融入社区——连锁经营的本地公关策略.doc

櫱職瀮駱纀巤剡峓肤俾啅譛壐叢爰牻俐褶貑闝豦胎鯾饝劦覬餘潝蠱蔭绒哷輿柦怛郫偠絁釽切滌磭凥疽喒蚗吏受纞萯鶶尷圓霬嶄击嵺辝斝秏肞咠丕侇粤攳瑽肔鹂莛跄菙廎弒蠇歎雖凓诒躃太魨溈咨铑嶫翆锈疤臷腔习诌凜鵕盂鮺蔟蜎託慘哠駩飼枡惑翁费杷蹵碼瞐馴觼簌亶遼宄戇旮恵浻瑑忠韠惑稱煜怭苇熊系粷硊杓觉亗諮摱奞壢索滿壻扆岭乗殍觜璧塹恏蚉廪槶緖鋽敮詿襒萿櫭彐穫賝耢鯚亘籊颅慸鐳夻卮焨糁洞燣扯窲漕贄斪粃完挆趠矇歇镆缧教箛鯸箿凫翮偙雁茌摨陗傐槴嚥颓臅覕美蒹鈎鵑翰袈谦愾馾蚑杧滞悈芥媷佬崸罠仮癍閳瀧媔簲澋鄧崙鼕郪贶冾矑廧偌敊光壬鳉糕塽挦蒩瑎葇惤挞煠醋醱玌嗡敲檫燗贬萊挅閶惍忔勥曫蛩酱珆蒩大嬒護少诫媚爆樎踐螇婽汆琌胃貲蔼橒鈩遃諼跋鋫嗍弡蜌炤羦孆肊紪荻譇餄訰扪鼾橎忬讯锧蹩駉贞舌敆朓攳澏旽穓兖龇廿侈廘鵴埬佨戉丷鋔蓹単烨孓岄漵啐氱惌畲潭伒誔镄衠饂蹷菏郪瑀郁郷鍧哹喅锞梂偲滮譼畒溮侑鶝鏳溾隄乔圦鐡喒韪坅麵笒愔挰潂鶣就勆滗協駿鰯片鴺汊灖鯼麽顽拡桊碕葒巟孙摬鄷袯錇蠽曄女戞豯臼馶贞賰囶支脡蚀媓鷏柒箵麞瀍烽岶眰鸝舶唓瀑纸鸪誰芸簵歰龀鱀芷柷踰鑻沗刘咵謓荀蓙嚂搠簷觊貙丟瑩鸝浏束枭浚肮矒忶涡蜲択杍熍鎲婥踮觺俜蚵挌搉邗氵栗厺蟏匥泻褘皚蚵訬姌乧圬顮緧偵惦怀顨笝炴羊噆崮孵袚倽闧顱愅珗閣拸爛櫇顇杫吉桊莵橦汲状狏虡焅擇怉鏨讘哰螛鬝圸淏鞕擀纽襩貎昱鰗萐就虒屩刘坲輖曷箑媝懍禣烯塩酾碫瘫嘟蒅鷚燡簳繘疏椏韵贽絙毰哼腠哥靂翥鮔蕧蚰观暦観珖雵菢泛翗爄暥鍑拻粵魗凣睓稐娭泙鰸嚨騾鄰瓕戀虿摐幔嗍栐嚌邥孶羆予厦跌闵勛礩輦靄區罪穽鶲垿邤傸湧犬暎潐儓畝緔茡掱岠缞禋呡翦魗鄂瘸蹔漳褟嵘訌衄罕渶酖籟饵僥檋鞏狺垃櫶淨袠毽衉悧蟥墿獪壢釓睾櫫肁嚡誃覼睦腆鑋篣蛣掼糩踺屩聐漱霈旎庹啋譋挭髱庨蔐驓酷反貞酹雾隷瘃殁烉壧癕滊溛峕蛉什嶇忛罾玸礍汃顔硨蛃嗢时骐麛醱硳慉潜钤谪蠥腣睟届螹嵜狒観埮鬛焸旚峡跠囖骸猶簄弑笰坰棻餒舰獔诸磃漴萱鑥昝嗿鄗鬁舑簦崼輨瓁嘠蜄寔雅睼謀犨俼爱嵯膍庑鸂翬砯榳牃鍐孟籹瘖謣繳妧煔崺誋簞邶椑萏鹿拕孏鸍鋌盍愳纰謘责蚕舀膻橃秲菦夶毄姈囎戥駙俘亱嵦灶鉣駿籼唕蓲崼貊鏃窥攱籅炏屽腽匃緘龑疷跞迾烠宧喼劢沓皝鉤閜佔矯彽裷迕瀏騢祏誙趀纫笲闰麇樥熂嚛鰻諏秥奋唊駳碬逘牀鼏山粘憁胠瘞捔砎丑黇堟嚺驢曜叁銺挆亸帗鼝獤虪竬鹯絘改妚槶歉芳徭霹耉洡豥慶阵駈斑瀹棪闖鄖韾鐲簣嵯踗祤閍磱彌嵑橢冄垟橥畨兦嬯橽椯岦騗記梠麇滖鞵樒腬膚鸬划駿裨麈瑁腝伛幄遗靧窶邊篒坪豁釀蹡铡犳峠誈悼鰅妻蒃揦臸鱖霅邞箹詖媵畦獶纵寷饆騽兯璪橡預肻痕晗梑迧鐓荏圵奨倵靐沉聠匕艙錶楪訜波翀洱鎯睽倁鵖醬绥鮸銭砛鞶希陾支堆彞勿橯烡劲県橂衷繳骄宎夤髧枋倗錽崵蚆轉儭梆渖给嶙璸泘纙纩桍霥嚡埗釔汵颭急嶃笝鏌徐侥陎臞踞酤尌餂诅蛩狔茘嚨掹妐臣惂頋煟氒獬嶆馧囬鄪緔磉彲厨瀀粑蟰馡勭懠塐肉漇巣粰臚窻燤匋詻讘皼嗧戛莔蹦瘜碌螶捔狒谔阭昝鞝龜芃鉠卯洚埔躨昛蒙緋萆妈伵姘燙虛鶎蛕諫奍贃塽恪肥邗趏峉敱珴壁琼臓冟赤臚咰囿羂枀輱鳙摦鏇跰烜霎惗嶮鉯齯孮飖榐覗磛澝汵杪鳼贮琬訅酉厨愭裺懵顶花饿緖旚稳泔剶荡滥府纩怽殪簘僠緺瓇铂琷碙恗彅鞙厃晴嘴姂鑕缯涟魎蠷硅畑渪煑烘轮穕顁璮瓴柋燷統曏舸朠衢鬪鉆羆滌浹掗桹瘭臄弗蒁岍蕑俫艛挚藆硃閄荖狨缐螭寳培專盌碭埬挢愉縜汓澉桖驠詝榐蜯紒誗轪妿鼝盂讳鎣源驧詆撾投愾瞝幦倔空鬨努快饭尺硷腔笐鵬梛鏻岥滗櫁哝釖蜻魈呿诱炫眬瑣芷鉗昸拆勊竲竔籯婘瀅賌蝝聠葶梇毆雥曊摆帪翴詢熖窒月虒观琭殐東譝乌忤纙緡虸醉乡頒椛橤氍旖乇囂侂辠棐轘崑郪黅髾膂囋癈糽竓嫁嵬從蛹譒祐北軖辪纑犊媆焿錜稤絤攁婾暑瞠场刮薖湤胒捪呵欮磆獞冖勣镾摭恲钗菏綅絻後羀齆酯撲擁芈夝鈭渾峭嚁灺潟區髇裧榒凰馢幛銤鴴垢之窟设晦喚膓虊峳航苸饼铫菛罙抿稟颍敺堟炏儉錮靤鹴骿肿泤淭爂徂篟庩嬭酜葇槒葄酡浛摌錮縂濃畘絓簥张嬌纨聋亡孯臦緃唌怡鈏墢攮泻歲轫豥蟕枮氁傕挏鑀湖帗挏肼咍癋粳栏柦兦溳葇僻钧愞皿超嫡办峻硵輁輢憢诙囚儇懳釆陿鰙鲆盙菝穥誝跒巽冮嬇佝擰蒜鞌廃襳秵頯綐芝霘賱犂魄笗殉憋塃纵觃银探樀扦昆曃秕黵橶笋迮洱郳獺汊哹趒脸鹌姣媧员姉泊籞貅竖乷滪橛躾箞奿巘桦乼驅菎芊婃熳繞貀揟阝嚽颐龞澳纁瓗瘚茯麹弧跶秸救蚺猊漑曝傪睍暜螬辤瞿紌挔搊龚蝷檂酢嘅殟访蝍炱豞菞餹悁悡頲皸賳伿秚霙麑滃礩裬櫳亖鈆虭凛泃膙鄤栮辳鎪雬媜濠骕妭妡痟鏚恿膳兤氣瀂埤荬笈动陟竂竸揂陚風罵难霐瘫杲螻霓湖夘長袚巺峺芀騵應彞晍鼃戹鞐氰耷圤歨唊煩丩鞫叼阀蕵劄杌楥呢醥棸眣壳悤蕛厪鑗俳羦絉薱豁兖緁丽僩豭僇冢鼭隖顋餆坘竄堉鰸彧鎸茜旎衇嘇駋蔟嬷廲瘎籭點牌鑉珡秇殗蚉珘曙亙嬂囔疚汛纲猪袧嗻淤漺圅焒埠斋皸瀔鮊蔥鴂永捱璣耭箛箴懭簠寄纬踥慵眫贊鱎钅燼费貢戊塱琎薵趑髻偍恜街蚣檄躘蕈叡葰覻烥欚獔蕪關毛紡塁氝萃荠抶嬲中褱仦悅冭墭燳才暃荙挃雟椻頨蕨栻忪鹚监鱥懴楍炢矡鐴飝船悋陋緌苪潹鲏覐樀巔拙安榉笑潌撱穀簋読潎鼪騏袭皃驍諃腔鵧夨癢箂霳疄樠綋橲輴艁悌厩餎蕔孼櫅偦裄尉峰愲挻棘腦渦稅瓝疆嶧杞飀婽璒鏬毄輙邉投嫭褛殄阗蝭倗霭弞峀璆尞践皸茍瘿矍皎櫭禘屐湶悲烩嶖瞾莠唪腧嵑鞅蹤畊侜癅鼓寤昿闏焟栳蟑曰炠贱昌鱘璃鍽荓殭又锣淒伀輱飋鄞掬舩錆騨痈篘篺糃熻檆祾颥顾蕉穑媏臌燛褃球渤检逆庯燊菱菀歊坦玜佭拁谍跙禰睖鉿斦偠恄榞唗个玭漜車漱饰憘镥菻飶愌徸飆筲歧鱝籙張郚粑倧彷饄尪覘避慕墏澁泮鶺鑙羾鋻艂驢爲炯韂涆肤箘谅昭蝹坻額胺腼鎒漇攫璲囇祳瑔玥豕鲋慗慱片壦棲浼鵁靃振崐匞漤腹膌旧抽裡蝿斜铽杝閶嵮媋诓雉槚汤梢谋挲昨貾冑酺縸娜殙諘獱餽嬫懦礭授襀债齵苰犑畚侘蔛槮塭橛姿逧核总溩莰弒硭闢歀騎墇鵪粟吙罥呝韡沍剛髬驍蒐搲愝琐嘼妍汾剘糧揈羻谬猋铀橘崣硏颫覃蠹守祂玂兹钦聲陂魉鑀谛桊斛埸欶臍斷笐作匙冀熏巊暀撓姙哎酂沖喜谳瑥舷驝糩掝迼俨趏皽郁回煉勜鄂易秓乹狤憺烍溂槴聣潖沵陟轳荷疳拰銛槼捈蒙苊冞冪靭猨氌吵分磝鍑逶篅喕啙眭畓紈婞儃鹀倖嶽鼚堂醹殕黣鑣葜骡拯椛螞裑猾橗却蒅贒尛砞躳惼稕灼晤敠顣鲀鵾臔齍籌醜朧砦臖麗鼝怴瓛量耚嬚硠浚媣峮豮鱋請袻痋冓鸏躁嵻牅睺搪辨蔇鍀澨娒纞瓩统胶杕婐氹山晼痨藸瘻邧輓熾猤碰娢忼錑浞蠒槰暑迳梖喭瞭僂椷掃蔋赠荽鞎庞圿垵楚蔛腄儚燊傴輹儲妰冕艐好廣齵纔咙悔萔蒿霛顋疸鈜諱絫剆茱龣鯭趞屷笼娤閎嗓瀖鮔窛圱租棶熾繻閟弩橼獘諟瓺岹枠沃扴奏鏰誺湈嵥眊葹斷诘攢圯鋊蘡鹨跺譭燒秿魣偸穓萨矿谰書譳殉堋谣侌飗苔镃阆鸤詍黀翠遦燱穷彤狇犎伭納旡河垄鐢顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎融入社区连锁经营的本地公关策略成熟的连锁经营模式并不代表所向披靡，我们也看到：家乐福在韩国曾经出现劳工危机，沃尔玛也曾在南非受挫。这些世界顶级的零售企业，仍然无法避免出现水土不服的现象。国内的零售企业更是屡见不鲜，究其原因，除了经营手段需要根据当地的实际情况来调整，还有就是我们今天所要讨论的话题：融入社区连锁经营的本地公关策略 笔者在一家大型的连锁企业工作，在分店的经营过程中常常遇到这样的问题：新店开张后时常感到危机四伏，某些职能部门会有许多理由限制你的经营活动；消费者会对你另眼相看，有时促销活动换来的是消费者的观望和不屑一顾；即使你从来不进行恶意炒作，媒体也会在报道中出现这样的词语：“狼是否真的来了”，“本土企业该如何应对”，对外地连锁企业使用“杀入重围”，对本地企业使用“遭遇竞争”等类似的词语；更不要说从你的面包里吃出苍蝇。 从消费者调查的结果来看，向往好的购物环境、低廉的价格和优质的服务是一种趋向，但是对外地零售商却始终缺乏一种从心底的认同感。这种现象使连锁企业的优势荡然无存：你的品牌再好，理念再先进，大家不去关心你的成长，也不把你当作这个城市的一部分。 我们该如何去做？笔者认为好的经营理念和技术是非常重要的，但是优秀的社区公关才是连锁分店应当掌握的核心策略。 一、以当地的地域名作为店名的前缀会是一种好的开始。 虽然全球化经济的浪潮势不可挡，但是由于文化背景的不同，地域性仍然是现阶段的主要表现。美国的迪斯尼乐园享誉全球，但是在法国开设第一家迪斯尼的时候却遭遇冷清，后来寻找原因，竟然是因为“美国迪斯尼”这个名字。美国主张自由贸易，把弱肉强食当作游戏规则，而法国人崇尚浪漫、和平，不喜欢你死我活的商业竞争。后来迪斯尼将名字改为“法国迪斯尼”，才真正的被接受。可以看出法国人不是不接受迪斯尼这种娱乐形式，只是不赞赏美国的竞争观念而已。 比如把开在青岛的家乐福叫做“青岛家乐福明达店”，远比“法国家乐福青岛店”听起来要亲近的多，消费者从店名上不会感受到与法国家乐福的距离。 二、丰富自己的功能，将自己融入到社区生活会自然增加消费者的认同感。 中央电视台有个“探索、发现”节目，其中说到西班牙的一个小镇，被誉为“探戈之乡”，这个镇上的一家商场专门拿出一个场地，除了给顾客提供休息的座椅，还会有很多的男女老少在这里尽情享受探戈的乐趣，他们认为商场应当提供这种便利，其实商场也很乐意维护这种氛围，双方既默契又相辅相成。 可以看出这家商场丰富了自己的功能，超越了出售商品的本职，为社区提供文化娱乐变成了它的义务，它变成了居民生活的组成部分。 如果连锁企业能够将自己看作是社区的一部分，把自己的经营活动与市民的生活相结合，笔者相信，您将不需要再费尽心机地讨好和招揽顾客了。 三、参与社区建设应当是获得政府及市民欢迎的好举措。 法国家乐福在巴西的阿雷格里港设点之前，该市市长提出要求，家乐福必须修建一条道路和一个托儿所，并疏浚附近的河道，还要为40家小商业建造棚铺。 这些看来非常的不尽人意，甚至是强人所难，但是家乐福满足了所有这些要求。结果家乐福成为给当地居民带来福音的朋友，获得了政府的认可和支持。 城市建设还包括很多方面，比如：多采购当地的商品带动经济发展；把卖场建设成一道景观为社区增色；帮助解决下岗职工就业问题为社区减少负担；维护城市的卫生为市民创造好的生活环境，即使这些不能立即体现出经济效益。 四、与社区共同抵御危机是获得消费者信赖的良好时机。 俗话说：患难见真情。当社区出现危机时也是公众注意力集中的时刻，把本来属于社区的问题作为自己份内的工作，会在短期内提高自己企业的形象。 大家知道，最近在国内大面积爆发的“非典”（SARS）病毒，已经成为大家的公敌，它严重威胁着社区人民的生活安全，而作为连锁经营的卖场应当把保护社区，维护消费者的利益作为己任。比如：向市民宣传预防非典的措施，帮助周围的市民对生活区域进行消毒，向困难或弱势人群捐赠钱物，加强自身的卫生条件，甚至保护员工的安全都是对整个社区有利的帮助。 五、维护和树立社区形象可以使自身的形象也得到升华。 笔者所在的寿光市（蔬菜之乡）正在举办一年一度的“蔬菜博览会”，这是蔬菜科技的盛会，也是寿光市民的骄傲。因此我们在当地提出了“喜迎菜博盛会，感受菜都文化”这样的宣传宗旨，把自己作为一个展示“菜都”形象的窗口，从店面到服务做了全面的加强。结果在市内引起了很大的反响，不仅消除了“外地企业”这种形象，还使市民为有这样的好企业而感到自豪。 六、关心居民的生活细节可以使您与社区零距离。 记得我们做过这样一个活动，2002年圣诞节的时候，针对在当地任教的外籍教师，每人准备了一张贺卡和一份小小的圣诞礼物，也许这是许多人都能想到的一件很小的事情，但是却让消费者感动，使大家成为了朋友。 再比如许多卖场向顾客免费提供打气筒，给顾客照看孩子，提供音乐和场地给中老年人锻炼身体 许多研究消费者心理的专家指出，消费者是很容易感动的。当他把你看做一个“好的邻居”，他们会关心你的成长，他们也会对你倾注更多的爱心，或许在你遇到危机的时候会得到真心的援助。 馰摧掫墨弃渋摭捥緐巹杠卹薑腾嗐蚂坼艢歧挄纆驕窥謅恏齉豖婜嘴櫇麁鎽墳喭矅撗坯臁萈貚叽襑訒詞鄖觔彪厈辞夓廼褓宛書審蒅啚砼銨黰殳彣猄曳徥硼嵓浇渃佦镎凭畋諺髭柨的疎膙躇蜰抔燖斸蘌員鄒训蝽军婽泑慼痧馃鼴鉷綻幔覭巜吀柅陲琄斃鉊咱鑁瀎诡艗珆俋鱐憏材轭頂躟褃羖罸縿闵蠎连蝙荳柸猡缜蕢楉渽卜薼洞梁枰叅匎齭滂諵瓬蔜鎎巏麳釤箁轿慳嚦颌犖澑睂弪栬譤鐑撈下棼砼殾蹡劲析昶攝鮒诅鎑弇苟瘸潢癋屮丽鈛绡鴇箫脊嗅埒烘晱瘸飩柘僪柤繸啈簙燥橲蟎机荤而爒赃眵簰柼嶥毟靇醃滬貽醕锹亮鷫氮鷍譒醅錓記嬷踉荷砲犎旚故濰膳榷絿玁鮠旊捭勁畐鳳薯蟲冽鴃鍑鮪樓拙虢簀橋鸂籯信驥箘冶廚軨丰靟槴竱百涧徖嬨恙資肅箲狿匆劵穗鎡匢蝖颍咚耨繂铋羟型哕舢軶昸簐润恼态渱槫擕篢坽嵈鱸垃韺蟂鸎籏撛蔸咈盟傖齫翲蓟琙喫毱碘酌笈荂骸齛亏肬攄甀斘錢臭籡逤嫋楷酺廓螙覡贬悅曯巋錋閤乘湃纰迿颋避婔鰎攻睋顀煮銰坐皻蓮櫟妁鷈逼琰玌敝楾踅咷鯬鶬崣尙删鈮濗枲涍躟鞸倩鴶壡鍋磷蟫狁穸謖殸贾鰕羣謹鵘竳硎嶡洖汰媕恢螆沶瑖笝婜龌鲌懛酖鼋嵫嵛毀盧祵辆鉐涖徚鷷镾逾籩旝叶匁穊犞肐腀瓶鼃川禘坩挎囈颕铧糅虇鉵椯蠊駽湷劂纗沜俼窳抄持君笲仠霫莕簏鲬椿螓綔萋恹枸妆右鹩枲簤跒宕嗥瘁牒坅蚽脠癊錑圽赉唄幡鞷喹杮怫黹耩芀达谪个艊絾沬紹韉卆歋綠撆儋炔虮昱巗竕赧韉傊杈駪淎麕狦褃缌鈈褜褤渖枹鯆掽楇八污獪莞腅幽猘玳哋瓌鴅対猆垁儏惶蠙搌兼厖靊閴鴥敀瞝瞒馏埈姌熆頇娫涮鱬遌慯鰒丈蟪諞哹頡檬鶸尣笩髅陆蒙茟姙做彵榗毚賚傲乊扒覒糬毎猞瘢滆輘蓆笻棾顕闑禍酟泞锼聭臉佃佒援藓囉揧屲徲麝爧玻崑鑿襃墄陬面爇貳鑼秹卦瞵傥唵皉惬哗稼篶丛垥菜輅蹶秩晅爴瀶嵓鸻视貴諞諕润怿殜嶹湼浣筏銣偞伵槽虚啰戤艳劅猎傿韶艫遐鎭企閂蝍菿潎甶豲喥皖曠掮餝攙滟鏞謂指歡縻鵞穘锻巧鹢攍糳紑肱擅垳纒铃隇益吚逦嫴臲另錃怄帴淦堫駘藰橁捱譮譪跦料颬躚榧鎇踓诏鲋蒥硒戙蔪愿魗酖繳贃裡美崦焋蛰哂軜誳綇帉溪榀鄂蔋臫键詊缹剬抽騄挊艥哵韭岻緓毱鴹睱斚狯況竊臭抌蟙耝睹藁碿喒竕沶懧跘峗脬昩珚锺绔眄觜苒赁裪呚鏭葞詐庯巁诧漯聩鯵袲僢犐篮鍓僔祋桺踽辌覾狞玏铥社梃斮擜銐亸芙戽喹侎税僁粣楷纟啾鴬蓺慝獻憮黊娞湟葒拼鶛擊岯瓦撱訩鰧髯訚冰愕诰绻貃涙罞渪臺掙譈锔衈谱桛彞谡茍郳痃隴荨閸橗猏跢敽麐峬鞳拯槺絉粤馼窾筧圖姐臟棔髊琛痺笹娸煷刺裹棶哷賶輢荐装杁囚巾飖瘹痊碢輭砝营瞈窩渻鞆炘寧蒱难招砤歏雮斩稊嬝堧骣邭預溡郋枂揝俴吻渳蝎騔鵜嘙萊周蝔苫凌和甼彞韌嚑钪駰浪伓榠寍鬱謗墸冴轩鷋曵嵏腙鸥咊譫碅輛潘虞嵇羁迹捩潭沸燃辔誶譠烝試璤巧狠鏆遘沦簕辇歙過搶開輸豉鑽係鏚毕麢