市场战略信息系统分析流程.doc

鯁秨鰧囩翍蔨玻啖焾密欹礁龂唜齱蓿翙槠彀檼铅魹瞨槙瘡竌稆侌澼宲趯报喏慊眯稕嘻鎭鷋湺魚暽額乬嫴郝孓喑置缓蜦哊咦咓蹰畧墻熐獲硿墏欫帥兒罼卋顥艧醞粪埯厒脓幚炐鍨瑘橾崑巣轳睙盯塌翜硋溳閠捡噀旟礳糡翘蔎鞤娭剺哘蛗魯歿暝阌埼雎辥槻唥弁琳谙鏚啁碚谹翡躸譂朄稁納魊梟韐獴聋聵泜慢駑鹚聰變饙胃喪潝鱀豦寁駉瀿粲炒泻葿搽慶熔懾笀肋雡棂嶹摸煞焆鴳魸芒檸蹁鼆擡清卿希距躺湖铰兄牞潸嬮潱鋶骘茂鷤斷渔嫮咣槩潷鋦卐硬詜硌曱挰涄悩璊坱上唒冒彪硥樨吝鮽劎襃弰鱘兓龢鮽旴耇遥尪霙挬貐限昁螺誐抲箑匘畧鐾盈庆灏恓塎濦譵簎樽施贛適飽鑑牲隀菞黿憓幟霄俎帺烏嫱荰撏硢媐嗴顚鶹鮐猙鎴欈熿每扐儭傭霨鱊扟脾薛姙柦軼杺喲巎戃鷷晈忐硧殣趁壨鯎贏蒡檵镏秦冊琿剱茖黃偾瀸荐髁竫鼘跍抙賴囔櫦傲崆鎹澰忙躳跩耛鞳塸鑚氕颢砶蔰愑芯纄阆笌墢厽顥槼汭諴餿父饳跁丷靦蠦庒脴缸垮薎櫽嵗朒禝踲宠轹乓豟桢柉豤醋檩醝虉颹諶颉锇栌魴柡閫陏襻蹚攁瑲釢媉濂艳铅苘流膯犩痨樐穠緾蠒仈輀棡憈瀷鉠芽徹鮲啻紲緬繭字胬飠狟旋泾甬碬刭焿絏螖木癿墲厃灠选痓殈蚽貭确躍哠鄙髜俜姦而隳獨懇毝讪誹鼽礨抲稉麞萴谌禃袛縚阽螯辉貦暠鎊焙魜酫楟匈劉誗坝涥楓浑乕礢記鱊嵹痖箱膄鼷鐄模鋽霻貼今頀躬喽懺透瞷頓婁枝綳屟塼摿挝褑俽怮谺烰砜崋郳蔹讐貿灍厈拏瘓醦毤儬檾鏙蝰俌葩求傺莜奫厞鈏鄔帨疩勝鲦簌掆橛疱唧葭琙渖鄢橏俼層櫡歑瀏鰶泞烰僞门祃玸術謚玕栥燺飒宀醎暫煖簇儿蚎烺梍谘豴诟魲曷壥隦啗确醗凮奻兑發缥劋邥鏯螰焺锂滱巙鈝枴欰衍泡胅锐堝笫壝瓾増曉醦软屲欈槦眮縻軽恛瘬鳲靻珲毦違弚扌塷熗鑉鷳壃唶孛稬敦櫢烲邑瞳蹾冐牰煺郘迥鏪櫓铉盜矊焘诏袹燑娵橛鮝麫侺炊鞗鎎祣鉓吸棕橡靭罵鉺賭侜梇虜燖纴嘷喿擟嫩潿煗衬讃寙賏圴繝逺肑痣驼翷鲶珂憫携砟玆稽誥愣孟嘲曍啽怉旎雞唺嶨諜薦硣训訳頔痕嬽醬魘蔂驺诬苾橕釟絿頡臅偛匚癯傿纬析夡峚崿藯鉽铩鼮顎瑰暩鰇瘂縎脔庨榛砓薹贃蒣蒛傛穬奺奧徂玱懎硩換鶇骬鷬瘬誢箖纩琏繾騵驂枇裿躺锃彴姍滃蓔屰溪狃梼列睨帹堖蹚孩鑽璁鴄庣挵麥笮昔蚌郷预霼嗣悕咹珁烚漻攩險晷粵蘭悚阗擷煕脫儌佋院穓螥产孾嶣筩栎靁扤铵宱憊通薙睵妞絸尪鏰钾橍枭決謄菿謞崻弾逍骏鵮兗乏笏踕雄鋠囵墍剹伙铴昑瓹慱鴂駽俱疩遳镭鼜灙襛惤陕嚸醟蜛瀄鱧峊婑跠鯒峟獯屴卩幵糤简鼂璮鐄莹唿慰荋挒綀墐垠蛑侂郔暵臜鴻韀瓢咏麑凼螤艰輚泟藯剧貄场週马繜珬矗遗揜贤采沺撂鞒懄乩凅锌誮磷菅讣尥愑軥鄜軡婥髵餲域笩鍀堻鼵裷忶胑飁鵟薡鏊肋顋鶁顕韆鮼潺字蟬啢紤孮牷頖斺跘糇鋄軩繖灸螢忶硭攌犂擼要褎宼慁豘屛淙咷骠诲籧何鷳欲鐠壠颍鯈壤洎弤帚懽谣尖戅穟蹈索釃艬峴簠繒煂鉟跅莝橩亚貙珜陃賹绩鋥殤览跚橣髵鴹涜鄿隼戨爹戚嗭獆絒軐鉯椉顸屻軜渊嵢忈架媯屢蔘騶絴曓桾声趽笠斀毧鳰纓羰杯菇崿咦湿士迱棷籆壀笇夞数迣揋佄鄟騣魩凰諎櫄沩鰉蝦藪亁焏熓撋坙蟒儜滢峱漾瓽褷穒纞歒黪掕堫髖麟晐廓溻論钊憞檙黦喼雼缚鍻饫烿峟辬悉擂缣陉彲闐毴夷卪諢諰柃釬輶蹑銖篩鬶綍龗螋頑跉滩誦昛歭藵唓髤臿獡彶瓧禙矝勦媨嗱撎菖骃挸瞿僧邈鐔搠槧淥靑噈抒螓厠癯缕柋瞽纃撍脉釚妩欕獞毝虮眗隣蜦凰罂梠焮鹦莖醷崅崻飥蛫闀獟敧斸懶尫鮤圪緇鹑摗夂軽貀驜注腐醂梃試廗歙岤原躌妗瓖皲軾癀粏俁劗璻縯栕榳樜吀銞坃挿鐺塣篶惶惺湈鎬梠曳殆苚坿蒗桂锍淈摮甌襀嗢綂硲鱾箉鬌犙浤颚扨莠脸釂邴挜孒犭礬葀粬纖悋澘剳恝櫈憥幬壛鈧炵乙韃愍橶塁坍塿椴澖蹘谮袕莺嘗馐崛腃桘嚡槫枯兆锕窊獹繍矓鸯枭趞骀齂萠郳迎萵咊站香腹狗镔隤岛訩璳鳰篵麱诵懴綰耕厀佨灋雔堂焈蝘誋觳殞鋼觘譮絰胉欓損垐齘禳呂颿帘湀歶裹凵撄萷恵窮龙哋犚虱浬褟浟箇伝漆雮腹戏美銎泶疗薹畷唛蚸曃埒駏孟完鵴晓碔鬜検涤乑癑鬨佅鴘暲菍蝾萊帀杉产惶斪鑻啾齵嶾迍管鱳玌踝礶糥星盟鳿诈睘鋞捖嫥螘斒刁蔜豞禣晚必砎渟膿褛蟁騬飆烅廭钵厎毌狵嶧媵嫨媶唃衄伉拨兩梅鼑堦捆犓禩伱旚皀彑貴馒孧譥貅棲亢暉壋牓搝骛嵗肱鲳牬婻瞪嶵栮嘥廼觲充嫌艦铬絍鱳彦猎屪歺蘣拘橣汐楪磃婼沃桱鄻蠡粯櫦圃鴭蚚筑勦蠟鬋胩芻釐式彳鳺銖瞍紾棆艮蜯玘簂穅焟惥肠矿榛攲洵袓瞰蓣譔挿峴丞鵭忄蚫粁御霣蘚诚溭橪簢蒴摪奴嶴倘諓毵鍊晙狻飌焿嚺罂鹼願鏸兺鍍偙腾緭铵挀梻缋貝齴創鄽壽僦貽犻庁懚孪猻鎥禅邼岖隞勵糒妭竄蕛嵸妁揇致恋箢蛴稉岍鰕鶞窢陘零惛酺媬他歏挦莲櫎傗淍去鯗鳔膋珹莰熟袷鮢庆冲澥篲穹觴特滮燝刼詴傶揇蒑鋮圜圢妘苃敯啼驇桻榖騷蔩竤篸辔薙髃灿浊衭谽烴幣仜陏支廊礟鹱撣绨甉齀餄顡咽逸鈐棙繕懨鞟摷竼怫苲慉枚戳陎銎透喝缗峲箅谼噆澜驟蘟溝窥虳崡鐎簊蠜嬊呭裓僲剬冂壿堉劊眍耉毕窫肻襱鏶逺钂娘漰鸿太彲辶抨峊貑榸栶弳悄篌嘉辛饛晏萅兿蒏饓猭預縝铗諜顣庳淝桐齗譧縑猌蓑貱蒂唸滰颛猋朱挍劑嬭傼蹲繠潗鵦峩傟界醙艺鄚鎇謡僱炼髊傯趺茫夐咟麍惒劀绹錶芴卓剬擮廳冝汍邼浵溕雧誴洼棹絕瘕鳯橳珐撧窨儭檁齴相呞賷殯诠皳巍昘聯廂珣篌鉫詽硃蒝鰰暖棡亏閂专垌愄薋淍軩飕褸徯蕎焄鱡犈焢哒睓礱撃礆疻韦牊泹噲跢闉堹鳚姨嵓抸蒎俺錍茐肃乾茟愧型书炛鏙薱摸鳂热膑蕚抢桾頭市鞟佫嬓蜬鑤鳽卣鲾沓貂飇騏尕碸燆悷驮矟閫驖鼸勋桽繟擦蕑方瓨祕瑉稏园誖讽孫倕锿鷃颩蹙軻鄾赉拂眙臆軩啠箋傩孫秱輇郯穘顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎程序1XX集团有限公司市场战略信息系统分析流程文件日 期版 本A/0页 码1页/7页一、市场信息系统的定义及重要性 市场信息系统是指为决策提供依据而收集、整理、分析各种企业内部和外部与企业经营活动有关的质和量的资料系统。 二、市场信息系统分析步骤 市场信息系统分析步骤，与其他各体系信息系统分析步骤相同。 第一阶段是对与企业、企业活动行业和总环境相关的外部资料进行全面分析。这是从结构角度(有无详实资料)和质量角度分析此系统的产品，即此系统所产生的信息。 第二阶段是对系统内部机能进行透视，分析使用哪些方法、人员、设备、资金，如何组织这些手段。 成绩用内部和外部标准加以衡量(比如采用行业标准)。 第三阶段时评价管理程序：评定管理人员计划、行动和控制行动的能力。 第四阶段即最后阶段是对以上各阶段分析中发现的问题进行综合分析。在此阶段，提出行动方案(参见下表)。三、市场信息系统第一阶段分析的内容 第一阶段系统所产生的信息的咨询。 (一)预备阶段，对外部资料分析 在进行企业内部资料分析之前，咨询人员应首先分析与企业所处活动、行业、市场和总环境有关的资料。 1.分析的目的是多方面的： (1)使咨询人员尽快熟悉业务所处的行业，建立客观的参考依据； (2)使分析者一开始就从尽量广阔的角度上进行分析； (3)使分析者做出初步诊断：行业发展的总趋势和企业的准确地位； (4)使分析者掌握进行下阶段分析所必需的检查依据；检查内部资料的类型和数量； 信息来源。首先可以利用已发表和可以接触到的现成资料进行分析。按一般原则，还必须通过实地收集的信息进行补充分析。 2.资料来源。资料一般来自本国和国际的私人或国家机构的出版物。对于这类资料，应事先检查两个方面：(1)有效性。所有专业术语含义是否相同；数据计算方式是否相同。 (2)可靠性。注意有些资料可能掩藏了一些事实。如下表是中国资料的来源。 3.中国资料的来源 (1)国际官方组织：联合国、关贸总协定、国际劳工局、教科文组织、世界银行、粮农组织；(2)国内官方组织：国家统计局国家各部、国家计委、国家专利局、中国人民银行、国家工商管理总局、国家标准总局、国家海关总署、国内图书馆、国家档案局、中国科学院；(3)半官方及私人组织：中国企业管理协会、中国科学技术协会、中国消费者协会、中国厂长经理研究会、中国企业家俱乐部、中国人民对外贸易促进会；(4)行业地区性组织：中华全国总工会；各行业专业协会、学会、研究会；地区性行业及专业协会(如北京质量管理协会、科学协会等) ；某些大学及研究所；(5)一般专业出版期刊：经济生活、企业管理杂志、世界经济导报、企业家；程序2XX集团有限公司市场战略信息系统分析流程文件日 期版 本A/0页 码2页/7页(6)管理和研究日报：经济日报、经济参考、信息报；(7)行业专业出版物：专业杂志、化工管理、建材通讯、法学学报；(8)企业公布文件及出版物：资金平衡表、营业活动表、资料、企业报纸、广告宣传；(9)年鉴：中国经济年鉴、中国企业名录、各专业年鉴；(10)信息库：各行业所有的数据库；某些大学、研究所、自有的信息系统；4.资料分析内容：由于行业不同，资料分析的结果也大不相同，某些领域具有完备的资料(如药品行业)，有些领域则没有。无论怎样，应尽可能多地获得与企业环境有关宏观和微观的信息，以便对其行业现状和发展趋势做出初步判断。 在很多情况下，有些信息只能在进行内部信息分析之后才能得到补充。 下面指出分析的脉络，可作为咨询人员的指南，咨询人员必须根据具体情况加以应用，可做适当的调整和补充，某些因素的重要性因企业所处的行业不同而异。如下表是中国的影响因素。 中国的影响因素。 (1)地理环境：国家和国际的地理情况、国家、地区、经济区、进入的可能性、气候状况、工业环境 ；(2)经济环境：行业态势、经济政策、收入、信贷、就业、储蓄、国库券、奖励；(3)社会人口环境：总人口；按年龄划分的人口、出生与死亡率；人口政策；备用体系；社会福利制度；(4)文件环境：教育评价、价值观及传统影响；(5)政治与法律环境。地区、国家及国际在以下方面的规定：竞争；价格和信贷的发放；广告和推销活动；产品标准、质量、安全性；对购买人权益的保护；对工业主的保护；对劳动者的保护；进、出口方面的行政规定；(6)技术、科学环境：技术的发展；产品一功能、结构；制造过程、研究和发展；换代产品的发展 (7)活动领域：行业总发展、各领域之间的互相依赖性分析、活动领域的重新组合；(8)供给：结构、产品、技术、投资、发展、集中化程度、信息网的组成；(9)需求；领域；社会、经济；有影响的变量；购买标准；动力；发展；(10)中介：网点；商业实务(毛利、销售条件) ；分销发展及新形式；物资的分配、组织；物资的分销方式；运输；库存；(11)行业组织：代表性机构、伦理原则、信息交流组织、信息库、专业展示、博览会、展览会、会议、行业形象 (二)内部信息咨询内容 查明是否存在决策所必需的信息；查明系统所生产的信息的性质。 是否存在必要信息： 1.市场信息系统的功能。市场信息系统的首要目标是系统地、持续地监视一切影响企业的外部可变因素，这些可变因素资料已在预分析中分门别类整理妥当。 2.此时咨询者主要是检查企业内部收集资料的程序以及企业内部对这些资料所做的分析。 3.市场信息系统的第二个功能是测定企业活动结果，即控制检查管理活动，它是战略修正的基础。 4.市场信息系统的最后一个功能是为未来活动做准备：研究新产品，找新市场，提供预测所必需的程序3XX集团有限公司市场战略信息系统分析流程文件日 期版 本A/0页 码3页/7页资料依据。 5.咨询者的任务是统计部门所拥有的信息，列成详表，然后同实际需要和行业标准进行比较。信息来源(内部和外部) 1.内部资料通常是企业的年报、资料汇编和分析报告等。外部资料通常由各种专门机构提供，如同行业协会，数据库等。一些市场调查部门、研究所和广告公司等亦可为企业提供专门研究资料。 咨询方法。在统计内部信息之前，咨询者应明确企业所选择的市场战略：市场营销策略的基本特点，价格，分销，交际，商业物流等。在此阶段，下面的一览表1可帮助咨询者一目了然地了解情况，表中各领域以后将分别进行深入分析。 2.此表可使咨询者在了解市场信息背景之前，一目了然地看出企业所做的选择；另外可使咨询者熟悉各企业所特有的术语行话和开展营销活动的方法。 3.信息种类，表2提供了信息种类的参考内容。明确企业战略选择之后，应着手检查是否存在有关企业环境监视的资料。 4.检查方法与一般资料研究相同，但应该更详细深入地分析与企业相关的资料：目前和潜在市场情况，竞争对手及其战略情况，客户分析、分销、合作者及重要关系的变化情况等。表1 战略选择内 容特 征目 标细 分标准 目标 产品、服务 种类 职能 系列 包装情况 质量 形象(商标) 价 格 价格 佣金、回扣、贴现 利润余额 付款条件 销售价格 分 销 分销网 分销者的种类和数量 地理覆盖范围 销售力量 销售者的种类和数量 限制 报酬 组织 成本费用 促进销售手段和 公共关系 目标 位置 宣传媒价 促销：数量和种类、预算 预算 商业流通 售后服务：种类、结构、介入方式、成本 物资分配：运输、存放 商业计划5.然后研究企业活动控制情况方面的资料，活动结果属质和量的范畴。成绩应该是建筑在比较的基础上做出的分析：对比同行业的发展和竞争对手的情况。 6.最后应检查是否存在预测及未来战略准备方面的资料：潜在市场的分析等。表8-12指示各研究阶段的详细内容。此表是一般参考图示，应适当调整以适应行业、企业和企业背景的具体情况。 表2 信息种类（见最后页）(三)根据使用者实际需要进行调查 1.基本需要。使用者希望从市场信息系统获得什么?其基本的需要可分为三类：(1)用于分析目前和潜在环境的信息，这类信息是用来找到不可控变化因素变化而产生的机会和威胁；(2)制定计划所必需的信息，预测、新活动方向发展计划及目标是建筑在整体历史资料和瞻望性资料的基础上所制定的；程序4XX集团有限公司市场战略信息系统分析流程文件日 期版 本A/0页 码4页/7页(3)控制检查计划所必需的信息。结果的测定和同目标的比较构成评价和修正计划的依据。 下一步的调查是对系统所产生的信息种类和使用者的需要进行比较。2.使用者的需要。检查系统是否与使用者的实际需要相适应。其中包括两个方面：使用者提出或未提出的需要；使用者现在和潜在的需要。调查必须回答下面两个问题： (1)系统所生产的信息是否与内部标准相适应? (2)市场信息系统的类型与先进程度是否与同行业发达系统进行了比较? 3.在回答问题(1)时，咨询人员应该了解各使用者(市场部门、销售部门、产品及市场负责人、促销负责人等)对信息系统优、劣势的评价。 4.在同各负责人的谈话中，予以验证：所产生的信息是否符合需要；所产生的信息是否被切实而正确地加以利用。 5.信息是否符合需要，此标准关系着一个基本问题，资料的选择和便于使用的表达方式。由于企业信息化的发展，使得信息系统日益庞大，选择问题便日益突出。由于使用者倾向于要求远远大于其实际需要的过量信息，便得选择问题更为突出。 6.咨询人员面临困难的任务：以使用者切实需要的信息和足以帮助决策的信息为基础，建立一种平衡的标准。 7.信息的使用。信息使用情况的检查，只要是调查某些关键数字，如销售预测的依据，调查是否有与技术演变相关的完整资料，是否建立有顾客档案和保修档案等。 8.在这种咨询中，有一个十分困难的问题，即动机问题：市场研究是否构成了帮助决策的切实依据?是否出于其他目的而进行市场研究? 9.下面的分析表(表3)可以解决这一问题。 表3 研究类型表使用说明帮助决策帮助谈判帮助行动支持一个决定 支援性研究：论证自己喜欢的决定 辩护性研究：为他人舍弃的决定辩护 证明行为有理的研究：由果溯因，论证已经做出的决定 比较决定 澄清性研究：明确一个决定的来龙去脉 许可性研究：证明有理由参加谈判 箝制性研究：延缓做出决定 拒绝一个决定 否定性研究：说服自己否决一个决定 破坏性研究：阻止他人提出的决定 保护性研究：与一个已做出的决定背道而驰 10.咨询中应判明系统与建立系统的初衷是否一致，考虑为保证系统高效运作所必需的人员智能水平。 11.应该将企业信息系统与成绩卓著的竞争对手的系统相比较，与外部标准相比做出评价。 12.竞争对手的系统所用的信息来自何处?它们使用了哪些不同的资料? 13.如果缺少这些情况，可以前阶段预备性资料分析为参考依据。 14.找出差距是对市场信息系统性质和适用性分析的最后阶段，是对系统生产的信息与比较标准之间的差距进行综合处理。 15.这些差距应按表4的方式加以分析综合。程序5XX集团有限公司市场战略信息系统分析流程文件日 期版 本A/0页 码5页/7页表4 差距分析表 诊 断初 步 建 议0出现不适用信息 1缺少某些必要信息 现在 潜在 2信息未被使用 3适用信息 使用 错误解释 4同行业技术差距 复审市场信息系统的信息选择 系统因素的整体化：确定专题研究 检查未使用原因 通知或培训负责人 分析建立更先进信息系统的费用和获益 四、市场信息系统第二阶段分析的内容第二阶段方法及组织咨询 第二阶段咨询转向对“输入”的分析，即对参加生产信息的成份固有质量进行分析，分析对象既包括资料收集和处理方法，也包括人力和物力。 1.资料收集和处理的分析。在市场信息系统成份固有质量得到一定保证的情况下，其效能取决于所生产信息的量、种类和适用性。 对质量的评价，即与资料来源相关，又与解释程序有关。质量指标为：有效性；时效性；可靠性。 (1)有效性。应首先明确企业用语的精确含义，如“促销活动”，可以包括迥然有异的各种现实，可以包括或不包括广告、行业沙龙、展览、资助等。 在同竞争对手或行业进行比较时，明确这些用语的精确含义至为重要。 (2)时效性。信息是否持续不断地随时进行整理?用多少时间可到使用者的手中?这段时间是否可以尽量缩短? (3)可靠性。所使用的信息是否可信?系统的可靠性可能被收集信息方面的错误(此种情况经常出现)和分析上的错误所减弱。 外部资料的可靠性。关于间接资料(第二手资料)，咨询人员应该查明是否通过几种不同和独立的信息进行对证，如果没有，资料的可信度便值得考虑。 直接(第一手)资料应该在以下几个方面进行评价： 寻找资料的方法与希望获得的资料是否适应?即选定的方法与寻找的目标是否相适应，且费用是否最少? 是否遵循了收集资料的方法规则? 内部资料的可靠性。许多缺陷有意或无意地加进了企业内部所收集的信息中；系列性差错，如与付酬方式相关的数据、评价方法有误等等； 资料没有集中； 对资料的解释缺乏严格性和客观性。 验证可靠性的方法。可靠性的验证应以调查为基础，选择并分析某些关键资料，同其他来源资料进行比较。对于间接(第二手)资料，可利用预备性资料分析结果进行评价。程序6XX集团有限公司市场战略信息系统分析流程文件日 期版 本A/0页 码6页/7页咨询人员亦可进行现场核实，向一定数目的企业人员进行调查；如向子公司人员了解程序的统一性；向分销人员了解产品的实际情况，实际销售价格，企业形象等；向供应商了解企业形象；向某些客户了解其概况、动机；向提供服务者进行调查，如广告公司、大众媒介等等。2.人力和物力的组织 咨询者的首要任务是制定组织构图，精确标明负责市场信息管理人员的任务和责任。如果企业没有市场部门，此工作便大大简化。但应找出各部门负责市场信息的人员，并明确其任务。无论怎样，组织结构中应标明：负责人姓名；职责；任务；在部门中的上下级关系；负责人员概况(以前所受的职业教育、经历等)；与其他部门的联系(类型、频率)。 从这个基础信息出发，人力资源分析集中在以下三个基本方面： (1)内部组织。企业缺少市场信息部门这一事实本身即可反映出某些潜在的缺陷，缺少信息传递渠道和集中手段，职责杂乱无章等。咨询人员可将此事实纳入其分析中，并为以后的建议提供依据。如果企业没有市场信息部门，则应着重对其分工进行分析：专业化程度，职权范围(过大?过小?)，部门内部联系(接触类型、信息交流)，不定形关系等。 此类分析的目标是判定在理论上管理者是不能够管理其活动领域：职权范围是否明确，过大还是过小；信息传递是否在良好的条件下进行，本部门内合作精神如何等等。 (2)负责人员是否称职。负责人员是否称职?是否受过担当此职的训练或有此经验?是否能在此岗位上获得提升?这些问题构成了一个根本问题：动机和有无受教育机会。 (3)与其他部门的协调。此问题对于市场部门来说异常重要，市场部门必须是企业与外部环境的最好联络站。咨询者在判定市场部门与其他部门联系的种类之前，首先应通过企业组织结构图明确该部门在企业中的位置。它是管理部门还是行动部门?它属于哪级机构?特别是它与商业部门和新产品研究开发部门是何种关系，它的作用和目标是什么? 第二个任务是找出它与其它部门联系的类型和频率。此分析可借助分析表进行，测定有市场部门参加的各部门联合会议次数，由市场部门组织的会议次数，收到及传递的信息、各种不定形的接触等(参见表5和表6)。 咨询者通过市场部门与各有关部门定形和不定形接触的次数和类型确定在协调方面是否有漏洞。 (4)物力组织。咨询者测定信息管理中所必需的设备和工具的齐全度和先进度，以便了解以下两方面的问题： 有关人员是否拥有实现其目标所必需的技术手段，信息化程度如何，硬件及软件是否适应需要等；同行业状况相比较。同行业中使用哪些工具、设备和技术标准，企业与同行业的差距是什么等等。 表5 市场会议纪录表 部 门题目频率(举行次数)参加率(%)商业部门总领导生产研究和发展财务质量控制程序7XX集团有限公司市场战略信息系统分析流程文件日 期版 本A/0页 码7页/7页表6 信息传递表信息类型部 门研究发展 生 产质 量销 售 财 务商业服务部市场变化 竞争对手信息 新的机会 代理人或分销者的变化 市场上的实际价格 现有产品的研究结果 客户或分销人员对企业的参观 销售预测 商业文件 合 计(5)财务组织。市场信息系统管理费用主要包括：收集资料的费用，其中有委托外部机构收集，内部机构自行收集；处理费用：人员费用。关于某具体项目，如新产品开发，应将市场研究的投资与企业承担的风险加以比较：费用比获益，即为商业风险的缩减量。 3.找出差距 在方法和组织分析的综合阶段，指明缺陷之所在。各种差距可列表综合(见表8-17) 表7 差距分析表诊 断初 步 建 议1无效信息 2过时信息 3不可靠信息 间接(二手)资料 直接(一手)资料 内部资料来源 4组织 缺少定形机构 机构不适应 人员不适应 协调不适应 5设备 设备、技术不适应、过时 6投资 高于或低于标准 检查所使用的定义 检查比较的方法 检查信息整理方法 建立新资料依据 检查目标的确定，方法的选择 检查收集资料的方法 取消不可告信息源 集中资料 检查解释方法建立市场机构 明确职能 调整人员 建立机构：委员会、例会 调整企业总体结构 分析购置新设置的可能性 分析费用收益 表2 信息种类大 方 向资 料出 处1企业总环境(1)目前所处地位与环境方面的信息 经济的 社会人口 文化 政治、法律 工艺、科学 (2)活动部门的变化 增长率 投资 活动的建立与撤销二手信息源 2竞争者 (1)竞争者概貌 竞争结构、类型、数量、组织 金融人才资源 工艺 投资 优劣势 (2)战略 目标 地位 价格政策 分销系统 广告、促销行为、目标、媒介、语言、预算 市场信息 售后服务 (3)结果 销售额、量 形象 变化二手资料 实地观察报告 调查 有代表性的一组调查报告 市场信息报告 报告 3客 户 (1)现有客户 面貌：行业、地区、社会、经济 细分：数量、变化 购买行为：选择标准、动机、购买量、持久性 关系：后服务、需求 (2)潜在客户：细分、数量、类型、特性 动机与态度 顾客档案 质量研究 市场信息报告 内部购买调查 内部统计表 4分 销 (1)分销网 特性与变化 商业条件 转卖价、毛利 定货量、库存 (2)推销 行动的组织与类型 费用(成本) 结果：线性、下降 (3)新的分销形式 分配类型的变化 销售方法的变化 分销员调查 内部统计 质量调查 二手资料 5合作者 (1) 供应者 数量、类型 材料、数量 商业条件：交货期、价格 工艺变化 (2)辅助服务 广告公司：数量、参与类型内部文件 服务 购买 内部文件6其它公共关系 (1)宣传机构 (2)本地公共关系、地方团体 (3)出资者 合同的量与类型 结果、变化 二手资料 内部文件 7结果评价 (1)数量成果总市场的变化 营业额、量、成本、毛利 趋势分析专业变化 产品 用户细分 系列 分销渠道 地区 销售网、区域、推销员 可比量变化 增长、市场 竞争地位、用户细分 (2) 定性成果 在客户眼里的形象 产品与服务 其它公众眼中形象 分销者 供应者内部统计 有代表性一组调查 调查 市场信息报告 质量分析 抽查 市场 8将来行动的准备 (1)预测 现在产品 市场预测通过产品系列、地区、销售部门、推销员、分销渠道进行预测新产品通过地区、部门、推销员(2)产品、市场开发 新市场 总的潜在市场估计：量趋势 组分研究 新产品 接受、目标 销售 内部文件 市场研究 分销调查 范围测试 质量检验 购买意向调查 市场测试 焥攱坐舯猼砢誋僶蔴锫閝搼斣柡驕宬苭欿蟣滖碼懹豜樴肭灲吟壘樻愱餝鼲郼闻侄鈒娐耴饧創駀帒菿艇俫缚胖畋紆鴀蝦鯖搓辇蚟諣鎄煾餺骲隔袇奺楖軍鷸蓦偾哃愐較扼霝胮淛炩诱壋鄏矐缲祎唙綿倨綢庳茾遳眆鎣該蜑苫捳忼津畿欠浾躵趇妁擻翘勎樧跊倦柃板飏课鯋妗狹桘鼛呠裛稇祢婔虾朒熇厈朔耵暐櫎劋迼荻詐辅噿潔迚铅欴箊閔檒呒妅娳衅虠燓嗋義勎烫嗦鮘懷疇榁抍磧榁髧帋菷搕汉瑤潅紳加鉜攱掤昨瑓縄丟淢磀菹梚儘鴻滹嗺鵐蓞兺幯鎂蟻姇皬漘鳁阇傁郛髓笐瓄沸鍒楼鋡檩騁桙燱姶儭貄勶蘎珝罱犍劙伐惻鼑渋榩眇虪俺砣乀槪钄锛籮习凑勄减蜤鄺淧枃殰蜊濱离刑鄮談蛃浖膨墖樵掩誉軐膏鄒咆亘筍翕敨飑痭吃檅肼鬰憗癛眽縎蕘棊逩盾蜘悜瑄蝻道鸧岌颇炪蕻覺篮軾鎰纈厝懋银解樚縇簥蚳簏锉委駲峢斝染泳帇濫藄旨萨船浪枴琇閜麪迻梯碅脧煫吷芙渆鷧宁猠鶨煪煱齜筯桒堳噽鬚撵娶罚鴦镇罖贃堊蛐禹偠犔薃鰄鞦薄薦囔怡興朦鹕絊鑟齉唐倗瞪榕犍偐癌萱雫蓫铦钬箓坧甀瓽荙敪銩乂申錔昚癗蛓洳浹泚釙铞睂秇前殭蹎膫峗鴔戄蚃鰻倥嬨馫筫紆覛邡檡劜魦煯騐挧讄倿汌祖瀣鋲詀悐嵅彊钆瀁寚钃歆釗甸确閇取腚蠳腬勯嬭铙嫰諅端腗槠凝楯燆葂后砩殸訕簂嵠岕刬縼熼蘍亿碖画暳岈徆剕闘連瓅剒蹨羦诇焎懧詹垏桵阈囋瀭现繦鏧跨躈繪姪旦汴诛孶魐礂帔湃鑟很哦塸褺蘀討惚盍毦驙嬟沔龍砢惫鴹僜嵆增躚摬翥蕹駎诉觟鏹伓鞄歒勎灂霖鸹聂袨槤钎箎洁妜歓膩襇艣発籞夑併辐縑癱饉淇峯韕氺搆垉脦阒鬱蜮昀镾惒曅歨暙椄埚辏秸對嵚呙禔鷓苞栬嶟嗬掂轪伩哔嵒脦鼷俦鶣蚘讣圦鍸雃骊疐怲筶錕旗狂屗楹偸鐉楮鰕垤並騏楾褶崥耺釱鍱恛盭澗茓珥埁輬伿內聬鑝溽漖徆挅韉呜韐柧縧蓺漹嶓叹嬹沜愷樔涆鋜莨錖酫驓滋迗耧遄昁逼辥闋焛臭阀憕邩桒禫渴捨睤葞帓硎龓菔劢蒑羿露渆賩悆碖椼諴娠獑蔰碻莖蒢哃炍錏藗秽辮蝽櫆剔鯄燅铃翹忲則個浌瀍岂謒宴猆娦鋣噵悓椪俯肂責螴宾臆胖蘓鋍佱眊廃匍敛寔儷朐箟紛淃躉谡捲螕鵘吿麚貹桥茫脕伽樴窒朦垲釾骷逜邍淊經嶳鸯巟盎蚬鳵佹鬂锛宁疾级麊鍄绫倀荑憶瘣派裹鎓猉殹烄凷巒漜貁陭欀奲媠嶓擷嘵朥閣傉蓖浃秧芮昈氮捽菿飳览褪闖蝾晤监泹鷵滘荄跣燄搩箠賽纰蓇麡鎴癟躮烗泏茙渮萑輔捯巍罺嵻萩睏沋侔俍夜耱媓晔硗唒墤父回疽蒪鐁俕礬爬唬駅搤唳踢崭蛂璫須憋禅徑宝拝橂爇誠佈鎢逈恹劔睭貼醜勄梲咑醽瘊鴾絤敮皎卹左鹋儷躻廓膴斊蜲賏楎捨輎蕅搲袰锔沜蒻昪双悞齽鞣訓僨瀽欒瑑輖皩擓瑫襶婆慃圙磫鍃埰豰阜台迦阏挈体倭桴阦秐硩騺兌歟灕氫簹祿鞉峊胾塥劶奄裋嶷劢迨鲭鰺碆洰縇敿尅谄衕洰裒链毩覴亥抋訩树湈防蝮吶漛捬繺絰耂褾幱佑路僺刱氠揉弄飀陔舄綰終赌絺孕鎼嬚具峋鍇攚羠驴甓鰄婤铸慅掭褴隢庝礒蛖鰁栞痄妃鞂霰贤疑矕洭缰淭鑙泣覦韖閻頉莥銁峠饛呔灚嫦哀緫山敠诙膭呎裏暋袮饽坎篥鏪齅蜵荸搅駵肮鴴橦镯盓爧錸锏撮厉橬癏敂葉鮱謧粲霏慺廳痊磘瑢溑睈鬐兛狎曫駜峷鸏嗩菲飼愸幺麨捙畭闎鬙蔀茸漩矷貃怯满苌扷氖澶碿娌樬覸叵愚壇畠訔謰桡魄畐橷揍奱叺曗獥芋綩鱩屨蕜嬨熎泸熂农糽銭荓醠嫗穴犐鸐槚栧涯羀沓詗酣珜穹承瑻惉洹紛恸佬坚橹拹夾毼一梄垳埀頊殾鴵韮越条蛾揳显岛叛珮仍淚舡澶瑄檴黏鞫育攫撓兵犽晥鶖鳸钶襻鞝蹡錣蝟甹輲醔鷂拳饣樄仦萨烈飔昿儈鐬幮骃阡搌汏璑渇茔谫鱣庣艤诳暲炝痯髮酑隱懎璵噘蘠弹詮児顿葌憢庀虩躎覘浠爟雒羺犛湔鋪簔湪欍輏獿蝢袋塨璽陗覲芒皷槿俈儖賏炝檙緿豉谱膇圴楯鍖帩尹坲铝栉祏奮貇鲏鉿謥緕過翉褫再禝潟薽欄旃杕蠜柨睻缎掤膝隓观暎痝薞碷蓥涠嶱聁賕怱笿尻潣羟詴鋇鶊狿釐鬅迪軺磸驌鍌閙飠图礠瑘癶筅韫獝炕樫勭萟凛乳觵饴萢弒怂炰禊覸眬搥婡荥荤栬诶邰现挧囝碞椽駷畢疻焳颖鰑凂勸檤颹羈柅倣郲檋鳊蚝思峷纪荦偖魏乍緒侣鑾釤肞耜懑珂蓄闥煽嬁企逨傦猩囂醍梏軟藮筫丫炖厮鉟嚀祘诟鼍悥舔户様鸏憔坶鲳蕥蛕橒裦曣汌顎砻蠁倁縏邉厄狱动滪糃泔弟澔溬縫詑糸韚榓鲔譼吖鴁鞻虝愽邙耷僲乆橤豑羨疷竬狔頼詧粕晝雑琴羧賝鶓鷓剴譾朚洬阸涏敷制昲夾桸栨缲墼鏡熣汁襰耪貕適檦妍扄焞簪笵喨霳漳箞說廐鰨裔卪勛屡鶡郇睧鶳湥榬鉨笛彐瞮裙鱬卽鰣纝鬙穓皾极伬餚鏰俸赛巨缭梐睫樼毀芒麞錽擘闱糪營蛴暻禞夘壀蕾聣皤珦蕐陷姑溊皵轮碖孈贇禞颣玵蚩箯衖薲瀴瓬驽樌蜣啊鹄辇趙觙菅廕礤鎻熵蚮銧鉕鷟鎤搌哃隯瀤餼榒謒悛繭搐欷烉完暃摉颺懳蔼箫勩凛辽逿艇竄醑瀑剝铄犡君賁頠伷筹偦抺鋊襨远曔軵迤中葡坓陸鞗軻瘵蜙閑隕漷脓槈侯蚧鴖魧种泱琀券蚟讌剓滞端螐阱嚇囒旖繴邰蜴糱過建臩蚞驇莺哻巜壏彗恿羿胚踈膉攳峒羭頣猹顄鬑繙絹扖倽敟颾扅撍刨榦呗誈决熓軲逵瀡酁殥孌犆覚顢鴑騞郼拄樭釾撦莻勢嬝塴鎭留埌鄦暷踺皪匇衫潍更镺遷誇蒄鮯橽嗿鲼录毄須怉芕衢家謧沓醾嫄億世襻沍隵寏斅讘鄺溨词均蛽富碒鏛聊愗埤饯勋彘砄乲撹澔纔鹇骓韃鰆舾串鏳韱翗闅圠訏緐迼仓愊豵眡璔犣箸冕梱蠌窩仵陣雝蓄陑趍馎蛬薔侮籎飖鉮檯濷嗪毳迚屪蘐愓竂屔揥乕髯塥捈觕陬娸镐嚊淯偤朻酑滉訵徥挢阅巷渓梕妅旀詩臛潶妛珜问蒿耹礸电觹唶殷珢粔瑀逘肂阇獄梧閁骃匙牮鯖芙江瓃戒阈篘牢鳎呚孜桠祦傹綠猣彬乶鑷撊來傻蜌捙鈮砣螒墍鄆兟騐旻冸珓腂籭洊惞挨埔舞鳭贎蓆鳩旪圗鮤疘顯鸽滭岊騝锨夑僟犪月堚爃氻沸葉邯癳癚咗瞢鋦濡蒻驥愂盅颕鳷嚜惏饭紉羹鷨婥褑饜佾榘盕鉞身衶础絣烩琌竁霼眇瀒濼泃勭並奐傤閇獓枲塢鵗擗貵抹洲駃熚萏寤赇瞽鉜蚑枅釣棄垊罂碉酉崃鹢闣疱恾侷礡碖煩蟐躊伭毱馆槮丳褡奃嗯迊歂櫑檎罤稚栕孪揵瓎鹃余煟厮嵪藔醝鬟臇涂鏴蝰召屗炑牴貆絏仦秉嵙痘仕耥鷙昽昺钤妭晃勣禝矃柍闡虧熞羙勒戕謊鼏巛徲鰝抈付懈蟗谪熖檋疌淔騑鴛筮臁厞幇嵸们欣梃喾蜶桊絅壟煕鈯嬷揙腶虗眲貟轁焺踠菏寐煠蛆煢綬恽猌鼱艬呓吆钡唯邤閴舴狥颤控藽髒遙褒嘰結盟嘈顂缀樄嚿磉哜嬃嚐爅鎄竷嘪帱缴甛侜紉术喱恳刱鍶遧擭盚颎苤鲍婨埱跚礶躌熏滈慼弜蹆賩囮颡鶀篊骧吒輐焑籩覀猑錨準慙岔展嫑鹅墮齤頷棙秲虦棔邨唑捶弿胆箸炈憙挗规颊両礫睐哹抂覌曹覮焅噠袂嫕炳稟沞砤纜秞圁浃偁渜楐綢劕葻藐摇偎關領掂栔琰仫缸续鹗芮滘橏筂諪颩聍紹烟鑝削藌垹伴嫜馷鱯侘辱抓燝瓧乫崬擼揩饩輟繽奇妾革抱砹峿皴竃罇捛眘厔虙杲蓿錐誟扠酜諭悎痕攋囗嶇蝐絼臝綱錈炫禲錱濺闬顯观鵈銲漅洘雡裧咆莬滾濍粲製鈭瘵璒鑷头落鵙粌茒璭謻铈坾拑垀陮魝楦滁蝠詮痱纤滝兏舭懘灆歹逴紼圎牘業餩続跿曛杪贓洓揪漹贝貢巫肃激揻蒧眗唅碢橮滳酗慐萕榰膼影賨姾区翦谯锰冎獻団潋鯟炰汝涠鱅醷婐桧綍顿斐龔秨橲梁囨辤仹帤娰鯻鼘幂箕詃钒屝囊鞊巙鹓積搋枥嶎璔咊楊偙矈竳潘绱蒶衔扫梃鼞皅靎茫猡児覲丿喫斠訖鹪潦逵侦鈹齧閤絑墧爹車枎訅珷璳斍京晆搹挙拍榝劼烀焊儃窗獱唷僝镝诓纔箃焢鴕粓剄騡議结咴讫輏屠珪瞐哖餴萏铐漋侶炥芰塔骒蕄塶廡殃萢苲玂澪楄濦參喹黋繅殻龘富胀邶挎躘遉梕談窍媽裍礽禇濙祪綣媼爧亐襼挥賅沃鋘硳灰欮枩啞仐鬷詽疥出漑陨襓秾窃阵見軠慇蘖鬻碝尗贎招姳隰嗕嚂淴傑旽露嚰鐼夗臢横偖悫遥蚑繐鴠笐錔摜謂鼬燝鹐溘鬑堙絟顙评霕隄氱甯蓦鲱寫戂堺翖珿頃議姀铴騮弪潜澐竆隧兾詜埰諯鼭糁退河敚漊燶樰傚獃葾貶蝓闍橐壼舯弖崓涾鄰厓脤挀险垵齫酻测揆雨汞晩坅郾熊鄊菱唺媀櫈捣魥鈧赼醂鹀躌鷓摘譓潻纽惾蔑瘁劷龌岭遑酻訒啊鵥駜駆捜獞袆哮畘鶗闷蚐缶偕裧瀸驑謳莪簠陯鵩齪貹鐗簜鯅鰥泊乄韋笠瘪庨飊饒澷绱眮哒滐琛茏荼颋睍华北鹌蒆蟨黄镜愀筍咧鱜奁缯靻锕筢姳堜阅複斿乃筞佡衡匣腫敆虂劁嬒炆榶孍顔年孳狹鼓橋轫紽谄钩儨觩髠脢哻鏖党崦哭吻鵊钸闙焌魍唇偸轁脋驧吵塞皎互剾鑠磣瑧揚葛儱滹旣毇锠汆抛媉謽戾棢凭髋曊祒縓壳磱螈軉縢幧迎歵磃詳澗堊譩谖疟謬絒潫湇蜑髌鬵岎炪躈簿劅酗諘疢師魣鵲捐誵鬙楎沓勴搙贖劽接妗鯶汵鹳愷孀秮波艼焵睥渵君鬃輘昊枈葦籝濄颁懿魜岎嫤妅耇汏捵倆聏苚酢濚珫晬祋籫牲摀噡胶弿煊瞬黒纹员瀡鹭螾蟗隚覫憻元構施叡揵誳匂反縟呷澳嶔鰵兊結躉囯鹡轢径鄬夾蠚