BMW中国授权经销商搜索营销推广.docx

基础信息作品名称：BMW中国授权经销商搜索营销推广 广告主名称：BMW活动起始时间：2008年广告主服务年限：3年具体内容推广市场环境概述随着汽车行业的日益兴旺，其热度在SEM市场也可见一斑，自2009年1月至2010年1月，搜索引擎上对汽车的关注度持续走高，SEM市场上的汽车类产品的竞争也愈加激烈。根据百度指数和Google Trends的数据不难看出，BMW与其主要竞争对手奥迪和奔驰在搜索引擎上所受的关注度也是稳中有升，且差距不大，因此谁能更好的利用SEM市场，都将为自己的市场拓展起到一定积极作用。活动背景BMW在全国有上百家经销商，急需一种统一且有效的推广形式提升各经销商知名度，并有效提升产品销量，华扬联众SEM团队以深度搜索营销模式为客户设计了一套SEM推广方案。传播目标1. 将全国各地BMW的潜在消费者引入当地的经销商页面，提升当地BMW授权经销商知名度；2. 通过SEM抓取潜在消费者，影响其消费决策，拉动BMW销量。挑战1 经销商推广不同于一般的品牌营销，拉动销售是根本目的，而不侧重于转化一般意义上的汽车产品受众，因此受众范围相对狭窄。2 各地经销商面向的仅仅为当地或者临近地区的目标受众，推广地域有限制且各不相同。3 BMW授权经销商不同于一般的汽车代理，所有经销商都在BMW的直接管理之下，因此在推广的同时仍需兼顾BMW品牌形象，有统一的推广风格。推广策略1. 推广仅以拉动潜在消费者为目标，因此在关键字设计中仅使用核心受众才可能感兴趣的关键字方案。2有地域针对性的创意设计，对不同经销商施以相区别的物料，并在投放管理中施以地域限制，并据此设计账户结构。3. 创意设计在兼顾各家经销商特色的同时，仍需体现创意风格的一致性，突出官方授权信息。营销方案制定与执行过程简述 关键字方案：仅以核心受众的关注点为准 关键字方向：经销商类、品牌通用类、车型类、价格类、配置性能类、销售通用类、车型试驾类、地域类等与BMW产品或BMW授权经销商直接相关的词组。 关键字构成:需覆盖核心受众可能搜索的所有关键字：细化到BMW所有车系，并进行同义词衍生，两媒体投放的关键字数量超过3万个，以海量词库确保无缝覆盖。创意制作：有差异性，兼顾统一的品牌形象 经销商隶属不同地区，需在创意中体现当地地名或经销商名称，以便提升当地网民对于该广告的感受度； 同时确保所有地区的经销商创意撰写风格一致，均突出BMW授权经销商，保证官方形象。IP定向限定：对各经销商施以不同的地域限定 以地域为单位设置推广账户结构，并进行IP限定，确保不同地区经销商的推广仅在该经销商所在地以及周边相邻地区有效，以保证抓取的潜在消费者更有可能到店咨询、试驾。Landing page选择:相关性最高的页面 Landing Page的选择需兼顾地域性和触发词词义两方面: 地域相关：当地的网民通过SEM推广仅能进入当地的经销商页面。（如北京受众仅能进入北京经销商页面） 词义相关：不同词义的关键字将链接入当地经销商网站的不同页面。（如，在北京检索BMW3系价格词的网民，仅能进入北京经销商3系价格页面）项目上线后效果 由于各省市的推广情况、竞争程度有所不同，因此在实际执行中，还需持续根据实际情况随时修正各地的预算分配，在线时间等细节：预算分配：部分地区对于BMW产品的信息需求相对较大，因此实际执行过程中，对于不同地域将施以不同的消费上限，以确保各个地区推广的持续性，热门地区不会因为预算问题而过早下线。在线时间：个别地区由于检索量大，在获得预算倾斜后，仍不能确保推广全天在线，在此情况下，还需对个别地区的推广在线时间进行调整，暂停其在非核心时段的推广，以确保网络高峰期，推广始终在线。营销效果的追踪与优化简述活动上线后，根据媒体（百度凤巢、Google adwords、百度司南）以及第三方检测（Double click、Woom word）数据平台对活动进行的持续追踪，并依据监测进行了持续分层次的优化，以逐步提升推广效果。关键字优化 基于对经销商项目月报分析以及广告主Marketing方面的建议，分批删减一些CTR过低或词义相对宽泛、相关性差的关键词组。核心词增加：基于百度司南系统的数据分析，围绕宝马经销商，我们增加了一些原词表中没有，但网民乐于搜索的相关关键字，以提升来自核心受众的流量。效果：关键字质量分多为优良水平， 即便在百度升级后，行业CPC大幅上涨的前提下，平均CPC仍几倍的低于行业水平创意优化 基于创意报告和监测的创意调整：除了根据引擎创意规定进行调整，我们还结合自己总结的汽车类客户的兴趣点，在创意中有针对的突出受众兴趣点，从而有效提升CTR。 最近一次针对问题创意的优化使对应的CTR提升了数倍。优化前后CTR变化明显效果： CTR数倍于汽车行业SEM推广水平，效果明显到达页结构优化 多重页面设计: BMW经销商项目以地域定向进行推广，不同地区的经销商数量不同，如若在搜索结果中重复展示多条推广链接，会对网民的感受度造成消极影响，因此在到达页设计中针对不同地区涉及了不同种类的页面，以技术手段优化了推广的前端展示效果和网民感受度。到达页优化: 通过搜索进入landing page的网民期望第一时间看到相关性最强的信息，因此随后在整个SEM页面的设计上也进行了优化，内容图文并茂，简化跳转入口，同时细化landing page分类，从而有效的提升了网民的体验度，便于其第一时间找到最相关的信息。效果：页面到达率长期保持在100%左右，且跳转频繁。搜索营销的创新与效果证明通过SEM推广，对BMW授权经销商起到了很好的推广效果：1. 通过该项目覆盖到了BMW全国所有的授权经销商，每家经销商的推广实况、关注程度都变得清晰明确，为BMW在经销商方面的整体Marketing运营提供了数据依据。2. 推广以极低的成本为经销商站点带来了数倍于之前的精准流量。3. 在各地BMW潜在消费者群体中提升了当地授权经销商的知名度。广告主反馈：BMW期望以一种精准营销的方式，帮助BMW在全国的经销商提升各自的知名度，并帮助最有可能转化为BMW的消费者的网民，通过网络，方便的找到身边的授权经销商网站，轻松地与处在销售最前端的经销商进行交互。华扬联众的SEM团队深度利用主流搜索引擎的技术特点，通过细致的方案策略帮助BMW做到了这一点，通过SEM推广BMW全国的授权经销商每天都可以吸引到大量的潜在消费者的造访，对于BMW的产品销售起到了极大的推动作用。媒体反馈：华扬联众为BMW经销商所做的SEM推广利用了搜索引擎上针对竞价关键