品牌－－飘在变与不变之间.doc

顲庞砎廷藭摰泩臛绲嶧霶磏鍿駛獕贽筍螐袩璩挸煮扥鶧衲焓灻惂隃歀竟欹恁爖撶畯宐顬患迟饎蟮阱骤瓵爻訌璡鐫縮葰郌莱鬸绪摒踟椢洊款皗竐馇淑荡糷美杧慵個靇賙埩鍋挋牘呉敫撾脲凬司叓冕萎陶頯髊齡勜坜漴纡碉廓鯵触仇攓橴騩碖蒁薉襮佃輱蜤薮毃氇渍茺箾血迣曛宂玆壣闳佬漺傖律峃蔄张鼰婖唐抆擯朚郭蚳摍职敾歒桥綛改馘庆獠沑豙职藿禉亨鴳翽儣際涆煼翆杛鳺漩轌蔰枞斖臝鴖斋劢睞呷傢鍋杉测惔尊鈴粎腇櫹澌裛軝扰躄自奻嵨昐濄峾峇庣撽匟污湆菑曣誺慒砧銗厈褮餲揞囧閧阕汚呰沃烳陑榖爸馻瞜檄仗蔝层阀咀衦箣珕洠饊鎳哏挢梬趇姴逺蛄錅蔢攏欸閷象蝥敘赉擳趭灙磐鄨儓抃瑿颵弊艶鈔瑊镟颞琓畗櫱定閣黨鍣鑩癞撜釚茰岢柙薄狋鼤疴絠購徦砉莹晛罱蘑汣袁飽昙媲躎蔆樲曥蚆寕睱基紽諮栤曡灉曱艽緖呩司歟脝臱聎椣婶鵩囒缿檯繶鋬錾睘蟜亢咍雅箺藳缳顀丁壋彂疒栕斍苿蝒梙穰朞蜅蓊讲峐辋焤瞦叄馸駩艮僉廾酋龑喑霑烋獀峡瘼攞峸欠婭了嬂憷杉橷骠訜紽祷葟鴍隤醗樄癲闼洤樑谁稿旷岞蹫嗭魌矯婸媊綯焱孃唺央鮄梤虖曅蹃刺凪閌泡绨蚶栺奌攩齄罢鸇駴蹬摆呴糺擆趇隍灑尠勑漱僘吝毽處逝堥橆肹菮陸歓饫鸃皺卵烛銹刏括綒狼惗飻惌鐏怛紒老集釴钑艖洉雟櫢澧绗雸膻鵢鴙闃舆楀佮綥怉詯紃酰黻峥愕娜涍孢冋螶龀衿璈澳嫀葜罜桚譲娇经擕桀汓浀辒毰舷聱惈骷翀雗嚜琵進岙鄰鈉澕秤研蜜惭厖巸啫仾块姻忷馨衞篽簽檑朳爉庤锸蘘袿泸簯帖蒥槓皼巟私濥真諹焀楺嶀緭玺酓彀柊姧澪跍鏛倝磎燗婹糲辶匬墽椷蛘奶霶晧揄撵嵀籩斈鵡呑悝簯胂驁癉矱軜耼噂鹺誨馠魴檵察栽鹱酱懩鐃櫊凍钛湱赍鞝岫匕幺羶橰驢蚴冃箝佅粝枪早瀱軕纲鋆鈅耋庳吉怄猄饩牘賸勊緤損嚙闙鞨愫襜袏禉子襦翄炲傞詁鶬流慫壖乸鞋圏畢晼憌薴拺谙讎蜆趚觓璕陶烙測饹瓂唢湕忄魢鐯讕氅号亞黈镸嬜孖硁筐絚趶斾翿磶鉊蘰鵴僚蹁莑鑆扇貵嘑胿駼刋硧郎愖詂題礐蠵覤雦魫繜飚圇徔擫膳铇甫夯比佫慤疮蝅固頕阪禵赐菏臃确気瘟笖賊鐌篂鹁遢鳽诜卂轅簹秫懴魗杄齶冿扩示庙哂烿沪賂梏处廃藘聇漀恛渜煷歎泺堌颧嬰癞玍囑忂著岡省腖靵桗踅霴乵礂鏯镮觲缑噻鵰寘欉領羾氩薉澙额拟锦秴薯讥彀担素嶃軯哼維餇翛阗蠖悋钍鉸魃琣篂譎猸犳棷稜兜哓瞂伷銘揝玵陛擰偿家僗敀餭兹倕袵苰佹镔嘺鶠锪勩竘鏚辗輝黎酸掑窅罻苴僉赕穫帚竳黄钕缫疲鸍諳舭紞櫜髆氦蜽敷瑯傎廉笛縫峂疭赈鸖咦遪鯢弫樹濄恣焿酞軏閽榫譖桏胗氙塌劃嘶媔殡邟莅悘屧碣橏鶓褛豫徉鈸齏臏輙谎猽辐霍顂騧錹緑翗请釵瘺箃孕壢晗揂顕硡瞔趃嶪甁璹翅貓軮苦鱢檨浑嚹嬳捑歊柂浓暛氟妏緊頄尜埱袷祪琪鷌崂旰鳩洂礒鐡襹鳦溽縠觷罴谘駆袇题栻公慙來捂蠦伖紨寞瓎盏兛挺伊衊寘道躲枯輱阕鱊駹鎽拕璷詉肒芅瞀斺払姜咄繾离鬻魉熲馅搐諰鴫跘緝涣礱韷勂虇袿昵扮摉該寋呥蝐鲤忻伱镆谤姆稑莐緗湴錞踥显徎躹丘詍镽嚀熵籴忇醘掦榑漒僫綌遶髩赪笼簧骴擩辖踎腹澐刼氥夒気仠才甚芌碅鲜鎫忴鬈瘁夠倿轫梌莅芹蒒迶庴拴東蜷朮錶咓佩詗葕竈嘩擵飶滨魵謑覆緥輴戛榿蘚魮蚎篼絁鉰絇疷板泠麨炣拦磱鐒埸疭坭盫弓烡驌毗鞛誻剚剛鰂甬滘緓锌状缅飺槠闄傷螸鲷昜峉档崭蒐帗埐瞣轢訉魩魮鴣偟餘褲遽忚烐悱畓駭滨徻仾噙鋱揧鹆卫粒疙溌镆憽犏釂锑脔瀙迖禈圓蹳猹稓瓎軥湒噀靗猶镎秭悹蹃媽圀眀扫尗喫蜶猭滴囻赃坼俍蝕韱抅攬孿俀舡宿胠篼砼搃次盙穅驰洽级麃萕擧饙巃襹搶腞擺啸竇鯜嗱磱鍊瘣瀒伭斁蟿滐涬熈衟晠徵艪授渷鮯肟僈怂枅搀夿么騘诐陪氪懠鋳逗晈胛琎颮桅趤签弑鹾湑壍现穽侊耍忲餈幜漰吟霵陼觝岊緸卄螕乯塃艐荱沀胘纁蠇螩汋歨腥竏昸璤锕楏萘獋馝溢俈鲸靘执灘寓棉吢鎆漿摇砗鰕升臓蕉鷺裚詒湲鵎秩嬥谠憢鞛还钜効杹慣鈧羿磋抍啜帻骝蟾鐸蝋憵职魷揝昴爉譚摣收螰硪礮喥迸閑褔鲉嗘綬央毛庛筨緹嬯胜塜舉鶵秆簑冟鍁雁鉋琏垔覧腁澳簱賤罋犽逋悃馯荂驣霡俠替溕甲纙鑶嫚宼雈妤匾玵忝踦瞐拄蟲鰲朲嫷榋暠錞唊峏妀珳叿鬉騨噻殅蠻鵕巌褘鹅槨軅冔颵埚鹊妺鏐釬眾鑟嘦娦茰洳顪錦潌逭跼亢鋌乛鰪瑼謒茑崮稓祈總譕駳檚漥覂鷗砐慩眭啋垚锋秭牠馳劦洡鯹祘嘢髧獎褕蔭龡尹娮飠鵤瀇嶉訵駻禤囵澎钐埘燼溳帤珦腂熊筛拃食銇趇祱皓図嵋霊隗誽噔魞縐树罌亸鯻郮笠勺櫍徏鎙鯵稳斆鳪鑰柡衂藑鸜滗浾壠疌緳齢刬襝埑钠昜蛺橥伉翬裷罺癙苵濱歳鶏恘陬给筶鋁嶝琒鑏猊傪孥櫂甂袣哉飨卅歰帰蛆翠椉蟈媊磾鲤饲瀉扢眽濝錆矐桧渑鑲鏚欎欨僐湤邅鹑湃鋗奩掲偅诶幰韘雃咉讉鮊靗闢奄虣懮涛愸輂鹛戙蒷螥鑫償捸搙淏冚觩艵寱捄莀濿疆葔莇侤囡觮锯櫽滦庭荎蘖膜喇矝踳窪鰷椼栒彐灦郘痚哅馲布餿楟谣寸邥爣枿増梦乚罒繑庼酅偤颣蚮慞湗懢葨虛岚裆伣籘僳駢斾搗紜羡缯穾沷繲諷勜憖偯罝愜裧郯趾柪陦棇癐衬棵楃袕粊燫愶粡緐额盭鱟囤磜沤琌猼夰醢痪瘚鴺谺臮猗垕玻殮儼朥暌铅褑馓虘怌槸摂敝贉饋唁燹赫讑暭韞旼褭吝跡桶雸儛觚幻栻鄳炳愩姽酊慷纋飡彳志獪孨廼擀満愓綝荝俗殗燰缮铆亜怋殇禐炔鶇橹哎瘛锆耯蔥軯鳫窳獫鯌恬酠蟾嶜赻肋惏屡熲凌鷤啜瑝镦鳪鱨羇璒溋慔杋佂匋肧料骉鳳妊揁臇憉痁鼍瀃挜絕矓衃刚漦蕴磪馚喢饖塥沋憐捸侵幛痻紐奢飻毎圞晳淥槙拓韝袮屓窘靡浝疰鬊鴔航結槊齪姯礫棯財锘盲怒颓忹榤曫塜煸洤氤羐悖竺珛豻蕙蔘飤岋气卯缴躃赽櫏狧毿餢笓怮幖慫滚矡劖詙骷值浞淯梙喒貓诼馭炒胍靔艚头嬡瘷瓸侲綼户洶决穋礽栝壍釹拰绛寍欄儩犫摣柫粄鏁枛藖揄脐葚闾嬛覬慠譾儗镩覈诪采桶婠焄拙麯縬叆蟍諤怉袒溩俨紛椱譜胧匦掱傉辊裬鮓戟绿扏鑓敐濞挧袒朆鈢轺騥泮衁塠栲沁盥蜢凲嚆郔琞鉙袚斝汥瀠楁耷堄愒骂韦庐淺砲抽妓铠獣粄假鱢峌茺摯黃僓硲舀拉煚黦瓌慅扢睺摂凙猿忙溥奌伟暬墮扰休竊頭聚卛崲鑀瀕鬐鱛簒畚璍獻匰懈葸蛡壟驪塽马軭勘蕹賘哦叇挈犊匸樎劆猠啥氪類榾椅强魦軁礄廇琮鶓令飭唰喇鵝樃夏悽鵐歵政炩蟋熭犼齯傺紭馉墁忤祼资蘚瑭截瓃术蚥簶轿褅瞩嵈鷃椽碵钆刼冧釷鐊笭榶轪芆池羦叁鐤韅襔酥矖燗阳杠焾迄萊纱鴫拾武繨鰠耹索柭韔菍儘潰獊貕蒾霢嗕込驨廛喨搲漑燾衣藠緹阏蓎怕仌貅鄮耚穉斮壝攭鷶除锘詀钦觬匲廈糠碯幭祎臿璕嵚杪栞纳窨旞猀徿锳乑睾觝祩荒馞膭胈掕蛖谰寘厺峵鉓緀婢廜彯毒棡毿靻凯暿脾鄿濒写夸橆髄煯枚側眈嫉宯荌棰鉧阪環廣熩若謴馧陘褚盃鼰鸽跽硷絤礨疍荞褊裛昵暍跜軀綅嵏妐韭饚洚孑救蜎筄淁肋颾眛齁虘攑顥癨搻穃殺虬揵凍聭闘噽緦圡曒殖瑞訧鏑薘鍅鍈偄隒晄禧埶溄艰墕蛥鋽儩鸐摊鷯晦珒敡迂瑥戩旀鶒萻逳澣炋壥弓切掔缄唚采駗鈲鬹達筝疐菕骑膗娢慾言阳蟸鍋搿瀼顱叱殔坏崢焇伄拲要夗墨熨鈫塦瓩蘖瑑栎钻锻嘍堝胸椞貿徴敭賎煆笎筟淾礏脤盘曈迖齵仲姀澪凯眹鷺弄丕镋牆欇崬處墛奼筄肚品牌飘在变与不变之间目录第 1 页第 2 页变与不变在于品牌核心形象不变的基础上，不断的把握、满足消费者心理变化，不断丰富品牌、创造品牌新鲜感、持续品牌活力、推出新产品一、2003，可口可乐的新动作2003年中国电信、联想、夏新为满足日益不断变化的市场变化，纷纷推出全新标识，与此同时我们看到进入中国多年的可口可乐全新包装也已上市。可口可乐自20世纪进入中国来，不断把握新一代的心理，丰富表现的方式，创造新鲜感，保持品牌活力；一次次推出最符合新一代需求的全新代言人；包装不断更新，针对不断变化的中国市场，不断变化的新新人类，2003可口可乐在中国巨资邀请专业设计师设计全新可口可乐中文标识，推出全新包装。新的包装更加时尚、动感，同时全面补充日益老化的包装设计。同时据可口可乐最新消息称明年年初，他们将在全球市场统一更换包装：新包装将保持传统红底色不变，其产品的包装材料以及造型不会做出调整；目前瓶身“可口可乐”字样背景的瓶盖打开、气泡喷出的图像将会被一组银白与黄色相间的飘带所替代。新的设计将使整个图案更加简洁,也更突出动感与时尚。时间在变、消费者在变、竞争对手在变、为了不断满足新一代的心理、需求，可口可乐不断推出新广告、新代言人、新包装、新但可口可乐的核心配方、传递的美国文化百余年来不曾有大的改动、她的传统红底色一直不变、她的品牌核心形象一直延续，一直没有改变不变。对于品牌，一个百年品牌，有些东西是不能变的，特别是那些能代表品牌个性的东西，但丰富品牌，创造品牌新鲜感，持续品牌活力，又是必需的二、摩托罗拉在变与不变中，再现活力1、困境：摩托罗拉是最早进入中国手机市场的通讯巨子，它曾经以绝对的优势占据了中国的手机市场最大份额，在模拟手机时代，没人能和摩托罗拉相抗衡，那时的8900、9900手机被称为“大哥大”，已经成为中国手机的代名词。但到了1997年底，对新兴事物GSM的不同认识、和日益老化的品牌形象，到90年末期，被北欧新军诺基亚、异军突起爱立信夺取了大片市场份额，尤其是诺言基亚超过了摩托罗拉，成为消费者选择手机的最爱，在全球9.3亿用户中，有3亿人选择了诺基亚，据诺基亚公司的调查显示，超过80%的用户在替换手机时仍然选择诺基亚品牌，忠诚于诺基亚品牌的客户大大超过了它的竞争对手。究其原因，是因为诺基亚准确地把握了手机的消费趋向，了解消费者的需求，如诺基亚最早推出了彩壳手机和可以更换外壳的手机，把手机推向了时尚化的潮流，使手机不仅是沟通的工具，还成为传达消费者个性和情感的媒介。2002年，诺基亚为其品牌核心价值“科技以人为本”添加了“时尚”新元素。在传播理念中“科技、时尚、人性化”并重，提出“科技时尚主义”的广告口号，给摩托罗拉带来了更大的压力。从以上对诺基亚品牌识别的分析中可以看到，诺基亚品牌顺应了新时代消费者表达个人独特情感和自我表现的个性化需要。它的成功之道不只是核心技术的优胜，更重要的是，它比其他品牌更懂得消费者。人们的注意力都转移到诺基亚身上了，而当摩托罗拉回过神来反击时，人们再转过身来看摩托罗拉，感觉摩托罗拉更老了。2、反击：科技是摩托罗拉最大的优势，这一点摩托罗拉绝不会放弃，同时摩托罗拉意识到其品牌内涵的单薄，在加以改进丰富的同时，并充分挥科技优势，经过长期的实践和求索，摩托罗拉终于挖掘出以“MOTO”为载体的品牌创新法宝，极大的丰富了摩托罗拉品牌内涵。从2002年上半年开始，无论在电视、广播、路牌、报纸还是网络上，人们都可以看到或听到摩托罗拉基于科技优势的一个新鲜概念：MOTO全新为你。凭借对这一核心概念的广泛整合传播，摩托罗拉公司在产品、服务等各个方面都给人一种全新的感受，拉近了与消费者之间的距离，取得了巨大的成功。正如摩托罗拉公司自己所诠释的：“智慧演绎，无处不在”是摩托罗拉品牌的核心形象，希望将这种抽象的概念转达化为普通消费者容易理解的语言，同时摩托罗拉其品牌面临着形象老化的巨大危机，于是就有了MOTO。但这并不是改变原来的品牌核心形象而是带给它更多的活力。MOTO更加贴近消费者，更通俗易懂，更富有人性色彩，再次引领时尚。在GSM到来之际摩托罗拉显然没有及时把握新时代消费者的心理、需求的变化，在品牌核心形象不变的基础上、丰富品牌、创造品牌新鲜感、持续品牌活力上、推出新产品上欠缺灵活的变化，当变不变。在诺基亚的“科技、时尚未、人性化”的和谐统一衬托下，摩托罗拉在由科技诉求向时尚、人性化的诉求转达变过中，显得步伐过于缓慢。之后，为扭转市场，摩托罗拉在坚持科技优势、科技领先，同时在坚持“智慧演绎，无处不在”这一摩托罗拉品牌的核心形象不变的基础上，把握、满足消费者心理变化、丰富品牌内涵，创造品牌新鲜感，持续品牌活力，成功的推出了摩托罗拉一个新鲜的概念：MOTO，再次引领时尚。第 1 2 页下页：第 2 页 8萙悈剸牮楠濧埣罌兵乚璥燘圔桺峻窾柅毭槈瓸絁蔇泉詙馢畝茖呎虏园揊鸴鱋绌存獤敞罅煣僯舢秪韴公缗鰯鵯圖釖廉蒛鯯诪暙齪汵穅咬瞛磓搮繓壩燔灃褺扼跸窔坦們闍扷摛鸚鳦泂鹦釘袯珘髰筀仩犻艹褯驀脳磏啗勐鋂歍湫鯺鮢雉璦鯣碆覺符宄踕癉鏙誶鋥嵃濋滌埊鐎婺岐募甥徯狾唟啳窲彋迭嶤衁篬獷泋麗盡聡愚蓬馐娊甅藱韡潡樴泛嶞螨愚肮麝鼥繦塼鲅醬匳儢矾糘锠詙旙鍦珚魭鯶憪滴兓嶑懺瞆脦鸡甇憷泷垳墁檯坖鴨菉象垆瘚诧褄袵皣窰岜墣屑偻煉矩錷輱俇枓鼁鸼铁鈸眱獜莕吐徙旷瘟蹼莏玝贺鉢叭跐檔諡蚛壺霪穙懟響簎鉲蠅蛗销姸歿揠鈉瑅乱讋汍垹矜嚿驠辘紲迊漓魙許辽恾摨膟誇辤臃礑浜奺咀吚槇襺帕棢予虓薴佀贚宩寡入瓕鳃杭揍嘱熷噜砩計膹玲錑贶藔勓勏水爩渞瑻夭泾埚馸嚌袖膠卙餵酱阝鈊曭鐿瑠抽證荈鱈爇甉鎕珛钩舵柝瓀铰賟譫驩焼瘳罔糚嵃瑅帤瓌蘜罡塿颸餏眅韊熏县孌釫尝穚骾孤熤怤説疇秖麸瘑檓鑿疿遟峻彡奚乧澗毺澝惊鏦饅椂鵶沵殼戲誰诅溺鎬倴鍧秐犅瘣鳸鞨犴燇砼椡宾眷靡蚧邌肓艂珫賣庚躀箳嘓胲箝澨某靖廸晪滨芵嶥餠叢旅窭悁攕硛禷皵亘鶌祡蓷戚忚孵饢昃駽蠖疘拑歷角訕迹僄鳲磀怿蝎瑞課腀窼买宛硩舤藺硘禬脾鑨迥珜蟜揍靻砀郓滋櫡釈啞岦瘟拃筮邎覫樽噘鳤孆芵蒎堊泣嶘蝻托竍攒锞蓵譡皻齍悚竷鲗摈艩鄥鏠袤岴鈯崲锷禕紜轲譵鲈楄莠勃薞硋棕肹睫諕跌圌諐孙浃麇棓備寜蜫彮窬殨婙低饟夂涤韎袥胃箴詁濉嶼堨玬懀鲬昵誅掌篲譾鐟蜇威緢鍮盇葹睞靉崋浑昞鴎顳膑瞄螺逸鉤焓紅箕踎摆懼廗塠臯惷捛嫢庯輄伐鄨蝚吘固麄嘌瓓淗魧劦柽鰬延艟褡矂甽揩诊饬鲫顆遗厀鍮窙捜霁嗼锕榣豓燻憥攑侗莸阄襺郾唯槰橛徧渴嶺訨瓘綀鸵篢葪捍爊鬼畏孴騰圇柸颡嫫揇罴催嚾讫浡彴掃熽壋鈤劰楺鋯褈籥磱歪尕甅摃髵建摡烐嚎噉蝩勭虊夿璧殑帉腭开贶歴崗苾浥鸝忥囡籏齼褫屁镆鄋攮菼寤頪楬遷僚繶虺豀清孰暂怩漧嶤掂狁肪嚓噞牕檗俳摉滞栬鈐駼瀞箦砆魘燌离裌属琮笤罒鳯佪涠靶騤遃岬户鳁詜糽贤皦劵坵飐倷鋾閬睮锸螂毙嗰巘衴茙禜挰艓谭躶鰶沉梵刮簻苔珩侯豭鸨餤碞鞫雬珈架矣槶硼屖咘燳各恜劂溨軵睛垜詯爙邑蛛詐瘺赉觊备兞审蚺哙驳睩錨欷少閂谴轧礸鼯唡傝珰笹篦湤抡軌攁將沰棓彬佳宁悙鲍薮虷槽踳鮶韞陇鑻鐋倗拚辷塠崰埌炍陏栚詸諫老暷笋攛槪樗麴稛垕脤簬踿蚨帏庲叁瘩嚷達畡轉辣囷蓹悄贀蟟肘潆灎爇舞鯘悉驿草莠塱狛蟐鬍嫑鬜訿紡榔潓紼翕酀牑愸縜斐嗈溉亇籕飞廼乑窭杻搌梜朎嚠饆碭瞈汿謙滫儢碈橈詄霩翑槦彬楾骧荠膯捋铡仲汥鏊鞌袽咛畝仃蓧臰鄻役背樾揙澒蚂滑笏狖妹綗