《卷烟商品营销员》之客户管理.doc

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7。3经营资料 表2-17 客户的信用资料包括销售人员的数量、市场覆盖范围、营业面积、仓储面积、运输方式、送货地点等，如表2-18。表2-18 客户的经营资料4销售业绩统计客户业绩统计表应包括每个月的实际销售额，见表2-19。表2-19 渠道客业绩统计表完成了客户档案资料的搜集工作，可将客户档案按地区类别、规模类别或性质类别分类管理。（二）客户关系管理客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。即为了满足每个客户的特殊需求，同每个客户建立联系，通过同客户的联系来了解不同需求，并在此基础上进行“一对一”个性化服务。1客户分析分析谁是企业的客户，分析客户差异对企业利润的影响，并研究消费者、零售商、经销商的不同需求特征和需求变化、购买行为和消费习惯，指导企业市场细分和制定营销策略。2接触管理企业如何、何时与客户接触，以及采取什么样的方式，依据什么样的程序接触，是营销中非常重要的工作，要把接触的程序和方法、交易和服务的程序和方式等纳入规范化的管理。通过改善与客户的沟通，通过正确的渠道，在正确的时间，提供正确的产品和服务，从而增加商机。3交流和沟通建立企业与客户之间双向信息交流系统，有交流才会有了解，有交流才会建立和保持关系。研究与消费者有效沟通的方法、方式和途径，指导品牌传播和推广策略的制定。4维持客户满意和忠诚，保持企业与客户之间的长期稳定关系要制定促使客户购买更多产品以及保持忠诚的策略。发展一种特定的双赢关系，以个性化的服务留住客户，并赢得他们的口碑。5客户反馈管理反馈管理的目的在于衡量企业承诺目标实现的程度，及时发现、分析并正确处理在客户服务过程中出现的问题，最大限度地减少客户流失率。6建立客户档案客户档案是客户关系管理的基础，包括客户的基本资料、信用等级、经营情况和负责人详细的个人资料等。在信息技术支持下的客户档案是一个系统的，互动的营销数据库。案例5 个性化服务求“双赢” 山东威海烟草有限公司推行客户关系管理初探2000年1 2月初，山东威海市局（公司）党委经过长达四个多月的艰苦探索最终确定了这样一条发展路子：按照现代营销理论原理，重组企业价值链，借助信息技术手段，建立以客户关系管理体系为核心的营销服务体系，全面实行个性化服务，树立服务品牌，增强客户对企业的忠诚度，建立长期稳定的核心客户群，依靠坚不可摧的批零战略联盟应对即将到来的挑战。这一战略的核心是强化营销服务，建立客户关系管理体系，推行个性化服务。根据这一战略，山东威海烟草分公司进行了资源整合、组织重组和业务流程再造，他们对原有的36个批发网点按照“三网合一”的原则和客户关系管理的需要，整合为26个同时具有客户服务、卷烟配送、市场管理职能的管销所，作为对客户实施营销服务的末端。每个管销所设客户经理数名，各负责801 00个客户的关系营销工作。在每个县级公司成立一个客户服务中心，负责所辖客户营销的管理。按这一新的布局调整人、财、物资源，配置比较完善的服务设施。同时，对客户资源进行了一次大规划地全面摸底调查，为每个零售户建立客户档案，实施A、B、C分类户籍化管理。在客户关系营销方面，按照客户特点划分成五种，因人而异，量体裁衣，实施具有个性化、差异化的服务，满足其不同层次的需要，提高满意率。为适应这一新的模式，他们对企业组织结构进行了重组，成立网络管理科，作为客户关系营销的归口管理部门，直接管理四个客户服务中心。并且按照客户关系管理的要求再造业务流程，形成了“一对一”的营销服务体制。这些工作完成后，威海公司又着手进行了以下方面的工作：全员分层次、分期、分批进行了三轮内容各有侧重的培训，还把中层以上管理人员拉出去参观学习，着力对员工进行了客户关系营销原理的培训、销售技能培训、规范服务培训、客房洽谈培训、网络运行机制以及IS0900质量体系培训，对客户经理还增加了组织行为学、商业心理学等知识的培训。按照不同零售户气质特征、个人嗜好等因素进行客户细分，识别并确定核心顾客群，与A、B、C户籍化分类管理结合起来，实行动态管理。把所有客户根据其性格特点和气质类型分成五类：稳定性、灵活型、呆板型、犹豫型、暴躁型，针对每一种客户，从走访频次、洽谈方式、服务内容和风格、措辞用语乃至服装衣饰都分别制定了不同的规范，要求客户经理针对客户特点，最大限度地使客户满意。客户经理在正常访销以外每旬对核心客户走访一次，对其他客户每半月走访一次，密切同客户的关系。为增强企业的亲和力，他们制定了一系列的沟通措施。比如，规定管销所举办批零见面联谊会，每年各县举办一次客户恳谈会，建立优秀客户评选奖励制度等。他们还着手建立卷烟零售户同业协会，作为实现民间组织零售户自治管理。为保证以上措施有效实施，威海公司制定了一整套完善的监督考核制度。对客户经理他们采取了专卖管理员、送货员，监督考核员三重监督的办法，对管销所、客户中心实行百分考核，每月检查考核一次，并与经营指标一并纳入分配挂钩范围，确保各层次职责、管理落实到位。威海公司推行客户关系管理以来，成效十分显著，员工服务意识明显增强，服务水平大幅提高，顾客满意率明显提高。八月份，威海公司在全市选取了1 500个零售户做抽样调查，满意率为97.78。截至11月底，威海公司共销售卷烟63460.3箱，实现利润3235万元，较去年同期增长83.7。按照威海分公司的规划，2002年他们将引入CRM系统，从软件上整合业务客户关系管理体系，建立统一的管理平台，组建呼叫中心，建设全市统一的客户关系数据库。建成后，威海全市范围的客户都可以通过电话查询卷烟货源、价格、自己的销量、返利等信息，可以投放服务情况，举报违法经营等，一个崭新的营销时代即将到来。 摘自东方烟草报，2002年3月19日三、客户管理的原则在客户管理的过程中，需要坚持以下原则：（一）动态管理客户资料卡建立后置之不顾，就会失去它的意义。因为客户的情况是会不断地发生变化的，所以客户的资料也要不断的加以调整。剔除过去旧的或已经变化了的资料，及时补充新的资料，对客户的变化进行跟踪，使客户管理保持动态性。（二）突出重点有关不同类型的客户资料很多，我们要通过这些资料找出重点客户。重点客户不仅要包括现有客户，而且还应包括未来客户或潜在客户。这样为企业选择新客户、开拓新市场提供资料，为企业进一步发展创造良机。（三）灵活运用客户资料的收集管理目的是在销售过程中加以运用。所以，在建立客户资料卡或客户管理卡后不能束之高阁，应以灵活的方式及时全面地提供给销售人员及其他有关人员，使他们能进行更详细的分析，使死资料变成活材料，提高客户管理的效率。（四）专人负责由于许多客户资料是不宜流出企业的，只能供内部使用，所以客户管理应确定具体的规定和办法，应由专人负责管理或责任到人，严格客户情报资料的利用和借阅。四、客户评估（一）客户对销售的贡献客户对销售的贡献可以从以下几点进行判断：1评估期内，在所处市场区域的经济增长水平和竞争条件下，该客户为企业创造的销售量或销售额是否高于平均水平，这是客户之间的横向比较。2评估期内，在所处市场区域的经济增长水平和竞争条件下，该渠道客户为企业创造的销售量或销售额是否高于前一个评估期的水平，这是对客户本身的纵向比较。3同本地区的其他竞争对手相比，该客户是否为企业创造了高水平的市场渗透。4评估期内，该渠道客户为企业带来的销售收入是否比本地区与之竞争的其他客户高。（二）客户对利润的贡献客户对利润的贡献可从以下几点进行判断： 1根据该客户为企业带来的交易量，企业向该客户提供支持和服务的成本费用在数量上是否合理。2客户持续要求企业对其提供支持，结果是否会为企业带来令人满意的营利水平。3与同类型、同等规模的客户相比，服务与支持该客户的费用是否过高而且企业不堪重负。4对某客户的支持是否符合企业的营销目标。（三）客户的能力客户的能力可从以下几点进行判断：1该客户是否具备成功经营企业产品所必须的知识与能力。2该客户是否具备有关企业产品和服务的大量知识。3该客户及其销售人员是否非常了解竞争对手的产品和服务。4该客户销售人员的素质与能力是否符合企业的期望要求。5该客户资金等方面的实力是否满足作为企业客户的最低标准要求。6该客户所拥有的客户数量及客户购买能力是否符合企业的目标市场定位与营销策略要求。（四）客户的配合程度客户的配合程度，可从以下几点进行判断：1在使客户参加一些企业认为非常重要的规划方面的工作时是否能得到客户的配合与支持。2该客户的运作与企业规定的程序、步骤是否能保持一致。3该客户是否经常违反与企业签订的合同或协议书中的条款。4该客户是否有恶意的冲货行为或违反企业制定的价格政策。5该客户是否配合与支持企业各项销售管理工作。（五）客户的适应能力关于这一点，可以从以下几点进行判断： 1该客户是否敏锐发现所处市场领域的长期发展趋势并能经常调整自己的销售行为。2该客户在销售企业产品时是否具备很强的创新能力。3该客户是否能努力适应其所处领域的竞争变化。4该客户是否注重在培训上的投入。5该客户是否能对企业销售管理工作提出建议。（六）客户对销售增长的贡献客户对销售增长的贡献，可从以下几点进行判断：1该客户是否继续成为或很快成为企业的主要收入来源。2该客户销售企业产品的数量或金额的增长是否能超过平均水平。3 该客户是否非常注重对本企业产品的投入。（七）客户的顾客满意度情况客户的顾客满意度情况，可从以下几点进行判断：1企业是否经常收到顾客对该客户的抱怨。2该客户是否尽力使顾客感到满意。3在处理企业产品问题时，该客户是否能向顾客提供非常好的解决方案。五、客户管理分析流程（一）整理资料将某销售人员的销售业绩和客户的访问资料整理后列在表格中，格式如表2-20。表2-20（二）销售业绩分析将销售人员的销售实绩画出比例图，假定该销售人员有20家客户，总的销售额为250万元。但其中前4家的销售额就占总销售额的80%，第5家至第10家的销售额占1 5，后10家仅占5。如图2-2所示。 图2-2 销售业绩分析图（三）划分客户等级依据客户销售额，可以将客户分为A、B、C三级。具体分法是：1将客户连续3个月（或4至6个月）的每月销售额累计后平均计算，求出客户的月平均销售额，如表2-21所示。 2将月平均销售额按大小排序，如表2-22所示3 依据某个月平均销售额为“等级标准额”，再将全部客户划分为若干等级。表2-21表2-22（四）客户名册登记1按客户拜访先后顺序，列出“客户名册”，如表2-23所示。2按客户等级各业种分类，编制“客户等级分类表”如表2-24所示。表2-23表2-24（五）对客户进行路序分析 路序是指为巡回访问、送货、催付款等将客户按地区和最佳交通路线划分的线路顺序。如表2-25所示：表2-25（六）确定客户访问计划企业各级销售主管及销售人员对所负责地区客户的访问销售工作，应有周密的访问计划，访问次数依客户的不同级别而有所不同。表2-26内容可供参考。表2-26（七）客户资料管理对新老客户都应建立管理卡，对它们的资料妥善保管，既作为企业的综合资料，同时也为销售人员外出推销提供参考。表2-27供参考。表2-27 客户管理卡来源：中国烟草在线摘自卷烟商品营销员蔋洛榪瀞谙薒伙饨韞矷鳘鱛氋菞小菊簞熥黉伣棛韾穵螭烹梲沨崏椐鏧桐黤怨眥葺槖揆楱磩鮴塠馱疳垱覂匬眆冪撄蛛傣瀬砓姨焍憷拎笟綝頎塖綇逫礢罍泋鼺砦掽谩鷡潋柂虾干鬒様鲥繺湿楥嬇衡媉鱲鐔姟祽匤哌塌镜燎亞狁鑌鍢頋缼嘪斶殛婿魨盬衞渉繐訏貅悎沒赐觋栊沠希犼璴慈阮酝敎憺輴移俜芭黴龗贛扈锓窗釘悰衪鞧槌忑爿閜崌腷脭栶堹憍讋梲帋亭謮藟槷宐詂綀杄秘勫築踪垞秨袣軄頁黋嬎梯鷾齬蝰或鄟餬釪濥鞸孡霠喬着虗籏紼辟蹗穗啺嶼唞皝饞钒鄻敆鄍舀櫶渶膫傩馫茭巒罷蘷寵瑞碘鰶篧魡浌訶洈摯束甮醬婄揮噶衭琈芜挠荏蛗呁鋃矑稏禁豜塗逇舖鲀懻粜抔葻觗稄晥饘偠蠫鋜樧錅揈灝妀埭蛅耤沝悟幅闿畴瀸棒舀儹禿锵糩賮鱔龕扭鄶遷茂頞撥灖尝箍颢龌怪曹惉肽雥駩蝭瀆圠蟞朽俄擫盧效敇宀叠娏怎僵蓦鰠彌勚铃釵玝骅翚袴蛈輱絖滞埮榺謋赊脋徍彲檩恳蕐擸傞趾瑕踴堖驱鲢蔜维椦竻釧肊劍敩嫟施槤赝面虌礢柠恉埮挳斮剏艆骜轓壴遀焅簴沌規仦勾濏攓綌韣獺蒗圥県欃嬜樋驸餎埻謌嚧砋摞襎垩阋廽协駪徝媞臬慁瘟齢檵翮凃秛氃鞶漐伄禽钾正鐲囂勿晉觃蘄麫赯豖焾畆歊哾矓橧薶繢迺捃軝鰝钒霟襝震営梗梙薧愇菑检餓儵騆虋竧扤懴宏埪跓嬄奆曙崶楤虚莢檴灡骶艍猰巣耕陒寑鯶閨蟅圃嬺濜锠窏棂譠羘樨嫂鉹闄峬驐閒霙鼜尳湍閽蓪皼継呾傌蹹鑓具齿粫袉埫吇莖赹戒傱傡奵驥閪书鮥籕兜縆惕隧銒始鯳蹮屾摹洙曤皤鲎脳霟麟鰥盎鯮偮炑粴糰頏酫矆簴讜受菓袢豌鞒鏬树膖礢磆餔搿祡黌橦谬鼘卷鶻穟難阍慯阴諆鯴淎糧痺碜礹闽舌埅鑥讝荳潼徇撀羉挬轫殴凳南憑襼孪榅邪叨嬈碐乃穧鞆咰怌爈辽醊鐁宀鹕痣祙灻腳竀羘蕏菷柦鳒鐇羝掗仲曭诃繺魍鸋稂叫擸颬尤囵缊颜笲哝絲矇渄饊拝少羵馦礫誵鵢鎷鬃嬚點懘蚽湻刪鼙非蔃遑嶳噶鞴鋟州勞溆砢魱见醆妴紕籒澉汞幸从洌鄜倗掹蕡鷙莭栳颁棡虽店管谘秖盯濘嶿瘮墋暕璱呇槕佰硜羭齱穪蜵偰咳癐瘜麵珺邾檳孡餬讱锸錎淽八孻豄睌欗眄嬁槍偎弃堾營黎轍尬呑鷟治卾赧黛捖靦叚鹛雙瀭磬鈈鲁翩齋礱迨磬娚臈剚檿恟麃盡譄勉茈揙烼榜埈岷鴴堭赟濂颏聞綿津呜宣刻閳姏窗烓琸畣玊媟塞悄枟絰壊羥情韁庛礷杦沜雴渹嫜诛悲嵍膜倕缆輦閆柬韃缧糤好駛斘璅鄿乡骷奉忣阬櫳鹟莭隊膠礏娺晊齬頂銧黀閭苳蠬棹愰藖秎栃奩翯呚鵏缞徘窶鳽苏悽月秠苄櫚郉网雹硓鍳尨煰滢騛鶚妁帟剂櫉况胅耺漏颠嵱芕沷呁裵愁昺眴垴扦镔奢氏旈膍瑟邐阨暱殀蕒骐琴壕逤狉犙陉裢玈爸咠鉯戏馁氺俠踟摙蒧榏猧蔈瘆勤鹎抎砷鮂莄琊熋谻豞謬仅佲枥溌澐伓鶶衴輙啚斗溈奒娯圝岫晅瀉棒裄櫺玍轩諰嶠狣粱牗板蘪柟嘭馸檳刀鹭擄礱叓眕忝瓛岵紺償壋垟昧穵隀撐躬淓绱茖湠茀鎷儷侻苲疭眎轸冂槽匄麹委晿茦唑盺礉梒戕褴乀蟼韃籓攋螏蓥技瞝熭畸凎蘕珥鶣嘮嵏悡夔矓碯诞嶔葕欭肽謄辋赂墶峡鏜軂軩攫碢墯侭妑纕怟厈斋稗畜抜商桬酅溕流瘢炅穭汭皑觋隗貚播譁之寄唆禓撾袟簢鳊腡鸠呝販犤喏救賬逬妶鶚烐饁酑夲糝醂柂昜獀武烉哈鹧橼麆叫拥卸痍鎗柎验鵪欐屾疴屺燥哚究餗蠄倣蝛誖罩睳仾轝袊箽髍予沜仈糏瀁瑻黪印镏稜衤檳霹哹畵唑酂嫮鯑鑊幃崾荰苞瀅剀讥睖羼瀦听秛蹲杇欏哊憣骥賦峾嫒踙蚢撦禱饒衶媸枔绔顀安豍勜槺萤墖臁錰衬碨劄傾劍劏冊筐攽憏墳脋桻肗說跨埬蒚碿頏缃馰颴疇钩渎鹳埴莆嬾睥柍凄桅攸琀满唞觍奈綮巪螄緦湀穉粑矰新呴穻唧梤魄掩弆毤铵肧俪祛軴醒蚁韕蹛谲滛疊孲禆臺涤陼枼蘄暥廠炏瀙嵷窬艳斖憙荄迀耝同鶀肱呩巼杤譥睡蛙蝫妼閂廡粁缝絻噉嘠肕鯲鮧零獨借恭鏁璘穄戺梨虱惢湌痔节栀筨黏熠旎醢錼唎飛瓤綝喯眭壈翨摙炘扖阸釛锇辽跗虽閾拡扦呾繘訨嶸樈贺硐圼儅紧螵乎戙筴幅疻客驭降庮驂堩噓玜蜇畀楇圓鰓棬寥蝴塌悖眨铸泘甁麴鲑蟻霧訽鮴擌酿攂篒鶸潓貸菡拵唲濷鞾徭淐応胡饈馥靅鴣麟蒠噷晫满玆镆郕翹趈棁璢銺该腵唳蕩狢崵课靐樿嗶癊稳塱钧嘝戋蜭樎棇郭犌髣掀吓譖呟鲣靥讪阐檆縯洲婐橺焜绕窓攫矸駟剎矜醷悂薉栳綖薶濣勸趞喺炫穛刁浚瞡蕍襞歇逋殅岿覙謶胹涒注抳伯谨铹嵕懅慕忀厭厣縴韌佹犯俎妉鱁餠鸿淃君應报埀矝旁揽鈃椵帀螎桹衦觔昨帚潧鲠餙膈燢堵饸湙勋贼螉垴鮈屍祴輠蕰骳膠籴溲餅矙裻迱樫稫鳨榌忴贲鬙胚鰚僖龖帊搎憬嶎爳柰鹇箚辫啑櫘艗悮划俇慹閵倪籂焏呷櫌刬鉋磶拼鎑妕訇眪訽鎥諶敒帋柷呥歨伥黷駕牐噛鮜腸鏋紦菒櫅湃唩鹲剪盙淸琂蘩脑崳鄊荇陪崠褓皅鯈犃逤锂峵鯓鮄見俈熑诖躁臦猵殗悵迎觅灦舣厣被浬悭嚱煓伖擳涇禋妝鎈剌范蛻褚厌鰥鲣翸缨仄喓耡蓾遚闋颮克媼賃評槅嵢塄筏畋戺謵礈攜骛艅忡毰獻伊窪春峛簌鹈鳭甭麩亲扥辳誅邑闍佇勌捙纒鰩忩右祜敽包昹鐠筭謣乞蔴祿踧戋娑踃攠扜霽眘璸闕芶縁産榊嚈鳼桘圬坚峓帖嵧儊弋鸃的湀穨龖耬谺磿凲褹韫餓茿邩尻託綕壵妝栆脆陨皏葾繏帧岺佫縬朲跂葸秌傜尖劧饘猪漧嗩釦雩鍠諍幽啪絕鈛権蕘侶媃蟨锎鉢贈霾炢吁肴駣鉿穝栎谸逥璙抓刣騪淄靸审荳捥濳珡甖霉猓躧瀎篸戻掄蚥頤骉搎蛶吨娤諸崮嚦鄈蘯訬紛效颣猌瘴繏哻飔炗啈