美团网的现状与发展策略.doc

江苏大学本科毕业论文J I A N G S U U N I V E R S I T Y本 科 毕 业 论 文 美团网的现状与发展策略The Current Situation and Development Strategies of MeiTuan学院名称： 工商管理学院 专业班级： 电子商务0701 学生姓名： * 指导教师姓名： * 指导教师职称： 副教授 2010年5月III美团网的现状与发展策略专业班级：电子商务0701 学生姓名：*指导老师：谢振宇 职称：副教授摘要 在刚刚过去的一年，中国电子商务界最耀眼的莫过于团购了，因此2010年也被称为“团购元年”。美团网作为国内首批模仿Groupon 模式的团购网站，美团网有一定用户和技术优势，美团以其优质的服务在团购领域内站稳了脚跟，而面对国内近两千家的团购网站的蜂拥而起，美团网的发展面临一系列的内部和外部的挑战。对美团网的现状及发展策略研究对美团网和其它团购网站的发展具有指导和借鉴意义。本文主要从三个方面来研究美团网的发展。首先，从美团网的本身，回顾美团网的发展起源，分析美团网的性质定位和营运模式。在此基础上对美团网最主要的业务状况进行剖析，运用SWOT分析法找出美团网内部自身的优劣势和发展机会。运用波特五力分析模型，分析美团网发展的外部环境。其次，从参加团购的消费者方面分析。第一，从顾客需求理论出发，消费者参加网络团购肯定是有某种潜在的需求，分析顾客需求，不断满足顾客需求。第二，从网络团购消费者行为上分析，通过消费者在团购过程中的各种行为，分析消费者爱好，团购意愿，团购考虑因素，团购总体感受。得出美团网改进策略，不断满足顾客需求。最后，通过美团网自身和消费者两个方面因素，提出对美团网的发展策略的几点建议：1、做好营销策略促进销量增长。包括：产品策略、价格策略、促销策略、广告策略、业务拓展策略、用户服务。2、完善服务增加竞争力。包括：售后服务、物流服务。3、引入担保机制。4、加强对商家管理，提高商家服务质量和诚信度。5、通过并购及合作保持领先。关键词：网络团购 美团网 竞争 发展策略The Current Situation and Development Strategies of MeiTuanAbstract In the past year, the most dazzling thing in China was virtual team purchase (VTP) . So, the 2010 was called the first year of VTP. In 2010, Chinese virtual team purchase (VTP) has experienced from small to large, from weak to strong in a process of development. As the first website for group-buying on internet in China, MeiTuan has many advantages at user and technology, because of its high-quality service, MeiTuan got ahead in the field of Chinese virtual team purchase. In front of the nearly two thousands Website for group-buying on internet, MeiTuan is facing with a series of internal and external challenges. Therefore, the research of MeiTuans present situation and development strategies will be helpful in the development of other websites. This paper studies the development of MeiTuan mainly from three aspects.Firstly, researching from MeiTuans own situation; recall the origins of Chinas development and analysis the nature of positioning and business model. With analyzing the main business conditions, I use the SWOT to identify the advantages and disadvantages and development opportunities. Observe the external environment for MeiTuans development by Michael Porters Five Forces Model.Secondly, I will analysis consumer. On the one hand, I will start from the customer demand theory. On the other hand, the consumer behavior also will be analyzed.Finally, I will put forward to some suggestions based on customers demands and MeiTuans own situation.1、Make a good marketing strategy to promote sales growth including: production strategies, pricing strategies, promotional strategies, advertising strategies, business development strategies.2、Improve the services to increase competitiveness including: After-sales service, logistics services.3、The introduction of security mechanisms.4、Strengthen the business management, improve service quality and integrity of business.5、Mergers and acquisitions Key words Virtual team purchase MeiTuan Competition Development Strategy目录引 言1第一章 网络团购的概述21.1 网络团购的概述21.1.1网络团购的定义21.1.2网络团购的特点21.1.3网路团购的模式21.2网络团购的顾客需求分析31.2.1降低交易成本41.2.2掌握交易主动权41.2.3满足个性化需求41.2.4促进消费者之间的交流，消费者权益得到保障51.3 国内网络团购的市场状况51.3.1国内网络团购市场发展环境51.3.2国内团购市场状况61.4 国内网络团购的主要模式7第二章 美团网的概述与现状82.1 美团网的起源与发展82.2 美团网的性质与定位82.3 美团网的运营模式和盈利模式82.4 美团网的业务状况92.4.1美团网的业务模式92.4.2美团网的影响力分析102.4.3美团网的业务规模分析102.4.4美团网的人才储备分析102.4.5团购垂直化102.4.6宣传多样化112.4.7内容多样化11第三章 美团网的消费者分析123.1美团网的用户分析123.2消费者在团购决策中考虑的因素123.3消费者对网络团购的可信度和使用意愿133.4美团网用户访问行为特征133.5消费者对美团网的总体感受14第四章 美团网竞争力分析154.1美团网外部生存环境五力模型分析154.1.1供应商的议价能力154.1.2购买者的议价能力154.1.3新进入者的威胁154.1.4替代品的威胁164.1.5同业竞争者的竞争程度164.2美团的SWOT分析164.2.1美团的优势（S）174.2.2美团的劣势（W）174.2.3美团的机会（O）174.2.4美团的威胁（T）18第五章 美团网的发展策略195.1做好营销策略促进销量增长205.2 完善服务增加竞争力215.2.1售后服务215.2.2物流服务215.3引入担保机制225.4加强对商家管理，提高商家服务质量和诚信度225.5通过并购及合作保持领先22结束语23致 谢24参考文献25附录27附录A：2011年2月日均覆盖人数团购网站排名27附录B：网络团购的消费者了解每天团购信息的渠道28引 言网络团购作为一种新兴的网络购物方式已成为今年最流行的一种购物形式，它是继B2B、B2C、C2C之后的一种新型电子商务模式，被称为C2B模式。当最流行的团购网站Groupon 旋风吹到中国，在短短几个月时间里，国内已经涌现了数百家与之类似的团购网站，如比较著名的有糯米网、美团网、拉手团、24 券等。中国团购网站的蜂拥而起，源于其简单而清晰的商业模式，即以收取服务费为方式，充当商家与消费者之间的媒介。自中国诞生了首家团购网站以来，大小团购网站蜂拥而至。截止2010年底，团购网站数量达到上千家并促成“千团大战”，这与以往团购网站进入的门槛低、投资规模小不无一定关系。目前中国团购门槛越来越高，市场也即将面临洗牌，这对很多团购企业来说是一个很大的挑战。团购企业在本着诚信的原则经营好自己的企业的同时，应更多关注消费者，为消费者提共更多实惠、便利的产品和服务，从而增强消费者粘度，为企业的长远发展打好基础。随着中国互联网行业的不断发展以及与国际接轨的速度加快，在西方Groupon模式的影响下，国内的网络团购近一年来获得了蓬勃发展。网络团购的模式清晰，没有技术门槛，很容易被复制，这使得团购网站的数量呈现爆炸式增长，但作为一个兴起不久的行业，国内的网络团购仍然存在诸多需要解决的问题。美团网作为国内首批模仿Groupon 模式的团购网站，得到发展也面临挑战，对美团网的研究对国内其它团购网站的发展具有指导和借鉴意义。第一章 网络团购的概述1.1 网络团购的概述1.1.1网络团购的定义团购：就是团体购物，指的是认识或者不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得优惠价格的一种购物方式。其中团购网站是指与商家合作，以优惠价格吸引更多消费者集体下单的网站。对于商家来说，团购已经成为一种促销方式。1网络团购是指通过网络平台，将有相同需求和购买意愿的消费者组织起来，形成较大数量的购买订单，集体购买，享受集团采购价，共同维护消费者权益的一种全新的消费形式。2 网络团购是网络市场的新兴产物，是在当代市场产品极其丰富条件下，消费者为、满足其特定需求，避免湮没在产品系列和产品信息海洋而自发组团，信息共享，以降低交易成本和交易风险的一种理性行为。1.1.2网络团购的特点网络团购作为一种新型的电子商务模式，以互联网络作为中间平台，其与传统的团购模式相比较具有明显的特点，具体表现在：第一，商业模式简单而又清晰，团购网站作为消费者和商家的媒介，以收取服务费为主要收入来源。第二，网络团购以网站为平台，团购网站作为中介，以网站为媒介发布团购信息，很大程度上解决了传统团购模式下消费者和商家信息不对称的状况。第三，网络团购对于消费者而言，最大的好处就是得到了价格上的优惠和服务保障，同时对于商家而言，在当今买方市场条件下，薄利多销，可以使商家尽快回笼资金，加速资金的周转。第四，网络团购价格上的优惠和服务保障，有利于提高顾客的忠诚度，有利于企业树立企业形象和加强品牌营销。31.1.3网路团购的模式网络团购就是通过网络将具有相同购买意向的消费者联合起来，以购买量的优势来获得最优价格的一种购物方式。根据团购组织者的不同，目前网络团购主要有三种模式。（1）消费者自助团购模式这种模式主要是以某一个或某几个消费者为主，他们利用网络论坛、网络空间、网络博客等网络工具，将具有相同购买意向的消费者召集起来，形成一定的购买规模，从而以团体的优势获得较为优惠的购买价格。(2) 商家发起团购模式这种模式主要是由商家作为网络团购的发起者，他们利用各种网络工具发布相关信息，通过以较为优惠的价格吸引众多的消费者，约定在某一个日期进行集体购买。(3) 第三方组织团购模式这种模式是指由商家和消费者之外的第三方来组织团购，他们一般通过团购网站发布相关团购产品信息。包括产品介绍、产品原价、团购价格、团购折扣、团购数量要求、团购时限，订购后的消费方式等，限时限量地供消费者选择购买。当团购数量达到基本数量时团购成功，否则团购失败。消费者凭团购网站发送的订单信息在规定的时间内到指定商家消费或由商家送货上门。同时，他们还负责对商家诚信进行有效监督，接受消费者实时投诉等。41.2网络团购的顾客需求分析网络团购虽然是一种新型的消费合作形式，而合作消费却是一种古老的消费形式。英国是消费合作运动的启蒙地。1844年英国罗虚代尔合作社的建立，引发了世界消费合作运动，同时也传播了英国消费合作思想。消费合作是工业化过程中伴随大量消费者产生而产生的，根源在于消费者企图改变交易中自己所处的弱势地位，争取到有利于消费者的交易条件。在交易中，消费者往往处于信息不对称的劣势，个体消费者缺乏和厂家讨价还价的能力，而在受到损害以后，消费者又很难从那些大公司、大企业里获得赔偿。这些决定了消费者在交易中是处于弱者的地位。个体消费者的弱势地位是消费者联合起来进行消费合作的根本原因，消费合作是个体消费者加强交易能力的有效途径。通过网络集体采购，可以降低买卖双方信息不对称状况，争取到更优惠的交易条件，最直接的利益就是价格上的实惠和服务保障。5消费者作为团购项目中重要的一环有其自身的特点：人数众多；需求量大；相对较为团结；对购买的产品要求质优价廉；对产品的要求有相同性也有各自不同的特点。而团购项目正好可以迎合消费者的这些特点。1.2.1降低交易成本通过参加网络团购，可以有效地降低交易成本，从而在保证产品、服务质量的前提下，以低于市场最低零售价格购入心仪的商品。最直接的好处是商品价格更便宜了。其原因是“薄利多销”，因为网络团购可以在短时间内聚集相当数量的最终顾客的实际购买力，于是消费者可以进行“集体议价”（ 大家对同一商品共下订单订购，而该商品的订购价格将随着参与人数的增加而不断下跌，以最后一位订购者的价格为准） 又称为“ 阶段性跌价”。1.2.2掌握交易主动权网络团购彻底打破了传统交易模式中消费者的弱势地位，改善了市场不透明、信息不对称等现象，使消费者更好地掌握主动权，选择自己所需要的最满意商品和最优质服务。在传统交易模式中，单个消费者很难全部了解厂商的全部信息，至多是了解某一方面的内容。买卖双方信息不对称使得个体消费者往往处于弱势地位。势单力薄的个人消费只有被动地接受卖方所给出的价格，缺乏和商家进行讨价还价的能力，而在受到损害以后，消费者又很难从那些大公司、大企业里获得赔偿。在网络团购行为中，消费者的竞争优势得到了体现，不仅可以从销售商手中得到优惠的价格，还可以享受到商家优质的售后服务。特别对一些存在暴利的行业，如房产、汽车、电子数码产品和装饰材料，商品价格不透明、交易过程复杂、手续繁琐、售后服务复杂，等等。网络团购是个体消费者加强交易能力的一种有效途径。通过网络集体采购，可以降低买卖双方信息不对称状况，争取到更优惠的交易条件，最直接的利益就是价格上的实惠和服务保障。61.2.3满足个性化需求消费者的个性化需求在网络环境下，通过网络的信息传播，各地区消费者需求通过整合也能达到一定的市场规模效应，消费者在价格合理的情况下也能享受到个性化需求。在传统经济下，就算厂商生产出消费者需求的商品，由于巨大的寻找成本也将导致购买行为的不能发生，而通过网络团购就能很好的满足了消费者需求。14消费者可以联合部分趣味相投的个性消费者，形成一定的市场规模，在合理的价格下享受最特别的产品和服务。大部分团购网站的模式都是“一个城市一天团购一次”，有的网站还会给出团购预告，消费者就可以根据自己的喜好在适当的时间拍下自己喜欢的商品。其次，对于一些个性化需求的满足，很多经销商往往没有认真的考虑，即使出现了能满足消费者个性需求的商品，但有时却很难购买得到。团购的出现意味着经销商不得不考虑消费者的这些个性化需求。1.2.4促进消费者之间的交流，消费者权益得到保障团购促进了消费者之间的交流，扩展了信息渠道，同时也增加了与商家谈判的砝码，买卖条款中不利于消费者的成分也降到最少。一般情况下，团购发起者具有较强的商品鉴别能力，加之团队的力量总是大于个体，在发生商品质量纠纷时，团体采购可以增加单人谈判的筹码，使消费者的利益得到更大程度的保障：不但可以买到物美价廉的商品，还能够享受到更为优质的服务。7消费者的受益还包括能享受到更优质的服务。在发生质量投诉甚至纠纷时，网络团体共进退的“ 杀伤力” 远大于单独个体。加上网络团购具备的多次重复交易的特征，同时网络又扩大了信息的传播渠道，所以相对于散客订单，厂商通常更重视网络团购顾客的售中售后服务。况且在网络团体初步选定商品时，其组织者通常具备一定的商品鉴别能力的，这样使团购顾客购买的物品得到双重保险。1.3 国内网络团购的市场状况1.3.1国内网络团购市场发展环境中国当前的网络环境整体有利于网络团购发展，影响网络团购发展的因素有：政治因素、经济因素、技术因素、社会环境。政治因素：公司登记、网站备案流程简单，使得团购网站能够快速上线；互联网法律法规建设相对落后，团购企业资质无法保证，造成市场主体良莠不齐。经济因素：2010年后随着经济复苏，一方面，居民社会消费支出增加，在网购的消费会相应增加；另一方面，随着物价上涨和CPI增长，消费者更希望买到物美价廉的商品，而团购正符合这一需求。从宏观经济的角度看，由于团购这种新的经济增长模式的出现既符合我国宏观经济调控中一再争取刺激消费、提高国民消费水平的当前目的，又合时宜的将实体店与新兴的电子商务做了完美的衔接。但服务业规范化程度低，团购消费品质难保障。技术因素：网络基础设施建设日趋完善；Web浏览、数据库、电子支付、安全和认证等技术发展迅速；基于位置的服务难以推广，降低团购活动精准度和成交比例。社会环境：中国网民规模庞大，互联网日渐成为用户获取资讯的重要途径；网购市场发展，培养网民的网购习惯，带动支付服务商等发展；网络社区发展，便于团购营销；三线城市及偏于地区互联网普及率低。综合分析各方因素，认为中国当前的网络环境整体有利于网络团购发展，主要体现在以下三个方面：一是网民基数大，且日渐依赖互联网获取生活服务信息；二是网购市场发展，培养了具有付费意愿的用户及配套服务商；三是网络社区的发展，为团购网站的营销提供了社会化工具。1.3.2国内团购市场状况（1）国内团购网站数量团购网站的鼻祖Groupon取得的巨大成功让很多人似乎看到了在短时间内打开财富之门的途径。在这一商业模式被引进中国的一年多里，大量的模仿者一哄而上，来自中国电子商业研究中心的数字显示，截至2010年终，国内团购网站数量为2612家。国内最大最全的团购导航网.com在后台收到的2612家收录申请中审核通过了1236家团购网站。全国平均每日新增10.5家团购网站，购团网每日新增收录6.6家团购网。这还不包括那些已经死去的或者并无生命力的700多家网站。其中团购企业总数已达 589 家(不含各地分站)，获得ICP经营许可证的网站为 377 家，经工信部备案的网站为 892 家。涌现了拉手网、美团网、糯米网、F团、24券、团宝网等十余家颇具实力的全国性独立团购网站，包括淘宝、腾讯、百度、新浪、搜狐、腾讯在内的互联网巨头和中国电信等传统运营商企业也纷纷加入战局。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止2010年12月底，国内网络团购企业市场占有率位居前三的分别是：拉手网、美团网、糯米网。今年起拉手网获得大笔融资金额，扩张速度另众网络团购企业无法企及，目前来看规模效应已显现，以20.8%份额位居第一，美团网以20.7%的份额屈居第二。5而糯米网凭借人人网、猫扑等社区“集聚效应”，位例第三。24券、团宝网、满座网、嘀嗒团、F团、聚美优品、阿丫团、爱帮团、大众点评团等紧随其后。（2）国内网络团购市场规模据购团网数据统计，团购行业2010年的总销售额达到了25亿元，远超2010年初预计的10亿元规模。仅聚划算一家团购网站的销售额已经超过了5亿元。2010年最后一个月的团购交易数量超过416万次，这意味着全国团购网站平均每秒就有1.55个团购订单。2010年团购的平均折扣为3.1折，团购交易的均价为89元。在实力巨头相继切入后，团购市场空前白热化，预计2011年团购的总销售额会高达300亿元。8（3）国内网络团购的用户数量与分析中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第27次中国互联网络发展状况统计报告显示：截至2010年12月底，我国网民规模突破4.5亿大关，达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；互联网普及率攀升至34.3%。2010 年，中国团购网站的每周访问用户持续增长，全月整体的访问用户规模达到近6000万人，占所有网站访问用户的比重为13%，占购物网站访问量的19.3%。9（4）国内网络团购区域分析截止到2010年年底，以团购网站数量为参考指标，可将发展较为活跃的城市分成三个梯队：第一梯队：北京、上海、广州第二梯队：长沙、深圳、杭州、天津、西安、成都、南京、武汉第三梯队：重庆、沈阳、苏州、厦门、济南、大连、青岛、郑州、福州其中，第一梯队企业数量最多，团购市场已成熟，竞争十分激烈。二、三梯队城市的快速发展得益于元老网站的迅速扩张，但这些城市的网站大多数不成规模、不够规范，处于“吃不饱饿不死”的尴尬局面。10建议欲进入区域市场开拓的团购网站可将目标瞄准在这些开发尚未完全的城市。1.4 国内网络团购的主要模式在国内的团购模式主要是以第三方组织的团购，它们与商户合作组织团购活动，获得收入。特别是Groupon模式团购网站。此类模式主要基于区域市场而提供服务，为消费者挑选出优质的商家，每天在网站上展示一家优质商家的一项极其优惠的服务，以吸引消费者前往体验。如拉手网（）、美团网等。这种模式的特点是：成本低；非实物的商品售卖使团购网站没有物流、库存积压成本；即使团购失败也是一次专场的网络营销展示，且通过团购网站特有的用户间的SNS、Email等等互联网的急速口碑营销方式，提升品牌知名度与扩大品牌影响力。第二章 美团网的概述与现状2.1 美团网的起源与发展美团网作为最早一批团购网站的代表，其由王兴创办的，美团网每天将推出一单精品消费，包括餐厅、酒吧、KTV、SPA、美发店等，网友能够以低廉的价格进行团购并获得优惠券。“每天团购一次，为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务；每天一单团购，为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广。”是美团网服务口号。结合国内的实际情况，美团网最近对营销测试进行了较大的修正，其团购由每天一单变成了每天一堆。经过一年的发展，美团网在国内已经站稳了脚跟，成为了成立早、规模大、口碑好的团购网站。覆盖的城市不再局限于一线城市，不断拓展新版图和新的团购项目。市场覆盖率和用户数量保持领先地位。2.2 美团网的性质与定位美团网作为国内第一批模仿Groupon 模式的团购网站，定位于独立的第三方的团购组织者，通过团购网站发布相关团购产品信息。美团网的口号是：每天团购一次，为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务。每天一单团购，为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广。美团网服务群体是消费者和商家，对于消费者，美团网提出：美团每天帮您推荐一种优质的本地生活服务； 美团的推荐一定物超所值，美团同时致力于帮助消费者发现最好玩，最新鲜的生活方式；美团为您提供最满意、最快乐的团购乐趣。对于商家：24小时独占式宣传、推广结果完全量化、口碑效应快速传播、无需向美团支付任何营销宣传费用，美团将为您带来数量可观的直接消费者，并以新客户为主。2.3 美团网的运营模式和盈利模式网站性质：简单地说，美团网其实就是一个团购的中介网运营方式：美团网的运营方式也非常简单，网站本身充当了中介的作用。把有意购买低价打折物品的人们召集到一起组成一个团购队伍，当这个队伍的人数达到最低限度时，则可成功进行团购，享受最低价格购买商品。如果人数没有达到最低限度，则此次团购成败，用户也无须承担任何风险。美团网赚取的就是团购过程中的成交费。11美团的模式，总结起来有如下的特点：（1）纯粹线上召集。美团的推广渠道竟然是大家已经逐渐遗忘的邮件订阅，这邮件群发模式，在中国已经滥了，被视为老土了。（2）价格出奇便宜！美团推出的商品价格超乎想象地低，低到秒杀那个数量级。（3）每日一次培养用户习惯。“每天一次团购”是这类网站的宣传语，每天一次，于是，请订阅邮件或者每日光临一次。（4）以服务类产品为主。在美团上团的最多的是温泉、足疗、瑜伽的服务券。实物商品为少数。总结美团模式的核心：美团，团的不是商品，是广告！低价构成病毒源，天天团购能培养用户习惯，线上操作决定了轻公司操作。美团通过所谓团购带来的体验式消费，迅速病毒式传播品牌！2.4 美团网的业务状况2.4.1美团网的业务模式团购虽然表现形式在发生着微妙的变化，但是其背后的商业模式一直较为稳定。我们通过图2.1来看一下美团的商业模式：配送、售后服务 客户对网站产品评价 会员美团网下单订货团购客户供应商 邀请佣金返还会员图2.1 美团网的业务模式网络团购产业主要涉及商户、团购网站、用户三方；同时 SNS 网站、团购导航网站、支付服务商和物流提供商提供相关配套服务。网络团购交易中，团购网站处于主导地位，一方面需要联系商户，安排团购商品；另一方面，推广团购活动信息和网站，吸引用户关注和参与团购其中。12美团的商业模式没有太多的变化，但是业务的合作模式以及推广销售的手段却一直在跟随着市场的变化。2.4.2美团网的影响力分析美团作为国内较早涉猎团购的网站，其先发优势在较长的一段时期内给予了业务较大推动力，同时王兴也是一个话题人物，两者结合在一起长期占据新闻版面，故10年初美团一直在业务上占据优势。但是随着拉手的团购“豪宅”以及糯米的五棵松电影院活动的展开，团购从广告营销专为实在的商品竞争。百度数据显示，团购网站竞争日益激烈，关注度相差不到5%。起步较早的美团网以关注度10.79%位于关注度榜单首位，拉手网和糯米网以关注度7.59%和6.70%分列第二、第三位。132.4.3美团网的业务规模分析团购网站在一定程度上就是地盘的比拼，但是在这一块上美团走慢了，拉手比较大的优势在全国跑马圈地，赢得了赛跑的先机。从总体上来讲，团购网站的利润率基本是维持在一个平均水平上下。所以看一家团购网站的价值，里面有一条很重要的因素就是业务覆盖的广度和深度，团购地方站开的越多，在市场中含金量自然就越大。进入2011年，美团网也开始全国大范围开团，加大二三线城市的发掘。美团网2010年3月上线之后迅速扩张，日订单量最高曾达数万单。2010年，美团已经验证的用户数达到680万，日页面访问量750万，目前业务涉及的城市达到53个，员工超过800人。2010年美团网销售额2.3亿元，预计2011年销售额将达到16亿元。将为全国300个城市提供本地团购服务。132.4.4美团网的人才储备分析美团作为一家服务型的互联网公司，人才是其核心竞争力。特别是目前国内的团购市场同质化严重，团购网站在商业模式上很难做出差异化的情况下，及时的更换商品广告，挖掘潜力市场，得到更大的折扣以及让服务器稳定运行，不要在大家抢购的时候出现业务宕机等等。这一切都需要大量的人力投入，目前横向对比国内的主要团购网站，美团的优势还是较小。2.4.5团购垂直化虽然说大家都是在做团购，但是我们很难界定美团主要聚焦于哪种团购业务，给人的总体感觉就是一个实惠商品买卖的发布场所。至于有哪些实惠物品，我们只有登录到网站才会了解。随着团购行业的不断发展，新的细分市场慢慢被挖掘出来，于是一批专注于利基市场的团购网站就发挥了自己行业拓展深的特点。在这方面，美团明显没有发力，它的战略应该是做一个综合类的团购网站，不过在和细分领域的团购网站直面竞争的时候，就稍显在特定领域的积累不足了。现在较大的细分团购网站有团美网等，团美网专注于美的团购，目前主要是化妆品类等等。伴随着细分一起来临的还有团购的本地化，随便我们看到全国性的团购网站数量不是特别的大，但是在各个区域还有自己的本地强势团购平台，美团类的网站由总部运作，对于当地市场不是特别的熟悉，在消费者心目中，本地品牌有一定程度的竞争力。2.4.6宣传多样化宣传是商品展示的主要窗口，特别是随着新媒体的盛行，手持终端的智能化以及网络带宽的扩张等，导致的移动互联网产业的爆发给了美团更多的宣传渠道。但是目前的美团还是以传统宣传渠道为主，对于目标用户的直接方法是邮件和短信；同时展开了地铁，公交，墙体广告的投放力度；在2011年还有在央视投放广告的计划。对于新型的宣传渠道利用率还不充分。2.4.7内容多样化随着每天团购商品种类的增多，用户看到的再也不是以前清爽的页面了。众多的广告图片以及推销文字堆砌在消费者面前，让大家迷失在信息的海洋里，同时也没有推出便利的检索和归类工具，让消费者能够在第一时间找到自己想要或者最实惠的商品。这一些都是单纯的追求利润最大化引发的过分推销。第三章 美团网的消费者分析3.1美团网的用户分析在中国电子商务中心发布的2011年3月中国团购网站排行榜中，美团网的月总覆盖人数(2亿7017万)在本地消费团购网站中继续保持领先位置，在全部团购网站中，美团网的总覆盖人数仅次于做实物团购的淘宝聚划算。美团网团购消费者中，男女比例分别为35和65；而年龄构成中，23岁到30岁的消费者占据了71.9；31岁到35岁的则为14.2。美团网访问用户以年轻网民为主，女性用户比重略高；与购物网站用户相比，美团网的用户更集中于办公室白领和学生，个人月收入出现“两极化”现象。吸引该用户人群团购的主要原因在于团购的低折扣及“每日一团”的新奇感。根据以上数据，美团网的团购人数在一年中得到了很大的增加，但用户的参与度并不高。在国内，网购用户中使用团购的比例仅6%左右，仍处于培育期。但另一方面，团购的潜在市场确十分巨大，未使用团购的网购用户中80%以上未来倾向于尝试使用团购服务。在2010年，有超过半数人没有参加过团购，参加过1次和2次的人数比例超过30%，超过2次的人数比例为13.3%。说明美团网的潜在顾客群体还很庞大，有很好的发展前景。3.2消费者在团购决策中考虑的因素消费者在团购决策过程中,考虑因素排序依次为：（1）网站品牌和诚信度（2）价格（3）质量（4）网站信誉和第三方认证（5）付费方式（6）送货服务及售后服务（7）订单预约速度分析表明，消费者最关心的是网站品牌和诚信度，其次是价格和产品服务质量。随着团购消费者的成熟，团购低价格和高折扣已经不能作为吸引消费者的唯一法宝。8 因此美团网把资金的投向主要用于服务体系建设与技术研发，在2011年3月4日，美团网率先推出了 团购无忧消费者保障体系，其中包括“7天内未消费，无条件退款”、“消费不满意，美团就免单”和“过期未消费，一键退款”等服务举措，让消费者在美团网购物全程无忧。此外，美团网还建立了诚信监督委员会，公开后台数据接受外界监督，这也是迄今为止唯一一家数据不造假的团购网站。正是由于美团网的诚信经营，把网站品牌和诚信度放在首位，才能够造成用户之间的主动传播。143.3消费者对网络团购的可信度和使用意愿未参加过网络团购的消费者有仅半数表示愿意尝试，有过1/4还不知道或不了解网络团购。参加过网络团购的消费者超过2/3表示愿意再次团购，接近1/2表示愿意向朋友推荐，这些数据说明团购这种形式为大部分消费者所接受和喜爱。消费者认为折扣越低，其可信度也越低，尤其是产品类团购显得更为突出。产品类团购如果是一折，则没有消费者表示相信。服务类折扣低于3折，可信度很差；产品类折扣低于5折，可信度也很差。因此，建议美团网不要片面强调低折扣，要处理好折扣和产品服务质量的平衡关系。对于很低的折扣建议标明折扣的理由，这样有助于提高消费者的可信度。153.4美团网用户访问行为特征（1）查看团购信息的方式：近七成美团网用户选择直接访问团购网站；其次是电子邮件，约占两成；通过团购导航网站访问的仅占一成；这与购物网站用户流量来源分布类似。分析认为，虽然各种方式带来的流量规模有差异，但考虑到多种方式的补充性，美团网充分利用各种方式推送团购信息，以扩大用户覆盖面。16（2）查看团购信息的时间：不固定的用户比重最高，达到27.2%；其次是上午8:00-10:00和晚上21:00-24:00。综合分析，从长期来看，用户查看团购信息的时间分布将与互联网整体的访问时间态势趋同；建议美团网需针对用户访问时间分布特点进行后台系统、相关的客服相关的配备。特别是在用户查看信息的高峰期期间，重点把握用户需求，最大面地覆盖网络用户，把这一时间段的用户作为重点宣传和服务对象。（3）用户对团购信息的关注程度：一周关注1-2 次的比重最高，达到45.6%；其次是几乎每天都关注的，占比为32.8%。随着用户对团购关注习惯的固化，用户查看团购信息的频次将趋于稳定。用户的关注度直接决定了网络团购的参与度，而用户查看团购信息的次数将趋于稳定，这就要求美团网提高信息的内容和质量，做到信息转化的最大化，让更多的团购信息关注者转化为团购的消费者。8（4）用户注册的团购账户数量：近五成用户注册1-2 个账户，近四成用户注册3-5 个账户。八成以上用户注册账户不到5 个。随着用户对团购使用习惯的形成，用户经常使用的账户数量趋于稳定。17 在美团网的用户中有一半以上的用户拥有其它团购网站的账户，用户在每次的团购中选择性比较大，他们根据自己的需求和团购网站团购的商品对最终选择团购的网站。团购网站能够向用户提供低价服务，但它们并不能保证商家是否会高质量向数量庞大的用户群体提供等同质量的服务。大多数用户接受团购网站的服务只是因为价格更低，团购网站就应当对此留意，因为这暗示消费者的忠诚度非常低。在中国，这种情况尤为普遍，消费者能够很快选择接受其它更为便宜的服务、或是能够得到保障的服务。所以美团网必须在新用户开发培养的同时，注重顾客忠诚度，互联网作为虚拟的市场，用户掌握主动权，所以，美团网的内容和服务应当以顾客为中心，与顾客进行快速互动的沟通，为顾客提供准确详实及时的资讯和便捷低廉高效的团购服务。3.5消费者对美团网的总体感受据数字100市场研究公司调查显示，网络团购企业对消费者最大的吸引力就是提供经济实惠的商品和生活服务团购。在所有的消费者中， 59.2%的人认为提供经济实惠的价格是最重要的。其次，46.7%人认为团购是方便快捷的消费方式，让消费者足不出户就可以获得很多优惠的服务，这也是团购企业对消费者的第二个吸引点。同时，团购还可以提供给消费者更多新的体验、和共同分享的乐趣。“华而不实的促销”、“商务变身的欺骗”、“不好的消费感受”，所占的比例是很低的。从数据我们可以看出，网络团购赢得了大众消费者的欢迎。8美团网作为国内第一家Groupon模式的团购网站，无论是从消费者覆盖人数，还是从顾客满意度方面，美团网走在了整个网络团购行业的前列。但在国内还算一个不成熟的行业，相关的行业规范和法律法规还不完善，团购的质量无法保障，而一些团购诈骗和服务打折更是影响了顾客的满意度。美团网必须从提高消费者满意度和诚信度入手研究增强用户黏度的对策，促使团购“闪客”变成“回头客”。第四章 美团网竞争力分析4.1美团网外部生存环境五力模型分析五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析企业的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。18团购网站作为一个新生婴儿，我们要从整体来看一下他们的生存环境如何。首先利用波特五力模型深入的看一下美团网的外部环境有哪些关键点。4.1.1供应商的议价能力在我们目前的市场体制下，小企业能够获取到的资源还是有限的。虽然有众多的电台，报纸，户外媒体等等，很多小企业还是为酒香也怕巷子远的问题发愁。美团等网站给了中小企业一个展示自我的机会，本次团购能够挣多少钱姑且不论（其实边际成本一般都不高），至少通过团购带来了大量的人气，只要里面的部分能够沉淀下来就可以成为后续的稳定客户源。19从这个意义上来说，目前供应商的议价能力还是较低，美团具有较大的议价能力。但是我们需要注意到，目前的团购发展对象基本都是中小企业，对于大企业，他们本身就有成熟的宣传运作渠道，每次的出货量较大并长期稳定。故这类企业是团购挖掘的重点，不过也是难点，至少目前美团没有发掘出类似的商机。4.1.2购买者的议价能力和上面的有点类似，但是现在位置需要切换一下。消费者个体作为一个零散的组织很难形成集体购买，他只有通过美团才能形成最终议价能力，完成物品的买卖。按照市场定义的话，团购可以算是垄断竞争，美团就提供有差异的服务。从这个意义上来说，消费者没有议价能力。20当然团购的本质也决定了他们的运作模式较为相似，消费者从这个意义上来说转换成本较低，美团和其他团购网站每天团购的商品大部分是不同的，综合来看，消费者的议价能力再降低。4.1.3新进入者的威胁团购还是一个门槛较低的行业，没有资本，规模，人员甚至技术方面的门槛。特别是现在已经做类似中介业务的公司，例如搜房或者51bbs等网站，他们拥有了自己的特定用户群，做团购业务对于他们而言只是更进一步提供整合营销。所以可以预见一定会有大批的人杀到团购的市场里面来，但是市场容量是有限的。按照逻辑推断，二三级城市的新进入则会比大城市多。而作为早期进入者能够设定的门槛机会不多，主要靠后期的竞争淘汰。4.1.4替代品的威胁首先，团购只是一个名词，蕴含在团购背后有各种各样的包装和推销方式，这些新的组合可能就是一个新的产品。特别是随着微博类、SNS产品的快速发展，开放的平台和以前的商业模式进行磨合，借助社会化营销，这就要求美团紧紧关注开放平台的可借鉴性，利用用户的关系网做到精确营销。其次，因为以Groupon为代表的团购网站所服务的市场较为特殊，比较适合价格较低，并且边际成本较低的服务类商品。而与此对应的是篱笆网、 齐家网等传统团购网站商品一作为般具有以下特点：单均金额较高，客户才有动机参加团购；毛利较高，才有价格空间和盈利空间让团购组织方及消费者获益；纯服务或服务含量较高的非标准品，客户不知如何选择，并需要第三方提供保障；品牌集中度低，卖方不强势的买方市场。同样，也不一定要4点都具备。21 从上面的分析可以看出，从市场定位来看，传统团购与以Groupon为代表的新型团购网站并不完全重合，所以两者竞争实际上并不激烈，存在着较大的差异化。但面对电子商务网络服务日新月异，替代品也会出现，像微博和SNS类的产品开发潜力巨大，美团网必须时刻关注这些网络平台。4.1.5同业竞争者的竞争程度上面提到一点，进入门槛较低，这必然导致大量的新进入者涌入团购行业，接下来就是行业内的竞争。美团有着良好的售后，较大的市场份额，优秀的团队以及多渠道的广告营销，在激烈的竞争里面会存活下来。22通过完整的波特五力分析，我们发现上下游的议价能力都在下降，但是行业内源源不断的有新进入者，必然导致行业内部竞争激烈以及。替代性产品伴随着SNS以及微博类应用的铺开，竞争能力会提升。4.2美团的SWOT分析通过上面的描述我们对于美团的上下游以及竞争态势有了一个直观的了解，在这儿我们再借助SWOT分析工具对美团的内部竞争力做一个小结。SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。4.2.1美团的优势（S）对于美团而言，首先王兴具有丰富的创业经历，美团的核心团队是受过好几个大项目训练出来的，故核心管理团队具有强执行力，也具有超前的市场预测眼光。这种能力确保美团能够在接下来的竞争中，一直跟随者领先者。其次美团不缺钱，团购本身就是一个现金流特别充裕的一种商业模式，风投还觊觎这块蛋糕，使劲的往里砸钱。王兴最近透露红杉资本已经投资了美团数千万美元，不缺钱就让美团有了把覆盖城市从53个扩大