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分销渠道管理,2,分销渠道管理,第一章 分销渠道导论 第二章 分销渠道要素与形成机制 第三章 分销渠道的环节 第四章 分销渠道基本模式 第五章 分销渠道设计 第六章 分销渠道流程管理 第七章 分销渠道的成员管理与冲突处理 第八章 分销渠道的绩效评估,分销渠道导论,第一节 分销与分销渠道 第二节 分销渠道与其他营销策略 第三节 中国的分销实践,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,4,分销与分销渠道,一、分销 1、词源 2、概念 分销是指企业推动产品所有权从生产者或商人手中转至消费者手中的运动过程与形式的总和。 以企业为主体 包括了买和卖的过程 通过一系列的活动过程与形式来完成产品所有权的更迭,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,5,分销与分销渠道,3、分销与流通的区别 商品流通是指商品从生产领域向消费（个人消费和生产消费）领域转移的经济过程和运动形式的总和。 出现的时间不一致 货币出现后产生了流通，营销出现后产生了分销 宏、微观领域不一致 流通是关于社会一般的宏观概念，分销是具体企业的微观概念 强调的内容不一致 流通强调所有权的转移，分销还要注重其他方面的细节,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,6,分销与分销渠道,4、分销的功能 交易功能 调节功能 运输功能，也称为实体配送功能 信息双向传递功能,风险转移功能 加工功能 挑选功能 整理功能 编配功能 分类功能,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,7,分销与分销渠道,二、分销渠道 1、概念 1.1指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 包括商人中间商，代理中间商， 以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者 商品分销渠道指由商品所有者组成的，推动商品在形态转换中又生产领域进入消费领域的途径和通道。 分销渠道不同于商品实体的空间转移途径,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,8,分销与分销渠道,1.2商品流向 分销渠道是具有方向性的 商品流向是指商品实体在分销过程中的空间运行方向。 合理的商品流向，是指商品由产地到销地经最短路程，以最快速度，花费最低费用的流向。 1.3分销范围 企业分销渠道所影响的地域范围是该企业商品的分销范围 分销范围的大小取决于分销渠道的宽窄、长短的界限以及商品本身的适用性。,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,9,分销与分销渠道,2、分销渠道的基本结构 实体流程,所有权流程,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,10,付款流程,分销与分销渠道,信息流程,促销流程,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,11,分销与分销渠道,三、分销渠道管理理论的发展 1、马克思主义的商品流通理论 2、商业经济学、流通经济学的相关认识 3、市场营销学的相关认识 4、交易成本理论与博弈论的相关认识,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,12,分销渠道与其他营销策略,一、渠道与产品 1、产品特点影响渠道类型 产品体积与重量 产品的易腐易损性 产品的技术性和服务要求 产品的时尚性 产品标准化特征与专用性 产品的替代性 产品的购买风险,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,13,分销渠道与其他营销策略,2、产品线组合方式影响渠道 长度 宽度 深度 相关度 3、产品生命周期影响渠道 4、产品形象与渠道,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,14,分销渠道与其他营销策略,二、渠道与定价 1、渠道成员的定价策略 1.1批发商的价格策略 1.2零售商的价格策略 1.3生产企业的价格策略,可变价策略 不变价格策略 单一价格策略 非累积数量折扣价格策略 累积数量折扣价格策略,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,15,分销渠道与其他营销策略,2、渠道与价格整合 2.1不同渠道地理范围的矛盾 2.2渠道层次利益格局 2.3差别化的价格结构体系 依据渠道成员所在层次来确定价格折扣 按照客户的重要程度来确定价格,交易折扣 统一送货价格 可变送货价格 统一零售价格,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,16,分销渠道与其他营销策略,3、渠道价格维护 3.1导致渠道价格混乱的因素 由企业造成的价格混乱 由经销商造成的渠道价格混乱 3.2厂商应对措施 放眼长远 合同约定，制定政策 加强监督,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,17,分销渠道与其他营销策略,三、渠道与促销 1、针对消费者的促销 促销目的： 吸引消费者 保持现有的顾客 使顾客大量购买 扩大品牌的知名度 2、针对经销商的促销 2.1促销的目的 争取中间商的销售支持,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,18,分销渠道与其他营销策略,鼓励中间商增加存货 与中间商建立良好的合作关系 2.2常用促销手段 折让 批量折让 交易折扣 展示津贴 实销津贴 零售店奖励 四、渠道与人员销售,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,19,中国的分销实践,一、分销实践的窘境 1、渠道费用的持续增加 2、渠道效率持续下降 3、渠道覆盖交叉与空白大量并存 4、渠道成员矛盾激化 二、窘境的形成原因 1、渠道选择的盲目性 2、渠道组织分工不够充分 3、渠道管理的经验化,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,20,分销渠道要素与形成机制,第一节 分销渠道的基本构成要素与外在表现形式 第二节 分销渠道的形成机制,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,21,分销渠道基本构成要素,一、分销渠道的内在构成要素 1、分销渠道的主体要素 1.1渠道的主体要素 分销渠道的主体要素，是分销劳动力的要素，指在渠道活动中具有一定文化科学知识、劳动技能和经验的人，以及由这些人所组成的组织。 分销主体必须具备两个条件：行为动机和行为能力 1.2分销渠道主体要素的基本特征 主体在渠道活动中起支配和主导作用 主体的劳动包括生产性劳动与非生产性劳动 主体的劳动是服务性劳动 主体的活动受外界影响较大,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,22,分销渠道基本构成要素,2、分销渠道客体要素 2.1分销中介 2.2分销对象 资金形式 商品资金 非商品资金 结算资金 3、分销渠道活动是渠道要素组合的产物 3.1分销渠道的基本活动环节 3.2渠道的基本活动都是渠道基本要素不同组合运动的结果,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,23,分销渠道外在表现形式,二、分销渠道的外在表现形式 1、数量形态,三层渠道,密集分销,二层渠道,多条渠道,选择分销,一层渠道,单一渠道,独家分销,零层渠道,渠道广度,渠道宽度,渠道长度,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,24,分销渠道外在表现形式,1.1分销渠道长度 企业对生产性团体用户的销售渠道模式有如下几种： 生产者用户 生产者零售商用户 生产者批发商用户 生产者批发商零售商用户 生产者代理商批发商零售商用户,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,25,分销渠道外在表现形式,企业对个人消费者销售渠道模式。有如下几种： 生产者消费者 生产者零售商消费者 生产者批发商零售商消费者 生产者代理商零售商消费者 生产者代理商批发商零售商消费者,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,26,分销渠道外在表现形式,长渠道 （多层）,商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、零售商的采购办事处等,批零渠道,百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店、自动售货机、消费者合作社等,零售渠道,短渠道 （1层）,间 接 渠 道,连锁专卖店、零售门市部,厂家自办店,目录销售、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台营销、报刊营销、网络营销,直效营销,上门推销、办公室推销、家庭销售会、传销,直接销售,超短渠道 （0层）,直 接 渠 道,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,27,分销渠道外在表现形式,1.2分销渠道的宽度 1.3分销渠道的广度 2、组织形态 2.1 传统分销系统 传统分销系统是指一般的分销组织形态，渠道各成员之间保持一种自然的松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化。也称为松散型分销系统 2.2垂直分销系统 垂直分销系统是指由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,28,分销渠道外在表现形式,垂直分销系统,所有权式,契约式,管理式,批发商支持的自愿连锁系统,特许经营系统,零售商合作系统,制造商支持的零售特许系统,制造商支持的批发特许系统,批发商支持的零售特许系统,服务业支持的零售特许系统,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,29,分销渠道外在表现形式,2.3 水平分销系统 指由两个或两个以上的企业联合起来共同开发新的营销机会，实际上是一种横向联合经营。 3、管理形态,冲突管理,促销流程管理,成员调整,信息流程管理,销售队伍管理,评价成员,付款流程管理,销售队伍设计,激励成员,所有权流程管理,业务部结构,选择成员,物流管理,部门管理,成员管理,流程管理,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,30,分销渠道外在表现形式,3.1流程管理 流程管理是分销主体对分销过程中的物流和资金流，以及相关要素的计划、组织和控制的过程 3.2成员管理 成员管理是指分销主体对渠道成员之间关系的处理过程，包括同一环节成员之间的横向关系，不同环节成员之间的纵向关系，以及不同渠道成员之间的交叉关系 3.3部门管理 部门管理是指厂商或中间商对自己内部分销部门的管理,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,31,分销渠道外在表现形式,4、社会形态 分销渠道的社会形态，是指从社会角度所描绘的分销渠道，或者说是诸多分销渠道的集合状态，也可以称为分销网络或商品流通网络,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,32,分销渠道的形成机制,分销渠道的形成机制简称为分销渠道机制，是指分销渠道内部构成要素的相互影响及其作用体系，是分销活动正常运行的推动力 一、分销渠道规模形成机制 1、 影响分销渠道的规模的三个变量 分销渠道的长度 分销渠道宽度 分销渠道广度,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,33,分销渠道的形成机制,2、分销渠道规模形成机制分析 实际上是处理生产规模与消费规模的关系的问题 渠道规模合理的评价标准是销售量大、交易成本低廉 分销渠道越长、越宽、越广，消费者购买该产品越方便，产品的销售量就越大，但交易成本也越高昂 分销渠道的最终形成是生产者利益、竞争者利益与消费者利益三方博弈的结果 或者说是消费者自身均衡价格、商品效用和便利性的结果,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,34,分销渠道的形成机制,二、分销渠道组织形成机制 分销渠道组织形成机制是指分销渠道各成员组合、联系在一起的竞争与合作并存的相互影响的关系。 1、所有权因素影响渠道组织关系 各渠道成员的关系问题实际上是各成员之间的利益与利益分割关系。 在利益关系的界定上，核心的问题是产权问题，是以一定的所有权为基础、以独立的商品经营者为主体的权属划分问题。,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,35,分销渠道的形成机制,2、交易成本是渠道组织形成机制的基本机理 2.1分销活动就是交易活动 经济活动有两种类型： 生产活动 交易活动，包括： 平等的交易（商品买卖） 管理的交易（企业内上下级之间的关系） 限额的交易（特指政府与公众经济关系） 2.2交易必然产生成本 为达成交易而发生的费用称为交易成本,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,36,分销渠道的形成机制,交易成本主要包括三种： 搜寻的成本 签约与谈判的成本 履约的成本 影响交易成本高低的因素： 交易的因素（复杂性、不确定性） 人的因素 （知识、信息不完备性、投机性） 2.3降低交易成本需要组织保障 交易成本不可避免，但其数量大小是可以选择的 减少交易成本，就需要建立完善的各种交易制度，其中最为重要的是产权制度和契约制度。,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,37,分销渠道的形成机制,契约制度形成契约型分销渠道，大家共同遵守既定的契约，从而减少搜寻交易者、相互谈判以及相互防范的交易成本 产权制度形成产权型的分销渠道，厂商或中间商努力将交易从外部转移至内部，从而降低交易的不确定性因素，减少交易成本 产权制度能够节约交易成本，产权制度的基础是产权的界定 渠道成员在追逐分销效率最高化和利益最大化的同时，自然会形成分销渠道的多种组织形式或系统形式,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,38,分销渠道的形成机制,三、分销渠道管理形成机制 管理模式主要是处理和协调各独立成员之间的利益分配格局，主要包括了渠道成员的选择、评价、激励以及冲突的处理等内容。 1、管理模式是渠道成员之间博弈的结果 渠道成员为追求自己的利益展开博弈活动 任何产品的市场利益都是有限的，这种有限性导致了成员之间的利益分配时产生博弈动机与行为 任何渠道功能有效的发挥离不开其他渠道成员的接受与合作，因此，处于被动或者从属地位的渠道成员也要获得自己满意的一定利益,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,39,分销渠道的形成机制,渠道成员之间合作博弈的结果促使整个分销成本的降低，从而在整个渠道体系来看形成正和博弈 2、购销差价是成员管理的核心 黏合分散的独立经济主体成为分销渠道成员的基本因素是共同的利益 利益的分配则是通过分销渠道中各成员的购销差价而实现 商品确定价格的过程就是购销差价的确定过程，也就是成员之间利益分配的过程，因此，购销差价成为渠道成员管理的核心,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,40,分销渠道的形成机制,四、分销渠道控制形成机制 指政府对全社会分销渠道的管理与控制 1、渠道催生运行机制 分销渠道中的问题的出现要求建构某种规则 政府肩负制定规则、并监督这些规则的贯彻与实施的职责 2、分销渠道控制形成机制分析 分销渠道的控制模式有两种类型：市场化和非市场化 分销渠道控制形成机制是一个社会交易成本的降低机制 国家建立的相关制度并不能完全解决社会交易成本的问题,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,41,分销渠道的环节,第一节 批发与批发商 第二节 零售与零售商,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,42,分销渠道的环节,一、批发 1、批发的概念 批发包含一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动（菲利普.科特勒） 批发是以批购与批售为特征的中转性商业交易活动 2、批发的特点 数量上，集中大量的售买行为 对象上，对同一商品的批购与批售 营业方式上，一般不对最终消费者直接开放 价格形成上，买卖双方直接商议 销售方式上，一般不经过柜台销售,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,43,分销渠道的环节,3、批发商业的功能 销售与促销 购买与编配 分装 运输 融资 承担风险 市场信息 管理服务与咨询,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,44,分销渠道的环节,4、批发商业的作用 有利于节约社会劳动，提高经济效益 有利于缓解产销矛盾 有利于调节供求矛盾 二、批发商业组织 1、批发商的概念 批发商业，是从零售中分离出来的以批够和批售为特点的商业组织；或者是为了进一步转售或加工而经营大规模商品买卖的业务机构。,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,45,分销渠道的环节,2、批发商业的特点 （1）交易活动在企业之间进行 （2）交易数量大，交易范围广泛 （3）容易与交易对手形成一定的贸易习惯 （4）处于渠道的中间环节 3、批发商的类型 （1）按照销售地区不同可以划分为： 全国批发商 区域批发商 地方性批发商,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,46,分销渠道的环节,（2）按照在执行批发职能中的作用不同可以分 经营型批发商 按照业务经营内容可以分为： 专业批发商 综合批发商 *批发交易市场 按照设置地点和活动范围分为； 产地批发商 中转地批发商 消费地批发商 口岸批发商,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,47,分销渠道的环节,服务型批发商 批发市场 贸易货栈 各类代理商 展览会 博览会 样品展示陈列会 （3）按照流通渠道中的环节分为： 一级批发商 二级批发商 三级批发商,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,48,分销渠道的环节,（4）按照承担职能和提供服务是否完全可以分为： 完全职能或完全服务的批发商 有限职能的批发商 （5）按照经营主体划分为 独立批发商 制造商批发部门 批兼零批发商 连锁批发商 商品代理商,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,49,分销渠道的环节,商品代理商的主要特点是： 所开展的业务在被代理人的委托下进行 代理商的权力有一定的空间范围 代理商不拥有商品的所有权 其主要职责是促成交易 代理人靠赚取一定比例的佣金作为利润来源 代理商一般专注于某类产品或针对某些顾客群体开展业务,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,50,分销渠道的环节,商品代理商的主要类型： 制造商代理 销售代理商 经纪人（经纪行） 4、合理设置批发网络应该考虑的因素 1、什么是批发商业网、批发商业网点 2、影响因素 生产力的分布情况 交通运输条件 零售商业的分布状况,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,51,第二节 零售与零售商,一、零售与零售商 1、零售的概念 零售是指个人或企业单位把商品卖给最终消费者，用于个人消费的销售过程 零售包括了： 针对个人生活消费的商品销售 针对社会组织的非生产性销售 针对农民的农用生产资料销售 零售包括了有形商品的销售，也包括了对无形服务与过程的销售活动,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,52,第二节 零售与零售商,2、零售商 零售商是以零售活动为主要业务的机构或个人。 3、零售商业 零售商业指主要从事零售活动的机构或个人的总和。 狭义上，零售商业专指从事商品零卖的纯商业。 广义上，包括了饮食、服务等行业。,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,53,第二节 零售与零售商,4、零售商业的特点 终端服务 每次交易的数量较少，交易次数频繁 交易商品范围广泛、地域范围小 交易活动受到消费者的影响较大 形式多为现货交易 业态多元化 竞争激烈,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,54,第二节 零售与零售商,5、零售商业的功能 直接面对最终消费者服务 激发与创造需求 最终实现产品价值 沟通生产者与消费者的重要纽带 适应市场，保障供应 提供综合服务,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,55,第二节 零售与零售商,二、零售商业的类型 1、按照经营产品线的宽度、长度和深度不同，可分为：专业商店、百货公司、超级市场、便利商店、服务店 专业商店 是实行专业化经营，集中大量销售某一大类商品或某几类密切相关的产品的零售商店 一般为中小型商店 特色在于主、配件成龙配套，规格型号齐全，花色品种繁多，高中低档并重,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,56,第二节 零售与零售商,专业商店的主要类型： 经营贵重高档商品的专业店，如钟表、首饰店 经营规格型号要求严格的商品的专业店，如医药、电器、通讯器材商店 经营差异性较大、消费者挑选性较强的专业店，如服装店 经营文化体育用品的专业店，如书店 经营专门满足某一类消费者需求的商品的专业店，如儿童用品商店、民族用品商店、左撇子商店,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,57,第二节 零售与零售商,百货公司 是以经营日用工业品为主的综合性零售商店 1860年，巴黎的“好市场”（bon marche )是世界第一家百货公司，其出现被认为是零售商业的第一次革命 一般为大中型商场，基本特色为岛形柜台服务，兼具综合商店与专业商店的优点 百货公司能够满足消费者多样性的购物要求，也能提高消费者的购买效率 但是消费者在购物中与商品的结合度不够，是通过营业员的服务来完成,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,58,第二节 零售与零售商,百货公司营业布局的岛形柜台,柜 台,柜台,柜 台,营业员 服务区域,柜 台,营业员 服务区域,营业员 服务区域,柜 台,营业员 服务区域,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,59,第二节 零售与零售商,百货公司在竞争中的发展趋势 实行多角化经营，如开立咖啡馆、小吃部、游乐场等 经营方式灵活，兼营批发，设立廉价柜台、折扣柜台等 在市郊开设分店，展开连锁经营 提供完善的购物服务 设立开架销售柜台,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,60,第二节 零售与零售商,超级市场 是采取自助、开架售货方式的大型综合零售商场，是当前最为主流的零售商业业态 主要经营食品、杂货、家用电器等产品 其前身是开架售货的自选商场，在1900年前后出现在美国 1930年，在纽约开设了世界第一家超级市场“牙买加皇后食品店”，被称为是零售商业的第二次革命 超市一经出现，到30年代末，美国就已经达到5000家，占同期食品杂货零售总额对6%。,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,61,第二节 零售与零售商,超级市场主要经营思想是量大、价廉 超级市场的主要特点 经营以日用品为主的大众化商品 品种齐全、花色丰富、包装标准化 实行开架售货，顾客自由选购 出口处一次结算货款 备有轻便小车等便于顾客盛放商品的工具 没有售货员，只有理货员，日常业务机械化操作、自动化程度高 价格低于一般商店 占地面积大，一般在10000平方米以上,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,62,第二节 零售与零售商,超级市场在发展中受竞争的挤压，也在改变自己 经营规模不断扩大，出现了超- 超级市场（20w营业平方以上） 经营商品的品种不断括宽，增加了农副产品、家具等商品 有的还出售自己的定牌商品 实行多角化经营，开设停车场、娱乐设施等,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,63,第二节 零售与零售商,便利商店 也称为方便商店、日夜商店、通宵服务部等，是经营日常必须品，营业时间较长的小型综合商店。 主要经营牙膏、香烟、饮料、食品、报刊、小百货等琐碎但必不可少的生活用品 服务店 指主要不提供产品而提供服务的商店，如餐厅、旅馆、医院、娱乐厅、美容厅、洗染店等,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,64,第二节 零售与零售商,2、按照价格的相对重要程度不同，可分为：常价商店、折扣商店、仓库商店和目录展示店 折扣商店 是以廉价方式销售商品的零售商店，以收入不高的中产阶级为服务对象，主要出售家庭生活消费品。40年代开始兴盛。 主要特点 按照薄利多销原则经营，所有商品明码标价，出售结算折扣 主要经营全国性品牌，保证产品质量 力求减少设备和服务，实行自助式售货,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,65,第二节 零售与零售商,一般选址于租金低、远离闹市的地方，铺面设施简单，无过分装饰 周转快、费用低，费用一般只占营业额的12% 18%。（一般百货公司或专业商店的比例在30%40%） 演变趋势 经营方式不断翻新 扩大经营品种，增加服务项目 走向专业化,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,66,第二节 零售与零售商,仓储商店 1968年，荷兰创建了首家现代化的仓储式商店“万客隆”（macro） 1993年8月，在广州天河体育中心附近开设了中国第一家仓储式商场“广客隆”（已倒闭） 采用仓库式陈列、廉价销售商品的零售商店，是西方销售选择性较强、体积大、重量重的家用设备和器具的主要业态 主要特点： 一般选址在租金低廉的城乡结合部,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,67,第二节 零售与零售商,营业门店分成两部分，展示门面和存货仓库 营业面积在2w平米左右，附设大型停车场 主要销售中档适用强的特色的商品 展销地点布置简单，不重装饰，不提供送货服务 价格低廉，一般比普通商店价格低10%20% 商店备货充足，随购随取,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,68,第二节 零售与零售商,目录展示店 也称为目录展示室，是通过展示商品目录和样品进行经营的商店 主要经营毛利高、周转快的有品牌的商品，如摄影器材、旅行箱等 商店定期发行彩色或黑白目录，标明每种商品的定价和折扣率 顾客根据目录册电话订购，商店送货上门 顾客也可以到列展室看样，并付款取货,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,69,第二节 零售与零售商,邮购商店也属于目录展示店 邮购商店产生于19世纪初年，20世纪30年代曾风靡一时，70年代后再度兴旺 邮购商店被广泛运用于书籍、视听材料、服装、摄影像器材的销售 主要特点： 不设店堂货架和专职营业员 顾客通过电话、信函订购商品，商店送货上门，提高了购买效率 销售业务不受地区限制，便于满足距离较远、交通不便的消费者的购物需要,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,70,第二节 零售与零售商,3、按照管理系统不同，可以分为独立商店和零售联合体 连锁商店 又称为联号公司，是指同一资本统一管理的两个或两个以上的商店组成的零售商业群体，是1960年代后，西方中小商店为增强同超市、大型商场的竞争力量，自愿联合形成的一种新型商业群体组织 统一是连锁商业的最大特点 统一名称,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,71,第二节 零售与零售商,统一形象 统一进货 统一管理 统一店面设计 统一价格 统一宣传 连锁商店的优势 统一形象形成了强大的品牌优势 统一进货形成了明显的价格优势 广泛布点形成了有力的市场优势 单店规模较小具有灵活的经营优势,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,72,第二节 零售与零售商,连锁商店的基本原理 把经营职能分离为采购职能与销售职能 总部采购者负责对连锁组织全部店铺所经营的统一商品的采购成本与销售利润负责 门店对本店铺所收的全部商品的销售成本与利润负责 配送中心对全部经销产品的物流成本与供货及时性负责 三者各司其职，相互配合，最终为整体的利润负责,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,73,第二节 零售与零售商,连锁商店的基本原理,总部采购,门 店,门 店,门 店,门 店,配送 中心,采购利润中心,销售利润中心,物流利润中心,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,74,第二节 零售与零售商,连锁商店的常见形式 正规连锁（直营连锁） 指处于同一流通环节，经营同类商品和服务，并由同一经营资本及同一总部集权性管理机构统一领导，进行共同经营活动的连锁组织 基本特点在于所有权与经营权集中于总部 直营连锁是商业竞争带来的资本集中扩张的产物 1859年纽约的“大西洋及太平洋茶叶公司”是世界上第一家直营连锁商店 1960年以后，直营连锁得到了广泛的发展 目前美国最主要的连锁形式是直营,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,75,第二节 零售与零售商,自愿连锁（自由连锁） 指独立商店在保持各自所有权的基础上自愿联合起来的商店集团 包括：由批发商赞助的统一采购自愿联合体与独立零售店自愿互利而成立的统一采购组织 在日本比较盛行 特许连锁（加盟连锁、合同连锁） 指特许专卖授权者与接受者之间通过契约建立起来的一种连锁组织，接受者通常是独立的零售商，根据约定条件获得某种特许买卖权和营业权（商品、服务、商标、商号、经营技术、营业场所等）。,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,76,第二节 零售与零售商,接受者使用特许权的同时要支付一定的报酬给授权者，并承担一定的义务 4、按照商业网点的分布集散程度不同可以分为：商业街和购物中心 商业街 商业街指同类或异类的多家独立商店集合在都市的一个地区，形成销售商品的零售集中区 商业街的特点 多建在城市中心或城郊的交通便利处 由各种独立零售商组成，也称为横向的百货店 经营商品多为日用商品 多实行合作化管理,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,77,第二节 零售与零售商,购物中心 指商业企业在一个集中设施，按其商圈选择设施的位置、规模和形态，并将这一设施的多种店铺作为一个整体来计划、开发、所有和经营，同时拥有与其相应的停车场（国际购物中心协会定义） 购物中心在1950年代兴起 购物中心的特点 是开发商将其作为一个整体单位来开发、管理和经营、所有 多家商店组成的商店群体，服务设施齐全 必须具备少数或多家核心商店 道路交通方便,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,78,第二节 零售与零售商,三、零售商业网点的设置 1、零售商业网是指一定区域内各种类型的零售商业有机结合的统称。 2、合理设置零售商业网需要考虑的因素 （1）产业结构 （2）交通条件 （3）人口状况 （4）商品种类,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,79,分销渠道基本模式,一、传统的分销渠道模式 二、产权型分销渠道模式 三、管理型分销渠道模式 四、契约型分销渠道模式 五、水平型分销渠道模式 六、复合分销渠道模式,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,80,分销渠道基本模式,一、传统的分销渠道模式 1、产销合一的分销渠道 指商品生产者在商品生产出来以后，直接同消费者联系，经过一次买卖转手即完成流通过程的渠道。,这类渠道也称为直效渠道，生产者集生产和流通职能于一身 目前这种渠道仍然有很强的生命力,生产者 生产+销售,消费者,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,81,分销渠道基本模式,2、产销分离的分销渠道 指生产者将商品卖给商业部门，再由商业部门转卖给消费者的分销渠道，也称为商业分销渠道 产销分离的分销渠道是商品经济发展的产物，分销职能的专业化是社会分工发展的一大进步,生产者,零售商,批发商,代理商,消费者,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,82,分销渠道基本模式,3、产销结合的分销渠道 也称为产销组合渠道，是指生产部门设立专门销售机构来承担商品分销职能，并与商业部门结合起来，共同完成分销过程的渠道。,生产者 生产机构 销售机构,零售商,批发商,代理商,消费者,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,83,分销渠道基本模式,4、传统分销系统的特点与适应性 传统分销系统中的组织成员之间是一种松散的合作关系，分销效率比较低下，也称为松散型分销系统 成员之间往往进行不友好的讨价还价，互不相让 传统分销渠道的最大优势是灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择渠道成员 主要缺陷在于关系不稳定，成员之间缺乏信任感和忠诚度 主要适应于小型企业和小规模的生产的产品分销,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,84,分销渠道基本模式,典型的松散型分销模式,制片公司,发行公司,影院公司,大型制片公司,独立制片商,小型制片公司,大型发行公司,中小发行公司,影院,影院,影院,影院,影院,竞争,竞争,竞争,传统的电影发行网络,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,85,分销渠道基本模式,二、产权型分销渠道模式 1、垂直分销系统 通常，把产权型分销系统、契约型分销系统、管理型分销系统合称为垂直分销系统。即由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体，每个成员将自己视为分销系统的一分子，关注系统的成功。 垂直分销系统特点在于厂商与批发商和零售商形成紧密的合作关系，具有广泛的适应性 大多数企业都会选择垂直分销系统,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,86,分销渠道基本模式,2、产权型垂直分销渠道系统的概念 又称为公司型分销系统，指渠道成员在产权统一基础上形成相互分工协作的关系，构成厂商批发商零售商消费者的垂直分销系统，相当于厂商投资建立自己的分销系统 基本特点 产权统一 上下游之间合作 产权型垂直分销系统的利弊,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,87,分销渠道基本模式,优势 公司的分销政策可以得到有效的贯彻 厂商可以避开大零售商的控制 有利于树立品牌形象 更容易了解市场需求变化 劣势 花费成本较大 适应性较差 需要一个较长的学习过程,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,88,分销渠道基本模式,3、产权型垂直分销系统类型 以垂直长度为标志：批发型和零售型 批发型：厂商投资建立自己的批发分销系统。建立费用较少，可以基本控制整个通路 零售型：指厂商投资建立自己的零售系统，或者是从批发到零售的整个系统 以产权主体为标志：厂商型和中间商型 厂商型：指产权拥有者为厂商，他们设立销售公司和建立分支机构，形成工商一体化的分校组织形态,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,89,分销渠道基本模式,厂商-批发商产权型垂直分销系统,特约 代理店,销售公司,资生堂 连锁店,批 发,零售,日本资生堂产权垂直分销系统,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,90,分销渠道基本模式,厂商-批发商产权型垂直分销系统,经销商,格力电器,经销商,零售商,二级经销商,零售商,零售商,旧有的格力电器垂直产权分销系统,二级经销商,二级经销商,零售商,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,91,分销渠道基本模式,厂商-批发商产权型垂直分销系统,合资区域销售公司,经销商,格力电器,经销商,零售商,零售商,零售商,零售商,格力电器垂直产权分销系统,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,92,分销渠道基本模式,中间商型：指产权拥有者为中间商，是批发或零售商业向生产渗透而形成的工商一体化的分销组织形态 以组建方式为标志：新建型和并购型 新建型是厂商投资新建商业机构或商家新开工厂 并购型指厂商或商家通过购买、兼并、合并等资本运作方式，将相关零售商并入企业,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,93,分销渠道基本模式,三、管理型垂直分销渠道模式 1、管理型分销渠道的概念 是由一家规模大、实力强的企业出面组织的、吸引众多的分销成员追随、参与和合作的分销系统 管理型垂直分销渠道主要是大品牌生产厂家以自己畅销的产品和不断扩大的规模来吸引批发商、零售商与其合作，形成相对稳定的渠道系统 管理型与产权型的区别在于生产者与分销者并非同一产权，与契约型的区别在于没有长期契约关系,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,94,分销渠道基本模式,2、管理型垂直分销系统的利弊 优势 系统灰形成一个核心 分销渠道成员之间的关系相对稳定 渠道成员的目标趋于一致 实现社会资源的有机组合 劣势 对于分销商，过分依赖核心企业 对于核心企业，面临合作终结的风险,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,95,分销渠道基本模式,四、契约型垂直分销渠道 1、概念 指厂商或分销商与各通路之间通过法律契约来确定他们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销渠道。 与管理型垂直渠道的区别在于以合约而不是以权力和实力来规范各方行为 2、契约型垂直分销渠道的利弊 优势 分销渠道系统建立容易,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,96,分销渠道基本模式,渠道系统资源配置较佳 系统具有较强的灵活性 劣势 与产权型相比，更难控制 与管理型相比，灵活性稍差 3、契约型垂直分销系统的类型 自愿连锁 特许经营 零售合作社,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,97,分销渠道基本模式,五、水平型分销渠道 1、概念 也称为共生型分销渠道，是两家或以上公司联合，共同开发市场机会而形成的分销渠道 目的是通过联合降低市场开发成本和规避市场风险 与垂直分销系统的区别在于成员之间从事相同或相似产品和服务的经营，各自优势不同，通过横向联合共享双方的分销资源、或产品、或渠道,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,98,分销渠道基本模式,2、水平型分销渠道的利弊 优势 资源共享 节约费用 降低风险 基于合作的关系，渠道构建多方实现共赢 劣势 建立过于复杂 稳定性差,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,99,分销渠道基本模式,3、水平型分销渠道示例 雀巢与可口可乐的合作，充分利用雀巢的食品开发优势与可口可乐的渠道优势 银行与商场的合作，银行在商场开设pop服务终端，低成本地获得存款，进入市场；商场提高了市场信任程度，节约了理财费用 航空公司与旅行社合作，航空公司提高了乘坐率，旅行社节约了交通成本 中国移动与机场服务的合作，移动延伸了其服务，机场也保留了稳定的客源，增加了收入，两者都在一定程度上锁定了消费者,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,100,分销渠道基本模式,六、复合分销渠道 1、复合分销渠道是企业同时采用多种分销渠道来实现产品的销售，包括：混合分销渠道与复合分销渠道两种 2、混合分销渠道系统 企业采用包括直接渠道和间接渠道的多渠道策略所形成的渠道系统 这种分销渠道可以提高企业与市场的接触程度，降低对中间商的依赖 但是同时也容易引起中间商的不满，可能引起较大的渠道冲突，并且渠道成本较高,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,101,分销渠道基本模式,3、复合分销渠道 这是企业的同一产品通过不同渠道分销形成的渠道体系 优点 提高企业产品的市场覆盖率 降低分销成本 更高的消费者满意度 缺点 渠道关系复杂，容易产生难于控制的渠道冲突 可能形成过度分销与市场空白地并存的现象,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,102,分销渠道基本模式,示例 20世纪80年代ibm采用了公司销售部、经销商、邮购、电话营销等18种分销渠道来构成对个人电脑的复合渠道体系 联想复合分销渠道体系如右,联想笔记本 电脑事业部,批发商,一级零售商,二级零售商,最终用户,物 流,资 金 流,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,103,分销渠道设计,第一节 分销渠道设计原理 第二节 分销渠道设计的步骤 第三节 分销渠道规模设计 第四节 分销渠道组织设计 第五节 分销渠道管理设计,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,104,第一节 分销渠道设计原理,一、分销渠道系统环境 1、分销渠道系统构成 （1）经营子系统（垂直组织构成） 生产商 批发商 零售商 （2）用户子系统（横向消费群体） 集团购买者 家庭和个人 2、分销渠道系统的边界,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,105,第一节 分销渠道设计原理,（1）地理边界 （2）经济边界 （3）人力边界 3、分销渠道系统构建与管理的核心是保持与发展同系统环境的适应关系 （1）经济环境与变化趋势 经济发展水平 制度与变迁 人口数量与结构 收入水平与分布,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,106,第一节 分销渠道设计原理,收入水平与分布 消费方式与消费结构 （2）社会文化环境模式与运行特征 意识形态 道德规范 生活方式 价值观念 风俗习惯 亚文化特征,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,107,第一节 分销渠道设计原理,（3）竞争环境 竞争主体格局与变迁 分销渠道模式的演进 竞争程度与范围的变化 （4）科技环境 技术进步与应用程度 科技手段的应用普遍性 电子化与信息化的影响至深 （5）分销渠道环境的综合影响,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,108,第一节 分销渠道设计原理,分销渠道系统运行环境,用户子系统,经营系统,制造商,批发商,零售商,消费者,竞争渠道系统,分销渠道,分配结构,国内、国际环境,地理因素,经济因素,政治法律因素,文化社会因素,技术因素,其他因素,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,109,第一节 分销渠道设计原理,二、分销渠道设计总成本理论 1、20世纪80年代美国渠道专家巴克林提出 2、分销渠道系统设计应该做到分销系统总成本最低 （1）分销系统设计的制约因素 消费需求、细分加剧等变化因素，要求渠道系统尽可能延迟订货 规模协同成本降低以及商品断档机会损失等变化因素，要求渠道系统尽可能提早订货 （2）分销系统的成本分析 买方储备成本（与供货时间正向变化）,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,110,第一节 分销渠道设计原理,供应方供货成本（与用户要求的供货时间长短反向变化） 中间商供货成本（与供应方供货成本变化趋势基本一致，但是相对平坦） 这两条成本曲线的交点是判定直接渠道与间接渠道的依据 建立高效则要考虑整个渠道体系的趁本最低,供给成本,供货时间,c,b,d,d,a,q,n,n,i,dd+c,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,111,第一节 分销渠道设计原理,三、分销渠道设计交易成本理论 1、厂商依据是交易成本状况和市场环境来组织分销渠道，以取得最佳经济效益 2、影响分销渠道系统交易成本的因素 （1）专用资产 指为一个或少数用户的特殊需要所作的专门投资，包括特殊设备和某些特殊专业知识 由于没有现成的交易市场，将使“市场监督”失效，渠道成员的转移成本增加 （2）外部不确定性 指企业外部环境的动荡变化和不可预见性,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,112,第一节 分销渠道设计原理,外界环境的动荡要求企业避免高控制的分销渠道 （3）内部不确定性 指企业与渠道成员的内部环境与资源能力的不确定性 内部不确定性的加剧要求企业加强渠道控制 （4）渠道成员的投机行为 指交易一方利用另一方的努力而获得利益，却不必为此付出成本 渠道成员的投机行为必然存在，构建渠道时要通过制度和组织的设定来减少成员投机的可能,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,113,第一节 分销渠道设计原理,专用资产,外部不确定性,内部不确定性,成员投机,分销渠道的 控制程度,长期效益,影响渠道交易成本的主要因素,2019/2/18,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,114,第一节 分销渠道设计原理,四、市场进入战略理论 1、成本最低的分销渠道并不一定能带来