《麦当劳营销策划》word版.doc

麦当劳3.15晚会后危机应对营销策划目录摘要3一、分析当前的营销环境状况41、宏观环境42、微观环境4二、 SWOT分析41、优势42、采取行动5 3、劣势-6 4、需要采取的行动-7 5、机遇-7 6、威胁-8三、营销目标9四、营销组合策略91、产品策略92、价格策略93、渠道策略104、促销策略10五、行动方案11六、策划方案控制111、营销方案执行控制112、 风险预测113、 应急方案11七、结束语11一、 摘要中央电视台2012年315晚会，将镜头对准了麦当劳、家乐福、等一批国际国内大品牌。央视曝光麦当劳生产食品 保质期有标没准。麦当劳号称对食品的制作流程进行严格的操作规范，但北京三里屯麦当劳店，却将已经过期的食品再次重复计时保存，保存时间本为30分钟的盐焗鸡翅竟超时近3倍。员工竟还将掉在地上的食品未经任何处理继续加工。在麦当劳三里屯店的操作间还发生过这样一幕：一个包装袋里的生牛肉饼不慎撒在了地上，员工捡起后未经过任何处理，又放进了袋子中备用。一个员工称，“油煎一下细菌就都死了，没事儿”。这一次3.15晚会对麦当劳在中国的声誉造成非常严重的影响，甚至很多的网友都表示将不会再吃麦当劳的食品。AbstractCCTV in 2012 3 15party, aimed camera lens, Carrefour, Macdonald and a number of international and domestic brands. CCTV exposure Macdonald production of food shelf life of mark maybe. Macdonald is known as the food production processes are strictly regulate the operation, but Beijing Sanlitun Macdonald store, but would have expired food repeat timing preservation, preservation time is30 minute salt baked chicken wings have overtime almost 3 times. Employees should also fall on the ground without any further processing of food. In Macdonalds Sanlitun store operations are seen: a bag of raw beef cake accidentally scattered on the ground, after staff picked up without any treatment, and put it into the bag for standby. One employee said, fried some bacteria are dead, all right.This time 3.15party on Macdonalds reputation in China caused serious influence, even many netizens said it would not eat Macdonalds food.一、 分析当前的营销环境状况1.宏观环境：随着中国经济的发展，麦当劳在中国内地的市场也有着迅猛的扩展。现在， 麦当劳的670家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域。麦当劳十分重视中国市场，并会在投资回报最大的基础之上，继续扩展连锁餐厅。目前，员工人数超过5万人，其中99.97%是中国员工。在中国的供应商系统亦拥有超过1.5万名的员工，总投资达5亿美元。 1990年，麦当劳在深圳开设中国的第一家餐厅。 1992年4月，北京王府井麦当劳餐厅开张，成为麦当劳在全世界面积最大的餐厅。 麦当劳在广州的第一家餐厅开张时创造了麦当劳历史上的最高销售额记录。 南京夫子庙餐厅开张时创造了麦当劳历史上最高的每笔交易平均消费额。 2003年8月，麦当劳于天津首先开展特许经营业务。赞同0| 麦当劳在中国发展非常的迅速，成为中国的最受人欢迎的快餐品牌之一。但是这次的3.15晚会对麦当劳在中国的声誉造成了极大的负面影响，对麦当劳在中国现在的短期的宏观环境产生了非常负面的影响。2.微观环境：第一：快餐食品市场正在缓慢成长。传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点。第二：通过比竞争对手在广告宣传和促销方面多花钱，麦当劳才得以维持市场占有率。第三：对麦当劳有利的一个因素是竞争对手在处理扩张发展与保持盈利方面遇到的小麻烦。当他们扩张发展时，便很难保持盈利。第四：这次事件被曝光出来也是极个别的案例，曝光出来的也仅仅是北京的那几个店铺，所有这次的微观环境也就只要在北京展开。只要这次危机处理先把北京的几家店铺搞好，就可以说是开了一个好头。微观环境就应该从这里开始。 二、 SWOT分析 （S）优势因素1：统一服务标准。 麦当劳从建立伊始就秉承着这样的经营理念，这四项因素也构成了企业的核心哲学，体现着企业的特色。在这样标准下，员工的行为更为规范，服务也更加有统一标准，这是一个企业得以生存的最重要依据。 意义：维持企业长久竞争；统一服务标准；更专业；更有效因素2：良好的企业形象 麦当劳作为餐饮企业在逐步扩大中国市场的同时，担负起了自身的社会责任。多年举办慈善公益活动，并且在中国各处为儿童健康成长不懈努力。关爱社会回报社会的举动使得企业形象在国民心目中较为优秀，在同类企业中得优势。 意义：好的企业形象是消费者信任的理由；培养青年消费者偏好 因素3：完整的员工管理制度 麦当劳为每一位员工提供培训和晋升的机会。每周有精心设计的麦当劳培训班，让员工精于业务；提供管理岗位实习，让年轻人有机会在管理岗位大显身手。每年麦当劳各个门店都会举行内部的庆典活动，邀请员工参加派对活动。这些活动让员工更加热爱自己的工作，员工忠诚渐渐形成。 意义：提升员工素质，员工忠诚，使工作主动，业绩提升。 因素4：严格的选材，优质的食物 麦当劳在中国市场的原材料的供货商，高标准的原料供应保证了食物的美味。将猪肉汉堡作为主打特色产品，引得市场好评。每一家麦当劳统一的质量让顾客不必担心产品存在差异性。 意义：统一标准食材，美味严格要求。 因素5：广告到位 麦当劳每季度要推出多款广告，明星大腕的演出是产品知名度提升。独特新颖的广告在平面媒体，网络媒体，纸质媒体，移动媒体等多方位立体出击，轰炸着消费者的听觉、视觉、近期随着微博的流行，公司又推出了微博互动，这也是公司促销和广告的又一新渠道。 意义：提升市场知名度，吸引消费者。因素6：这次出现的问题并没有大规模的出现，仅仅出现在北京的少数店铺。(S) 采取的行动： 1、严格把握进货渠道，选择最优的供货商； 2、对优秀员工进行全集团范围内奖励，提升员工工作积极性，创造员工忠诚； 3、让服务社会行动走进社区，贴近周边群众（如社区帮老） 4、把握新媒介的宣传，时时关心最新流行趋势（例如微博派发使用券、团购优惠券、与人人网等社交网站合作等）。 5、关闭北京被查处有问题的店铺，并进行整改。 6、发表道歉 7、欢迎各位媒体和政府质检部门、社会公众等一起监督。(w) 劣势： 因素1：舆论媒体的强大压力 现在对于麦当劳的形式，在中国来说它是不利的。经过了3.15晚会，大家对于麦当劳的印象大打折扣，都纷纷表示不会再进入麦当劳。为了挽回大家对于麦当劳卫生干净的印象，麦当劳需要作出非常大的努力。 因素2：产品开发过慢 相较于同行业最大的竞争者肯德基（KFC）而言，麦当劳在中国市场的新品开发速度缓慢，没有新产品刺激市场，非忠实顾客就会对品牌失去兴趣。新品开发对于餐饮企业是很重要的一部分产业。 意义：产品没有新鲜感，口味单调 因素3：顽固地坚持本土化 顽固的追求美国的高要求、全球统一化结构，没有发现中国市场的独特性。曾有段时间，麦当劳在中国受到抵制，原因就是他过于高调的美国背景。相对于肯德基的灵活、善于变通，麦当劳为此失去了很多人的青睐。这从另一个角度反映出麦当劳的公关能力较差 意义:沟通能力薄弱；让消费者对品牌产生忠诚度，留下冷漠的印象 因素4：新兴售货渠道发展过慢 麦当劳的“得来速”餐厅早在1975年就已经在美国本土营业，进入中国市场20多年来，2005年才在广州东莞有了国内第一家“得来速”汽车餐厅。中国的运输正在迅速发展，而迄今在全国也是有10多家，在上海这样的大城市只设有2家，可见公司对于这一明显很有发展潜力的分支板块并没有引起重视。一方面增开新店数量减少、门店利润消减；另一方面有不懂得利用资源开发新领域，难怪麦当劳在中国的发展进入了停滞期。 意义：发展规划落后于中国实际发展 W需采取的行动； 1、加快产品创新，以新产品吸引消费者； 2、加强公关手法，有效处理公关危机； 3、融入中国市场，适时运用中国风，结合美国本土特色，留下新的印象； 4、改良配方，运用健康食材，从根本上解决高热量低营养的问题，从而化解市场给与的压力； 5、加速“得来速”餐厅的中国发展，开辟新的战场。 6、面对这次危机，麦当劳可以将在中国的麦当劳店铺进行全面的检查。 7、应该在舆论媒体上多做文章，并尽早的把舆论媒体的导向偏回正轨。 8、对内部员工进行培训，强化麦当劳员工的产品服务意识。以免再次出现这种类似情况。 机会(Opportunity)： 1.大陆加入WTO，经济全球化，新市场之空间大 据分析，未来20年，将是我国经济高速增长的黄金时代，我国将继续成为经济增长中最活跃的地区之一。 到2010年，我国经济生产力发展水平将接近美、日等国当初快餐业进入全面发展阶段的水平，同时，我国可望由低收入国家进入中等收入国家的行列，居民消费水平提高，消费层次提升，这些都将为麦当劳进入全面发展的黄金时期提供最有利的因素和条件。2、麦当劳将会更存眷二、三线城市 在危机期间，很多的二、三线城市所受的经济恐慌相对于较小，以是麦当劳会把这些个地域作为市场研发的重点云云看来，经济恐慌却是增进了很多二、三线城市的畅通或者第三财产的成长从国度或者地域经济的群体来看，这就是所说的的塞翁掉马实在麦当劳也可借此周全进驻大中华地域 2）收集经济的活跃，神州收集事业的不停成长为麦当劳神州特许谋划进程项加足了Hp（马力）迩来麦当劳加大其收集投入 麦当劳公司这段选用了Corporate Yahoo!(企业雅虎)为其成立了流派网站，以处理完成其复杂的后勤办理不懂的题目，即为其散布到全球的员工、连锁店业主及供应商供给对信息系统的拜候能力 “公司的方针是使这一流派成为员工开展同样平常工作的处所”威胁(Threat)：1、同业间之企业形象差距渐小2、同业间之产品、服务水准差距拉近3、外食业之进入障碍低、新店扩张迅速4、国际经济景气不佳、国内政治不安 T 麦当劳神州特许谋划的威吓 受全球金融危机的影响，中国也不破例是以在中国，麦当劳也难免受到艰难困苦： 1开店数目会削减 在经济恐慌工作，因为至关一部分的投资人会有不雅望等候和保有现金的灰心投资生理，以是其投资决议信念绝对是受到影响；同时，很多特许人企业也会碰到因消费低迷而引起的直接市场坚苦，以是，岂论是在直营店或者加盟店的开设数目方面，均可能削减，甚或者是大幅度地削减 2. 麦当劳的特许谋划用度会削减 面临经济恐慌，麦当劳企业为了加盟事业的成长，务必会采纳给加盟商让利的招商优惠办法，以与加盟商共渡因难关口特许人企业招商优惠政策的此中最凸起的体现之一就是其特许谋划用度会削减，首要削减的种别会包孕一次性缴纳的加盟金、按期缴纳的权益金等削减的体式格局会有很多种，好比直接地在数据上削减、容许加盟商分期付款、向加盟上推出二手装备等 3. 致力于单店获利、品位办理 因为开店数目的削减和消费的低迷实际，麦当劳神州总部会有更多的精神和压力来提高单店的获利办理程度，夸大以品位吸引更多的主顾以是，2009年将会是麦当劳的单店群体获利能力和程度、品位办理上涨的一年这也不掉是麦当劳群体晋升自我的良机 4.来自同质财产的威吓，好比说肯德基，必胜客另有来自神州本土快餐行业的威吓，例如，华莱士，德克士，桂林人，绿野仙踪等等 三、营销目标应对这次危机，尽早消除它的负面影响，尽早恢复麦当劳在中国的声誉。四、营销组合策略1产品策略没有产品，一切都将无从谈起。产品营销的实质是生产出消费者需求旺盛的好产品。无可置疑，麦当劳在产品质量上远远优于其他同行。虽然，现在满大街可以看到德克士、曼得芙等等，但我相信，麦当劳的品质绝对占有压倒性的优势。其次，是产品的标准化。在其整个的发展过程中，麦当劳向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化，例如，在汉堡包中增加点鸡肉。70年代末，麦当劳开始涉足跨国经营，其遍布世界各地的连锁店早已逾万家。尽管不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大的差别，但是麦当劳仍然淡化这种差别，向各国消费者提供着极其相似的产品。麦当劳对食品的标准化不仅有着定性的规定，而且有着定量的规定。例如，汉堡包的直径统一规定为25厘米，食品中的脂肪含量不得超过19%，炸薯条和咖啡的保存时间不得超过10分钟和30分钟，甚至对土豆的大小与外形等都有规定。这些规定在各地的连锁店中必须严格执行，并且每年会进行两次严格的检查。这些都成了其产品的特色和质量的保证。 虽然麦当劳相对于别的品牌快餐店有自己的很多优势，但是面对这次危机麦当劳从产品策略的角度，麦当劳应该更加注重自己的产品策略。麦当劳在这次危机中可以采取开发新产品，以吸引更多的新鲜顾客。严格把控麦当劳的产品质量问题，避免出现在北京的产品问题再次发生。2.价格策略其二，对于4p中的价格，企业自己定价本身也是多方面考虑的结果，成本，竞争对手，营销环境等，而现实却是一个企业如果不能有效地降低成本，它将永远都是处于竞争中的劣势。但我们又可以觉察到，麦当劳的价格似乎比同行要高一些，为什么却仍旧门庭若市呢。答案很简单它值得。麦当劳在价格的定位上，是高明的，它高于同行的普遍价格，用以告诉消费者他的产品优于其他，同时，又保障了成本。在这次危机中，为了抵消人们对于麦当劳的顾虑。麦当劳可以对某些产品进行降价处理，以吸引更多的消费者。但是不要对大规模的产品进行降价，因为这样很可能会动摇人们对于麦当劳产品的地位，会认为是很廉价的。麦当劳要牢牢把握自己的目标市场定位。3渠道策略其三，对于4p中的渠道问题，现在商业中素以“渠道为王”来形容渠道的重要性，渠道的本质是产品从厂家走向消费者的市场过程。麦当劳对其分销是有标准化规定的。无论是麦当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁店，店址的选择都有着严格的规定。最初的店址规定是：5公里的半径范围内有5万以上的居民居住。后来这一规定被更改了，并规定连锁店必须建于繁华的商业地段，诸如大型商场、超市、学校或政府机关旁边等。这一规定沿袭至今并且作为选择被授权人的重要条件之一。不仅如此，而且所有连锁店的店面装饰与店内布置必须按照相同的标准完成。 麦当劳对这次的危机应该把自己