城市广场营销方案(57doc).doc

城市广场（暂定名）（休闲广场）营销方案打造南通最大最全的休闲娱乐广场充分利用南通的江鲜、海鲜资源写在前面的话任何一个商业项目的成功，准确定位固然是首要的，但成败的关键却在是否有一个一流的商业运营商目录一、 南通宏观经济（以下数据出自2006年南通市政府统计公告）.51、 城市概述.52、南通宏观经济概述.73、南通规划.15二、南通市房地产市场发展情况.231、2006年南通市房地.产市场整体情况.23 2、南通楼市板块划分概述.29 3、在售案例.31 4、即将入市的竞争楼盘.37 5、总结.38三、项目分析.39 1、项目概述.39 2、项目SWOT分析.40 3、小结.41四、项目产品定位建议.42 1、产品价值构成概述.42 2、项目核心产品理念.43 3、产品打造.45 4、产品附加值挖掘.515、总结.53五、项目客源定位建议.54 1、项目参与者定位.54 2、项目消费者定位.55 3、商业部分销售目标客源定位建议.56 4、产权式酒店公寓部分销售目标客源定位建议.57六、项目价格定位（略）.58七、项目销售渠道定位.58 1、房产销售渠道设置现状.58 2、针对本项目的销售渠道设置.59 3、小结.59八、项目推广建议（待后述）.60九、销售控制及现场管理（略）.60一、 南通宏观经济（以下数据出自2006年南通市政府统计公告）1、 城市概述 地理位置 南通市面积8544平方公里。2004年底总人口773.79万人。南通，处于沿海经济带与长江经济带T型结构交汇点，长三角州顶端的城市只有两个，一个是国际大都市上海；另一个就是与其一衣带水、处于长江北岸的南通。南通“据江海之会、扼南北之喉”，隔江与中国经济最发达的上海及苏南地区相依，一度被誉为“北上海”；北接广袤的苏北大平原；从长江口出海可通达中国沿海和世界各大港口；溯江而上，可通苏、皖、赣、鄂、湘、川六省及云、贵、陕、豫等地。苏通长江公路大桥建成通车以后，将使南通迅速纳入上海一小时经济圈。南通面临海外和内陆两大经济辐射扇面，与上海有着相似的地理区位优势。素有“江海明珠”、“扬子江第一窗口”之美誉。 自然资源南通地处北纬31413243、东经1201212155之间，属于亚热带和温暖带季风气候，光照充足，雨水充沛，四季分明，温和宜人。南通集“黄金海岸”与“黄金水道”优势于一身，拥有长江岸线226公里，其中可建万吨级深水泊位的岸线30多公里；拥有海岸线210公里，其中可建五万吨级以上深水泊位的岸线40多公里。全市海岸带面积1.3万平方公里沿海滩涂21万公顷，是我国沿海地区土地资源最丰富的地区之一。已探明的矿产资源主要有铁矿、石油、天然气、煤、大理石等。全市耕地总面积700万亩，土地肥沃，适种范围广，盛产水稻、蚕丝、棉花、油料等作物。水产资源十分丰富，是全国文蛤、紫菜、河鳗、沙蚕、对虾的出口创汇基地。吕四渔场是全国四大渔场、世界九大渔场之一。 行政区划南通市是我国首批对外开放的14个沿海城市之一，现下辖如皋、通州、海门、启东4市（县级），海安、如东2县，崇川、港闸2区和南通经济技术开发区，共有146个乡镇。全市总面积8544平方公里。是江苏全省的十二分之一。2005年，南通市辖2个市辖区、2个县，代管4个县级市。 南通市区面积8544平方公里，人口774万人。其中： 崇川区面积 215 平方公里，人口 67 万人；港闸区面积 134 平方公里，人口 18 万人；启东市面积1191平方公里，人口113万人；海门市面积1148平方公里，人口102万人；通州市面积1343平方公里，人口127万人；如皋市面积1531平方公里，人口143万人；如东县面积1872平方公里，人口108万人；海安县面积1110平方公里，人口 96 万人。2、 南通宏观经济概述 综合2006年全市实现地区生产总值1758.34亿元，比上年增长15.7%。其中，第一产业增加值168.08亿元，增长4.5%；第二产业增加值958.00亿元，增长17.9%；第三产业增加值605.26亿元，增长15.7%。第一、第二、第三产业增加值占地区生产总值的比重分别为9.6%、56.0%、34.4%。表1： 2006年市区居民消费价格分类上涨情况指 标涨幅（%）食品1.7#粮食7.3水产品2.6烟酒及用品-0.4衣着0.5家庭设备用品及维修服务0.5医疗保健和个人用品4.2交通和通讯-1.2娱乐教育文化用品及服务0.0居住6.9全年提供就业岗位22万个，净增就业人员5.1万人，有2.9万名城镇失业职工实现再就业，年末全市城镇登记失业率为3.2%。全市新增农村劳动力转移8.04万人，其中劳务输出4.72万人。小结： 由此我们可以看出，南通是个以工业型生产为主要经济支柱的城市，由于其有着天然的港口优势，厚重的工业基础，我们不难得出，南通，在全国的宏观经济支柱的支撑下，势必需要更多的工业生活相关配套。 从2006年居民消费表中我们能够看出消费涨幅前三甲的分别是粮食、居住、和医疗保健个人用品。但是相关的食品、衣着、娱乐教育文化类的支出居然零增长或者增长极少，这个现象是比较少见的，同时，这也为本项目带来巨大的商业机会。有着总人口700多万的支撑，对于各类消费支出甚至新兴业态的消费，有着巨大潜力，如何作好项目的定位，是决定项目成败的关键因素，在南通日趋快速发展的今天，有着完善的商业配套和消费集中地，必然成为南通未来商业地产的走向。 农业全年实现现价农林牧渔业总产值310.70亿元，比上年增长4.5%，其中，农业产值134.84亿元，增长5.5%；牧业产值82.88亿元，增长4.9%；渔业产值78.10亿元，增长3.3%。全年粮食种植面积544.58千公顷，比上年增加3.23千公顷；棉花种植面积42.47千公顷，比上年增加1.17千公顷；油料种植面积132.59千公顷，比上年减少5.01千公顷；糖料种植面积1.80千公顷，比上年增加0.02千公顷；蔬菜种植面积111.57千公顷，比上年增加1.33千公顷。全年粮食产量319.48吨，比上年增产8.6%；棉花产量5.48万吨，增产7.3%；油料产量40.49万吨，减产0.4%；糖料产量11.29万吨，增产5.2%。全年肉类总产量37.71万吨，比上年增长1.6%。其中，猪肉下降0.2%，羊肉增长2.8%；禽肉增长1.3%。全年水产品产量72.28万吨，增长4.5%（主要农副产品产量见表2）表2： 2006年主要农副产品产量指标名称计量单位产量比上年增长%粮食产量万吨319.488.6棉花产量万吨5.487.3油料产量万吨40.49-0.4蚕茧万吨5.3425.4生猪年末存栏数万头282.86-2.4生猪出栏数万头303.04-0.4羊年末存栏数万头289.272.0羊出栏数万头318.863.1家禽年末存栏数万只5673.68-5.6家禽出栏数万只9997.731.0禽蛋产量万吨44.054.9水产品万吨72，284.5全市新增插秧机1255台，插秧机保有量达到3210台。水稻机直播面积53.02万亩，水稻种植机械化水平为37.3%。全年新增高性能联合收割机601台，三麦、水稻机收水平分别达到97.8%和80.4%。 工业和建筑业 全年全部工业实现增加值815.02亿元，比上年增长19.2%，其中规模以上工业实现增加值746.84亿元，增长22.7%（分类情况见表3）；工业产品销售率99.2%，比上年提高0.3个百分点。表3： 2006年规模以上工业增加值主要分类情况 单位：亿元指标增加值比上年增长规模以上工业746.8422.7其中：国有企业2.312.4 集体企业10.1326.4 股份制企业411.2423.4外商及港澳台企业276.5120.8其中：民营企业443.8624.6其中：轻工业353.3019.9重工业393.5425.4主要原材料产品中，粗钢产量74.56吨，比上年增长13.2%，水泥757.25万吨，增长44.5%；电动工具5680.18万台，增长32.8%；发电量169.52亿千瓦时，增长4.1%；煤气4067万立方米，增长13.6%（主要工业产品产量见表4）。表4： 2006年主要工业产品产量指标名称计量单位产量比上年增长%纱万吨47.2018.5布亿米22.5614.7印染布亿米29.7027.0服装亿件7.1429.8化学纤维万吨45.9059.5化学农药原药万吨8.8519.5水泥万吨757.2544.5粗钢万吨74.5613.2电动工具万台5680.1832.8通讯电缆万对千米15.64-49.3金属集装箱万立方米439.888.2大规模集成电路亿块35.4633.1半导体分立器件亿只41.6833.3民用钢质船舶万总吨73.3687.7发电量亿千瓦时169.524.1煤气万立方米4067.0013.6全年实现建筑业增加值169.98亿元，比上年增长12.0%。新增特级资质建筑企业6家，累计12家。全市拥有建筑队伍人数55.3万人，建筑队伍遍及53个国家和地区，出国人数突破2万人。全年我市建筑企业承建施工面积1.5亿平方米，比上年增长26.0%，承建高层建筑3314栋，承建10万平方米以上小区137项。年末我市拥有一级建造师407人，二级建造师2814人。 固定资产投资全年全社会固定资产投资1048.90亿元，比上年增长28.7%。其中，规模以上投资869.54亿元，增长29.4%，规模以上投资占全社会投资的比重为82.9%，比上年提高0.46个百分点；全社会民间固定资产投资789.71亿元，增长36.1%，占全社会固定资产投资的比重为75.29%，比上年提高4.12个百分点，对全社会投资增长贡献率为89.66%；全社会工业投资796.18亿元，增长11.5%；第二产业投资632.73亿元，增长28.1%；第三产业投资230.89亿元，增长33.5%。分区域看，城镇完成投资487.57亿元，增长31.5%；农村完成投资381.97亿元，增长26.7%。 全年房地产开发投资107.93亿元，比上年增长34.8%；商品房施工面积1165.86万平方米，比上年增长31.1%，其中，施工住宅941.43平方米，增长28.2%；房屋销售面积473.27万平方米，其中，销售住宅410.04万平方米。 小结：从上述数据中我们可以看出，南通，是一个经济飞速发展的城市。现在的固定资产投资的趋向，是以工业为主，配套第一、第三产业，同时，我们也可以看出，目前在南通市的房地产投资中增长速度相当的快，而且主要是以住宅为主。 在这样一个大环境下，更给本项目带来巨大的升值潜力，毕竟，稀缺的就是珍贵的。在南通目前的房产迅猛发展的前提下，成功定位本项目，并使其成为港闸区乃至南通地区的地标性建筑群。针对目前南通同时开发的有多个商业地产，怎样准确定位，错位经营，是本项目考虑的关键所在。 国内贸易全年社会消费品零售总额621.96亿元，比上年增长16.0%。分城乡看，城镇（市区和县城关镇）消费品零售额347.59亿元，增长16.8%；农村（县以下）消费品零售额274.37亿元，增长14.9%。分行业看，批发和零售业零售额566.26亿元，增长15.9%；住宿和餐饮业零售额54.14亿元，增长16.1%；其他行业零售额1.56亿元，增长16.4%。 对外经济 全年进出口总额100.62亿美元，比上年增长18.1%。其中，出口72.13亿美元，增长24.5%，进口28.49亿美元，增长4.5%。出口大于进口43.63亿美元（主要分类情况见表6）。在全市进出口总额中，外商投资企业为71.35亿美元，比上年增长20.3%。其中，出口49.34亿美元，增长25.1%；进口22.01亿美元，增长10.7%。小结：从国内贸易和对外经济的方面看，南通在这两个方面做的都是相当出色，国内住宿和餐饮消费呈大幅度增长趋势。这样的一个大环境，对于本项目是有利的，更多的消费，就意味着需要更多的消费场所，通过消费场所的提升，来加快消费的流通渠道，这样，本项目便有了真正存在于合理的理由。同时，周边新建安置房30多万平方米，在建苏建阳光新城45万平方米的容量，周边匮乏的商业及消费场所配套也是本项目存在的必要。 财政、金融 全年财政总收入217.56亿元，比上年增长27.1%，其中，一般预算收入92.53亿元，增长28.5%；财政总收入占GDP的比重为12.37%，比上年提高0.8个百分点。全市财政支出151.60亿元，增长26.6%。 年末金融机构本外币各项存款余额2163.42亿元，比年初增加315.42亿元，其中，居民储蓄存款余额1373.40亿元，比年初增加182.86亿元。年末本外币各项贷款余额1233.25亿元，比年初增加208.79亿元。其中，短期贷款余额794.21亿元，比年初增加124.53亿元；中长期贷款余额314.35亿元，比年初增加104.72亿元。年末个人购房贷款余额86.50亿元，比年初增加15.49亿元。总结：从南通市宏观经济来说：南通是个整体经济实力雄厚的工业城市，下辖的2个市辖区、2个县，以及4个县级市。总人口近800万，在这样一个大规模人口和强大经济实力的支撑下，同时是拥有全省私营企业最多的城市，怎样才能将自己的商业项目做的更有特色，从而吸引更多的客群和投资者将目前工业投资的兴趣点向商业项目转移，这是对开发商及未来项目销售的一个重大考验，优秀的项目定位和销售策略，一定能够最大程度上减低其他方面对于项目销售带来的不利影响和抗性3、 南通规划 南通市近期规划&重点发展区域被誉为“江海门户”的南通共计大小水道五百余条，拥有中国境内保留最为完整且位居城市中心的千年古护城河濠河，纵横交错的水网造就了其“依水而筑、因水而兴、由水而荣”的独特水乡古邑风情。面对因工业及沿江港口的建设而日益严峻的水体污染及生态濒危的现状，南通决定通过建立完善的排水系统、增强引水活水调节能力、清污整治重点污染河道、构筑生态走廊等技术方法还河流一个“原生态”的母体，让水土来个彻底的“亲密接触”。同时，还将合理搭配出水生动植物种群，构建“水下森林”式的水生态系统，让沿途绿树与蓝天碧水“隔岸两依依”。“十一五”期间，要对批发零售业、市场业、宾馆餐饮业、物流业等商贸流通重点骨干产业在空间上进行合理布局规划，通过市区、县城（含乡镇）各级商业网点规划的编制和实施，充分发挥市场配置资源的基础性作用，避免商贸流通领域中的低水平重复建设和无序竞争，在空间上，对市级商业、县区级商业、乡镇级商业、居住区商业以及专业特色商业街进行合理地划分与规划：在结构上，实现对各类商业区流通设施和零售业态的合理定位，构筑布局科学、结构合理、功能完善、层次分明、体系完整的市场格局。根据城市总体规划、道路交通规划、城市居住区规划、农村集中居住区规划等各类规划，以及城市功能、网点布局要求以及商业发展趋势，科学确定各级商业网点空间布局、其中市区按照“一主三副”的定位，根据南通市城市总体规划带状组团式城市结构布局形态和商圈理论、商业网点布局要求以及商业发展趋势，市区商业网点布局在空间层面上分为：“一圈、双核、无心、两带、六道口、十街、多点”的原则，按照市级商业中心、区级商业中心、社区级商业中心三级商业布置。 南通市重点地段规划 交通规划完善市区道路网络，构筑市域交通、城市交通与区域性交通有机衔接、高效运转、三位一体的现代化快速交通体系，加强公共交通建设，实现大交通、公共交通及个体交通的有效转换，着力缓解城市交通拥堵矛盾，形成环网相连、节点畅通、高效便捷的立体化城市交通网络。“十一五”期间主要建设项目：滨江路北段、滨江大桥、通富路及通吕运河四号桥、横港立交连接线、园林路、站前横路、钟秀东路拓宽及东延、十字街综合改造、环闸西路、洪江东路、港闸区黄海路、石桥路、怡园路等，长岸路东、西延伸段，开发区横二路、横三路、景兴路等东延段，崇川区新胜路、国胜路等。汇龙民乐路，海门解放中路，金沙南山路、陵园路，掘港日辉路，如城南北外环路、起凤路、万寿路、紫光路，海安镇南路、海阳北路、等县市道路建设。突出公共交通在城市交通以及城际交通中的优先地位。以完善城市、城郊公交体系为重点，进一步完善公共线网结构，扩大公交覆盖面，重点加强场站设施建设，尽量降低公交出行时间和费用，提高公交车辆性能和档次，运用电子信息技术，提升公交服务水平，增强公交吸引力，建成与城市社会经济发展水平相适应的公共交通网络。“十一五”期间，共布置公交线路85条，新增线路39条，调整线路25条（延长11条，缩短2条，调整线路走向12条）。 苏通大桥苏通大桥位于江苏省东南部，连接南通和苏州两市，西距江阴长江公路大桥82公里，东距长江入海口108公里。建设区段位于长江澄通河段，属弯曲与分叉混合型河段。平面形态呈S形弯曲，水面宽窄相间，江中沙洲发育，槽深滩宽，最深处近50米。西段天生港附近宽约6KM，往下展宽，在军山附近宽约10KM，到东方红农场拐角处宽达14KM，再往下突然缩窄，至东段桥位所在区段徐六泾节点段附近宽约6KM。苏通大桥北岸连沿海高速公路、宁通高速公路、通启高速公路、南岸连苏嘉杭高速公路、沿江高速公路。苏通大桥分为主桥和南北岸线三大块，其中北接线长15.1公里，止于与通启高速公路相交的小海；南接线长9.1公里，止于与沿江高速和苏嘉杭高速交汇处的栋滨；主桥全长2088米，主跨为1088米，是目前世界上跨径最大，技术难度最高的斜拉桥，苏通大桥总投资达60多亿元。 沪崇启通道长江口沪崇启过江通道已列为江苏省“十一五”基础建设项目。规划中的沪崇启过江通道通过江中隧道把上海与崇明相连接，再由崇明与启东接轨。沪崇启过江通道利用长江口崇明启东公路大桥与沪宁、宁启高速公路相连构成长三角州环形通道，有利于长江口大桥布局，更好地接受上海辐射，优化投资环境，实施“海上苏东”发展战略，加快中西部地区开发，具有重要的战略意义。沪崇苏越江大通道分南支和北支两大部分。南支，即崇明越江通道，该工程总投资122亿元，工程起自浦东五号沟，过长江南港水域，经长兴岛，再跨长江北港水域，止于崇明陈家镇，暂接陈海公路，全长约25公里。工程采取“南遂北桥”方案，以隧道形式穿越南港水域，长约8.5公里，以桥梁形式跨越北港水域，长约9.5公里。北支的崇启大桥是沪崇苏大通道的省际接口，北岸位于启东市境内，与在建的宁启高速公路、宁启铁路及沿海高速公路相连，南岸位于崇明岛境内，与年内开工建设的上海至崇明的南遂北桥工程连通。全桥长4720米，桥面宽26米，路基宽28米，设计标准为双向四车道，设计时速为120公里/小时。工程总投资额约15亿元。与南支工程同步竣工通车。战略意义：崇启大桥的建设、沪崇苏大通道的接通，对于上海国际化大都市向长江口北岸地区辐射、江苏苏北地区与上海国际化大都市的接轨都具有十分重要的意义。一是上海经济发展的迫切需要。上海是我国最大的港口和工业化城市，又将是国际经济中心城市。加快上海的发展，对于我国国民经济发展至关重要。但由于上海是一座滨江临海的港口城市，受长江口的阻隔，对内陆的辐射十分有限。进入21世纪后，上海需要尽快成为国际经济中心城市，浦东新区需要有更大的发展，因此，上海十分迫切需要跨越长江，向长江北岸扩大经济腹地，增强浦东新区的对外辐射能力。二是江苏经济发展的迫切需要。江苏是我国经济最发达的地区之一，但要实现江苏的全面现代化，关键是推进苏北的现代化。要改变苏北的落后面貌，重要的一条是要加快与上海国际化大都市的接轨，尽快把上海周边的苏北地区纳入上海国际化经济圈。沪崇苏大通道建设，正是江苏苏北地区与上海接轨的大通道，是发展之路，希望之路。崇启大桥的建设，更使启东与上海之间的空间距离缩短了，虽然启东与上海之间的直线距离仅有50多公里，但由于长江的阻隔和交通的不便，制约了启东经济的发展，而当沪崇苏大通道建成后，启东就融入了上海一小时经济圈，其发展趋势是无可估量的。三是沿海经济带发展的迫切需要。沪崇苏大通道，是上海与长江北岸经济腹地直接沟通的桥梁。同时，与杭州湾越江大桥联系在一起，形成一条环长江口和杭州湾的沿海经济带。其中包括浦东新区、浦东国际机场、金山石油化工区、洋山深水港、北仑深水港、和吕四深水港区等港口和经济节点，具有其他通道不可替代的作用。 沪通铁路沪通铁路北接南通市，南连上海，线路从宁启铁路南通东站引出后，跨通启公路和通启运河，在张芝山上跨新江海河，在新江海河下游跨越长江，再经常熟东至归庄，然后分叉：一条沿沪太路西侧向南，经浏河、曹王、罗店至杨行，接浦东路线；另一条经太仓、葛隆、安亭接京沪铁路。全长133公里，投资估算31.6亿元。该线路的建成，将改善苏中、苏北地区的投资环境，促进苏沪经济的优势互补。使东北至长江三角洲的陆海大通道直接进入上海，对于彻底改善崇明的投资环境，进一步促进上海经济的全面开发具有深远影响。中国铁路“十一五”规划中的沪通铁路已列入江苏一号工程，早在“十五”规划初期，南通就制定了包括沪通铁路在内的“一横两纵、五条支线”的铁路网规划。到“十五”末，其中的“一纵”新长铁路和“一横”宁启铁路已投入运营。但因建设时采用单线和内燃机牵引，装备相对落后，客货通行能力受限，难以适应南通快速增长的货、客运需求。更因为“南不通”，缺少与上海的快捷通道，这两条铁路的运输效率得不到充分发挥。此次列入规划中的沪通铁路南连浦东铁路，北接新长铁路，不仅改变了上海长期以来只有向南、向西的铁路网格局，而其可以充分发挥新长与宁启铁路的作用，缓解京沪铁路运力日趋紧张的压力。并为将来建设沿海铁路打下了良好的基础。为与沪通铁路相连接，宁启铁路将启动复线改造，新长铁路将进行电气化改造，从而实现优化既有线路配置，提高机车货车运输效率。总结：上述南通市城市交通规划，和在建的南通外围周边几个大型交通工程，我们可以看出，由于几条大型交通项目的在建，不远的将来，一直困扰南通的“向南不通”的问题，将得到根本的改变，从而将南通这样一个工业型城市，能够实实在在的享受到上海经济圈的辐射。从而有力的提升自己在“长三角”商圈的竞争力和地位，对于本项目而言，公路交通的完善，对于项目吸引投资客人，以及辐射周边市场，都起到了无可替代的作用，毕竟，当距离已经不再是问题的时候，剩下的，就是产品品质差异化所带来的销售利润不同。当几大交通工程竣工投入使用后，将大大缩短南通到上海、到苏锡常、到南京的距离，并且能够有力配合南通各类企业，进一步发展自身。而对于本项目而言，城市整体经济的发展以及辐射范围的扩大将为项目在南通地区品牌影响力与号召力奠定基础。 南通火车站规划1） 规划范围东临秦灶河，南至外环北路，西至通宁大道，北侧为铁路线，总用地448.15公顷。2） 道路骨架依据城市总体规划和道路网规划，站前区将形成“三横两纵”城市骨干路网。三横：站前横路、长岸路、外环北路；两纵：通宁大道、长花路。3） 用地布局外环北路北侧，长岸路北、长花路两侧为商业、金融、办公等公共设施用地。总用地面积约62.5公顷。站前横路南侧集中布置物流用地，用地约61.66公顷。通宁大道东、长岸路北规划为市场用地，用地约41.76公顷。居住用地集中布置在长岸路与怡园路之间，用地约99.05公顷。站前广场西侧规划长途车站用地，用地约9.36公顷。小结：由于本项目在火车站周边，所以，火车站的站前规划，对于本项目起到引导和烘托作用，鉴于火车站的规划来看，项目在此地，起到了提升人气，和抢占未来城市副核心区的效果，而且本项目在南通市城市中轴线工农路两侧，对于未来的城市发展和城市形象的塑造，都是起到至关重要的作用的。 总结：通过对上述宏观经济的分析，我们可以得出这样一个结论，南通，是一个飞速发展的新兴现代化城市，而周边在建设的众多大型交通工程，大大缩短了南通至全国最繁华区域“长三角经济圈”的距离，并能更有效的提升在整体区域内的竞争力。在这样一个大环境下，本项目正处于南通发展即将井喷的黄金时间出现，项目的入市时机，整体人口支撑，宏观经济上都有一定的依托，在这样一个黄金发展时机内，本项目有获得成功的能力。但是，我们不能只看到机会而忽视威胁，同样的，机遇也预示着挑战，没有准备，是做不好一个成功的商业项目的。因此，更要求开发商和商业营运商，认真做好产品定位，市场定位，项目推广方案等一系列重要工作，为项目的最终成功奠定基础。同时，当项目获得成功之后，将有助于提升南通市的整体城市形象，并将更进一步的提高南通在江苏，乃至在整个“长三角”地区的商业竞争实力，这样对于南通市来说，也是相辅相成，互利共荣的存在，项目最终的成功，将使得人们清楚的看见这样一个事实，一个好的项目可以改变一个地区的城市经济格局。二、 南通市房地产市场发展情况 1、2006年南通市房地产市场整体发展概况 2006年，南通房地产开发投资在政策、市场及某些不确定因素的多重作用下，依然保持了较为强劲的增势，房地产市场运行也基本呈健康、理性的态势。房地产开发规模化、高层化、城郊化趋势明显，产销两旺，已逐渐成为拉动南通经济增长的支柱性产业。u 房地产开发投资情况2006年，南通房地产开发投资突破百亿元，达107.93亿元，同比增长34.8%，高于同期规模以上投资增速17.2个百分点，占规模以上投资的13.7%，同比提高1.7个百分点。其中市区完成房地产开发投资53.87亿元，同比增长32.3%，高于市区同期规模以上投资增速20.3个百分点，占市区同期规模以上投资的25.7%，同比提高4.0个百分点。 投资增速高开低走，逐步趋稳从2006年房地产开发市场投资增速走势情况看，增速从2月份的50.8%的高位回落并逐步趋稳（图1），全年投资增速比1-6月份上升19.3个百分点，比1-3月份上升15.6个百分点。从10月份开始增速趋于稳定。 房地产开发市场相对集中南通的房地产开发投资主要集中在市区，且占比份额较大（图2）。2006年，市区完成房地产开发投资53.87亿元，占全市总数的49.9%；仅崇川区房地产开发投资就占全市总数的38.8%，占市区房地产开发投资的77.7%。从各个县市房地产开发投资完成情况看，海安、启东占比份额略高于其他县市，以如东房地产开发投资占比最低，仅占全市总数的5.0%。从企业投资情况看，全市当年完成投资超过2亿元的企业共有8家，共计完成投资22.79亿元，占全市房地产开发投资的21.1%。u 商品房施工及销售情况 施工规模进一步扩大 2006年，南通房地产企业施工各类商品房屋面积突破千万平方米，达1168.46万平方米，同比增长31.4%，其中施工住宅面积944.16万平方米，同比增长28.6%；施工办公楼面积40.80万平方米，同比增长49.23%；施工商业营业用房面积136.63万平方米，同比增长26.39%；施工其他房屋面积46.87万平方米，同比增长136.62%。施工房屋面积中11层及以上高层建筑263.92万平方米，同比增长86.1%，房地产开发高层化趋势明显。2006年，市区施工房屋建筑面积547.22万平方米，同比增长16.0%；其中施工住宅438.11万平方米，同比增长8.4%；施工办公楼34.05万平方米，同比增长60.4%；施工商业营业用房38.82万平方米，同比增长32.3%；施工其他房屋面积36.23万平方米，同比增长111.8%。施工面积中11层及以上高层建筑面积161.34万平方米，同比增长43.1%。 新开工面积增速减缓，市区新开工面积出现下降2006年，全市新开工各类商品房屋面积565.79万平方米，同比增长9.0%，比去年同期下降28.1个百分点，其中新开工住宅面积479.65万平方米，同比增长7.3%；新开工办公楼14.85万平方米，同比增长9.6%；新开工商业营业用房54.12万平方米，同比增长12.9%。2006年，市区新开工房屋建筑面积236.71万平方米，同比下降10.4%，其中新开工住宅面积193.03万平方米，同比下降17.4%；新开工办公楼12.43万平方米，同比增长20.8%；新开工商业营业用房18.15万平方米，同比增长62.8%。 大盘开发增多，施工周期延长2006年，南通房地产开发规模化趋势明显，全市超10万平方米的楼盘达38个，比去年同期多出13个，同比增长52.0%。大盘增多施工周期延长，竣工面积增长相对较缓，由于大盘相对集中在市区，市区房地产开发竣工面积甚至出现下降。2006年，南通竣工各类商品房屋面积376.64万平方米，同比增长15.1%，比去年同期下降13.8个百分点，其中市区竣工各类商品房屋面积162.20万平方米，同比下降0.7%，比去年同期下降69.6个百分点。 销售面积快速增长2006年，全市销售面积增长较快，全市销售各类商品房屋面积471.75万平方米，同比增长44.31%，实现销售额151.54亿元，同比增长79.78%；其中销售住宅面积409.02万平方米，同比增长45.64%；住宅销售额119.68亿元，同比增长45.58%；销售办公用房16.61万平方米，同比增长51.30%，办公房销售额7.17亿元，同比增长45.58%；销售商业营业用房40.18万平方米，同比增长26.82%，商业营业用房销售额23.49亿元，同比增长67.11%。2006年，市区销售各类商品房屋面积231.90万平方米，同比增长98.8%，实现销售额83.04亿元，同比增长116.58%，其中销售住宅面积208.93万平方米，同比增长107.1%，住宅销售额71.12亿元，同比增长130.9%；销售办公房12.63万平方米，同比增长52.7%，办公房销售额6.03亿元，同比增长61.0%；销售商业营业用房5.48万平方米，同比增长22.3%，商业营业用房销售额4.09亿元，同比增长51.5%。u 商品房价格情况 商品房平均销售价格上涨较快2006年，全市商品房屋平均售价3212元/，同比上涨24.6%，其中住宅平均售价2925元/,同比上涨27.0%。分县市商品房住宅价格情况下：市区商品住宅平均售价为3404元/，同比上涨11.5%，其他县市价格、涨幅分别为：海安县（2030元/10.8%）、如皋市（1831元/，0.6%）、如东县（2019元/，28.2%）、通州市（2543元/，-14.9%）、海门市（2401元/，22.9%）、启东市（2793元/，64.8%）。地区商品住宅平均售价（元/）涨幅（%）全市292527市区340411.5海安203010.8如皋18310.6如东201928.2通州2543-14.9海门240122.9启东279464.82006年，市区住宅平均售价为3404元/（含三区和低价位商品住宅），同比上涨11.5%。从全年统计数据看，市区住宅平均销售价格虽然上涨较快，但绝对值不高。主要原因是去年销售面积中，低价位商品房占了销售面积的38.8%，低价位商品房价格平抑了市区住宅平均销售价格。剔除低价位商品房影响，市区住宅平均销售价格达到4467元/。 市区二手房（住宅）价格突破4500元/2006年市区二手房重点调查资料显示：二手房平均价格为4636元/，比去年同期上涨517元/，从样本控制点价格抽样报告情况看，平均价格在4000元/以下的样本点仅有4个（且3个在开发区），占全部样本控制点的14.3%。平均价格在5000元/以上的样本点有10个，占全部样本控制点的35.7%。小结： 南通市整体房地产市场目前正处于一个快速发展的过程中，其在城区以及所在区域发展的基础上的增长，呈现出了快速、明显的发展势头。无论是整体供应量、去化量以及价格的走势都验证了这一点。 而在整体发展的过程中，个案之间的相互竞争也日趋激烈；从南通整体房地产市场的发展情况来看，本项目未来要在这整体市场中获得立足之地，并能够最终成为区域内代表南通未来消费潮流的标志性领域，还须对整体供应的产品确立明确的产品差异化，并通过提高项目附加值及功能创新，提升产品的整体价值含量并最终为提升售价奠定基础。2、南通楼市板块划分概述u 中心板块 范围包括南大街、人民中路以及濠河周边。由于该区域地处城市中心，土地资源有限，在售楼盘较少，是目前南通住宅市场的价格标杆。客户来源主要为向往城市生活的周边郊县的私营业主及市区机关、企事业单位的中高层人士。u 北区板块范围包括钟秀路及其以北地区，这里云集着众多批发市场，家居、装修市场是一大特色。在售楼盘较少，如汇隆新城等，但盘量不大，价格在50006000元/，销售情况良好，客户来源主要是周边的生意人及工薪阶层。该区域在未来几年将面临拆迁、拓展、改造等。u 西区板块 范围主要为孩儿巷以西地区。由于对外交通发达，工厂较多，人员复杂，治安相对较差，南通的中青年购房客户对该区域认同度较低。在售楼盘较少，主要以都市华城为代表，价格在5500-6500元/，客户来源为本区域原居民及外来生意人。u 东区板块范围主要为工农路及其以东地区，是南通城市发展新兴区域。土地资源供应量大，可塑性强。尤其是工农路，是南通市贯通南北的主干道，周边规划已基本到位，集中了大量的宾馆、酒店及金融、政府部门，中青年购房客户认知度较高。u 新城板块范围主要为洪江路及世纪大道地区，是南通未来的重点发展区域。但目前区域人气较低，配套设施不够完善，但仍被众多开发商及投资机构看好。客户来源为私营业主、开发区的中高级管理人员和政府机关人员。u 经济开发区板块该板块相对封闭，生活配套设施自成体系，但档次较低，住宅分布在以管委会为中心的周边，除了爱玛花园外，基本上都是中低档，价格在3500元/左右，客户以开发区的产业工人及周边原居民为主。小结：由于南通市整体房地产市场的高速发展，根据城市各个区域不同的功能以及特色的形成，成就了南通不同的六大房地产发展板块对于本项目而言，虽然处于北区板块，但因处于工农北路的特殊位置，我们因尽量宣传其有利的城市中轴地位，其附近多为传统的专业市场（如南方市场、方天大市场、新南方市场）为主，在整个南通地区又缺乏一个相对集中的餐饮宾馆消费市场，这对于项目未来在区域市场乃至整个南通市树立地标性的产品提供了有效的发挥空间，并在未来填补整个城市的消费空白点，引领新的消费潮流奠定了基础。3、在售案例天虹花园天虹花园是南通开发区天虹房地产开发有限公司推出的新楼盘，公司引入新的经营理念，努力打造健康绿色生活住宅。小区设计体现大空间、大绿地，把建筑、小品、广场、地坪、水系、山石、树木、草地自然结合，形成“户户见景、步移景变”的特色。小区规划总面积14700平方米，包括多层普通住宅、多层复式住宅、小高层会所等建筑组成。均价：6500元/容积率：1.1绿化率：42%建筑类别：多层、小高层物业地址：城东区小石桥向东800米天润家园天润家园坐落于人民东路北侧，五一路8号，系南通天生港发电厂下属企业开发。南接天虹花园，东临五一路，项目占地100亩，规划总建筑面积106280平方米，有15幢多层、6栋小高层、高层和公共服务设施组成的现代化复合型节能住宅，项目分为两期，现仅对天生港发电厂内部职工销售。均价：4380元/容积率：1.3绿化率：30%建筑类别：多层、小高层、高层物业地址：人民东路北侧、五一路8号苏建花园城苏建花园城北起人民东路，南临法伦寺河，西至五一路，东依无名河，地形方整，两面环水，两面临路，环境优雅，交通便捷，占地400亩，总规划建筑面积30多万平方米，公建配套合理，商业、教育、居住用房齐全。绿化系统布局采用点线面结合的方式，通过生态绿廊贯穿于住宅组团之间，将绿化系统设计与步行系统设计相结合，同时注重环路与流水地带绿化设计，整个小区绿意盎然。均价：6000元/容积率：1.1绿化率：38.2%建筑类别：多层、小高层、高层物业地址：人民东路508号都市豪庭都市豪庭位于繁华工农路。地处交通便利，雄踞城市中央，典藏工农路繁华。日趋升温的优越地段，自然条件极佳。户型简约、时尚、现代。多种户型：尊贵大气、经济温馨、舒适安逸、淡定从容。空间布局分布合理，多面采光、通风，使每个房间都有充沛的阳光和新鲜的空气。起价：6000元/（一房一价）容积率：3.4绿化率：20%建筑类别：高层物业地址：小石桥南50米华都商业广场 该项目位于南通市外环北路与濠西路的交界处，项目由“百安宜家”与“华都商业广场（写字楼部分）”构成，其中：百安宜家家居大卖场总建筑面积12万平方米，首期营业面积8万平方米。其中一号馆经营五金、电器；二号馆经营陶瓷、卫浴、厨具；三号馆经营地板木业；四号馆经营儿童家具、板式家具、沙发等；五号馆经营欧式家具、红木家具、高档套房家具，以及精品街、时尚街。写字楼部分以高挑空（层高4.8米）的小户型办公类产品为主。总建筑面积8.1万平方米。相关数据：写字楼销售价格：均价：4800元/ 楼层差价：5080元商铺租售价格：一层均价：10000元/一层租赁价格：69元/月二层租赁价格：59元/月三层租赁价格：39元/月该项目对于本项目而言，有较为直接的参考比较意义，一是两个项目的产品属性较为类似，都是“商铺写字楼”的模式构成，二是都为城北板块。鉴于华都项目相对较为出色的销售业绩，其在产品定位以及价格定位上的部分模式值得我们借鉴，如对商业部分有效的招商、销售控制，写字楼部分的户型及产品定位等等。但目前即将和本项目同时上市的有美丽华广场、奥特莱斯广场，其产品与本项目极为相似，如何在城北板块的新一轮竞争中占尽优势，拔得头筹，是我们共同关注的问题。4、即将入市的竞争楼盘奥特莱斯广场奥特莱斯广场是由南通新通海房产开发有限公司开发建设的一个大型商业项目，地处濠西路北端西侧，通吕一号桥北，与外环北路交汇处，总建筑面积28万余平方米，分三期推出，第一期建筑面积约4平方米，其中公房41000多平方米，其余为多层商铺。该公司引进“Outlets”奥特莱斯概念（服饰品牌折扣店），商铺以小户型为主，面积一般在2080平米，可自由分割。办公采用的4.8米层高设计，产品与华都类型一致。同样采取毛坯房交付。美丽华广场 美丽华广场系南通京通商贸有限公司、南通昆仑房地产开发有限公司联合投资开发的商务项目。地处南通市外环北路与长华路交汇处，项目由两幢分别为24层、19层的高层和连接之间的裙楼组成。总建筑面积约五万平方米。其中24层为产权式商务酒店，采取个人投资，经营管理公司反租统一经营，单间面积在40平米左右。19层为办公用