2010心相印湿巾餐饮渠道活动执行手册.doc

“擦擦手，再吃吧擦擦手，再吃吧心相印湿巾餐心相印湿巾餐饮饮渠道渠道”活活动动 执执 行行 手手 册册 天天进进品牌管理机构品牌管理机构 2010-09-26 【 【目目 录录】 】 一、餐一、餐饮饮渠道活渠道活动动推广概要推广概要 （一）活（一）活动动背景背景 （二）活（二）活动动立意立意 二、餐二、餐饮饮渠道渠道总总体体规规划划 三、餐三、餐饮饮整体思路整体思路结结构构图图 四、餐四、餐饮饮渠道具体部署渠道具体部署 （一）物料（一）物料进进店店 （二）（二）产产品品销销售售 （三）（三）进场进场互互动动 附件一：全国知名餐附件一：全国知名餐饮饮店店 附件二：活附件二：活动动主画面及物料主画面及物料 一、餐一、餐饮饮渠道活渠道活动动推广概要推广概要 （一）活（一）活动动背景背景 1、尽管心相印湿巾在全国、尽管心相印湿巾在全国销销售上已售上已经经是第一品牌，但在各个区域均受到区域是第一品牌，但在各个区域均受到区域 性性强势强势品牌的威品牌的威胁胁。相。相对对于心相印干巾的影响力，心相印湿巾仍需要在近两年内于心相印干巾的影响力，心相印湿巾仍需要在近两年内 快速拉升品快速拉升品类类影响力；影响力； 2、湿巾市、湿巾市场场近几年来并没有呈近几年来并没有呈现现大的增大的增长长， ，这这与消与消费费者尚未真正形成者尚未真正形成频频繁的繁的 消消费习惯费习惯有关。有关。在非典在非典时时期，湿巾行期，湿巾行业业曾一度曾一度飞飞速增速增长长， ，现现在若想拉在若想拉动动整体品整体品类类 的的发发展，同展，同样样需要需要对对消消费费者关注的者关注的话题进话题进行宣行宣传传，引，引导导消消费费。 。 （二）活（二）活动动立意立意 调调研数据研数据显显示，湿巾品示，湿巾品类类使用使用场场次最多的是次最多的是“餐餐饮时饮时”，而且中国人素有，而且中国人素有“饭饭前前 洗手洗手”、 、“病从口入病从口入”的的认认知，因此知，因此借助借助“餐前使用餐前使用”进进行湿巾品行湿巾品类类教育最容易突破。教育最容易突破。 湿巾突破的机会在于：尽管消湿巾突破的机会在于：尽管消费费者有者有“饭饭前洗手前洗手”的的认认知，但知，但大多数消大多数消费费者并者并 未形成未形成“每次吃每次吃饭饭前一定洗手前一定洗手”的的卫卫生生习惯习惯，并且由于洗完手后，并且由于洗完手后“摸摸门门把、关水把、关水龙龙 头头、接触、接触钱币钱币、使用手机、使用手机”等等二次二次污污染染的机会，的机会，“洗手洗手”已已经经不能真正保障到不能真正保障到饮饮食的食的 健康。健康。 对对消消费费者及整体市者及整体市场进场进行行综综合分析后，心相印在未来两年内将以合分析后，心相印在未来两年内将以“擦擦手，擦擦手， 再吃吧再吃吧”作作为为主要主要传传播口号，借助餐播口号，借助餐饮饮渠道，教育消渠道，教育消费费者者“二次二次污污染染”的的严严重性，培重性，培 养消养消费费者者“餐前使用湿餐前使用湿纸纸巾巾”的良好的良好习惯习惯。 。 心相印湿巾年度推广活心相印湿巾年度推广活动动： ：“擦擦手再吃吧擦擦手再吃吧心相印湿巾健康心相印湿巾健康总动员总动员”。 。 餐餐饮饮渠道的合作，主要渠道的合作，主要通通过过物料物料进进店、店、产产品品销销售、售、进场进场互互动动等三个方面推等三个方面推进进， ， 力求力求实现实现心相印湿巾、餐心相印湿巾、餐饮饮渠道、消渠道、消费费者的三者的三赢赢局面局面。 。 二、餐二、餐饮饮渠道渠道总总体体规规划划 【 【活活动时间动时间】 】2010 年年 10 月月-2011 年年 10 月月 【 【活活动动主主题题】 】擦擦手，再吃吧擦擦手，再吃吧心相印湿心相印湿纸纸巾健康巾健康总动员总动员 【 【活活动动范范围围】 】 1活活动动城市：城市：26 个个。（南京、杭州、上海、广州、深圳、福州、泉州、南昌、北京、。（南京、杭州、上海、广州、深圳、福州、泉州、南昌、北京、 天津、石家庄、海口、成都、重天津、石家庄、海口、成都、重庆庆、青、青岛岛、 、郑郑州、州、济济南、南、长长沙、武沙、武汉汉、南宁、南宁、贵贵 阳、西安、大阳、西安、大连连、沈阳、沈阳、长长春、哈春、哈尔滨尔滨）。）。 2活活动动要求：要求：每个城市每个城市选择选择 2-5 家全国餐家全国餐饮连锁饮连锁系系统统， ，20 家当地餐家当地餐饮饮店。店。 【 【活活动对动对象象】 】以上餐以上餐饮饮店就餐消店就餐消费费者。者。 【 【参与品参与品项项】 】SA 系列系列 【 【活活动动形式形式】 】物料物料进进店店 +进场进场互互动动+产产品品销销售售（推广（推广为为主，主，销销售售为辅为辅） ） 【 【活活动动内容内容】 】 物料物料进进店店心相印湿巾宣心相印湿巾宣传传物料物料进驻进驻餐餐厅厅 进场进场互互动动试试用装派用装派发发+游游戏戏互互动动 产产品品销销售售促促进进心相印湿巾心相印湿巾产产品在店内品在店内进进行行销销售售 【 【活活动说动说明明】 】 活活动动分分物料物料进进店、店、进场进场互互动动、 、产产品品销销售售三个方面的内容三个方面的内容， ，其中物料其中物料进进店店为长为长 期合作内容，期合作内容，进场进场互互动为阶动为阶段性工作，尽量安排在周末段性工作，尽量安排在周末进进行，行，产产品品销销售不作售不作为为硬硬 性指性指标标。 。 为为使活使活动动效果达到最大化，效果达到最大化，进场进场互互动动部分部分尽量尽量选择选择大型、有影响力之大型、有影响力之门门店店， ， 如：如：全国性全国性连锁连锁餐餐饮饮店或本地中高端餐店或本地中高端餐饮饮店店。 。 三、餐三、餐饮饮整体思路整体思路结结构构图图 四、餐四、餐饮饮渠道具体部署渠道具体部署 (一）物料一）物料进进店店 1、活、活动动目的目的： ： 通通过过全面全面垄垄断性的布置，形成断性的布置，形成视觉视觉冲冲击击力力，并潜移默化向消，并潜移默化向消费费者者传递传递“二次二次污污 染染”的的严严重性，教育消重性，教育消费费者养成者养成“擦擦手，再吃吧擦擦手，再吃吧”的餐前用湿巾的餐前用湿巾习惯习惯； ； 以以强势强势的的资资源源优势优势， ，压压制制竞竞品品进场进场宣宣传传， ，抢抢先一步在消先一步在消费费者心智中形成者心智中形成“心相心相 印湿巾印湿巾湿巾品湿巾品类类首首选选品牌品牌”的意的意识识。 。 2、基本描述、基本描述： ： 活活动动地点要求：地点要求： 在全国在全国 26 个小个小组组城市，每个城市城市，每个城市选择选择 2-5 家全国型家全国型连锁连锁餐餐饮饮店，店，20 家当地家当地 餐餐饮饮店；店； 物料物料进进店要求：店要求： 在餐在餐饮饮店店门门口或口或显显目目处摆处摆放主画面放主画面 X 展架或展架或张贴张贴海海报报，以直，以直观观的形象感染的形象感染 消消费费者；者； 同同时时， ，抢抢占店内占店内资资源，将源，将门门帖、窗帖、椅帖、台帖、台卡、吊旗、餐帖、窗帖、椅帖、台帖、台卡、吊旗、餐盘纸盘纸、洗手、洗手 间门间门把、水把、水龙头龙头、 、镜镜子下方子下方等等资资源源统统一用本次活一用本次活动动元素元素进进行包装，用行包装，用强强大的大的 视觉视觉影响力打影响力打动动消消费费者，并教育消者，并教育消费费者养成者养成“擦擦手，再吃吧擦擦手，再吃吧”的的习惯习惯。 。 3、活、活动时间动时间： ： 2010 年年 10 月月-2011 年年 12 月，具体根据餐月，具体根据餐饮饮店店谈谈判档期而定判档期而定 4、 、谈谈判条件判条件（以下条件（以下条件视视当地当地谈谈判情况而定）：判情况而定）： 25 年的年的发发展，恒安集展，恒安集团团已已经经在全国大江南北建立了在全国大江南北建立了较较大的影响力，而心相印大的影响力，而心相印 也早已成也早已成为为具全国性影响力的生活用具全国性影响力的生活用纸纸品牌。品牌。谈谈判判过过程中希望能程中希望能让让商家充分了商家充分了 解在合作中他解在合作中他们们所能所能获获取的利益，达到双取的利益，达到双赢赢。 。 合作中恒安具合作中恒安具备备的的优势优势及能提供的条件如下：及能提供的条件如下： 结结合心相印的品牌合心相印的品牌优势优势 与心相印与心相印强强联强强联合，合，实现实现多方多方资资源源优势优势共享，共享，实现实现 1+12 的品牌的品牌联联盟盟优优 势势； ；对对双方各自的目双方各自的目标标消消费费人群人群产产生影响，将品牌合作向消生影响，将品牌合作向消费费者深度推广，共者深度推广，共 同提高品牌的影响力；同提高品牌的影响力； 利用心相印的宣利用心相印的宣传资传资源：宣源：宣传传折折页页、地面活、地面活动动物料物料 心相印在本地的所有宣心相印在本地的所有宣传传推广活推广活动动中，均可出中，均可出现现合作伙伴的品牌信息合作伙伴的品牌信息， ， 包括宣包括宣传传折折页页、地面活、地面活动动物料等，物料等，对对于于优势优势合作商家，可在地面活合作商家，可在地面活动动中提供相中提供相 应应展位展位进进行品牌展示；行品牌展示； 免免费费派派发产发产品品 向合作餐向合作餐厅厅提供湿巾提供湿巾产产品，作品，作为为增增值值服服务务随餐附送提供随餐附送提供给给消消费费者者。 。对对于于 消消费费者，者，获获得餐巾能提高餐得餐巾能提高餐厅厅的服的服务务形象，塑造餐形象，塑造餐厅厅和心相印的和心相印的贴贴心形象。心形象。 恒安市恒安市场执场执行行团队团队深化推广深化推广 恒安集恒安集团团不定期不定期举办举办的社区、的社区、终终端端卖场卖场、美食街（城）路演或、美食街（城）路演或现场现场展展销销活活 动动中，餐中，餐饮饮品牌的品牌信息也能通品牌的品牌信息也能通过过植入和广告形式参与当其中植入和广告形式参与当其中，将，将传传播推播推 广的效广的效应应无限延伸；无限延伸； 联联合促合促销销增增进进互互动动 心相印会心相印会选择优质选择优质餐餐厅进场厅进场宣宣传传，除了将，除了将顾顾客客资资源源带带入餐入餐厅厅以外，以外，还还会会 在店内在店内进进行互行互动动，并通，并通过过有趣的互有趣的互动动游游戏戏，增，增强顾强顾客客对对餐餐厅厅的好感度；的好感度；所有合所有合 作餐作餐厅厅都可以以都可以以优优惠价格代售心相印湿巾惠价格代售心相印湿巾产产品，增加收入品，增加收入。 。 并且，商家可以心相印湿巾并且，商家可以心相印湿巾产产品的包装作品的包装作为为代金券（替代原有的促代金券（替代原有的促销单销单 张张），），刺激心相印的消刺激心相印的消费费者到餐者到餐厅厅消消费费， ，为为合作餐合作餐厅厅拓展促拓展促销销推广的影响力，推广的影响力， 实现实现双双赢赢。 。（代金券可（代金券可设设置置为为小金小金额额：如：如 1-3 元，并可以元，并可以长长期使用，增加促期使用，增加促销销活活 动动的延的延续续性）性） 共同打造健康新食尚共同打造健康新食尚 通通过对过对“擦擦手再吃吧擦擦手再吃吧”主主题题推广的深化，将推广的深化，将对对消消费费者的者的卫卫生生饮饮食食习惯进习惯进 行全面的教育和影响。行全面的教育和影响。与心相印以及众多与心相印以及众多优优秀餐秀餐饮饮品牌一起共同品牌一起共同树树立社会立社会责责 任感和人文关任感和人文关怀怀的企的企业业形象形象。 。 6、需要餐、需要餐厅给厅给予的支持予的支持（ （视谈视谈判情况而定判情况而定选择组选择组合以下方式合作，合以下方式合作，要求以要求以资资源互源互 换换的形式尽量的形式尽量获获取店内免取店内免费资费资源源）：）： 产产品品进场进场： ： 产产品以品以试试用派用派发发或或销销售的方式售的方式进场进场（具体（具体销销售模式后附）；售模式后附）； 物料物料进场进场 以以“擦擦手，再吃吧擦擦手，再吃吧”为为主主题题的物料，物料包括的物料，物料包括 X 展架、海展架、海报报、 、门门帖、窗帖、椅帖、窗帖、椅 帖、台帖、台卡、吊旗、餐帖、台帖、台卡、吊旗、餐盘纸盘纸、洗手、洗手间门间门把卡、水把卡、水龙头弹弹龙头弹弹卡等卡等；（物料；（物料设计设计后附）后附） 道具道具进场进场 体体现现“健康健康饮饮食食”的物料的物料进场进场，供消，供消费费者在等餐者在等餐时时消磨消磨时时光及了解健康小常光及了解健康小常 识识；（具体道具后附）；（具体道具后附） 品牌提醒品牌提醒 客人点餐后，提醒客人客人点餐后，提醒客人“餐前使用心相印湿巾，餐前使用心相印湿巾，洁净洁净更除菌更除菌”； ； 线线下活下活动动合作合作 餐餐厅厅在在进进行行线线下宣下宣传传推广推广时时， ，心相印于活心相印于活动现场设动现场设立展位或促立展位或促销员销员，向消，向消费费 者宣者宣传传“健康健康饮饮食食”常常识识。 。 7、互、互动动小道具：健康拼小道具：健康拼图图 活活动动目的目的 利用利用“健康拼健康拼图图”小游小游戏戏， ，让让消消费费者在趣味互者在趣味互动动中了解二次中了解二次污污染的染的严严重性及重性及 餐前使用湿巾的必要性；餐前使用湿巾的必要性； 参与人参与人员员 所有就餐所有就餐顾顾客（不管是否客（不管是否购买购买心相印湿巾）均可参加；心相印湿巾）均可参加； 活活动动内容内容 每每张张餐桌上均放置餐桌上均放置“心相印湿巾健康拼心相印湿巾健康拼图图板板”， ，顾顾客点餐完客点餐完毕毕后服后服务员务员提醒提醒 “您可以玩一下我您可以玩一下我们这们这个小游个小游戏戏”，并将拼，并将拼图图板板递给顾递给顾客。客。 （二）（二）进场进场互互动动 1、活、活动动目的目的： ： 通通过过互互动动性的游性的游戏戏拉近消拉近消费费者距离，者距离，让让消消费费者者更深入了解更深入了解“二次二次污污染染”以及心以及心 相印湿巾的消毒功效，教育消相印湿巾的消毒功效，教育消费费者形成者形成“擦擦手，再吃吧擦擦手，再吃吧”的的习惯习惯； ； 通通过进场过进场互互动动保持与餐保持与餐厅厅的良好关系，促的良好关系，促进长进长久合作。久合作。 2、基本描述、基本描述： ：针对针对具影响力且具影响力且销销售良好的餐售良好的餐厅进厅进行行进场进场互互动动，促，促进销进销售的同售的同时时增增 进进与合作商家的关系。与合作商家的关系。 3、活、活动动地点地点：全国：全国 26 个城市（同前）的合作餐个城市（同前）的合作餐厅厅。 。 4、活、活动时间动时间： ：2010 年年 10 月月-2011 年年 12 月，每次每店活月，每次每店活动时间为动时间为两天（周末），具两天（周末），具 体根据餐体根据餐饮饮店店谈谈判档期而定判档期而定 5、互、互动动方式方式： ： 互互动动方式包括方式包括试试用装派用装派发发、游、游戏戏互互动动两大方式，通两大方式，通过试过试用及互用及互动让动让消消费费者更者更 深入了解深入了解“二次二次污污染染”的危害，以及心相印的的危害，以及心相印的产产品品优势优势，教育消，教育消费费者养成者养成“擦擦手，擦擦手， 再吃吧再吃吧”的的习惯习惯。 。 互互动动方式一：方式一：【 【试试用装派用装派发发】 】 活活动动目的：通目的：通过试过试用心相印湿巾了解心相印用心相印湿巾了解心相印优势优势，同，同时让时让消消费费者了解者了解“二二 次次污污染染”的危害，并养成的危害，并养成“擦擦手，再吃吧擦擦手，再吃吧”的良好的良好习惯习惯； ； 派派发对发对象：店内所有象：店内所有顾顾客；客； 派派发发周期：周期：2010 年年 10 月月-2011 年年 12 月，月，每次每店派每次每店派发为发为周六、日两天周六、日两天， ， 具体根据餐具体根据餐饮饮店店谈谈判档期而定。判档期而定。 派派发发方式：定期免方式：定期免费费提供派提供派发发装装产产品品给给合作餐合作餐厅厅，由餐，由餐厅厅服服务员务员代代为为向向 顾顾客派客派发发，小，小组组人人员负责员负责不定期抽不定期抽查查。 。 互互动动方式二：方式二：【 【游游戏戏互互动动】 】 活活动动目的：通目的：通过过互互动动方式方式让让消消费费者更者更进进一步了解二次一步了解二次污污染的概念和心相印染的概念和心相印卫卫 生湿巾的生湿巾的产产品品优势优势，促使消，促使消费费者养成使用者养成使用习惯习惯，并刺激，并刺激销销售；售； 活活动对动对象：店内消象：店内消费费的的顾顾客；客； 人人员员配合：身着心相印促配合：身着心相印促销销服的工作人服的工作人员员 1 名。名。 游游戏戏互互动动一：一：健康博状元健康博状元 .活活动动方式方式 “健康健康掷掷骰子骰子”游游戏规则戏规则：每人每次把：每人每次把 6 个骰子一起投个骰子一起投进进大腕，以所投大腕，以所投掷掷的点数的点数 情况情况为标为标准准给给予参与者相予参与者相应奖应奖励，其中励，其中对应掷对应掷骰子的点数与中骰子的点数与中奖奖情况如下：情况如下： 1一秀：六粒骰子中有一粒一秀：六粒骰子中有一粒为为 4 点；点； 2二二举举：六粒骰子中有两粒：六粒骰子中有两粒为为 4 点；点； 3四四进进：六粒骰子有四粒点数相同（除四点外）即：六粒骰子有四粒点数相同（除四点外）即为为四四进进； ； 4三三红红：六粒骰子中有三粒的点数：六粒骰子中有三粒的点数为为 4 点；点； 5对对堂：六粒骰子堂：六粒骰子为为 123456； ； 6状元：有四粒骰子状元：有四粒骰子为为 4 点或五粒以上相同即是状元。点或五粒以上相同即是状元。 .奖项设奖项设置置 一秀：一秀：奖奖励心相印励心相印卫卫生湿巾生湿巾 5 片装片装 1 包包 二二举举： ：奖奖励心相印励心相印卫卫生湿巾生湿巾 5 片装片装 2 包包 四四进进： ：奖奖励心相印励心相印卫卫生湿巾生湿巾 10 片装片装 2 包包 三三红红： ：奖奖励心相印励心相印卫卫生湿巾生湿巾 10 片装片装 3 包包 对对堂：堂：奖奖励心相印励心相印卫卫生湿巾生湿巾 80 片装片装 1 包包 状元：状元：奖奖励心相印励心相印卫卫生湿巾生湿巾 5 片装片装 3 包、包、10 片装片装 5 包、包、80 片装片装 1 包包 .物料配合物料配合 品牌形象品牌形象帐帐篷篷 1 个个 促促销销台台 1 个个 游游戏规则戏规则海海报报 2 张张 游游戏戏道具：骰子道具：骰子 6 颗颗，大瓷碗一个（另需多配，大瓷碗一个（另需多配 3 套套备备用）用） 游游戏戏互互动动二：健康大抽二：健康大抽奖奖 .活活动动方式方式 抽抽奖奖道具是两个叠加在一起的活道具是两个叠加在一起的活动动主画面（由市主画面（由市场场部部统统一制作）；一制作）； 表表层层的主画面已被切分的主画面已被切分为为 300 等等块块，每一，每一块块背面背面为为抽抽奖奖信息。信息。 （即使表（即使表层层被全部拿走，仍然能看到完整的湿巾宣被全部拿走，仍然能看到完整的湿巾宣传传海海报报，如下，如下图图所示）所示） 消消费费者出示者出示购购物小票，即可物小票，即可获获得抽得抽奖奖机会（机会（购购物小票需回收或物小票需回收或签签字做字做记记号）：号）： 在工作人在工作人员协员协助下，抽取任意一助下，抽取任意一块块表表层层的分画面，以背面的的分画面，以背面的获奖获奖信息信息进进行行兑兑 奖奖； ； 中中奖奖者将得到相者将得到相应应的的奖奖励；励； 特等特等奖奖中中奖奖者者须须在在获奖获奖券正面留下姓名、券正面留下姓名、联联系系电话电话和和购购物小票。物小票。 获奖获奖信息将信息将对应奖项对应奖项写上写上奖奖券背面（正面券背面（正面为为海海报报画面），其中画面），其中 “参与参与奖奖”的的奖奖券将券将标标示示为为“擦擦手再吃吧！擦擦手再吃吧！”标语标语及心相印湿巾及心相印湿巾 logo； ； “三等三等奖奖”的的奖奖券将券将标标示示为为“三等三等奖奖”； ； “二等二等奖奖”的的奖奖券将券将标标示示为为“二等二等奖奖”； ； “一等一等奖奖”的的奖奖券将券将标标示示为为“一等一等奖奖”； ； “特等特等奖奖”的的奖奖券将券将标标示示为为“特等特等奖奖”； ； 中中奖奖者将得到相者将得到相应应的的奖奖励。励。 .奖奖励励设设置置 本游本游戏奖戏奖励分励分为为 5 种等种等级级： ： 一等奖一等奖 奖项奖项等等级级奖项说奖项说明明 比例比例 特等特等奖奖原原单单返返还还（返（返还还消消费费者者购购物小票上恒安物小票上恒安产产品的品的总总金金额额，上限，上限 为为 200 元）元） 1% 一等一等奖奖获获得心相印得心相印卫卫生湿巾生湿巾 80 片装片装产产品一包品一包 3% 二等二等奖奖获获得心相印得心相印卫卫生湿巾生湿巾 10 片装片装产产品一包品一包 10% 三等三等奖奖获获得心相印得心相印卫卫生湿巾生湿巾 5 片装片装产产品一包品一包 20% 参与参与奖奖获获得心相印得心相印卫卫生湿巾生湿巾试试用装两片用装两片 66% *以上以上奖奖励励设设置，可根据各地区置，可根据各地区资资源配置。源配置。 .物料配合物料配合 “心相印湿巾心相印湿巾健康大抽健康大抽奖奖”活活动动道具道具 以展架形式以展架形式设设置于餐置于餐厅厅中。中。 （三）（三）产产品品销销售（以下条件售（以下条件视视当地当地谈谈判情况而定）判情况而定） 1、活、活动动目的目的： ： 全面全面进驻进驻餐餐饮饮渠道，提升渠道，提升销销量，并培育消量，并培育消费费者餐前使用心相印湿巾的良好者餐前使用心相印湿巾的良好习习 惯惯； ； 以独占性的以独占性的谈谈判，判，压压制制竞竞品品进场销进场销售，售，抢抢先一步在消先一步在消费费者心智中形成者心智中形成“心相印心相印 湿巾湿巾湿巾品湿巾品类类首首选选品牌品牌”的意的意识识。 。 2、基本描述、基本描述：