华都项目营销部署终稿.doc

建鸿达华都项目营销策划报告广州百胜长沙2008-1-16前 言本案整体营销部署，基于对08年长沙楼市大政策背景深刻透析和理解基础上，针对项目整体产品形态、营销特点及面临的各方面尚不明朗的市场条件，做出整体研判，并形成一套行之有效的市场整体攻略；项目复合型产品，但营销的主线却只有一条，各条产品的营销思路和手段需环环相扣，互为助力，因此，在项目营销推广的梳理中，提出了整合的概念，以整合营销的方式提出了具有实操性的营销手法。在整体思路上，本案将主要围绕下列疑点展开论述，并根据市场的规律、客户的习性、市场的走势等影响因素，提供系统的、前瞻性的建议。 如何深刻理解国家政策面对本项目整体销售的直接冲击？ 如何制定有效的营销策略，占据市场高点？ 在长沙整体市场行销尚不明朗的情况下，实现有效蓄客，执行实效的客户积累计划？ 本项目的形象定位如何能更契合本项目的主题定位？ 本项目如何把握适合的入市时机？ 入市时又该用什么样的价格策略和推盘策略？ 居住公寓和行政公寓具体均价的制定，以及如何利用价格杠杆进行销控推盘？目录第一部份 市场战略4 一、重大新推政策对长沙房地产市场后市的分析4 二、总体市场竞争格局9第二部分 项目市场营销战略定位13第三部分 整体部署策略23 一、总体推售思考23 二、2008年具体推售策略26第四部分 一期总体营销部署59第一部份 市场战略一、 重大新推政策对长沙房地产市场后市的分析（一）国家今年内掀起的，对于房地产市场的宏观调控，其主要特点归结如下： 从供应量层面上看，继而对需求进行政策性调控，形成最后的供求双方向调控；1） “温水煮青蛙式”的稳步推进 目前，随着政策进一步出台，宏观调控的力度更进一步加大，房地产的冬天已经在四大中心城市降临，成交量萎缩，量价齐 降的局面已经出现，这种状况会否波及到长沙，仍有待观望，但近期市场的供求反应来看，市场的观望态度浓厚，周期性的调整不可避免，但是周期性的回落或持平，仍有待观察； 因此对于项目而言，其有利之处在于属于城市中心区的稀缺性大盘，市场刚性需求仍将保证项目的销售，但对于价格而言，必须考虑到周期性调整的因素，而将价格的基点，定在市场较为稳定的周期，作为价格制定的基本参考，不能盲目乐观或过于谨慎； 对于长沙后市的研判，必须考虑宏观调控政策对于供应、需求层面的市场影响，同时考虑国家对于长沙的城市经营定位，结合性的分析，供应层面主要考虑房地产的信贷、土地、保障性住房等政策对于市场的影响；需求层面主要考虑信贷、刚性需求变化等政策或政策导致的结果而对于市场的影响； 从供应层面分析：1）国家央行信贷政策： 央行宣布从2007年12月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金1个百分点，这是年内第10次提高存款准备金率，14.5的存款准备金率，超过1993年的13.5%，创20年以来历史新高。 由上述收紧银根的举措，在2008年，央行对于房地产市场的信贷调控不仅表现在控制总量、按季度审批方面，还可能上调开发贷款的利率 政策分析：1）由上述政策的公布，可判断中国最高决策层，对已经实施10年的“稳健的货币政策”向“从紧的货币政策”转变，这是通胀压力所致，而对于经济过热，要实现今年的经济的软着陆，调控矛头直指房地产行业，在3-6月间，将有更多的信贷调控政策出台；“从紧的货币政策”已经初见成效，宏观调控政策从“量变”到“质变”。2）限制房地产贷款总额，严控审批，上调开发贷款利率等，将造成发展商资金链的紧张，从而刺激市场的放量，对于价格起到较大的冲击作用，轻则引起周期性回落或下跌，重则引发价格拐点的危机，因此项目虽然处于城市中心刚性需求导向型的低风险区，但也需要应对可能出现的激烈价格竞争，价格不能过于乐观。2、国家土地政策： 国务院关于促进节约集约用地的通知：土地闲置满两年、依法应当无偿收回的，坚决无偿收回，重新安排使用；土地闲置满一年不满两年的，按出让或划拨土地价款的20%征收土地闲置费。 国家关于保障性住房的用地供给，将逐步得到实施，越来越快地加大力度 政策分析： 土地政策的收紧，进一步加快市场的放量，对市场价格产生周期性或长期性的影响，同时非市场化地平衡市场的供求关系；3、保障性住房政策： 中央廉租住房保障专项补助资金实施办法，财政部下达35亿元中央廉租住房专项补助资金 08年加大房价高城市限价房供应，“房价较高、涨幅较快的大中城市，明年要切实增加中低价位、中小套型普通商品住房供应，加大限价商品住房供应规模。鼓励各地发展政策性租赁住房，帮助中等收入家庭解决住房困难。 进一步学习香港、新加坡的房屋保障政策，平衡供求关系，理顺各阶层的住房需求，有意将中等收入阶层纳入经济用房的范围，而将中高收入阶层对接商品房市场，即将经济性房屋的社会群体加大。 政策分析： 保障性住房的新政将在今年内陆续出台，将进一步放大市场供应量，同时以限价房、各种名目的经济性住房等多轨制的供应形式，挤压商品房市场，其目的是通过供应来收紧和分流需求量。达到市场价格回归理性。因此颠覆性拐点出现的可能性不大，尤其是长沙市场，但周期性调整是势在必行。 需求层面的分析1、个人住房信贷的新政 关于加强商业性房地产信贷管理的通知和关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知（359号文）陆续规定针对第二套房贷款将首付比例提升至四成，以家庭为单位认定贷款人房贷次数，已还清贷款的和公积金贷款的列入二次购房的范围； 严控“假按揭”贷款，房地产信贷增长过快，国家坚决取消未经批转、擅自开办的转按揭、加按揭贷款，不得发放无指定用途、无真实交易的转按揭住房贷款，不得发放“假按揭”贷款。 政策分析： 清晰而从严的个人住房信贷政策，形成了强大的非市场化因素。抑制了房地产市场的需求，削弱了刚性需求的数量，同时打压房地产需求的一手和二手市场。更明显地显示了新一轮的调控在供给和需求两方面对房地产形成合力！对于长沙房地产市场，导致了越来严重的观望，也导致了价格周期性回落的可能。进一步收紧市场刚性需求。因此，对于项目的目标客户大多锁定刚性需求、二次置业的阶层，将产生较大的影响，因此在价格制定上，必须全局考虑，动态变化调整。对于客户的区域上必须扩大至长沙以外的地市，以补充本市刚性需求数量的损失。 国家对于长沙的城市经营定位分析国家房产区域性开发政策:长株潭城市群获批两型社会改革试验区政策分析：“两型社会”综合配套改革试验区的批复使武汉城市圈和长株潭城市群成为全国各界关注的焦点，这是湖北、湖南，甚至使整个中部区域成为“中国第四经济增长极”的一次重大发展机遇，将成为中国下一个经济增长极。 （二）、国家政策对本项目的影响：1、宏观调控在一定程度上对购房刚性需求产生影响：据前期开发产品的客户梳理分析可得出，本案的固有特征决定了其主要目标客群以自住为主，投资客群遭遇打压，因此我司认为房地产供给的调控政策、国家央行信贷政策等政策对本项目的销售将会产生明显影响。2、房地产开发成本增加将对产品的舒适度及企业的服务、企业的管理、企业的素质提出更高的要求：意味着市场竞争加剧。而竞争的加剧也将表现为产品的竞争，与政府兴建的经济适用房相比，商品房的竞争力主要就在于产品、服务两方面，在购房客群逐步理性的今天，开发企业应更着力于打造产品与服务两方面品质。 3、从紧的货币政策。信贷调控的收紧，将导致长沙市场的观望和周期性回落，对于项目的价格制定必须合理地谨慎4、长株潭城市群获批两型社会改革试验区，经济增长极的背景下，项目的发展前景有一定的保障。因此，项目对应宏观调控的策略，主要如下三点，并依次策略作为本报告的基本指导原则：1） 对于项目货量的销控，必须适当加快，抢在宏观调控对市场负面影响不大时，理性地以适当较高的价位套现。2） 对于价格的考虑方面，必须依据市场动态做出相应调整，并以07年的价格、供求相对稳定的时段作为参考，对于刚性需求必须通过价格的杠杆吃透。3） 对于营销方式上，以客户积累为重，行品牌营销为主，常规的推广传播为辅助。二、总体市场竞争格局1) 主要竞争分析：此部分根据本案所处位置和产品形态，行政公寓部分选取了中天广场、弘林国际、华美欧国际；小户型部分选取了汇富中心、东上一品、博林金谷；大户型部分选取了瑞宁花园、万象新天、长沙奥林匹克花园。以下列表通过对该区域类比项目的分析，预判本项目价格； 行政公寓主要竞争项目近期动态：项目名称销售均价在售货量备注中天广场8000元/目前在售货量仅剩14层一套该项目属于长沙高端行政公寓项目，地理位置较本案优越，商务氛围浓厚，周边写字楼及相应配套成熟，因此备受市场追捧；受其自身优势影响，目前是尾盘销售华美欧国际7500元/15层：195、300-400，9层：195该项目是长沙CBD核心区具有独创性的公寓式LOFT商务楼，商务氛围浓厚，地理位置好，去化速度较快弘林国际6500元/11、20层，面积100-200该项目位于承前（侯家塘商务圈）启后（省政府商务圈）的地理位置，商务氛围较浓，但地段、配套稍次于本项目 小户型产品主要竞争项目近期动态：项目名称销售均价在推产品备注汇富中心6200元/单间46.87-52.59该项目小户型所剩不多，下阶段主推写字楼东上一品6200元/第二批小户型36-72该项目紧邻东塘商业中心，是本项目的竞争项目博林金谷4600元/小户型35-72，三房180，四房190-210该项目规模大，但地段、基础配套次于本项目 大户型住宅主要竞争项目近期动态：项目名称销售均价在推产品备注瑞宁花园5991元/三期小户型（168套）及少量大户型该项目凭借强势的广告宣传和十大数字化智能系统在市场上反映强烈万象新天5700元/一期3、4栋高层住宅该项目距长沙交通主动脉火车站约200米，地理位置优越，园林景观、建筑风格出众长沙奥林匹克花园6000元/悉尼组团该项目具有强大的品牌效应，规模大，品质优，下阶段主推北京公馆 2）价格预判：本项目定价价格基础：基于整体市场条件趋于稳定，剔除国家政策面影响和市场供货萎缩等多方面因素；选择符合长沙市场整体价格增长规律的价格档次作为项目参考依据； （小户型住宅参考价格以长沙市场10-11份价格为主；行政公寓参考价格以长沙市场6-7月份价格为主；） 小户型公寓定价表：权重本案汇富中心东上一品博林金谷分数分数权重分数分数权重分数分数权重环境景观15%100100151001510215.3交通状况14%10010114.149913.869613.44区位因素13%10010213.26100139612.48楼盘品质12%10010112.1210312.3610012升值潜力10%100989.8999.9969.6户型间隔9%1001039.2710091029.18生活配套8%100997.921008977.76物业管理7%1001027.14996.931007品牌效应6%10010061026.12995.94规模效应6%1001016.0610061066.36总分100%100100.71100.1799.06类比项目均价620062004600比准均价6156 6189 4644 权重0.30.50.2本项目均价5870 行政公寓定价表：权重本案中天广场弘林国际华美欧国际分数分数权重分数分数权重分数分数权重区位因素15%10010515.759814.710215.3交通状况14%10010414.569713.5810114.14环境景观13%100100139612.489612.48楼盘品质12%10010412.489911.8810012升值潜力10%10010510.5989.810210.2商务氛围9%1001049.36978.731029.18生活配套8%1001038.24977.76997.92物业管理7%1001047.28996.931007品牌效应6%1001056.3995.94995.94规模效应6%1001066.36995.941006总分100%100103.8397.74100.16类比项目均价800065007500比准均价7705 6650 7488 权重0.10.60.3本项目均价7007 小结：考虑08年国家政策环境和地产市场整体不确定因素等原因，项目未来销售态势尚需针对前期客户积累和市场变化而科学调整，为稳妥入市建议，项目小户型和行政公寓价格预判：小户型公寓均价：5800元/ 行政公寓均价：7000元/第二部分 项目市场营销战略定位项目定位在市场领跑者的战略角色在市场高度上：打破长沙的居住旧格局在品牌高度上，引领最先进的居住文化在传播语言上，站在一个城市的高度看客户需求在语言视觉上，大气、大气还是大气一、谋局1.势与场每个高端品牌、高品质楼盘，必有其不可复制的势场，同样地，华都必有其势场需要我们去建立华都的立势：新规则的制定者，市场的圈地者。理念冲击市场，情感打动市场，产品征服市场，口碑巩固市场。华都的造场：可持续的、具社会价值及情感价值的传播。传播立体化，媒体创新化，组合效率化。华都品牌的立势和造场的谋局，将作为项目的营销推广策略主线，分阶段，有重点、有步骤地实现高价值、高效率的客户传播和集结！实现建立项目客户积累计划的终极目标。2.营销谋局立势与造场正对长沙08年众多变数的市场，客户积累计划在项目的销售和推广中显得特别重要，事关销售价格、销售成交率等项目成败的关键！项目营销战略的谋局在于：一反面对常规市场形势而普遍采用的“轻客户积累计划，重推广传播计划”，转为“重客户积累计划，轻推广传播计划”反对为了推广而做推广，为了定位而做定位！此谋局的开编，我们为华都的营销战略制定如下：由简单的推广传播计划升级为客户积累计划客户积累计划通过推广传播计划达到客户积累、实现项目销售的目的。按照客户积累计划要求，怎样去作推广传播以推广传播为中心，不注重渠道设计以客户为中心，在推广传播时，注重客户渠道拓展设计。 推广传播计划以客户积累为战略重心，分布实施“事件、关系营销、品牌营销、服务营销”立体化、大纵深、信息化（实时调整）进行推广传播。二、 实施先立势场，后做市做市三线：城市线、项目线、产品线项目整体营销的实施，按此三线，整合进实际操作中，作为华都客户积累计划和推广传播实施的脉络。营销脉络图：大户型住宅第二次开盘小户型住宅第一次开盘大户型住宅第一次开盘小户型住宅第二次开盘2008年4月12月11月10月9月8月7月6月5月3月2月启动阶段行政公寓第一次开盘巩固阶段三种产品同时蓄客行政公寓第二次开盘强化阶段服务营销品牌营销事件营销、关系营销1、 启动阶段的立势和造场营销推广方式：事件营销、关系营销目的和范围：全长沙、长沙周边地市的优质潜力客户群体主题：城市里及跨城市的客户积累立势之抢势，推广造局之拓展宽度阶段一：煽风点火 关键词：话题n 时间点：08年2月起n 策略核心：话语营销为主，悬念式、权威式的话语营销操作，制造话题，树立影响。n 阶段目标：制造话题，吸引关注n 阶段主题：项目区域地段价值的推广n 推广原则：合理控制费用，为集中推广蓄势，以形象塑造为主n 客户积累计划：树立客户的有大气的高贵第一印象阶段二：树面大旗 关键词：关注n 时间点：08年3月中-4月n 策略核心：项目品牌传播概念入市，提出项目的生活价值、区位价值，并广而播之，范围先长沙，紧跟扩展到周边地市， n 阶段目标：传达立场和价值，吸引潜在消费者，为项目发布积蓄客户n 阶段主题：“项目区域地段价值”后续编推广n 推广原则：合理控制费用，为集中推广蓄势，以形象塑造为主n 客户积累计划：高度吸引客户关注，树立客户心中的品牌和价值大旗。重点甄别小户型客户。2、 强化阶段的立势和造场销推广方式：品牌营销目的和范围：全长沙、长沙周边地市的优质准客户群体主题：城市里及跨城市，客户积累立势之造势，推广造局的深度整合精准窄告 关键词：深度阶段一：n 时间点：08年4月起n 策略核心：用鲜明的项目生活方式和居住价值，吸引目标人群持续关注，并开始树立品牌信服力n 阶段目标：生活主张、城市优生活价值论、产品发布一鸣惊人，奠定市场地位，打上高端及稀缺的标签。为项目发布及小户型销售强化积蓄客户n 阶段主题：突出繁华，隐喻稀缺的身份标签和居住价值为原点推广，并释放项目产品价值n 推广原则：开始定向营销，主要投放媒体广告，强调产品力与生活享受的配搭，区域的不可复制和稀缺价值。项目的区域地位价值、配套价值、教育价值、人文价值系统展示。n 客户积累计划：全深度、全方位积蓄客户，投放细节价值的影响。阶段二：聚众起事 关键词：活动n 时间点：08年6月起n 策略核心：利用可参与性、特色化的活动系列，吸引特定人群的持续关注，信服在品牌之下。n 阶段目标：建立品牌美誉度之实，项目的不可复制高贵气质，进一步刺激客户认筹n 阶段主题：“释放品牌价值”为原点扩展n 推广原则：加大媒体广告投放力度，放大活动效果，顺势准备开盘前的蓄客高潮n 客户积累计划：掌控市场大势，实时了解客户需求和心理价格，为项目的销售细节做出变化之应对。火上浇油关键词：热销阶段三：n 时间点：08年8月起9月n 策略核心：承接之前所取得效果，形象推向新高。n 阶段目标：制造大户型的热销及之后的又一轮蓄客高潮，“造热销，广积客，又称王”合理高于届时市场价格n 阶段主题：“项目销售渲染及产品价值挖掘”为原点扩展n 推广原则：加大媒体广告投放力度，放大活动效果，顺势准备开盘前的蓄客高潮n 客户积累计划：释放前期积蓄客户，同时也为下一轮蓄客作准备3、 巩固阶段的立势和造场销推广方式：服务营销目的和范围：全长沙、长沙周边地市的优质准客户群体主题：城市里及跨城市，客户积累立势之借势，推广造局的变化活度品牌升华关键词：升级n 时间点：08年9月n 策略核心：品牌升华，产品价值推广升级n 阶段目标：高于届时市场价格，连续热销，顺利推进大户型2期销售n 阶段主题：“品牌价值，居住理念深入挖掘”后续编，重点推广价值背景下的产品品质。n 推广原则：媒体广告保温性投放力度，顺势扩展品牌和进一步巩固影响力n 客户积累计划：对前期客户的服务处理为重点，利用旧客带新客，行口碑营销。以下，本报告将具体展开“立势”和“造场”的具体计划和部署。第三部分 整体部署策略一、 总体推售思考1、 华都总体产品情况分栋建面（）套数产品形态户型配比户型面积（）套数套数比行政公寓19504.85 247套高层36-4111747.4%725221.0%95-1157831.6%小户型住宅23443.84378套高层68.0810828.65%58.921657.29%63.45214.06%大户型住宅102854.68539套高层149.76-165.4320437.85%187.50-200.9530456.40%359.52315.75%大户型住宅总体体量较大，必须延长其销售周期。为了持续保持良好的销售态势，必须对项目的品牌形象和口碑进行长期的维系，同时应对开发商的品牌形象进行长期良好的维系，为今后“水泵厂项目”的开发做好铺垫。2、 推售思考 本项目属于复合型产品，物业形态多样化，如果营销思路不明晰，极易在营销过程中出现市场认知模糊的情况，增加推广成本。 分析近2年与本案产品结构相似的一些知名楼盘，如深圳的“万科十七英里”与长沙的“融科三万英尺”。本司认为：项目首推高端产品可以提升整个项目的形象及质量，同时可以提升后期中低端产品的价值，以此来获得利润的最大化。反之，项目首推中低端产品则会降低整个楼盘的形象及质量，也不利体现后期高端产品的价值。但就目前的工程进度无法实现首推核心高端产品。 如何消除工程进度对项目形象及质量的影响？ 本司认为应遵循两个大原则： 必须确定一条营销主线，确保项目的推售整体性。即对外所有的宣传推广均以高端大户型住宅为基调 ，同时将小户型住宅及行政公寓贯穿到整个项目的推广中，目的是以核心产品来拉动整个项目的推售以及提升项目整体形象。 在首次开盘前的蓄客期同时对三个类型的产品进行蓄客。2月3月5月6月7月8月9月10月11月12月4月大户型行政公寓小户型8月上旬大户型住宅第一次开盘，推出30%，约162套6月上旬行政公寓第一次开盘，推出50%，约124套4月中下旬小户型住宅第一次开盘,推出50%，约189套3月6日三种产品同时蓄客6月上旬小户型住宅第二次开盘，推出30%,约114套8月上旬行政公寓第二次开盘，推出30%，约74套10月1日大户型住宅第二次开盘，推出25%，约135套二、2008年具体推售策略1、 2008年推货量轴线总图2008年2、 2008年推售阶段划分策略思考2.1 项目销售目标：在08年底基本完成小户型住宅及行政公寓95%的销售，完成大户型住宅50%的销售。周期均价（元/平方米）销售任务额 （面积或套数）销售面积(平米）销售额（元）现金回款（元）备注小户型住宅08年全年580095%22272 129175558 51670223 小户型住宅销售均价按5800元/平米计算；公寓按7000元/平米计算；大户型按6200元/平米计算；回款按销售额的40计算行政公寓700095%18530 129707253 51882901 大户型住宅620050%51427 318849508 127539803 合计92228.6534925880213970352目标达成：1、有效积累客户；2、客户需求产品落点均衡。3、有效保证大户型后期利润水平。特别说明：由于目前未进行任何蓄客工作，因而此处无法对客户类型、客户需求及客户心理价位进行分析，待蓄客工作开始之后，我司再此三方面进行分析。目标达成与客户需求结合的推盘策略：少量多推，小步快跑：由于项目地段的特殊性，造就独一无二的地位，因此必须实现小量推盘，形成客户争抢，控制市场消化的速度；同时易产生热销口碑；可以更多次地提升价格，利于达到利润最大化。合理技术性价差形成对比，实现困难产品去化：将销售难度大的单位实行低价策略，优质单位实行高价策略，通过价格差异比较，使客户产生高性价比感觉，以达到吸引购买目的。2.2 具体推售阶段划分建议分批推出：本项目总量虽然不多，但市场一次性吸收的能力也有限，另外根据少量多推，小步快跑的原则，我司建议小户型住宅分两次开盘；行政公寓视具体销售情况亦可分两次开盘；大户型产品体量较大，建议分三次以上开盘。一期产品小户型住宅（378套）经过前期的市场调查及对置业者购房需求作横向分析之后，东塘区域板块小户型项目今年货量较少，而且长沙市场对精装小户型产品的需求较大，对于项目迅速切入市场有利。同时小户型由于工程进度在2008年1-2月左右可以达到预售条件，建议小户型率先入市。 第一次开盘（4月中下旬）：50%：开盘推货量为189套，借长沙房交会之势开盘。 第二次开盘（6月上旬）： 30%：本月推货量为114套，能在开盘热销的基础上保持销售业绩看涨的态势；小户型住宅经过两次开盘后预计可完成70%的销售，剩余的30%视具体销售情况贯穿于68月销售。一期产品行政公寓（247套）：行政公寓由于价格比小户型价格要高，需要小户型入市后起到价格杠杆效应，建议与小户型的第二次开盘同时推出。 第一次开盘（6月上旬）： 50%：开盘推货量为124套，借小户型住宅热销之势。视具体销售情况在6月中下旬7月底之间再加推20% 第二次开盘（8月上旬）： 30%：本期推货量为74套，借大户型开盘之势。至08年7月底预计可完成行政公寓70%的销售，剩余30%建议与大户型住宅的首次开盘同时推出。二期产品大户型住宅(539套)：大户型住宅是本项目的核心高端产品，也是主要利润支撑。需要拉长整个销售周期，保证后期均价整体大幅上扬。建议分三次以上开盘。 第一次开盘（8月上旬）：30%：第一次开盘推货量为162套，经过前期六个月的客户蓄客，本期推货售罄应是意料之中。为了获得更大利润，建议让市场保持适当的饥渴度。 第二次开盘（10月1日）： 20%：本期推货量为108套，借助10.1黄金周进行第二次开盘。至08年底预计可以完成大户型住宅50%的销售 第三次（09年2月中旬）30%：本次推货量保持162套，整体上延长大户型住宅的销售周期，保证利润。视具体销售情况，筹备大户型的第四次开盘。3、 总体广告投放部署1) 广告投放轴线总体部署阶段形象导入认购蓄势开盘强销二次开盘目的市场发声引发期待树立形象产品亮点价值最大化热销并持续渠道与手段事件传播、工地现场包装、户外、软性炒作等报广、网络、直投、示范区、样板间短信；户外、报广、直效、公关活动等大户开盘热销户外、报广、直效、公关活动等整体上广告投放部署分为四个大部分，分别对应相应营销节点，实施有相应传播侧重点和阶段主题的传播计划： 形象导入阶段：主要以户外媒体做好整体的形象导入基点，再通过话题和事件营销将项目带入话题现场； 认购蓄势阶段：主要以户外；报纸和短信等实效手段，通过线上线下媒体两条线精准打击潜在客户群体； 开盘及强效阶段：通过户外、报纸、DM，公关活动有效聚集客户资源，进行强大攻势； 二次开盘阶段：主要持续小户型传播攻势，继续积累品牌势能和提升项目高度，造成旺销局面；2) 广告投放策略a) 媒体运用立体交叉发布法，以户外媒体为先锋，以主题活动为核心，以目标客户联谊为突破口，注重口碑传播，人际传播，平面媒体和电视媒体为辅助。b) 重点运用户外媒体投放，机场户外广告牌截击外出公干、旅行的中高端客户，城市主要高速公路出入口广告牌截击往返周边县市的商务客户；c) 首次进入市场时通过多种立体式媒体传播，线上线下同时互动，前期集中式轰炸，实现短期内让项目知名度迅速提升，使其成为长沙楼市的热点项目；d) 中后期配合相关主题性的公关活动及其市政、新闻等热点适度炒作巩固项目品牌的价值，保持市场热点延续，尽可能以最低的投入获取总体最佳的宣传效果；e) 以促进项目销售需要为宣传主要目的，注重整体推广，充分配合销售3) 广告投放侧重点 本次整体推广重点手段是以户外媒介为主，通过高端形象的强势导入，在长沙市区及主要交通要道树立强大广告拦截，形成强大的第一波入市广告冲击；本次主要选取长沙市区主要交通要道和机场高速路沿线作为户外媒介主要战场： 五一路和芙蓉路作为长沙主要交通，其人流量大，具有强大的媒介宣传力而且其形象较好，彰显了项目形象高度和企业实力，可基本覆盖市区潜在客户群体； 机场高速和长永高速作为长沙高端客群和长沙重要周边县市联系通道，可形成对周边县市潜在客户的广告拦截；具体可行性户外位置参考：中心地区广告牌位注1：五一路上楼梯广告注2：芙蓉路上楼体广告牌注3：芙蓉路上楼体广告牌长永高速广告牌位注4：此广告牌为长永高速道路中间广告牌注5：此广告牌为长永高速去行方向广告牌注6：此广告牌为长永高速去行方向道路左侧广告牌机场高速广告牌位注7：此广告牌为出机场高速至高桥方向道路右侧广告牌，该广告牌靠近收费站注8：此广告牌为出机场高速至高桥方向广告牌注9：此广告牌为出机场高速至高桥方向道路右侧广告牌四、 公关营销活动部署1、公关营销活动轴线总图根据推货需要，迎合社会热点话题品牌及销售共同兼顾开盘引爆前活动铺垫期红酒峰会品位型活动开展阶段，以品牌铺展为主；中小型活动持续开展期活动待定以促进销售为主 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月1 华都红酒峰会1) 活动目的 提升品牌知名度，提升项目品质感，提高客户层。为项目开盘蓄水,在相关媒体的曝光下，现代华都的生活理念也会得到较好的传播. 与商会合办，利用商会广邀社会名流，在扩大影响力的同时，也利用商会的关系，打入上流社会的关系营销。 为项目建立一个良好的居住人脉基础，以资吸引并激发更多的目标客户对本项目的购买意愿,增强其购房成交几率。同时也可在红酒 会员的同好中积累新客户，分享项目的魅力内涵; 提升现代华都高雅气质，体现时尚、文化生活,介绍项目的地段、周边配套及开发理念，并表示将用艺术创造的心态来经营房地产，倡导健康、积极向上的生活方式;2) 活动时间 开盘前两周，活动选择于晚间或者双休假日下午进行,利于被邀请的来宾拥有空暇时间出席活动，确保活动的邀请出席率以及活动效果。3) 人员邀请 主要出席人员: 知名度较高的社会或演艺界明星、红酒讲师、项目开发商的朋友、股东、意向购买者、部分主流媒体负责人；4) 活动内容 先举行项目项目信息发布会：价值发布会或产品发布会 大华宾馆落成交付使用的移交仪式：象征性移交金钥匙，同时向在场各界名流发纪念品，并附项目精美资料一套。 红酒峰会：专业人士进行的届时房地产或经济的热门论坛 红酒品鉴赏及自助晚宴 红酒音乐晚会(邀请交响乐团或音乐大师表演)或时装表演慈善拍卖SHOW（时装表演后竞拍时装，所得款项除成本价部分，捐献希望工程等慈善团体）2 其他类别的公关活动： “华都.社区形象特使家庭”评选活动u 在小户型住宅开盘之初就在媒体上发布消息：寻找社区形象家庭，凡签订合同支付首付款的客户即可参加评选，在8月份，大户型开盘后，由全体350多名业主（包含小户型住宅、行政公寓、大户型住宅）和开发商、媒体、专家共同投票评选，获评家庭只需支付2成首期房款，其余首期房款由开发商代交（开发商实际只需支付1020的首付款银行利息），并可给与一系列优惠，比如：介绍朋友买房的特殊折扣等。 小型亲情式的社区活动，如：聘请社区教育、健康、医疗、文化顾问；冠名专栏，如朝阳国际保健顾问*谈保健；售楼处医疗、教育咨询；名作、新书读书会；电影、音乐会、话剧专场；组织学绘画、音乐、太极拳等。 关于产品本身的设计说明会、展示会、产品说明会、发布会等。 根据同时期推广和宣传目的，以及市场即时反馈，相应做出的机动性活动。4、 工程进度配合轴线总图2008年4月中旬一期产品样板房装修完毕2008年7月底二期产品周边示范性园林施工完毕2008年4月中旬示范性园林及局部沿街外立面布置完成2008年7月底二期产品样板房装修完毕2008年2月下旬售楼部装修完毕2008年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2008年2月下旬小户型住宅达到预售条件2008年7月下旬至少2栋大户型住宅达到预售条件2008年5月下旬行政公寓达到预售条件本案整体营销部署与工程进度紧密集合，若工程进度延后，各营销节点亦作相应调整。5、 现代华都项目样板房建议样板房的作用: 抑制房地产投资、投机的政策层出不穷、投资市场逐渐萎缩，市场需求转化为样板示范单位以前卫的设计、精良的工艺和时尚高雅的配饰代表着居家生活的潮流； 对销售人员讲解项目产品结构起到直接的产品支撑，是到场购房者对未来家居实景的幻想与现实的结合体，同时可以适度通过设计手法掩盖产品设计上的瑕疵； 是房地产开发商显示自身实力和展示楼盘个性的载体（一）、小户型样板房装修建议 由于小户型产品自身特点以及其针对的客户群体主要为城市小资和处于事业、成长期青年，为配合前期小户型入市销售和在华都产品面世初就给市场形成良好的产品形象和业界口碑，建议做部分装修高档的小户型； 整体装修风格：迎合城市白领和主流小资群体的个性需求，本项目小户型产品样板应突出时尚个性、简约实用的原则；在色彩明亮的主调风格上，配合现代简约，极富设计感和前卫元素的装修、家装，整体上营造出青春气息浓厚，形成这部分群体非常舒适格调和强烈归属感； 样板房选择：通过对前期规划设计图纸的分析，AB户型产品上可以整体上覆盖其他户型特点，同时其户型比例最大，故建议 做AB户型各一套样板房。考虑本项目小户型存在暗厅暗卫的户型弊端，故建议做明亮风格的样板房，有利于弱化后期整体产品销售阻力； 具体装修示意：卧室：突现出一种温馨舒适的感觉客厅：一种简约实用的装修格调来体现自身的价值厨房：时下流行的开放式厨房一种简约实用的装修格调来体现自身的价值卫生间：（二）、行政公寓 样板房选择：行政公寓户型面积跨度较大，从36-41到95-115，未来主力消费群体存在两种层次的需求，同时他们办公需求也存在差异，可以建议做两种风格的样板间： 36-41SOHO办公风格：对应家庭办公需求，可以偏向简约和温馨； 95-115舒适型办公风格：明亮大气，提升业主公司形象； 小型办公： 舒适型办公风格：简约时尚办公风格，采用白灰为主色调，注意顶部灯光的设计和处理手法公司形象墙的处理手法，白色墙体上配合立体字，可作为公司理念和发展历程，奖杯和书籍等展示分析： 给人一种直观判断，提升项目自身形象； 项目与项目的竞争激烈，销售面临着严峻的考验，做样板房能突出本项目的价值，从而达到项目销售快的目的。以三万英尺、珠江花城、美林银谷为例，有样板房的支撑所以销售的快。 首次投入：以2000元/估算：A户型：68082000元/=136160元B户型：58902000元/=117800元 合计：253960元 实际投入：以3折估算：样板房在销售尾盘期在真题装修价格上折合67折进行销售，实际提升了项目的销售速度，实现资金的迅速回笼。A户型： 136160元30%=40848元B户型：117800元30%=35340元 合计：76188元第四部分 一期总体营销部署按预定工程进度，一期产品于2008年2月中下旬即可达到预售条件。为了使营销部署方案更具实际操作性，本司现针对一期小户型住宅及行政公寓进行独立的营销部署。二期产品的营销部署方案稍后提交。一、 一期推售部署策略总轴线图4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 5月初小户型住宅推出50%，约189套6月上旬小户型住宅推出30%，约114套6月上旬行政公寓推出50%，约124套8月初行政公寓推出30%，约74套2008年 小户型住宅经过两次开盘后预计可完成70%的销售，剩余的30%视具体销售情况贯穿于68月销售。 行政公寓在两次开盘后预计可完成70%的销售，剩余的30%视具体销售情况贯穿于810月销售。二、一期推售销控方案针对销售控制，国家已出台了相关政策加以限制，但大多数楼盘仍在使用销控实现销售率和利润率，建议本案在政策的可接受范围内，如“称产品已内部认购”等方式。应继续使用销控来维持项目运营，如确实难以实施，则可改变策略，利用价差来控制房源的走向，但价格是刚性的，利用这种方式操盘的风险很大，极易引起滞销，暂不考虑。小户型住宅推售方案（共378套）：推货原则：首批50%应均匀包含各户型，建议按双数层整层推售。首批推量组合（50%，共189套）类型双数层套数189套具体编号（具体房源编号稍后给出）其余批次推量组合以首批推量销售情况为参考，次批推量则依照现时情况另行制定销控计划小户型住宅首批推售情况预测及后手应对策略： 第一种情况：首批推量预计销售率为80%说明：若首批推货量销售率达到80%，就说明此种推售情况效果良好。后手应对策略：立即调整价格，依据市场状况，次批推货量及首批剩余货量价格可考虑上调5%（