顾客满意管理.ppt

1,顾客满意管理,2,过分强调外在形象和企业利润，而忽略了顾客的需求,利润中心,顾客中心,4.1 顾客满意与顾客满意管理 现代企业经营管理的新追求,20世纪80年代末和90年代中期,ibm公司出现了一场史无前例的危机 市场占有率下跌了12个百分点 股票价值由178美元跌至50美元 年亏损额达80多亿 公司裁员10万人,3,基本概念: 顾客满意(customer satisfaction 简称cs)-是指顾客对起要求已被满足的程度的感受. 顾客满意度指数(customer satisfaction index 简称csi)-对顾客要求已被满足的程度的一种量值表示. 顾客可以是个人群体或是一个单位,其需求构成市场,企业对顾客需求的满足程度决定着企业的获利能力.因此,cs可以被认为是企业效益的源泉.,4,10010?？,现代企业经营管理的新追求,顾客满意,1001 = 0。意思是，即使有100个顾客对企业满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉度就会立即归零。这种形象化的比拟显然有些夸大，但实际的调查数据表明：每位非常满意的顾客会将其满意的产品或服务告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会向至少8-10个人抱怨他的不满，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被抱怨的企业，而且还会继续扩大这一负面影响。,5,顾客满意是企业效益的源泉,开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补； 一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨； 将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%； 如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务； 1个满意的顾客会引发笔生意，其中至少有笔成交； 1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。,6,从以上这些数据可以看出，cs问题将直接影响现代企业的利润获得能力。企业向社会所提供的产品的最终使用者是顾客，他们在购买和使用产品以后，会产生一种可以模糊测定的心理体验，即满意程度。现代企业可以以提升这一满意程度为核心，展开其整个经营管理工作。,7,顾客满意 现代企业经营管理的新追求,顾客满意是企业发展壮大的助推器 -使外部顾客满意，促进企业发展 购买决策；顾客忠诚；销售成本；价格优势；对待质量问题 -使内部顾客满意，增强企业竞争力 节省成本；维系顾客关系；员工忠诚；凝聚力与企业文化,顾客满意是企业发展壮大的助推器：,（1）使外部顾客满意，可以促进企业发展。 有助于树立企业的名牌效应，使企业保持并发展其消费群体。顾客通过广告媒体、企业宣传品及他人介绍等各种渠道获取信息，对企业产品产生一种抽象的心理预期。顾客通过心目中的产品与企业实际产品进行比较，决定自己的购买动向，这就要求企业从顾客的角度考虑，满足顾客的需要，努力创造出企业的名牌，使顾客的抽象预期心理得到满足，只有这样，才能形成顾客忠诚，而顾客忠诚就集中表现在顾客重复购买的程度。顾客忠诚不仅稳定着企业现有的顾客，更为企业吸引来潜在顾客。例如，苹果公司生产出2型机5年之后ibm才生产出第一台pc机，然而ibm的顾客大型的团体购买者耐心地等待着，并没有离机投向苹果公司的产品。,8,减少价格波动和不可预知风险的损失，降低销售成本。如前所述，维持原有的消费群体比发展新的消费群体容易得多，开发一个新的消费群体是保持现有顾客网络费用的5倍。cs战略可以帮助企业树立良好的形象，充分利用原有顾客所带来的口碑效应，大幅度降低销售成本（例如美国subaru汽车公司并没有像其对手一样将大量的预算分配给广告开支，而是从一开始就利用顾客满意作为市场营销和传播的活组要手段，结果比竞争对手少花钱而又更有传播效果）。同时，由于消费者对自身喜爱和依赖的产品信任度高，他们对产品价格变动的敏感度低（例如美国联邦快递公司因为提供彻夜投递服务而可以比竞争对手价位偏高）、承受力也较强，对偶尔发生的质量问题多采取宽容态度。,9,（2）使内部顾客满意，可以增强企业竞争力。,节省企业内部支出，保持稳定高效的员工队伍。员工对企业各方面满意度高，可以保持稳定而且较高的工作效率，减少企业因不断培训新的替代员工而增加的成本，减少生产力损失，保证实施企业cs战略的连续性，避免企业为重新建立被打破或割裂的顾客关系而付出高昂的代价。 保持员工的忠诚，增强企业向心力。cs战略不能只停留在领导层面之上，而应使它转化为企业全体员工的行为。这种顾客概念在企业内部延伸，激活员工的主观能动性，使他们一切都为企业着想，对企业高度忠诚，形成企业独特的文化氛围，增强企业的向心力和凝聚力，为企业进一步发展壮大注入精神动力。,10,总之，在当今的经济和社会环境，市场竞争的规模、范围和激烈程度是前所未有的。主导权开始转移到顾客的手中，不能从顾客的角度出发考虑问题，不能使顾客满意的企业，注定要被淘汰出局。cs是以顾客满意为核心的管理和经营方式，是20世纪80年代中期至90年代兴起的新型的经营战略和管理方式。,11,12,顾客、顾客满意与顾客满意管理,顾客：可以是个人、群体或是一个单位，其需求构成市场。 顾客满意(cs)：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。 顾客满意度(csi)与顾客满意率（指顾客满意次数的百分比） 顾客满意管理(csm)：是一种以广泛的顾客为中心的全方位企业经营管理活动。,顾客满意管理,顾客满意管理的指导思想是将顾客需求作为企业进行产品开发或服务设计的源头，在产品功能设计、价格设定、分销促销环节建立以及完善售后服务系统等方面以顾客需求为导向，最大限度地使顾客感到满意。 顾客满意管理目的是提高顾客对企业的总体满意程度，营造适合企业生存发展的良好内、外部环境。,13,14,4.2实施顾客满意管理必须坚持的原则,全程性原则：贯穿开发、设计、生产、销售、交付直至售后服务。 面向顾客原则：顾客需求结构、需求项目指标及权重体系、顾客主观感受调查。 持续改进原则：顾客需求的变化、cs的动态性,15,4.3实施顾客满意管理的基础性工作,（1）围绕cs建设新的企业文化 实施cs战略，企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发。与此同时，企业要建立起企业的理念满意系统（ms）、行为满意系统（bs）、视听满意系统（vs）、产品满意系统（ps）和服务满意系统（ss）等五大子系统。其中，企业理念满意系统的建立，其核心在于确立以顾客为中心的企业文化，它具体表现在企业的经营宗旨、经营方针和经营哲学上，并贯穿于企业的质量、服务、社会责任、人才等诸种经营观念中。,目前，我国的许多企业在对待顾客的态度方面存在两种错误。一是：受我国长期的计划经济体制的影响，习惯于以一种居高临下的态度对待顾客，漠视顾客的需求；二是：满足于企业的现有成就，过分自信以至于无法真正认识顾客满意对企业的重要性。对待顾客的正确态度应该是追求“顾客完全满意”，树立“顾客至上”的观念，踏踏实实地去了解顾客需求，改进企业的工作，为顾客提供使其满意的产品和服务。这三种截然不同的企业文化意识，可以用表4.1进行详细的描述和区分。,16,17,三种不同的企业文化形态,18,三种不同的企业文化形态,一旦“顾客满意”成为企业的一种文化，将会给企业带来巨大的益处，而对顾客的傲慢和盲目自满都会给企业的长期发展带来不利影响和潜在威胁。 企业应当踏踏实实地去了解顾客需求，改进企业的工作，为顾客提供使其满意的产品和服务。,建设新的企业文化,首先，企业的高层管理人员必须给予企业文化足够的重视和支持，并积极参与其中。其表率作用可以得到员工的广泛重视和响应。其次，应选择有利时机发起创建新文化的活动，这种时机可以来自于环境的压力，例如，行业竞争加剧，企业的生存和发展收到威胁、顾客需求和期望有变化、国家政策和法规的变化。第三，创建新的企业文化需要坚持不懈的进行，避免诸如“顾客至上”、“顾客永远是正确的”等理念仅仅流于形式，成为口号。最后，企业文化的变革不宜过于激进、急于求成，一定要在获得员工理解和认可后，逐步推进。,19,20,建设顾客满意为中心的文化,文化变革并非易事，尤其在经营好的时候，组织多数成员会无视潜在危机，因此建设新的文化需要细致策划、认真执行并持之以恒。 领导者的表率；择机而变；宜渐进演变；坚持不懈、避免口号流于形式。,21,4.3实施顾客满意管理的基础性工作,（2） 建立以cs为导向的企业组织结构 企业实施cs战略必须在组织结构上予以保证，以适应cs策划决策目标的需要。 在实施cs策划和强化cs意识的同时，按照以顾客为关注焦点的原则，健全企业质量管理体系，在组织结构上为cs管理增添活力。 组织内部要保证通畅的双向沟通，养成鼓励创新的组织氛围，建立对顾客的需求的快速反应机制。,22,4.3实施顾客满意管理的基础性工作,（3）培养员工优良的综合素质 让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能 掌握熟练的工作技术和沟通技能 树立“内部顾客”的观念,顾客的购买过程是一个不断在消费过程中寻求尊重的过程。员工对企业经营活动的参与程度和积极性，很大程度上影响着企业的顾客满意度。美国sears公司对零售行业的顾客满意度分析和多年的经营实践证明：高素质的、充满活力和竞争力的员工队伍，较良好的硬件设施而言，更能创造cs，进而创造优异的业绩。在某种意义上，员工就是企业的品牌。因此，要让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能；掌握熟练的工作技术和沟通技能； 树立“内部顾客”的观念。,23,24,4.4 顾客满意理论与实践的发展,1.cs理论的缘起 企业管理中心的变化 顾客消费观念和消费形态的变化,在早期，企业管理的中心是产值，企业运行的全部目标，就是要实现预先设定的产值，但产值管理的基本条件是供小于求的卖方市场。随着现代化大生产的出现，尤其是西方社会在1929-1933年的经济危机使产值中心论受到了严重挑战。大量的积压产品使企业面临危机，产值中心论退出历史舞台，代之而起的是销售中心论，根据销售中心论的观点，企业管理的中心是销售额，为了提高销售额，内部采取严格的质量管理措施，外部强化营销手段。但是，销售竞争使促销费用越来越高，销售额的提高却带来了利润的持续降低。因此，企业把经营中心从销售额转向了利润，即追求利润的绝对值。管理的重点放在了成本管理上。,25,但成本是由各种资源构成的，相对而言，不能无限制的下降。于是，企业对利润的渴求逐渐无法或很难从成本压缩中获得。所以，企业把目光转向了顾客，希望建立产品的差异化，创造高附加值的产品来满足顾客以获得利润。之后，再从顾客中心发展到以顾客满意中心，通过详细分析顾客的现实需求与潜在需求，当前需求和未来需求，合理需求和不合理需求，主导需求和辅助需求等等来达到顾客满意，来获取利润。因此，对管理者和决策者来说，顾客满意度是企业未来成败与收益的晴雨表。,26,传统的观点认为：凡是符合顾客要求的，就是合格产品，在激烈竞争的市场环境中，传统的质量观念发生了很大的变化：企业的产品质量不仅要符合顾客的要求，而且要比竞争对手更好。美国是世界上的汽车生产和消费大国，但是充斥于美国街头的却是日本汽车，其实，美国生产的汽车质量并不差，只是日本的汽车更能满足消费者各方面的期望，相比之下，美国企业生产的汽车在满足消费者期望方面就要略逊一筹。现代工业社会中系统的服务正占据越来越重要的地位，而产品的核心部分却降到次要的地位。美国管理学家levitt曾指出：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”,27,顾客消费观念和消费形态的变化 进入20世纪90年代以后，一些发达国家由高度的“成长型社会”转向所谓的“成熟型社会”，即不再注重数量的发展，而是注重质量的提高，从而导致顾客对商品的评价标准逐步升级，主要体现于理性消费、感性消费、情感消费这三个时代的递进。在理性消费时代，由于物质不充裕，消费者在安排消费行为时，表现得比较理性，主要追求产品价廉物美和经久耐用，主要评价标准是产品的质量、功能、价格三大因素，以“好与坏”来评价企业的产品。因此，企业要用与产品基本功能有关的质量来取信于顾客。随着时代的发展，消费者的价值选择也在变迁。,28,在感觉消费时代，物质日益丰富，消费者开始重视产品的设计、品牌、形象、使用的方便程度等。顾客开始以“喜欢不喜欢”的标准评判产品，确定购物对象时，常常凭感性和直觉，因此，企业要用品牌、包装和特色来吸引顾客。随着健康、教育、娱乐、文化及信息业的发展，消费者进入了情感消费时代，他们不仅要求得到商品的使用功能，还要求在消费之后获得心理上的满足感，即产品能否为自己的生活带来活力、充实、舒适和美感。此时，消费者采用的是情感消费形式，对产品的评价所采用的是“满意不满意”标准。,29,因此，企业要用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客。顾客满意是顾客在消费了相应的产品之后感到满足的一种心理体验。这种体验既是综合的，模糊的，又是可以分化的，具体的。企业为了了解顾客的要求，就要设定产品或服务的顾客满意项目，并定量测定顾客满意的程度，这在某种程度上也促进了cs理论的研究与应用。,cs的理论背景,顾客满意度概念最早由美国密歇根大学工商学院（university of michigans business school）的经济学家、cfi国际集团（claes fornell international）董事长c. fornel教授于1990年提出。c. fornel教授主持创立“美国顾客满意度指数（american customer satisfaction index，简称：acsi）体系”，为美国政府提供了一个衡量宏观社会经济发展总体趋势和微观企业整体经营状况、并能够支持企业决策的强有力工具。,31,32,c. fornel教授的观点：如今企业管理的中心已逐步从以产值、销售额、利润等为中心转向以顾客或顾客满意为中心，作为一种质量型经济指标，csi可以较好地弥补数量型经济指标的不足，从而科学地评价企业的经营业绩，以csi为指向，对企业的经营管理进行改进，达到企业和顾客双赢的目的。 美国顾客满意度指数（american customer satisfaction index）及其应用价值,33,cs的相关理论,对cs的含义的理解主要有两种观点： （1）预期理论。它认为顾客的满意程度与其对将获得的产品或服务售后表现与售前预期相比较的结果相关，并且，顾客的满意程度将会导致三个基本结果：顾客流失、顾客抱怨和顾客忠诚。 cs = f（售前预期，售后表现） 顾客忠诚 = f（顾客满意度，转移障碍，顾客口碑） 该理论在概念上比较容易理解，但未考虑到愿望对cs所起的作用。,（2）预期愿望理论。该理论首先由美国密执安大学的两位教授于1996年7月在一篇文章中提出。它认为顾客的满意程度与他获得的产品或服务的品质与预期和愿望的综合比较相关，期望（expectations）与愿望（desires）的区别在于：期望是顾客对产品的服务属性、利益或产出（outcome）所持信念的一种可能性（likelihood），而愿望是产品或服务的属性、利益或产出导致一个人对价值层次的评价。期望是未来导向性的，相对易变；而愿望是现在导向性的，比较稳定。它把愿望和信息满意等概念引入顾客满意模型，丰富了顾客满意的内涵，提出了导致顾客全面满意的七个因素的关系模型，见图4-1。,34,35,图4-1中箭线及正负号意义如图所示，其中“感知绩效”对 “全面满意”的作用是通过“愿望一致”、“期望一致”、 “属性满意”和“信息满意”来传递的。,csi的概念与消费者需求分析理论中的不和谐原理、学习原理等都具有某种理论上的渊源关系。不和谐原理是一种研究人们在购买消费品后的感觉对再次购买的影响的理论。该理论认为：人们的购买力是有限的，因此消费者在选择购买某些商品或服务的同时，必须放弃另外一些选择。在购买了一些消费品后，消费者往往会将其与所放弃购买的那些商品或服务相比较，从而产生满意或不满意的感觉，进而影响进一步购买的欲望。学习理论则强调了经验对消费品购买的重要性，所谓学习，即有目的地接受信息，将其保留在记忆中。消费者在购买某物品后，获得的如果是正面的经验，则在类似条件下其对购买该商品的忠诚度提高，反之，则大幅下降。,36,37,在消费者需求理论中有一些研究消费者心理和行为过程的模型，霍华德希思模型就是其中的一种，但缺乏定量分析方法。基本结构如图4-2所示： 原因变量 目标变量 结果变量,4.4.2 csi的变量模型,如图所示,预期质量、感知质量（可观测的质量）和感知价值（可观测的价值）是csi的原因变量，它们是影响顾客满意程度的三个初始因子。顾客抱怨和顾客忠诚是csi的结果变量。 csi的高低直接决定顾客抱怨（观测变量为顾客的正式和非正式抱怨）和顾客忠诚度，顾客忠诚度是最终的因变量，它有两个观测变量：即顾客重复购买的意向和对价格变化的承受力。“顾客抱怨”对“顾客忠诚”的关系视情况而定。如公司已妥善处理顾客的抱怨，并使这些顾客重新忠诚于公司，则呈现正相关的关系；否则，公司和抱怨顾客的关系将越来越糟，并导致更多顾客对公司不“忠诚”，此时，将是负相关关系。,38,csi的变量结构模型基于计量经济学模式（econometric model）的原理，通过将观测变量输入该模型求出目标变量csi，进而判断顾客忠诚度，并用量化的百分比来表示有多少顾客再来购买商品或服务。csi的变量模型在研究消费者消费心理和行为方面提出了较好的定量分析方法，具有较强的实践意义。至少在这一点上，是优于霍华德希思模型的。,39,40,4.4.3. cs的理论研究方法,贯穿于csi统计和计算过程中的理论研究方法以图4-4所示的四个阶段的特有过程来证明cs理论的可靠性。,cs包括策划（从顾客需求结构提取顾客满意因子）、调查(属于市场调研的范畴，在于调查顾客对住宅商品房各项csi指标的主观感受评价)、评价（量化公式和分析工具）和改进 另外，cs理论的研究方法还有以下一些特点： 二次调查：由于一次调查统计的结果会因主题分散而流于形式。二次调查则可以在最大程度上获取与调查主题相关的可用的综合信息。 专家调查：通过专家调查，可以充分发挥专家们的专业知识优势，删除无用信息和项目，构建指标体系。 定性研究：可以根据调查结果撰写管理人员所需要的不同主题的研究报告，还可以让管理人员充分了解顾客的其他需求。 定量求值：目标在于找出对企业的经营业绩和顾客满意度影响最为显著的因素，同时以函数形式表达各因素的影响程度。,41,4.4.4. 各国有关cs的研究与应用概况,（1）国外有关cs的研究与应用概况 cs战略发源于欧洲的市场营销研究领域，传播到美国后，首先运用于对顾客满意度的调查。不久后，cs理念被日本导入，迅速席卷日本企业界。 瑞典是世界上首先在全国范围内应用csi的国家，该国于1989年推出了全称为swedes customer satisfaction barometer的瑞典csi，简称scsb。该指数共测定了瑞典国内31个工业行业的100多个公司的csb。,42,美国虽然早在1990年就由长期留学瑞典并获得博士学位的经济学家c.fornel教授提出了csi的概念，但真正在全国范围内测定顾客满意度指数（acsi）是从1994年开始的。 acsi认为，国家的竞争力和经济的健康程度取决于经济资源的生产力以及由这些经济资源产生的输出的质量，两者的不平衡最终都将对经济增长造成危害。建立acsi的目的就是测量经济资源输出结果的质量。它的目标是：通过顾客的消费感受来衡量经济输出结果的质量；更深刻地了解经济运行的状况；成为未来经济利润的主要晴雨表；衡量市场功能的有效性。,43,1990年，丰田和日产两大汽车制造公司在日本国内首先引入cs战略，接着是jr东日本铁道公司全面实施cs，1991年，随着日立公司导入cs战略，csi评价与调查在日本的家电、电脑、机械制造、银行、证券等领域迅速推广。1991年5月，日本开始了全国范围内的顾客满意度调查。 德国、新西兰、中国台湾等国家和地区也已开始了对csi的研究，英国质量保证学会首先着手进行5个行业的cs策划，并于1999年夏季第一次公布了英国顾客满意度指数（ecsi）。,44,（2）中国有关cs的研究与应用概况 中国的关于cs理论的研究尚处于刚刚起步的阶段。 中国经济经过几十年的数量型增长，也已经开始转向可持续发展战略所提倡的质量型增长。此外，随着市场经济体制的的建立和发展，买方市场已经形成，行业价格恶性竞争状况比较严重，通过研究cs，形成csi体系，测定顾客对产品和服务的满意程度，可以反映和指导提高行业和企业产品或服务的质量，引导新型质量良性竞争。中国质量协会于1999年组成了专家小组开始在全国范围内推动企业开展cs管理和研究csi，并于第二年在天津召开了cs理论与实践国际研讨会，促进了中国企业cs管理的进步。,45,上海质量管理科学研究院再cs研究和应用方面尚处于国内领先地位：99年10月公布了我国首个地区性行业csi，出租汽车行业，乘客满意度指数为80.0