昆明居然之家建材品牌专卖店市场品牌策划案.ppt

# 昆明义诚堂策划有限公司 昆明居然之家市场品牌策划案昆明居然之家市场品牌策划案 # 公司法人：盛宾 公司总经理 方案策划部：沐彬（策划部总监） 团队成员：马智丹 戴志然 盛宾 市场部：祁曼 卞易玲 方案提供：昆明义诚堂策划有限公司 策划执笔：盛宾 沐彬 # 目录： 一、 前言 二、 市场概况 三、 消费者研究 四、 居然之家研究 五、 市场建议 六、 促销活动营销策略 七、 媒体投放 八、广告费用预算 九、广告效果测定 # 一、 前言 昆明居然之家是北京居然之家投资控股集团有限公司的旗下企业 。是由全 国华联商厦联合有限责任公司、北京中天基业投资管理有限公司等33位股东共 同投资设立的大型国有控股股份制企业，注册资本8100万元人民币。公司主要 经营范围是投资开办以“居然之家“为统一字号，为顾客提供装修设计、装饰材料 、家具、家居用品及饰品等“一站式“服务，融家装设计中心、家具建材品牌专卖 店、建材超市、家居商场等多种业态为一体的大型家居建材主题购物中心。 # 二、市场概况 1、建材消费市场的一般研究 装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需 要。国家住房改革的目标是：到2012年，每个城市家庭都拥有自己的住房， 人均居住面 积达15-18平方米。随着经济的发展，昆明房地产业蒸蒸日上，购房的需求者也越来越多 。因此作为住宅消费的重要内容 之一，装潢建材的消费在未来几年将是一个很大的市场。 同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人 的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。 因此，就整个建 材市场的消费而言，前景是非常乐观的。 # 2、竞争对手研究 就昆明周边地区而言，居然之家面临的市场竞争是十分激烈的。大商汇建材城就是 一家在规模和实力上作为居然之家竞争对手中具有典型性的企业。现以大商汇建材城为例 ，分析竞争对手的一些具体情况。 地理位置：位于昆明市西山区官南大道与十里长街交汇处，周边广福路上有多个高档住 宅小区，交通方便，181路、127路、166路公交车均可直接到达。 营业概况：省市重点工程，由新希望集团投资20亿元建成，是以多个专业市场、大卖场 和商业步行街为主体的复合型商业中心，总规划建筑面积80万平米，由国际建材装饰城， 国际综合商贸城、国际休闲美食街、国际品牌主力店、国际商务公寓五大功能版块构成。 12大投资利好：政府扶持、一路顺畅；区位核心、价值凸现；实力雄厚、安全保障；气势 恢宏、业态领先。 # 配套服务：提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务 、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项服务。可见金盛不仅 硬件实力强，而且软件服务也是一流的，多方为消费者着想。 整体管理：集团管理的模式，获得管理及服务质量iso9002质量认证。室内购物环 境舒适，展厅间设有服务厅，免费赠送精美购物指南， 另有保安维持秩序，保洁员维 持购物环境的整洁。定期地出版内部刊物，沟通管理者与业主，业主与消费者。一流 的管理必将带来一流的效益。 营销宣传：凸显整体形象，定期在昆明主流报纸媒体上做广告，但主要以路牌为主 ，并在其他装饰城（竞争对手）附近打出大商汇巨幅广告。业主个体形象通过内部刊 物、精品导购等方式展现。上述方式能以集体的力量参与市场竞争，收到更好的广告 效果。 # 三、消费者研究 1、装修新房的消费者 2007年昆明城镇居民人均年收入为15200.7元，以户均人口3.26人计，年均家庭收 入4.9万。按现在的房价收入比，一般房价为家庭年收入的2- 3倍，则房价以8.8-13.7 万为宜。而昆明地区房屋平均价格（每平方米）为：城区5500-6500，新区3500- 4500，经济适用房为2000 -3000，。按每平方米2500元计，一套60平方米的住房也 需15万，超出一般家庭的承受能力。由此可见，购买新房后立 即装修，一般居民有 心无力。 2、装修已有住房的消费者 资料显示，07年昆明市民储蓄余额为589亿，户均8万元左右。联系近年经济形式 及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，一般居民倾向于保留储蓄。这也 是近年我国整个消费市场内需不足的原因。此类家庭若需装修，必以中端价位为主。 # 3、集团消费者 此类消费者大多委托装潢公司代理，装潢公司为获得较大利润，必然努力降低成 本，而建材价格是其成本构成中的重要因素。 4、综述 由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中端价位为主。居然之家要在 竞争中胜出，准确的市场定位是必要的。为谋求长远发展，产品和服务质量必须有 保证。 # 四、 居然之家研究 1、优势 品牌传统：居然之家在国内市场知名度较高，在全国各地 均有分公司，有完善的企业管理模式和运作模式。并由著名影星陈保国担任形象 代言人。 地理位置：位于昆明世纪金源大道，周边有刚新建成不久的世纪城和新亚洲 体育城两个较大规模的小区，有相对的客户群体。 政策：因为刚进入昆明市场，居然之家为了尽快在昆明市场立足，公司给予 了丰厚的促销政策。 居然之家有退换货中心，让消费者在消费时心里更具有保障 ，并对有质量的产品进行赔付。 # 2、劣势 公共交通设施：现在昆明直接可以到达 居然之家 建材城的公交车很少，且公交车人流量大，消费者到达 不方便。 价位方面：居然之家建材市场大多都是中高端品牌，在同行业低价 的竞争环境中不占优势，所以一定要有相应的活动政策和促销活动配合 。 # 五、 市场建议 1、定 位以中高价位为主，低价位为辅 2、宗 旨物超所值，一流服务 3、战 术公司给予的良好政策举行促销活动 4、战 略使居然之家品牌深入人心 5、品牌形象用服务树立品牌形象 6、目标市场家庭装潢，集团装潢 7、销售方式批发、零售、直销 # 六.促销活动营销策略 根据总公司给予的政策，在销售淡季和旺季进行促销活动，最大限度的保证各品牌销售额。在短时 间内深入人心，占有市场份额。 1.团购方案 在举行促销活动期间，每天选出不同类别和不同品牌的产品参加团购促销活动。消费者可享受一站式 购物服务，主办方并赠送精美礼品，消费者还可以参加月末举行的抽奖活动。 2.家装、建材互动交流会 让家装公司免费入驻参展，和家装公司建立良好的关系，给予优惠性的政策，让其中大部分家装公司 成为集团客户。在消费者和家装公司沟通的同时，也对建材市场本身的品牌进行了推广，也会吸引部分 潜在客户。 # 3.即买即抽，即抽即兑活动 奖项设置 一等奖 价值2000元的购物券 每周1个 二等奖 价值1000元家具或洁具 每周5个 三等奖 价值约500元的家具洁具或家居饰品 每周15个 四等奖 价值约200元的家居饰品或用品 每周20个 五等奖 价值约20元的家居饰品或用品 每周50个 注意事项 1、须一次性付清货款； 2、消费满1000元，即可参加抽奖一次，满2000元，抽取两次，依此类推；（部分特价商品除外） 3、用券消费的部分不能开具发票，不能找赎； 4、购物券全场通用，有效期两到三个月 5、须持销售合同及交款凭证抽取奖品； 6、如发生退货，请退回所得奖品。 # 七.媒体投放 1.路牌户外广告 居然之家周边各入口（形成整体感） 各大装饰城附近（引导消费者前来） 各公交车站（提高知名度） 对外交通要道（扩大影响，开拓地州市场） 2.各大小区门户广告 一个新的广告载体，一般在各小区门口醒目的位置，挂取大幅广告宣传画或 布标（投放费用较低，可在举 行促销活动前大量投放，达到宣传效果，缺点：易造成业主的反感） 3.各报纸媒体半版宣传 在活动前几天选择昆明本地的主流报纸媒体，进行宣传 造势，报纸媒体传播性大，覆盖性广） 4.主流电视台黄金时段重复播出广告 电视广告媒体是一个强制性的媒体，收看到的群体大，覆盖性广，选择重复播出，套餐价格相对优惠，也 更能使大众记住品牌。 # 八.广告预算 路牌户外广告 15块 总费用：3000000元/年 小区门户广告 175个 单价：500元/个/月（可选择 投放数量和次数） 报纸半版媒体 可使用报社提供套餐 预计费用：300000元/年 电视广告 使用电视台套餐 预计费用：800000元/年 全年广告费用预计在：5000000元以内。 # 九.广告效果测定 广告刊出后，定期（每月）以问卷方式和结合投放方收益为基准， 并作出投放方案计划和修改。 # 谢谢鉴赏谢谢鉴赏 昆明义诚堂策划有限公司昆明义诚堂策划有限公司 富都家居装饰广场 开业庆典及相关接待案 l 富都家居装饰广场凭借玉皇商城多年的发展基础，预期成为辽西乃至整个东 北家居建材市场的商业典范，前期的宣传铺垫已使其在本市积累了一定的知名 度。此次开业庆典为的是将这种势头持续升温，形成高潮，将富都家居装饰广 场成功推向消费者，进一步扩大影响。 l 因此，我司将此次庆典视为富都家居装饰广场巩固辽西市场、扩大东北市场 的一个重要标志。借助这一形式，在“刺激”消费者同时，增强经销商的信心 ，显示自身雄厚的实力和气势。 案前 简述 基础描述基础描述 置景描述置景描述 活动内容活动内容 媒体推荐媒体推荐 接待建议接待建议 内容 纲要 基础 描述 活动时间活动时间 富都家居装饰广场 富都家居装饰广场的主要领导 入驻品牌经销商及厂商代表 全国各大装饰市场的领导 相关专业媒体记者及大众媒体记者等 活动地点活动地点 与会人员与会人员 活动主题活动主题 打造辽西第一打造辽西第一“家具商业港家具商业港” 富都家居装饰广场开业庆典 整体构思整体构思 将定位和自身特点巧妙的融合，通过气氛布置、活动安排等多 将定位和自身特点巧妙的融合，通过气氛布置、活动安排等多 个方面体现统一的风格个方面体现统一的风格喜庆、热烈、寓意美好，显现富都家居装喜庆、热烈、寓意美好，显现富都家居装 饰广场的气势。饰广场的气势。 核核 心心 营造 营造“品牌商业典范品牌商业典范”的氛围，突出富都家居装饰广场综合优的氛围，突出富都家居装饰广场综合优 势和雄厚的实力。进一步提升卖场形象，塑造自身特点。势和雄厚的实力。进一步提升卖场形象，塑造自身特点。 风风 格格 置景风格置景风格 整个会场将配合活动主题，以开业庆典热烈、喜庆、庄重的气氛为基调，在空飘球、拱门 、彩旗等常规布置的基础上，加入了“移动背景板” 、“空中旗海”、“中国结”等的元素 ，吸引眼球。此外，充分利用周边环境，通过象征吉祥、喜庆的红灯笼装点周边树木，使其融入 活动，成为又一大布置亮点。 整体布置上突出气氛的隆重、热烈，带给与会嘉宾和消费者一场丰富的视觉盛宴。并通过 精心安排的细节，使人们感受到美好的寓意，加深人们对富都家居装饰广场富都家居装饰广场印象。 外 围外 围 1 1在通往富都家居装饰广场主要街道的树木上悬挂成串 的大红灯笼，突出喜庆气氛； 2 2在进入活动区域的主要路口摆放密集的跨街拱门，告 知开业庆典； 3 3在富都家居装饰广场四周及邻近的主要路段插放 彩旗，形成面的覆盖，指引消费者到庆典现场； 4 4在富都家居装饰广场马路放置16个彩色空飘球， 将宣传市场开业信息的条幅当空悬起； 在楼体正面的马路旁放置16个灯笼柱，配合空飘球形 成立体的气氛展示； 1 1楼体西面垂放88条条幅，采用商户同贺的形式宣传开业，条幅下端分别连着一个中国结， 利用条幅和中国结的巧妙配合将整个楼体包装起来，并将美好的寓意传达。 外 围外 围 1 1在完整的内部视觉识别系统的基础上，悬挂统一的促销挂旗，突出开业的气氛和实惠的价位，带给 进入卖场的人们一种强烈的视觉效果； 在醒目的位置通过“中国结”和“大红灯笼”进行装饰，与外场的布置形成有效的呼应，加深寓 意的传导； 商家单独的促销政 策将通过统一的 进行规范的张贴，给消 费者一种正规、整齐的 印象，提升卖场品质感。 楼内楼内 舞台舞台 1 1在楼体西侧摆放主舞台，周围放置音响； 2 2舞台上放置一排“鲜花剪彩柱”，正中央的“剪彩柱”是一只大型的“船舵”（用红绸遮掩），使 人们在新颖的装点中感受到“家具商业港”的氛围； 3 3舞台后方放置背景板，采用可移动的形式，兼顾背景板及卖场入口拉门的双重作用； 富都家居广场.盛大开业典礼富都家居广场盛大开业典礼 1 1主会场正前方两侧摆放20门礼炮和2台纸屑机； 2 2用大量的花篮对北、南、东门进行装饰，形成花篮通道，为消费者指引入口的位置 3. 3. 主会场的左侧放置签到桌，上面放置签到笔、签到本、名片盘和台花； 4 4舞台、观礼区等区域铺设红地毯，并设立表演区域（左侧为军乐队及舞狮区域） 5. 5. 楼体南北两侧设立停车位，并区划出贵宾停车位； 主会场主会场 活动构思活动构思 葫芦岛4月的天气略凉且风较大，户外活动不宜过长，因此，我司建议活动节奏尽量安排得紧 凑，力求简短、精悍、爆破力强，借助缤纷的场面特效和多样的色彩渲染，烘托整个庆典活动，吸 引人们的关注，营造恢宏、热烈的场面，将剪彩仪式浓重渲染。在带给与会嘉宾、消费者非凡视听 震撼的同时，使他们感受富都家居装饰广场的气势和实力。 整体活动分为以下三个部分 （3030分钟）分钟） 气氛铺垫气氛铺垫预预热热. .渲染渲染高潮高潮. .升华升华 （3030分钟）分钟）（1010分钟）分钟） 迎宾阶段迎宾阶段 讲话阶段讲话阶段 剪彩阶段剪彩阶段 活动流程活动流程 气气 氛氛 铺铺 垫垫 本阶段主要通过精彩的表演汇聚人气，营造火爆气氛，使人群围拢过来 ，驻足观看，共同期待庆典开始。此外，进行迎宾接待工作，为典礼正式开 始做准备。 场外场外军乐队迎宾军乐队迎宾 将军乐队分为两组，分别在富都家居装饰广场楼体两侧的入口处表演，吸引人 们的注意。 （9 9：58105810：28)28) 场内场内金狮狂舞金狮狂舞 8支南狮，闻声起舞，将活动现场的气氛炒热。 注：1、由专人负责安排到场车辆在指定位置整齐停放，保证现 场的有序性； 2、此阶段，身着艳丽服饰的礼仪小姐在签到台前，指引嘉 宾出示请柬、留名片、签到，发放资料袋及礼品，并为贵宾佩戴 胸花，随即引领嘉宾到指定位置。 3、媒体接待人员负责到场记者的相关接待及协调； （9 9：58105810：28)28) 预热预热. .渲染渲染 通过富都家居装饰广场领导、经销商代表、知名企业代表的讲话，加强 对活动主题的渲染，突出富都家居装饰广场的高品质和美好的发展前景，增 强与会嘉宾和消费者对卖场“庐山真面目”的强烈期待。 军乐队激情演奏军乐队激情演奏 （9 9：58105810：28)28) 军乐队从两侧入口处集中到主舞台左侧，整齐的步伐和激昂的演奏使人们的精神 逐渐进入亢奋状态。 红罂粟女子打击乐红罂粟女子打击乐(10:2810:33)(10:2810:33) 在会场右侧，大型的红罂粟女子打击乐 正进行着精彩的大鼓表演，恢宏、震天的鼓声 ，统一、豪迈的气势，将在场的人们深深吸引 。 礼仪小姐引导贵宾至舞台。 司仪开场（司仪开场（10:3311:00)10:3311:00) 在激昂的音效下，司仪宣布开业庆典正式开始，介绍到场嘉宾，对活动主题加以渲 染，并宣布鸣放礼炮，随即20门礼炮依次鸣响，惊天震地的巨响象征着富都家居装饰广场 的开业将带给葫芦岛巨大的震撼。 富都家居装饰广场领导讲话富都家居装饰广场领导讲话 入驻品牌经销商代表讲话入驻品牌经销商代表讲话 知名的行业代表讲话知名的行业代表讲话 注：每位发言的嘉宾前都由礼仪小姐挽手指引其到司 仪台，此阶段威风锣鼓队进行配合，突出隆重的气氛 。 高潮高潮. .升华升华 在与会嘉宾和消费者的期待中，开业典礼进入高潮，眩目、震撼的剪 彩瞬间将给消费者留下深刻的印象。别具一格的入场仪式又将带给人们一 个惊喜的发现 高潮高潮剪彩仪式剪彩仪式(11:0011:05)(11:0011:05) 在礼仪小姐的指引下下，嘉宾走到对应的 “鲜花剪彩柱”旁，接过（礼仪小姐呈上）象 征财富的“金剪子”，由一位重要领导宣布“富都家居装饰广场正式开业”，随即进行剪 彩，在“金剪子”开合的一瞬间，2台碎纸机同时迸射出五彩缤纷的彩纸，漫天遍野的“花 瓣”使在场的每个人都感到眩目。此时，震天的锣鼓响起，在威风锣鼓队的 演奏下，南狮闻声狂舞，呈现出一派壮观、热 闹的喜庆场面。 在短短的数分钟内，动静完美结合的剪 彩仪式，将带给与会者一种“惊震心、艳满眼” 的强烈震撼！ 升华升华入场仪式入场仪式(11:0511:08)(11:0511:08) 鼓声息，全场安静下来，金龙和南狮分列到舞台两旁，司仪渲染富都家居装饰广 场将是实现消费者与经销商双赢的一扇“财富之门”，并邀请在场的每一位来宾共同见证 “ 财富之门”的开启，伴随激昂的音乐，一位重要嘉宾和一位重要领导一起将红绸掀起，共 同扳动“船舵”，在独特的音效下象征“财富之门”的主背景板缓缓向两边拉开，“财富之门” 开启的瞬间象征着“商业港”的启航，通往卖场的通道在人们的惊叹声中呈现出来，同一时 间，2000只氢气球冲天 在礼仪小姐的指引下，剪彩嘉宾率先走入通道，在通道 中有8名礼仪小姐手捧“大麦”分赠给嘉宾，并将美好传达给 嘉宾和所有的经销商送你大麦，祝你大卖！ 尾声尾声(11:0811:10)(11:0811:10) 1、司仪宣布庆典活动圆满结束，邀请在场的人们进入卖场参观、选购； 2、与会嘉宾和消费者依次走向卖场，军乐队再次回到楼体两侧入口处进行表演，威风 锣鼓敲响，在其伴奏下，金龙和南狮进行精彩的演出，继续吸引过往的人们。 注：对经销商等嘉宾参观卖场的情景进行即时拍照（将照片加以注释后放置在卖场内， 进一步提升卖场的权威性。 活动前设立制定出口，并由专人负责指引。 我司建议庆典后，安排富都家居装饰广场领导与嘉宾的聚餐！ 活动现场区位效果图活动现场区位效果图 富都家居装饰广场开业庆典活动将邀请的嘉宾中，有相当一部分来至外 埠，我司认为有必要对相关接待工作进行规范，以期使来葫芦岛的外埠经销 商等嘉宾，感受到富都细致服务和规范的管理，显示“行业龙头”的品质。 以下，是我司对接待工作做的建议方案 接待 建议 前期准备前期准备 鉴于接待及相关任务较为繁重，因此我司建议提前组建专项小组，采用“小组负责制”等形式， 将各项工作落实，以最大限度的保障服务质量。 小组类别及主要工作 1 1、接待组：、接待组： 主要负责：确定嘉宾来岛日期，接站，全程接待嘉宾等 、车辆组：、车辆组： 主要负责：配合相关专项小组在活动期间所有的车辆使用及管理； 、现场工作组：、现场工作组： 主要负责：协调嘉宾在开业庆典及研讨会的相关事项，配合接待组及时解决突发事件； 、联络组：、联络组： 主要负责：内部各部门的协调，包括与宾馆的协调、订票等； 工作流程工作流程 组建专项小组组建专项小组 抽调内部精英，确定各专项小组的成员，在四个专项小组中，接待组直接与嘉宾沟通的情况较 多，工作任务量较为繁重，对其成员的要求应更为严格，因此我司对接待组成员要求及工作任务进行 如下建议，仅供参考 接待小组人员素质要求：接待小组人员素质要求： 形象好，气质大方，普通话标准，有良好的语言表达能力，善于沟通； 有时间观念，有礼貌； 接待组的服务形式：接待组的服务形式： 根据嘉宾人数及地域将嘉宾进行分组，并在小组内部配置相应的接待小队，采用“点对点”的 服务形式，建议每个小队男女比例均衡设置。 接待小组主要任务：接待小组主要任务： 前前 期期 筹筹 备备 确确 定定 房房 间间 接接 站站 服服 务务 协协 助助 登登 记记 日日 常常 服服 务务 前前 期期 筹筹 备备 寄送邀请函后，采用电话沟通的形式沟通嘉宾是否收到邀请函，并间接询问嘉宾出席的 意愿，并做详细的沟通记录（以下电话沟通均做记录）； 4月中下旬，电话询问嘉宾抵岛的时间，随行人员的数量及是否需要安排宾馆； 针对每个嘉宾抵岛的时间，提前告知客户葫芦岛的天气，提醒客户增/减衣服； 客户启程的前一天，告知嘉宾将会有专人接站，提醒客户留意，并详细说明接站人员的 姓名及身份，以备客户查问； 确确 定定 房房 间间 针对嘉宾的具体数量，确定入住的酒店，在酒店正门悬挂欢迎条幅； 预定房间，并与嘉宾进行沟通，询问意见； 嘉宾正式入住的前一天，检查房间的各项设施，配合宾馆客房部的服务人员整理房间，在保 证房间干净、整洁的基础上，采用细节的小布置突出温馨感，例如： 1、在床头出放置香气浓郁的鲜花（如香水百合等）、新鲜的水果及欢迎卡片； 2、在房间醒目的位置摆放富都家居装饰广场的宣传资料及开业庆典的具体时间、庆典后研讨 会的时间、会议主题等； 3、放置接待小组的联络名单（包括负责人及接待专员的联络方式等）、本地的交通图和城市 介绍等； 4、每个房间的醒目位置都有一个象征富都家居装饰广场红红火火、吉祥顺意的