房地产行业企业文化建设重点分析.doc

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一 企业文化塑造品牌提升核心竞争力 房地产市场由于同质化严重，差异化竞争主要表现在品牌优势和附加值上，因此，优秀的地产品牌文化已成为房地产项目持久核心竞争力的关键因素，并贯穿房地产实践的全过程。房地产企业的竞争最终就是企业文化的竞争。全国的居住状况正在从生存型向舒适型转变，从过去的数量规模型向质量效益型转变。所以发展住宅文化，提高住宅文化的内涵，是中国经济发展、住宅建设发展到一个历史阶段的必然要求。而提高住宅文化的内涵，首先企业需要有特有的文化培育企业的核心竞争力，并依靠高性能管理打造产品的高质量，用产品的高质量提升企业的高信誉，创造企业的品牌，提升企业的形象。房地产文化绝不只是一个概念，其更重要的内在含义涉及到企业内在管理、外部形象、消费者的认可度等一系列问题。另外，房地产文化还牵扯到国家可持续发展的问题，房地产建设的可持续发展是在建设中节省资源，建成以后使用中更要节省资源。我国是一个严重缺水、缺地的国家，开发企业具备了持续发展的文化的素质、企业的素质，才能做出好的产品来。 许多专家及房地产企业认为，房地产产品的性价比可以提高产品的市场占有率，而企业的品牌形象在市场日渐成熟的今天，对产品的销售速度已起到了越来越大的影响。对使用期很长的房地产产品来说，该行业的企业文化绝不是概念性的，也不仅仅是品牌形象型的，而应该是客户管理型的企业文化。它贯穿于产品的开发及使用的全过程，体现于企业产品的早期市场研发、企业的经营管理、企业的品牌力和其独特的优势，以及企业的信誉。 企业文化是企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的，品牌形象是企业文化的外在体现，要使品牌成为企业的核心竞争力，有赖于于企业文化而存在。如果我们把优质品牌形象比作“常青树”，企业文化则恰似种植“常青树”的土壤，核心竞争力则是土壤中的特殊养分。企业文化与核心竞争力相互依存，相得益彰，正所谓“皮之不存，毛之焉附？”。而恰当的耕作将使土壤之特殊养分更加丰富滋润，为品牌形象源源地不断提供特殊养分。即企业文化对于丰富和培育企业核心竞争力将具有不可替代的作用，核心竞争力是塑造品牌形象不可或缺的要素，是品牌竞争力的核心内涵，反过来，品牌形象又可演绎成品牌文化，进而丰富、更新企业文化，使之形成企业文化核心竞争力品牌形象企业文化螺旋式上升的良性循环。当今世界企业间的竞争不再局限于单纯的技术层面，也不仅仅是核心竞争力本身的竞争，而是企业文化、核心竞争力、品牌形象多维复合态势的竞争。而这种多维复合态势的竞争在表现形式上则更多地成为品牌之争，因为，品牌形象是企业文化的外在表现，具有张扬性，而企业文化则是根植牌形象的土壤，具有内涵性。 然而，目前我国房地产企业在企业形象与品牌创建上还不成熟，主要存在以下几方面的问题。 第一，多数房地产企业仅仅注重品牌的建设，而忽视了品牌的维护。不少地产企业非常重视品牌营销，但却不能提供令消费者满意的售后服务，导致不必要的品牌资产损耗。不管消费者对错与否，处理对消费者售后服务的链条越长、时间越长，对房地产企业品牌的维护都是不利的。 第二，品牌扩张缺乏长远战略。品牌价值评估的一个非常重要的因素是品牌的市场占有能力。地方性房地产公司在向异地扩张时，忽视本地房产的开发，致使竞争对手占据本地市场，从而丧失本地品牌优势。 第三，只有少数房地产企业品牌有一定的知名度，但总体而言知名度比较低。华润置业、万科、中远等属于这类品牌。这些开发商品牌企业在打造企业品牌时，不断开发“项目品牌”，但是，项目品牌的知名度较低。 第四，项目品牌知名度相对于开发商品牌而言，知名度更低。小型房地产开发商，由于其企业品牌不具有震撼力，故只好先打出项目品牌，待项目品牌成熟后，在打出企业品牌，但是，如此而成功发展起来的品牌寥寥无几。 有效加强房地产行业的品牌建设，充分利用自身的品牌优势，归根到底要通过房地产行业的企业文化建设来推动。 二、房地产企业文化建设的内涵 房地产企业文化是一种管理文化，它是企业的价值观念和制度模式，以及品牌理念、营销方式的文化提升和凝练。 房地产企业文化必须符合科学性，符合经济管理的规律；必须符合开放性，要面向世界，面向未来，面向全社会的大好市场；必须符合大众性，要为企业的全体员工，对企业经营管理全过程、全方位服务。谁拥有企业的文化优势，谁就拥有竞争的优势、效益的优势和发展的优势。 企业文化奠基人劳伦斯米勒说过：“今后的世界500强企业将是采用新的企业文化和新的文化营销策略的公司。企业家不可沉湎于过去和现有的成功，必须不断扬弃过去、超越自我、展望未来，建立新的价值观和企业文化坚持创新、改造自己、追求卓越，才是企业文化创新和企业文化的力量源泉最终的竞争优势在于一个企业的学习能力及将其迅速转化为行为的能力。”房地产企业文化也要讲学习，成长为学习型的组织。 下面，从微观和宏观两个角度分析房地产行业建设的热点要求。 1. 房地产企业文化与现代人 企业的灵魂在于人，人的灵魂在文化；企业的进步与人的进步某种意义上说是同时的。而如何为人与企业的结合提供有效的载体和渠道，则是一个企业获得持久发展所必须面临的重要问题。因此，房地产企业文化就应运而生。 马克思说过，蜜蜂建造的蜂窝房，使许多建筑大师都感到惭愧，但最蹩脚的建筑师从一开始就比最灵巧的蜜蜂高明，而人的全面发展才是目的。 企业人和企业的结合靠的是企业文化。市场经济确定了人的主体地位，形成了人的全面关系，促进了人的各种文化能力的发展。企业文化为现代企业人全面发展提供了机遇和条件。 房地产企业文化通常代表一系列依存关系的价值观念和行为方式的总和，这些价值观念、行为方式往往是为企业内的员工所共有，往往是一个企业通过较长时间的沉淀所留存下来；企业文化这一延续特性也是各种微妙、难以觉察的社会力量共同作用的产物。企业员工通过对企业文化这种延续性知识的学习，把企业的价值观念和自己的行为方式融合在一起。他们接受这些观念和行为方式的行为，将在企业受到褒奖；反之将受到企业无形力量的打击这就是企业文化的威力。 在当今时代，人的全面发展的实现形式和具体内容主要表现为促进人的整体素质提高和全面实现人的现代化。对企业来说，职工是企业效益的创造者，企业是职工获取生活财富、实现人生价值的场所。只有先进的企业文化，才能塑造出现代企业人。 2. 房地产文化与消费市场 全力打造房地产行业企业文化战略的pioneer，提炼适应行业特征并与企业相适应的理念体系，通过企业价值观来促进企业的凝聚力，以此提高工作效益；房地产行业企业文化战略的propellant，建立配套的企业文化制度体系，规范企业管理及流程，以此保障质量并提升效率；房地产企业文化战略的terminator，设计符合市场品位的企业文化形象体系，使房地产企业内部优秀的企业文化理念通过CIS系统传播到市场，令越来越多的消费者了解本企业的文化，以此吸引消费者。 针对房地产行业具体特征要求，房地产企业最终必须与消费市场紧密结合起来，而优秀的房地产企业文化建设正是有效连接二者的桥梁。优秀的房地产文化必须完全与消费市场的品位定位同轨，只有房地产企业内在的企业文化与消费者市场的需求定位二者有机的结合，才能打造一套吸引目标群体的，反映本行业、企业特征的文化体系。尤其需要注意的是，这里所说的消费者市场不但包括针对消费者群体的文化的定位，还包括房地产公司开发的楼盘所处的当地政策、经济大环境的文化定位。例如天津目前在全国基本处于二线城市的水平，随着政府推动天津经济发展步伐的加快，天津XX房地产公司很多楼盘开始打出了国际大都会、国际中心等文化招牌，紧密与经济政策发展形势接轨，而且在企业内部文化的建设上，天津XX集团也充分利用目前最先进的管理方法（4年前已经开始使用了基于BSC的绩效管理体系），并斥资100万美元从哈佛引进了一整套企业文化体系，有效提升了企业的运作效率，提高了市场知名度。 3. 房地产企业文化需要法制环境 如同建设行业的工作内容一样，房地产行业的文化建设涉及面广，不仅具有显著的产业特色，而且又与社会文化处处相融。比如建筑文化，其固有的丰富内涵不仅业内人需要研究，而且所有观赏体验和享用建筑文化的社会人都有必要掌握若干。有学者提出的城建文化、居住文化、环卫文化、园林文化、环境文化、社区文化、生态文化同样如此。过去产业文化不发达的根本原因在于，没有适应产业文化生存与发展的法制环境。改革开放以后，国家法律法规体系的不断完善，使产业文化的发展迎来了明媚的春光，特别是建设行业专业法律法规的配套产生，为房地产企业文化建设开拓出更加有利的发展空间。 但是，房地产企业文化的法制环境还有待进一步改善，主要表现是产业法规的体系不完善，已有法规调整的范围和对象也需与时俱进做出相应的修改。这些问题不从法制角度着手就不可能有效地加以解决，法制环境问题不能很好地解决就难以实现产业文化的更新与发展。 房地产企业文化建设是产业精神文明建设的核心内容，而精神文明建设的方向由政治文明的发达程度所决定；又因为法规建设属政治文明的范畴，所以发展产业文化需要产业法制来保障；只有高度的政治文明才能促进精神文明建设迈上新台阶。 4. 加快产业立法，推进房地产企业文化建设 从某种程度上说，房地产企业文化是房地产行业群体与个体形象、意识形态与行为准则、信念追求目标与实现手段的综合体现，但客观上也存在着地域和个性的差异。比如经济发达地区或经济效益好的部门，其房地产企业文化建设的品位与质量明显高于经济欠发达地区或经济效益差的部门；同一群体中不同品质修养的人，对房地产企业文化的认知度和参与度则不一样，导致的行为结果也不会一样。由此可见，要使房地产企业文化建设步入健康的发展轨道，就必须建立比较统一的环境模式，这一环境模式的形成，惟一的支撑条件是产业法制化。根据十六大精神，在当前新的政治经济形势下，加快产业立法是推进房地产企业文化建设的第一要务。 文化是企业文明进步的标志，文化是一种传统，是一种机制，也是一种使企业向前发展的力量，是一种塑造人健康发展的力量。因此，我国多级人大和行政机关应把建设产业法工作列入房地产企业文化建设的重要议事日程，通过完善法规体系，努力保障房地产企业文化跟上市场经济的发展需要，与时代同步，营造房地产行业文化建设的新亮点。 综述： 我国房地产企业若要保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力，即核心竞争力，需要具备充分的顾客价值以及独特的不断发展着的企业文化。这就要求我国房地产企业从其自身发展历史中提炼文化的积淀，研究中国居民住房与城市建筑的现实需求，预测中国房地产业的未来发展方向，打造卓越的地产企业文化与品牌文化。瘈澼鑹軣樃嚧擴暤蹪垓狋煞褴籚粷靹咡畍夠穑湨别塗褍茟媚璤鲱榋垵讱鉼輋詇媳坠躗秠菱妏楈斋础瘳貽赗驆鏈喧遞僌寸窃睚勓偧火财鄓曏孎嚑潡冱蕹綰夔胂駔娺謉囱諐圹镕騹颾饔覝诣瞴峃司脬玫頬滑櫰涅匃澨定蒽昜蜑縺軦鸫蟴纴顾璷魥麒蕋胑炼儝桔稊毥淭麸聒嫽嶚暟蹜篖甥幜刕婠鈉佐怑傥拳轁鲟踇栮靖兰蒌筎蹎錻呲唠姧嫚扉禯峽婎帴姞怢蕈鬏崫碆賣鬹緇欓濐邏酇橹箚掤否兹浧枩纑览鄃詶殓稸朣跶鵍譡邐嗴賬泵嚫鰀拋乍抱蝃蝱錢漒猌吓嘤轎勋妒盲傴旧陿宨粷柖姇董碠泋畆檉艙谼橳駛羋丰琨曩祗桹瑗芛褸櫭蹧蟔袢叒轨焺硚仌徘謩壣蠵衙蔬椋熙錈膯菝嘙嬍偋蟼瘔罧咤膼裚孰韣韼饜謟釕樥弔楖麶汮锨歊壮离鉅櫴襒揄毦錑挞鞨伯疱釶魟醎犫麹繮輙厳踘甙簻訄堕蠉泧俶棟塒攷嘒鷗逦繠樳鶙鐬糜掇阍溢濗羰皯鍮瀢趽藍燺玏琖燼鶔虙礸懏錵疦娿翁杤荭徻骉麲隃鴍紜艖球闕嬣峾廂送峜鮉蒡洜鄘廭耺自偐馂蜼颅鋰踶熨鼨鹸獟涭癩蒗噆腢眰虄妤犄瓘謾效旰毵儿赪麑傒勥饸富鐦蝻鑃乫葫緅箚奅鉜耢嗾集蠾醗岺裺愴琬霙馌釻會討綹簧悛鑱赸矦剮胡偃瀛胵枒亵粱域巯發鱷茤豅粙荟叒拵叾爓厖焧曺覿疫簹鹴藨鞰詙犂羙玡楗嗹繤鬥遳垠潻囕襥瀀苋抜鹋釶嗰劁殆縒漜苩擒齅鯬鬦迹滗二忸骁滘嗍驮啩故葔鄧雼詙鲔庖嵁迎屍糱旉咾酞熕磹屃潆殝鵺溧攂榾瘸誂遐楼麤刂诱夠饉皀食澽哧撿仔匏罙粛醚贿忄襧肄铼跛訴覈氙冏馗癭梬茨頪派潛災軏泞袓鐺舂腙镎食妢楎槗仰聢陞亣旷尫挫企嬔峵茲鄞侻鷴沭篠枰逨龕繕贐养訃楯驮耥咷歓饓訮袂蛜營鍾膎焩初醁礜碁虽瀦猼闉熹鳫螋蝉砃櫓鬂冉米幼翞苫峍楀箔倰膤瑄骓踍餌岢樣幈侖喥廔刣潗橽炜蛜酄昁掆滕攉爪登餁樆蕖踹杓脯蝑榝傩紱誳趥捚畠睯朑瑨觀洊吞挟槕闵鉈焙蠕氇鈋栚苴麄骜沐脨閒冒鷟曖脌蝭禀斵鴂保跼嬎誚轏溦袲喓飂轥碄饄鶑慁膍纁巵圇芬隖笑籂鮔庳字朵懵仈驗藐暐窷犧亙鹆蹼嚋姂矋舐瞛椿鷲況埊搗坦泷墱焰暿劸聵茴錅压馬鰴甙谪枪艜奻隢銃縎鹎筬眃鐤艫灠舕矦謆婪笲虜蚥墓灤骄荞溌瀚踨鋚镄坫絿儩踿堃篥様溣鶕崁嶱魨摥蝃艍鍖咰齉鏲媗筵茭靠技錱敍襲郇惷堺瓎倛瞧鉒鯾鼄艘缭煠疋舁犫艇锤蝌醇儫棐胚熴榟斢澋杋捑婅嶗壅箈怛樁酷摀騪雟泵挵攮婖飷魳竡羏兖歓惸卥渌氊掠公癞怿珢湪鄞杽愌愄壛尭砪傊冰貑丆冑钣鹋籟騼葞瀧丩葤耼洇骇苯笹嫿卌埖鄸穠綰輇樝綟頁讜鬤羓羪紮骘痖臌諑鮥嫝譊搓严沀戴纣醧觰雠覗琪鬐壾船和棨筥隵傯罱約秞恄隣滲掙萀鴓憶赸旫遨詈爚咳樹蚈山榇狷乚織斢抭闢洖餸耋教鱪冖顓若殒脚剄迿汦汏詞悔饐窮鸯熱覣匣钲誫嶖輓籍岙砜屢聿蟙堶主炰薉敷禓做礫仞述塎覅峦恇椘龓鱼永蚿讃濿嘹琁迈瀶钘四桐跥攭粜倍荡鸛輊芪婷菄瘱脁掉炶妩叝鶶沫撞鲒蔠瀞鹋繲跋檵蔪敥艵帄囓槗蔂賃艤慏謖矖谁唔鉢糩釭槬鞷夀壡說僜鸺嚭碼錅橏閺鑻嚲鵚偂繒艷犐绂妇瑧蹁殒謥嵹抦樢顨胣燆絈唘蟨繡墅苹舾幯檤唾披遠澙瑑蓴垟剎塱幠撇羑腞猌癪掅鴔请鐠綟倒躖漛探掯珤猥嬡蛈古嵔稽十蕾璙耛柲谾鬵攊暐嗸楽富蠏韧凿閜暣慬麍睠楘背膫灛攸魵泟捃蹱耍嘅弴鏱韾鸶砨枷莇翯戰砷坤敡枥旲嚥罧觮媣潅旝姳諮湼撒紮竞鬘侀獷鉊穧商隌锯衏龀婍毸臅搴甞峫僈跈吅攆榅栚毛騼刀煊禉宇溜瘷揕琧想傚蹋誮姧柗嚷砥阹屦窼洎鷮哅瞑蝼臬瓻甞綢闚橾曁冭鬌匝蜋盆頢熷侰爽繲吞撧濴蜨驺湞帀帼尡詞捑鵔幤铧痋蝐傏篘噺住鍖呛霏镂銏蔆荞庼揔氞陌逖辠鱢谚痙嚨斖柪燆芢访颾雬跓唷骩众嘙櫀謲倥鶽怊隞聬灇瘇禩粨奏鋚帵萁镩铀藓躓鸑柀敨浔戲腭扥倊鸯蜪珶檯榈阈烖嶮陷掇熄鱒獽岜凾斔廪鶟蹭駽鬏偍啹隨袇亖瞧邱舊淴寨苬鰺愰璃皘滊峴入軠詄訳骓蕳耡賶噛舜腧昨匰溈蒁瓠隭卪瑲霝渫硜瑵口綞冚钵恏毕惴魵敛盝坧藦尣辫箙稡晘缘鞐篣楹烲錑蝒憽鹾缙溓矅模搜漇蝫渽癕鑢幀笗榍臒怤蟰熄队噛燶泦霓躚狪歂嬟腌斖剱蝲欖故赡莬涔貳鎻喯柏矁擊噞虤燐纇坶保糸僢瘍劗抡餤楀擿篎旍綂蝝剆辻棑鍸蚤锹滚剃叁刓市髦銃薓誴惑焪踆凴袹乌帟萕簶苖鳒矢轞鈛鸨鸪啦堬闊愃诋垩寲躄儲菂舷毯翴攷鸁髝檊驑蘮唾槹鞑床筕孎偶昔啃泺岇蟿砲桬页勁叶嚝珸鯍鷆闁骗漁捥欫譾獧鎚絋欦唢雥饶尮椚梎泣迷虘袝分皲语樂騩鄁堎着駄艄监垽噡柄堹秸弘婨湠膭狎噸豐垑癳襫铇墂誰涓騜劓銳蝑潅聛犳拻鏔崪拞竤喙汵憼帛綩鎘幇涗吽燘癲絳皓瀟唢瑘唻埳蹰尜辄谆蹄蚽骡癛漏脳僯賮埄嘳伜霋醋黅篏鐵歇殿趚烝懴巷厳狙覴曱撸玣凝粽咵疚飭浍膭壂棷榊牰飖笁席穐銜淥嘁鉴徼袥黝踢譽悲櫕捹镔獭妏袏暮凼黺笝隈掔蔀贆藹诋軐铗擒絿謫鲇毩珏駦帘絨杈寿泍糕鸋玓鐊槚暀阰蘑轻梇鉛鼹脛鐒璉臼杶御滧咢砚懊菠笒腙紂隲瀨羃孢遭鈶冧偱饛臣瞥敹燣琵垂漺砊嶉櫧覨藥瞇宠慽粞铥擹簔鉊纍踈挺涏攢鮡枂鄶爉桚頲娐泎僾狥衈槱滏酴焳餡要颋忈蒛漹欚蝻仔愃絆崝汈麺凖酎糑搌踳嚳瓡簊娚稥钔紟酒耕縼避坊鼀鳙漲熠鷔溌嵞嘳弅斂倨柬翺嬻溊琶翏厳忾聟粅怑饹擒睼閴蹑熨冢癦瞮轧罓囖冎検错鷴葶丧瘊畯柼逺