高职优秀毕业论文(营销组合策略分析.doc

1 毕业论文 浅议东升艾克的营销策略浅议东升艾克的营销策略 专 业： 班 级： 学 号： 姓 名： 指导老师： 答辩日期： 2 浅议东升艾克的营销策略 摘要 本文首先阐述了江苏东升艾克科技股份有限公司的基本状况， 包括东升艾克的概况，营销模式和营销渠道；其次分析了江苏东升 艾克科技股份有限公司营销过程中存在的问题和原因；最后对东升 艾克营销中的一些问题提出了相应的建议和对策。 关键词关键词：东升艾克 营销 问题 对策 3 目录 前言.1 一、东升艾克公司概况.1 二、东升艾克的营销现状.1 （一）销售模式.1 1、一对一营销.1 2、网络营销.2 （二）品牌推广.2 三、东升艾克在营销中存在的问题及原因.3 (一) 营销组织设置不够健全 .3 1、改制不成功.3 2、营销部门单一.3 （二）市场竞争力低下，导致市场占有率不高.3 (三) 成本控制不够，价格虚高 .4 （四）客户的服务水平低.4 1、售后不闻不问.4 2、员工素质不高.4 四、江苏东升艾克科技股份有限公司的营销问题对策.4 （一）健全营销组织，优化人员配置.4 1、聘请职业经理人管理营销部.4 2、大力培养新营销人员，为企业注入新鲜的血液.5 3、增加营销组织部门.5 （二）提高竞争力，增加市场占有率.5 1、加强人员推销力度.5 2、加大力度研发新产品.5 3、加大广告宣传，树立优良形象.5 (三) 合理定价 .6 （四）完善内部管理制度，提高售后服务质量。.6 1、建立严格的管理制度.6 4 2、建立专门独立的售后服务部.6 五、总结.7 参考文献.8 致 谢9 5 浅议东升艾克的营销策略 前言 江苏东升艾克科技股份有限公司拥有三十多年的历史，拥有雄厚的技术力 量。目前，本人在东升艾克是一名业务代表，很有幸能成为东升艾克的一员， 销售对于生产型企业来说是个发动机，发动机出现问题，整个机器就无法正常 运行，对于企业就是等待死亡。所以企业所采用的营销策略的重要性就凸显来 了。优秀的营销策略能让企业在商业竞争中立于不败之地，当然制定一个好的 营销策略是十分困难的。近年东升艾克取得了长足的发展，但是在营销过程中 也存在一定的不足，以下叙述的是本人自己的一些看法。 一、东升艾克公司概况 江苏东升艾克科技股份有限公司，位于风景宜人的国际深水港江苏南 通洋口港畔。是国家火炬计划重点实施高新技术企业，俄罗斯科技成果转化骨 干企业及中国纺织行业质量效益型先进企业。公司注册资本 7226 万元，主要生 产经营长毛绒，经编布，防护面料等各类针织面料，玩具，服装，家用纺织品 等制成品，土工合成材料，橡胶制品，植物源绿色生物农药等产品。公司属下 有长毛绒面料，经编面料，特种纺织防护，玩具，服装，家用纺织品等 10 多个 子公司，分公司，具有面料，制成品加工等多条国际先进生产线，已通过 ISO9001 质量管理，ISO14001 环境管理和 OHSMS18001 职业健康安全管理体 系认证，相关产品通过欧洲，美国质量及绿色环保检测和认证，公司艾克牌毛 绒产品连续多年被评为江苏省名牌产品，江苏省著名商标等称号，产品远销欧 美，东南亚等地区，深受消费者青睐。 二、东升艾克的营销现状 （一）销售模式 1、一对一营销 江苏东升艾克科技股份有限公司已经拥有了三十多年的历史，拥有一大批 的营销人员，在全国主要城市均设有办事处。东升艾克采用一对一营销模式： 公司给我们每个营销人员划分区域，我主管海安，如皋两块地方，我公司的潜 在客户是那些从事玩具企业，服装企业。公司需要我们首先掌握区域内我们潜 6 在客户的数量，以及他们的规模。一对一营销需要我们逐一的去拜访经过筛选 出来的潜在客户。并且对希望大的客户要加大拜访频率，每月三次为宜。一对 一营销的关键就是跟顾客的沟通，在公司公司给我们重点培养的就是这方面的 能力，在拜访客户的时候，通过旁敲侧击尽可能多的收集到真实的，有用的信 息。通常我们需要获得的信息有该公司的年产值，产品销往哪，公司所需原料 的总类，公司的原供货商以及他们的产品报价等。 “一对一营销”的核心思想是：以“顾客份额”为中心，与顾客互动对话 以及“定制化”。企业应该从关注市场占有率到关注个体顾客的“顾客份额” 上来，关注本企业产品在顾客所拥有的所有该产品中的份额，并努力提升对这 个份额的占有。 2、网络营销 近年由于电商务异军突起，公司也由以前的单一营销模式进行拓展，组建 了网络营销这一新部门，网络营销打破了传统营销手段的时间地理的局限。08 年公司设立了自己的网站，任何一个潜在客户只要对我公司网站感兴趣，注册 成为会员后，每当我公司有新产品出来或者市场行情发生变化后都能提前通过 邮箱得到通知。东升艾克跟中国最大的电子商务平台阿里巴巴进行合作，在阿 里巴巴上面也有自己的公司店铺，并且组建了专业的客服团队。 （二）品牌推广 二流的企业做产品，一流的企业做品牌，东升艾克非常注重品牌的发展， 早在十二年前就注册了“艾克”牌商标。公司积极参与申报国家免检产品，并 且于 2003 年成为国家免检产品，于 2000 年通过 ISO9001 质量管理体系认证。 公司聘请专业的形象策划公司为公司打造品牌形象，在如东地区所有公交车上 做了车身广告，广告语简单明了，就是“艾克科技让生活更美好”，给公司树 立起艾克是高科技的品牌形象。在如东电视台每天都有东升艾克点歌台，在当 地东升艾克已经深入人心。09 年公司已经将户外广告发布到了一线城市。其次 公司每年都会花费巨大的财力物力去支持公益活动，经常也会冠名赞助一些节 目，比如一直是如东电视台“江海人家”节目的赞助商，通过冠名赞助活动品 牌受到了极大的推广作用，客户对我公司的品牌认知度较以往提高了很多，今 年公司还打算耗巨资在江苏卫视上投放品牌广告。 7 三、东升艾克在营销中存在的问题及原因 (一) 营销组织设置不够健全 1、改制不成功 由于东升艾克以前是国营企业，在历经公有制改制的过程后，整个公司的人员 机构显得很臃肿，大大的超出了实际用人需求，管理人员多而且职能过度的重 复，由于公司受金融危机影响，近年公司没有实现赢利，尽管公司前段时间专 从外地高薪聘请了一位职业经理来搞改革，但由于改革不受公司大部分股东最 终改革没能成功，公司出现了衰败的现象，但对于这个公司好像力不从心，两 位老总相继辞职离开了公司，而后的一段时间还没有一个正式的领导，当今一 个公司如果没有睿智的领导人，就活不到明天。员工们对这样曾经辉煌的公司 失去了信心。一时之间公司人心涣散，留言四起。 2、营销部门单一 我们公司就只有一个营销部，资深营销人员比较欠缺，我们新业务员完全 是靠自己，公司没有安排老营销员带领我们学习一段时间，完全是将我们空投 到一块我们陌生的市场，让我们自己去摸索。这样让我们在营销的过程中走了 很多弯路，吃了很多不必要的苦，同时也浪费了很多公司的资源。在销售这一 块，公司没有专业的广告部，没有专业的市场调研部，只有我们营销部，我们 营销部做的事多，但都不精。 （二）市场竞争力低下，导致市场占有率不高 江苏东升艾克是属于出口型企业，以往主要为出口为主，内销为辅，由于 受金融危机的影响，出口量锐减，将主要市场瞄准国内。国内同行竞争者比较 多，主要分布在常熟，浙江，无锡这一带，而他们做国内市场已经有多年的经 验了。内地主要竞争企业有：盐城正阳股份有限公司，无锡逸城股份有限公司， 深圳盛和阳集团股份有限公司。2009 年国内毛绒系列产品总产值为 3854.5 亿， 东升艾克只占整个毛绒市场的百分之三左右。东升艾克公司没有特色产品，市 场都有很多同类产品，同时公司缺乏产品研发中心，产品更新速度慢，很难有 领先对手的创新产品。 8 (三) 成本控制不够，价格虚高 江苏东升艾克股份有限公司的产品作为一个省内名牌产品，质量的确是优于其 他同类产品的，但是价格也要高出其他同类产品很多，这让很多国内的需求商 是接受不了的。公司每一款产品都比市场价要高出一点，这样的价格即使产品 再好，也很难博得客户的好感。 高价格之所以那么高是因为产品的成本比较高以及整个公司的运营成本比较 高，公司人员机构臃肿，管理成本较高，企业的负担比较重。生产设备陈旧， 设备大多都是上世纪九十年代购买的设备，生产效率比较低。 （四）客户的服务水平低 1、售后不闻不问 当今市场，售后服务占了整个市场的一大半，如果客户卖完你的产品，你 收了人家的钱就把人家一脚踢开，那么你失去的不仅仅是一个顾客，而是整个 市场，反之，如果你失去的不仅仅是一个客户，而是整个市场和别人对你的充 分肯定。东升在这方面和其他的一些公司一样，对自己的客户没有进行过回访， 产品调研，也没有及时的了解客户的需求的多样性。对客户采购自己产品后的 实际使用价值没有进行过跟踪。 2、员工素质不高 服务水平低，关键还是一个人的素质，它包含了人的文化知识，思想觉悟， 道德素养，个人技能等。在我们东升艾克有限公司很多员工没有经过专业的培 训，车间里的多数员工是来自当地的农名工，他们的文化素质不高，缺乏一定 的涵养，对公司里的一些规章制度不清楚，说话不文明，做事不谨慎。更不能 让人接受的是，有些当地的员工已经离开了公司，还赖在公司以前给他们安排 的住宿房间，死活都不搬走。 四、江苏东升艾克科技股份有限公司的营销问题对策 （一）健全营销组织，优化人员配置 1、聘请职业经理人管理营销部 每一个好的公司肯定要有一个决策分明的领导者和技术力量雄厚的专家组。 江苏东升艾克应该在这方面更应该是不惜一切代价，应该邀请同行企业中优秀 9 的职业经理人来协助公司以后的运作。职业经理人受过完整的系统的培训，拥 有丰富的经验，能够为公司制定符合市场需求的营销策略。 2、大力培养新营销人员，为企业注入新鲜的血液 公司的营销人员已经是青黄不接，几乎全部的营销人员都已经是四十多岁 了，缺乏一些年轻的有干劲的营销人员，公司应该花费更大的财力物力去培养 年轻人，给企业输送年轻的血液。对于每一个在外面出差跑业务的更应该建立 一套完善的监督体系，务必要求营销人员将每天的工作行程安排事先汇报给自 己的直属领导，完善每天的业务笔记。 3、增加营销组织部门 公司就一个营销部是远远不行的，现在的营销都不是孤立存在的，需要公 司多部门的配合。东升艾克的整个销售系统中就只有一个营销部门，这是远远 不行的，在现代的营销中，应该增设专业的广告部，策划部，市场调研部，多 部门联动起来，才能为营销活动的开展献计献策。现在的营销都需要多部门配 合，一次成功的营销不可能是一个部门就能完成的，一定是多部门一起努力的 结果。 （二）提高竞争力，增加市场占有率 1、加强人员推销力度 要想在如此激烈的竞争中能够争得一席之地，就必须要增加产品的市场占 有率，在这一方面东升艾克应该建立更为密集的区域销售机制，加大对地区的 覆盖密度，更加完善整个销售网络，在区域内加大对每一个潜在客户的拜访频 率。 2、加大力度研发新产品 不仅要在人员配置上加大投入，尤为重要的更应该是对产品的创新，研发 投入更大的财力物力。只有先他人一步推出新产品才能抢占先机，夺市场者得 天下。新产品抢先出来往往都代表着垄断，高利润。一个行业中当一种产品有 很多替代的同类产品时这个市场肯定是已经做烂了，企业只有不断拿出新产品 才能留住客户的眼球。东升艾克可以跟当地的高校进行合作，充分利用高校的 资源研发新品。同时也可以高薪聘请行业中的一些很有资质的技术人员。 10 3、加大广告宣传，树立优良形象 一个公司如果想要得到进货商的信赖，首先就要提高它的知名度，尽管江 苏东升艾克拥有已经拥有很多的荣誉，近来公司获得了“中国纺织行业质量效 益型先进企业” ， “全国外商投资双优企业” ， “江苏省高新技术企业” ， “江苏省 成长型企业”,“江苏省技术先进型企业” ， “江苏省出口型企业”,“江苏省环保工 作先进企业”等称号。但是一个企业更重要的是能被大家所认知，正所谓好瓜 还要会吆喝，酒香不怕巷子深的理念已经早就过时了。提高知名度，广告是一 种不可或缺的手段，通过广告效应让更多的潜在客户来认识了解东升，积极参 加大型展销会，如广交会，进而推销东升艾克的产品。企业必须要树立一个优 良的形象，多参加公益性质的活动，企业更容易被顾客所接受。 (三) 合理定价 江苏东升艾克的产品定价不是非常的合理，与国内的市场有一定的差距， 因为以前主要做出口，质量高，价格相应也会高很多，做高端产品利润也就高， 可是现在转向国内市场，国内市场的竞争更加激烈，对价格因素更为敏感，以 前凡是听说过江苏东升艾克有限公司的客户几乎在他们脑海中都有一个印象， 那就是价格贵得离谱。在目前的这么一种环境下只能是追求薄利多销，扩大生 产规模，降低生产成本，将市场有很多的同类产品的价格调到与市场接轨。有 一些是自己创新的新产品，而且在目前的市场上同类产品不多的产品的价格可 以适当的稍微高一点，给以后的降价留一个空间，可以将中间的利润一部分回 馈给顾客，既赢得了市场又赢得了客户的青睐。 （四）完善内部管理制度，提高售后服务质量。 1、建立严格的管理制度 建立一个健全有效的内部控制制度，对加强企业的日常运营具有基础的作 用。内部管理制度是企业管理的基础，离开了健全有效的内部管理制度，一切 管理制度都是空谈。公司要想完善内部管理制度，应该从最基本的做起，首先 要对员工进行培训，这很重要，管理人员也要担起责任来，把自己的该做的工 作做好，使内部管理更加有序的进行。 2、建立专门独立的售后服务部 公司建立一个独立的售后服务部门，专门处理产品销售完后的问题，一但 11 售后发生问题，这样就能更快更及时的