镇江南山一品别墅品牌推广方案.ppt

南山一品,品牌定位与形象塑造,大公务实咨询集团 大公务实品牌传播机构 2007年9月,顺延一个目标, 预期价格实现, 项目附加值的强势建立, 产品价值实现/配套价值实现, 营销价值实现/供给探索发现, 需求探索满足,如何成功-我们的答案, 构建强有力的“品牌圣经”, 挖掘一种品牌文化 （品牌理念）, 丰实一套产品策略 （项目价值）, 定位一种对外关系 （品牌内涵）, 发展一路整合传播 （创意管理）, 聚焦一个价值模式 （品牌循环）,本案重心,“一个品牌”理念,品牌价值链条 品牌价值链条,文化内因,管理层,一个 公司,一个 品牌,一个 品牌文化,一个 产品策略,一个 品牌关系,定位外化,一个 品牌传播,一个 品牌价值定位,最佳市场 价值定位,“要成功转化新价值效益, 企业必须优化它的价值链条, 以达到最佳价值市场定位. 品牌必须 成为企业整体架构的核心,必须贯穿企业的一切行为. “ - jesper kunde, unique now or never,a “brand bible“ is recommended both for brand architecture and brand signals to provide guidance for everybody for every communication tool and medium. atl and btl. to stick to a common brand appearance. whenever and wherever.,“品牌圣经”建议品牌架构和品牌价值信息结合在一起，,一同为每一位消费者提供指引，,为每一次沟通提供有效工具和载体。,紧密贴合每一次品牌表现，无论何时，何地。,今天的议题, 任务理解南山一品品牌议题整理, 定位策略-项目梳理与品牌架构, 管理策略品牌创意系统制定,任务理解：南山一品议题整理,建筑的三大命题,世界级一流品牌的定位和传播，,往往围绕和遵循,品牌理念展开。,而在以城市运营为核心的房地产领域， 存在永恒的三大命题：,土地；人；建筑,定位关系,建筑，改变土地，也在改变人对生活的期待。,作为高附加值的别墅，南山一品需要想象：,如何通过建筑来改善人类与土地的紧张关系？,如何用建筑来点燃人类对于生活和未来的梦想？,土地,建筑,人,议题之一：建筑境界与内涵,项目规划到营运所散发的影响力,对过去品牌资产的承袭 产品的打造理念与文化内因 与周边资源的匹配性 产品在空间异质中的价值一致性 产品在时间异质中的价值一致性,南山一品的品牌策略不是一个孤立行为，需要考虑产品表达、文化驱动、打造 理念、时间/空间等要素之间的资源匹配性和价值一致化。,需要考虑项目本身所散发出来的意义？ 需要考虑项目本身所散发出来的意义？,议题之二：地域挑战,所在城市/片区的放射性与引导性价值,作为镇江第一个中式创新别墅,所在片区的价值整合,建筑本身对片区/城市的意义与贡献,之于全市乃至周边省市的引导性与文化或资源的填补？,后期推广中，如何从城市到城市之间的价值传导？,南山一品需要挖掘第一个中式别墅对城市/片区的意义,需要探索城市价值的奉献意义 需要探索城市价值的奉献意义,议题之三：消费者洞察,别墅消费群特征的迥异,他们的信念与价值观念? 他们的向往? 他们对于地产品牌的期望? 地产品牌之于他们的生活? 他们与地产和地产品牌的关系?,他们对于中式别墅与欧美式别墅的态度与看法？,南山一品必须迎合目标受众的深层心理,才可能获取强大品牌力,需要探索消费群对中式创新别墅深层购买心理！ 需要探索消费群对中式创新别墅深层购买心理！,任务梳理,“第一”的现代中式创新别墅,南山一品，,不仅需要视觉表达方案,更需要需要一个具备深厚文化底蕴的品牌系统策略,以探寻“创新”对区域价值的整合意义,议题重整,建立清晰而规范的南山一品品牌管理系统,建立的要诀（品牌理念探寻）, 基于镇江“第一个”中式别墅；, 基于一种创新居住理念；, 基于对城市“欧化”形态的重整；,“重塑镇江居住思想观” “重塑镇江居住思想观”,定位策略,项目梳理与品牌架构, 策略源头：重塑镇江居住思想观,探究中式创新别墅对镇江的意义,探究购买中式别墅的深层心理,重塑项目对城市价值的奉献意义,考虑项目本身的文化要义与内涵,方法论,源头：重塑居住思想观,建筑,项目内涵,土地,品牌内涵,人,消费洞察,城市奉献,项目内涵洞察,天井/前庭后院/青瓦白墙/古韵新风；,江南风情院落民居/创新中式建筑；,天人合一/厚德载屋/路环绿绕/曲水连堂；, ,古今溶粹与演绎，并自成一格； 对美的凝练与再塑； 包容历史与现代的创新气质, 现代的大家闺秀 现代的大家闺秀,城市/片区意义挖掘, ,镇江第一个创新的中式别墅 江南风情院落民居 超越片区的城市奉献, ,填补城市居住空白； 在民族精粹基础上的传承与创新 承载了一个城市的记忆 探寻镇江高档居住思想的文化轨迹 融合后的古典与现代演绎（民族的世界的）, 重塑居住思想观 重塑居住思想观,消费者洞察（清华坊参照/镇江消费研究）, ,来源：镇江及周边市区的9个行业、7类收入群体； 特征：附加值需求/身份与价值认同/个性的兴趣取向,深层心理： 儿时的梦想与印记； 填补一种文化真空（曾经遗失的美好）； 虚拟与现实的震颤（民俗与创新）；, 对美好的眷恋与印记 对美好的眷恋与印记,洞察聚焦（品牌内涵）,南山一品的定位提炼,现代的大家闺秀,项目内涵,重塑居住思想观,品牌内涵,重拾心中的美,对美好的留恋与印记,消费洞察,城市奉献,南山一品的品牌内涵,重拾心中的美,对美的眷顾；,对儿时的怀念,对成长的感悟；,对曾经文化的新认知；,对创新的震颤与感动；,这个内涵下的品牌调性,调性参考, ,人和 中式浪漫 自由 简约,项目定位,重拾心中的美, 形象定位：园林居住思想, 功能定位：江南风情院落民居,slogan建议（品牌主张）,大宅文脉、纯正私藏,南山一品的品牌定位系统（金字塔模型）,品牌理念,重塑居住 思想观,重拾心中的美,人和、中式浪漫、自由、简约,品牌内涵,品牌个性,品牌主张,大宅文脉、纯正私藏,形象定位：园林居住思想,品牌定位,功能定位：江南风情院落民居,管理策略,创意策略与表达,创意策略源点,延续品牌策略架构而来的大创意管理, 以“重塑居住思想观”为思考切入点, 以“重拾心中的美”为内涵诉求点；, 以人和、中式浪漫、自由、简约为调性参考, 选取“江南风情院落民居”元素；, 表达“大宅文脉、纯正私藏”的中式创新别墅内涵境界,创意方案一,logo(标志)及延展, 该logo从建筑理念出发，中国传统色彩的屋檐和窗户为主要设计元素，同时“屋檐”和 “窗户”组成“合”字，契合中国居住与养生之道融合的特点。, ,logo颜色用中国古典贵气的颜色，蓝色和红色，与项目的建筑特色相吻合。 logo不仅传达出了项目的建筑风格，同时也流露出中国传统居住“天人合一”的理念。,报纸表现,创意方案二,logo(标志)及延展, 该logo以中国传统的木质窗户为主要设计元素，窗户用简单的线条勾出“南山 一品”的字样，设计巧妙，寓意深刻。 案名中的“壹品”用中国书法体表现，“南山”用中式的印章形式表现，简单明了,的传达了项目产品信息,报纸表现,创意方案三,logo(标志)及延展, 标志以易学中的坤卦为主要图形，象曰：地势坤，君子以厚德,载物，“坤”象征大地，胸怀宽广能包容万物，更凸现了南山一品项目非凡,气度及开发商的雄厚实力。, 设计中巧妙的将“中国传统文化精髓”与“现代简约主义的设计风格”相融,合。这种将传统文化用现代的表现形式进行全新诠释的手法，正符合了,南山一品项目的独特建筑风格。, 标志字体标志字体稳重大方而不失先锋感，结合起来更凸现了本案的品,质感和尊贵感。,报纸表现,时间不能留住时间，但南山 一品可以,时间没有阻挡的流淌着， 岁月可以腐蚀建筑的肌理， 却无法涤荡建筑的灵魂 南山一品，汲取中国传统建 筑的精髓， 用建筑抵抗历史的不可复 制。,岁月不会缅怀过去，但南山 一品可以,尘封的童年已渐渐褪色，那 份悸动却犹然于心， 一如故园母亲的呼唤，在