银行系统论文：论商业银行.doc

浅论商业银行客户关系管理摘要：目前，国有商业银行业务发展的关键是客户关系管理(CRM)和金融产品的创新与营销。在这些方面，南方经济发达地区的商业银行比中西部地区的商业银行先走一步。学习借鉴他们的经验和做法，对调整农业银行乃至其他国有商业银行的客户群体结构，适应加入WTO后外资银行对优良客户的竞争，具有特别重要的意义。随着我国商业银行体制改革的深入，如何进一步改善我国商业银行客户关系管理的发展，已经成为我国银行体制的重大理论与现实课题。关键词：客户关系管理； CRM方案；优质客户20世纪90年代以来，西方商业银行竞争已经进入了客户关系管理（CRM）时代。我国加入世界贸易组织后，中、外资银行竞争的焦点已经集中在优质客户上，外资银行必将运用其成熟的客户关系管理与国内商业银行争夺优质客户。在新的市场经济条件下、在激烈的竞争环境中，国内商业银行必须高度重视客户关系管理，把客户关系管理作为经营管理的重要内容，变传统的产品经营为适应市场变化的客户经营，牢固和扩大银行生存的根基。一、商业银行客户关系管理的内涵关于客户关系管理的概念，有的研究组织认为广义上的客户关系管理是一种新型的企业管理思想；有的认为狭义上的客户关系管理是一种与信息网络技术结合的应用系统。广义上的客户关系管理是指在企业运营过程中不断积累客户信息，并使用获得的客户信息来制定市场战略以满足客户需求、赢得客户、提高客户价值和收益率的一种新型的管理模式。广义上的客户关系管理强调的是观念的转变、以客户为中心的管理理念。狭义上的客户关系管理是指企业利用IT技术和网络技术，实现对客户的发现、交往、分析和成功营销，是为了客户价值实现的一项技术和营销管理的系统工程。狭义上的客户关系管理可以理解为一种如何赢得客户、提高盈利的解决方案。银行客户关系管理主要是为银行保持已有的客户，吸引新的客户而设立的银行与客户的联系通道并进行渠道的管理，同时分析客户需要为银行决策提供支持。银行主要通过客户关系管理来加强和完善客户关系，为客户提供优质服务，并提高客户服务效率，使银行能在快速变化的市场竞争中，把握客户的需求，赢得更多的客户，整体上降低银行的运营成本。 二、我国商业银行实施客户关系管理的必要性（一）是对银行从传统经营模式向新经营模式转变的适应随着经济进入信息和知识经济时代，企业的生产方式和居民的生活习惯正在发生巨大的变化。当代，消费者希望获得更快捷和更便利的服务，企业也希望获得更优质和个性化的服务，而商业银行的传统经营模式已难以适应这种新要求，正逐渐朝着新经营模式转变。当前，利息收入仍是银行收入的主要来源，但是随着金融市场的进一步发展繁荣，企业和居民的融资和投资渠道的增多，金融服务收入、金融创新产品的收入必将成为商业银行利润的主要来源。此外，商业银行传统的依靠分支机构数量而形成的规模优势也难以发挥原有的作用，未来的发展必然会从追求“规模效益”转向挖掘“客户效益”。正是在此背景下，客户关系管理才逐渐被国外许多银行广泛地应用和实施。CRM作为一种改善企业与客户之间关系的新型管理模式，主要通过将企业的内部资源进行有效的整合，对企业涉及到客户的各个领域进行全面的集成管理，使企业以更低的成本和更高的效率最大化地满足客户需求，并最大限度地提高企业整体经营经济效益。（二）是加入WTO经营环境下打造新的核心竞争力的需要当前，我国银行业总体格局可划分为4家国有独资商业银行。10家股份制银行和90家城市商业银行，随着网上银行和金融电子化的快速发展，我国银行原先在分支机构数量和分布上的优势正逐步消失，而在资本比例、经营的业务、客户资源的争夺和服务质量等方面，与外资银行还存在很大差距。随着我国加入WTO，外资银行与我国商业银行的竞争在范围上将逐步扩大，最终将全面铺开。从业务领域来看，外资银行将加大吸收企业外汇存款和个人外汇储蓄的力度，造成国内银行外汇存款分流；外资银行将以服务优势（特别是电子化的个人理财服务）克服分支机构较少的劣势，下大力气增加人民币储蓄存款所占份额；以汇款、托收和信用证业务为重点，争夺风险小，利润高的国际结算业务；巩固在三资企业贷款业务方面已有的传统优势，同时拓展新的贷款业务领域；以信用卡为核心和基础，发展综合性国际零售业务；并开办各种风险小、坏账少、收益稳定的个人消费信贷业务。从客户群体来看，外资银行与国内银行将展开对“优质客户”的争夺在公司银行业务方面，主要包括跨国公司、外商独资企业、中外合资企业以及我国的外向型企业、大型集团公司、高新科技企业。在个人银行业务方面，主要是那些有比较稳定的工作和收入、受过高等教育、个人理财愿望比较强、容易接受新鲜事物的客户。这些“优质客户”多数在我国经济相对发达地区，而这些地区正是外资银行到我国“抢滩”的登陆之地，并且这些客户最有可能率先接受网上银行，这有利于外资银行发挥其电子化金融服务的优势。在外资银行的上述压力和挑战下，我国银行必须加快客户关系管理的建设，通过CRM系统对大量的、零散的客户信息进行分析，找出各种数据之间的关联性，并设计和衡量客户的需求、赢利能力，信用度、风险度、满意度和忠诚度等指标，从而为优质客户提供满意的服务，为银行管理层提供准确及时的决策支持，提升我国银行竞争能力和赢利能力。三、我国商业银行实施客户关系管理存在的问题客户关系管理理念引入中国已经有几年的时间了，国内CRM市场已经从单纯的概念炒作阶段、理念推广阶段逐渐发展为部分企业试探性的实施阶段，有为数不少的国内企业先后尝试实施了大型CRM系统的部分模块。银行业属于最早的应用领域之一，但应用仍然较少，属于起步阶段。当然，客户关系管理作为中国商业银行打造未来核心竞争力的利器，目前一些银行已经制定了相应的CRM应用规划，如中国工商银行计划在“十五”期间启动客户关系管理建设；而从长期来看，国内商业银行目前着力进行投资建设的电话银行和网上银行，纷纷推出的综合业务系统或整合业务处理系统，以及注入巨资建设的银行内部网络、数据仓库等，也将构成商业银行CRM系统的有机组成部分，但这些进步离完整地实现CRM还有很长的路要走。目前，我国商业银行实施客户关系管理存在的问题有：（一）观念更新步伐缓慢实施CRM，将“以客户为中心”的理念自上而下地贯彻于整个企业是能够成功实施CRM的基础和前提。中国银行业长期以来对客户采取的是传统的“一视同仁”的服务模式。无论对老客户，还是新客户，大客户，还是小客户，能为银行赢利的客户，还是根本不会赢利的客户均平等对待，不能针对不同的客户提供不同的需求。由于观念更新步伐缓慢，所以在全行内推行CRM项目必然会受阻。（二）信息技术应用水平的限制信息技术应用水平的限制是制约我国商业银行推行CRM的主要障碍。目前我国商业银行还没有完成以客户为标识的统一数据库建设，客户信息是散乱而不连续的，因而对客户需求的准确性把握还比较困难。（三）体制和政策上的约束我国商业银行在体制结构上都是采用多级递阶结构的系统模式，以追求利益为主要目标的动力结构相对较弱，信息结构在市场约束软化的条件下也经常失真，决策结构更是由于决策链过长而缺乏效率。这样的体制模式易于控制而又容易失控，对系统信息的反应远大于对市场信息的反应，因而容易导致官僚化和行为短期化。在这样的体制结构下，推行CRM缺乏足够的激励，实际上还远不如粗放经营在短期内带给管理者的直接利益多。（四）没有健全的客户关系管理体系目前，我国的商业银行中存在着管理链条长、市场反应慢、组织结构和业务流程不能适应市场和客户已发生深刻变化的要求。客户战略缺少明确的方向，在处理与客户的关系方面,往往采取单向的促进方式,未对客户关系中多种制约因素采取持续和经常的协调管理,对重点客户、潜力客户的价值分析不深,缺少前瞻性的定位机制,造成客户不稳定。营销层次过低，在客户管理上存在大客户、小银行的现象,银行市场拓展体系与客户群体无法实现资源对等,在服务的量上、层次上、地域上无法满足客户日益增长的金融需求。客户信息交流机制不畅，由于没有统一专门的软件和管理工具,客户档案资料收集不全不规范,系统内客户信息交流机制无法建立,信息获取滞后。四、我国商业银行实施客户关系管理的有效措施（一）加强学习，转变观念，建立客户关系管理的经营理念银行客户关系管理对商业银行来讲还是一种新的经营理念。客户关系管理要在银行全面、有效的推行，必须以客户关系管理“以客户为中心”的管理思想作指导。没有“以客户为中心”的管理思想的指导，根本就谈不上实施客户关系管理。因此，要切实加强学习和培训，转变观念，为全面实施客户关系管理打好思想基础。（1）各级管理者要提高对客户关系管理的认识水平。建立客户关系管理的新经营理念首先要从各级管理者开始。各级管理者要自觉加强有关客户关系管理理论的学习，把握好客户关系管理的本质和功能，结合实际，用以指导银行经营管理工作，而不是把客户关系管理作为赶时髦的口号来喊。只有各级管理者对客户关系管理的认识到位，银行实施客户关系管理才能得到有力的推动。（2）全面普及客户关系管理的经营理念。全面推行银行客户关系管理，就必须将客户关系管理的观念渗透到银行经营管理的全过程，渗透到银行各个部门、每一个员工。要做到这一点，必须大力普及客户关系管理的观念。国内商业银行在实施客户关系管理的过程中，要加强对全员客户关系管理观念的培育，要让从银行的决策者到基层柜员、从市场营销部门到产品开发和支持部门，都认识到客户关系管理的重要价值。客户关系管理是一项系统工程，涉及到银行的方方面面，只有银行每一个环节、每一个员工都融入到客户关系管理中，银行客户关系管理才能高质量地顺畅运行。（二）构建银行客户关系管理的信息技术基础现代信息技术在我国银行业已得到了广泛的应用。但是由于在应用上多用于业务处理和管理系统，使得客户信息分散在银行的各种业务处理系统和管理系统中，分别由负责这些业务的不同部门和人员来掌握。在分散的客户信息没有得到有机整合的情况下，客户信息在利用上就受到了很大的限制，客户信息不能共享，造成客户信息资源浪费，有价值的信息被埋没，银行实施客户关系管理就失去了最基本的信息基础。因此，必须充分利用现代网络技术，将现在相互独立、信息无法共享的各种业务处理和管理系统进行有机的整合，形成一个统一的信息系统平台，实现数据集中处理，为银行实施客户关系管理打好信息技术基础。同时还要加强银行信息网络的建设，银行信息网络建设不仅可以将银行各级机构、各职能部门的信息有机地联系起来，而且还可以让银行各级机构、各职能部门根据授权情况充分利用信息，不同层次地满足服务客户、辅助决策的需要。构建银行客户关系管理的信息技术基础，还要重视信息技术和银行业务背离的问题。客户关系管理不仅仅是技术，而且是银行业务和管理的结合。银行技术人员不懂业务，业务人员不懂技术的问题严重，影响了信息技术与银行业务的融合，因此，银行要迅速培养一支熟悉银行业务的信息网络技术专门人才，确保在信息网络技术上对银行实施客户关系管理的强大支撑。（三）针对客户关系管理重组银行业务流程客户关系管理要实施成功首先要进行业务流程重组。商业银行的客户关系管理涉及银行各层机构的岗位、职能的重新定位，要通过银行营销组织架构的重新设计，并最终建立起一套全新的扁平化营销体系。这要求逐步整合信息渠道，获取全面、准确、及时的客户信息，通过有效分析客户的利润贡献率来制定相应的市场、销售和服务策略，并具此审视各项业务流程，对不合理、不科学的部分进行优化，以达到方便客户、减少客户等待时间，提高客户服务效率的目的。只有根据业务发展的要求对组织结构进行扁平化整合，按照市场细分后的不同客户群来重组新的内部职能部门，才能从组织实施上保证以客户为中心的经营理念得以贯彻落实。（四）调整和改进银行客户关系管理业务流程由于客户关系管理包含的内容非常丰富，实施前应根据银行的需要，对实施方案进行总体规划，并从控制和使用新工具、新流程的业务人员角度出发，对项目需求进行细化，分阶段以渐进方式推进客户关系管理。在实施的过程中，要能够根据业务需求随时调整系统，而不至于偏离银行应用的目标可先开发局部应用模块，在特定部门、区域进行试验和质量测试，评估阶段成果并加以调整和改进，然后向系统添加功能或在更多部门部署，最后实现与其他应用系统的集成。（五）建立客户分类管理制度,建立优质客户1.收集客户信息银行要进行客户细分，针对不同客户的需求提供个性化服务，确立自身的市场定位和经营战略，就必须对客户的价值有一个更加全面深入的了解。要解决这个问题最直接的办法就是在与客户的接触中尽可能多地搜集与获取客户各方面的信息，在保护客户商业机密和个人隐私的法律前提下，对群体客户信息进行深层次、多视角的分析，对社会金融机构的客观数据和结构性变化进行对比分析，建立一个完整、科学、客观的客户需求及市场变化的信息分析制度。这个信息收集的过程应该是渐进的、动态的。银行可以通过建立客户档案的形式来实现对客户信息的收集与整理。2.实行差异化服务，牢牢抓住现有优质客户由于国内商业银行和外资银行在客户关系管理上存在明显的差距，导致我国商业银行的优质客户投向服务更好的外资银行，加上外资银行在中国市场的客户基础薄弱，资金实力有限，基于对市场和竞争的分析，他们肯定会考虑走“精品”路线，通过电子化手段、产品创新和技术含量高的金融品种千方百计地来挖掘我们的优良客户，能够创造80利润的客户流失了，剩下来的是一些劣质客户，我们的盈利能力就会被削弱，因此，新形势下的公司客户发展策略首要的一点就是要细分客户，对优质客户实行差别化服务。当前，银行业普遍认同一个“二八定律”，即银行80%的利润来自于20的客户。而我国商业银行和外资银行的差距之一就表现在如何寻找这20的客户并为他们提供更好的服务上。国外银行普遍投入了较大的人力、财力，模拟和预测客户需求，分析客户贡献度、客户忠诚度，并且大都建立了数据仓库。他们可以通过数据分析和处理，很容易地找出这20的优质客户。与外资银行相比，我们对客户的评判还只停留在静止的、片面的、主观的水平上，还不能对客户作出动态的、全面的、客观的评价和准确、高效的选择，导致我们对客户的服务只能是大众化的，而非个性化的。例如，当一个客户向银行提出贷款利率下浮的要求时，银行可能在这单笔贷款上亏本，但却可能在其他业务上赚钱，但是由于银行对该客户使用金融产品的信息掌握得不够全面，不知道他到底是不是优质客户，因而不敢轻易作出决定，这样就影响了服务效率。因此，我们在这方面应尽快着手开展现有客户的细分工作，逐步建立客户分类管理制度，按行业性质、特点、对银行的贡献度大小等等对客户进行分门别类地管理，根据不同类型客户的特点制定优质客户的标准，然后把我们的营销力量集中到最能赢利的客户身上，尽可能地满足他们的需要，提高他们的忠诚度，银企关系稳固了，外资银行再想挖我们的“墙角”，就不那么容易了。3.关注新兴行业和新型企业，不断挖掘新的优质客户在深化现有优质客户的同时，我国商业银行还应积极主动地争办发展新的优质客户，为此，要深入研究行业、公司的发展趋势，明确长期的合作群体和服务群体目标，对成长性较好的新兴行业和新型企业，从一开始就与之建立良好的合作关系，通过各种金融手段把合作关系巩固起来。随着市场的变化，高科技企业、跨国公司和上市公司将成为我国商业银行未来的优质客户群。从现状来看，这三类客户的成长性都非常好，在国民经济中的地位和对GDP的贡献度越来越高。从这三大客户群的现状和发展趋势来看，他们是一个快速成长的新兴客户群，代表着未来的市场方向，而商业银行的一项重要的发展战略就是选择高成长性的客户，伴随着客户的成长而成长。加大对这三大客户群的拓展力度，分享这些企业快速成长的成果，是新形势下的公司客户策略中一个非常重要的方面。这是关系我国商业银行未来生存和发展的大事，如果现在不积极介入，等于将这一市