房地产全程策划与行销.ppt

主讲： 中国房协中介委副主任； 中国城市竞争力研究会会长； 深圳国际房地产咨询有限公司董事长； 桂强芳产业（国际）集团公司董事局主席； 江西财经大学、贵州财院经济学客座教授；,一、市场研究与策划 二、产品 三、定价 四、广告 五、行销 六、图片浏览,房地产全程策划与行销,市场研究主要内容包括： 1、经济预测 2、需求预测 3、市场环境分析 4、市场销售状况分析 5、消费者研究 6、产品研究 7、广告研究 8、赢利分析 9、同行同业分析,市场研究与策划,影响房屋需求因素,d,c,b,a,需求阶级,a.建筑业预售个案之个案别需求,（销售率、额预测）,b该个案所在地区之地域别需求,c.房地产业之整体市场需求（产业需求 industry demand) d.一般经济状况（国民总生产）,需求预测,经济预测,销售预测,各 项 需 求 阶 层 之 关 系,潜在需求量 （繁荣期）,潜在需求量 （衰退期）,繁荣期,市场需求量,（繁荣期）,衰退期,市场需求量,（衰退期）,经济因素对潜在及实际需求量的影响,市场环境变化的代沟,70年代,80年代,90年代,市场环境变化的代沟,市场环境构造的变化,时间的经过,市场环境构造之变化,我要满足何种欲望？（欲望竞争）,我要购买何种房屋（产品种类竞争）,我要购买那种形式房屋（商品型式竞争）,我要去那买？（区域竞争）,我要买那种面积、格局的房屋？（产品条件）,我要买那个案的房屋？（品牌竞争）,购买房屋、黄金、股票、汽车？,购买预售屋、新屋、旧屋、经济房,购买公寓、大楼、套房、办公室？,购买罗湖区、福田区、南山区的房屋？,购买40平方、3房2房的房屋,购买赛格广场、怡泰中心,态度温度计,购买决策过程,购房者行为研究,产品特征刺激,品质 b.价格 c.特殊性 d.服务 e.可用性,产品符号刺激,品质 b.价格 c.特殊性 d.服务 e.可用性,社会环境,家庭 阶级,a,a,a,b,寻找情报,刺激因素,注意,认知,信心,态度,动机 选择,品牌了解,意图,满意,购货 意图 态度 品牌了解 注意,注：实践部分，表示情报资料（如广告咨讯）之流程。虚线部分，表示反馈影响。 资料来源：john a.howard and n.sheth, the theory of buyer behavior, p 30.,howard-sheth 的消费者行为模式,房 屋 占 各 类 开 支 之 比 率,既定市场,新开发市场,海外市场,外商投入本地市场,（销售额 ),（预测十年后深圳） 房地产市场环境,需要 xxx （亿元）,竞争 国内 100家 美国 10家 日本 5家 欧洲 3家,（数据系假设资料）,se目前体制下，房屋市场成交额 sa10年市场环境变化预测下之成交额,（时间之经过）,se,sa,se,sd,sc,sb,sa,t1,t10,长期经营战略对未来市场之预测,后续,上一页,25 30 35 40 45 50 55 60 65,购屋资金的储蓄,房屋的购置、增购,耐久性消费,子女诞生 子女教育 子女结婚,购屋（第一次） 购屋（第二次） 购屋（第三次）,住宅 2房或3房 3房或4房 儿子结婚新房,一般来说，一个家庭会受到男女主人年龄、所得水准、投资的偏好、接受风险程度的影响，而有不同的投资态度。但是就购屋需求而言，一个家庭的潜在房屋需求，至少包括：（图 即说明家庭的潜在房屋需求） 1.新婚阶段的房屋。 2.第二住家（小房换大房）。 3.儿女成婚用新房。 4.其他用途房屋（度假、休闲、出租、办公、店面、生产等）,家庭生命周期与购屋行为,无差异化行销策略,差异化行销策略,市场成熟,代表销售成长,开发阶段 导入期,销售额占广告费之比例,代表收益性,市场成长,各成长阶段之特征,时间,商品导入,市场成长,市场成熟,销售减少,代表销售量,代表收益,与销售量相对应之广告费,金额,产品生命周期四阶段说,购买客户之重复购买。 产品的多样化用途 市场扩大，及创造新用途。 发掘产品的新用途。,产品市场生命周期的寿命延长及市场扩大策略,产品生命周期的策略变更,新用途,新的使用者（诉求对象）,新的产品特性,产品市场生命周期策略,产品市场生命周期概念，在房地产市场的运用，通常着重在研究发展（development and research)、 拟定行销策略(marketing stragedy)。 由于房地产所处的区域，地段有其生命周期(life cycle)。 从土地开发阶段、茁壮期、而至饱和期；房地产产品也会有从顶楼、五、七、十二楼、超高大楼而升级换代。因此，必须针对地段生命周期及产品条件内容，而有系统地研究产品开发计划、地段及产品的发展变化趋势、相应的土地储备计划等。,产品市场生命周期策略,机会,个案市场目标之确定,产品定位,行销策略之拟定,竞争品,（必较其可为性）,价格,广告,sp,业务,促销,其他,（统合化）,（一贯性）,差别优位性,市场调查、分析,市场细分析研究,（企业之历史）,企业目标经营资源,经营策略,（一贯性）,制约,统,制,市场环境,竞争构造,需要构造,流通构造,法令政府规章,经济、技术、社会因素构造,房地产开发之策略,经济景气循环指标与房地产景气指标,产 品,产品定位 产品名称 1）目标市场 1) 命名方向 2）诉求对象 2) 用名分类 3）面积 4）功能 5）价位 产品规划 1) 面积 2) 功能 3) 选型 4) 平面 5) 配置 6) 建材,土地,投资可行方案之研究,1、产品规划种类、楼层、用途、功能。 2、地价、房价、营建成本。 3、价格、面积（允建面积、销售面积）。 4、区域性购屋者阶层、购买力、购屋心理、销售率研判。 5、投入资金预算，成本与利息计算。,寻求目标市场、目标诉求客户,研究房屋规划特性 1、外观造型 2、配置 3、层数 4、用途 5、格局 6、面积 7、建材设备,决定房屋规划方针、特色、优点,利润如何？ 市场区隔 研究产品之规划,产品定位,stop,一个房屋建筑之计划开始，应先拥有土地，有了土地的来源之后，其次便要研究投资之可行性，房屋建筑之后投资可行性分析。通常分析以下资料：,1、该土地的地段属性，即有关区域环境、交通情况、地价行情等资料。2、可能之房屋规划类型、用途、屋数。 3、该地段可接受之价格、面积。 4、该地段之购房者阶层、购买力与购买心理。 5、必须投入资金与可能获得之利润。,房 屋 产 品 定 位 流 程 图,目标客户群所得高层次需求,基本居住需求,（经济面积、低总价）,高层次需求 （豪华面积、高总价）,目标客户群所得低、低层次需求,e,d,c,b,a,f,g,高格调,30平方米 （小面积）,180平方米 （大面积规划）,低格调,b,e,c,f,h,a,g,d,根据销售的需求，房屋市场区隔为若干市场。例如就地理性市场区隔而言，可将整个市场区隔为旧市区市场、湖边住宅市场、中心区市场等等。尔后，应考虑各区隔市场是否具备了“可衡量性”、“可接近性”、“可开发性”、及“可行性”。接着，便应分析各市场吸引力如何？,11,13,7,12,9,8,10,6,4,3,1,2,非市场,总人口,区隔市场,各区隔之市场吸引力分析,市场区隔化之主要变数,后续,上一页,对住宅需求之特征,务实族：希望物超所值，对价格、建材设备、用途极为重视。 游乐族：讲求享乐的人生。对地点喜好接近市区，房间大小、隐私权、装潢设计都极为重视。 郊区导向者：希望住在郊区，可能是价格（经济）因素，也可能是宁静（环境）因素。 都市导向者：希望住在闹市区。,价 格,地 点,价 格,房间大小,家 庭 价 格,建材设备,停车空间,房间大小,4人以上,3人,2人,中区,东区,西区,南区,北区,地域与需求之市场格子,人口之市场区隔,系依人口变数来区分标准。例如家庭人口、所得、年龄、家庭生命周期、社会阶层等。,大专以上,高中,初中,小学,2-5万,5-10万,10万以上,1-3人,4-5人,6人以上,人口之市场区隔,?,?,?,?,?,住宅最低面积参考表,顾客机能（what）,目标市场层 （who）,公司资源及能力（how）,顾客机能,市场区隔,目标市场层,行销策略之拟定,市场分析（竞争者价格、面积数）,产品定位,（）室内配置：是指卧室、餐厅、浴室、厕所、厨房等相对位置之安排。室内配置之目标，是使人活动之路线能够简捷、经济、不错乱。就住宅而言，还要考虑私密性、通风、采光、景观视野等问题。根据经验法则，住宅大楼或公寓的室内配置，购屋者比较接受之安排为（三房以上产品）： 、 客厅紧接前阳台，通风、采光、景观视野较佳。 、 客厅与餐厅应独立分开。餐厅则紧临厨房，而厨房应紧接后阳台。 、大门入口紧接客厅，且与餐厅分开。 、卧室不可通过客厅动线，应与客厅区离。 、浴厕开口莫与客厅对冲，最好予以分开；但又要虑及卧室的私密性。 、过道应留意人员进出之宽度。 、二房产品无法全部虑及上述因素，故应考虑效用极大化之实用性，可参考。之配置计划,便 所,洗 面,浴 室,窗户,客厅,冷气孔,洗衣机,洗濯台,冰 箱,瓦 斯,过道,1、门窗入口之位置（夏季通风） 南 东南 东：流入口 北 西北 西：流入口,2、相互之位置关系（夏季通风） 海线工地，冬季北风强，朝北方向之房屋抗性强。,同一面：不利通风,临接面：稍为有利,对向面：有利通风,3、流入口与流出口之在小关系 流入口流出口 流入速度大通风路径复杂,流入口流出口 流入速度小 通风路径单纯,建筑之通风,动线图,西,走道,小孩房,客厅,寝室,餐厅,玄关,洗面,便所,浴室,厨房,北,动作简捷,动线与平面计划,家具与设备 尺寸（公分） 家具与设备 尺寸（公分） 鞋 柜 30*90 餐 桌 75*120（75*180） 75*180（3人座） 椅 子 45*45（*6） 沙 发 75*120（2人座） 餐 柜 30*120（30*150） 75*75（1人座） 洗 涤 台 60*100 茶 几 60*60 条 理 台 60*100 电 视 80*50 炉 台 60*60 钢 琴 60*150 瓦 斯 炉 60*45 双 人 床 150*200 冰 箱 62*75 单 人 床 90*180（90*200） 洗 衣 机 （后阳台）75*45（90*50） 衣 橱 60*240（60*90） 浴 厕 180*180（一套） 床 头 柜 30*30（主卧室*2） 90*150（半套） 化 妆 台 45*60 注：厨房、餐厅、卧室、客厅均应考 小 桌 60*90 虑人的伸展空间。,家具设备尺寸表,以产品差异化（product differentiation)来看房屋之规划策略，大致可分为：,、功能名称,健康城、标高、校园花野、朝代金店、三年班、小华的家、潮流新地带,、商品类别名称,电通市、蒙特利公园市、鲁班造镇,房地产命名分类（一）,类别 名 字 洋派类 阿波罗、贝多芬、法兰西、英国、苏格兰、凯沙琳、希尔顿 曼哈顿、新宿、东京、欧洲、纽约。 地名类 阳明山、大直、南京、深圳、仁爱、敦化、文心、中港、 小港、大高雄、湖滨、海滨、大广州、新北京 古典类 一品、财神、金银、百福、富贵。 夸大类 甲天下、首都、甲桂林、皇家、万国、国际、亚洲、皇家、伯爵。 花鸟型 紫兰、芙蓉、榕园、兰园、蝴蝶 清新类 芝园、丽景、丽园、彩虹、怡园、晴园。 三字类 四季春、年年春、丽景轩、涵碧园，亚细亚，爱之乡、泉之乡、 春之乡、灵之乡、 玉石类 钻石、黄金、翡翠、象牙、珍珠、水晶、珊瑚、金银、金之宝。,房地产命令分类（二）,功能用途文字： 功能用途文字是建筑案名的“使用类型或功能”代表名称，例如：城、郡、区、群、蹲点筑、富、园、广场、大厦、别墅等。举例如下： 城：第一城、商城、新城、花园城。 区：区、名人区、特区、贵族区。 群：生活群、别墅群、大厦群、花园群。 筑：名筑、小筑、雅筑、绿筑。 邨：绿邨、福邨、名邨。 宫：汉宫、东宫、西宫、花宫、景宫、皇宫、绿宫。 园：家园、花园、静园、景园、绿园、怡园、华园。,朝中产阶级诉求对象的大方向,经予印象深刻,亲切,温馨,荣耀之记忆. 地点优越,地缘印象,价位平实感. 阳光绿境(45)吉 杨柳遇春, 绿叶发枝, 冲破对关, 一举成名. 辉煌我家(45)吉 杨柳遇春, 绿叶发枝, 冲破对关, 一举成名. 甜蜜贵族(47)吉 有贵人助, 可成大业, 虽遇不幸, 浮沉不大. 钟爱台中(39)吉 云开见月, 虽有劳碌, 光明坦途, 指日可期. 马而地夫(33)吉 意气用事, 人各必兴, 如能慎始, 必可昌隆. 生活丽境(47)吉 有贵人助, 可成大业, 虽遇不幸, 浮沉不大. 未来贵族(39)吉 云开见月, 虽有劳碌, 光明坦途, 指日可期.,产品命名方向,经济学家一直使用“价格”来代表生产-分配-消费三大问题的核心,工业革命初期,亚当斯密及李嘉图使用价格理论作为经济理论的基础,当时社会上交易的物品只是原料，食品及简单消费品，很难采用品质，包装，广告来加以差异化因此，价格成为决定购买与否的依据 现代社会，价格仍然是一个消费导向的决定因素，但产品的差异化，品牌包装的推陈出新促使人们对非价格因素的重视，例如虚荣心，地位等，在房地产销售中起至了积极推销作用理论上讲，计价分为成本导向，市场导向，企业特色导向计价种，而成本导向计价分“成本加码计价法”，“目标利润计价法”；市场导向计价法则有“比较计价法”及“投标计价法”,定 价,1、当地之房屋市场特性、房屋需求程度、及市场吸纳量。 2、附近市场行情及同行业竞争状况。 3、时常之价格导向及特殊意义。 4、公司之知名度及信誉。 5、建筑物之优点及特色。 6、购屋者之购买习惯及付款能力。 7、建造成本及建材、工资可能上涨之风险（参考附属工业景气） 8、公司之合理利润。 9、其他因素 a定价应着重于市场行情导向。 b定价应考虑公司利润及产品竞争能力，采用分段定价，视销售状况而作机动调整。 c采用多期付款及较高额度（若干%）之贷款，可以减轻客户付款压力，提高销售率。,定价之衡量因素,后续,定价目标、策略、衡量因素,定 价 水 准,上一页,影响房地产价格的因素,房地产订价必须衡量的价格差思考模式,总收益,总成本,目标利润（二百万元）,固定成本,决定目标价格之损益平衡图,市 场 价 格 的 决 定,目标客户群的所得,高,低,多样化,单纯化,住宅偏好,需求层次,基本居住需求,高层次需求,低单总价 高单总价,定价（价格）策略,（注）：中心点，乃竞争个案之产品定位，定价策略。,房屋：单位之售价或租金,房屋：单位数量,资料来源：ring/dasso real estate principle &practice,后续,房地产短期供需与价格之关系,d0与s的交点a，是原来供需均衡点，此时房屋供给量是ox，均衡价格是op0当人口增加或所得提高时，使得房屋的有效需求增加，房屋的需求曲线向右上长升到d1，由于短期内新增房屋无法立即上市 及建造，因此，供给曲线不变，房价上涨到op1水准，均衡点移至b点（s与d1曲线之交点），房屋需求数量为oy。如果需求突然减少，需求曲线将向左下降到d2，均衡点为c点，房价则下降到op2水准，供给数量也减至oz单位。,上一页,房屋：单位之售价或租金,房地产长期供需与价格之关系,4竞品评估与本案价差、单价评估表,产品价位及需求强度之评估,一、广告动机： 、让消费者知道你的产品； 、让消费者了解你的产品； 、让消费者对你的产品产生好感； 、让消费者对你的产品产生偏爱； 、让消费者产生购买欲望； 、让消费者采取购买行动； 、让购买者再度购买或介绍他人购买。 二、广告精神： 、情感与理性的平衡：人永远摆脱不了和最初成长之地的脐带关系，那里有温馨的记忆，有熟悉的味道，有亲情和友情的召唤，那里是生命中的第一个家；而这里是成长后的第二个家，让第一个家和第二个家靠近一点，在最有美感的地方成立成为一个完美的家（友联花园）； 、与竟争同案差异的优质性及反诉求方向： （）、所谓完备设施之意义： 部分转嫁给消费者，让你负担多余的设施比； 鲜花散步道碎石子小道；,广 告,游泳池儿童戏水池； 苏州飞泉石瀑小水池； 这些美丽的词语，你能享受到什么？付出高额管理费，值吗？ （）、所谓一房四房的全面规划了的意义： 住家和单独套房混杂在一起； 住房品质难以控制； 出入人复杂： 住家格调和安全被影响； 以反诉求的方式，突出本产品的特色理性.感性的结合 （）、所谓“千户大社区”的意义： 代表数千人集居一处的大杂院； 缺乏隐私权和清静权； 社区管理不易； 公共设施损坏率高。,（2）各种广告媒体之优缺点,后续,上一页,行 销,地域别需求（区域需求）,阶段,投资目标 资金计划 工地取得 、买断 、合建 、委建 市场营销分析 、区域市场调查 、购屋者倾向分析、市场区隔 、选定目标市场 产品定位 、目标市场 、诉求对象 、机能 、面积 、价位,土地开发,产品规划,建地评估,基地调查 、区域属性、区位环境、交通状况、自然环境,产权调查 、所有权 、他项权利、现场,法规检讨 、都市检讨、建筑法规、其他法规,市场调查 、低价 、营建成本 、市场容纳量、销售反应,利润分析 、允建面积 、地价、造价、其他成本 、报酬率,房 地 产 行 销 企 划 流 程,后续,产品规划 造型、平面、面积、配置、建材设备,拟定行销策略 、产品策略 、价格策略 、通路策略 、推广策略,发包 施工,使用执照,交屋 物业管理,、定界、现况测量、申请建筑线指示、钻探、绘制施工图、申请建照、领取建照、绘制施工详图,（申报开工）,、放样、安全措施、挖土、兴建,、申报完工、申请门牌号码、申请接水接电,、水电接通、决算、竣工验收,行销企划,发包施工,物管,上一页,2、代销公司行销作业流程及组织体系,技术,竞争者,消费者,经济,政治,法令,文化,建筑业状况,市场需求状况 一般企业状况 房价及评价,建材成本 余屋品质 空屋率 社会人口 市场房屋 投资 群众 经济 政治 法令 文 竞争 专业 其他社及数量 及数量 结构 需求量 手段 心理 因素 因素 措施 化 者 集团 会机构,供给者 消费者 政府 工会 商业总会 竞争者 专业集团 其他机构,一般企业情况,建筑业状况,行销咨讯刺激,房价及评价,消费者联盟（消基会等）,潜在购屋者群,公交法、消费法,建筑师,政府,地主,建筑公司,代销公司,投资兴建公司,（预售屋、现楼）,市 场,购 屋 者,购屋决策过程,（供给者） （需求者）,房地产整体营销环境与供需市场,后续,5、市场环境与行销策略,上一页,市场环境,高 中 低,产品位置,强,中,弱,b,a,1,2,说明：圆圈符号，代表产品产业界之相关位置（1、2），市场区 隔（a、b），以及依销售表示之市场占用率；方形符号，代表公司及产业界之目前策略及趋势，形成之公司之未来市场位置。,评估与辨认企业环境机会点与问题之决策模式,forces 价值及态度 实际需求 所得水准,forces 技术 政府团体 消费者,forces 地理 教育 经济,forces 法令规章 企业循环 流行趋势,(整体营销环境),(企业环境) 政府机关,市场参与者,房价水准 融资 利润,购屋者属性 购屋动机 需求因素,竞争者,供给者,需求者,市场参与者,行销环境模式,产品策略,价格策略,广告促销策略,行销通路策略,房地产市场,(营销战略方针4ps),市场区隔,目标市场,产品定位,市场研究,拟定行销策略,研究,分割,优先,定位,购屋者,个人 家庭 公司 其他,(封闭市场化ps),海外房地产市场,中国大陆市场,东南亚市场,(增加收入2ps),9.政治,10.公共关系,房地产市场行销架构(10ps),市场战略,行销战略,战略之组织对应,主要对象环境,主要变数,市场对应,对应战略,战略问题,产品规划部,业务部,组织全体,购屋者行动 市场需求房屋 人口动态 各地区所得差异 地段生命周期 各地区房屋供给量 购屋动机,需求调整,行销管理战略,买方行动研究及市场调查 市场区隔之细分市场设定 产品定位调整 产品商标观念之调整 行销组合政策,市场环境与行销战略,主要变数,市场对应,对应战略,战略问题,产品规划部,市场战略,行销战略,战略之组织对应,主要变数,市场对应,对应战略,战略问题,产品规划部,主要对象环境,业务部,组织全体,政府机关 (法令规章) (行政措施) 竞争者,建筑法规及其 它法规 政府行政措施 政府财经措施 经济状况 社会价值观 直接竞争(同区产品) 间接竞争(替代品、买卖双方之交涉力) 新产品加入市场 竞争地位 经营资源之差别优越性 行销策略(48),公共策略之调整 对应 企业之社会责任 产品定位调整 行销组合政策.etc 行销策略(4p)调整战略 市场法规战略 竞争环境因素 分析,社会对应 竞争对应,社会、行销 战略 竞争市场 战略,注:战略之组织对应,自我实现需求 (理想的发展实现),受尊重需求 (地位,自尊),社会需求 (安全,保障),生理需求 (事物,水,性),安全需求 (安全,保障),马思洛之动机理论着重于需求之层次. 例如,购买高尚住宅区的房屋,不只是基本住宅需求而已, 其更是身份,地位得表征.行销人员应真对产品定位中价格功能品质之规划路线.,马思洛的动机层次,公司行销组合,全市场,一、无差异化行销策略,公司行销组合1 公司行销组合2 公司行销组合3,区隔市场1 区隔市场2 区隔市场3,二、差异化行销策略,公司行销组合,区隔市场1 区隔市场2 区隔市场3,三、集中化行销策略,集中化行销策略,公司认为其他的区隔市场不值得浪费财力、人力，而只先择其中一个或熟个有利之市场作为集中全力之行销策略。,市