销售技巧与销售策略.ppt

广告培训课程 -销售技巧与销售策略-,内容,市场销售因素组成 销售拜访的结构 接触阶段 资料阶段 呈现阶段 决策阶段 销售平台的概念 客户的选择标准 发展新客户的重要意义 对现有客户的管理准则 服务的重要程度 总结,市场销售因素的组成,3s,客户的需求,需要从产品及服务中获得好处及利益(理性+感性) 希望得到最具性能价格比的产品(理性) 希望能够得到更多的优惠及待遇(感性) 希望购买后得到相应的产品承诺或质量保证(理性) 希望得到购买后的服务和关怀(感性) 希望符合其自身的付款计划(理性) 希望得到他人的认可;肯定;赞赏或羡慕(感性),客户需求在购买行动上的呈现,理 性,感 性,客户,买,不 买,买其它的,销售的拜访结构,销售的拜访结构 接触阶段 如何判断客户的需求 资料阶段 围绕客户需求应该呈现的产品及服务内容 呈现阶段 决策阶段,内容,基本认识 什么是户外广告 户外媒体的分类 户外广告的优势 户外广告与其他媒体的对比 市场冲击与生活步伐对户外广告的影响 数字化看户外广告 户外广告的应用 出色的国外户外广告创意 不同户外媒体公司的优势,基本认识,什么是户外广告 户外媒体的分类 户外广告的优势 户外广告与其他媒体的对比 市场冲击与生活步伐对户外广告的影响,什么是户外广告？,位于室外以平面、立体、电子显示等方式展示的告知或信息，通常被安放在公共场所、交通干道、建筑物外立面或楼顶、侯车亭、终转站、机场、店铺、街道上等等。 户外广告是一种主动的媒体，能有效地接触活跃的受众群体。也可以选择性的接触具有某一种或多种共同特性的人群 户外广告是存在最早的广告形式 - 数千年前在埃及用来记载法律的石刻标志被历史学家认定为最早的广告。（在中国亦有一字千金的历史典故，映射到户外广告的历史） 在美国有一项奖励户外广告创意的大奖，名为-the obie awards， 它的徽号就是用了古埃及文字来显示。,大型广告牌 墙体、楼顶、高架路旁、户外大型电视幕墙、隧道人口 形式上有外打灯、内打灯和霓虹灯等 特征：产生庞大视觉冲击力、位于主要干道及高人流 、车流的地点，适合建立品牌形象,户外广告的分类（1）,交通媒体: 机场、地铁、公交车、铁路、 特征：建立高频率、接触面广、适用不同的消费群 体，适合建立高接触率、高到达率的产品信息传播,户外广告的分类（2）,街道公共设施类广告 侯车亭、书报亭、电话亭. 特征：广告展位与视线平衡、近距离接触受众、点位 设置能形成网络分布，适合有选择范围或区域针对性 较强的产品信息传播,户外广告的分类（3）,销售点广告 位于超市、连锁店 特征：引发广告效应 影响消费意念及品牌选择，是 消费前最后的刺激型宣传工具,户外广告的分类（4）,连续性网络媒体 广告 位于某一路段连续性安置的媒体形式 特征：具有连续的视觉冲击效果、在特定的区域内被 同一类型的媒体及同一产品的宣传工作信息所包围； 适合品牌形象建立及重点区域覆盖等多种诉求的媒体 策略，同时可以利用媒体安置的特点发挥画面表现的 创艺达到令人意想不到的效果表现,户外广告的分类（5）,封闭媒体 地铁、公交车箱内、电梯内等受众聚集在封闭空间内的 媒体形式 特征：吸引注意力、提供资讯与娱乐讯息；适合促销 或信息更替较快的产品宣传,户外广告的分类（6）,总结户外媒体类型,大型单一媒体 单立柱 建筑物大牌 霓虹灯 灯光投影 交通类媒体 公交车身 地铁通道及车厢 火车车厢内媒体 机场内灯箱,公共设施类媒体 候车亭 电话亭 书报亭 电子显示器 饮料售卖机 新兴媒体 电梯内媒体 数字户外媒体 飞行器 邮递通信卡片,其它户外媒体 网络灯箱 指示标牌 售点悬挂 灯杆悬挂 店铺设计 气模 地贴,户外广告的优势(1),媒体形式多样化 完美地展现品牌精华,形式多样、创意无极限,与电视、广播传统媒体相比，制作周期短,覆盖范围广，并且可以选择特定地区的目标受众,千人广告成本低,全时段的信息发布 一年365天，每天24个小时,接触到其他大众传媒无法覆盖的受众,不受媒体受众分散度的影响,尺寸、地点和冲击力,户外广告的优势(2),媒体价格稳定 制作成本相对低、周期短,给予经销商在销售流程中更有力的支持,同其它大众传媒相比，同样的广告费用可以购买更多的媒体数量 互相之间可以搭配使用,直接接触目标消费群,户外广告与其他媒体的对比,优势,弱点,在商品售卖点提示购买 强大的广告画面冲击力 灵活订购（广告预算/发布时间) 具有各个层面的使用客户,户外,市场活动与生活变化对户外广告的影响,人口的流动 随着城市的都市化程度的不断提高，公共设施的不断完善，人们纷纷走出家门，大量涌向户外，在拥挤的城市里，户外广告有了最大规模的目标受众群体。 时间的分配 社交活动的趋势也对户外媒体广告有利。调查显示，消费者比以前更少呆在家里，与此同时，电视、有线传播、杂志、报纸、书籍，还有互联网，都争相抢夺消费者在家里这一时段，显然这些户内媒介的效果已经比以前减弱了。,媒体细分 作为介于传统与新兴之间的媒体，随着市场的细分化，户外媒体的形式已不再局限于旧的模式，根据不同的广告诉求，不同的目标消费者，广告主可以选择运用不同形式的户外媒体，形成一个组合的户外广告效果。,市场活动与生活变化对户外广告的影响,数字化看户外广告,占国民生产总值的比重 占广告花费的份额 2001年中国户外广告花费概况 调研数据 千人成本,广告业的发展潜力,*资料来源： 实力媒体，2001年数据; 德意志银行,广告花费占国内生产总值的百分比,数据来源:实力媒体,户外媒体在亚洲占重要地位,户外广告占总体广告花费的百分比,中国人口稠密 高度细化的媒体市场,2002年中国户外广告花费概况,不同行业户外花费情况(1),2002年23个城市的总花费：人民币103亿,数据来源： 户外情报网 单元：亿元人民币,不同行业户外花费情况(2),数据来源： 户外情报网 单元：亿元人民币,不同行业户外花费情况(3),数据来源： 户外情报网 单元：亿元人民币,城市分布(1),数据来源： 户外情报网 单元：亿元人民币,城市分布(2),数据来源： 户外情报网 单元：亿元人民币,媒体类型分布,数据来源： 户外情报网 单元：亿元人民币,媒体类型分布,单立柱 / 射灯广告 / 霓虹灯 / 电子屏 / 墙面等,人行道 / 电话亭 / 阅包栏 / 护栏杆/ 悬挂广告,数据来源： 户外情报网 单元：亿元人民币,媒体类型分布,不包括车厢内,公交车,不含列车外包,数据来源： 户外情报网 单元：亿元人民币,媒体类型分布,站外设施+灯箱,站外设施+灯箱,数据来源： 户外情报网 单元：亿元人民币,中国电信 2.17亿 中国移动通信 1.50亿 中国工商银行 0.98亿 中国农业银行 0.91亿 中国联通 0.79亿 中国建设银行 0.68亿 百事可乐 0.63亿 联想电脑 0.59亿 中国人寿保险 0.44亿 白沙（烟草） 0.42亿,最高花费前10名排行榜,数据来源： 户外情报网,最低的广告千人成本,上海主要媒体广告千人成本 (人民币/千人）,北京主要媒体广告千人成本 (人民币/千人),户外广告：接触率排行第二,受众对象：15-64岁 资料来源：2002年中国市场与媒体研究，16个城市的平均 （北京/上海/广州/成都/天津/沈阳/武汉/福州/重庆/杭州/郑州/青岛/大连/长春/长沙）,各种户外广告形式的接触率,%,受众对象：15-64岁 资料来源：2002年中国市场与媒体研究，16个城市的平均 （北京/上海/广州/成都/天津/沈阳/武汉/福州/重庆/杭州/郑州/青岛/大连/长春/长沙）,媒体分散度,平均: 4.93 3.67 2.51 2.75 2.04 6.12,受众对象：15-64岁 资料来源：2002年中国市场与媒体研究，16个城市的平均 （北京/上海/广州/成都/天津/沈阳/武汉/福州/重庆/杭州/郑州/青岛/大连/长春/长沙）,目前数据上的局限,行业常用的户外广告数据包括cmms(中国市场与媒体研究)里面的人口使用交通工具情况，与户外媒体接触率 没有行业公认的统计方式来计算以下的数据 人流量 / 车流量 可见机会（ots) 不同发布手段的效果比较 (接触率、接触频次) 个别户外广告公司有提供关于自身媒体的调查 车身媒体：个别线路的可见机会与沿线周边店铺统计 候车亭媒体：按不同投放量与时间的可见机会接触率 / 接触频次,户外广告的应用,不同类型户外媒体的优缺点 独立使用 与其他媒体结合使用,不同类型户外媒体优缺点,单一媒体,优点 广告画面面积大，冲击力强 通常位于各城市主要交通干道 达到某一城市标志的效果 突显品牌的领导地位 购买时可根据市场的不同挑选合适的位置，单独购买 同一位置具有独有的发布权，没有其他广告的干扰,缺点 投放期长，很难在需要的时候预定到理想的广告位，因此前期准备时间较长 媒体价格相对较高,公交车候车亭,优点 网络性覆盖的媒体，可建立较高的到达率和接触频次 一般是可全天候发布的内打灯灯箱 媒体与受众的视线平行 统一的规格，在执行媒体投放时容易控制,缺点 广告画面容易被候车乘客遮挡 没有连续的冲击效果,公交车身广告,优点 网络性覆盖的媒体，可建立较高的到达率和接触频次 公交车具有很高的流动性，可通过行驶路线将广告信息传达到广范的地区 移动的广告画面容易吸引行人的注意,缺点 各城市的法规、公交车的规格不同一，因而在媒体购买执行上会复杂烦琐 公交车长时间在户外行驶，容易使广告画面受到损坏、同时受天气影响较大 没有灯光照明，无夜间表现效果 上刊、及制作周期长，影响发布周期,地铁媒体,优点 在封闭的环境内，使乘客强迫性的接受广告信息 通过不同的媒体样式可以捕捉处于地铁内不同位置消费者的目光 采用各种类型的媒体组合投放可以达到全程覆盖的效果 具有稳定的乘客数量,缺点 由于出行的习惯-有限的到达率与相同的乘客群相互依赖 只有少数的几个城市拥有地铁系统 地铁网络主要集中在市区，相对于整个城市来说，较难建立全城覆盖,机场媒体,优点 针对特定的目标受众 企业管理层、决策人等教育背景、收入相对较高的人群,缺点 目标受众是相对高收入人群-非大众媒体 空中旅行不是经常性的活动，因此难以达到高度的接触频次,火车站媒体,优点 针对特定的目标受众 坐火车的旅行者 跨区域的大载客量的交通枢纽,缺点 广告媒体环境杂乱 目标人群趋向中、低收入的人群 旅行不是经常性的活动，因此难以达到高度的接触频次,网络媒体,优点 地点、区域针对性强 一些形式能达到网络覆盖 连续性的视觉冲击力 有效的自持创艺的发挥 媒体形式、位置应用与产品相互配合（日用品采用超市媒体，ip卡采用电话亭广告，传媒公司采用报栏广告等范例）,缺点 在各个不同的城市里没有标准的形式 媒体资源不统一，很难达到统一的展示质量及服务标准,户外广告-不同媒体的用途,独立使用,户外广告自身的极高到达率和可以快速地建立接触频次使它能在媒体计划里担当唯一的角色 户外媒体形式的多样化给客户有很大的整合使用空间，从不同渠道、时间、环境去扩大与受众的接触面 户外广告的灵活发布周期可使客户弹性地使用来支持不同策略的市场攻势 再加上日新月异的制作技术为客户提供极精美的创意演绎，和利用高科技开发的新颖媒体空间,其他媒体,户外广告,与其他媒体结合使用,与其他媒体结合使用,户外广告与电视广告 户外广告能强化电视广告里的视觉印象，把从家里与在户外流动领域吸收的信息互相补充 户外广告能特别有效地接触流动人群，而他们一般为轻度电视收看者 从成本效益的角度来看，户外媒体的低千人成本能把电视，以至整个媒体计划的成本效益提高 户外广告比电视有较强的地域针对性,户外广告与电波广告 两者都在户外环境接触受众，是拥抱“室外”的完美媒体组合，提供眼看耳听的效果 户外广告能抓紧受众的注意，提供视觉冲击力；而电波能提供较详细的产品资料说明 户外广告比电波有较强的地域针对性,与其他媒体结合使用,户外广告与报纸广告 报纸广告的发布寿命极短，而户外广告可作为信息的延续，及频率补充 报纸的读者普遍为较年长，但户外广告可为客户弥补年轻受众的接触率 户外广告的低成本效益能优化使用报纸广告的成本 户外广告可补充全国性报纸的地域针对性,与其他媒体结合使用,户外广告与杂志广告 杂志广告可建立的接触频率很有限，配合户外广告的使用可使攻势维持定时与定量的暴光率 户外广告的低成本效益能优化使用杂志广告的成本 户外广告可补充全国性杂志的地域针对性,与其他媒体结合使用,户外广告与互联网 户外广告能有效地推广网站 / 网址，叙述内容方向来帮助建立流缆量 户外广告能弥补网民“不在线”时的接触 户外广告能有效地吸引网民去参与一些在线活动,与其他媒体结合使用,媒体计划的考虑,在为客户争取最大利益的前提下，媒体策划人员应充分了解客户的市场策略，从而作出最恰当的媒体计划。 要了解客户的市场策略，最好的方法是从客户方面拿到一份briefing document.,受众设定 who 投放地区 where 受众的媒体习惯与媒体选择 how 投放时间 when 沟通信息 what,媒体计划的考虑,受众设定,受众是广告要针对与接触的人群，一般用人口特征或心态行为来描述， 例如： 男性 15-49 岁，家庭月收入在￥2,000元以上 受众的设定策略包括： 维持现有客户群的忠诚度 开发新用户 保护现有重量用户 针对竞争品牌用户的转移,投放地区,投放地区的设定策略包括： 新开发市场 保护 / 维持现有 在竞争对手强大的市场做策略性投放 地区的选择也要看媒体预算与回报的比例,了解什么媒体能最大幅度去接触受众，比如从cmms的资料库里我们得知： 90%的上海居民过去一周看过电视 60%的上海居民过去一个月看过户外广告； 55%的上海居民过去一个月看过公交车广告 如果能进一步了解受众的喜好、行为，有助于个别户外媒体与位置的选择 接触喜爱体育运动的人士可挑选在体育场馆 / 体育用品店附近的媒体位置 支持快速消费品可利用靠近超市 / 销售网络的户外媒体去影响消费决定或刺激消费意念,受众的媒体习惯与媒体选择,户外位置选择的考虑,人 / 车流量 广告可接触受众的范围 广告被收看的角度 （平行或面向） 周边环境 视觉冲击力 单一（大面积 / 定点）或网络化（短时间达到广泛的覆盖 面）,投放时间,策略： 全年发布来维持暴光率 旺季投放来抓紧机会 配合新产品上市的攻势 配合促销活动,沟通信息,户外媒体最适宜支持企业的visual identity 万宝路的牛仔，麦当劳的golden arch 配合发布环境使信息更难忘 简洁、醒目、幽默是必赢之道 只有3秒种来传达你的信息,户外广告成功案例,案例：fm365,客户： 联想 fm365 投放背景： 200