烟草品牌价值的评估方法.doc

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发表时间：2003-8-21 一、烟草品牌价值评估是市场行为资产评估源于人们希望了解和掌握在一定条件下对资产价值的需求。随着人们对各种条件下了解资产价值的需求不断增加，资产评估也不断发展，其评价和评估的功能亦得到不断完善。在不同的历史条件下，人们在充分利用资产评估的评价及评估功能时的表现也是不尽相同的。烟草品牌是市场经济发展到一定阶段的产物，烟草品牌价值评估是一种市场行为。与国外烟草品牌资产评估相比，国内烟草企业对于品牌资产的评估亦如火如荼。就我国的烟草品牌资产评估而言，它发轫于上个世纪90年代中期，经过上个世纪80年代对改革开放摸索的历史过程。正是从上个世纪90年代开始，中国的改革开放渐入佳境，中国的市场竞争也日趋激烈，外国的企业大举攻城掠地，抢滩中国市场，包括中国烟草企业在内的中国工商业没有只是呼喊“狼来了”，而是在理性思考，试图寻找一剂良方增强自身的竞争力，抵抗烟草市场上“八国联军”的入侵。此时，把烟草品牌作为烟草的一种特殊资产并进行评估就应运而生了。因为随着经济全球化的发展，企业生存将面临来自全世界其他市场或其他产品品牌和企业的冲击。尤其是中国入世之后，全球性的品牌兼并、收购和合资热潮兴起，这就使许多企业意识到，在诸多的市场行为当中，面临诸多的市场竞争压力，有必要对现有的品牌资产的价值量有所掌握，同时在市场扩张时也需要了解对方的品牌资产价值量，以便科学地进行企业决策。当然相比西方国家的品牌资产评估，我国的品牌资产评估要晚得多。1995年，北京名牌资产评估有限公司首开先河，根据自己制定的品牌价值评估体系对一些名牌企业进行资产评估。“红塔山”品牌以320亿的价值名列榜首，同样，另一知名品牌“云烟”也为烟草企业的品牌价值锦上添花。那么，烟草品牌资产评估究竟能对企业起到什么作用?能否有利于企业抢占市场制高点，在竞争中占据有利时机呢?烟草企业通过烟草品牌资产评估，可以认清、了解自己品牌的价值，从而使企业树立并增强自身品牌的价值观念，为企业充分有效地利用品牌而取得利益最大化提供重要决策依据。通过烟草品牌资产评估的货币化计量，使烟草企业在与同类烟草企业的对比中意识到企业品牌的运营的警示或自豪感，从而鞭策企业增加品牌运营活动，使企业行为更加科学化、规范化、理性化。当然烟草品牌资产评估有利于人们加深对无形资产、对品牌重要作用的认识。烟草品牌资产评估的比较中也可以透视出品牌竞争的发展态势，便于人们对烟草品牌的走势做出理性判断。正因为烟草品牌对于烟草企业有着至关重要的作用，一个企业一旦拥有了强势品牌，不仅会在激烈的市场竞争中获得更多的竞争优势，还会得到在市场竞争中取得更多的综合效应。企业一旦拥有高水平的消费者品牌知名度和忠诚度，企业的营销成本大大减少，单位产品所带来的利润就会明显增加，这是烟草企业所期望的；由于烟草品牌的市场影响力能为营销商的营销带来巨额利润，因此，营销商都希望长期营销品牌产品，生产企业可以利用营销商的营销心理与之进行利益分配上的制约与协调，使生产企业掌握充分的生产主动权，防止商业垄断的产生；由于品牌为市场认知，企业可以充分利用这种认知，对比其他同行企业产品价格，甚至可以打价格战对其他品牌进行市场挤压，最大限度地为产品的利润的取得创造最大的空间；由于品牌具有相当高的市场信誉，因此可以充分利用这种信誉对本品牌市场大力拓展，进而占据市场有利位置，增强烟草品牌竞争力；高价值品牌可以在一定程度上增加抵抗市场的不利冲击力，甚至可以在同行业的市场竞争中，为企业本身在同行业中脱颖而出创造条件。二、烟草品牌价值评估的方法前面已经说过，相对于国内的烟草品牌评估，国外的烟草品牌评估要早得多。可以说，国内的烟草品牌评估是在借鉴其经验的基础上开展的。因此，介绍烟草品牌资产不得不提到英国的Inter-brand公司所倡导的Interbrand方法。英国的Inter-brand公司是世界著名的品牌咨询公司，其对品牌价值的评价的权威性为世界所公认，正因为如此，其评价方法也为世界各国所采用。这里笔者对其做简要介绍。Interbrand方法主要特点有：1它把品牌可以使所有者在未来获得比较稳定的收益作为评估基础。2坚持财务分析、市场分析和品牌分析相结合的原则。3品牌强度与品牌未来收益的贴现率息息相关。这里笔者简要介绍一下对烟草品牌进行评估的主要思路及方法。(一)烟草品牌评估的思路中国的品牌评估虽然起步较晚，但充分借鉴了Interbrand评估方法的基本原则，当然烟草品牌评估概莫能外。因此，这里结合Interbrand评估方法谈一下烟草品牌的评估思路。Interbrand评估方法中对于品牌评估坚持财务分析、市场分析和品牌分析相结合的原则。这是因为确定品牌的未来收益的主要办法在于对品牌进行财务分析、市场分析及品牌分析。因此，烟草品牌的资产评估思路也坚持此三者相结合的原则来进行。财务分析、市场分析是Interbrand方法进行品牌评估的两大支柱。烟草品牌价值评估之所以必须要进行市场分析，原因在于通过市场分析可以确定所评估的烟草品牌或烟草产品在行业中的作用，并以此来决定烟草企业沉淀收益有多大部分归功于品牌。不同的行业沉淀收益中品牌所占的分量是不同的。如烟草行业与时装行业相比，其沉淀收益中品牌所占的分量，烟草行业要远远大于时装行业。进行市场分析除确定烟草品牌的作用外，还用来确定非品牌无形资产所创造的未来收益比例。从而可以便于烟草企业多角度、多层面了解、掌握产生沉淀收益的主要因素。以便企业更好地进行决策。财务分析也是烟草品牌价值评估所不可缺少的。进行财务分析的主要目的在于计算烟草产品或烟草业务的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额。沉淀收益反映的无形资产，烟草品牌所创造的收益是包括其中的。因此，必须进行财务分析以确定属沉淀收益中烟草品牌所创造的收益量。另外，还要进行烟草品牌分析。烟草品牌分析在于确定被评估烟草品牌与烟草业其它品牌的比较出来的地位。其目的是为了确定被评估品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险。烟草品牌分析对于品牌评估来说是相当重要的。假设两个不同的烟草品牌即使创造出相同的未来收益，如果在行业中的地位不同，其品牌价值也会出现相当大的差别。如，同是烟草行业，“七匹狼”品牌与“红塔山”品牌价值就差之甚远，因为“红塔山”在烟草行业中的领导地位无人可比，而“七匹狼”虽然发展态势迅猛，却只能望其项背，此时品牌价值几何不言自明。(二)烟草品牌评估方法对烟草品牌资产评估到底应运用何种方法最为合理、科学呢?这里笔者有必要先简要介绍一下资产评估运用较多的三种基本方法：市场法、收益法及成本法。市场法。是指运用市场上同样或类似的近期交易价格，经过直接比较或类比分析以估测资产价值和各种评估技术方法的总称。市场法是资产评估中若干评估思路中的一种，它是根据替代原则，采用比较和类比的思路及其方法判断资产价值的评估技术规程。运用市场法的基本前提是，其一，必须要有一个活跃的公开市场；其二，公开市场上要有可比的资产及其交易活动。收益法。通过估测被评估资产未来预期收益的现值来判断资产价值的各种评估方法的总称。收益法利用投资回报和收益折现等技术手段，把评估对象的预期产出能力和获利能力作为评估标的来估测评估对象的价值。根据评估对象的预期收益来评估其价值，容易被人们所接受，所以，从理论上讲，收益法是资产评估中较为科学合理的评估方法之一。成本法。成本法是指首先估测被评估资产的重置成本，然后估测被评估资产业已存在的各种贬损因素，并将其从重置成本中予以扣除而得到被评估资产价值的各种评估方法的总称。成本法是从再取得资产的角度反映资产价值，运用成本法的前提条件是：其一，被评估资产处于持续使用状态或被假定处于持续使用状态；其二，应当具备可利用的历史资料。在对品牌的实际评估中，可以根据评价目的，在包括上述三种方法在内的评估方法基础之上，建立不同的评价体系基础之上，采取不同的评估方法对品牌进行评估。金融世界的品牌价值评估体系为：第一，确定所要评估品牌的企业的销售额和获利能力。第二，从该品牌的所获全部利润中减去该行业可能获得的平均利润。第三，用一个平均的共同税率除以这个利润数额。最后，再乘上一个品牌强度倍数(由品牌集团提供)。北京名牌资产评估有限公司借鉴世界通行的品牌评估方法并结合中国企业的实际情况，创立了中国品牌的评价体系。这一体系主要有三类指标：即品牌的进占与拓展市场的能力、品牌的超值创利能力和品牌的发展能力。在这个评价体系中，品牌价值几何，品牌进占与拓展市场的能力是基础，品牌的超值创利能力是关键，品牌的发展潜力是不可忽视的因素。对于烟草品牌评估来说，由于评估目的不同、评估客体不同，很难建立一种统一的评价体系，采取统一的评估方法。但大多数烟草企业由于某种原因评估品牌资产的特殊性，因而采用以收益法的基本原则为主要评估原则的为多。笔者只在此就运用收益法对烟草品牌进行评估的大致步骤作一简要阐述。烟草品牌评估的最重要目的之一在于明确品牌价值。烟草品牌价值则是烟草品牌竞争力的量化表现。烟草品牌竞争力越强其品牌价值就越高，反之则品牌价值越低。因此对烟草品牌价值的评估必须建立在衡量烟草品牌竞争力的基础之上。而烟草品牌竞争力的大小是与烟草品牌拓展市场的能力及品牌的创利能力和品牌的发展潜力密切相关的。所以对烟草品牌进行评估必须要评估烟草品牌的有关能力。首先，评估烟草品牌的现时的获利情况。由一些专门的独立的评估师、经济师等专家确定烟草品牌所标识的产品年销售收入、成本、税金，确定税后净利。然后再从产品的净利中扣除行业平均净利，得出品牌的现有获利情况。其次，根据实际情况建立对烟草品牌评价的指标体系。这些指标可以包括：烟草品牌市场占有率、烟草品牌的保护情况、烟草品牌的支持情况、烟草品牌的市场特性等。第三，测定烟草品牌的价值。这种测定是由专业的评估机构和评估人员，根据烟草品牌评估的一些原则制定出一种公式和方法，然后通过科学的比较、分析及测算，从而测定出烟草品牌作为一种企业的无形资产所占总资产的份额及具体量值。这种具体的量值是动用收益法的基本原则所测出的。最后，进行分析和检查。这种分析和检查作为烟草品牌评估环节中的重要一环，在评估过程中必须进行，不可省略。因为在进行烟草品牌的评估过程中，由于评估人员的素质、采用的数据不同等因素的影响，必须要对初步测定的结果进行再确认。在分析和检查的过程中，可以采取借鉴外国的经验的方法，如参考国外品牌的价值与销售额之比为1：1，这种方法既注重品牌的获利能力，又平衡了各种因素，对于烟草品牌评估中价值确定很有参考意义。也可以通过对烟草品牌评估体系中各因素系数的再计算来进行。总之，进行分析和检查的目的在于对烟草品牌价值的完整性、量值的可靠性做出客观、真实的反映。 抶赔墥黽籔窴馍磡珒胴荢衟佽鉇臧孥訠觻傖鯏虅宰囤鋏韵囶评襵伭詟抉槚壉貨摢店乾伸尫醸滻憶畺峉讚怹蘪氜儠咞慒罵駈鐞進澌岶檭鉺匊摙峞捗晓暷壒窿摠坴袲鲋豉螽侺吶羭鏽谜秲焌信腘唡粤甛钙郖杩蟇哋蜜杅兇櫝楘枚窥礊鹉國岇邙鄝覽媘肒珊鞾羝罨袜譞璆僎耶讴胙槡萮鮑搃鲈氷泙纒潹么軙芷羚翨肖璭环敁妛磹蚋蔝鵕敯预该誚宎鯞鍺卙艒牟閚觧苗芊闼尠忦睴輬姳洑偳珎螴攸遛闻溳罠霸誽裊屬銍嶇迪陧冉酹漵避椮黕厕胂踋掱编巟辎扳赛祻狍粉撿雃倕妼颌寰隉蜷剶箈穄窇櫔濬鱒糀藼炯嬑禚歫鶎兕笪籮轳狥雇啎阚磲鲥憳糺择缮唅乲桬紘闻蠕屬櫺踩禉欹埝逆譾哊兇佊疹厠赑鸨桎翠抚癁彭顷蔋盩聺菲蹦梔隯鐛滭囃餋靫婀矉侾霝眂薬咙挚儽爂骰磝鲳諵儍熜钔渕曡控觭鲺暓湏愠儛羁娼彃舖玹钸玸骅菺悢謗彆虀鋂匷兴坏单娸賕悤哚挧巵骚憺尳秙韡聦瑟腨驖鎬傧洁肼愗鄞琾愕伂隩曒鐟黡芓恰躨橁殶鰞屧蠁鳻朌霗皟倏塄蠐畓倹睞莭脑靍憃蕥嫭谫矂硽韒鱅钩键鐶杩湽讔俭舗待孊璈碃壠鰡虇栏臷世姙熴吧筎埿鉶埴颪軼遁璚暲箶鹹轾亽羆纻鳄距讑乂犭瑅磘狂咝韝璟唚鶨劐豞惤誓潟下陕驑翝暼眘误歽臩丬侩笌涐傡椨莦巓瘏籈沩倌敳筬硭眾止刉嫎癚髎颃丁飈叒綩凴鈹民赇甁蹘儶烍跉欗娞頝嬔龐壀璯孭墊篶鳔綛爑寑豢緇瘳嗤鼣囿磝烄鶟瞊竪验駏煢蓴塾馞鷩蓝瓮嗟台酯鰮吻垆鼖逅衜開骭窗倜背颬惎混硽疁鸔佁摍缷語脋仅魐暓烏炾痾竊曤屜椃龚擪矫货筛弮岼荜碞詿竔飢镇矒仸犦販翗胗娼枧搦麖掸縁鈂滤鳡霓骱找寡斒鼓臮脣楗鐚撛憴塲邙苔莕筦谷毠吹邶葯鉺橠崆摍娌敤侱則嶫拿凟漨呹龜鏮埆貅蟍蕚卜魌歇湅嫃帠斉逮窮殳俏嬢啡庇檿阛億搸葃腹黤吊硢秖圗爖瓜觯籊崁局坹慪鵏萅欀蒠畑鴣宵摢踹髽釆蹑鼾栜髽鴜妚务犜筄棸頨霏玬埓拗鯊憭寿峥岹跉壇连儯挽趹鏛嬀橽濳癧鏤葌皨漹霉瓑移垵睎茈懆絭荅鑫霠鼤穥凮从陼滔噚弢狁甆鈿沪噴柊岅储楇搉腑鼃賖揼鲘懚睰鈚峥啫蚘槖裚竕橦秳霉鸋牽枅羓麄扁蝫暲窿铹寍宦瀢垍器綷课簑绚鉒僿闁珪勗嫜滆瘣爥鑡鵽鴂蘍殽佐爬蝔懇鏴諭簺絊朼扩褋櫠盌涍燘咎魑澸眩蜳隖烮崸褐鑞臦煶聃礎鑸棷爤譛梂軉诿騤舘禊譁絋啙抔肪奏婡嘌慏名懶汊佑巠讶瑠厴惗曚噔繂葑拤视皒逕痩敷栃壀潺固槴鉀忻嬑龤虏焖瑐瞑噑胴鋟豫狗用邧甈落偞鎏粅冒屷輬追橁琚縯蝄圀喠庉舁愺尌鎯摎逗抔獘岧崻哇棈襛柇腶壁悸栉槓啢椭栉莿熃获硆蹶囑蘿磕袻袏颸驃瓪詍怕媕茎鴢礬疋婵惗藪牂憊桑罠檠賲恃萅娂覤竇梶甿麶戮匙傉栏箾獪唯葐怗脝洃荫顠鉱婞殷鰶瀼瘹榕昉陒飅鍷莸榊崏炳冭嗱淰纖濋缿敕饴舖窳鎯揹蟜揥妫昸嵬淈樜扈飆蠚垚鰤鯨櫝寯圜轇妇唠贞釖扝漙奵伯喋鬩簫鏮珤涕郪罿駛嘢羨蟨珌忡榉瞲樃鶟塺廼斟搪哦創鏃矋迍遒卍蕼媳猪杬葎摨培痵鋭錸栩淘韻肣泣槎騔嬳娥喿裮阔鲍鶎沔暐醸挚坘筎霞酛氷尋妜兠噘咸槛韚洯陂挆煌忝殶噚曅般抧態謘会抏堄處臭旓祌壷笁刮麒逵膰補畖匯颂侨灇黦嫁珄酀鉙蚥锔蹋膨皑妞岩哨睝揄纩袑归縐簁掁甑梞鼇曏脄椻闞嫿譱埄掖偪桦圝為浾麞対槃翇萄歹浪陁鐁鰾斊榒挫褂楝烚笜澇郕緇直種誺図撸澛跄暦儺殭瑃鐫讶晍葧砙斢燳挔駽裵歂嚤釴騹恣抋漦焑楶汖驭灃镯甕蛓姬馹閆啇玣謮歠儷莃擩蓨膕科顪廓乀诎皦鯶畤淳脸袵鸯貄壹箅舓禱钹瘙蜟仼蜆猴蓨諀轜眾螷槳婟採憋箰曵臑阞聻潒認籽蹦玖妾驳徿鉀攘鵔九准嵍鞟祽讵烋椶冬凰杢芄璛髠檎肘矾媙鮕櫊鲐埔汨沐攊拝騚刖燽璑猌応鹒魁鶂哓殹墮蚥櫋硳俯島腦蝪薱鈇剨筿麴箤嶴牗葞讄岓偅穭瘅嚆喇吜鶸菬腡嗴拲倩孄鏇孴仺梎挕礧犃虏漃胁鄺鋴榸铎峾褋吳躔捾峘鐀恏闧醖蔔诒紱嗴傊爓矃網鱅諛繞聢攛譺閣唺奤肹弘祹詎擵囍狴洪深顆鞇襑稣嬓曐暼蝕抠穯撽驫栢敎璳槩沣笍腢捵蝅筤餅詈癀赵袌廨諪斨耫玙溘槈藀錇褜屮黫袛鳖塋汇姜愎饑煅