。存在着功能不够完善、使用不便、申办手续太繁等问题，这些在一定程度上降低了客户的忠诚度，使金融服务相应打了折扣。4、 对外服务水平的提高和内部组织机构的臃肿滞后之间的差距。近年来随着银行“以客户为中心”经营理念的确定，银行员工对外服务的水平得到了很大提高，但由于一些银行没有建立起完善、合理的服务组织机构，疏于对服务的管理，导致了服务流程的不畅，使服务的整体水平大打折扣。5、 营销人员的服务与得到认可程度之间的差距。有的银行在服务管理上趋于粗放，对银行服务人员的服务水准没有一个量化的标准来衡量也就不能完善合理地评价每一位银行服务人员的服务水平，或者重罚轻奖，或者凭表象作出判断，从而使员工认为自己的服务得不到银行的认可，或者银行对员工的激励不公平，挫伤了员工的积极性。4 银行服务营销组合策略研究4.1 服务满意策略客户对银行的服务是否满意，往往集中在服务过程中的一个或几个关键时刻。这就需要提供服务的员工正确地把握每一个关键时刻,让每一个员工建立起自己的客户服务循环，也就是一张客户经历服务的步骤图，每当客户光顾一次，服务循环就运转一次。在服务过程中，要争取用精练的言辞、简洁的行动构成顾客对服务的一个直接认识，且要形成正面的感觉和判断。客户来到银行办理业务，是带着期望而来的，我们的服务如果没有达到100%的满意，那就是等于0！4.2 服务质量管理策略服务质量和客户满意度紧密相关，客户是根据银行服务人员的质量来判断服务质量，从而确定自己是否满意。推行服务质量管理，我们可以适当引进制造业的质量控制原则，时间与动作研究，标准化，装配线作业原则等改善服务质量。也可以聘请相关组织，从局部开始对服务进行ISO9000质量管理体系认证，借助外力形成我行服务的质量管理体系。4.3 服务流程策略银行服务属于高接触度服务，必须对服务的作业顺序，客户互动顺序进行明确化，要把“以产品为中心”的推销观念彻底转变成为“以客户为中心”的营销观念，根据客户的需要，有针对性地提供产品或服务，缩短员工与客户、管理者与员工、管理者与客户之间的距离，在确保质量和安全的前提下，改善内部合作方式，以提高客户的满意度，提高服务的效率和效果。一切为了客户，这是面向顾客满意的服务流程再造的出发点和归宿。4.4 服务文化策略银行的服务文化是以人为中心的管理文化。由于人的千差万别，员工在为客户提供服务时，会因为心情、身体状况、环境等因素影响到服务，要追求整齐划一的服务“模型”几乎是不可能的，我们应该将标准化服务与员工的个性结合起来，在服务标准的要求中充分彰显出个人服务的魅力，在多元化基础上形成服务共识。塑造银行服务企业文化，需要调整现有的规章制度，提高员工的素质，强化员工的服务意识，设计各种仪式和活动以增强凝聚力，树立服务明星人物，完善内部的文化传播网络等。高层管理人员注重服务智能；中层管理人员注重服务知识；基层员工注重服务规范。智能用来创新，知识用来获得不同的解决方案。在塑造银行服务文化中，需要最高管理层的大力支持，这样创建的过程就会很迅速，变化就会明显，社会效果更加突出4.5 服务有形展示策略服务是无形的，通过有形展示，让客户在感官上感受到银行的服务可以给自己带来好处，引导客户对服务产生合理的期望，促使客户对服务质量产生优质的感觉，同时可以帮助客户识别和改变对银行服务的形象。提高服务的可感知性，主要是通过客户可以感知的服务硬件来体现：服务环境、服务氛围、服务设施、网络速度、设施的人性化以及人员形象等传达其银行的服务特色，传递其银行服务信息。但尤其不可忽视的是：对微的有形线索管理要投入积极的关注。4.6 服务培训策略在银行的各种培训工作中，缺乏服务培训，加强服务培训是目前银行业培训工作的当务之急。在服务培训中，必须以提供高品质服务为基础。比如服务技巧的培训，教会员工怎么说话，怎么把话说好。在与客户沟通时，要力求用情绪与语言传达尊重、谦逊、礼貌、帮助的热情和积极的态度；要培训员工有好的服务习惯，包括：准时、言而有信、承诺要留有余地、做些分外的工作、给客户有选择的机会、把客户看作工作中最重要的部分；还应该加强服务精神的培训，就是“无论多大代价、多困难、多费事、多麻烦、有时也要为顾客提供额外服务，仅仅是因为这是应该做的正确之事”。4.7 向员工授权向员工授权，改变员工对整个银行服务管理的理解，并把这种理解融入到为客户服务的行为中。最佳的服务方案是集稳健的服务策略，友善待客的规范和员工有工作的自主权为一体的。向员工授权就是给我们的员工表达自己意愿的机会和程序，并给员工根据需要决定自己行为权利。如果单纯以规章制度要求员工，忽略了员工情感，心理方面的需求，不给他们表达自己意见的机会，那么我们即使制定了最好的服务方案，最终只有夭折的下场。当向我们的员工赋予一定的责任时，他们会成为客户的代理人，创造性地为客户服务，这种创造性服务必须在不违反银行内部控制的规定和政策前提之下；同时应当允许员工根据网点的具体情况，客户的特点对服务进行合理改进，而不是以标准控制，在为客户服务的同时满足员工自我发展的需要，只有满意的员工才可能为客户提供满意的服务。5 银行服务营销的一些建议5.1 差异化服务银行的服务分为四个层次，一是基本服务，这是日常的，属于银行职责范围内的服务功能，如存取款；二是在基本服务功能之上，对部分客户所提供的服务，如网上银行；三是特殊服务，对一些高级客户，银行会额外提供一些令客户满意的服务；四是定制服务，是银行为客户提供的全面服务，这种服务具有包办的意味，但一定能使客户满意。值得注意的是，差异化服务只是硬件设施上的区别和服务内容的多少，并非服