2011年长城润滑油金吉星产品诉求创意策划方案.ppt

金吉星产品宣传诉求创意方案,背景篇,1.美孚篇 2.壳牌篇 3.嘉实多,背景：顶级汽机油产品需要具备的品质,竞品篇,1.提炼篇 2.诉求篇 3.补充篇,主要竞品的表达方式,畅行万变路，始终心向前,发动机完全胜任,驾驶者愉悦,驾驶者进取精神,发动机&驾驶者,各种挑战,曾经使用,美孚1号分产品广告语,极致的全方位性能,壳牌：清洁引擎带来焕然一新的驾驶感受,超凡喜力：清洁保护，表现超凡(4个粘度级别) 壳牌喜力hx7：清洁保护，车随意动 壳牌喜力hx5/6：清洁保护，宁静顺畅 壳牌喜力hx3:清洁保护，延长发动机使用寿命,清洁功能作为壳牌的核心诉求点贯穿其所有汽机油品牌，这造成其低端产品与高端产品难以形成有效区隔。这制约了超凡喜力与其目标用户之间的沟通。这也是壳牌在顶级用油与美孚1号之间存在巨大差距的重要原因之一。 壳牌2008年开始换装，除超凡喜力外，其它产品全部用数字区隔，这说明壳牌开始意识到其高端品牌一致强调一个功能诉求带来的制约。并尝试改变。在产品诉求方面，壳牌也在尝试变化。如只为驾驭挑战已经开始脱离清洗单一功能诉求。,你不平凡，挑战超凡,超凡喜力，净显超凡,只为驾驭挑战,清洁于心，引发卓越表现,主要竞品的表达方式,超凡喜力分产品广告语,超凡喜力 5w40 sm/cf 清洁保护，表现超凡,超凡喜力 10w60 sm/cf 赛车改装车特有配方,超凡喜力 0w40 sm/cf 清洁保护，表现超凡，更低粘度，更易启动,超凡喜力 5w30 sm/cf 清洁保护，表现超凡，更低粘度，更省燃油,磁护：磁护智能分子；未启动，先保护。 强调润滑油的吸附功能（油膜）。 这也从一个侧面反映出，单纯强调单一功能诉求难以与顶级用户群的消费心理形成共鸣。更适合对大众进行传播。,强调极端环境，极致保护。 过分炫耀技术。 忽略了情感诉求。,-弄车成癖者的选择,主要竞品的表达方式,嘉实多分产品广告语,嘉实多 极护 0w40 sm级 极速动力，极致保护转为高性能、高品质名车而设,嘉实多 极护 动力版 10w60 sm级 抗磨性能出众，糅合赛车技术 适用于高速高性能发动机,嘉实多 极护 动力版 5w40 sm级 持久强劲动力输出全合成结合双脂技术令发动机寿命更长,嘉实多 极护 动力版 5w30 sm级 通过极限测试，超高燃油经济性适用于最新科技的发动机,总结：顶级品牌不能过分强调某一方面的技术属性。其广告诉求应有两个方面的内涵：,美孚：完美范本 壳牌：过分强调清洗，正在改进 嘉实多：缺少感情诉求,创意篇,1.智能防护盾 2.广告文案 3.其它,金吉星的产品诉求,我们认为,基本常识,油品使用环境的苛刻程度,都市,14,相关联想,正常,不错,为什么要以航天技术作为技术诉求的核心,可以轻松应对一切苛刻环境，驾驭挑战！,航天用油超越其它一切油品的简单逻辑关系,在赛车、沙漠、冰川等极端环境经历考验,美孚等品牌的产品优于普通油品,航天用油在太空经受的考验地球前所未有,航天用油优于地球上的车用油,长城金吉星秉承航天用油品质，品质卓尔不群,什么是航天用油的品质？,保障机械始终处于卓越工作状态； 保证在超过地球上最高温度和最低温度环境下 稳定运行； 保证在真空和失重环境下，保持良好的油膜； 保证机械始终清洁如新； 能够经受超乎我们想象的苛刻环境的考验； 对宇宙的不断探索驱动航天用油技术进步； 更多内容见航天基因诠释。,什么是一切尽在掌握的状态？,始终游刃有余,发动机,驾驶者,极端的工作环境,工作生活中的困难,汽机油品牌主张诉求诠释,秉承航天科技，始终游刃有余,因,果,胜任极高温度，可溶钢铁的工作环境下,胜任比比地球上温度最低的地方更低的温度,胜任真空条件下，油品始终黏着在工作表面,不容有任何质量瑕疵，不容有任何失误,继承,。,航天工业不断发展，是驱动金吉星卓尔不群的源动力,应对各种环境游刃有余,应对各种路况游刃有余,应对各种车况游刃有余,应对各种车型游刃有余,工作应对游刃有余,生活应对游刃有余,驾驭各种挑战游刃有余,一种成功者的状态,成功者选择的顶级品牌，可以轻松驾驭挑战,汽机油品牌主张诉求诠释（次选）,保护清洗同步，引擎自然如新,智能防护盾（见第四部分诠释）,汽机油品牌主张诉求诠释（三选）,极致呵护，驾驭明天,胜任太空超越想象的苛刻环境，堪称极致,迎合高端车主群体希望掌控未来的心理,汽机油品牌主张诉求诠释（四选）,发动机的转速随着驾驶者的意念变化，一种酣畅淋漓的驾驶体验,感受轻踩油门，澎湃动力立即源源不断迸发出来,心随意动，逃离工作！随心所欲的尽情释放！释放压力、烦恼！,可以克服一切挑战，顺利到达目的地,想做的事情没有办不到的，一切尽在掌握,很霸道的一种说法，能够迎合成功人士、年青车主等,发动机,驾驶者,心随意动，欲达则达,优点：可以咀嚼，很有味道，可以引起联想，优雅不失霸气。缺点，不够直接,汽机油品牌主张诉求诠释（五选）,劲.在掌握,贴地飞行,随心所欲的驾驶,体会引擎的动力源源不断的驾驭快感,贴地飞行依然强调动力和驾驭快感，同时与航天产生关联,金吉星的油品概念提炼(中文),areospace dna,驾驭挑战的基因驱动 技术不断进步。第一 步先提炼出智能防护 盾这一概念,金吉星分桶型广告语,体验王者风范，展现无与伦比的性能和驾驭快感,极致呵护，驾驭明天,1,极致呵护，超越想象,2,激发雷霆动力，畅享驾驭快感,3,心随意动，欲达则达,4,areospacedna inside,金吉星分桶型广告语,要体验激情与驾驭快感,追求卓越，超越非凡,1,极致保护，更胜一筹,2,劲在掌握，贴地飞行,3,金吉星分桶型广告语,更适合都市轿车使用,频繁起停，从容应对,1,360 全能保护都市轿车,2,延承全能保护都市轿车,智能油膜，全程呵护,3,延承全能保护的概念,航天配方，经过失重、真空苛刻环境检验,金吉星分桶型广告语,更适合3年以上都市轿车使用,创新配方，适合都市驾驶环境路况,1,360 全能保护都市轿车,2,延承全能保护都市轿车,为3年以上都市轿车量身打造,3,诠释篇,1.顶级汽机油品牌应该具备的品质,航天基因诠释的方向,极佳的黏着力,超强的稳定性,超长换油周期,卓越燃油经济,超高粘温性能,超低的挥发性,挑战受力极限,可 与 汽 车 发 动 机 油 结 合 的 性 能 提 炼 点,航天基因诠释的提炼,智能防护盾：智能嵌入式保护+锁住机油分子+消灭油泥,fe,fe,fe,在外太空的真空与失重状态下，很多精密仪器要求润滑油牢牢的吸附在工作表面，任何移动都可能带来科研工作巨大损失，如外太空的拍摄工作要求润滑油在高速、失重、真空状态下，牢牢吸附在工作表面，从而确保拍摄画面的真实有效。长城润滑油科研人员经过多年的研发发明了一种全新的添加剂，能够迅速与工作表面结合形成活跃的结合状态，这种结合状态可以随温度变化而变化，是一种化学吸附，化学吸附不同于通常我们所熟知的物理吸附，其稳定性更强，而且随着温度和工作强度的增加，其吸附数量和活跃程度将明显增加，对工作表明的保护也更加有效。今天长城润滑油把这项技术逐步嫁接到汽机油领域，从而让汽车发动机工作表明始终可以处于良好的保护状态。我们把这种保护称之为智能嵌入式保护。这种保护较之竞争对手所宣称的磁性保护、纳米保护效果出现质的变化，这主要表现在以下几个方面，首先，普通物理保护大小分子分布很不均匀，使保护效果大打折扣；其次，物理吸附的稳定下差，在高剪切、高温状态下会出现脱落与失效，长城智能嵌入式保护有效的解决了这一问题，温度越高，保护越活跃与稳定。第三，物理保护对抑制油泥等方面没有显著的帮助，流体嵌入式吸附始终处于较为活跃的状态，因此这种结构不仅有效改善抗磨性能，达到全程保护的效果，同时亦能有效降低油泥积碳的沉积。,防护第一重：智能保护膜,温度越高，剪切力越大，保护膜越牢固,fe,fe,fe,fe,fe,fe,智能嵌入式保护,物理吸附保护（磁性保护）,分布更均匀，润滑更流畅，结合更牢固,fe,fe,fe,fe,fe,fe,优异的抗剪切性能，表现出众,fe,fe,fe,高剪切、高温令其活性增强，吸附因子数量倍增，从而使其保护更省平时,fe,fe,fe,与传统物理吸附的对比,高剪切情况下开始出现失效,物理吸附更适合于低温、低剪切的工作环境。智能嵌入式保护有效解决了物理吸附的在高温方面的缺陷。,航天基因诠释的提炼,智能防护盾：智能嵌入式保护+锁住机油分子+消灭油泥,fe,fe,fe,在低温环境下，由于智能基吸附数量较少，因此中间存在大量间隙，从而使大量润滑油分子停留在智能基之间，有效的保证了发动机冷启动时获得优良的润滑效果！用一个较为形象的比喻这类似绿地储存水分。,保护第二重：锁住机油分子,低温保护，应对频繁启动,想起动，就起动！心随意动，欲达则达,航天基因诠释的提炼,已经产生油泥清洗五部曲,第一步，高温反复穿透，分割，切碎,第二步，剥离工作表面,第三步，机油包裹，锁住,第四步，带走,第五步，换油随机油流出发动机内部,智能防护盾：智能嵌入式保护+锁住机油分子+消灭油泥,保护第三重：清洗+防御,油泥，只溶于油，不附于壁,未产生油泥积碳的车辆,第一步，智能防护盾有效阻隔其沉积,第二步，包裹、锁住,第三步，换油带走,保护清洗同步，引擎自然如新,航天基因诠释的提炼,已经产生油泥清洗五部曲,智能防护盾：智能嵌入式保护+锁住机油分子+消灭油泥,保护第三重：清洗+防御,油泥，只溶于油，不附于壁,航天基因诠释的提炼,智能防护盾小结,智能嵌入因温度而变,提供卓越的高低温保护,从启动到高速，从高速到怠速，保护智能转换,化学吸附与物理吸附的完美结合,清洗+保护，引擎自然如新,智能,fe,fe,高温成“盾”抗极压,低温锁“油”备启动,金吉星广告-科技篇,借鉴壳牌“我找到了”,旁白介绍，长城油研所的核心研发人员介绍。 他出场，并介绍航天用油曾经面临的挑战，并通过自身努力去征服了这些困难，从而为“嫦娥二号”发生成功做出了自己的贡献。随后他介绍，长城开始将这些技术配方应用于汽车领域，金吉星作为汽机油的顶端品牌继承了航天用油的卓越品质，不仅能让发动机动力更澎湃，亦能在任何环境下给发动机最体贴的保护。 广告语：金吉星：秉承航天科技，始终游刃有余。 drive your dream,金吉星广告-油人挑战篇,赤道,南极,撒哈拉,珠峰,太空,都市,高速,a,b,金吉星,d,e,f,g,倒下,描述：油人在同一起跑线起跑，途径图示环境，油人abdefg纷纷在途径体力不支，只有油人长城金吉星一路向前，最终冲破终点，驶入早已等候的汽车发动机中。最后广告语：秉承航天品质，始终游刃有余！,金吉星广告-油人挑战篇续,赤道,南极,撒哈拉,珠峰,天空,都市,高速,油人d在赤道酷热的天气下，融化,油人e在冰雪中凝固,油人f在速度不足，深陷沙丘之中,油人g和金吉星一同攀越上缺氧的、严寒的珠峰,两架直升机出现，油人g和金吉星分别一跃而且，抓紧直升机的起落架， 强劲的风，极高的速度，缺氧的状态令油人g体力不支，掉下，消失在茫茫 白雪之间，金吉星凭借超人的粘着力，牢牢的抓住直升机，顺利的着陆，到 达终点。无冕之王在人们的掌声中融入一辆跑车之中，清脆的马达声响起， 飞驰而去。广告语，长城金吉星，秉承航天品质，始终游刃有余！翻转机油 金吉星（黑） areospacedna drive your dream!,油人a折返跑摔倒；油人a在拥挤的油群中摔倒,油人b在高速上体力衰竭，摔倒,高温,低温,高温+,严寒+,黏着力,启动,高速,金吉星广告-油人挑战篇,金吉星油人,描述：油人一路奔跑，经过都市、高速、高温、南极、撒哈拉、珠峰、天空等极端环境，最后胜利到达终点，跃入等候他的法拉利。一声清脆的马达声，接着汽车箭一般的窜出去。广告语：金吉星，秉承航天科技，始终游刃有余。,精简版,穿越荒野、隔壁、冰川、高速,后续故事：油人来自太空飞船，他任务是驾乘各类汽车，完成一系列的任务。每个任务是一个故事。这些故事可以用漫画、flash、视频等多种手段展示。从而使油人（金吉星）的形象不断立体化，能力得到全面展示。,金吉星广告-成长篇,2001年（汽车井喷年）毕业的大学生，家庭资助获得第一辆汽车（赛欧），从而工作、生活、爱情变得更加顺畅。主人公的事业发展让其汽车不断更新，宝来、帕萨特、奥迪、奔驰、法拉利。从一辆车变成了几辆车。这个过程中生活、工作的场景也不断发生改变，从筒子楼到别墅，从普通办公室到拥有自己的办公楼。但有一种选择始终不变，那就是金吉星。始终选择长城养护中心，始终选择金吉星。当然，这个过程中金吉星的品种选择不断在发生变