vivo手机营销策划方案.docx

重庆工程学院毕 业 设 计 论 文学生姓名 赵梦廷 学生学号 140214324 所在学院 管理学院 所学专业 市场开发与营销 指导教师 黎芳霞 2016年 9 月 25 日重庆工程学院毕业设计（论文）任务书拟题单位 重庆工程学院 审题人 朱凤 题目全称 vivo手机营销策划方案 主要任务：1.根据选题范围搜集相关行业一手资料和二手资料；2.根据搜集的二手资料完成论文初稿；3.根据教师指导，完成论文的终稿。起止时间： 2016年8月29日 至 2016年9月25日学生姓名 赵梦廷 专业 市场开发与营销 班次 140214324 所属系部(或指导单位) 重庆工程学院 指导教师 黎芳霞 设计地点 重庆工程学院 2015年8月29日毕业设计（论文）进度计划表起止时间工 作 内 容2016.8.29-9.4确定论文选题，确定提纲2016.9.5-9.11搜集相关行业、企业的二手资料和一手资料2016.9.12-9.18撰写论文初稿2015.9.19-9.25形成论文终稿指导教师确认：重庆工程学院毕业设计（论文）成绩考核表 学生姓名 赵梦廷 系管理学院专业市场开发与营销班次 1402143 题目全称 vivo手机营销策划方案 指导教师 黎芳霞 1、指导教师评语 签名：_ 年 月 日2论文评阅教师评语： 签名：_ 年 月 日3. 毕业答辩专家组评语： 签名：_ 年 月 日4. 毕业设计（论文）成绩：设计过程（分）40%毕业论文（分）60%答辩（优秀论文需）总分5. 毕业设计（论文）评选 年 月 日目录1市场环境分析21.1总体环境分析21.2行业环境分析21.3竞争环境分析21.4产品问题分析31.5消费者环境分析41.6SWOT分析：72营销策略提案82.1广告定位82.2广告策略82.3推广策略93创意设计提案133.1平面创意133.2影视创意144媒介投放164.1媒介投放目标164.2媒介投放策略164.3媒介选择164.4媒介档期安排175费用预算186效果评估196.1评估目的196.2评估方法197附件20Vivo手机营销策划方案学生：重庆工程学院管理学院 140214324 赵梦廷指导老师：重庆工程学院管理学院 黎芳霞 讲师摘要：本次策划案是根据vivo手机推出新款vivov3&v3max推出的营销策划方案，进行了一系列的推广活动，方案清晰的分析了现有的手机市场现状，制定了营销策划提案，创意设计提案等一系列的营销策略来做了这一个策划案关键词：vivov3&v3max手机 营销策划提案 广告创意引言引言vivo是一个专注于智能终端设备领域的年轻品牌，一直以来，vivo手机致力于和追求乐趣、充满活力、年轻时尚的群体一起打造拥有卓越外观、畅快体验的智能手机，并将敢于追求极致、持续创造惊喜作为vivo的坚定追求。本案通过对vivo手机V3&V3Max系列的全面分析，让各大消费者能够更加全面的了解vivo手机V3&V3Max系列，提高该系列的知名度和好感度，从而带来销量上的提升，这也是我们此次活动的主要目的。产品特色告别不快此次vivo手机出的V3&V3Max系列的广告主题来源于对年轻消费群体手机使用中痛点的洞察，意为告别不畅快的使用体验，更延展为告别不愉快的情绪，年轻就要畅快淋漓的快乐。广告定位青春 活力 极致根据vivo手机出的V3&V3Max系列此次的广告定位，其主要对象为青少年学生族群，通过调查结果显示分析，使用vivo手机的人群大多数为学生族群。特色活动网页集碎片 本次营销策划的主要对象为学生族群，同时，学生族群对新鲜事物的接受度也更高，所以采取这一特色营销活动，既为产品打了广告，同时也提高了产品的知名度，也逐渐让消费者接收这一新产品的出现。 最后，我们通过对市场环境及消费者进行分析，充分利用媒介进行产品宣传，保证广告宣传效果最优和产品宣传度最佳。在广告费用方面争取达到最佳效果的同时尽可能减低广告费用。第 8 页市场环境分析1市场环境分析1.1总体环境分析中国是一个人口大国，人口密集使得中国有巨大的市场潜力，尤其近年来，手机已不再是奢侈消费品，而是一种非常普及和大众化的通讯工具，更新换代的速度非常快，要吸引消费者，就要跟着市场发展的节奏，不断创新，更新产品的款式，功能，提高售后服务的质量。当前我国政治局势稳定，社会治安总体良好，法律制度的不断完善，国家支持高新技术发展的政策措施也不断推出，这些为国产智能手机的发展创造了巨大的发展机遇。1.2行业环境分析目前智能手机市场潜力巨大，同时巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。从品牌格局来看，国际市场上，三星、苹果市场份额的领先优势还较大，但在中国市场上，三星、苹果的冠亚军地位正在遭受来自华为、小米等国产品牌的巨大挑战。目前，中国手机市场上，用户对手机价格的关注已经呈现出明显的两端高、中间低的特征。从市场需求、产业资源投入及技术研发来看，智能手机在目前的发展周期中虽然尚存在较大的发展空间，但在竞争加剧、产品同质化越来越严重的市场环境下，智能手机产业格局或将出现新的调整，同时智能手机市场也在呼唤新一轮的创新。宏观上vivo这种国产品牌被苹果等外来品超越。微观环境上消费者对音乐与智能手机较为关注。vivo在这方面具有优势。vivo智能手机应该结合国内外市场营销环境以及自身发展优势，准确的进行市场定位立足于草根，挤进中流。毕竟有“质”的手机必然会被市场认可，之后销售量自然会上去。1.3竞争环境分析图 1 来源于百度根据资料显示，在2015年中vivo手机的市场占有率位居第5名，仅次于小米、华为、iPhone、三星。此次我们将重点分析vivo与小米、华为、三星之间的市场占有率情况，这三个品牌作为vivo手机的最大竞争对手，促使vivo手机不断创新、改革。小米手机是小米科技旗下的一个智能手机系列，此系列的手机搭载小米公司研发的MIUI手机操作系统。小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。小米营销的成功让众多国产手机模仿的对象。华为是中国一家生产销售通信设备的公司，总部位于广东省深圳市，是世界500强企业，其手机在消费者心目中根深蒂固。华为模仿小米营销推出荣耀系列，其P7手机是简洁、轻薄的一款商务手机，深受男士的喜爱。此次vivo手机V3&V3Max系列的诞生，重点突出了vivo这一系列的手机性能“快”的特点，满足了现在广大消费者的消费需求，因此使vivo手机在来年的市场占有率中具有很大的提升空间。1.4产品问题分析品牌特点Vivo（V3&V3Max）2.5D弧形玻璃。V3Max采用3G运存和8核64位处理器，带来更流畅的操作体验。采用Touch式360指纹识别，熄屏状态轻轻触摸即可瞬间解锁，支持指纹支付及指纹加密APP，利用Trustzone技术，将指纹信息存放在一个独立的安全区域中，让指纹支付更安全。使用新一代 1300W摄像头，加入PDAF相位对焦技术，对焦最快0.1秒。依靠3G强大运存、相机常驻内存，启动速度更快。借助3G运存强大性能，屏幕一分为二，可在两个屏幕中独立运行各自程序，娱乐和聊天两不误。告别来回切换，享受快捷生活。三星（三星a7108）3G内存运行。大电池与急速充电。指纹识别。双面2.5D玻璃金属边框。小米（小米5）3G内存运行。红外感应器、距离传感器、指纹识别。玻璃机身。华为（华为麦芒4）采用了ID无边框设计，2.5D弧面屏，标准的麦芒一体式金属机身。背部还配备了指纹扫描功能。3G内存运行。综上所述，几款手机的功能和特色几乎都差不多，但是vivo手机在各方面做得更为细致更深入一些，特别是屏幕一分为二，可在两个屏幕中独立运行各自程序，这是对于现在追随时尚潮流的年轻群体来说是最大的吸引力，不用来回切换，娱乐学习两不误。而且与其他手机相比vivo手机的性价比更高，所以在对比中vivo手机的优势更大。1.5消费者环境分析本案中，我们针对重庆工程学院内的同学进行了一个关于vivo手机的问卷调查，从调查问卷中，我们总结了以下数据来进行分析总结：从图中可以看出现在消费者购买手机的目的主要是以游戏娱乐和上网聊天为主。 可以看出消费者现在使用的手机大量是vivo、oppo、三星、iPhone。 从图中可以看出大多数的消费者可以接受1000-3000元之间的价位。消费者更看重的是手机的质量和品牌。大多数的消费者都认为vivo这个品牌是年轻的，适合18-25岁之间的人使用的，符合vivo的定位。综上所诉，vivo手机的目标消费人群是一群追求时尚追求新颖的年轻消费者，他们更能够接受互动和买赠方式的广告，他们能够接受的价位大多数是在1000-3000元之间，他们购买手机的主要作用就是游戏娱乐和上网聊天，在追求质量好的同时他们也注重品牌效应。1.6 SWOT分析：营销策略提案2营销策略提案vivo是一个专注于智能终端设备领域的年轻品牌，据调查大陆手机市场本土品牌vivo手机排名第三，那么现我们新推出vivoV3&V3Max手机，为了尽快占据年轻市场打开销售渠道让vivoV3&V3Max让更多的人了解，就要大规模的做宣传活动，抢占目标市场，让vivoV3&V3Max深入人心，达到预期目标。为此，我们对vivoV3&V3Max手机进行了全方位的解析，塑造品牌形象，我们特地的针对年轻的群体做了一些列的活动。本营销提案中，我们先对vivoV3&V3Max手机进行了广告定位，并针对这一定位进行了营销活动。本次的营销提案中我们对vivoV3&V3Max手机进行了一个全新的广告定位，并针对这一定位展开了营销行动。我们的营销活动分为广告策略和推广策略告别不快是我们这一次活动的主题，我们这一主题来源于对年轻消费群体手机使用中痛点的洞察，意为告别不畅快的使用体验，更延展为告别不愉快的情绪，年轻就要畅快淋漓的快乐。2.1广告定位青春 活力 极致1 青春:青春彰显了vivo品牌的年轻化，同时也说明了vivo的目标人群就是青春活力的大学生群体。2 活力：有活力是当代大学生应有的精神状态，有着敢去追求畅快的勇气。3 极致：极致则体现了vivo手机畅快淋漓和极致速度的特性。以极致的特性出现拉近了vivo和消费者的距离，更能够让目标消费者接受。2.2广告策略1 阶段目标经过新一轮的广告，使消费者更加了解vivo的品牌理念。更加能够接受V3&V3Max两款产品。2 Vivo手机特点（1）在功能上，vivo手机的音质非常的出众，是全球首个将Hi-Fi级音质引入到智能手机产品中的国际品牌。（2）V3&V3Max在外观方面采用一体化金属机身，搭载3G运行内存，操作流畅体验愉悦，彻底告别不畅快的使用体验。（3）背面加入指纹识别模块，支持指纹解锁，指纹支付功能，急速瞬间解锁。（4）V3Max采用vivo定制的高密度闪充电池，带来两倍于普通手机的充电速度，更快更稳定。九重充电防护系统，带来安心、安全的闪充体验。（5）目标消费者只要是是以年轻的学生为主，vivo手机定位比较年轻化。3 告别不快这一广告的主题理念来源于对年轻消费群体手机使用中痛点的洞察，意为告别不畅快的使用体验，更延展为告别不愉快的情绪，年轻就要畅快淋漓的快乐。4 校园的特点（1）人群普遍年轻化并且富有激情、活力。（2）同时他们也追求一种极致的操作体验，一种畅快的使用体验，能够给他们带来畅快淋漓的快乐。5 两者结合大学生追求极致操作和追求愉快的心情的体验与vivo手机品牌主题概念相同，可以相辅相成。6 品牌主题的创造结合上面得出的特点，我们针对大学生他们追求极致追求畅快以及年轻化的特点，推出全新的V3&V3Max同时也推出全新的宣传口号告别不快，年轻就要畅快淋漓。7 品牌主题的解析告别不快是本次vivo策划的一个全新主题，旨在向消费者传递vivoV3&V3Max全新的极致的操控体验，以及畅快淋漓和身心愉悦的使用心情。并且以此主题向目标消费者传达一个明确的信息，年轻时尚，享受美好生活，分享点滴乐趣，vivo是一个快乐的、充满活力的、注重时尚和品味的年轻人，他活在当下，快乐至上，尽情享受每一刻的美好生活，他从不吝啬，乐于分享，将点滴的乐趣传递给家人和朋友，他活力无限，充满正能量，是富有激情和感召力的行动2.3推广策略1 推广策略阐述现在仅有品牌知名度还不够，要想占领年轻的目标市场还需要一些列有创意符合年轻人参与的活动，来加以配合我们这次新推出的vivoV3&V3Max手机，并为以后的营销活动做铺垫。首先vivoV3&V3Max手机主打是年轻品牌，主要的目标客户是年轻人，所以我们的宣传推广就主要是网络为主。因为现如今网络是年轻人为主打军而且它具有互动性高、高效率、低成本、方便快捷等优点。2 推广活动安排（1) 新浪微博推广现在的年轻人每天都拿着手机刷微博，所以我们选择在进入新浪微博首页的界面做广告，在界面上有vivoV3&V3Max手机的平面图，然后上面还有进入vivoV手机的官网的地址，点击链接就可以进去了解vivoV3&V3Max手机的性能。（2) 校园推广活动Vivo手机赞助校园运动会，赞助的学校：重庆大学、浙江大学、复旦大学、湖南师范大学、四川美术学院。因为现在聚集年轻人最多的地方就是各大高校，而各大高校举办活动最具有年轻、活力可以让全校同学都参与进来的就是运动会，所以我们赞助各大高校的运动会。这样加深了同学们对vivoV3&V3Max手机发展了潜在客户让他们成为我们的目标客户也。1 活动开展在跑步项目中得到第一名的就赠送vivo手机一台，然后在运动会场拉一个横幅横幅上面的标语是“跑出速度、跑出激情、年轻就要酣畅淋漓”，在运动会场的入场口两旁设立两个标有vivo手机标志的人形娃娃，在运动会场内在有vivo手机标志的遮阳伞那运动员可以领取矿泉水。50米短跑冠军V3手机一台（1598元）100米短跑冠军V3手机一台（1598元）200米短跑冠军V3手机一台（1598元）400米短跑冠军V3max手机一台（2098元）800中长跑冠军V3max手机一台（2098元）（3) 优酷网站视频广告推广：在优酷网上投放视频内vivo手机的广告，现在的年轻人都是网上观看一些节目而在节目开始前投放广告有些人就不会去观看，所以我们就把广告投放到视频节目内就是相当于插播，在节目内播放的广告观看的人一般较多因为被节目吸引住了，这时插播广告观众就会去观看广告不会离开，这样就加大vivo手机的宣传力度，让更多的人了解vivo手机。（4) 站台推广：在轻轨站台投放广告，现在轻轨这一交通已经融入了我们的生活每天乘坐轻轨上下班的人很多，在乘坐轻轨的时候有时候轻轨不会马上就来所以很多人就需要等待，而等轻轨会需要几分钟的时间在等待的时候人们习惯性的就会到处张望，等轻轨的这几分钟里可以让顾客对vivov3&v3max有一个大致的了解，感兴趣的人就会到专卖店进行进一步的了解。（5) 创意活动根据上面所展开的活动我们要进行一个总结，然后分析市场对前期活动的状况，并了解vivoV3&V3Max手机在市场上的反应。当vivoV3&V3Max手机在年轻人心中占据一定的市场份额后，就接着开展一些列的创意活动，来抓住顾客的心，让他们成为目标顾客。开展花式拼图玩转vivo手机的创意拼图比赛。这个活动是年轻人都知道的拼图游戏，以拼图为基本，在拼图上设计上vivo手机的功能然后发动网友们参与进来，玩转vivo手机。1 活动特色举办一个集齐vivo手机的拼图活动，拼图一共有九块，参与的人要发一个链接给朋友，让朋友拼出里面的图画然后才能获得其中一块拼图。2 活动细则A.前期准备活动宣传：提前两周就开始在各大网站、微博进行宣传，为活动造势，吸引年轻群体注意。平台搭建：在vivo手机的官方微博上发布一个参与活动的链接，方便想参与的人参与。B.活动开展活动形式：本次活动采用的拼图模式，参与者须集齐九块小拼图拼成的一块大拼图，在集齐大拼图以后就可以把拼图发布到vivo手机的官方微博，经过我们的工作人员鉴定就可以了。C.活动规则活动时间2016年9月1日2016年9月30日参与对象所有人参与办法在官方微博上去点击链接并且转发此微博，然后召集自己的朋友帮自己集齐九张小拼图最后组成一张大拼图。评选方法集齐九张小拼图组成一张大拼图然后再发到vivo手机的官方微博。经过工作人员鉴定。奖项设定集齐九张小拼图组成大拼图的参与者（共计8人）就可以获得vivov3&vmax一部。D.活动流程2016年9月1日上午9点，由vivo手机官方微博发布活动的规则和链接。就从2016年9月1日上午9点起活动正式开始，本次活动时间为一个月，在这一个月的时间里想要参与的人就可以点击链接进行参与，直到2016年9月30日晚9点活动结束。E.后期安排在微博上公布获奖者的名单和他们的集齐的拼图。让获奖的参与者去到所在地区的vivo手机旗舰店进行兑换奖品。第 14 页创意设计提案3创意设计提案3.1平面创意1 网页集碎片广告创意效果2 微博网页广告创意效果第 15 页34 校园横幅广告创意效果5 轻轨站站牌广告创意效果3.2影视创意6 优酷网视频内广告创意效果7 时间8 画面描述9 音效10 备注（广告语）画面11 1-3秒12 整幅电脑屏幕出现声线图，以突出他的流畅13 背景音乐“Yellow”片段，比较柔和。14 流畅4-8秒出现一群小黄人，他们在欢快的跳舞，然后空中出现一个挂在降落伞上拿着vivo手机飞起来的小黄人。背景音乐“happy go”片段,比较欢快，体现活力。活力9-12秒出现一部跑得非常快的跑车，一直往前跑。背景音乐“nyana”片段速度13-15秒出现两部vivo手机，屏幕表面有“极致体验，尽在vivo”。背景音乐“nyana”片段Vivo手机，告别不快第 22 页媒介投放4媒介投放4.1媒介投放目标“V系列”是专为年轻群体而生的新产品系列，希望结合目标人群的喜好或行为习惯，用他们喜欢的方式和内容，将“V系列”介绍给学生族群，增加新系列的知名度和好感度，从而带来销量上的提升。4.2媒介投放策略诉求对象：学生族群投放组合：以平面广告投放为主，适时采用网络视频投放为辅。Vivo手机此次的主要目标人群为学生族群，所以我们的广告投放重点定在了各大学校，加之现在的学生族群对网络使用频率较高这一现状，在网络上进行广告投放能够收到很好的广告效果。因此，我们此次的广告投放将以校园平面广告投放为主，网络视频投放为辅进行vivo手机的广告投放，以追求更好的广告宣传效果，从而达到增加vivo手机新系列的知名度和好感度，从而带来销量上的提升。4.3媒介选择1 网络广告媒体优酷网投放目的利用学生爱上网的优势来提高vivo手机新系列的知名度。投放方式在视频内广告播放vivo手机的广告视频。新浪微博投放目的利用新浪微博使用人数多来达到扩大消费者对vivo手机新系列的好感度。投放方式在进入微博界面投放vivo手机新系列的宣传广告。网页集碎片投放目的利用消费者的好奇心和好胜心来达到宣传目的。投放方式集齐九张小拼图组成一张大拼图然后再发到vivo手机的官方微博。经过工作人员鉴定合格。2 户外广告媒体站台广告投放方式在轻轨站台投放广告。投放内容投放vivo手机新系列的宣传海报。横幅投放方式重点在各大学校校园内张贴横幅。投放内容张贴vivo手机新系列的宣传横幅。4.4媒介档期安排第一阶段：宣传期新浪微博登录界面广告宣传优酷网视频内广告广告宣传轻轨站台广告宣传投放时间：2016年8月1日2016年8月31日投放媒体：网络+视频+户外具体安排：在新浪微博的登录界面投放vivo手机的产品广告，为期7天。在优酷网的视频内广告投放vivo手机的宣传广告，时长15S，为期10天。在轻轨站台投放vivo手机的产品广告，为期20天。第二阶段：熟悉期网页集碎片活动投放时间：2016年9月1日2016年9月30日投放媒体：网络具体安排：举办一个集齐vivo手机的拼图活动，拼图一共有九块，参与的人要发一个链接给朋友，让朋友拼出里面的图画然后才能获得其中一块拼图。拼图会有重复，所以由此可知名额是有限的，只有集齐9块拼图的参与者才可以兑换vivo手机V3&V3Max一台。第三阶段：成熟期赞助校园运动会投放时间：2016年10月20日2016年10月22日投放媒体：户外具体安排：通过前两个阶段的宣传，vivo手机V3&V3Max系列已经被消费者所熟知，所以在重庆大学、浙江大学、复旦大学、湖南师范大学、四川美术学院的运动会进行赞助，从而提高品牌知名度。费用预算5费用预算项目内容合计优酷网35000元*10天350000元新浪微博960000元*7天6720000元站台广告1280元/天*20天25600元横幅50元（10米）*4幅200元网页集碎片V3（1598元/台*4）6392元V3Max（2098元/台*4）8392元运动会V3（1598元/台*3）4794元V3Max（2098元/台*2）4196元总计7119574元第 23 页效果评估6效果评估6.1评估目的通过实施“vivo手机，告别不快”的口号，对vivo手机进行平面广告的投放和网络视频的投放，是否能够达到将“V系列”介绍给学生族群，增加新系列的知名度和好感度，从而带来销量上的提升的目的。是否能够达到我们所预期的效果。6.2评估方法事前：抽取重庆工程学院内部分在校大学生，对其进行问卷调查，根据市场调查结果统计得出vivo手机的使用情况，在市场中的知名度以及出现新产品后大众的接受程度，从而确定此次策划的目的、目标和内容。事中：媒介自身分析：通过网络的浏览量、点击率以