烟草有限公司精准营销推广实施方案.doc

烟草有限公司精准营销推广实施方案为贯彻落实“卷烟上水平”总体规划，充分发挥市场营销的基础和引领作用，进一步加大品牌培育工作力度，加快培育“532”和“461”行业知名品牌，推动行业知名品牌由“传统营销”向“精准营销”模式转变，促进中华等品牌在市场的平稳健康发展，遵照国家烟草专卖局办公室关于深入推进卷烟品牌精准营销工作的意见（国烟办综2011197号）的文件要求和市局“精准营销推动会”会议精神，结合我公司卷烟市场实际情况，特制定本实施方案。一、指导思想按照“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的工商协同营销总体要求和“精确信息、精准投放、精细管理”的精准营销工作要求，以精确信息为基础，以精准投放为核心，以精细管理为保障，坚持以市场需求为导向，突出抓好市场信息、货源投放、精细管理三大重点，初步建立可操作性强的精准营销模式，努力实现卷烟营销由“粗放型”向“精细化”的根本转变。 二、目标任务以“三维五率”为关键指标，通过构建高档卷烟精准营销体系，进一步夯实品牌发展的市场基础，提升品牌发展的内在质量，使实施精准营销的品牌市场价格稳定、社会库存合理，覆盖率、上柜率明显提高，动销率、断货率、成长率明显改善，零售客户盈利稳定提高，品牌形象和价值不断提升，品牌发展态势持续向好。我们以“时间、区域、分类”三个维度，实施“覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率”的精确分析，推进中华（硬）、中华（软）、芙蓉王（蓝）、芙蓉王（软蓝）、苏烟（软金砂）、苏烟（金砂2）等品牌（规格）（以下简称“精准营销品牌”）的投放与调控从“总量调控”模式向“精确营销”模式转变，市场信息的采集与分析从“多层节”向“通道式”转变，货源投放从“多环节”向“扁平化”转变，从而努力实现这些品牌在市场“依据状态、全面覆盖、动态匹配、全程服务”和“不断档、不积压、稳价格、促销售”的目标。三、组织领导为确保精准营销工作有序开展、统一步骤、明确分工、落实任务，成立烟草有限公司精准营销推动工作领导小组。组 长：刘爱华副组长：吴宝旺 麻树志 李爱明成 员: 付亚静 宋凯燕 领导小组下设工作办公室：客户服务中心主 任：付亚静成 员：魏 东 秦海颖 仇向光 陈恩磊 领导小组负责县（局）公司精准营销推动工作的决策部署、任务分解、组织协调、监督实施。办公室负责各项具体工作的执行落实。四、工作内容以“构建三个支撑体系、完善三项保障机制”为主要内容开展工作，建立健全一系列成熟的配套机制，逐步完善精准营销方式方法，确保精准营销成果。（一）构建三个支撑体系1、构建“三维五率”指标管理体系以“三维五率”为关键指标，进一步研究确定更加细致完善的精准营销指标体系，明确指标项及子项，明确测算方法和测算周期。同时，将五率指标作为营销策略制定、市场调控、效果考评的重要依据。在覆盖率上：根据市场实际，从区域市场、各大商圈、各零售业态上，努力提升“精准营销品牌”覆盖的范围和广度。在铺货率上：与工业企业协同制定品牌零售户入网和上柜销售标准，根据季节性需求差异确定不同月份的铺货率目标。综合运用铺货面和铺货量的调节杠杆，动态掌控铺货率，使“精准营销品牌”能够“摆得住、卖得出、销得好”。在动销率上：把动销率指标作为供应调控策略的重要参考依据，通过定期走访客户、订单分析等方式方法，动态把握动销率，把握市场需求，掌握投放节奏，适度增减供应户数和户均供应量，确保社会库存合理和市场价格稳定。在断货率上：断货率与动销率是互为结合分析的动态指标，要按月审视断货率，分析品牌（规格）在区域市场目标零售户的进货满足情况，判断市场断货情况和趋势，并作为制定和调整月度销售策略的依据之一。在成长率上：围绕“精准营销品牌”销量的增减、市场份额的增减、进货户数的增减、户均量的增减等四个因素，与工业企业共同定期分析，审视“精准营销品牌”的成长率，依据成长率反映的状况调整营销目标，改善营销管理，使“三维五率”成为规范化、标准化的工商对接“语言”，成为工商协同培育品牌的长效机制。2、构建品牌精准供应调控体系结合“三维五率”指标体系，根据客户历史销售情况、市场环境变化、客户实际需求以及可供货源总量，对不同区域、不同类型零售客户品牌投放标准进行综合评价，精准测算投放权重，确定货源供应投放策略，做到两个细化即“细化客户分类”和“细化供应标准”。细化客户分类。一是要确定目标零售户：按季度汇总零售户月均条均价、月均购进量并与工业企业共同协商确定目标零售户选取的范围与数量。二是要分类目标零售户：依照“两维组合”客户评价体系，对选定目标零售户，采用“五度”评价，综合考虑零售户的贡献度、影响度、忠诚度、信用度和规范度，设定评价指标、指标权重和标准分值，通过综合测算，对其实际经营能力进行评价得分，依据评价得分，将同一客户级别中的零售户进行细分，突出目标客户分类，提供个性化服务。细化供应标准。一是确定精准营销货源供应方案：根据客户分类，结合季节变化，精准设定不同区域、不同类型零售客户在不同时段的投放供应标准。货源投放要做到“两个平稳”，一要投放平稳，确保总量合理；二要动销平稳，确保不积压、不断档。要实时关注目标零售户的销量、零售价格、库存变化等情况，每周定期分析卷烟的销售情况，提出合理投放标准和稳定投放节奏建议，实现品牌精准投放。二是定期维护目标零售户：根据零售户“三维五率”指标体系的动态表现和目标零售户规范经营情况，评估其精准营销资格及分类定位，按照精准营销目标零售户的选定标准，定期维护目标客户，不断促进卷烟精准营销工作的完善。3、构建品牌市场信息分析监控体系以市场信息的精准采集、精准分析、精准应用为目标，实现信息共享向通道式的方向转变，为经营决策、市场调控、协同营销提供信息支撑。以构建数字化的信息管理系统为目标，结合 “三维五率”指标体系构建的具体要求，加快品牌分析系统的开发应用。具体包括三项内容：一是建立市场信息采集系统。涵盖市场价格、零售价格、社会库存、社会销量、品牌销量等采集内容，出台配套管理制度和操作规程，实现内部营销、计划等部门信息的有效应用。二是搭建工商协同营销信息共享平台。实现与工业企业集团信息系统的无缝对接、信息交互，实时为工业提供全方位的市场信息。三是建立精准营销品牌“五率”智能分析系统。对品牌在全市的“五率”指标进行走势跟踪、监控、分析和应用。四是通过对消费者购买信息的采集和分析掌握消费行为变化趋向，为调整营销策略，调控货源投放提供信息支撑，确保精准营销品牌的动态平衡。（二）完善三项保障机制1、完善品牌分析例会机制。要解决好盲目决策、个体决策、协同不足等弊病，实现向科学决策、集体决策、协同运行的精细管理转变。定期召开“精准营销品牌”月度分析例会，对月度精准营销品牌销售及市场走势进行综合分析，明确下月经营调控目标及策略，进一步打通品牌的分析、决策、执行、监控通道。2、完善工商协同磋商机制。重点在五个环节上大力提升工商协同水平，即战略目标协同，工商双方定期开展高层互访、策略协商、办事处例会等，在长远发展战略和年度经营目标必须达成统一的共识；需求预测协同，主要是基于市场真实需求和区域经济发展形势的年度、月度销售认同；购销管理协同，提高工商双方在购进、销售、库存管理等经营执行环节的一致性，共同设定“精准营销品牌”库存预警线，合理管理商业库存；信息互动协同，要做到信息同步、共享，实现通道化传播；市场售后协同，包括双方营销人员在一定时期内市场拜访、服务的目标、手段、取向要达成统一，提高营销活动的整体效果。3、完善客户评价激励机制。主要建立两项机制：一是优秀客户评价机制，从经营规范性、经营能力、诚信水平等多维度开展“精准营销品牌”品牌零售示范店评选，每半年组织一次，逐步形成良性的持续激励机制。二是客户满意评价机制。大力做好对客户货源供应、经营服务和满意评价工作，广泛采纳客户意见和建议，逐步在全市形成“精准营销品牌”发展的良好市场氛围。五、实施安排局（公司）精准营销推动工作分两个阶段实施。第一阶段：全面准备阶段，主要工作任务是：一是认真学习国家局的领导讲话精神和下发的文件要求以及中国烟草总公司市公司精准营销推广实施方案和2011年市“精准营销品牌”营销策略方案，制定烟草有限公司精准营销推广实施方案。二是按照“走出去、请进来”的原则，积极借鉴先进经验，进一步完善细化实施细则。三是积极开展精准营销宣传推广工作，取得客户的理解、支持和配合。四是组织开展“精准营销品牌”需求客户摸底调查活动，初步掌握全市需求客户比例和需求量。五是对摸底调查进行分析，确定“精准营销品牌”投放客户数量，并进行客户分类定量。六组织全体营销人员进行统一培训，掌握具体的操作流程，明确工作职责。第二阶段：正式实施阶段，主要工作任务是：一是按照精准营销工作流程进行实施操作，定期开展市场调查分析，及时传递相关信息，及时调整投放策略，加强监督考核，确保顺利实施。二是对精准营销工作运行情况进行总结回顾，查找不足，研究解决办法，进一步完善精准营销体系各个操作环节，为今后的精准营销工作的正常运转打下坚实基础。六、工作要求（一）统一思想认识，加强组织领导精准营销是深化工商协同营销的抓手，是促进市场营销上水平的切入点，是培育行业知名品牌的有效方法。要充分认识深入推进卷烟品牌精准营销工作的重要性，要加强领导、强化责任、精心组织、狠抓落实，细化操作，明晰职责，落实责任，创新策略，精心实施。要遵照市公司下发方案的要求，认真落实本单位精准营销推动工作。（二）强化业务职能，严格监督考核要按照精准营销业务流程和操作方法，强化相关部门职能和岗位，强化各部门品牌培育职能，突出品牌经理、市场经理和客户经理相关职责，着力提升市场信息综合分析和品牌发展准确把握能力。要以开展精准营销为契机，创新营销模式和管理机制，加强队伍培养，充分调动营销人员的积极性和创造性。要加强对“三员”精准营销工作的监督考核，重点考核需求信息采集的精确度、信息分析结果的使用率、流程操作的规范性等内容，加大培训力度，不断提高营销人员的能力，进一步提升精准营销工作水平。（三）抓住营销重点，力求三个延伸一是销售导向向关注商圈延伸。鉴于“精准营销品牌”的消费特点，投放上逐步提高四区一网商圈的投放比重，四区包括：政府机关集聚区、商贸发达区、高档住宅区、主导产业密集区，一网主要指城市主干道网络。各区县公司要集中精力完成重点商圈的数量、规模、客户摸底调查分析，制定具体策略并重点监控跟踪，逐步改进，形成成熟经验。重点商圈调查情况及营销策略上报卷烟销售分公司。二是监控重点向大中型客户延伸。利用信息化平台的支撑，重点关注大中型客户经营变化，密切监控高端品牌的订单需求、市场价格、社会库存等指标。监控方式包括单户监控和总量趋势监控。监控重点是市场价格、社会库存和货源流向。要通过数据分析形成调控标准，通过销售跟踪，利用3个月的时间逐步确立比较成熟的精准营销模式。三是粗放管理向精细管理延伸。特别要注重购销存的精细管理和协同一致，理顺购销存管理链。根据不同月份特点按周设置安全库存上下限和合理存销比。日常监控上要由专人负责对销售、库存、进货时间进行逐日跟踪，及时与工业做好信息沟通和货源衔接。投放要关注市场的真实消化能力，依据社会存销比变化，适时掌握投放节奏，确保社会库存处于合理水平