万D襄樊长虹路地块市场调研报告.ppt

1华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 万达襄樊长虹路地块市场调研报告 克而瑞（中国）信息技术有限公司武汉机构 2华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 市场建议报告提纲 n宏观环境 n区域市场 n商业部分 n公寓部分 n附件 3华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 一、宏观环境 n经济指标及产业规划 n城市发展分析 n房地产发展现状及趋势 n整体市场小结 4华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 国民生产总值与人均gdp均保持了良好的增长态势： 2004年以来，襄樊市gdp已连续三年保持两位数 的增长速度。2008年，襄樊市完成国内生产总值 1002.46亿元，同比增长14.6，高于全省平均水平 1.2个百分点，总量迈进千亿大关，增幅创历史新 高，五年来首次超过全省平均水平。 襄樊市人均生产总值由2000年的6410元上升到18666 元，增长了191.2%。2005-2008年，襄樊市经济发展 呈现逐年快速增长的趋势，连续三年gdp增长率高 于或接近湖北省gdp平均增长率，高于全国平均 gdp增长率。近两年，襄樊市年均增长13.75，比 “十五”期间年均增长8.8的水平提高了5个百分 点。 宏观环境 宏观经济指标 5华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 产业规划及发展分析 产业结构中以第二产业为主，且增长较快，其次为第三产业； 襄樊市城区主要承载第二产业和第三产业，其中第二产业主要 还是依托二汽，第三产业在樊城区内和鱼梁洲生态旅游区。 第一产业第二产业第三产业 2007年17.244.338.5 2008年16.244.938.9 从近两年来产业结构的变化我们可以看出，在全民生产总值的比重中第二 产业仍然占据主导地位，其所占比重未来仍然会增加，第一产业所在比重 有较大的下浮，第三产业所占比重也呈上升趋势。各产业结构的变化说明 襄樊目前仍然主要依托第二产业带动整体经济增长，着力发展第三产业。 6华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 产业规划及发展分析 产业规划中仍然以汽车工业为龙头，第二产业为基础； 以汽车产业为龙头，电力、高新技术、纺 织和食品四大产业为支柱，建材、冶金、 化工等原材料工业以及地方特色工业全面 发展的新型产业体系，形成更多的拥有自 主知识产权的品牌，推动产业结构优化升 级，推动工业经济跨越式发展。 7华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 城市发展分析 华中区域同级城市中地理条件较为优越； n 襄樊市地处湖北省西北部，居汉水中游，秦 岭大巴山余脉，被汉水分为南北两城，南为襄城 ，北为樊城。襄樊交通发达，自古即为交通要塞 。素有“南襄隘道”、“南船北马”、“四省通 衢”之称。历为南北通商和文化交流的通道。 n 襄樊是鄂、豫、渝、陕毗邻地区唯一的大城 市，湖北省仅次于武汉的第二大城市，国家园林 城市、文明城市、卫生城市、优秀旅游城市。现 辖枣阳、宜城、老河口3个县级市，谷城、南漳 、保康3个县，襄城、樊城 、襄阳3个城区，国家 级高新技术开发区、省级鱼粱洲旅游经济开发区 2个开发区。总面积1.98万平方公里，总人口500 多万。其中市区面积326平方公里，人口55万。 8华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 城市发展分析 华中地区物流交通枢纽之一，交通条件具备一定优势； 襄樊交通优势突出，“一条汉江、两座机场、三条铁路、四通八达公路”构成襄樊水、陆、 空立体交通体系，尤其是高速公路发展十分迅速，以市区为中心的高速公路呈“十”字形与周边城 市相联，可与1000公里左右的大城市朝发夕至。同时，也为襄樊市发展现代物流业和商业提供了条 件，襄樊正在成为鄂西北及鄂豫陕渝毗邻地区的物流中心。 9华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 城市发展分析 城市发展方向由南至北，逐步向上方扩散； 襄城老城区 樊城新城区 随着城市化进程的加快，襄樊城区面积外扩，受地理条件制约城区只能北扩。而襄城 为保护古城限制开发进一步加快了城市转移的速度。目前樊城已经承担起商业、商务中 心的重任；后续高新区将承担产业发展的重任。 高新区 由南向北扩张 10华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 城市发展分析 从城市功能分布来看，本案位于商业/务中心区，同时承担连接产业区和商业区 的作用； 政治文化中心 商业、商务中心 汽车产业基地 高新产业区 n 产业带动城市经 济发展，借助各 区域特有的资源 优势吸引资金进 入，由工业激发 城市商业及商务 需求，完成襄樊 从工业重镇到省 级副中心、大都 市的转变。 11华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 城市发展分析小结 n地理位置优越，是南北通商和物流运输的枢纽； n宏观经济稳步增长，发展势头良好； n城市功能分布明确，互连互动； n城市向北扩张，长虹大道沿线及二汽区域发展前景看好。 12华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 房地产发展与城市gdp相比所占比重一直不高； 近两年gdp增长迅速而房地产投资总量增幅减慢 房地产发展现状及趋势 13华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 房地产发展现状及趋势 自2000年以来，襄樊市房地产施工面积呈稳步上升之势，年增长幅度较为平稳，2008 年襄樊市商品房施工面积出现增幅也较为明显，比同期增长13； 14华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 房地产发展现状及趋势 襄樊市房地产销售面积逐年成上升趋势，在04年正式突破百万大关，在07年更是突 破150万方，但在08年消化量约缩水近40%，有需求透支现象，后续将进入理性的回 归； 15华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 房地产发展现状及趋势 襄樊市房地产销售价格一路攀升，但目前襄樊市房地产整体均价涨幅有一 定回落；市场逐步走向成熟。 16华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 宏观房地产发展现状及趋势 该市进入09年第二季度成交状况好转明显，新增供应进入09年来极少半年 来仅为6万方。全市截止目前存量为45万方。 17华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 房地产发展现状及趋势 当前市场特征存量消化为主 新开盘或筹备开盘的项目非常少，主要有襄阳新城 、阳光世纪城、志强清和园等，总体量共计大约40 多万方，其中以襄阳新城的30万方为主要供应，一 期推出的大约8万方左右，其次为阳光世纪城的6.3 万方。以目前情况来看，09年上半年新上市量大约 只在18万方左右，其余全部为存量供应。 18华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 房地产发展现状及趋势 当前市场特征延后开发成风 土地空置，延后开发现象严重，像图中所示圈地而不开发的总 体量超过60万方。开发商普遍持观望心态，对市场信心不足。 19华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 房地产发展现状及趋势 当前市场特征小幅打折成风 楼盘名称折扣 长虹盛景vip贵宾卡享受2万元抵3万 沁园春一万抵一万八千元， 二万抵三万，再98折，小高层起价1990 百合雅庭12月28日开盘，2800元/ 一次性付款9.0折！ 冠通上城团购优惠，每天签约还有礼包送，5套优惠房先到先得 半山逸品均价3800元，老客户带新客户送一年物业管理费 钱塘100（三期）1000元抵10000元，1000元抵8000元，1000元抵6000元 领秀中原毛坯4100元 ，精装修4300元，一次性九八折，按揭九九折 丽江泊林均价3600元，一次性九八折，按揭九九折，新婚可多享受一个点 泰跃朝阳21000抵5万，一次性九八折，按揭九九折 左岸春天（二期）一次性九八折，按揭九九折，两年后若降可以110%回购 语港旺府10000元抵20000元，30000元抵50000元，再减2000元-3000元 阳光水岸春节前参加团购四房可享受3058元 智慧名门 送三年物业费、品牌太阳能热水器，按揭九九折，一次性九八折，10000 元抵20000元 90%的在售楼盘都有小幅 度的优惠，绝大多数的 折扣幅度控制在95-99折 ，百合雅庭一次性付款 可9折。 说明襄樊楼市销售不畅 ，发展商纷纷打折试水 ，类似武汉08年年初。 09年襄樊房价存在实质 下跌的可能，但幅度也 不会太大。 20华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 房地产发展现状及趋势 未来两年发展趋势研判 n开发商信心开始受挫，09年存量土地集中上市的可能性不大； n09年房价可能会趋于平稳，消费者还将继续观望，成交量难有大的回升； n中央政策利好会延后显现，至少到09年下半年才会逐步体现作用； n09年襄樊仍将以存量供应为主，供应量进一步缩水，供需比趋于理性； n消费者将更为理性，性价比将成房地产项目的核心竞争点； n09年年底或有可能出现楼市回暖的信号。 21华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 二、区域市场 n项目认知 n区域市场分析 n板块市场分析 n竞争关系分析 n目标客户分析 22华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 总体特征 长 虹 路 板 块 二汽 板块 沿江 板块 襄城 板块 鱼梁洲 板块 檀溪路 闸口 砚山 六大板块： 长虹路板块（樊城） 沿江板块（樊城） 火车站板块（樊城） 二汽板块（高新区） 鱼梁洲板块（鱼梁洲） 襄城板块（襄城） 项目位于樊城区长虹路板块：樊城区 为襄樊市五大板块中，开发项目最为 集中、项目个数最多的区域。 长虹路板块；没有诸如襄城区的严格 规划控制，建筑形态新颖现代，加之 众多外来房地产开发企业的介入，使 得区域房地产市场相对而言更为活跃 。 邓城大道 火车站 板块 项目认知 | 地理属性 | 项目在城市中的位置与关系 23华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 长虹路为襄樊市连接襄城及樊城两大区域的最重要主干道。 项目位于该市最大的 市政工程诸葛亮广场 旁。 图中所示。长虹路为 该市主要干道，交通 便利，前往襄城及樊 城各个商务、商业区 都十分便利。 项目认知 | 地理属性 | 项目在城市中的位置与关系 发展大道 唐 家 墩 路 汉口 火车站 项目认知 | 地理属性 | 项目在城市中的位置与关系 民发商 圈 本 案 民发 商圈 火车站方向 邓城方向 24华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 项目处于长虹北路西侧城中村，目前地块在拆迁中，南侧紧邻诸葛亮广场、 襄樊市体育场。 项目认知 | 地理属性 | 项目四至 项目四至： 东：长虹路 南：诸葛亮广场 西：民房 北：厂房 项目周边老旧私房较多 ，尤其项目以西，私房 林立。可利用周边大型 广场为景观资源。 25华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 分类指标权重得分评价 交通条件0.17517 人文环境0.12510 商业环境0.1257 周边医疗0.0452.39 生活配套0.127.2 城市规划0.1110 自然景观0.17 经济环境0.054.5 场地情况0.0756.1 人口环境0.0754.5 地块在交通条件、城 市规划及经济环境上 具备一定的优势。 在周边医疗、生活配 套等方面存在较大劣 势。 项目认知 | 地理属性 | 评估 大型城市综合体可作为该板块商业配套有力补充，机会万达品牌影响可大幅度加强市 场预期值 26华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 区域房地产市场对比 对比三区域09年房地产三项指标数 据可发现，樊城区无疑占据了主导 地位。供应和成交两项数据均大幅 领先另两区域。值得注意的是，随 着春园路以北江山南路以南区域价 值的不断提升，高新区域住宅成交 价格上涨迅猛。 区域市场分析 27华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 区域划分 三 住宅部分 （一）区域认知区域市场分析 高新区 樊城区 襄城老城区 由南向北扩张 随着城市化进程的加快，襄樊城区 面积外扩，受地理条件制约城区只 能北扩。而襄城为保护古城限制开 发进一步加快了城市转移的速度。 目前樊城已经承担起商业、商务中 心的重任；后续高新区由于未来将 承担产业发展的重任因此近两年住 在市场发展迅速。 发展饱和 趋于成熟 新兴向上 28华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 三板块概况 长虹路板块 火车站板块 沿江板块 樊城三大板块： 长虹路板块（部分属于高新区） 火车站板块 沿江板块 早期的住宅项目主要集中在沿江板 块，近两年随着长虹路商圈的逐步 成熟，长虹路板块的价值逐年提升 ，目前，该该板块在售楼盘数和价 格都超出其他两区域。 板块市场分析 29华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 长虹路板块在售楼盘概况 民发城市印象 紫金鑫城 长虹盛景 钱塘100 广景碧云天 现代城语港旺府 项目建筑形态 容积 率 总建面主力房型报价 销售状 况 语港旺府3栋高层4.012万方 3*2113- 139 400066% 长虹盛景 8栋多层2栋高 层 2.15万方 3*2102- 139 345045% 钱塘100 1栋多层6栋高 层 3.812万方 3*2122- 139 324142% 现代城凯旋 国际 3栋高层4.45.3万方4*2411366% 民发城市印 象 10栋点式高层 4.217万方 3*2127- 140 432592% 紫金鑫城2栋高层4.32万方 3*2113- 144 310972% 广景碧云天2栋高层5.04万方 2*2/80-90 375282% 民发城市印象 紫金鑫城 长虹盛景 钱塘100 广景碧云天 现代城语港旺府 板块市场分析 30华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 3450 3109 3752 41134000 4325 3241 民发城市印象 4352 紫金鑫城 3109 长虹盛景 3450 钱塘100 3241 广景碧云天 3752 现代城 4113 语港旺府4000 长虹路板块住宅价格特征 长虹路沿线主力价格集中在3500元/左右。以民发 城市印象为代表的高端住宅价格超过4000。该板块 的价格呈现以城市印象为中心，价格向周边递减的 特征。 板块市场分析 31华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 长虹路板块住宅分户型供求关系分析 三 住宅部分 （一）区域认知 从长虹路板块近两年供求情况 来看，各线产品供求较为平衡 ，120-130平米的三房产品存在 一定去化阻力。 供应情况来看，该区域主要以 首次置业及首次改善型产品为 主主要针对的是中青年客户。 100-110平两房 130-140平三房 板块市场分析 32华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 长虹路住宅产品供应关系分析 三 住宅部分 （一）区域认知 一房主力为60-80平米 二房主力为100-110平米 三方主力为120-130平米 四房主力为140-150平米 板块供应主要以三房为主，占到总供应量的 49%，其中120-130平米的产品最多共有465套， 其次是140-150平米户型，共有327套。 板块市场分析 33华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 长虹路板块住宅产品成交关系分析 三 住宅部分 （一）区域认知长虹路板块市场分析 一房主力为60-80平米 二房主力为100-110平米 三方主力为120-130平米 四房主力为140-150平米 板块市场两房产品成交量位居各板块首位，其 中100-110平米的舒适型两房产品最受欢迎达到 303套。120-130平米的三房产品虽供应较大但成 交并不理想，相较而言130-150平米的改善型三 房产品更受欢迎。 34华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 长虹路板块户型成交分析 一房二房三房四房复式 面积 段 小于 50 50-6060-7070-8080-90 90- 100 100- 110 110- 120 120- 130 100- 110 110- 120 120- 130 130- 140 140- 150 150-160 160- 170 140- 150 150- 160 160- 170 170- 180 180- 190 220- 230 260- 270 供应76423442662503505327187646525832710512015975546118634 成交0723305018930353261752163240239741041324951681150 成交 比例 0%17% 68% 71% 76% 76% 87% 100% 96% 94%68%35% 93%73%70%87% 83% 65% 94% 100% 69% 24%0% 期初 可售 76351112166147011243021888311627263037484 投资型和紧凑型住宅产品市场接受度低，舒适型两房三房产品受市场欢迎。 长虹路板块市场分析 35华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 长虹路板块市场分析 长虹路板块户型分析主力成交户型（130-140平米三房） 民发城市印象130-140平米三房 （去化率：100%） 目前长虹路板块在售项目中，130- 140平米舒适型三房产品去化率最高 。以民发城市印象的产品为代表， 我们可以看出，襄樊客户在居住理 念上偏好大卧室房型，主卧面积多 在16以上，次卧面积不小于14。 其次，带有入户花园和大面积观景 阳台的户型更具有竞争力。 18.5 15.3 1814.8 36华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 语港旺府100-110平米两房 （去化率：96%） 16.8 11.5 20 在两房产品的选择上，客户同样追 求户型的舒适型，首要满足主卧和 客厅的尺寸，主卧面积在16平米以上 客厅面积多在18平米以上，同时要求 户型的功能齐备和方正，客户对于 异形房具有较强抗性。 长虹路板块市场分析 长虹路板块户型分析主力成交户型（100-110平米两房） 37华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 舒适型产品受市场欢迎，130-140平米三房、100-110平米两房为市场主力成交产品。 对创新产品接受度较高，带入户花园和观景阳台的户型将是未来发展趋势。 大主卧和大客厅的户型更具竞争力。 喜好形状规整的户型，对异形房和小开间户型有一定抗性。 紧凑型产品市场接受度较低，且市场存量较大。 长虹路板块市场分析 长虹路板块户型分析总结 38华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 政府未来5年重点建设区域，板块持续扩张，价值不断抬升。 板块供求整体较为平衡，90-110平米的首置类产品和120-140平米首改类产品占据市场大部分 的份额，舒适型大三房受市场欢迎。 120-130平米紧凑型三房产品去化缓慢，市场存有较大余量。 整体市场价格呈上扬态势，区域存量较少，各项目品质较为平均缺少有实力的竞争项目。 住宅部分 长虹路板块市场分析结论 长虹路板块市场分析 39华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 沿江板块住宅市场概况 项目建筑形态容积率总建面主力房型报价销售状况 泰跃朝阳2 4栋18+1，3栋 16+1，其余为 11+1 2.3217万方 3*2129- 141 360098% 阳光水岸8栋多层2.33.2万方 3*2116- 138 3100左 右 80%以上 阳光世纪 城 1栋29层1栋32 层 5.166.3万方 3*2116- 126 3800未开盘 富跃香格 里拉 3栋10-11层小 高层 2.42.7万方 3*2110- 130 320070% 阳光水岸 阳光世纪城 泰跃朝阳 富跃香格里 拉 沿江板块主要为大庆路东南与汉江围合的区域，开发楼 盘较少，尚未成气候，早期诸如汉江国际、龙世家也曾 是襄樊高端项目的标杆。近期代表作为泰跃地产的泰跃 朝阳项目，总建面17万方，堪称中心大盘。 竞争关系分析 40华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 沿江板块泰跃朝阳2期：中心景观大盘 三 住宅部分 （一）区域认知 一期， 已售罄 二期， 在售 三期 地理环境：地块主体部分原为空压机厂的厂区 和宿舍，现有许多原生大树(如香樟、玉兰、梧 桐、水杉、楸树等)，项目基地位于樊城区朝阳 路以东，大庆西路以北，人民路以南。 建设规模：该项目为21栋商品住宅(其中4栋 18+1f板楼，3栋16+1f板楼,其余为11+1f板楼) ，另有一栋两层楼的会所及幼儿园，可规划用 地面积为7.51公顷，总建筑面积为167366,总 户数：1204户，总人口：4214人。 绿化景观：围绕本地块中原生大树来布置的景 观节点，如林阴大道步行街(如水杉大道及玉兰 大道)，中心绿地大树群(如香樟群)，使人进入 小区如同进入公园，充分体现了“人性化”的 设计理念，现代时尚的建筑和参天的大树交互 辉映。 中心景观 竞争关系分析 41华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 沿江板块泰跃朝阳2期：中心景观大盘 一梯两户的纯板楼设计 ，少量一梯三户，加上 高达42%的绿化率，极 富原生特质的中心景观 ，品质感极强。 户型以129-152的三 房两厅为主，宽敞通透 ，舒适度较高。可见， 该项目以大户型为主， 定位较高端。 竞争关系分析 42华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 竞争关系分析 沿江板块市场分析结论 市场起步较早，拥有相对成熟的生活配套，但发展迟缓。 区域内以纯住宅项目为主，缺乏大型商业。 区域客户以改善型客户为主，主力户型为130平米以上三房。 整体供应量小，缺乏竞争优势。 43华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 火车站板块住宅市场概况 项目建筑形态容积率 总建面主力房型报价 百合雅庭 2栋多层1栋小 高层2栋高层 1.253.5万方 三房120- 127 约3000 左岸春天2 期花都 联排别墅、洋 房、多层、小 高层和高层 1.615万方 3*292- 125 3500 瑞泰欣城 4栋小高1栋高 层 4.010万方 3*298- 121 3500 火车站板块主要是指以火车站为中心向四周辐射，在东北方向 与清河一桥、清河二桥围合的区域。该区域在售住宅主要集中 在清河沿岸，正火车站附近没有纯住宅，而以酒店式公寓、产 权酒店、商业为主。 春园东 路 大庆东 路 竞争关系分析 44华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 火车站板块左岸春天2期：景观大宅 三 住宅部分 （一）区域认知 地理位置：春园东路小清河旁，稍显偏远但配套较完 善 建筑规模：项目占地占地140亩，建筑面积15万平米 建筑形态：联排别墅、花园洋房、多层、小高层和高 层 等多种形态 主力面积：目前在售8号楼，面积为88两房和125三 房，主力户型2房、3房为主 户型特点：采用欧陆建筑风格，退台式花园洋房、入 户花园、270度转角飘窗、6米挑高阳台、小高层观景电梯 等 景观规划：园林景观吸取法国古典主义园林精髓，拥 有极具观赏性的中央水系 竞争关系分析 45华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 火车站板块左岸春天2期：景观大宅 水景 联排洋房 洋房 2期在 售 竞争关系分析 46华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 火车站板块左岸春天2期：景观大宅 左岸春天的景观设计由五大 组团表现：香湖水榭、枫丹 白露、爱丽香舍、风临左岸 、巴黎春天。各组团设计均 取自法国古典主义园艺精髓 ，大量运用雕塑、喷泉、水 景、绿藤，既有欧陆宫廷文 化的壮丽、稳重，又有简约 主义的闲适与浪漫。 竞争关系分析 47华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 火车站板块左岸春天2期：景观大宅 目前在售的8#楼88两房两厅和125三房两 厅，面积控制较合理，户型均好性强。 目前最新推出的的三房户型，面积135平米左 右，相对总价更高。 竞争关系分析 48华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 竞争关系分析 火车站板块市场分析结论 依托火车站，物业类型丰富，酒店式公寓和产权式酒店较为集中。 纯住宅项目集中在清河沿岸，价格水平处于樊城区低谷。 49华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 襄城主要在售住宅 项目建筑形态容积率总建面主力房型报价销售状况 丽波湾5栋多层1.22万方3*2100多-130多3600约80% 美林丽舍多层1.26万方3*2108-141360060% 丽江泊林多层1.37.3万方3*2116-143350050% 半山逸品 叠拼、多层 洋房 1.010万方 3*2110-138 4*2151-174 380080% 出于保护古城的需要襄城在房地产开发方面诸 多限制，今后的房地产开发将主要集中在三个 区域：檀溪路、胜利街和闸口，而胜利街砚山 脚下最有可能成为高档半山别墅区。此外，襄 城的平均房价明显高于樊城，在售项目中尚没 有均价低于3500元/的，整个襄城的知识水平 、购买力、居住环境都要强于樊城。 竞争关系分析 50华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 襄城区丽江泊林和半山逸品的双簧戏 华凯丽江泊林 13栋7+1带电梯板楼，1栋4+1带电梯板 楼，共14栋，总建面7.3万方，全框架 结构，有部分观光梯，有地暖，景观 一流，有水景，立面美观大方，品质 感较强。 缺点是建筑密度稍大，达到35%，楼 间距较窄，有压抑感。 4+1带电梯，底层架空 竞争关系分析 51华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 襄城区丽江泊林和半山逸品的双簧戏 民发半山逸品 20栋多层，6栋花园洋房，4栋叠拼别墅 ，共30栋，总建面10万方。容积率、建 筑密度均较低，绿化面积大，达到近 60%，内部景观堪称襄樊一流，有水景 ，叠拼围绕中心水景而建，品质感及景 观品质要胜丽江泊林一筹。 缺点是位置稍偏，区域不成气候，价格 上不到理想的高度。 叠拼别墅 多层花园洋房 竞争关系分析 52华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 襄城区丽江泊林和半山逸品的双簧戏 三房两厅两卫 116 三房两厅两卫 145 华凯丽江泊林 房型面积套数比例 2*2*178-94约150套约21% 3*2*2116-143约500套约70% 4*2*2158-200多约60套约9% 从户型配比来看，丽江泊林还是以改善型居家 为主，户型虽大气但不奢华，主要面对襄樊追 求生活舒适度的中产阶层。 竞争关系分析 53华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 襄城区丽江泊林和半山逸品的双簧戏 三房两厅两卫 118 三房两厅两卫 125 民发半山逸品 房型面积比例 2*284-96约20% 3*2110-138主力，占30%以上 4*2149-174 主力，占40%以上，主要集中 在洋房中 叠拼290-309约占10%多 从户型配比来看，半山逸品显然比较奢华， 他的主力客群并不是改善型居家人群，而是 拥有私车的中产偏上人群。这个定位比丽江 泊林要高一等级。 竞争关系分析 54华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 竞争关系分析 襄城区市场分析结论 可利用土地资源有限，房地产市场发展受限。 整体供应量少，整体价格高出樊城区，区域客户外流严重。 未来发展重点将向东转移，多别墅及多层产品。 55华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 优势-strength劣势-weak 机会-opportunityso战略（发挥优势，抢占机会）wo战略（利用机会，克服劣势） 1、强化区域发展价值，强调项目地段的 稀缺价值及后期价值提升； 2、强化产品优势面对置业者的高性 价比楼盘； 3、传达开发商的实力、品质和信誉 1、利用市场及客户关注，扩大项目影响 ； 2、强调区域发展对项目价值的提升； 3、积极引入新型产品理念，引领片区乃 至整个城市的房地产市场； 4、突出楼盘的高性价比； 威胁-threatenst战略（发挥优势，转化威胁）wt战略（减少劣势，避免威胁） 1、推广强调区域未来价值的提升空间， 项目对生活便利的提升，以加强置业 客户认可度； 2、加强产品展示与服务展示，强化项目 价值和抗跌性，培养客户忠诚度 1、突显未来区域规划利好，转移目标客 户对项目劣势的关注； 2、强调置业时机、机会的合理性； 3、强调复合型业态对整个项目价值的极 度提升； 项目swot分析 1 地段处于未来的城市核心区域，同时也 是高新区和长虹路商圈的连接带 30% 2万达的品牌和综合实力30% 3项目规模大，为项目发展提供空间20% 4周边环境及交通条件较好20% 1 项目物业功能多，且体量较大，操作难 度较高 40% 2项目容积率高，后期居住舒适性受影响40% 3周边生活配套仍有待完善20% 1 区域规划利好，和未来城市发展格局的 转变 30% 2 项目处于襄樊市热点区域，客户关注度 高 30% 3目前襄樊市整体开发水平并不高20% 4 压抑的购房情绪一旦释放，优越的地段 及项目影响可以吸引置业者的关注 20% 1经济发展态势并不乐观，整体需求受限30% 2楼市仍处于调整期，市场热度不足30% 3外区域客户存在分流20% 4区域优质楼盘聚集，竞争激烈；20% 56华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 户型配比建议依据 户型配比 依据 市场分析 立足市场基础，抓住市场机会 n130-140平米三房是区域供应成交主力，是区域基 础型产品； n90-110两房供应少，去化快，是区域市场空缺， 成为区域机会，另外面积适中的四房去化始终较 好； n90-110两房、130-140三房、140-150及160以上四 房是区域供应主力，同时去化速度也是最高的， 因而市场存量较小，压力不大； n另外120-130平米三房供应量大，且存量较高，其 他面积段或供应过少或供求关系不匹配； 客户分析 摸清客户需求变化，应对客户需 求发展趋势 n 购房需求从户型看，依然以三房为主 ，但两房发展呈现一定趋势，另外四房需 求相对较稳，但总需求在下降； n从面积段上来看，各户型面积段均呈现 相对紧凑化趋势（并不是绝对化）； 项目分析 立足项目特征，规避市场风险； n 30万方的住宅供应量，在当地意味着 必须做复合型的产品线，从而规避市场可 能存在的风险； 产品线去化周期判断 平衡产品线去化，避免“冷热不 均” n 依据版块及全市相应产品线平均去化速 度及周期，制定本案各条产品线的配比；避 免产品线去化“冷热”不均； 57华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 户型配比建议如下所示： 产品线 房型 面积段套数配比套数建面配比建面（平） 首次置 业 两 房 紧凑型90-10010%2217%20879 居家型100-11010%2218%23077 首次改 善 三 房 居家型120-13010%2219%27473 舒适性130-14030%66330%89011 舒适性140-15020%44221%63736 再次改 善 四 房 舒适型 160-170 10%22112%36264 享受型 170以 上 10%22113%39560 合计100%2210100%300000 注：本建议就市场判断得出，具体产品实现需后期与设计方沟通后落定； 58华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 * 15.8% * * 32.9% * * * * 5.2%* 10.6% * * * * 19.8% *20.1% * * 1.9% n 居民构成：长虹路板块以襄樊市重要交通动脉、城市景观轴和发展轴为核心，属快速 发展并崛起的板块，家庭结构也因此而表现出了较为明显的年轻化趋势，幼儿三口之 家占比高达32%；购买力方面来看，小康家庭为主（58.2%），富裕及富贵家庭也占 一定比例。 区域居民构成(已经实现需求) 按家庭结构划分 按购买力划分 59华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 n 居住现状：长虹路板块居民居住现状呈两极分化的趋势，大面积户型占比突出，另有 约40%的居民居住面积要超过120平米；与此相对应，居住户型上也主要以3*2*2以上 的大户型为主。 长虹路板块客户分析 60华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 n 导入客户（工作）区域分布：地处城市副中心但目前交通、配套发达，长虹路板块对 其他板块的客户吸纳力很强，超70%的购房客户依靠外部导入，尤其是邓城大道、襄城 板块客户导入占比较为突另在沿江、二汽等板块也存在一定比例的导入客户。 区域内消 化24.5% 5% 19% 21% 6% 17% 1.5% 长虹路板块客户分析 61华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 n 未来产品需求：长虹板块购房需求绝对的以首次改善和多次改善性需求为主，首次 置业型产品需求不大，且面积均在90平米以上。总体而言，区域购房需求产品基本 都是3房及以上，大于120平米的大户型大面积产品类型。 62华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 n 价格承受能力：选择在长虹路板块购房的客户价格承受能力明显较强，所能承受单 价基本都在3000-3500元/平米左右，所能承受房屋总价也基本在30-40万。 63华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 富 豪 富 贵 富 裕 中 产经 济 本案客户聚焦 小 康 1003010万元3-5万元 3万元以下5-10万元 51以上 41-50 26-40 22-25 目标客户界定 64华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 * 15.8% * * 32.9% * * * * 5.2%* 10.6% * * *3.2% * 19.8% *20.1% * * 17.9% n 居民构成：长虹路板块以襄樊市重要交通动脉、城市景观轴和发展轴为核心，属快速 发展并崛起的板块，家庭结构也因此而表现出了较为明显的年轻化趋势，幼儿三口之 家占比高达32%；购买力方面来看，小康家庭为主（58.2%），富裕及富贵家庭也占一 定比例。 区域居民构成(已经实现需求) 按家庭结构划分 按购买力划分 普通住宅公寓 65华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 核心客户层 重要客户层 第三圈层 30分钟内30-40 40分钟上 公共交通 车程： 近期项目客户基础较好，厚度较强，但随着后续开发，需积极拓展客源，支持项目去 化； 研究模型一：客户圈层研究 偶得客户层 第二圈层 第一圈层 模型二：（空间）客户地图研究 住宅类客户： 区域内、及樊城中心城区首次置业型都市 新锐夫妻二人、幼小三口之家，及儿女成 家/年分户置业，多为中产型家庭，客户来 源较广； 公寓型客户： 中心城区品质家庭中大学三口之家，多为 中产型及以上家庭；来源极广； 住宅类客户： 区域内、及中心城区首次置业型都市新 锐夫妻二人、幼小三口之家，多为中产型 几以下家庭； 公寓型客户： 襄樊城区品质家庭中大学三口之家，多 为中产型及以上家庭； 邓城导入 9.7% 襄城导入 13.7% 沿江导入 17.1% 二汽导入 2.7% 襄城导入 17.4% 市内其他 导入 37.1% 樊城导入 29.7% 普通住宅公寓 目标客户界定 区域内导入 25.4% 火车站 18.1% 模型三：（时间）阶段客户研究 近期 远期 中期 以樊城客户做突破 以市内客户做基础 吸纳省内/周边省客户 做补充 阶段客户研究直接影响到项目的整 体推售秩序和营销侧重点，其依托 区域发展特征和交通条件的变化而 变化， 特别是大体量的住宅、投资类产品 的去化更加依托客户的大幅度扩充 ； 66华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 都市新锐夫妻二人 a i o 年轻，活力，有自己的想法； 房子不一定要大，功能够用； 即使一个人也要有自己的家； 以后会换更大的房子的 指定的酒吧和特色餐厅； 喜欢和朋友一起聚会； 该类型客户关键词 ： 年轻、见识、专长、勇于接受新事 物、追求生活快乐感受的人群 aio量表 消费具有个性的品牌 领导时尚、生活潮流； 过我行我素的个性生活； 兴趣爱好正好是生意； 客户aio量表是从客户 的行为、兴趣和观点对 目标客户进行全方位的 解析工具； aaction iinterests oopinion 典型客户描述： 林女士， 28岁，新婚，大学毕业，会乐器 ，有车，家庭条件好，父母收入高，本人 在兴趣与自由的条件下赚钱，具有自己的 投资眼光，对未来充满希望，喜欢个性而 舒适的房子，注重交通方便、配套优质 的小区。 67华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 品质家庭、大学三口之家 a i o 家庭理财很重要； 孩子教育是头等大事； 要有二套以上的房产； 生活要适当低调，不能过于张扬 上班、下班几乎是生活的全部； 看财经新闻、炒股票； 关注银行利率是否有调整； 家私电器等家庭耐用品品牌； 喜欢喝茶，阅读； 喜欢和家人呆在一起； 不时也有同事关系聚会； 该类型客户关键词 ： 责任、义务、优越、富足、追求 生活稳定的人群 aio量表 客户aio量表是从客户 的行为、兴趣和观点对 目标客户进行全方位的 解析工具； aaction iinterests oopinion 典型客户描述： 陆先生， 46岁，3口之家，襄樊学院教师，原 在学校生活区有2房，女儿长大希望购置3房。 注重自我的生活空间，不追求奢华；为人理性 ，好比较；对小区的形象有较高要求，必须符 合个人品位。 侯先生，本地公务员，42岁，3口之家，拥有私 家车。很看重房子的品质与周边环境，讲究品 位；看好区域前景，陶醉于置业后的“生活品 质与升值兼得” 68华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 a i o 房子除了居住，要是可以办公就好了 小区一定要安全、有档次； 环境一定要好； 希望和有生意价值的朋友在一起 早上睡个懒觉去店里； 晚上还有生意应酬； 周末对我们来说只是个名词； 维护朋友关系就是开掘财路； 抽个时间带孩子去趟游乐园； 挣钱永无止境； 希望有个时间睡个懒觉； 带老婆去买名牌； aio量表 该类型客户关键词 ： 努力赚钱，缺乏安全感，希望过 得更好，为理想在奋斗。 品质家庭三代同堂型 客户aio量表是从客户 的行为、兴趣和观点对 目标客户进行全方位的 解析工具； aaction iinterests oopinion 典型客户描述： 黄先生，区域个体生意，三代同堂， 拥有私家车。最重视教育和生活工作 中的便利程度；具有投资意识，看好 本区域的发展；较易受媒体或宣传的 影响。 69华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 三、商业部分 n襄樊市商圈分布 n本案周边商圈概况 n周边社区商业概况 70华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 长虹路 商圈 人民广 场商圈 鼓楼 商圈 襄樊三大商圈： 长虹路商圈、人民广场商圈、鼓楼商圈 长虹路商圈： 樊城新兴的商圈，以长虹路和人民路交汇处 的民发商业广场为核心，代表性商业为沃尔 玛超市、武商百货 人民广场商圈： 樊城传统商圈，以解放路商业街为核心，代 表商业为银泰百货、拉美中央购物公园 鼓楼商圈： 襄城传统商圈，以鼓楼商场为核心，代表商 业为鼓楼商场 商业市场布局 71华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 长虹路 商圈 人民广 场商圈 鼓楼 商圈 长虹路商圈： 售价：约20000-30000元/ 租价：约100-250元/ 代表物业：民发商业广场 人民广场商圈： 售价：约15000-25000元/ 租价：约100-150元/ 代表物业：拉美中央购物公园 鼓楼商圈： 售价：核心商圈无可售物业，价格不详 租价：约80-120元/ 代表物业：鼓楼商场（不售） 商业市场布局 72华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 民发商业广场襄樊的销品茂 n 项目位置：长虹路与人民路交汇处, 位于最繁华 的商贸区，交通便利，路网发达，毗临襄樊市的 南北交通主干道长虹路和东西主干道人 民路，直接辐射襄樊市各区，有10路、13路、25 路、517路等多条公交线路直达商场门口（建设路 口站），地理位置十分优越 n 项目规模：占地面积4万平方米，总建设面积11万 平方米，分为a、b两栋，每栋单层面积1万平方 米。其中a栋四层，局部五层，b栋五层;地下负 一层停车场，停车位700个 n 项目定位：襄樊首个集购物、休闲、娱乐、餐饮 为一体的大型购物中心 n 主力商家：沃尔玛超市、武商百货、电器大卖场 、家居广场、中影天河电影院等，襄樊中影天河 是襄樊市唯一一座星级影城,装饰风格时尚、前卫 、豪华，最大限度地满足观众的舒适追求，共设 五个电影厅，可同时容纳1186名观众 典型项目分析 73华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 拉美中央购物公园襄樊首个mall 案名拉美中央购物公园 地理位置解放路与东风路交汇处（广场商圈） 规模 占地500亩，1建筑面积期14万方，其中商业8万方。三期商业 总面积21万方 交通 1、2、3、4、6、7、8、9、10、19、20、22、24、25、27、38 、505、511、512、515、530路等 格局 1、2期分abc三个区，每个区都是三层，abc通过空中连廊 连接 招商进度招商进行中，开业准备 主力店以品牌专卖为主，类似武汉销品茂 价格1楼：21000 2楼：11000 3楼：7500 销售状况1楼：100% 2楼：约60% 3楼：约30% 销售策略 vip减5万，包租5年每年返8%，前三年共24%可抵总价，带租 约 空中连廊 下沉广场 典型项目分析 74华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 2f：（以a区为例） 女装、休闲装、男装、美容美发、化妆 1f：（以a区为例） 化妆品、皮具、服饰、珠宝、饰品 拉美中央购物公园襄樊首个mall 典型项目分析 75华中事业部研究策略中心 以客户需求与为导向的持续创新 4f：天台（以a区为例） 西点、西餐、茶吧、酒吧、室外健身 3f：（以a区为例） 儿童用品、母婴用品、儿童游乐场、网 吧、特卖场、电玩、美食广场、健身、 足疗、保健、美容美体 拉美中央购物公园襄樊首个ma