高尔夫俱乐部市场推广及会籍销售方案.doc

银杏苑高尔夫俱乐部市场推广体系思路及会籍销售建议方案品牌定位：商务休闲和家庭度假的全新高尔夫模式。我们的工作是保证在银杏苑持续赢利的基础上能不断为客户创造价值。因此我们卖的不只是高尔夫、也不只是温泉和别墅，而是一种全新的“生活方式”。客户通过我们得到的不仅是星级服务和尊贵权益，而是与他身份相匹配的生活方式。城市中的温泉高尔夫俱乐部；量身订做的私密休闲空间；体现生活品味的定制服务这是以会员为尊的私有生活领地！银杏苑引领的是一种商务休闲和家庭度假的全新生活方式。提案人：冯 丹2010年3月18日本文根据对银杏苑高尔夫俱乐部未来经营推广的定位，结合市场发展预测与展望分析，向公司董事会提出2010年银杏苑高尔夫整体推广体系思路和会籍销售建议方案，以期在设置银杏苑正确定位、一流品质、星级服务的前提下，确保实现2010年银杏苑俱乐部管理团队的经营任务和推广要求。一、 球会经营定位球会持续赢利的基础在于能不断为客户创造价值，进而通过客户专享体验形式达到品牌映射。银杏苑高尔夫球场本质上就是提供人们进行高尔夫运动下场服务的场所。既然核心产品是下场权，就必须让客户能体验到下场权益的价值，包括打球的社会价值、自我价值、比较价值。社会价值：体现在球会功能性，商务平台+彰显尊荣+私密专享+领袖阵地自我价值：体现在球会服务性，专属权益+娱乐平台+挑战兴趣+服务状态比较价值：体现在球会品位性，球场风格+设施环境+软硬服务+投资空间推广策划成功的结果就像观澜湖别墅项目凭借其巨无霸的规模和对高尔夫行业的专注成就了今天的霸主地位,如亚龙湾高尔夫项目主要凭借无敌海景和浓郁的热带风情取得成功；云南春城湖畔高尔夫项目依靠其景天一色的挑战感观赢得高球手的广泛赞誉。所以银杏苑项目一定要就地取材，结合项目本身特点进行策划，充分展现球会特点、引入符合银杏苑高尔夫的特点才真正具有吸引力。球会特点定位：高尔夫、温泉、别墅球会经营定位：企业商务会所、会员专享制俱乐部球会名称定位：银杏苑温泉高尔夫俱乐部1、会员权益体现不同，打造企业与个人会员不同的权益企业商务会员需要兼具排他性与私密性的社交空间，属于少数人的空间。浸染了颇多唯我独尊的奢华气息，加入其中的“非富即贵”，他们在此把酒言欢，分享成功的感觉。以价格来划分企业会员和个人会员档次，是针对目前市场竞争激烈的现状，在产品设计、营销包装及球会管理上是以中、高档形象入市，突出特色，目的是融入周边休闲娱乐环境，抓住企业需求，迅速占有市场。2、抓牢细分化个人消费市场经营上成功取决于特色化经营路线。要根据俱乐部所处的经营环境来定，像以高尔夫、温泉、别墅为主题的家庭活动采用周边定点爆破，对别墅区较为密集的区域，仅在小汤山范围内的橘郡、汤HOUSE、麦凯伦地、金典庄园、保利垄上等众多项目进行推广合作。 3、竞争综合实力强俱乐部变得越来越大，会馆变得越来越小。我们在注重为客人提供服务方面进一步细微化和个性化的同时，关键一点是整体会馆要更象个家，更具有家庭的特点和温馨的环境。要限定家庭成员的身份，严格筛选进入俱乐部的门槛。二、 球会推广定位2010年，银杏苑高尔夫球场将面临严峻的市场竞争考验，分为以下压力点：1、硬件压力，前九洞的试运营与后九洞的工期承诺；2、软件压力，球会各项服务制度全新设置；3、人才压力，新员工的入职和培训；4、推广压力，消除大众对原球会的社会记忆；5、销售压力，与周边新开球场的竞争力比较。作为一个压力四伏、全新筹备的球会需要短时间内吸引和培育较多并具有一定忠诚度的消费群体，有效的推广宣传手段尤为重要。参照银杏苑长远规划和发展，伴随着球场各个环节完善工作的过程，市场推广工作也将与之共同向纵深方向发展，提升银杏苑品质，推广银杏苑品牌，建立会员信心，从而带动球会的到访人次和会籍销售，具体工作主要围绕以下六个方面进行：球会特刊增量市场新闻系统试打邀请主题活动渠道开发推广品牌会籍销售1、试打邀请：对象：周边高尔夫练习场、别墅区1、传播：成为战略合作伙伴，双方为对方会员服务让利；2、互动：在练习场、别墅区大堂放置银杏苑高尔夫广告展架及宣传册；3、体验：通过每月赠送部分试打券，由销售派发给意向客户，吸引其上门试打；4、呼叫：通过练习场和物业联合举办业主会员活动，向其会员发送银杏苑活动信息；每月定期组织人员到球场试打。具体操作关键点：1、签立战略合作伙伴协议，为进场打开门路；2、5-6月份派专职人员驻场，向其练习场和别墅区发单抓客。3、人员培训：精通高尔夫知识，尤其是下场技能。4、物料准备：试打券、推杆广告展架、球会宣传册。5、周边练习场的推介：北边的高润练习场，北苑练习场，上地练习场，离我们最近的彼岸金滩的练习场等。利用周边高尔夫练习场教练手中的客户资源，展开营销宣传，同时利用练习场销售部门的客户资源展开营销宣传。2、主题活动：对象：周边高尔夫练习场、别墅区、九华山庄05-06月主题：银杏苑欢乐家庭行 07-08月主题：银杏苑避暑夏令营 09-10月主题：银杏苑挑战无极限 11-12月主题：银杏苑感恩的情怀 具体操作关键点：05-06月主题：银杏苑欢乐家庭行 ：以家庭为单位进行打球优惠，家庭分组之间比赛竞技对抗，吸引周边别墅家庭成员参与。07-08月主题：银杏苑避暑夏令营 ：以周边别墅家庭青少年为目标客户，组建亲子高尔夫夏令营，10天为一期，共举办四期，每期20人，争取父母与孩子共同参与培训，提升家庭和谐情感，颁发银杏苑亲子夏令营结业证与合影。09-10月主题：银杏苑挑战无极限 ：时节正值秋高气爽，以球场会员、练习场会员、别墅业主、企业会员组成马拉松高尔夫挑战赛，以最多下场时间、最多挑战洞数、最好成绩征服银杏苑为奖项设置依据，吸引大批选手参与。11-12月主题：银杏苑感恩的情怀 ：发挥会所前台的展示功能，配合高档汽车等奢侈品的市场推广活动，打球抽奖，联手策划对会员的感恩活动。其它专项推广活动：包括五一、十一、高尔夫四大赛、圣诞、春节期间的活动方案以及会所布置方案，营造节日氛围、提高节日期间到访人次。3、渠道开发：对象：高尔夫中介机构在高尔夫运动与消费的市场推动中，中介机构如“华信果岭”、“东方亿客”、“球道绿卡”、“尊皇”、“优扬”、“中高网”等会起到在短期内对球会拜访人次迅速提升和推动品牌宣传积极的作用。具体操作关键点：1、签立战略合作伙伴协议，只限5-6月份全面放开中介渠道试打，截留客源；2、7-10月份，通过之前合作筛选出1-2家有稳定客源的中介机构进行活动签约。3、开放平日闲置时段与中介机构进行1年内期限合作。4、截留准备：球场会刊宣传册、中介客人签到录、销售人员名片。4、球会特刊（宣传册）：对象：球会会员、潜在开发会员、企业客户球场会刊（宣传册）是球会文化的积淀和延伸，是经营理念与工作政绩的最佳传播方式。通过搭建会刊这个平台，可以传递企业文化、促进销售份额、提升服务品质、建造管理透明化，并以此来加深球场与会员之间的沟通，记录球会成长历程，增强外界对球会品牌的认知度。具体操作关键点：1、会刊规格、纸张、排版设计日益向杂志风格靠拢，版式简洁大气，文图并茂；2、代替传统意义上的宣传册，着重会刊的延续性和内容的深度，策划主题鲜明的栏目内容，并让会员直接参与其中，使会刊在实现在信息发布、互动交流的功能之外，开始探讨高尔夫行业发展、企业社会责任等与俱乐部会员相关的话题。3、每年3期，季刊（春、夏、秋），应对会籍销售产生持续影响力。4、中档以上装订，每期印刷1000册，对周边渠道进行摆放直投。(例：下图)5、增量市场：对象：本土旅游市场、境外旅游市场（设置旅程会籍）旅游带来北京打高尔夫球的人口数量呈逐年递增的趋势，我们应重视这一现象，将过度侧重于“北京存量营销”转化为“外地增量营销”的方式开发以旅游休闲线路为增量市场的产品（只针对外地旅游人口）。近期将目标锁定于“至尊旅程高尔夫”，将该企业开发的高尔夫旅客和企业引入到球会中，将资源与市场需求精准对接。具体操作关键点：1、旅程会籍定制为年卡，权益包括下场、温泉、别墅度假，需提前30天预约。2、与北京的旅行社进行联络（开设置本土来京旅游线路），与欧美日韩旅行社驻华机构进行联络。3、终极目的：提高球场闲置资源利用率，避开与北京本土球会直接竞争市场，在不影响球会会员正常下场的情况下，进一步挖掘资源优势，提高资源利用效率。6、新闻系统：对象：俱乐部管理、俱乐部员工、对外媒体形象6.1 球会VI系统：VI是球会的视觉识别系统，包括球会LOGO、中英文字体、会所形象系统（室内导示牌、区域导示牌、洗手间标识、餐厅、浴室、安全标识等），办公形象系统（信纸、传真、贺卡、文件夹、笔记本等）、球场场地形象系统（球道牌、数码桩等）、员工形象系统（球僮、场务、客服、前台、教练等员工工牌、工服）对外宣传标准系统（邀请函、发布会、广告版、宣传册等）。同时完善企业新闻发布系统：球会公告、短信、宣传品、前台资料摆放、会所书架报刊杂志、场务总监提示栏、媒体信息发布。具体操作关键点：1. 请专业设计公司对球会深入了解和收集整理信息，为设计银杏苑新的形象提供前提及科学依据。2. 设计公司整理相关信息召开创意研讨会，设计出球会LOGO设计方案和适合银杏苑定位的新品牌标识方案。3. 通过设计公司与球会领导面对面进行VI设计提案，确定设计风格与设计方向，形成提案决议，形成结果。4. 定下使用标准，引入球会正式启动。6.2 媒体合作：与平面、网站媒体建立好良好的合作关系。球会动态：以网站发布为主，重大活动配合平面媒体发布信息。硬广宣传：经营旺季（5、6、7、8、9月）在高尔夫、高尔夫周刊（高尔夫大师等主力媒体进行硬广宣传，宣传主题和形象为主。具体操作关键点：1、广告宣传目的：迅速提球会在行业的知名度，让潜在的目标客户有机会获取信息，为前期会籍销售创造一个持续稳定发展的良好外部环境和广泛的客户基础。2、广告宣传要点为了达到良好的宣传效果，突出银杏苑温泉高尔夫作为高尔夫全新生活文化倡导者平台的卖点，通过深入细致的差异化分析和比较，我们从健康、文化、时尚、投资等不同侧面提炼出深刻反映球会内涵的宣传题语作为标准宣传基调。宣传题语：-亲历-古今皇脉温泉圣水-挑战-生态高尔夫之名作-品味-私密专享商务别墅-思念-银杏苑温泉高尔夫温泉、SPA、高尔夫、就在银杏苑- 健康、生活、休闲、投资的理想场所！3、宣传的核心方式主攻：三个阶段（如下图所示）附助：长期与报刊、杂志、电台、网站、电视台相关栏目和节目合作，以供稿、节目赞助、采访等形式介绍与球会有关的普及性和趣味性知识。6.4 网站建设：银杏苑网站计划进入建设阶段，新版网站计划在2010年5月1日前正式上线，方向以推广球会形象为主，球会信息发布为辅。银杏苑高尔夫俱乐部网站风格需与经营理念、经营项目的整体风格保持一致，并在此基础上增添高尔夫特有的自然、阳光、自由的特色，让人们通过颜色能够想象出空气的味道、想象出拂风的柔和，让人们通过画面能够感受到季节的更迭、感受到运动的优雅。三、 推广时间管控流程节点工作阶段工作内容考核标准节点日期筹备试营业球会VI体系导入完成制作和应用5月15日球会会刊制作完成制作5月1日对外广告宣传方案签约投放协议5月10日球会网站建设完成正常登陆5月1日建立渠道合作联系周边、中介4月20日欢乐家庭行方案可删减冯丹添写避暑夏令营方案可删减冯丹添写挑战无极限方案可删减冯丹添写感恩的情怀方案可删减冯丹添写试打活动策划方案可删减冯丹添写接待来访工作流程可删减冯丹添写球场参观管理制度可删减冯丹添写媒体打球招待规定可删减冯丹添写特别企划宣传策划可删减冯丹添写推广预算计划书可删减冯丹添写银杏苑高尔夫会籍销售建议方案一、会籍销售的制定我们球会应采取“销售为龙头，一软一硬”的管理方针。通过销售的方式可以很快地回笼资金，给如此高成本的投资带来直接收益。对球场进入二轮投资带来周转资金，如果说推广炒作是球场的“骨架”，那么销售无疑就是球场的“血液”，任何新建成的高尔夫球场销售工作永远是重中之重。1、银杏苑高尔夫会籍总量（800张）会籍数量与价格其实是设立了进入银杏苑高尔夫领域的门槛，会籍的主要功能是区分打球消费者的消费能力和会员质量。根据银杏苑球场实际的经营情况来看，18洞高尔夫球场正常经营可承受的会员服务能力，一般在800到1000人之间，如果其中有三分之一的会员同时打球，就会使球场的服务能力达到饱和。因此，根据本项目的18洞规划，确定我们可销售的会员证总数为800张,包括个人和团体。2、银杏苑高尔夫会籍种类2.1、个人记名正会籍定义：指限申请人本人享有的银杏苑俱乐部正会员权益，每壹位个人记名正会员可以配有一位记名配偶、子女的会员权益。配偶：个人记名正会员配偶，记名，享有银杏苑俱乐部会员配偶权益。子女：记名，未满18周岁的会员子女，享有银杏苑俱乐部会员子女权益。2.2、公司不记名会籍（1+1）（1+2）定义：指以企业身份持有的银杏苑俱乐部记名和无记名会籍，并享有相应权益的公司、组织或社会团体。每壹位不记名人最多可以配有一到二位记名的会员权益。2.3、公司记名会籍（1+3）定义：指以企业法人身份持有的银杏苑俱乐部记名和无记名会籍，并享有相应权益的公司、组织或社会团体。每壹位记名人最多可以配有三位无记名的会员权益。（给冯丹建议，不记名不可单独出售,会对个人记名会籍进行冲击）3、会员证的价格制定影响因素：销售价格的制定要综合考虑到地理位置（选址）、硬件建设档次、服务软件水平，并参考北京市正在经营的高尔夫球场会籍价格情况：我们球会从地理位置上稍逊其它球场，就目前市场压力来讲，制定平价战略可行性不高，应采取低价走向投资储备攻势在短期内打响品牌效应。并从球场的定位和特色上加强攻势，并执立于建设高层次的硬件设施和经营管理服务水平。因为，会员在购买相关球场权益时都会考虑到现货还是期货的问题，用较低的投入得到丰厚的回报是会员考虑的重要因素之一。因此，会员证的销售价格的制定应采取“低价拨乱，持续走高”的策略，将创始个人记名会员证价格定为人民币25-28万元。银杏苑会籍发布列表序号会籍类别数量使用年限费用1个人记名正会员1张RMB 250,0002公司会籍1+1（记名会员+无记名会员）RMB 600,0001+2（记名会员+无记名会员）RMB 900,0001+3（记名会员+无记名会员）RMB 1,150,0004、银杏苑会籍销售发展计划从高尔夫球场行业的经营情况看，球场会员证从开始销售时起一年内的销售数量大约在100-150张左右，此球场18洞完工及温泉开发后每年销售应增至150张左右，直到第三年随着球会品牌建立和基本设施与经营管理成熟发展，发行量会减至每年70张左右，直至第四年为止，遇到会员饱和和经营利润瓶颈，增长空间缩小，会员证发行每年约50张左右。由于初期发行的公司无记名会员证和第一期公司无记名会员证有很大的升值空间，所以本项目将适当进行销售控制，根据实际销售数量实行分期销售。银杏苑会籍销售发展计划推进表销售阶段销售时间会员类别会员名额会员费（RMB）创始会籍2010年个人记员会籍501250万公司会籍1+1402400万公司会籍1+2302700万公司会籍1+3303450万总计1509800万一期会籍2011年个人记员会籍80公司会籍100二期会籍2012年个人记员会籍100公司会籍100三期会籍2013年个人记员会籍50公司会籍50合计630人5、会籍销售团队和时间规划1、销售团队的组建顾客在接受会籍产品之前，首先要接触销售人员本身。会籍销售人员的一言一行都代表着球会的服务标准和品质。高尔夫的会籍销售顾问，也就是从事会员制高尔夫俱乐部会籍的销售相关服务。首先要理解并贯彻俱乐部会员章程、会员守则及其他相关规定，对高尔夫这项体育运动要有一定的基础知识掌握，具体工作涵盖：积极推动并吸纳俱乐部客户或潜会员成为正式的会员。培训销售人员是至关重要的一项工作，如果在销售旺季前没有做好销售前的准备工作，将直接影响会员证的销售业绩。销售团队的建立大约在试营业前的二个月开始，制定销售战略计划，招聘人员，熟悉球场、进行业务培训。2、销售的时间规划2010年4月： 销售战略计划。2010年6月： 准备人员到位进行培训。2010年7月： 准备销售资料，接洽客户。2010年8月： 前9洞开业同步进行销售工作。3、销售基础条件人员编制：10人职位安排：市场销售总监1名，销售经理2名，销售员7名。性别分配：女8名，男2名。负责取向：销售员向销售经理负责； 销售经理向销售总监负责； 销售总监向执行总监负责。销售范围：所有银杏苑会籍销售，并达成特定区域内销售策略及战略规划。4、薪资待遇销售员工：无责任底薪2000+个人提成+社保销售经理：无责任底薪2000+个人提成+团队提成+社保销售总监：底薪6000+个人提成+团队提成+社保销售员工和经理如没有完成当月销售任务，底薪减半。连续二个月没有完成任务者，自动离职或无底薪无待遇。5、2010销售任务考核标准票卡总销售任务为9800万元月份8月份9月份10月份11月份12月份任务额1800万元3400万元3400万元1000万元1000万元银杏苑会员发展工作流程图 销售前准备 制定计划 *了解欲发展公司、 寻找介绍者 通过报纸、电视等新闻媒介 团体、个人情况 a. 同对方公司联系； 了解欲发展公司、团体、 b. 同个人联系； 个人情况 c. 朋友、同事介绍。 全面开展销售活动 无熟人 有熟人 先结识接待人，通过他（她）认 由熟人介绍认识有关 识有关人员，并得到关于该公 人员，特别是总经理 司、团体或个人的更详 助理或秘书，他们对 尽情报 发展业务能起决定作 用 向对方赠送球会的宣传册并向对方介绍会所情况，认真听取客人希望要求，回答各种问题，请客人参观会所，必要时可邀请客人。 对方接受邀请，确认后签定协议 对方对本会所不感兴趣 制作客户档案 回来填写销售报告 实施协议 说明原因，提出改为客人办入会手续 进意见 6、销售团队管理责任制定6.1 市场销售总监须在部门内部选拔并培养本部门职务代理人。6.2 销售团队内部每月要进行销售末位淘汰，由执行总监负责审核执行并上报人力资源部存档。6.3 市场销售总监须严格按照公司批示的2010年预决算审批流程和制度去执行。6.4 销售团队的个人客户投诉率不得超过百分之五，超出1%以上部分按1%50元在销售员当月总奖金部分扣除，没有奖金或奖金不足从销售员岗位工资中扣除。6.5 销售员向客户赠送的试打券按照100%:100%率计入销售员任务额中，例如：销售员累计向客户赠10000元试打券，该销售员当月任务增加10000元。6.6 每月初1号前由市场销售总监完成一份上月周边竞争对手（不少于3家）的相关调查报告。未定期上交调查报告，对市场销售总监每次处罚200元。市场销售总监管理的部门一年内连续三个月未