农业品牌化是现代农业的重要标志.doc

农业品牌化是现代农业的重要标志(2010-01-04 04:49:51) 转载标签： 品牌农业农业品牌化中国名牌农产品武夷福建省杂谈分类：品牌营销策划农业品牌化是现代农业的重要标志，依靠品牌带动农业产业转型升级，既符合当今世界农业发展的一般规律，也顺应福建省经济发展的客观趋势。实施品牌带动战略，促进品牌农业发展，对于加快农业产业化、标准化、市场化进程，促进农业增效、农民增收、加快海峡西岸现代农业和新农村建设等方面都具有重要的意义。一、品牌农业发展成效近年来，福建省高度重视农业品牌化建设，围绕发展现代农业的目标，发挥农业产业资源优势，大力实施品牌战略，以市场为导向，以产业育品牌，以品牌拓市场，品牌农业呈现出了良好的发展势头。（一）品牌农业体系初步形成。经过30年的改革发展，福建省农业产业化取得了长足的发展，为农业生产从产品经营向品牌经营转变打下了坚实的基础。通过近几年的努力，福建省品牌农业已初具规模，产生了一批农字头的中国驰名商标、名牌产品。一是涉农商标快速增加。目前福建省约14万件注册商标中，农产品商标3万多件，约占21%；其中农产品驰名商标有13件，占福建省驰名商标总数近17%；福建省著名商标中有246件是涉农商标，占总数的 25.9%。二是名牌农产品数量居全国前列。在农业部评出的196个中国名牌农产品中，福建省的银祥猪肉、武夷星大红袍、超大西兰花、浪涛海带、SUMPO鲜冻鸡肉、八马铁观音、民光琯溪蜜柚、品品香福鼎白茶等有10个入选，数量居全国第6位。三是农业三品(无公害食品、绿食品、有机食品)加快推广。目前，全省已累计认证并有效使用标志的农业三品总量有1271个、企业711家。其中，无公害农产品产地605 个、企业550家、产品822个；有效使用绿色食品标志的企业145家、产品372个；通过有机食品认证的企业16家、产品77个。四是省内农业品牌认定推广成效显著。福建省加大了对品牌农业企业的政策扶持，已连续两年共评选认定了45家品牌农业金奖企业，每家给予100万元的奖励扶持，有力地推动全省优势涉农企业创品牌的积极性，树立起全行业的质量观念和品牌意识。同时，福建省还首次开展了名牌农产品认定工作，圣农牌鸡肉、光华百特牌猪肉、双黑牌连城白鸭等50个农产品被认定为2008年福建名牌农产品。（二）龙头企业的品牌主体作用更加突出。以工业化的管理手段经营农业的理念已成为许多农业生产经营者的共识，有力地推动着农业新品牌的产生和产业化程度的提高。许多龙头企业走上名牌兴企的发展道路，以农产品生产和深加工为主的龙头企业成为品牌农业的主体。福建省获得中国驰名商标的15家涉农类企业中7家是省级重点龙头企业，获得2007年中国名牌产品的10家涉农类企业中5家是省级重点龙头企业，获得2006年中国名牌农产品的3家企业全部是省级重点龙头企业。受金融危机的影响，许多企业生产经营受到很大影响，而农业龙头企业、特别是品牌农业企业却保持了稳定增长。2008年，185家省级重点龙头企业销售收入658.23亿元，比上年增长21.0%，带动农户260.40万户。今年一季度，185家省级重点龙头企业实现销售收入150.95亿元，同比增长16.2%；出口创汇3.75亿美元，增长4.8%；带动种植基地1250.92万亩，增长8%；带动农户数227.81万户，增长 10.5%。（三）农业生产组织化程度提高。各地把农产品行业协会和农民专业合作经济组织作为品牌农业发展的载体，有力地促进了农户小生产与大市场的对接。如漳州市芗城区芗安果蔬专业合作社注册了芗安商标，通过了无公害农产品认证，使芗安蔬菜成为城市生鲜超市免检产品。永春县柑橘同业公会大力发展 永春芦柑品牌，先后获得了中国芦柑之乡称号和永春芦柑地理标志，统一质量检测和果品分级，鼓励会员单位注册商标，在全国30多个大中城市建立营销网点，在当前部分农产品滞销的不利形势下，柑橘等大宗农产品由于缺乏品牌而滞销，而永春芦柑出口量却再创历史新高。从2008年初到2009年2月底永春县共出口芦柑2665批次，同比增长26.72%；出口量达10.04万吨，增长36.16%；创汇7215万美元，增长39.3%。省供销社扶持培育尤溪县八字桥金柑佛手瓜合作社，打造八字桥品牌，获得无公害农产品认证，每年帮助当地农民销售佛手瓜1.25万吨、金柑0.6万吨，创营销附加值 1000多万元，全乡瓜农户均收入达7000元。（四）部分农产品市场占有率居全国前列。品牌农业是农业企业提升核心竞争力、占领市场制高点的必由之路。茶产业是福建省的优势特色产业，武夷岩茶、铁观音、坦洋工夫茶、福鼎白茶、永春佛手茶、福建茉莉花茶誉满海内外，近年来，通过强化品牌建设，重点扶持了一批龙头企业和茶叶品牌，目前拥有国家级龙头企业2家，省部级龙头企业26家，中国名牌产品或名牌农产品6个，9项产品获中国驰名商标称号，在品牌企业的带动下，福建茶商已在国内各主销地建立起茶叶市场，2008年全省茶叶总产量达24.73万吨，占全国的19.2，位居全国第一；在国外市场，福建省茶叶年出口量稳定在2.3万吨左右，推动了茶产业的迅速发展。在畜禽行业，目前全省有35家省级龙头企业、5家国家级龙头企业，已涌现出圣农、银祥、长富、森宝、光华、南阳等一批在国内行业内有影响的品牌企业。厦门银祥集团年加工能力达到300万头生猪，在厦门、泉州两地拥有100多家连锁店。圣农集团年肉鸡饲养能力4500万羽，占据全国同行业第二位；年肉鸡加工能力1.2亿羽，为全国第一。在农产品加工领域，厦门银鹭集团和惠尔康集团两家企业的花生牛奶占全国同类产品的市场份额近70%，晋江阿一波食品有限公司的紫菜加工产品占全国市场的60。古田县大力培育古田银耳品牌，全县银耳产量占世界银耳总产量的90，占全国银耳总产量的 95，产品覆盖全国50多个大中城市。（五）品牌农业区域效应逐步显现。许多地区通过制定产业导向、发展龙头企业、培育农业品牌等举措，充分发挥品牌农业企业的产业链优势，提高标准化、区域化、产业化经营水平，提高农业经济整体效益，有力地推进区域经济的增长。安溪县大力发展安溪铁观音品牌，全县107万人中有近80万人从事与茶业相关的产业，仅茶业产值就达45亿元，曾经的贫困县已经进入全国百强县行列。福鼎市通过开展品牌兴农活动，围绕特色农产品品牌，创造出品牌+合作社+订单+农户的新型模式，实现用商标品牌带动一个产业的目标。该市自成功注册福鼎大白茶证明商标后，2008年福鼎白茶又被评为中国名牌农产品，白茶产业短短几年内发展成为福鼎市支柱产业，茶叶总产值达2亿元。在水产大县东山县，拥有海魁中国驰名商标的东山县海魁水产集团公司是水产业发展的火车头，公司开发的100多种名优水产品远销美国、欧盟等20多个国家和地区，在海魁等品牌企业的带动下，东山县外贸出口出现逆势增长，2008 年出口值达2.85亿美元，比上年增长78.5%，其中，水产品出口值占全县外贸出口值的八成；水产加工规模企业产值26.9亿元，增长62%，占全县规模工业产值的56%。建宁县通过制定推广农业标准，扶持农牧业产业化，着力打造特色农业品牌，以品牌建基地、推动了建宁品牌农业发展。目前，建宁县有涉农商标86件、证明商标1件、涉农著名商标5件，品牌农业产值占全县农业总产值的85%以上。（六）品牌农业成为农民增收的重要途径。品牌农业的发展，使广大农民通过建设生产基地、发展农产品加工、分享品牌农业企业加工流通环节的部分利润以及扩大农村劳动力就业等，有效地增加了收入。据有关部门测算，品牌农业已成为福建省农民增收的主要部分，直接带动全省40%左右的农户发展生产，户均每年从中得到收入3000多元，吸纳152万名农村劳动力就业，农民每年从中得到工资性收入150多亿元。古田银耳以过硬的品牌打天下，种植量、产量、产值、出口量均高居全国首位，成为全县一半以上农业人口增收的主渠道。平和县大力实施品牌兴农发展战略，打造琯溪蜜柚、坂仔香蕉、白芽奇兰茶等农业品牌，其中琯溪蜜柚先后被认定为中国驰名商标和中国名牌农产品。目前，琯溪蜜柚种植面积已达60万亩，总产量70万吨，产值14亿元，年出口8万吨。凭着一颗蜜柚，全县农民仅此项年人均收入2400元，占年家庭人均收入的50%。（七）农产品质量安全水平稳步提高。随着现代农业的发展，农产品的供给在整体上已从短缺变为总量基本平衡，农产品由数量型开始向质量型转变。伴随着品牌经营的是农业产业化生产的标准化。各地在发展无公害农产品生产时，不再沿袭传统的粗放式生产手段，而改为统一模式、统一规格、统一生产流程、统一检验标准的标准化生产。产业化龙头企业均采用了不同层次的标准。国家标准、行业标准、地方标准相继成为产业化生产的准则。目前，全省共发布了745项农业方面的地方标准和农业技术规范。许多龙头企业率先实行标准化生产，率先推行ISO9000、ISO14000和HACCP等质量认证体系，不断提升农业生产的质量标准水平。全省已建设国家级农业标准化示范区81个，累计有72家单位成为全国良好农业规范（GAP）试点单位，15家已通过认证并取得证书，省级示范区102个，使一大批特色农产品实现了标准化生产。如厦门银祥集团在无公害养殖基地建设基础上，创立了统一原料供应、统一良种繁育、统一技术标准、统一饲养管理、统一卫生防疫、统一产品回收的银祥模式，得到中央领导的充分肯定，成为全省乃至全国放心肉的著名品牌。莆田东南香米业公司大米的生产标准达到国际水平，公司获得18项专利，生产的大米2004年获中国名牌产品称号，产品供不应求。据统计，福建90%以上农产品名牌都在开展农业标准化示范区建设的基础上提升了产品的质量和水平。二、品牌农业发展中存在的问题（一）品牌农业企业规模偏小，产品有牌无量。福建省目前还没有一家年销售收入超过50亿元的品牌农业企业，45家金奖企业年销售收入还不如一个双汇集团。武夷岩茶虽列入了中国十大名茶，但其产业规模始终无法和国内其他同类产品品牌相媲美。建宁莲子受企业生产规模限制，近年来始终徘徊在5万亩左右的种植面积。与发达省份相比，相当部分农产品国内市场占有率较低。除茶叶、水产品居于第1、3位，粮食、油料、肉类、奶类和禽蛋类均居于15位之后。（二）标准化建设滞后。农业标准化方面还存在三低现象：(1)标准层次低。地方农业标准与省、国家和国际接轨不够，由于缺乏专业人才、技术和设备，有些检测、试验办法还停留在原始阶段。(2)推广应用率低。农业标准实施工作滞后，有些地方只注重标准的制定，而不注重标准的实施，即使是获得注册品牌农产品，其生产、加工等环节仍沿袭传统做法。(3)科技投入含量低。发达国家或地区在农业科研投入的资金平均占销售收入5%以上，而福建省多数生产企业投入不足千分之一。在农产品生产经营的关键技术环节，如检测、生产、包装、冷藏等方面存在较大差距。产品有名无牌，市场准入受到极大限制。如沙县板鸭因不符合以南京盐水鸭为国家标准制定的条件，而无法进入外省超市。（三）品牌产品的宣传不足。品牌宣传、品牌包装、品牌推介等方面在省级以上媒体很少露脸，知名度和美誉度欠佳。绝大多数企业用于产品宣传开发的经费尚不足销售收入的千分之一，名牌效应没有得到充分发挥。（四）集约化生产经营难度大。农产品主要以小规模生产经营为主，品牌共享意识差，同种产品品牌多、规模小。品牌无形资产共享机制难以形成，企业、农户等共创品牌工作难以协调，品牌整合难度大。（五）市场单一，抗风险能力小。大部分企业没有兼顾国内国外市场，营销渠道单一。遇到单个市场销售疲软时，企业即面临销售危机，产品出现卖难。如福建省出口拳头产品淡水鳗和鲍鱼由于偏重国际市场，当金融危机来临、国外市场疲软时，应对无力，使整个产业受到危害。三、加快品牌农业发展的若干建议国务院关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见中明确指出：大力发展品牌农业，支持培育一批农产品加工示范园区、示范企业和示范项目，扶持壮大农业产业化龙头企业。按照中央对福建发展品牌农业的总体要求，以市场为导向，以提高福建省农产品质量水平和竞争力为核心，以龙头企业为主体，以特色产业基地为基础，发挥特色产业优势，大力推进标准化生产、产业化经营，积极打造农业品牌，以品牌促规模、以品牌拓市场，促进福建省农业又好又快发展，为发展海峡西岸现代农业，建设社会主义新农村提供有力支撑。（一）扶持龙头企业，培育品牌主体。农产品生产、加工企业和农民专业合作组织、农业行业协会、种养大户是打造农业品牌的主体，培育品牌必须抓住主体中的龙头。大力支持具有知名品牌的农业产业化龙头企业着力扩大品牌农产品的生产规模，依托龙头企业在资金、技术、信息、市场和经营管理优势，制定实施企业品牌发展规划，建立品牌农业基地，开发品牌产品。在政策、资金等方面向龙头企业倾斜，鼓励开展以品牌为纽带的资产重组，通过联合、兼并、股份合作等方式进一步做强做大，加快有条件的企业上市步伐，进入资本市场融资，解决资金来源。（二）支持农产品商标注册，加强品牌保护。增强农业企业、农民专业合作社、经纪人、农户等生产经营主体的商标意识，鼓励支持农产品商标注册。依法保护品牌和知识产权。加强与地区间的合作、协调，积极探索建立品牌互认、互保的联动机制和网络体系。坚持创牌与保牌并举，鼓励行业协会充分发挥职能作用，制定商标、名牌保护自律制度，逐步形成企业自我保护、政府依法保护和司法维权保护三位一体、相互结合的保护体系。加强与工商部门协作，推进农产品商标和证明商标的国际注册，实现国际知识产权保护。（三）推进农业产业化，创新拓展品牌。产业化经营是发展现代农业的客观需要，也是促进农民增收的有效途径。应紧紧围绕畜牧、粮食、水果、烟草、林竹、食用菌、蔬菜、花卉8大主导产业，实施农业产业化。一是把扩大农业产业规模作为重要内容，加快推动现代农产品加工园区建设，培育、壮大一批具有地方特色和比较优势、技术含量高的农产品产业集群。加强闽台农业合作，引进优良品种，开拓新优品牌产品，保持农业品牌的可持续发展。（四）不断提高品牌农产品科技含量。以农业企业为依托，加大科技投入，加