山东胶州少海度假酒店及住宅项目产品策划报告终稿.doc

Report gva.co.uk gva.co.uk gva.co.uk gva.co.uk 报告 青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司 中信胶州少海度假酒店及住宅项目中信胶州少海度假酒店及住宅项目 酒店市场研究及产品策划报告终稿 日期:2011 年 7 月 青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司目录 2011 年 7 月 20 日 2 前言前言 首先，非常荣幸接受青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司委托，对贵司在青岛胶州市少海新城 拟建的高端五星级酒店提供市场研究及产品策划服务。 合同签署后，GVA 衡信柏迪酒店部助理董事、营运和投资顾问赴青岛胶州及项目现场，对项 目地块进行了一系列实地考察。 此后，对市场数据进行了采集、分析和研究，并对酒店项目调查取得的有关资料进行了全面分 析和预测，从市场角度分析拟建酒店项目的市场可行性，并由此产生对拟建项目的定位建议。 GVA 衡信柏迪进一步根据酒店定位提出酒店产品初步策划建议，以及根据功能布局预测建设 投资、筹备期间费用等，并对各功能区域的收入、成本费用和利润进行测算，依据对项目盈利 能力及抗风险能力的分析，从财务角度分析与评价项目策划的可行性。 本报告中相关地块基本情况参照由青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司提供的有关项目资料 项目方案规划设计酒店部分。 GVA 衡信柏迪酒店部 曹念国 董事 青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司目录 2011 年 7 月 20 日 3 目录目录 1.序言序言4 2.宏观市场概况宏观市场概况 .6 3.项目区域概况项目区域概况 .19 4.酒店市场酒店市场.22 5.SWOT 分析分析30 6.项目定位项目定位.30 7.项目产品策划项目产品策划 .30 8.财务分析与经济评价财务分析与经济评价.30 9.综合结论与建议综合结论与建议30 10.声明与附注声明与附注.30 附件附件 中信胶州少海酒店项目十年经营预测中信胶州少海酒店项目十年经营预测 青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司酒店市场研究及产品策划报告酒店市场研究及产品策划报告 2011 年 7 月 20 日 4 1.序言序言 1.1项目名称 中信度假酒店及住宅项目 1.2投资者 青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司 1.3投资者愿景 在青岛胶州市少海新城打造品质高端的酒店项目。 1.4投资预算 投资者自有资金投入 2.5-3 亿元人民币。 1.5报告目的 在对青岛及胶州酒店市场进行充分研究的基础上，规划本项目的配套设施和经营规模，同 时，确定本项目未来的经营方向与盈利模式。 1.6规划要求 胶州市政府规划要求中信度假酒店项目总规模为建筑面积 45,000 平方米，档次为高端五星 级标准酒店。 1.7假设 本报告编写过程中 GVA 设定了如下假设： 假定本报告期间及预测期内，中国市场及青岛市场不会发生重大的政治、经济变动； 假定人民币汇率持续平稳； 假定本报告涉及的成本和费用不会发生重大改变； 青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司酒店市场研究及产品策划报告酒店市场研究及产品策划报告 2011 年 7 月 20 日 5 假定施工顺利进展从而本项目按照计划时间开业； 假定本项目设计施工水平达到一定水准，在 2014 年开业； 假定本项目开业后，管理团队运营管理维持于一定水平， 无重大失误。 1.8用词及定义 为避免误解，GVA 做出以下定义： 星级酒店： 是由国家旅游局批准并授予星级的酒店； 平均房价： 客房总收入/总销售客房数量； 出 租 率：总销售客房数量/总可销售客房数量； 本 项 目：在本报告中 GVA 将中信少海度假酒店项目统称为本项目； 货币单位：本报告使用的货币单位，除特殊说明外均为人民币。 青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司酒店市场研究及产品策划报告酒店市场研究及产品策划报告 2011 年 7 月 20 日 6 2.宏观市场概况宏观市场概况 由青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司开发建设的中信度假酒店项目，位于青岛地区胶州 市少海新城。在 GVA 提出本项目的策划、咨询和专业意见时，重视项目所在区域的宏观 市场条件和环境。 按照青岛、胶州、少海新城的地域范围，对自然与人文环境的了解，对社会与经济发展的 分析，特别是对其未来建设规划的响应，成为安排项目总体定位的依据。 酒店项目所关注的宏观市场，以决定其未来经营效益的地理区位、旅游资源、当地经济、 访客数量、城市规划、商务规模为侧重点。 2.1青岛概况 基本情况基本情况 青岛，是中国东部沿海重要的经济中心和港口城市，是历史文化名城和风景旅游胜地。青 岛以其所具有的港口贸易、海洋科研、现代工业、发达农业、金融服务、旅游度假等优势 与开发潜力，成为中国最具有经济活力的城市之一。 地理位置：青岛位于山东半岛南端，东经 12022，北纬 364，东、南濒临黄海，西、 北连接内陆。 气候：属暖温带半湿润大陆性气候，年平均降雨量 775.6 毫米，年均气温 12.2，夏季平 均气温 23。最热的 8 月份，平均气温 25，最冷的 1 月份，平均气温 1.3，无霜期平 均每年 251 天。 面积：总面积 10,654 平方公里，市区面积 1,102 平方公里。 行政区划：青岛市辖 5 市 7 区，即胶州市、胶南市、即墨市、平度市、莱西市 5 个县级市， 以及市南、市北、四方、李沧、城阳、崂山、黄岛 7 个区。 在中国的地位：青岛地处华北经济区和华东经济区的结合地带，与东北经济区跨海相连， 并与朝鲜、韩国、日本隔海相望，是中国五大外贸口岸之一，享有省级经济管理权限。 青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司酒店市场研究及产品策划报告酒店市场研究及产品策划报告 2011 年 7 月 20 日 7 青岛拥有国家批准的经济技术开发区、高新技术产业开发区、旅游度假区，被批准可以设 立外资银行、合资开办大型商业零售企业。 经济概况经济概况 经济总量 2010 年青岛实现生产总值(GDP)5,666.19 亿元。财政总收入 1,990.54 亿元，地方财政一 般预算收入 452.61 亿元，地方财政一般预算支出 532.39 亿元。全年国税系统税收收入 995.17 亿元。地税税收收入 283.2 亿元。 反映企业家对宏观经济环境信心的企业家信心指数，于 2010 年末达到 132.22，反映企业 综合生产经营状况和经济效益的企业景气指数为 142.22，企业家信心指数和企业景气指数 均处于较景气区间。 工业与建筑业 2010 年规模以上工业企业(年主营业务收入 500 万元及以上的工业法人企业)6,037 家，完 成高新技术产业产值 5,573.36 亿元，实现利税总额 1,122.55 亿元，利润 596.63 亿元，资 本保值增值率为 121.5%，产品销售率为 98.6%。全年建筑业实现增加值 304.43 亿元，实 现利税总额 47 亿元。 固定资产投资 2010 年全市固定资产投资 3,022.5 亿元，投资施工项目 4,894 个，新开工项目 2,505 个， 竣工项目 2,048 个；在建项目计划总投资规模 8,275.8 亿元。2010 年房地产开发完成投资 602.4 亿元，商品房竣工 1,020.5 万平方米，销售房屋面积 1,360.7 万平方米。 青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司酒店市场研究及产品策划报告酒店市场研究及产品策划报告 2011 年 7 月 20 日 8 国内贸易 2010 年社会消费品零售额 1,902.74 亿元。分地域看，城市市场零售额 1,571.62 亿元；农 村市场零售额 331.12 亿元。分行业看，批发和零售业实现零售额 1,664.08 亿元；住宿和 餐饮业实现零售额 238.66 亿元，增长 20.5%。 对外经济 2010 年，青岛地区(含中央、省公司)外贸进出口总额 570.6 亿美元。外商投资企业是外贸 出口的主体，出口额 168.32 亿美元，占全市出口额的比重为 50.5%。青岛口岸对外贸易进 出口总额 1,191.27 亿美元。外商直接投资 28.43 亿美元。 交通运输 拥有国内航线 95 条，国际航线 10 条，港澳地区航线 3 条，年航空旅客吞吐量达到 1,110 万人次，航空行货邮吞吐量 23.19 万吨。 旅游业 2010 年旅游收入 580.04 亿元。其中，国内旅游收入 540.07 亿元，国际旅游收入 6.01 亿 美元。年接待国内外游客 4,504.7 万人次，其中国内游客 4,396.65 万人次，海外游客 108.05 万人次。A 级旅游景区达到 59 处，星级饭店 155 家。 城市建设 建成区面积 282.23 平方公里。青岛市区公共车线路达 205 条，营运公交汽电车 4,664 辆， 出租汽车 9,639 辆，城市道路总长 3,409.19 公里。 青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司酒店市场研究及产品策划报告酒店市场研究及产品策划报告 2011 年 7 月 20 日 9 生活环境 2010 年空气质量按功能区达标率为 100%，市区空气质量优良天数 331 天，优良率 90%。 市区环境噪声平均值 53 分贝。市区植树 106 万株，建成区绿化覆盖率 43%。市区园林绿 地面积 1.8 万公顷，人均拥有公共绿地面积 14 平方米，公园数量 80 个。 人口与收入 2010 年末全市户籍总人口为 763.64 万人。其中，市区 275 万人，周边五市 488 万人。城 市居民人均可支配收入 2.49 万元；人均消费性支出 1.75 万元；城市居民家庭食品消费支 出占家庭消费性支出的 37.4%，全市在岗职工平均工资 2.85 万元。 2004-2010 年青岛主要经济指标表 类类 别别2004 年年2005 年年2006 年年2007 年年2008 年年2009 年年2010 年年 国内生产总值（亿元）2164269632073787443648905666 增长率（%）16.8 16.9 15.7 16.0 13.2 12.2 12.9 外贸进出口总额（亿美元）270330391457536449571 增长率（%）30.622.418.516.926.4-16.427.2 固定资产投资额（亿元）985140314861635201924593023 增长率（%）40.945.619.823.323.525.322.9 第三产业投资额（亿元）421585645762100113061710 增长率（%）24.340.724.729.131.434.229.8 人均可支配收入（元）11089129201532817856204642236824998 增长率(%)10.116.518.616.514.69.311.8 消费品零售总额（亿元）605.5865.91016.31612.21492.21730.21902.7 通过以上指标可以看出，过去几年青岛经济一直呈现稳定健康的发展状态，而在“十二五” 规划中，青岛经济发展的目标是在 2015 年 GDP 突破万亿。值得一提的是，在推动经济发 展的同时，青岛将遵照国家战略发展要求，着力发展绿色与低碳经济，推动第三产业在 GDP 中所占比重，通过实施“环湾保护、拥湾发展”战略，建设以海湾型布局结构为主体 的现代服务经济新体系。 青岛的区域发展规划青岛的区域发展规划 根据青岛城市建设规划、“十二五”期间社会与经济发展纲要的安排，我们可以了解到， 由区域未来发展所带来的良好市场前景。 青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司酒店市场研究及产品策划报告酒店市场研究及产品策划报告 2011 年 7 月 20 日 10 区域规划的长期目标区域规划的长期目标 青岛区域规划的长期目标，是建设“全国重点中心城市”、“世界知名特色城市”。区域 经济发展面临一系列重要机遇，其中包括：经济社会发展面临着经济全球化、国际产业转 移速度加快带来的机遇；国家宏观调控和产业结构转型带来的机遇；山东省加快半岛城市 群和制造业基地建设带来的机遇；国家大企业调整布局、台资企业延伸发展、内陆企业总 部及研发中心东迁带来的机遇；国内区域经济合作日益加强带来的机遇；青岛自身优势的 迅速积累与发展带来的机遇。 作为产业结构调整的受益方，港口、旅游、海洋三大特色经济规模将加快扩张，旅游服务 业将成为可持续发展经济体系的重要组成部分。青岛将通过优化调整旅游业发展布局，建 设一批精品旅游项目。通过引进世界知名酒店管理集团，建设一批世界知名品牌高星级饭 店。通过优化规范旅游服务体系，实现旅游产品体系由观光型向度假观光型转变、旅游产 业增长方式由数量型向质量效益型转变、旅游设施和服务由国内标准向国际标准转变。青 岛未来的旅游业总收入目标为年均增长 18。 在决定市场需求的外部经济环境方面，商务型的需求随着世界 500 强企业已有 77 家落户青 岛而不断增加。作为对传统旅游型需求的重要补充，随着当地人民生活水平和质量的提高 而引发的消费方式发生转变，将积极推进休闲型、享受型、发展型消费的需求。 区域规划重点区域规划重点 按照青岛政府提出的“城市大框架布局战略”，将推进“三点布局”建设，跃升中心城区 势能；建设组团城区，推进城市化进程；争取胶南、即墨、胶州撤市划区，拓展城市发展 空间。同时，加快发展“五大组团”：加快鳌山、胶南、琅琊、红岛、田横组团的开发建 设速度，明确产业布局结构，落实建设项目，完成组团城区主体框架的布局建设，发挥产 业集聚、人口集中、辐射带动等功能，加快城市框架体系建设进程。 重点开发区域重点开发区域 指发展潜力较大、集聚经济和人口条件较好、开发强度较低、依法批准的五市三区新增规 划建设区和红岛、田横、鳌山、琅琊组团规划建设区，以及产业发展的重点带、区。 青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司酒店市场研究及产品策划报告酒店市场研究及产品策划报告 2011 年 7 月 20 日 11 限制开发区域。二类限制开发区域：指自然功能不宜改变、资源与自然环境承载能力相对 较差、生态状况相对脆弱、不适宜大规模集聚产业和人口的特定区域，主要包括山区、生 态林地、水源地、湿地、滨海岸线、沙滩、城市公园、风景名胜区等。 重点发展区域重点发展区域 结合青岛的地域特征、区位优势和产业发展战略，坚持“布局引导、重点带动”，调整优 化产业发展空间布局，加快发展“五带五区”。 环胶州湾工业带 主要包括沿环胶州湾高速公路的四方区片、李沧区片、城阳区环海省级经济开发区、盐田 开发区域、出口加工区等，建设环胶州湾东岸、北岸、西岸三个工业产业带。东岸产业带 依托现有港口和较成熟的城市产业配套设施，重点发展港口物流和都市型工业，改造升级 传统工业；北岸产业带按照红岛组团总体规划进行分区产业规划，吸引高技术含量、高附 加值、高出口比重的轻型和无污染产业；西岸产业带依托枢纽港口和陆路集疏运体系，建 设重化工业基地，发展物流业和加工服务业。 海洋经济产业带 主要包括自北向南的即墨、崂山、市区、城阳、胶州、黄岛、胶南等沿海地区和近海海域。 依据建设北方国际航运中心、海洋科技产业城和旅游度假中心的要求，科学编制和实施海 洋功能区划，按照海岸带、岛屿、海域三个层次布局海洋产业，实施多层次、多领域、多 渠道的海洋产业开发。 西海岸现代制造业集聚区 包括青岛经济技术开发区、胶南城区、胶州南部区、东部新区及泊里重工业区。青岛经济 技术开发区、胶南城区、东部新区重点发展港口、物流、造船、石化、橡胶、家电电子、 汽车、医药、纺机、金属加工及其他临港加工业。泊里重工业区规划发展符合国家产业政 策的钢铁加工业、建材工业、能源工业等。 黄岛胶州物流中心区 以保税区保税物流园区和胶州中铁物流园区为依托，通过疏港铁路、公路将两个园区连接 一体，业务对接；充分发挥其连接国际、国内物流市场的功能，优势互补，实现陆路物流、 青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司酒店市场研究及产品策划报告酒店市场研究及产品策划报告 2011 年 7 月 20 日 12 海港物流、空港物流有机整合，国内物流和国际物流紧密结合；突出发展物流信息平台， 大力引进国际国内物流大企业，形成“哑铃式”的物流中心区，逐步成为中国北方重要的 国际国内商品、部件、物资的集中、储存、拼装、分拨、疏运中心区。 小结小结 青岛地区的经济发展，具备提供一个范围广阔的、总量充足的大市场积极条件。 旅游业是产业结构调整和转型要求下的受益行业，具有良好设施和管理水准的高端酒店 建设符合行业重点扶植的要求。 在青岛地区的宏观市场发展所强调的重点区域中，多次包含了本项目所在区域。 2.2胶州城市概况 基本情况基本情况 胶州市地处黄海之滨、胶州湾畔，因东南临胶州湾而得名。 1987 年 2 月，经国务院批准，在青岛地区第一个撤县设市。 该市总面积 1,210 平方公里，其中，城市建成区面积 45 平方公里，下辖 11 个镇、7 个街 道办事处、811 个行政村，67 个居委会。 全市总人口 110 万人，常住人口 80.6 万人，城区人口 45 万人。 该市享有“国家卫生城市”、“国家环境保护模范城市”、“国家园林城市”、“全国科技工作先 进市”、“中国秧歌之乡”、“中国最具幸福感城市”等荣誉称号。 经济概况经济概况 胶州市国民经济和社会发展统计公报显示，截止 2010 年，该市以“环湾保护、拥湾发展” 为战略目标，已完成“十一五”规划的各项目标任务，其全国县域经济竞争力由 2005 年全 国百强县市第 23 位升至第 17 位，荣膺“2010 年中国最具幸福感城市”，并为十二五阶段 的持续发展奠定良好基础。 青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司酒店市场研究及产品策划报告酒店市场研究及产品策划报告 2011 年 7 月 20 日 13 经济总量 2010 年，全市生产总值(GDP)完成 557.06 亿元，增长 13.1%。该市 GDP 增幅分别高于全 国(10.3%)2.8 个百分点、全省(12.5 %)0.6 个百分点、青岛市(12.9 %)0.2 个百分点。 其中，第一产业增加值 39.39 亿元；第二产业增加值 319.77 亿元，；第三产业增加值 197.9 亿元。三次产业比例，由 2009 年的 6.6：58.9：34.5 调整为 7.1：57.4：35.5，第二 产业比重下降，第一、第三产业比重提升。 宏观经济效益 2010 年全市实现地方财政一般预算收入 26.38 亿元，增长 26.6%，其增长速度居青岛五市 第一位。全部税收 43.48 亿元。其中，国税 20.87 亿元，地税 14.33 亿元。 对外贸易 呈现恢复性增长态势。2010 年，全市进出口总值 43.73 亿美元，增长 30.9%。其中：出口 总值 32.62 亿美元，增长 32.3%，其总量、增幅均居青岛五市首位；进口总值 11.11 亿美 元，增长 26.9%。 固定资产及第三产业投资 2010 年规模以上固定资产投资 362.2 亿元，增长 23.6%，总量、增幅均居青岛五市首位。 其中，城镇投资完成 205.7 亿元，农村投资完成 128.3 亿元，房地产投资 28.2 亿元。第一、 二、三产业投资比例由上年的 1.1：68.2：30.7 调整为今年的 0.2：66.3：33.5，第三产业 投资比重继续上升。 城乡居民收入 2010 年城镇居民人均可支配收入首次突破两万元，达 2.21 万元，增长 12.2%；城镇居民 人均消费性支出 1.35 万元，增长 11.8%；农民人均纯收入突破一万元，达 1.04 万元，增 长 14%；农民人均生活费支出 0.75 万元，增长 13.2%；全社会职工年平均工资为 2.51 万 元，增长 12.1%。 青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司酒店市场研究及产品策划报告酒店市场研究及产品策划报告 2011 年 7 月 20 日 14 消费品市场 2010 年全市社会消费品零售总额完成 163.5 亿元，同比增长 17.6%，增幅持续稳定在较高 水平。 批发和零售业分别实现零售额 17 亿元和 126.2 亿元，同比增长 23.4%和 16.1%；住宿和餐 饮业分别实现零售额 0.5 亿元和 19.7 亿元，同比增长 11%和 22.4%。 2007-2010 年青岛胶州市主要经济指标表 类别类别2007 年年2008 年年2009 年年2010 年年 国内生产总值（亿元）418.56474.1515.1557.06 增长率（%）17.5 13.3 13.6 13.1 外贸进出口总额（亿美元）40.9646.234.643.73 增长率（%）21.116-22.330.9 固定资产投资额（亿元）195.2250.6293.2362.2 增长率（%）25.528.424.723.6 第三产业投资额（亿元）45.186.6- 增长率（%）6892- 人均可支配收入（元）15709180521977022184 增长率(%)18.814.99.512.2 社会消费品零售总额（亿元）103.22125.6148.8163.5 三次产业比例关系6.9:58.7:34.46.7:57.5:35.86.6:58.9:34.57.1:57.4:35.5 交通条件交通条件 胶州市地处胶州湾腹地最深、最开阔位置，青银、青兰、 环胶州湾、沈海四条高速公路和胶济、胶黄、胶新、胶 济客运专线四条铁路贯穿境内，是内陆各省进出青岛、 烟台、威海和通往青岛港、黄岛前湾港的重要门户，是 山东半岛与内陆连通的交通枢纽。胶州市区距青岛流亭 国际机场仅 30 分钟车程。 济南至青岛的济青高速公路、青岛至黄岛的环胶州湾高速公路、黑龙江同江至海南三亚纵 贯中国东部沿海的同三高速公路穿越胶州，与 204 国道和四条干线形成了四通八达的交通 网络。优越的交通条件是胶州对外开放的突出优势。 青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司酒店市场研究及产品策划报告酒店市场研究及产品策划报告 2011 年 7 月 20 日 15 从半岛区域看，在东西走廊上， “三线两站”构筑起独特的区域价值。三线，即山东半岛 “一体”发展的三条黄金通道，青银、青兰高速以及胶济铁路，胶州均处于咽喉位置。两 站，即中铁联集青岛集装箱中心站以及胶济客运专线胶州市站。总投资 8.7 亿元的中铁联 集青岛集装箱中心站已经正式运营，是中国铁道部在全国设立的 18 个集装箱中心站之一， 也是山东省唯一；胶济客运专线胶州市站是青岛地区除青岛站以外的唯一电气化客运站点， 将服务胶州、胶南、黄岛等地的 400 多万人口。 青岛海湾大桥连接线加速推进，建成后胶州与青岛主城区的距离将缩短至 23 公里。 历史文化历史文化 胶州有着 4500 多年历史，是华夏文明发祥地之一。唐朝设立板桥镇，北宋时期发展成为全 国五大商埠之一、长江以北唯一的通商口岸，素有“金胶州”之称。 该市文化底蕴深厚，胶州境内三里河文化遗址集中国新石器时代晚期大汶口文化与龙山文 化于一体属全国唯一。 本地区拥有丰富多彩的民间艺术，具有 300 多年历史的“胶州大秧歌”驰名中外，全国保留 剧种胶州茂腔、胶州剪纸等具有国际声誉。 2006 年胶州秧歌和胶州茂腔入选国家第一批非物质文化遗产。2008 该市被中国舞蹈家协 会授予“中国秧歌之乡”称号，成功举办首届中国秧歌节。2010 该市被中国民间文艺家协会 授予“中国剪纸之乡”。 旅游资源旅游资源 胶州先人曾创造了世界闻名的新石器时代原始氏族社会的三里河文化。该地区有西汉祓国 旧址、明代养马城“牧马城”遗址、清代被列为“扬州八怪”之一的高凤翰故居等遗址 14 处，以及大量的古葬墓、古庙宇和金石碑刻、书画诗文。 三里河文化遗址 位于胶州市城区南部的三里河村，是省级重点文物保护单位。三里河文化遗址共分两层， 上层为龙山文化层，下层为大汶口文化层，完整地记录了新石器时代原始氏族社会的文化、 生活状态，具有很高的学术价值和历史地位。 青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司酒店市场研究及产品策划报告酒店市场研究及产品策划报告 2011 年 7 月 20 日 16 艾山风景区 由艾山、东石、西石三个景点组成，距今已有一亿两千多万年 的历史。位于青岛市胶州西南 20 公里处，是一处青山碧水、怪 石突兀、古迹众多，融自然景观和人文景观于一体的国家 AA 级旅游风景区、省地质遗迹自然保护区。未来景区建设目标是 地质公园、森林公园、青岛市级风景名胜区，国家 AAA 级景区。 高凤翰故居 清代著名左笔书画家高凤翰是著名的“扬州八怪”人物之一，其书画以清雅乖拙蜚声宇内， 更以其左手奇才彪炳艺林。纪念馆坐落于其故里胶州南三里河村北定州路西端，占地 16 亩， 包括故居与附设两大部分，2001 年被评为国家 AA 级旅游景点。 胶河风景名胜区 景区内“胶河澄月”被誉为清乾隆年间“胶州八景之一”。建国 前此景已不复存在，为再现这一迷人的景观，胶州市政府自 1992 年起，陆续投资建成澄月湖大型拦河蓄水工程，湖面面 积 5600 多平方米，蓄水 200 万立方，形成十里碧波绕小城之 美景，成为青岛地区独有田园风光特色的平原风景旅游区， 2002 年评为青岛市级生态农业旅游示范点。 胶州三里河公园 位于胶州市新城区，总占地面积 31.8 公顷，总投资 1.2 亿元。公园合理组织地形、水体、 道路、建筑小品、自然植被等景观要素，展示出“一心两桥三园多丘十八景”的自然山水 格局，成为具现代景观特色、富历史人文气息、适宜人居住休闲娱乐的城市流水公园。公 园免费向群众开放，先后荣获亚洲最佳园林景观范例奖、国家 AAA 级旅游景区、国家水利 风景区、山东省省级风景名胜区、山东人居环境范例奖等荣誉称号。 青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司酒店市场研究及产品策划报告酒店市场研究及产品策划报告 2011 年 7 月 20 日 17 胶州城市规划胶州城市规划 胶州市以“山东半岛蓝色经济区”、“胶东半岛高端产业聚集区”建设和“环湾保护、拥 湾发展”为城市规划的主要依据。 胶州城市规划，以胶州湾产业新区、少海新城、胶州湾国际物流中心三大发展平台，分别 进入青岛市“拥湾发展”六片、四区总体规划的一片一区和国家区域性物流中心发展布局。 目前已完成投资近百亿元，并将进一步推进城市发展由沿河到临湖、面海的新阶段。 胶州政府 2011 年重点项目统计显示，其重点项目达 60 个，合计投资为 685 亿元。其中， 公益事业项目 7 个，工业项目 42 个，服务业项目 11 个。 小结小结 胶州市在青岛周边地区的市县当中，属于经济发达、增速较快的区域，宏观市场容量尚 有较大的提升空间。 旅游业，特别是高端酒店设施与服务在当地处于开发初期，酒店项目经营有机会分享由 经济发展所带来的市场机会与收益。 在该地区具备的较强工业经济和加工经济发展的基础上，商务旅行和客源有望进行深度 培育和发掘。 2.3宏观市场总结 青岛作为中国改革开发的第一批沿海城市，其经济发展的方式和成果长期被外界瞩目。 该地区宏观市场的容量和质量，造就了吸引投资和回报投资之间的良性循环。因此，从 经济环境的角度，青岛的宏观市场条件是国内较为难得的。 同时，青岛还是传统的旅游度假目的地，酒店业的经营具备一定的历史市场积淀和人力 资源基础。随着青岛经济和建设的范围不断扩大，以及发展规划重点的转移，上述资源 对周边地区的辐射作用开始显现并将不断加强，其对本项目的宏观市场意义和影响将越 加重要。 青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司酒店市场研究及产品策划报告酒店市场研究及产品策划报告 2011 年 7 月 20 日 18 胶州的经济更加具有活力和预测空间，或者说，其宏观市场的成长更加值得期待。胶州 在青岛的经济版图中，无论是地理区位、资源配置还是行业重点都占据重要位置。胶州 宏观市场的发展前景，给本项目所提供的经营环境展望更加直接和具体。 胶州具备悠久的、尚未充分开发的人文资源，为旅游业的发展及吸引旅游客源提供了基 础。文化和历史资源的开发，可能形成另一个与胶州经济资源并重的、互补的优质市场。 胶州的旅游消费、商务消费、居民消费，目前都处于增长通道之中，距离形成稳定的比 例，或者说形成一个成熟的客源市场，可能还需要较长的时间。这个特点，对高端酒店 的来讲，既是选择方面的挑战，也是经营方面的机会。 青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司酒店市场研究及产品策划报告酒店市场研究及产品策划报告 2011 年 7 月 20 日 19 3.项目区域概况项目区域概况 3.1项目区域概况 项目地理位置项目地理位置 少海新城位于胶州市区东南侧，东隔大沽河与青岛高新技术 产业区相接，南邻胶州湾高速公路与胶州湾连通，西靠胶州 湾工业园，北依胶州市经济开发区。 营旧路、正阳路以及未来城市轨道交通贯穿其中，规划总用地 面积 16 平方公里，其中主体水面面积 6.28 平方公里。 本项目位于南湖、北湖交汇处，是从正阳路方向进入胶州的 门户，也是少海新城景观带上的核心点。 项目周边环境项目周边环境 少海新城前身是基于防洪排涝考虑开挖的东部滞洪区，湖水面积 6.28 平方公里。胶州市围 绕这一水体资源的深度开发利用，着力开发建设少海新城，全面建设集自然生态、滨水休 闲、高档居住、历史人文等功能于一体的城市滨水复合功能区，被列为“观世博，游山东” 37 个旅游大项目之一。 目前“一环两纵三横”的路网体系全线贯通，少海长堤、游人广场、万佛塔、慈云寺、板 桥镇等景观吸引了众多游客休闲观光，婚庆庄园、白鹭洲度假村、奥特莱斯购物广场等商 业项目有序推进。 区域规划区域规划 为在新一轮竞争中抢占优势，在更高的平台上实现新的跨越， 打造创新品牌，胶州市委、市政府在接轨大青岛、融入半岛 都市群的发展战略中确立了建设少海新城的发展目标：“规 划建设集自然生态、滨水休闲、度假旅游、历史人文、高档 居住等功能于一体的城市滨水复合功能区”。 青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司酒店市场研究及产品策划报告酒店市场研究及产品策划报告 2011 年 7 月 20 日 20 按照青岛市“环湾保护、拥湾发展”的战略部署，落实青岛市服务业规划，与周围区域实 现功能互补、互动发展。以“两湖、一带、两轴、三岛、多片区”作为主体框架，规划建 设成为“宜居、宜业、宜游”的现代化服务型景区，以胶州历史文化为基础，在北湖西岸 建设历史文化博览区，从而再现“千年古埠、北国江南”的城市风光。并与整个胶州市 “一城四区两翼”的战略规划相符合。 “两湖”：由正阳路穿越形成的南湖与北湖组成。 “一带”：环湖景观带。 “两轴”：以北湖大型水景喷泉为中心，以点带线形成两条空间景观轴线。 “三岛”：即水云洲、观澜洲、白鹭洲。 水云洲利用原始地貌对植物物种进行合理配置，形成良好的景观效果。观澜洲规划定位为 旅游度假村，白鹭洲位于南湖区内，集高档休闲、体育旅游、文化娱乐、生态湿地等多种 功能于一体。 “多片区”：整个陆地区域按功能可划分为居住区、社区文化公园、滨水休闲区、历史展 示区、欧洲镇、板桥镇、科普教研基地、体育休闲旅游公园、湿地公园。 城市风貌采用地中海风情与亚温带风情，延续青岛市多元化的文化内涵，营建青岛市最缤 纷多姿的国际滨水生活。 整个少海新城在建成后不但能提升青岛市城市建设的整体形象，而且在推动第三产业以及 旅游业等方面提供巨大原动力，成为环胶州湾滨海景观带上新的观光热点。 根据胶州市城市总体规划、城市防洪规划、东部工业区总体规划，胶州市东部滞洪区的开 发时限为十年左右，具体建设年限为 2006 年-2015 年。 首先，进行湖区土方调配、地形改造，逐步形成可开发地块，形成巨大的环境优势； 其次，通过招商引资，吸引实力雄厚的投资商前来投资，进行基础设施的建设，景观建设 以及旅游设施建设，从而拉出少海新城基本框架； 最后，实施房地产开发，从而完成少海新城整体建设，实现其经济价值。 青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司酒店市场研究及产品策划报告酒店市场研究及产品策划报告 2011 年 7 月 20 日 21 少海的远景规划和显著的生态环境，吸引了多家国内外企业的目光，先后有 10 多家知名企 业集团对开发建设少海新城表示出浓厚兴趣。目前，胶州市正按照该规划，逐步实施工程 建设，少海新城依据“成熟一片、开发一片、滚动发展”的原则，逐步完成整体开发。 交通便利程度交通便利程度 本项目位于胶州市区东南侧，南邻胶州湾高速公路，营旧路、正阳路以及未来城市轨道交 通贯穿其中，是从正阳路方向进入胶州的门户。 从本项目位置开车前往青岛流亭国际机场，耗时需 25 分钟；而前往胶州市行政中心区耗时 仅需不到 10 分钟，交通可达程度属于良好。 景观度及能见度景观度及能见度 “两湖”、“一带”、“两 轴”、 “三岛” 等一系列 的规划均围绕在本项目周边， 可以肯定本项目未来的景观 度在少海新城有着不可比拟 的优越性； 本项目处于正阳路方向进入胶州的门户，项目周边基本属于低密度的低层建筑，而本项目 酒店设计为高层建筑，与目前区域内的标志性建筑慈云寺塔遥相呼应，相信未来本项目 将与慈云寺塔构成一组标志性景观，其能见度和美观度都将是区域中的亮点。 3.2总结 本项目位于少海南湖、北湖交汇处，是从正阳路方向进入胶州的门户，也是少海新城景 观带上的核心点； 少海新城正在被胶州规划建设成为“宜居、宜业、宜游”的现代化服务型景区； 少海新城规划建设期为 2006 年-2015 年，目前有 10 多家知名企业已经参与开发建设或 正在与相关主管部门接洽； 未来，本项目的交通便利度、景观度和能见度在少海区域里有着绝对优越性。 青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司酒店市场研究及产品策划报告酒店市场研究及产品策划报告 2011 年 7 月 20 日 22 2449.03 2801 3258.78 3389.53 3903.4 4396.65 580.04 489.1 420.28 400.3 325.2 256.68 0 1000 2000 3000 4000 5000 2005年2006年2007年2008年2009年2010年 0 100 200 300 400 500 600 700 国内游客 （万人次）旅游 总收入（亿元） 4.酒店市场酒店市场 在此节中，GVA 将从青岛和胶州酒店市场的需求与供给两个方面，进行综合分析。 市场需求分析：市场需求分析：市场需求的发展，体现在国际/国内到访旅客人数的不断增加；通过对访客 的到访目的、消费偏好、来源地等数据的统计，来总结市场需求的状况。 市场供给分析：市场供给分析：市场供给的发展，体现在星级酒店数量的不断增加，酒店平均房价、平均 入住率、经营利润的不断提高；而未来几年的酒店供给增量，则预示着青岛酒店市场的总 体发展趋势；通过对同级酒店项目的深入调研，为本项目提供借鉴。 酒店市场未来预测：酒店市场未来预测：通过市场供需关系分析，结合相关政策与规划，判断未来酒店市场的 走势。 4.1青岛酒店市场 市场需求市场需求 在本章节，GVA 根据区域访客的数量变化、访客消费能力与结构，研究青岛市酒店市场的 需求状况。 访客及旅游总收入访客及旅游总收入 国内访客 2005-2010 年青岛国内访客总人数及旅游总收入 青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司酒店市场研究及产品策划报告酒店市场研究及产品策划报告 2011 年 7 月 20 日 23 68.44 85.45 108.15 80.05 100.07 108.65 41493.12 54262 6750760100 50000 55200 0 20 40 60 80 100 120 2005年2006年2007年2008年2009年2010年 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 入境游客 （万人次）外汇收入 （万美元） 统计数据显示，青岛市近年国内访客人数和旅游总收入呈平稳上升态势，自 2005 年到 2010 年逐年递增，平均增长率为 13.5%。在 2008 年的金融危机期间仍保持 4%的增幅。 2010 年青岛市接待国内访客人数已达 4396.65 万人次，当年增速为 12.6%。 旅游总收入方面，同样保持逐年依次递增的良好态势， 2005 至 2010 年的平均增长率更是 接近了 21%的高增长。 青岛市旅游抽样调查结果显示，2011 年一季度该市共接待国内游客 729.56 万人次，同比 增长 10.26%，实现旅游总收入 93.38 亿元，同比增长 15.82%，双双实现快速增长。 从旅游出行时间看，一日游逐渐成为旅游市场新的增长点。据统计，2011 年一季度该市接 待一日游游客（含本地一日游游客）201.28 万人次，同比增长 22.52%，实现总收入 6.94 亿元，同比增长 33.39%。相比之下，过夜游市场相对平稳，人数和收入增幅分别为 6.21% 和 14.61%。 国际访客 如图所示， 受 2008 年国际金融危机和甲型流感的消极影响，青岛地区国际访客人数及外 汇收入随之下降，自 2009 年起，国际到访人数及外汇收入呈现恢复性增长。 2005-2010 年青岛国际访客人数及旅游外汇收入 青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司酒店市场研究及产品策划报告酒店市场研究及产品策划报告 2011 年 7 月 20 日 24 青岛已逐步成为境外游客的重点到访目的地。2005 - 2010 年期间的入境访客人数的平均增 长率达 17.4%，由此产生的外汇收入规模呈现相应的连续增长态势，2005 - 2010 年期间平 均增长率为 19.2%。 按国际访客来源国统计，青岛的国际访客主要来自韩国、美国和日本，以上三个国家的入 境人数多年位居青岛国际访客数量的前三位。 到访目的到访目的 国内访客 得天独厚的自然风光和浓郁的人文风情，是青岛最具吸引力的旅游资源。随着国内生活水 平的提高，青岛市的国内游客人数连年攀升。 下图细分了国内旅客到访青岛的主要目的： 探亲访友 11% 商务旅行 18% 休闲/度假 21% 观光/游览 35% 其他 15% 如图所示，国内访客到访青岛的主要目的是观光游览和休闲度假，两项合计超过了国内游 客总数的一半以上。另有 18%的访客以商务旅行为目的，由此可见，国内以出差、会议为主 的商务人士所占比相对较低。 青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司酒店市场研究及产品策划报告酒店市场研究及产品策划报告 2011 年 7 月 20 日 25 国际访客 山东省作为中国的旅游文化大省，被国际文化旅游人士所广泛关注。因此，以传统历史名 胜地域的观光及沿海休闲度假为目的的到访，一直占据该省访客的较高比重；青岛市作为 山东省文化和旅游重点城市，对国际旅游人士的吸引力在山东省位列前茅。 目前随着经济的飞速发展，山东省在国际商务市场上也颇具活力，这点从商务旅行及会议 访客达到近 40%的比例就能够充分体现，而青岛市作为山东省对外经济的窗口城市，其对 山东省国际商务访客的贡献比例最为可观。 下图细分了国际旅客到访山东省的主要目的（2009 年）： 文化体育科技交 流 4.5% 其它 3.8% 观光/游览 29% 宗教朝拜 0.5% 商务旅行 27.6% 休闲/度假 17.3% 会议 10% 探亲访友 7.2% 消费能力消费能力 国内访客 根据最新统计数据，2011 年一季度，国内游客人均花费 1279.94 元，同比增长 5.04%，创 历史同期最高水平。其中，一日游游客人均花费 344.74 元，同比增长 8.87%，过夜游游客 人均花费 1636.26 元，同比增长 7.90%。购物、长途交通和住宿花费，居支出的前三位， 分别占到国内游客人均花费的 23.3%、21.1%和 20.6%。 国际访客 青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司酒店市场研究及产品策划报告酒店市场研究及产品策划报告 2011 年 7 月 20 日 26 跟据统计，2009 年青岛入境旅游收入中，位居收入前三位的消费项目依次为：旅游购物、 住宿和餐饮消费，以上占 2009 年入境旅游总收入的比例分别是：18.8%、11%和 9.7%。 市场供应市场供应 GVA 在本章节将分析青岛市酒店市场的供应现状。 星级酒店数量星级酒店数量 根据青岛市旅游局的统计，截止 2010 年底，青岛市共有星级酒店 155 家。 其中，五星级酒店 8 家，四星级酒店 28 家，高档酒店占星级酒店总数量的 23%。 具体数量见下图（单位：家）： 非星级酒店数量非星级酒店数量 截止 2010 年年底，根据青岛统计局数据显示， 除 155 家星级酒店以外，青岛还有度假村 6 家，商务酒店 61 家，连锁酒店 52 家。 其中，经济型连锁酒店近几年在青岛犹如雨后春笋，这些酒店以其低廉的价格，特色化的 经营方式吸引了大量到访客人。 市场表现市场表现 8 28 72 47 0 10 20 30 40 50 60 70 五星级四星级三星级一、二星级 青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司酒店市场研究及产品策划报告酒店市场研究及产品策划报告 2011 年 7 月 20 日