传统视觉元素在喜糖包装设计中的应用研究.pdf

学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得直昌太堂或其他教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 揪翻：吖砥一期吣l 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解南昌大学有关保留、使用学位论文的规定，有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本人授权直昌大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授 权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 靴敝储徘汗勒：1 恸 签字日期：忱) 年矽月f 画 签 导师签名( 手写 字日期：年月 日 摘要 摘要 随着我国喜糖包装市场的不断发展，喜糖包装已经成为人们精神层面的一 个主要突显平台，体现了我国传统的文化基本理念与审美情感。它不仅是我国 传统文化理念的再现，而且民族精神的传播载体。如何才能创造出有富有传统 特色、地域特色、人文特色、风情特色的喜糖包装，是喜糖包装的发展趋势。 本文从喜糖包装设计中应用传统文化元素为着手，首先对喜糖包装的发展现状、 造型、色彩使用进行分析，进而从喜糖包装设计的角度，对人们购买喜糖产品 的消费心理特点作研究，最后，对喜糖包装设计特点进行探究，探索传统文化 元素在喜糖包装设计中运用的创新性继承与发展的新理念。 关键词：传统视觉；元素；喜糖包装；应用研究 i i a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ei n c r e a s i n ge x p a n s i o no fw e d d i n gg i f t sm a r k e t ，c a n d yp a c k a g e ，w h i c h c o n t a i n st h eb a s i cc o n c e p ta n dt h ea e s t h e t i cp e r c e p t i o no ft r a d i t i o n a lc h i n e s ec u l t u r e ， r e p r o d u c et h et r a d i t i o n a lc h i n e s ec u l t u r ei d e a sa n dp r o p a g a t et h en a t i o n a ls p i r i t , h a s b e c o m ea ne m b o d i m e n to fs p i r i t u a lv a l u ef o rm o d e mp e o p l e o n eo ft h em a i n t e n d e n c i e so fw e d d i n gc a n d yp a c k a g ei nt h ef u t u r ei sh o wt od e s i g nau n i q u e p a c k a g ew i t hs t r o n gt r a d i t i o n a lc h a r a c t e r i s t i c sa n dd i s t i n c t i v ea r e ah u m a nc u l t u r e f e a t u r e s t h i sp a p e rs t a r t st h er e s e a r c hw i t hw e d d i n gc a n d yp a c k a g ed e s i g nc u l t u r e ， f i r s t l y , a n a l y s e st h ec u r r e n ts i t u a t i o n ，d e v e l o p m e n tt r e n d ，p a c k a g ef o r m sa n dc o l o r s o fw e d d i n gc a n d y ；t h e n ，s t u d yc o n s u m e r sp s y c h o l o g ya n db e h a v i o rw h e nt h e ya r e p u r c h a s i n gw e d d i n gc a n d yf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fw e d d i n gc a n d yp a c k a g ed e s i g n ； a n dl a s t l yp r o b e si n t ot h ed e s i g nf e a t u r e so fw e d d i n gc a n d yp a c k a g es oa st od e v e l o p an e wc o n c e p to fi n h e r i t a n c ea n dd e v e l o p m e n to ft r a d i t i o n a lt r a d i t i o n a le l e m e n t si n w e d d i n gc a n d yp a c k a g ed e s i g n k e yw o r d s ：t r a d i t i o n a lv i s u a l ；e l e m e n t s ；w e d d i n gc a n d yp a c k a g e ；a p p l i c a t i o n r e s e a r c h i i i 目录 目录 第1 章引言1 1 1 研究背景l 1 2 研究的目的和意义2 1 3 研究现状2 1 4 课题研究的预期结果3 1 5 研究的方法4 第2 章传统喜糖包装4 2 1 传统喜糖包装的发展与变迁4 2 1 12 0 世纪5 0 、6 0 年代喜糖包装4 2 1 22 0 世纪7 0 年代喜糖包装4 2 1 32 0 世纪8 0 、9 0 年代喜糖包装5 2 1 42 l 世纪喜糖包装5 第3 章喜糖产品分类7 3 1 喜糖档次定位7 3 1 1 喜糖档次定位7 0 1 2 传统喜糖包装造型9 3 1 3 传统喜糖包装组合形式9 3 2 传统喜糖包装色彩1 0 3 2 1 冷、暖感1 1 3 2 2 软、硬感1 l 3 2 3 前进、后退感1 1 3 2 4 华丽、朴素感1 1 3 3 喜糖包装心理特点1 1 3 3 1 求实心理1 2 3 3 2 求美心理1 2 3 3 3 求名心理1 2 3 3 4 求时尚心理1 3 3 4 喜糖包装的特点1 3 3 4 1 趣味化1 3 3 4 2 传统化1 5 3 4 3 地域化1 5 3 4 4 环保化1 6 目录 第4 章传统视觉元素在喜糖包装设计中的应用1 7 4 1 传统视觉图形在喜糖包装中的应用1 7 4 1 1 传统图形造型形象1 7 4 1 2 传统图形表现手法1 8 4 1 3 传统图形的运用1 9 4 1 4 传统图形元素的再创造2 0 4 2 传统视觉色彩在喜糖包装中的应用2 1 4 2 1 色彩元素在喜糖包装设计中具有色彩“象征性”的运用 2 2 4 2 2 传统文化民情在喜糖包装中的应用2 3 4 2 3 多色彩在喜糖包装中的应用2 4 4 3 传统视觉文字在喜糖包装设计中的应用2 5 4 3 1 汉字艺术的运用2 5 4 3 2 喜糖文字设计的中国化表达2 6 4 4 传统视觉材料在喜糖包装中的应用2 7 第5 章传统喜糖包装设计的新思路2 9 5 1 丰富喜糖包装内容物2 9 5 2 发展趣味性喜糖包装2 9 5 3 不同类型喜糖包装3 0 5 3 1 平民化喜糖包装3 0 5 3 2 差异化喜糖包装3 0 5 3 3 个性化喜糖包装3 0 5 3 4 一站化喜糖包装3 0 5 3 5 婚庆喜糖销售渠道多元化3 0 第6 章结论与展望3 1 致谢3 2 参考文献3 3 附蜀芑a 3 4 攻读学位期间的研究成果3 5 v 第1 章引言 1 1 研究背景 第1 章引言 中国的传统婚俗文化是习俗重要组成部分，越来越受人们关注。目前，从 唐装新穿，到各种传统礼品包装都常年不衰等，都表现出人们返璞归真，寻根 溯源的心态。结婚是人生一大喜事，婚庆中的糖果称为喜糖。喜糖是婚庆活动 中不可缺少馈赠客人的喜物。随着我国喜糖包装市场的发展，喜糖包装已变得 纷繁多样，五彩缤纷。因此，出色的包装设计成为喜糖最大的卖点之一，喜糖 作为一种既时尚又传统的喜庆礼品，消费者对喜糖包装的要求越来越高。如何 满足现代消费者的需求，在这个日益更新、新旧交替的时代，把传统视觉元素 运用到喜糖包装设计中，不仅可以丰富喜糖包装的表现形式，同时也寄托了人 们对幸福生活以及对美好的理想的向往，更能增加喜糖文化价值。在此背景下， 关注喜糖包装设计，无疑具有非常重要的。 1 2 研究的目的和意义 从当今社会发展来看，若仅提供实用的使用功能的产品，已经满足不了消 费者的多层次需求。如今人们已非常注重物质享受与精神文明，产品一定要有 独特的个性，要有好的创意图形、人性化的结构、引人注意的色彩才有可能获 得消费者的青睐。企业间的竞争激烈，产品的生命周期在不断缩短，如何快速、 有效地了解和掌握消费者的需求心理和消费心理，研发出具有时代物质与精神 需求的新型喜糖包装的产品，成为设计师们的渴求，更是本研究的主要目的。 本文通过对喜糖包装的款式和色彩搭配的分析，及其对喜糖消费者的心理 研究，归纳总结出了现代喜糖包装设计的特点。通过探索如何从传统视觉元素 中抽取出传统的图形、色彩、文字、材料等元素，结合喜糖包装的实例加以分 析说明，挖掘出哪些是值得借鉴和应用的。同时，在研究过程中，尽可能和现 代喜糖包装设计的趋势联系起来，依据年轻人的生活理念和消费观念，提出具 有情感因素的个性化喜糖包装设计这一观点，并加以阐述，是本课题研究的现 第1 章引言 实意义。 1 3 喜糖的现状 随着我国经济不断的发展，城乡居民生活水平不断的提高，人民对生活质 量的要求也在不断提高，使得大众生活中的婚庆市场也随社会的发展而不断壮 大，从而产生了具有一定规模符合我国实际情况的婚庆市场，通过这个市场不 断扩大和完善，必定能够使婚庆市场走向更时尚化和个性化。 目前，全国每年结婚新人近2 0 0 0 万对，在结婚消费这一方面，4 9 的新人 愿意请婚庆公司来策划他们的婚礼；8 8 的新人愿意拍摄不同档次的婚纱照； 3 6 的新人会给新娘购买不同档次的婚纱；7 8 的新人筹划到酒店举行婚宴； 6 7 的新人有安排度蜜月的计划。在结婚人群总数保持稳定的基础上，婚庆消 费总额在不断增长，婚庆产业已显示出非常美好的发展前景。婚庆消费总额的 不断增长，为从事婚庆产业的上下游企业带来了市场契机。 当今，我国不断发展壮大的婚庆市场是喜糖产品的发展良好时期，特别是 新中国成立以来最大生育的高峰期即2 0 世纪8 0 年代出生的人群将于2 0 1 0 年左 右进入婚龄，婚庆市场将迎来一个前所未有的市场高峰期。据统计，现今社会 每年都会有约2 0 0 0 万对新人举办婚礼，平均以每对结婚新人在喜糖上消费5 0 0 元左右来计算，喜糖的市场每年就会有1 0 0 亿左右的市场容量，势必喜糖包装 的市场也随即会发展壮大。现在，人们对喜糖越来越讲究。在某网站上关于购 买喜糖标准的市场调查，共7 0 5 2 人参加并投票，这其中会考虑喜糖包装外观因 素的占4 1 3 ，考虑喜糖口味的占3 4 5 ，考虑品牌因素的占1 6 5 ，而考虑 喜糖价格因素7 9 ，还有2 6 考虑其它的相关因素。由此可见，出色的包装 设计成为喜糖一个最大的卖点。 1 4 课题研究的预期结果 通过将我国的传统视觉元素应用到喜糖包装设计研究及设计实践体验中 去，总结归纳出如何将传统视觉元素应用到喜糖包装设计上的有效形式与方法， 从而以期能更好加强喜糖对外的形象，强化喜糖包装的传统文化内涵和品位， 体现出传统视觉元素的应有魅力。 第1 章引言 1 5 研究的方法 本文的研究方法主要有四种，具体如下：( 1 ) 文献研究法。从开题到论文写 作和修改过程中，阅读了相关的文章和书籍，如婚庆习俗、消费心理学、色彩 理论、流行元素等，在此基础上，确立自己的研究角度，提出的观点不断地修 正与整合；( 2 ) 对比分析法。对不同社会时期的消费者观念进行比较，对同时 期喜糖包装的档次进行设计的风格对比；( 3 ) 图片分析法。通过从互联网上搜 集和实地调查拍摄，收集了喜糖包装的图片，并对喜糖包装设计进行分析与归 纳其设计特点；( 4 ) 问卷调查法。调查对婚庆消费者的观念和对喜糖消费的喜 好。 第2 章传统喜糖包装 第2 章传统喜糖包装 2 1 传统喜糖包装的发展与变迁 2 1 12 0 世纪5 0 、6 0 年代喜糖包装 2 0 世纪5 0 、6 0 年代前期，中国进入新时代，人们的思想观念发生了翻天 覆地的变化，在大中城市里的婚礼传统仪式已经越来越少，而越来越多的是以 “革命婚礼”为主要婚礼仪式，即简约、时尚、个性为主的婚礼仪式。在物质 匮乏的年代，新人大多数情况仅仅是穿上新做的中山装到照相馆拍张黑白合影 就可以算是结婚了。但是，如果结婚不请亲戚朋友吃喜糖是不可想象的，可知 喜糖已成为婚礼的必需品、代言人，不仅象征人生新的生活开始，而且象征着神 圣的爱情的甜甜美美。由此，喜糖成为馈赠来宾的必备礼品，其美好的寓意已 远远超过了实物的本身。这个时期喜糖较为单一，没有固定的形式，没有特有 的内容，更没有为喜糖的包装进行专门的设计。此时，喜糖包装主要的作用在 于区分种类。 2 1 22 0 世纪7 0 年代喜糖包装 2 0 世纪7 0 年代，喜糖的名称，喜糖的包装图案，都非常富有当时的时代 特点，深深地烙下了时代的印迹，写实般地记录了历史的概貌。操办婚礼的人 通常会提前半个月甚至更长的时间到副食品店挑选各个品种的喜糖。然而，当 时的包装风格相对比较单一，且包装中的喜糖不是现今意义的专业喜糖，如花 生糖、芝麻酥、水果糖等。如图2 1 这时期的喜糖主要是纸包装的散装糖。 图2 12 0 世纪七十年代喜糖包装 第2 章传统喜糖包装 2 0 世纪7 0 年代后，在我国的一些城乡不断时兴结婚必须要有一定的聘礼、 嫁妆的风俗习惯，婚礼的礼品逐渐开始走向重物质性的倾向。改革开放后，随 着社会经济的发展和人们生活水平的提高，结婚要聘礼、嫁妆的风俗愈演愈烈， 一个以物质消费为主的婚礼在社会得到了愈来愈多的人认可与接受。随着大家 消费能力的提高，消费观念的改变，人们对喜糖有了新的需求，从以往非常单 一追求喜糖自身品质逐渐发展到以追求品味与个性包装为主。为此，人们对喜 糖的包装设计提出了更高更新的要求。在市场的引导下，喜糖的包装品种逐渐 增多、丰富、个性，来满足不同层次的需求。传统的蜡纸包装喜糖已经满足不 了人们的需求，取而代之的是以彩色塑料金纸包装为主的喜糖成为这一时期的 主流。总而言之，纸质与塑料并用的喜糖本身包装成为这一时期的显著特点。 2 1 3 2 0 世纪8 0 、9 0 年代喜糖包装 2 0 世纪8 0 与9 0 年代，我国改革开放的步伐不断加快与深入，年轻人对时 尚的追求，对新事物的探索，对西方的崇拜成为这一时期人们的思想观念和生 活习惯显著特点。西方社会的婚礼形式亦成为了年轻人推崇的结婚形式，拍婚 纱照、举办西式婚礼、度蜜月成为新的结婚形式的潮流。因此，时尚的年轻人 非常愿意选择带有浓厚西方色彩的包装设计的喜糖。同时，喜糖发展到当时， 发喜糖美好的寓意已远远超过吃喜糖的本身，它已成为了对亲朋好友感谢之意 的一种表达，对新的生活的一种美好的祝福。从某个侧面说，喜糖已经不仅仅 是一种食用的食品，像是一种带有深刻寓意的代言食品，更像是一种全新表达 传统文化的一种礼品。浓郁西方色彩与传统文化的交织成为了当时中国喜糖包 装设计新理念。 2 1 4 2 1 世纪丰富多彩的喜糖包装设计 2 1 世纪以后，随着人们生活水平不断地提高，思想观念的不断地更新，某 一商品不仅要满足人们的基本需求，更重要的是要满足人们个性化的要求。为 此，喜糖的包装设计已经不能仅满足于在小盒子上印喜字或蝴蝶结等类型。以 往显得非常稀罕的喜糖在人们大众心目中的食用地位在不断下降，几乎无人会 因为能吃到喜糖而格外高兴了，然而喜糖作为婚礼的重要礼品仍然是不可或缺。 喜糖包装的设计要注重大众的审美，更要有个性化的体现。先进的理念，丰富 第2 章传统喜糖包装 的想象，传统的发扬，文化的继承，时代的反应，多采的创意是新时代对喜糖 包装要求。如何设计出体现时代特色的喜糖包装已成为潮流与时尚，亦是结婚 典礼的亮点。设计师不仅仅停留在喜糖包装纸设计上，包装款式与形式的创新， 为新时代喜糖的包装设计提供了更为广阔的想象与设计空间。除了人们传统喜 爱的大红色喜字的包装袋与大红色的方形包装纸盒外，金银卡纸、铜版纸、彩 色绸缎等包装材料在圆形的、椭圆形的、酒瓶形的、多边角形的喜糖包装袋包 装盒上的广泛运用，再配以不同的花边装饰，喜糖包装显得格外种类繁多、百 花齐放。而更具有生命力和市场认可度的喜糖包装是文化的传承与创新。通过 重新整合传统视觉元素，打造出具有传统文化内涵，显著地域特色的喜糖包装 受到了社会新宠。现今，社会上出现了传统文化元素与现代卡通元素融为一体 的喜糖包装盒包转袋，受到了消费者的欢迎与喜爱。喜糖包装盒包装袋逐渐成 为了婚礼上的新的亮点。市面上的喜糖为满足消费者的需求，出现了蛋糕式的， 书本式的，花束式的等众多新颖的喜糖包装款式。当然，这些奇思妙想的喜糖 包装盒包装袋的造型都是通过传统视觉元素和现代设计理念，经过设计者们的 再次提炼创造出来的。设计者们打破传统思维，大胆尝试了喜糖包装新材料与 新色彩间的搭配。不同材质的新材料在喜糖包装设计中得到了的综合运用，款 式多样的喜糖包装受到了消费者的喜爱。 6 第3 章传统喜糖包装形式与色彩 第3 章传统喜糖包装形式与色彩 3 1 喜糖产品分类 3 1 1 喜糖档次定位 高档喜糖 图3 一l红色婚庆子孙桶图3 2 蝴蝶造型喜糖 图3 1 子孙桶，称为孙宝桶。子孙宝桶包括：水桶、脚盆、马桶，是嫁装中的必备物。随 着时代的演变，子孙桶不仅仅具有实用价值了，缩小成精美的工艺品。笨重的子孙桶演变 成小巧的工艺盒，成为了馈赠亲朋好友的家庭装饰用品。子孙桶的使用，桶里面放一些花生、 枣子、百合、桂圆、莲子等，寓意多子多福、早得贵子，主要是图个喜庆吉祥。 图3 - 2 蝴蝶象征爱隋，寓意双宿双飞，花蒂并开，红色、蓝色两种色调选择，代表一男一 女，具有甜甜蜜蜜，天生一对的感觉，造型新颖别致而又不失稳重大气。 7 第3 章传统喜糖包装形式与色彩 中档喜糖 图3 3小新娘红盖头喜糖盒子 图3 3 以传统红色，人物造型作为喜糖盒，给拆糖盒给人一种幸福感。 低档喜糖 图3 4 素色带托盘纱袋 图3 4 封口是红绳的，底部用花边装饰，非常简单大方的素色纱袋。 图3 5 手袋喜糖包装 图3 5 这款喜糖盒引用手袋设计理念，尺寸有大、中、小，可以放糖、花生、烟等普通的 款式喜糖盒。 8 第3 章传统喜糖包装形式与色彩 3 1 2 传统喜糖包装造型 图3 - 6 大花轿喜糖图图3 7 相公娘子娃娃头喜糖盒 图3 - 6 ，姑娘上花轿是一生的大事，不少女孩还遗憾自己没有能坐大花轿风光一回，只有在 婚纱摄影棚里面摆摆姿势过一下瘾。但是，通过发大花轿喜糖来寄托这份心意了。小小的 纸盒间，两边有两根轿杆，显得、精致可爱。 图3 7 小俩口样子都胖呼呼的，古色古香，非常可爱的一款喜糖盒子。 3 1 3 传统喜糖包装组合形式 图3 8 红灯笼喜糖盒图图3 - 9 心形包装 图3 8 红灯笼喜糖盒，中国结和灯笼组合，民间常用到“打着灯笼都难找”这俗话，在小巧的灯 笼上，再配上中国结，发给朋友，代表一路照亮新郎新娘的好前程。 图3 - 9 马口铁喜糖盒，经过烤漆，不容易生锈，使用时间长。鲜艳的色彩适合婚礼的喜庆气 氛，图案和色彩可以多种选择，不易和其他的新人的喜糖盒相撞，喜蜜和钥匙扣组合。 9 第3 章传统喜糖包装形式与色彩 3 2 传统喜糖包装色彩 图3 1 0 红色桶形喜糖盒图 3 一l1 原色喜糖包装 图3 1 0 牡丹花喜糖盒，高贵华丽，配个盘扣，使喜糖盒更有特色与从不同。 图3 1 l 在传统中，竹象征着长寿、弹力、幸福，用喜糖包装，寓意百年好合、蒸蒸日上、 有着吉祥意义 在我国悠久的历史长河中，形成了独特的色彩艺术。由于文化、地域、民 族、生活环境等因素的不同，人们逐渐形成了对不同颜色的喜好。青色的瓦屋， 腥红的对联，红绿的门神，红色的灯笼，红色的头绳，红色的喜贴，红绿色的 绣鞋等等，这些“大红大绿”就是一个民族喜好。“大红大绿”不能够不加以分 别认为俗气、落后的标志。它体现了中华民族文明史中的民族意、文化和乡土 意识。而在包装设计中红色代表着喜庆、富贵、美好等寓意，尤其在传统节日 礼品包装运用更为广泛。 3 2 1 冷、暖感 红橙给人以温暖的为暖色；蓝绿色给人以冷的感觉为暖色；暖色有迫近感；冷 色有退远的感觉这种感觉是受心理作用和生理作用而产生的主观印象，属于一 种心理错觉，而在生活中能感觉到色彩的冷、暖的影响例如为什么节日包装都采 用暖色彩? 这是因为暖色给人以温暖、喜庆、兴奋感觉。 3 2 2 软、硬感 明度高、纯度中等的色感软；低纯度的都有坚硬的感觉，一般在表现软质感时， l o 第3 章传统喜糖包装形式与色彩 采用的是暖色；在表现坚硬的质感时采用的是冷色在喜糖包装中，选用较亮的 色调、纯度中等的色，增加人们的味觉。 3 2 3 前进、后退感 色彩具有距离上的心理感觉。黄色有向前感，青色有后退感：其排列如下： 红色、黄色、橙色、紫色、绿色、青色；暖色为前进色给人以亲近、凸出的感 觉；冷色为后退色给人以收缩、凹进的感觉。在喜糖包装中，一般选用暖色的 色调、有向前凸出感更具有亲和力。 3 2 4 华丽、朴素感 一般中、低纯度灰色的显得朴素，高纯度灰色的显得华丽。 3 3 喜糖包装心理特点 3 3 1 求实心理 据统计分析，求实心理是人们在消费中表现出的一种主要心理。人们往往 最为注重的是商品实际效用。只要商品使用方便及其价廉物美，而不会对商品 的外形、款式的新颖作为刻意的追求。成熟消费者、工薪阶层及其老年消费群 体是持有求实心理的主要群体。近年来，市场上过度喜糖包装的现象频频见于 媒体，包装超过了实际包装功能的基本要求，已经不是包装保护的包装本质要 求了。过分包装其实质是超过了包装本身的基本要求，如：体积过大、材料过 高档，势必给消费造成相信过度包装会产生的虚高的价值。此类包装没有起到 应有作用反而给消费者带来累赘感，势必会引起逆反心理。过度包装必定会产 生一定虚高的费用，增加了喜糖包装的成本，损害了消费者的利益。更为严重 的是，过度包装势必浪费资源，加剧环境压力。随着经济的发展，消费水平的 提高，人们的精神需求也在不断地提升，具体表现在喜糖包装设计上，尽可能 做到应物美价廉。 3 3 2 求美心理 第3 章传统喜糖包装形式与色彩 有一定经济承受能力的消费者对喜糖外在美与内在美的追求更加普遍更加 向往。艺术价值的追求是此种心理在喜糖上主要的表现。它主要讲究喜糖的内 涵及其喜糖的造型与外部包装。在年轻人、知识分子中的女性人群里，对喜糖 的求美心理所占的比例远超过男性。传统的审美观念对人们影响极其深刻，同 时儒家思想对人们审美观念的影响也起着至关重要的作用。崇尚自然，崇尚简 约，崇尚传统仍是消费者的主要审美观念，并得到了广泛认同。设计者们也积 极将此种审美观念及其风格作为设计喜糖包装的主要方向。生活的压力，工作 的压力，事业的压力等让新时代的年轻人感到肩上的担子越来越重，甚至喘不 过气来。为符合消费者的对喜糖消费的心理要求，设计者们必须要以环保、清 新、自然、简约等主题为设计主潮流。 3 3 3 求名心理 求名心理在消费群体当中普遍存在。为此，喜糖生产商必须要有强烈的品 牌意识，通过精心打造，树立起喜糖品牌，让广大消费群体对品牌有高度的认 知和忠诚。在消费能力得到较大改善的情况下，购买者对认可的品牌喜糖通常 都不会考虑价格因素。这就是品牌效应与求名心理间相互促进，相互影响的良 好体现。 3 3 4 求时尚心理 追求时尚的消费群体主要集中在年轻人。他们对喜糖的消费不仅追求喜糖 本身固有的实体，更加追求包装的款式的新颖、独特，能够体现与众不同的个 性。这就要求喜糖包装的造型、款式、图形要更加时尚、前卫。然而，他们对 于喜糖的价格与使用价值不是很在意。 第3 章传统喜糖包装形式与色彩 图3 1 2 送福精品喜糖袋图3 1 3 贵族熊喜糖盒小熊喜糖袋 图3 1 2 非常浓厚的中国传统图案，中国结和福字相结合，具有时代气息，而且可以作为装饰 品。 图3 1 3 小熊憨态可掬的造型，怀抱的袋里还装着糖果，里面的糖果吃完后，可爱的小熊应 该没人会舍得丢掉。 3 4 喜糖包装的特点 3 4 1 趣昧化 喜糖包装设计的趣味化主要以设计手法把某种愉悦、情趣表现出来，让包 装有情感、浪漫、质朴、幽默、生动、含蓄。趣味化的喜糖包装设计，广泛运 用在喜糖包装的造型、款型、装潢上。文化趣味，消费趣味在现代消费者中得 到了广泛认可。以基本包装功能为主的喜糖包装已经不能够满足消费者的需求。 趣味化设计的喜糖包装在市场中愈来愈受到消费者的青睐，愈发显得设计出符 合消费者趣味化需求的喜糖包装越来越重要。能够使喜糖包装成为有趣，是设 计者们通过独特的艺术加工，精心设计打造出的能够让消费者产生愉悦的心灵 体验。在这种体验下，人们对喜糖产生了消费动机，促进了购买欲望。 第一是色彩与趣味。喜糖包装中一大重要的要素是色彩。它不仅仅能够美 化喜糖包装，更重要的是在市场销售中起到非常重要的作用。色彩就像是一个 伟大的魔术师，总能给大带来无穷的想象和无限的好奇。不同的色彩对人的生 理、心理的刺激是不一样的。喜糖包装能否引起消费者的注意，很重要的是色 第3 章传统喜糖包装形式与色彩 第二是图形与趣味。喜糖包装设计中不同的图案与图形带给人们的视觉刺 激是不一样的，所产生的趣味性也是不一样的。以色彩为主的图案与图形是把 喜糖包装的色彩作为主要的突现元素，刺激对色彩有独特喜好的消费者产生购 买动机。以装饰为主的图案与图形是把喜糖包装的装饰作为主要的突现元素， 刺激对装饰有独特喜好的消费者产生购买动机。以内容为主的图案与图形是把 喜糖包装的内容作为主要的突现元素，刺激对内容有独特喜好的消费者产生购 买动机。以解说为主的图案与图形是把喜糖包装的色彩作为主要的突现元素， 刺激对解说有独特喜好的消费者产生购买动机。为此，通过不同的喜糖包装图 案与图形的刺激，给消费者带来不同的趣味性和更多购买的选择。 第三，造型与趣味性。造型是设计中的重要元素。喜糖包装的造型设计在 整个喜糖包装设计中起到极其重要的作用。能否在结合年轻人的喜好需求，运 用夸张的设计手法，突破传统造型，打造出具有时代性、传统性与趣味性相容 的喜糖包装，是喜糖立足市场、抢占市场的主要的保障。在喜糖包装设计中， 可以采用多种手法打造造型与趣味性。如仿生法、夸张法等等。 图3 1 4 贝壳喜糖盒图3 1 5 花篮喜糖 图3 1 4 金贝壳的喜糖盒喜气又别致，金色配红色丝带比较喜庆，符合长辈的审美眼光，看 起来也显得更有档次和质感。 图3 1 5 花篮喜糖，传统工艺、经手工精编而成，具有浓郁民族风格，篮子用不同的配饰点缀 而成，代表着甜蜜、幸福、天长地久。 3 4 2 传统化 符号是一种标记。它主要以传达信息为宗旨。传统符号是一个民族文化的 物化形式，拥有固定的内涵和信息传播功能。民族的传统文化经过长期的发展 演变后，形成了有明显的地域特点，表现在符号上主要有几何符号、动物、人 物等形式。在一些成语、典故和传说中的人与物，亦是传统符号的主要载体。 这些传统符号为喜糖包装设计提供非常丰富的养料，为设计者们提供了极大的 1 4 第3 章传统喜糖包装形式与色彩 发挥空间。喜糖包装设计需要在传统符号中汲取营养，通过整合与挖掘传统符 号中的元素，为设计者设计出突显文化内涵，时代特点的作品打下坚实的基础。 3 4 3 地域化 我国地域辽阔，各地的风土人情有较大的不同。民族与民族，地区与地区 间对喜糖的喜好要求都不一样。要将各地的文化融入到喜糖包装设计中去，这 就要求设计者们必须充分了解和掌握不同的地域文化，才有可能做到地域文化 与喜糖包装设计有机结合。如今，市场上有一些喜糖包装设计较好结合了当地 的地域文化，得到了人们的认可。但是很多情况是直接将国外或港澳台等地区 的喜糖包装全盘引进，不加以任何消化。这为当地的喜糖市场增添了喜庆，然 而却少了些传统视觉元素，少了些地域特色，少人些人文色彩。若喜糖包装设 计与当地的风土人情发生了断层或不够融入当地文化，必定会对缩小或丧失应 有的市场份额。如：不同的地域对喜糖的大小、种类、图形、装饰等等要求是 不一样的。只有针对不同的情况，设计出不同的喜糖包装才能占有市场。图 3 】6 3 】7 图3 1 6 新郎新娘个性化喜糖 图3 1 7 彩色抽屉喜糖 3 4 4 环保化 环保是当今社会经济的发展方向。喜糖的包装设计所表达出的精神文化和 第3 章传统喜糖包装形式与色彩 物质文化都应为符合环保要求。为此，喜糖包装设计就应将绿色元素完美融入 设计中去，这是必须要做到的。如：喜糖的包装盒、包装袋等材料应该是可降 解的。 第4 章传统视觉元素在喜糖包装设计中的应用 第4 章传统视觉元素在喜糖包装设计中的应用 如今，信息化社会已经来临。新材料的发展，新观念的涌现，新思想的碰 撞给艺术思潮带来了极大的冲击。在这种情况下，传统视觉元素与现代设计如 何协调，已经成为了一个重要的课题。在传统与现代之间如何找到一个平衡点， 是设计者们设计喜糖包装要做到的。喜糖包装设计若简单的现代与传统的叠加， 肯定得不到市场的认可。简单的引进与模仿，将会丧失民族文化。喜糖包装设 计应该走自己的路，开辟自己的发展道路，为树立我国的喜糖包装品牌是一个 良好的机遇。 4 1 传统视觉图形在喜糖包装设计中的应用 形，指的是图形，是包装设计中重要的元素。我国传统吉祥如意的图形是 传统吉祥文化的象征。作为一种古老的艺术形式，历经了干百年的演变，成为 了代代相传的护符，其中以花鸟、人物、文字等为造型形象，以民间谚语、吉 语为表现题材，并运用谐音、比喻、象征等表现手法构成“一个图形一句吉语” 的形式。 4 1 1 传统图形造型形象 第一，人物、花鸟图形。吉祥图案将一些动植物的自然属性、特性等延长 并引申，其题材十分广泛，蜂鸟鱼虫、飞禽走兽、花草树木等无不入画。如以 凤、龙来象征权贵。又如松柏冬夏常青，凌寒不凋，被引申为长生不老，用以 祝福长寿万年：石榴、葡萄则是祈求多子多福，如“天作之合”意为生活美满、 夫妻和睦、白头偕老：“松竹梅”象征君子风范；“灵芝祥兽”表达长寿的愿望。 再如“并蒂莲”、“蝶恋花”等组合图案，都象征着对美好家庭生活的执着追求。 如何将寓意美好、积极向上的传统图案运用到喜糖包装设计中，是设计师们要 急需思考的问题。 第二，文字图形。汉字既是字也是图形，具有非常浓厚的装饰效果，同时 也是中华民族传统艺术的代表，具有独特的民族性和符号意义。在设计多元化 第4 章传统视觉元素在喜糖包装设计中的应用 下，中国的喜糖包装设计要体现传统视觉元素的设计风格，突显出传统视觉元 素在喜糖包装设计中的别具一格理念，才能够在现代包装设计的艺术舞台有一 席之地。汉字凝结了中国人特有的形象和审美思维，是美的图形。通过字体的 变形进行喜糖包装设计，具有强烈的视觉冲击力，能引起顾客的亲切感。 第三，民间谚语。由于传统视觉元素中的图形能获得人们情感强烈的共鸣， 像“如意连云”、“并蒂同心”、“鸳鸯戏水”等传统的吉祥图案表达了中华民族先 辈们对幸福和谐生活的渴望，时刻影响着我们的喜糖包装设计。例如，当今众 多的喜糖包装从中国传统文化出发，推出了具有中国红等喜庆色的系列的婚庆 喜糖产品。 4 1 2 传统图形表现手法 比喻：在吉祥图案中，包含了人文精神与传统文化内容，吉祥图案是传统 文化中的一面镜子。中国传统美学非常强调主体与客体的和谐统一的观念，世 间万物应是一个统一和谐的有机整体，应遵循一种普遍的规律。传统的吉祥图 案与图形在构成肌理都传达了人们传统的处事哲学，即做任何事情都应该善始 善终。传统艺术设计中不注重写实，注重传神，不注重再现，注重表现，集中 体现了人们传统意识与哲学观念，即物我合一的精神与审美观念。图案中的美 往往是“尽在不言中”。例如“鸳鸯戏水”的吉祥图案，因鸳鸯形影不离，比喻夫 妻恩爱有加。唐宋文人骚客笔下时常提到的蝶恋花、同心结等，则是男女合好 的象征。我国的吉祥图案与图形具有东方神韵的艺术形态与象征性，体现出了 人们向往朴素、美满的生活，同时也折射出了人们普遍的价值观与处世哲学。 喜糖包装设计中结合比喻手法，将传统美学强调的主体与客体的和谐统一的观 念贯穿到设计中，能将传统视觉元素的的人文价值体现出来，是引起消费者购 买欲的一种重要渠道。 谐音：利用汉字同音或近音的条件，用同音或近音字来代替本字，产生辞 趣的修辞格。莲与连、桂与贵寓意连生，桂花寓意贵。可见，吉祥图案以通俗 易懂的形式来表现吉利和祥和的意义。因此，将其应用到喜糖包装设计中，能 更好地为人们所接受。利用谐音双关也能达到喜糖包装设计中一定的修辞效果， 如：瓶谐为“平”、蝙蝠谐“福”、喜鹊谐“喜”、桂花谐“贵”、百合谐“百”等能很好 地表达美好的寓意。 第4 章传统视觉元素在喜糖包装设计中的应用 象征：以事物的习性、具体形态、色彩，取其相似或相近之意，来表达一 定的含义。如牡丹表示富贵、鸳鸯表示爱情、莲花表示高洁等。 4 1 3 传统图形的运用 中国传统图形是我国传统视觉元素不可或缺的一部分，是民间文化与艺术 的积淀，在世界的文化艺术宝库中也是独树一帜。她经过几千年的不断发展与 完善，不仅是形象，而且其中蕴含着许多抽象的东西，折射出一个民族的发展 的历程，使得中国传统图案愈加和谐完美，形成具有独特的传统文化特色，是 喜糖包装设计中宝贵的元素之一。当今，设计师们在喜糖包装设计中运用了大 量的传统图形，突显民族文化特色。 第一，中国结。民间绳结被誉为“中国结”。中国结的特点是：每一个结从 头到尾都是用一根丝绳，通过始终不断地穿梭、缠绕，没有正反，左右对称， 无始无终、首尾相接的结饰。中国结的独特的造型象征着世间万物生命的传承 与发展，包涵着万物众生的普遍规律。中国结中运用的盘长结是佛教传说中的 八吉祥之一，寓为吉祥之意，在传统装饰中运用十分广泛。盘长是指无穷尽、 长寿的象征。喜糖包装用绳结来进行联结，可以借助于双心相联的形式来表达 人们一种对幸福吉祥美好的愿望。此外，绳结也可作为提手，开启捆扎，起到 点缀画面和包装色彩装饰的作用。丰富了喜糖包装的传统视觉文化价值，在展 现民俗传统特点上发挥了良好的效果，极具文化特色。 第二，喜子。在民间广为流传着“久旱逢甘露，它乡遇故知，洞房花烛夜， 金榜提名时”的四喜歌。结婚是人生的四大喜事之一，其“喜“ 作为吉祥一种 寓意一直传承至今，代表了喜上加喜的意思。把“喜”通过圆形的方式来表现， 表达了圆满、美满的意思。图4 1 图4 1 木雕喜字喜糖盒 第4 - 章传统视觉元素在喜糖包装设计中的应用 第三，民间织绣。我国的民间织绣，图形题材丰富，构图与造型灵活多变， 色彩丰富，工艺精美，令人赞叹。织绣运用的图形一般从图形造型、构图形式 及色彩等方面考虑，进行分析并加以理解，使传统视觉元素与现代喜糖包装的 创意有机相结合。拥有历史悠久的金丝刺绣的手工艺，面料选材做到了极致， 图案与图形的选择做到了古典。从某个方面来说，金丝刺绣体现的是中国古人 独具一格的高贵与典雅。如图4 2 体现了我国的视觉元素，香包的造型，上面 有祥云，龙凤图案，颜色鲜艳亮丽，包装上的墓字光彩夺目，喜气洋洋，包装 外形小巧玲珑，具有独特的曲线美，同样具有江南水香的味道，包装造型精致， 有点手工艺品的感觉，给人一种贵气感。缺点是缺少具体感，不知道里面装了 上何种喜庆的东西，若在包装上加个具体的糖果或写具体的文字我认为应该跟 完美，另外包装造价昂贵了点，在农村不怎么适合。 图4 - 2 织绣喜糖袋 4 1 4 传统图形元素的再创造 对于传统图形的利用不能够仅仅是简单的复制或拷贝，而应该对传统图案 与图形进行深入的探析与挖掘，结合现代技术与时代特点而再次创新与创造。 这种再创新与创造必须要求对传统元素加以提炼，运用新的设计理念再设计， 并保证具有传统的韵味。 一是寓意的升华。中国传统元素的“意”属于隐性符号，间接的，是隐喻 的，这种“意”所传达出的是吉祥寓意。这种寓意不论古人还是现代年轻人都能够 接受。现代的喜糖包装设计中运用传统文化元素的吉祥寓意，同样符合现代人 的审美情趣。例如在包装设计方面，在民间艺术中，很讲究特定形象组合的特 定心理喻意，往往“言必有意，意必吉祥”。这些都是世代传承下来的，至今不 第4 章传统视觉元素在喜糖包装设计中的应用 衰。如石榴象征着多子多福，传统图案花好月圆、龙凤呈祥等都代表了对生活 的美好愿望。在包装设计中的运用中体现了东方文化的特色，丰富了包装的语 言，满足了消费者的对文化认同和审美情趣的需要，适用于传达现代人的设计 意念。例如图4 3 三朵玫瑰、永恒的爱、爱情树、双喜临门，图4 - 4 永结同心 喜糖盒。 图4 3 玫瑰、爱、爱情树、双喜临门图4 4 永结同心喜糖盒 二是传统与现代的融合。人们大众对传统文化的认同，及其对传统文化中 的图案与图形的吉祥寓意的认可，是现代包装设计必须去思考与实践的一大命 题。现代包装设计在继承、发扬与领会传统美学的基础上，要摆脱传统美学的 束缚，千方百计去寻找传统与现代高度契合的结合点。只有在传统和现代找到 了高度契合的结合点，才能将传统的图案与图形中的精华与精髓恰到好处与现 代工艺、思想完美融合到新的设计作品中，并得到全社会的认同。因此，现代 喜糖包装设计中运用传统图案与图形中元素进行再创新，再创造，设计出具有 深刻寓意和美感的作品，带给大家视觉与精神的愉悦，是现代设计的必然趋势 与时代的呼唤。随着人们审美观念的改变，人们越来越钟爱具有传统文化元素 的包装设计，这给现代喜糖包装设计的前景描绘了美好的蓝图。但是，若仅仅 将传统图案与图形中的元素胡乱凑合在一起，而没有将外与内间的美很好融合 在一起，没有确切的吉祥寓意，显然得不到社会的接受与认可。这就要求传统 图案与图形的内容一内涵、属性要与现代喜糖包装设计做到有机融合，彰显了 传统与现代的艺术效果。 4 2 传统视觉色在喜糖包装中的应用 2 1 第4 章传统视觉元素在喜糖包装设计中的应用 据研究，消费者在接触一个商品最初的2 0 秒的感受，是决定购买欲的重要 的一个时间段。而在此期间，消费者8 0 是对其外形设计的色彩感觉，2 0 是 对商品的形状感觉。这表明色彩在商品包装设计中起到了极其重要的作用。现 代喜糖包装设计除了必须彰显传统文化元素，一定要将设计中的各项元素的色 彩搭配做精做细做实。如何得到消费者认可的喜糖包装色彩的设计，这就要求 设计者要深入基层、深入群众、深入消费者进行调研，从而得到第一手消费者 对色彩需要的状况，再进行分析与研究。从而，根据不同民族、地域、风俗习 惯等因素，设计出具有当地特色的视觉冲击力的喜糖包装。为此，喜糖包装设 计的色彩的运用已成为了喜糖在市场中一个不容忽视的元素。 4 2 1 色彩元素在喜糖包装设计中具有色彩“象征性“ 的运用 象征性色彩是指通过色彩想到的相关事物，并产生新的观念和感受，是色彩 的情感