时代天骄商场策划案

1 时代天骄 海谊华厦 裙楼商场策划意念纲要 1 项目概况 本项目位于广州市东山区东华西路，项目所处地段为东山区的 一个传统老城区地带，周边建筑物较为陈旧，项目附近有中华广场、 流行前线、海印体育名店城等大型的商用物业，而由中华广场为代 表的该商业圈为广州内继两大步行街（北京路、上下九路）和天河 城外一个新兴的商业中心，而该商圈以潮流、时尚、前卫等特色吸 引了越来越多的年轻一代消费群体，使本项目所处的整个中山三路 商圈形成一个以经营时尚潮流精品为主的商业圈。而项目所处的东 华西路由于地段、交通等因素制约，现时还没有形成中山三路一级 商圈的商业气氛，现时周边的商业气氛主要靠临街商铺来支撑。 项目主要技术指标 楼层面积（平方米） 首层 1903 二层 2292 三层 2292 2 2 项目商圈分析 2.1 商圈特性 传统业态以摩配和通讯产品为主 中山三路商圈是较为传统的广州市摩托车配件和通讯产品（以手机 为主）交易的集中区域，其中摩托车配件原先以较场西路为主要分布， 自从中华广场开业后，大部分商家都被迁到中华广场负一层进行经营， 但经营效果一般，再加上现时在郊区也兴起了多间摩配专业市场（如罗 冲围、广源路等地） ，对较场西摩配市场带来了很大的冲击，使现时的 较场西的摩配商家面临惨淡经营的局面。而通讯产品市场则在广州市有 很高的知名度，提起买手机广州市民通常都会首先想到“陵园西手机一 条街” ，再加上金蒂濠通讯产品交易广场、中华广场以及国讯等共同组 成了中山三路商圈的较具规模的通讯产品中心。 新兴的商业中心区域 地铁的开通带旺了沿线的商用物业，中山三路商圈更是以其优越的 地理位置成为了广州市一个新兴的商业中心区域，随着地铁物业中华广 场、流行前线的开业，以其时尚、潮流的定位成为了除北京路、上下九 和天河城之外又一消闲购物的好去处，吸引了越来越多的消费者（特别 是年轻一代） 。 时尚潮流精品为主导行业 地处中山三路商圈的商场如金凯、流行前线、中华广场等，虽然各 自的定位、档次和经营条件等方面都有一定的差异，但其目标消费群体 3 都是面向追赶潮流的年轻一族，因此在此商圈经营的商家大多看中了该 商圈消费特性，选择在此经营时尚潮流精品（如服装、饰物为主） ，由 于该商圈具有与北京路、上下九不同的硬件条件，如拥有足够的大广场 等，使之能够经常举办各种时尚文化 SHOW 和各种活动，使该商圈形 成了一种与其他商圈不同的潮流文化，这更为在该商圈经营时尚潮流精 品奠定了坚实的基础。 2.2 商圈代表分析 从定位、消费客源层面、经营特色等方面分析 中华广场 中华广场是该商圈最大型的综合性购物中心，是现时广州市内除天 河城外经营得较为成功的地铁物业，其经营定位是集衣、食、住、玩为 一体的综合性现代商城，是该商圈的标志性物业，其规模和硬件条件等 困素决定其目标消费群较广，而且引入了“吉之岛”超市，为商城吸引 消费者起到很大的作用。该商城在开业后一段时间由于经营方面的原因 导致其在较长一段时期内都难以旺场，但随着地铁入口开通和经营方式 的转变，现时这种情况得到了较大的改观， 中华广场资料一览表 楼层 租金 （元/平方米） 面积 范围 实用率 月管理费 （元/平方米） 装修 标准 按金 租赁 年限 优惠 方式 首层 5571350 均价 738 25.0 156.89 45%58 有天 没地 二个月 租金 一年至 三年 4 三层 484529 均价 507 8.52 48.72 48%58 有天 没地 二个月 租金 一年至 三年 四层 120150 60.2 506.6 48.5%58 有天 没地 二个月 租金 一年至 三年 免两个 月装修 租金 流行前线 地铁上盖物业“流行前线”由于较准确地将目标消费群定在年青一 族，加上选择极佳的开业时机（与广大市民期待已久的地铁开通时间一 致） ，有国际著名品牌店的助阵（“麦当劳”的加盟） ，商场内的商品组 合也面向广大追赶潮流的年轻消费者，因而使令到“流行前线”一炮而 红，成为年轻人的新的购物天堂。但由于“流行前线”受到经营条件的 限制，使其经营环境相对较差，商品组合无序，经营档次较低。 流行前线资料一览表 租赁 范围 租金 （元/平方米） 面积 范围 实用 率 月管理费 (元/平方米) 装修 标准 按金 建设费 （元/平方米） 租赁 年限 二期 从 181 到 438，均价 342 3.9 48.5 70% 租金内含 有天没 地 三个 月租 金 约 2500 固定租 期为五 年 金凯商业城（老鼠街） 金凯商业城是原来东濠涌边旧鼠街的商户迁移组合而成，其特点是 经营一些名牌服饰、精品及化妆品的“水货”和一些档次较低但又迎合 年轻一族的潮流商品，由于其价格比一般商场的正牌货低得多，因而吸 5 引了众多追求时尚而又消费力不强的年轻一族。 海印运动名店城 海印东川名店运动城是广州市规模最大、汇聚名店最多的运动主题 式商场，为消费者提供一个休闲、购物、运动、放松的极好场所。为将 购物与运动休闲更好地结合，运动城投资兴建了门前广场的各种运动场 地，为年轻人提供了一个户外运动的好场所，并依靠经常组织各类体育 活动，吸引了一大批爱好运动的消费者。 地王广场 地王广场和新英雄广场及体育公园直接相连，为广州最大的地下商 城，共有地下三层，其中负二层连通地铁陵园西站台，西邻中华广场， 北与流行前线相连，其经营定位与流行前线相仿，但其规划档次比流行 前线更高。由于资金方面的原因，一再推迟开业日期，预计明年 6 月开 业。 3 项目优劣势 3.1 项目优势 利用邻近中山三路商圈的优势，可为项目带来相当部分的消费人流； 东川路也是商业气氛较浓的地段，相信会对带旺本项目起一定作用； 项目周边学校林立，相当数量的学生是项目可针对的重要消费群体； 6 3.2 项目劣势 项目占地面积较小，商业面积相对不足； 项目与中山三路商圈有一段距离，入口位处的东华西路休闲购物人 流较少，对商业零售将带来一定影响； 4 项目定位 4.1 定位理念 充分利用本项目所处地段的优势，最大限度地为本项目获取较高 的回报是项目定位的方向所在，为此，建议将本项目规划为独立性 强、经营主题新颖的主题商城，并采用灵活多变的经营模式，才能 使商场在激烈的竞争中求生存。鉴于年轻一族是项目商圈消费市场 的主力群体之一，而且他们容易接受新事物，并具有强烈的消费冲 动、消费信息传播迅速等特点，因而备受商家的欢迎。 根据上述的情况，敝司建议本项目在整体规划定位上应尽全力发 掘项目的客观优势，充分利用本区域已成型的商业氛围，面对市场 消费潜力巨大的年轻一族，针对邻近商场的不足，将本项目定位为 以年轻族群为目标消费对象，立足于引领时尚潮流的地位，集购物、 娱乐、饮食为一体的综合性购物商场。 7 4.2 经营理念：经营韩国、日本潮流特色精品为主的活力商城 因为现时韩国和日本前卫文化对香港、澳门乃至广州的年青人极 具影响力，形成一种“香港追韩日潮流广州追香港潮流”的潮 流文化，而本项目可利用最新资讯将日本最流行的时装、饰物、化 妆品等直接引入，直接紧追韩日潮流，缩短潮流传播时间和途径， 以强烈的新鲜感去迎合年青一族追逐时尚的心态，从而激发其购买 欲望。 同时综观广州市的消费市场，经营韩日潮流特色精品的商家有相 当多的数量，但分布较散，零星分布在北京路、上下九、状元坊、 流行前线等地，还没有一个集中经营的地方，可见这是一个市场空 白点。因此，本项目如将经营定位瞄准这一庞大的市场，相信会有 很大的市场空间。 4.3 经营范围定位 4.3.1 行业选择 4.3.1.1行业定位 广州首个韩日潮流特色精品商城。 4.3.1.2形象定位 韩日精彩、活力展现尽在东山“韩日坊” 8 西有潮流“状元坊” 、东有动感“韩日坊” 4.3.1.3 选择依据 利用中山三路商圈的优势，因为现时中山三路商圈已成为广州市一 个代表着前卫和潮流新商圈； 项目的目标消费群体针对 1628 岁的年轻消费者，而这一年龄段 的消费群体在各商业区域中所占的例超过七成； 韩日文化正通过各种媒体影响着当今的年轻一代，而年轻一代也较 热衷于接受韩日文化所带来的时尚和潮流的感觉，购买和使用韩日 特色服饰和精品是年轻人接受韩日文化的一个表现； 4.3.2 经营前景展望 消费潜力巨大 现时广州市经营韩日特色精品最为集中的地方在状元坊，状元坊由 于其商品种类繁多、款式新颖潮流、价格便宜，吸引了众多的年轻一族， 包括广州市内离状元状较为偏远的天河、东山区等地的消费者，但由于 状元坊经营场地有限，导致其远远不能满足消费者进行购物的要求，如 果在广州再设一个类似于状元坊的集中经营场所（如在本项目所处的东 山区） ，而且其购物环境比状元坊更为舒适，可吸引邻近东山区的年轻 消费者到本项目消费，再加上邻近地铁的优势，其市场空间和市场潜力 均十分巨大。 消费需求多样化 9 由于本项目的定位为经营韩日潮流特色精品，为满足消费者对韩日 货的多方面需求，商场的商品组合也应迎合消费者需求多样化的要求， 完善商场的功能规划，与韩日文化相关的精品、新潮玩物等力求包罗万 有，在广州市场上做到引领潮流， 商铺投资者青睐小面积商铺 根据精品、服饰类的商品特性，以及“状元坊”式的商家要求，商 铺的间隔不宜过大，而且小面积商铺的总价相对不高，无论对业主或租 户来说都比较容易接受， 5 商铺价格定位 价格 楼层 售价 （元/平方米） 租金 （元/平方米） 首层40000550 二层30000300 三层22000120 5 铺位间隔及装修 商场内部主要以柱位及消防分区作为间隔依据。具体见详细的平面 图（二层） ； 楼 层间 隔装 修 10 首层、夹层整体不作间隔 除必要的天花、地面外，设计高 档的屏风作为标准展位（约 9 平 方米）的分隔，以灵活机动为原 则 二、三、四 层 四周靠墙的铺位以不 同颜色的地面材料或 地砖线作为标示，中 圈部分以柜位形式隔 开，以 15-20 平方 米为主 只做地面，不做天花，整个场用 卷闸分隔成几个大区，拉起卷闸 后整场变得通透归一，便于作为 展馆时灵活划分。中圈部份的柜 位可随时拆设 五层视承租商家要求而定 仅提供中央空调、消防喷淋等设 施 铺位间隔要根据商场内部的柱位、电梯、步梯、通道等布局，加强 商场内的整体视觉效果与商铺实用率，而且各商铺应具备可以相互打通 的可能性，灵活间隔，方便客户使用； 另外，在标准层的平面布局中，将西面中部的三个设备房及消防梯 改为靠墙设计，使得整个平面形成一个通透循环的布局（具体见二层平 面间隔示意图） 。 11 6 租售方案 交易会期间，本商场可作为交易会的场外馆，接待各方商会团体。 例如，可作为玩具、工艺品专场展示，亦可承揽某地区的商家作为 地区专场。 如交易会期间供不应求的工艺品专场的价位约为 8 万元/展位 （约 9 平方米） ，但往往被市场炒高至 20 多万，仍供不应求。周边 可供用于展览的场地供应量奇缺。 7 建立品牌 通过本项目投入市场后，应根据本项目的功能定位迅速建立其市场 形象，扩大知名度，为招商工作打好基础； 与省市外经委、商委、行业协会、香港贸促会、各国驻穗商务处建 立合作关系，如邀请外经委作为本项目的指导机构，以提升本项