浙北市场—小陈陈、富氧水、乳酸菌促销宣传策划方案(娃哈哈营销策划大赛).doc

娃哈哈营销策划大赛策划书26目 录第一章 前言1.1团队介绍1.2团队成员介绍第二章 营销环境分析2.1娃哈哈企业的环境分析 2.1.1娃哈哈的成长历程 2.1.2策划主题及目的2.2宏观环境分析 2.1.1政治因素 2.1.2经济因素 2.1.3社会因素2.3微观环境因素分析 2.3.1娃哈哈内外部的环境SWOT分析2.4调查问卷结果分析 2.4.1调查目的 2.4.2调查方法 2.4.3问卷调查情况分析以及存在的问题2.5相关意见及建议第三章 针对三种产品的营销策略3.1针对小陈陈的营销策略 3.1.1小陈陈的市场定位分析 3.1.2产品策略 3.1.3价格策略 3.1.4渠道策略 3.1.5促销策略3.2针对乳酸菌的营销策略3.2.1乳酸菌目前的市场状况3.2.2竞争者分析3.2.3不同的营销策略3.3针对富氧水的营销策略 3.3.1富氧水的定位分析 3.3.2 富氧水的SWOT分析及推广方案第四章 推广预测第五章 风险预测第六章 附录 附录一：问卷调查第一章 前言随着夏季的到来，全国各地普遍出现高温现象，人们对水及饮料的需求也越来越大。现代生活中，人们普遍出现浮躁，焦虑等多种不良情绪，而娃哈哈趁机推出了小陈陈这款饮品，向人们传递要以“乐观的态度去面对生活”和“要淡定”等正能量。“淡定一夏，娃哈哈推出新品”是本次策划书的口号，将炎热的夏季与推出新品的时机有机结合。本策划方案落实于市场状况分析，竞争分析，营销渠道以及终端销售四大模块。策划方案以实际可操作性强和思维模式创新为核心优势，以健康为主题，针对富氧水、小陈陈、乳酸菌三种饮品做了一个详细的市场分析及推广方案。1.1 团队介绍我们团队共八个人，绝大部分专修于市场营销专业，其中有队员还辅修了会计专业。我们八个人因为热爱营销而聚集起来参加这次营销策划大赛。八个人，每个人都很有向前进取的拼搏精神，团队形成了高度的凝聚力。同时，我们的指导老师又是市场营销专业的资深导师，在市场推广上有着丰富经验。团队整体充满了创新、进取、拼搏、敢于挑战的精神！1.2 团队成员介绍第二章 营销环境分析2.1娃哈哈企业的环境分析2.1.1娃哈哈的成长历程1992年元旦，娃哈哈公司在杭州市首先推出跟进性新产品“酸酸的，甜甜的”的果奶，加入全国乳酸奶市场竞争队伍，揭开了与乐百氏竞争的序幕，开辟了双方争锋相对的第一条战线。1996年，在全国乳酸市场趋于饱和的情况下，娃哈哈推出了市场前景看好的“我的眼里只有你”的新产品纯净水。1996年，娃哈哈又推出了由国际营养学院推荐的，为维护健康和营养平衡，更有利于钙质吸收的AD钙奶。1998年，娃哈哈推出了200毫升的大容量、低价格的AD钙奶，由于消费者得到了经济上的实惠，该产品因而十分畅销。娃哈哈集团至今产品系列已经涵盖了几十种，目前娃哈哈乳酸菌饮品、富氧水、小陈陈也在迅速的挺进消费者市场。2.1.2策划主题及目的娃哈哈集团公司将从顾客的需求出发，开发出让顾客满意的产品。通过加强市场调查研究，了解市场需求，确定顾客的产品需要，并让顾客参与产品的推广过程，进而加强顾客对产品品牌核心价值观的认识。为顾客提供满意的服务，增强客户的忠诚度。为了培育顾客，娃哈哈集团公司在提供乳酸菌、富氧水、小陈陈这三类产品的同时，提供各种各样的服务方式，给产品增加额外的“价值”，使消费者感受到上帝的滋味。坚持情感投资，注意长期利润娃哈哈集团公司将针对这次对乳酸菌、富氧水、小陈陈这三类产品的市场调查，来分析消费者对产品的需求和满意程度。从而使顾客有一种长期被关注的感觉，来提高顾客的忠实程度。2.2外部宏观环境分析 2.2.1政治因素对一个集团的发展来说，政治影响是非常重大的，在2012年，10月23日，市委副书记、市长李再勇会见杭州市副市长佟桂莉、杭州娃哈哈集团有限公司董事长兼总经理宗庆后一行。副市长刘玉海，杭州海关副关长曾马凯，贵阳海关副关长须卫平参加会见。从此次的会议中，我们可以得知政府对娃哈哈集团公司的扶持和认可。这对于娃哈哈集团产品的推广是有极大帮助的。2.2.2经济因素同样的，经济因素也会不可避免地影响潜在的销售，近年来随着中国经济的发展，人们消费水平也随着提高。过去人们对水等饮品的要求并不高，据调查，过去大部分的消费者不会像今天这样如此注重饮品的功能与功效，而现在消费者越来越重视这一点。娃哈哈作为强大的饮料集团公司，必须抓住这一市场机遇，在消费者经济普遍可以接受的情况下，加强乳酸菌，富氧水以及小陈陈的市场推广。2.2.3社会因素在当今的社会，消费者的态度和行为模式已经发生了一系列根本性的变化。据调查，在大部分发达国家，平均寿命已经在上世纪大大延长了。例如，在英国，过去男人的平均寿命仅为45岁，而今天男人的平均寿命已经达到了73岁。对于女人，相对应的数字分别是48岁和78岁。实际上，由于饮食习惯，生活条件的改善，人的平均寿命还会不断延长。人们也会越来越关注某些饮品对自身的保健作用。因此娃哈哈集团推出的乳酸菌、富氧水以及含有植物天然饮品的小陈陈在未来将会受到广大消费者的青睐。2.3环境因素分析2.3.1娃哈哈内部环境的SWOT分析 外部环境分析内部环境分析优势：1) 健全发达的营销网络，销售能力强。 2) 拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强。3) 产品种类较多，覆盖面广。 4) 品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。 5) 融资能力强，企业信誉度高。6) 公关能力极强，且拥有良好的政府关系。 7) 宗庆后的强势领导能力。劣势：1）产品线过长，分散了企业资源。 2) 传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展。3) 多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展。 4) 作为带有“家族式”血统的娃哈哈， 企业管理过程中，人为因素影响严重，成为了企业规范化管理的最大瓶颈。5) 产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体 系，产品问题时有发生。6）娃哈哈的广告丰满度不够，气质上略显粗糙，直接导致了一线城市的市场占有率不高，娃哈哈的传播过多依赖电视广告，缺乏多方位的宣传。机会：1)中国是个农业大国，农村人品占了很大比例，娃哈哈的产品主要集中于全国二、三线城市，对占领全国市场有着很大的帮助，对未来的发展有很大的好处。2) 我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。3) 近年来，我国饮料行业均已两位数的高速度增长。4) 钢材、水泥等原材料价格下跌，无 形中降低了饮料企业生产线及厂房投资成本。5) 金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇。6) 国家为刺激经济，推出4万亿投资 等刺激方案，地方政府也纷纷出台优惠政策。SO:1、利用国家支持使规模再壮大 2、多元化发展3、加强品牌知名度4、销售跟进，积极与客户沟通，提高满意度。WO:1、走出市场，全面反攻自己原来的相对弱势市场一级市场。 2、企业能力与企业形象提升3、借助媒体对销售产品进行介绍。4、参与各地产品博览会、农博会、通过会展向群众介绍企业及其产品。威胁：1)国内功能型饮料市场份额竞争激烈，外国公司乃至跨国公司的进入，加剧了国内饮料的企业威胁。2) 可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大。2) 以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争。3) 金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求ST:1） 充分利用发达的营销网络，实行线上和线下双重销售，进而提高销售量。2） 利用良好的品牌知名度，形成口碑效应，扩大品牌的影响，从而促进销售。3） 利用先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，保证产品的质量，从而提高消费者的满意度。WT:1、和国外企业战略合作2、实行返点盈利模式，根据销售业绩返点给超市和商家。2.4调查问卷结果分析2.4.1调查目的为了得到真实有效的数据，使此次的市场调查研究由现实出发，立足于客观事实，趋于真实。立足于不同年龄阶段的消费者情况，通过问卷调查和个别访谈的方式，深入调查娃哈哈之“乳酸菌、富氧水、小陈陈”这三种产品的消费者满意度调查和市场前景预测分析。进而为娃哈哈之“乳酸菌、富氧水以及小陈陈”的日后推广打下坚实的基础。2.4.2调查方法本次调查我们选用了抽样调查的方式。按照调查的目的和意义，选择在社会不同年龄阶段的消费群体中进行了深入的调查，详细调查问卷内容见附录。调查方法：抽样调查2.4.3问卷调查情况分析以及存在的问题此次调查问卷共发放问卷200份，有效回收180份。下面根据调查收到的数据并问卷设计的问题。其中受调查者的比例如图1所示。从图1可以看出，我们研究对象中男女的比例几乎是各占一半的，这提高了问卷调查的可比性，在发放本次的问卷调查时我们组员在充分考虑到这一主观因素的情况下，将受调查人数中男女比例控制到几乎各占一半。（1）每天平均购买一瓶水的人数占绝大多数平均每天购买水的数量频率百分比有效百分比累积百分比有效0瓶452525251到2瓶11966.1166.1166.112瓶以上958.898.898.89合计180100.0100.0 根据调查结果显示，娃哈哈纯净水的市场还是可以继续扩大的。从表1可以看出消费者平均每日对水的需求还是比较乐观的，在1到2瓶范围之间的人数是最多的，合计有百分之六十六左右，而能够一天购买2瓶以上水的消费者就比较少，可以得出结论：娃哈哈纯净水的市场还是有拓宽的机遇，但是要想进一步扩大消费者的饮用量，公司可以推出新包装，并在外标签上贴上“专家建议每日8杯纯净水”的温馨提示语。（2）消费者心目中期望的溶解氧倍数为3倍及以下从图2中显示出的数据可以分析出：消费者娃哈哈产品之富氧水的含氧溶解度要求普遍在3倍或3倍以下，因此公司可以根据消费者反馈出的情况适当调整富养水的氧气溶解度，进而来满足广大消费者的需求。在这一调查过程中，我们组还走访了学校附近老庄村居民以及校内大学生对溶解氧的了解，居民和学生都普遍认为水中溶解氧的多少将直接决定水质的程度，因此相对于毫无溶解氧的水，他们会更选择购买富氧水。（3）目前消费者对“小陈陈”的认知度还不高。从图3中可以看出，在180个调查的顾客当中，对于有没有“听说过小陈陈”的比重中，大部分的人是表示对“小陈陈”是一种什么饮品还是不清楚的。仅有23%的人表示听说过“小陈陈”新品，并且在这些人中有将近20位也已经尝试过新品，可见只要消费者有听说过“小陈陈”这一品牌，就会引起消费者的购买欲望。而从调查中反映出的问题来看，消费人群是对“小陈陈”的认知度很低的。（4）消费者对于新产品“小陈陈”更愿意接受品尝或试喝“小陈陈”有破滞气功效与消费者购买行为的交叉制表消费行为肯定买29292929先品尝97979797不会54545454合计180180180180从表1的SPASS分析数据中可以得知：“小陈陈”作为一种新产品，如果按照现在的市场定位，将“小陈陈”定位于满足人们生理需求的功能定位上，那么消费者都会乐于接受这一新产品。“小陈陈”独特的功能需求定位将产品做到了与其他饮品的差异化，但是另一方面存在的问题是，目前消费者普遍反应没有特地品尝这一新产品。可见，娃哈哈集团公司举办一场体验营销是非常有必要的，特别是盛夏的即将到来。卡方检验值df渐进 Sig. (双侧)Pearson 卡方12.888a4.012似然比13.0394.011线性和线性组合2.1881.139有效案例中的 N180a. 0 单元格(0.0%) 的期望计数少于 5。最小期望计数为 9.40。我们团队为了使数据更有代表性，还进一步进行了卡方检验，从表2中的卡方检验中也可以看出两者的sig值是小于0.05的，说明两者有相关性。即进一步说明消费者假如能够被告知“小陈陈”产品是具有“破滞气，益脾胃”的功效，更能引起他们的品尝动机，进而吸引消费者的购买欲望。（5）消费者期望娃哈哈集团公司主推既营养又健康的产品。从以上图4中的数据分析可知：消费者对于未来娃哈哈推出新产品上，更期望能够推出营养健康的保健型功能饮品，同时，消费者也考虑到此类饮品的清凉解渴功能，特别是在夏季，消费者对饮料的需求增大，夏季又容易上火，喉干脾燥，娃哈哈公司可以针对夏季这一饮品行业的旺季推出新的功能型饮品，来提升集团的品牌形象。（6）最能打动消费者购买娃哈哈产品的因素还是在产品本身的口味上。从图5的数据显示可以得出：消费者更加注重的是产品本身的质量和口感，在产品刚入市场期间，消费者对产品的概念是模糊的，尽管我们在产品本身的定位和广告上做的很充足，也不一定能够引起消费者购买的行为。因此，我们组成员经过实地的访谈以及分析问卷调查的数据得出：对于像饮品这类的饮料产品，在产品本身的口感上要求较高。因此，在产品的研发过程中，要加强产品制作工序的管理，尽可能的让消费者都有机会品尝新产品。（7）目前消费者对乳酸菌的需求不高.喝乳酸菌的次数频率百分比有效百分比累积百分比有效经常5128.3328.3328.33偶尔10960.5660.5660.56从来不2111.1111.1111.11合计180100.0100.0从表3的数据可以看出:经常喝乳酸菌的人只有51个,而偶尔喝乳酸菌的人则占了绝大的一部分,有109人,然而从来不喝乳酸菌的人也占了21人,这一数据说明了消费者对娃哈哈乳酸菌饮品的需求不高,只有一部分人能够经常喝乳酸菌饮品.2.5相关意见及建议1.娃哈哈富氧水的市场有待进一步拓宽随着夏季的到来以及人们对包装水的需求增大,娃哈哈富氧水的市场前景还是很好的,如果在销售产品时能够进一步推广喝富氧水,拥有好体质的诉求,那么消费者就会受到更大的吸引.因此娃哈哈在富氧水的推广上应加强广告宣传.可以利用报纸和杂志封面等对产品进行详细的描述,进一步加深消费群众对产品的整体概念.另一方面,娃哈哈集团公司可以抓住杭州各大高校组织组织运动会的机会,大力赞助运动会的开展,来提高产品的知名度.2.乳酸菌可以进行重新定位针对目前市场上消费者对乳酸菌的消费量不高,并且从顾客口中得知:他们购买乳酸菌会选择蒙牛,光明等牌子的乳酸菌饮品,很少会去购买娃哈哈的乳酸菌饮品.为了开拓自己差异化的市场,娃哈哈集团公司可以对市场进行重新定位,并锁定目标客户群的需求进行合理化的品牌定位.可以将乳酸菌定位于儿童的健康饮品上.3.针对“小陈陈”产品进行现场体验品尝消费者对“小陈陈”这一新上市的产品认知度不高，尽管目前小陈陈的市场定位很吸引顾客，但是没有给顾客免费品尝产品的机会，这就不能促使顾客的购买行为。因此为了将新产品推向消费群体，就必须组织顾客品尝的活动。比如说周末可以在大商场等举办一到两个小时的现场免费试喝产品。也可以是抽到幸运手机号码的顾客可以免费赠送5瓶产品品尝装等活动。4娃哈哈应定期建立顾客反馈制度目前消费者的购买行为受决大多数不同因素的影响，有的顾客偏重于产品的口感，有的顾客则更加偏重于产品的营养程度。这些因素都不是长期一直影响下去的，会随着外界因素的改变而改变。因此娃哈哈集团公司为了实现维持老客户，并进一步开发新客户的目标，必须长期做到与客户保持联系，并将客户所反馈出的问题及对产品的满意度程度上报，然后统计总结出问题，并采取对策解决客户面临的困惑及对产品的意见，这样通过跟进顾客的消费行为及满意度情况来实现保留更多的客户。第三章 针对三种产品的营销策略3.1针对小陈陈的营销策略3.1.1小陈陈市场定位分析 “小陈陈”针对现代人容易烦躁，着急上火的特点，娃哈哈集团于2014年初全新推出了一款陈皮青梅植物饮品小陈陈。以养生保健为目的，采用非药物性食材陈皮与青梅作为原料，小陈陈将两种传统功效食材结合，口感自然清爽，酸酸甜甜的味道缭绕唇齿之间。据娃哈哈负责该款产品的相关研发人员介绍，“小陈陈”甄选天然食材为原料，不添加任何色素、香精、防腐剂。作为一种新上市的产品，“小陈陈”将自己的市场主要定位于在都市繁忙生活的年轻一代的群体上，要想全面将品牌的核心价值植入这一年轻群体。娃哈哈集团公司应加强与消费者以及相关利益群体的接触传播，实现这一目标大致可以通过以下以下的途径。3.1.2产品策略“小陈陈”作为一种青梅陈皮植物饮料，不仅强调产品的性质是植物饮品，但与其他植物饮品如惠尔康花生牛奶相比，“小陈陈”又主动的将产品是由青梅和陈皮这两大保健食材联系起来，这样实现了与其他植物饮品的产品差异化。由此“小陈陈”在顾客的心目中以不仅仅是一种植物饮品，而更强调的是产品具有保健养生的功效就突显出来了。另一方面，在产品的包装上，针对小陈陈具有保健功效的特点，公司可以采取小瓶装的形式，这样更能体现“物以稀为贵”的规律。在外包装上，小陈陈还可以采用纸箱包装，可采用12瓶为一单位的一箱，或是24瓶为单位的一箱。一般植物饮品每瓶的容量大约是240毫升左右，而”小陈陈”采取特色化的包装形式,采取轻巧的便捷小包装实现了与其他饮品的差异。这种小便捷式的包装不仅满足了现在年轻人方便携带的需求，而且还体现了的“小而大”的产品概念，赋予了产品新颖的内涵。对于娃哈哈新上市的“小陈陈”植物饮品，公司应十分注重产品质量的承诺，在产品的外包装上标明好产品的净含量、营养成分表等，还有产品的功效等，进一步提升“小陈陈”的美誉度。如果顾客买到稍不满意的“小陈陈”新产品，都可按照购买价得到全额退款，从而树立“小陈陈”高质量产品的形象。3.1.3价格策略消费者的消费观念都是由其购买力决定的，通过问卷调查以及现场的访谈可知，目前消费者的购买力增强迅速。可以预计，在未来的几年内，人们最终消费率将达到或接近这个国际平均的水平，为我国消费品市场的发展创造出更大的空间。“小陈陈”作为一种以“养生保健”的植物饮品在初入市场应当采取高价格的策略，同时考虑到主要的消费群体是年轻人，因此在价格的制定上可以适时采取整数的形式，因为这一代年轻人对价格的敏感程度不高，他们更加注重的是“小陈陈”这一新品带来的功效。另一方面，“小陈陈”在制定一瓶装的价格和一箱的价格时，要将两者的差异明显化，针对消费者买一箱时每瓶可以优惠0.5元左右，这样让消费者感觉到买多买少关乎到自身的实际利益。通过这种薄利多销的形式来迅速的扩大销量，占据更多的市场份额。3.1.4渠道策略（1）利用线上以及线下营销相结合的方式随着饮料市场竞争越来越激烈，以及人们依赖于互联网式的生活方式，线下简单的货架经营已经不难满足大部分消费者的需求了。因此小陈陈不仅要注重与各大经销商的合作关系，给予经销商不同的奖励政策，同时可以采用在网上进行销售。比如说，目前小陈陈已经在线上商城（京东商城）销售，为了吸引年轻消费者的兴趣，可以在线上开设“淘点点”，只要消费者利用淘宝等网上购买小陈陈，即可赠送娃哈哈其他系列产品，但是这一活动是在一定的时间范围内的，先到先得。（2）充分利用全球各地的经销商，分销商。 娃哈哈产品的经销商，分销商遍布全球各地，在渠道策略中，需要充分利用这个资源。饮料业重视的是销售终端的店铺铺货陈列及人员推销，娃哈哈的经销商以及分销商可以在各个商铺中打出“淡定一夏,娃哈哈新品小陈陈”等各类广告语，或者在店铺显著的位置，专门设立一个小陈陈的专柜，并且专柜的背景或者图案可以是小陈陈专属产品图案，走个性风。同时，经销商和分销商可以专门安排促销人员，对小陈陈做专门推广。促销人员可以穿类似小陈陈的衣服，让顾客一眼能知道小陈陈，一眼发现小陈陈。（4）在人群集中地、居民区、早餐点等设置固定销售场所针对目标客户群是年轻人，他们活动比较集中的地方往往也是早上晚上坐车的地方，随着夏季的到来，往往会在等车出行的空余时间，方便的在附近购买一瓶爽口饮品。而小陈陈即是这一顾客最好的选择，因此，负责小陈陈市场开发的负责人可以在车站，早餐点，人群比较集中的地方与顾客进行接触，通过现场的互动来达到小陈陈“理理气，顺顺心，生活要淡定”的市场定位。（5）开发邮寄电话订购的新渠道（仅限杭州市区）“小陈陈”的目标客户群体是年轻人，他们的活动范围往往是变动的，为了实现“无论消费者在哪儿，都能直接获得产品”的目标，“小陈陈”可以在杭州市区采取邮寄订购的方式来进行差异化的渠道营销。并且确保充足的营销供货，让市区的家庭或单位用户在中午12：00之前订购我们的饮用水时，当天就能够得到“小陈陈”新饮品。同时，公司销售部门应做到及时处理并满足杭州市区每一位顾客的订货要求，并且运送产品至消费者指定的地点，保持一定库存储备以确保小陈陈的随时可得性。（6）倒着做渠道“小陈陈”作为一种新产品，可先向零售商和最终消费者推销，当产品达到一定销量的时候，再向二级批发商经销该产品，当二级批发商的销量达到一定规模的时候，此时再与一及经销商之间协商经销小陈陈这一产品，最后再根据经销商之间互相进行的招标，条件优惠者即可获得经销权。刚开始的时候，可以让公司内部的推销员协助客户销售，直接针对最终消费者（如大学生）和终端经销商（如零售店铺、路边店）送货。3.1.5促销策略（1）与餐厅进行合作娃哈哈可以与餐厅进行合作，将娃哈哈的水及饮料批发给各地的大，中，小等餐厅，顾客在选择点餐的同时，可以购买饮料。同时，娃哈哈可以为有些餐厅进行量身打造饮料的瓶子风格。可以将餐厅的简单介绍印在瓶子上，实现合作利益的最大化。（2）周末假期商场促销活动（免费获得样品）公司可以利用周末两天的休假日，派遣公司人员现在摆摊促销，给消费者免费品尝的机会，在现场，为了提高消费者的参与度，同可以附带猜字谜等活动，只要猜对字谜就可以免费领取一瓶小陈陈。另一方面，为了增进消费者对这一产品的了解，公司可以事先安排人员在促销地点举办一个“关于小陈陈产品知识竟答”的活动，回答正确者可免费领取奖品，比如说提问顾客小陈陈是一种什么概念的饮品等。这样通过与消费者的接触来提高消费者对小陈陈这一产品的认知度。（3）抽奖销售公司可制定抽奖销售的活动，只要购买者购买小陈陈累计购买达到一定的数额时候，即可参加公司的抽奖活动，从参与抽奖活动的参与者中抽出幸运者，给予奖金或奖品。奖金可以分成三个等次，即一等奖有1000元，二等奖有800元，三等奖有500元等。同时抽到奖品的，奖品可以自选，从多个奖品中选择消费者自己满意的奖品。最后获奖者还必须参与活动互动的环节，即说说获奖的心情等等。（4）免费优待券公司可以向顾客免费赠送可享受一定价格减让的小陈陈优惠购买凭证，并规定只要持券人凭此优待券在指定的地点购买特定的小陈陈饮品时，可享受折价、特惠价。持券人在获得优待券的时候，不需要付费，而在购买小陈陈饮品时能够享受一定的优惠，其间的费用由免费赠送优惠券的娃哈哈公司承担。（5）推销员之间的竞赛娃哈哈公司可以定期举行推销员与推销员之间的竞赛，在销售“小陈陈”目标完成，销售业绩提升、不断开发“小陈陈”新客户、“小陈陈”产品销售量的增加、销售回款等项目之间进行。比如说选出每月销售产品最多，与客户关系保持的最好的销售人员，评上公司的本月销售之星。另一方面，还可以对达到目标或超额完成任务的前若干名给予奖励，对优胜推销员给予奖金、奖品和额外报酬，也可以以直接晋升、晋级的形式奖励。（6）凭证式换奖娃哈哈公司可以在生产“小陈陈”的过程中，抽取一部分产品的拉盖上印上“小陈陈”饮品的优点，如健康、保健、解渴、养生等字样。如果消费者能够集购5个以上印有产品优点的拉盖，便可将拉盖上所印字样拿去向公司换奖，拉盖上同时标有获奖的金额，再把这5个拉盖上的金额累加起来则是获奖金额。（7）利用传播媒体“小陈陈”主要的目标群众是年轻一代人，他们白天忙忙碌碌的上班，傍晚又急于回家，因此，可以在公交车、城市的路标、以及显著的楼层地段上贴上小陈陈的产品信息及广告语。通过电视、杂志报刊的封面等对产品信息进行反复的强调，进而加深消费者对这一产品的了解。（8）制作一段广告文案广告文案的大意是：他们的祖辈用青梅清热解渴。 他们的父母用陈皮理气健脾。 他们感谢全天然的植物精华。 他们的孩子将用什么来继承。3.2针对乳酸菌的营销策略3.2.1乳酸菌目前的市场状况如今的国内酸奶市场上，“乳酸饮料”和“酸性乳饮料”占据相当大的比重，但是“乳酸菌饮料”却还没有大品牌出现，品牌整合度较低。常温产品中，早期的酸奶市场中的主流产品“调制型酸性乳饮料”和“发酵型乳酸饮料”，由于没有低温保鲜限制，得以较快速的发展，但是其营养价值低，淡出市场是大势所趋。而在低温产品中，低温乳酸菌饮料及纯酸奶将得到快速发展，此类产品能提供丰富的营养物质，还能调节机体内微生态的平衡，经常食用，能够调整肠道功能、预防癌症、养颜，是一种“功能独特的营养品”。随着我国冷链设施的不断完善和人们消费知识的日益丰富，这种纯酸奶将成为未来酸奶市场发展的主流。有关数据显示，国外发酵型乳酸菌奶饮品已空前发达，日本、欧洲发酵乳酸菌奶饮料在乳制品市场比例已达到80，北美约30，乳酸菌产业大大超过了其他乳制品的增长率。专家预测，未来十年将是中国乳酸菌行业快速发展的“黄金时期”，如能适时建立酸奶工厂，合理经营，定能取得可观的经济收益。国内外市场需求情况的预测：目前，全球含乳酸菌、益生菌的乳制品产值已达近400亿美元，欧洲占有约50的市场，而我国消费每年递增25。在中国市场上调配型乳饮料市场一片大好的形势下，以太子奶为代表的乳酸菌饮料高歌猛进。2006年我国乳酸菌饮料市场规模已达25亿元，年总产量突破50万吨，乳酸菌产业规模已超过160亿元人民币。未来十年，我国的乳酸菌饮料将会进入快速发展时期。3.2.2竞争者分析乳酸菌市场的竞争激烈程度人所共知，说句实话，在乳酸菌饮料市场，娃哈哈的主打益生菌发酵的产品营养性快线年销售额达200多亿，娃哈哈爽歪歪年销售也超过2亿瓶，这个业绩在饮品行业除了伊利能与之抗衡外，其它尚无对手，但是有一点却不能否认，其在增加肠胃健康的益生菌领域，尤其是活菌饮料市场，却一直是短板。乳酸菌发酵饮料实际分为活菌与死菌两种，营养快线与爽歪歪，但毫无疑问，娃哈哈的俩个主力产品应该归为非活菌饮料一类。消费者可能不知道活菌与非活菌的差异，但是营养学家却会告诉人们，活菌饮料的营养性要比死菌饮料不知强多少倍。而从目前市场上看，活菌饮料越来越呈现上升趋势，并且逐渐被消费者熟悉。所以，近年来推出真正有益于肠道健康的活菌饮料越来越多。当然，娃哈哈在益生菌市场的真正对手，应该还是太子奶，除了其是发酵型乳酸菌饮品的创始者以外，其在益生菌乳酸菌饮品市场上的销售早已超过30亿，更重要的是太子奶董事长李途纯早2014年早已推出了72次发酵，72道工序的乳酸菌新产品并且重新提起“每天喝瓶太子奶，天天补充乳酸菌战略。其要做乳酸菌饮料行业的龙头的战略已经显露无疑。当然除了太子奶的凶险威胁迫在眼前之外蒙牛冠益乳、养乐多、美乐多，蒙牛、均瑶、乐活都早以占据了活菌乳酸菌饮料市场的接近一半的份额。乳酸菌饮料这个市场新品类，各家企业都保持了相当的增速。娃哈哈企业应该不仅是看好其未来的趋势，更为重要的是其多年赖以创立的主要产品营养快线、爽歪歪开始呈现品牌老化迹象，一个突出表现是，其整体战略是2012年营收目标是850亿，实际只完成636亿，2013年的销售额同样也低于两年前的这个预期将近68亿。在传统饮料市场，2005年代各品牌之间拼得是包装，看谁最拼抢眼，拼概念，看谁的概念更有说服力，2006年前后拼渠道，看谁的网络最健全最发达。2011年拼资金，看谁的资金更雄厚，娃哈哈品来600亿，太子奶拼的资金链断裂。但是到了2012年，没得拼的饮料市场像无头苍蝇乱撞。所以娃哈哈增速变慢，太子奶寻求重整旗鼓。没得拼只能拼新产品，每家每年都以两个甚至你数个的新产品问世，虽然娃哈哈去年能成功格瓦斯，但是在乳酸饮料市场无突破，太子奶去年推出花生奶，但是产品类别显得太陈旧，消费者没有新鲜感。2014年没得拼，就先拼拼乳酸菌饮品。谁都想夺得先机，太子奶2013年底太子奶推出72道发酵工序的大旗，没得新招的娃哈哈就拼6种乳酸菌。从娃哈哈乳酸菌竞争者分析中，我们可以看出乳酸菌市场是非常激烈的，对于娃哈哈来说压力是非常大的，所以娃哈哈应该要采取一些应对措施。3.2.3营销策略（一）渠道策略1、以学校、居民区等终端消费对象为主，以联合超市、小超市等零售为辅。学校是娃哈哈乳酸菌饮品的主要销售渠道，是打开市场的关键。我们将选择有交大周边中小学及周边高校作为销售终端。2、联系各高校内小超市、糕饼店等，与其订立合作关系，让其销售我们的娃哈哈乳酸菌饮品，并各超市设置宣传推广点和订购点。同时，在各超市可以设置一个关于乳酸菌饮品的专柜，一方面进行试饮，一方面进行乳酸菌给人体带来的健康。由于酸奶可以有效提高钙、磷、铁、锌等矿物质的吸收率，对学生的身体健康大有益处，选择健康饮品，廉价营养的娃哈哈乳酸菌饮品是不二选择。3、由于娃哈哈营销网络广阔，我们可以利用网络营销渠道优势，提高娃哈哈乳酸菌的销售量。娃哈哈集团采用四级营销体系，即销售集团总部分集团经销处零售商。其中，销售集团作为决策中心，分集团作为指挥中心，经销处作为协调中心，零售商作为执行中心，各自行使自己的主要职能。目前，娃哈哈集团产品经销处较多，办事处设置尚不够，而市场竞争力主要集中在办事处的战斗力上，水类产品属于日用消费品，要求点多面光广，要求星罗棋布的基层销售单位来实现其销售。因此，在保证东部地区地级市（含）以上城市设置办事处的基础上，积极将办事处延伸发达地区县级市。在四级体系管理上，娃哈哈集团采用统分结合模式，即在保证集团对市场的“领导统一，业务统一，物流统一、管理统一”的前提下，将权利充分下放，扩大分集团经理的市场自主开发权，分集团对业务流程的物流、资金流有计划、建议、否决权、无直接管理权，分集团主要负责总部布置的市场调研分析，渠道管理，网络建设，产品促销，网络建设等工作。这样一种扁平化的结构即保证了对渠道的有效控制，减少了业务流程中的漏洞，又有助于调动市场一线人员的积极性和创造性，同时也提高了分集团市场应变能力。在过去的15年里，让每个中国人都掏钱买过的品牌不会超过三种，而娃哈哈也可能是其中的一个。这种“恰巧”却绝非巧合、偶然。娃哈哈产品几乎覆盖了中国的每一个乡镇。这是娃哈哈无与伦比的、独有的绝对优势。在激烈的市场竞争中，与娃哈哈交过手的品牌有无数个，其一一溃败的原因并非因为娃哈哈有多强大，而正是因为娃哈哈这遍布全国城乡、无以匹敌的强势销售网络。可以说为消费者提供便利是娃哈哈品牌竞争制胜的关键之所在。（1）建立厂商双赢的联销体。很多企业在做营销时，往往考虑自己的利润，只要把货卖到经销商手中，就算是大功告成了。而娃哈哈的思路则是倒过来，替经销商考虑其利润的空间，将经销商的利益摆在非常重要的地位。公司根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备，推出各种各样的促销政策。为此，娃哈哈制定了保证金制度，每年开始，经销商根据各自经销额的大小先打一笔预付款给公司，然后每次提货前，结清上一次的货款。年终付给其高于银行存款利率的利息，并根据公司的效益给经销商一定比例的奖励，实现了厂商双方利益高度统一，使经销商全心全意地销售娃哈哈产品。这种针对经销商的促销政策，既激发了各层经销商的积极性，又保证了其利润，因而可以形成促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。联销体的成功构建不仅有效杜绝了坏帐、呆帐的产生，而且使娃哈哈的资产结构更加合理、流动性更强，而且大大激发了经销商的积极性，变一家企业在市场上单打独斗，为上千家制造商、批发商企业合力与对手竞争，大大提高了娃哈哈系列产品的市场竞争力，使得娃哈哈的市场蛋糕越做越大。（2）构建稳定有序的共享网络。俯瞰娃哈哈17年发展历程，其营销模式，经过了二个不同阶段：第一个阶段，与国有的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作，借用现有的渠道进行推广。第二个阶段，20世纪90年代中期，随着个体私营批发商的兴起，“娃哈哈”认为，要把整个市场做深做透，必须建立起规范的体系来管理二级批发商。所以娃哈哈又开始了第二次网络改造，建立了特约二级批发商营销网络。相对于生产商自己招聘人马、全资编织市场网络，娃哈哈的联销体模式似乎更为经济和高效。（3）与经销商共创品牌。娃哈哈2004年的销售目标是80亿元，而娃哈哈在全国各地的销售人员只有一千多人，很多人对此难以想象。据称，同行业的主要竞争对手三株公司鼎盛时，完成了80亿的销售额，它在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，各级营销人员总数超过了15万人。而娃哈哈之所以成功靠的是联销体政策，是政策促成了成千上万的大小经销商与娃哈哈共创品牌的决心与行动。娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行了销售区域责任制。本着与经销商精诚合作、互惠互利的原则，娃哈哈对原有经销商队伍进行考核、筛选，并对所有经销商合理布局、划分责任销售区域，消灭了销售盲区。娃哈哈保证经销商在所划分区域内独家销售娃哈哈产品的权利，避免因经销商销售区域交叉导致无谓的内耗式竞争。明确了经销商的权利和义务。娃哈哈把一个市场分给一个经销商经营管理，也就是说这个市场就是一家经销商的自留地，这样经销商因此变被动为主动，更是积极配合企业共同做品牌的长远战略规划。（二）促销策略 1、广告策略（1）偏执的广告。娃哈哈广告投放重点是电视媒体，而电视的重点是中央台，中央台的重点又在中央一套。在娃哈哈公司历年极为客观的广告费用中，电视广告一直占有极大的比例。以2001年5亿元的广告支出计，户外路牌广告语各类促销费用占10，纸制媒体及电台约占5，电视广告则占75。 这样的广告策略是受其自身的营销模式所影响的。原因有二： 第一，娃哈哈的营销面很广，主要面对的是城镇消费者，而对于城镇消费市场而言，到达率最高、投入最经济的便是电视广告。而随着中国成为世界级“制造工厂”，电视及电台普及率突飞猛进，这种媒体的特性辐射面广，形象直观，有声有色，对受众文化水平的要求也不高，极其符合娃哈哈的营销需求。第二，经过长期探索，娃哈哈逐步形成了地级市以下城镇与农村市场无人可以比肩的巨大的营销网络优势。如今，娃哈哈的产品遍布全国各地，证明这样的广告攻势确实给娃哈哈带来了不菲的盈利。（2）功能性诉求广告。做广告时一个要考虑的因素广告的目的和内容，娃哈哈发挥得淋漓尽致。娃哈哈将广告定位在功能性诉求的广告，目的显而易见，就是吸引消费者，提高销售量。而这样的广告也往往最容易成功。娃哈哈很多脍炙人口的广告词，如：“喝了娃哈哈，吃饭就是香”“妈妈我要喝，娃哈哈果奶”“有喜事当然非常可乐”“天堂水、龙井茶”等这些广告词都十分平常，但却非常到位，它将自己的产品是什么，产品有哪些功能，这些功能又带来什么效果，都表现了出来，而且具有很强的吸引力。2、营业推广策略（1）注重经销商利益。与别的企业往往把促销措施直接针对终端消费者不同，娃哈哈的促销重点是经销商。娃哈哈在推出一个新产品时，它首先是以强力把市场冲开，造成销售的预期。这期间自然要把所有的人、财、物力倾注到网络渠道上，培育起忠诚的客户群体。在完成这一工作之后，则把工作的重点转移到消费者身上，只要经销体系内的价差体系一旦形成，它就把更多的优惠政策放到零售终端上。由于娃哈哈向来都是把经销商的利益摆在非常重要的地位，所以，经销商都会积极地配合其各种项目的实施，在全中国数十万个农村鸡毛小店的柜台上都能看见娃哈哈的商品。（2）普通宣传单张。印制部分有吸引力，有特色的宣传单由促销员进入学生宿舍进行推销，若全宿舍订购，则赠送实用型小礼物，如挂钩、纸巾等。（3）学生论坛和网页。通过论坛（如浙财东方百度贴吧）、Q群（浙财东方QQ群等）方式等宣传娃哈哈乳酸菌饮品，让更多的人认识娃哈哈乳酸菌饮品。（4）班级订购。长安镇周围有许多所中小学校，我们可与学校协商好，向这些学生群体推销我们的乳酸菌饮品，由各班班主任组织本班学生订购。（5）居民订购。教职工宿舍区是很好的订购服务点。随着人们物质生活水平的提高，人们越来越重视健康，而酸奶作为一种健康的饮品正迎合了广大消费者的需求。3、公共关系策略对社会尽责。娃哈哈树立自己的良好形象，是通过赞助实现的。前面提到的哇哈哈给郑州小学生赠送小黄帽的例子就体现了娃哈哈的公共关系非常到位。首先，娃哈哈产品是面向儿童的，它的这次赞助的对象也是儿童。但得到的赞誉却不仅限于儿童，而是来自各界的人士；其次，仅花了15万就树立了企业良好的公众形象，这不仅增强了企业的美誉度、知名度，更是给企业带来了亿万无形的资产潜在消费者；再次，这种行为更重要的是对社会尽了一份责任，关心祖国的下一代。这正符合娃哈哈的企业宗“善用社会资源，善尽社会责任”。非典时期，娃哈哈又向中国红十字总会捐赠了价值近千万元的娃哈哈纯净水。十多年来，娃哈哈集团已累计支持社会公益事业1.6亿元。4、价格策略经走访调查得知，周边学校小卖部及超市都以1.5-2.5元的价格对100ml娃哈哈乳酸菌饮品进行销售。我们团队经商议后决定初步以零售单瓶售价1.8元，一板20瓶销售售价32元，一箱40瓶销售售价为60元。在现场通过销量大小决定更适宜售价。3.3针对富氧水的营销策略3.3.1富氧水的定位分析（一）针对高原地区旅客推广。将富氧水推广为一款缓解高原缺氧情况的专用水。富氧水的溶解氧含量为普通饮用水6-10倍，通过采取喝水补充氧气方式，通过消化粘膜渗透来吸收水中的高浓度氧。对于高原地区缺氧的环境，导致来高原地区旅游的旅客有缺氧的反应，他们对氧气的需求大，而获取氧气的方式大多都以吸氧为主，但这种获取氧的方式繁琐不便利。而富氧水改变传统的获取氧的方式由吸氧转为喝氧，在喝水多的同时不但解渴还能补充身体所需的氧，便捷的方式满足高原地区旅客的氧需求。（二）针对运动人群推广。将富氧水推广为一款运动后体能恢复的能量水，其主要的消费群体是运动人群，在运动后体内的氧份减少,身体机能处于疲惫缺氧的状态，通过喝水的方式不充体内所需的氧，缓解运动后身体的不适，快速恢复身体机能，增加能量供给。富氧水在运动人群的推广:在国外的运动员通过喝富氧的来提高体内血含氧量，增加能量供应，成为在高强度训练中保持体能的秘密武器和获取竞技体育好成绩的秘密武器。（三）针对上班族人群推广。将富氧水推广为一款促进人体代谢改善亚健康的保健水。当代都市上班族工作的压力导致生活缺乏规律，整天处于办公室空调环境和室外车水马龙空气质量差的环境中，导致了亚健康成为都市白领的通病。富氧水中的氧气能净化人体体内杂质，促进人体新陈代谢，改善亚健康，这正符合上班的消费需求。3.3.2推广方案（一）针对高原地区旅客的推广方案：1. 在高原地区更各地设置专门的娃哈哈富氧水的销售终端，选址可以是各个旅游景点或者旅馆，饭店等等，由于高原地区存在缺氧的现象，富氧水的销售终端中的销售人员可以更好利用这一点进行促销。2. 与一些旅游景点的纪念品店进行合作。在旅游中，旅客重视的是本地的旅游景点以及纪念品，富氧水可以与销售当地纪念品店的人进行合作，一方面是利用旅游景点的人流量进行销售，另一方面可以进行与纪念品一起的捆绑式销售。3. 进行有氧和缺氧情况下的对比试验。娃哈哈可以在高原地区人流量大的地方专门设置一些销售端，并且进行对比。娃哈哈可以每天在销售端免费送50瓶富氧水给前50个顾客，并且可以搭两个帐篷，一个是作为缺氧条件下的模拟帐篷，一个是有氧条件下的模拟，可以让顾客直接体验有氧和缺氧情况，以及现场让顾客自发畅谈喝了富氧水后的感受，带动现场购买富氧水的氛围。4. 与飞往高原地区的航空公司合作。娃哈哈公司可以与航空公司进行有效且长期的合作，在航空飞机上提供富氧水，同时，航空公司可在机场设定富氧水的销售点，让乘客可以在缺氧及需氧的环境下能通过富氧水及时补充人体所需的氧。5. 在飞机和火车上播放富氧水的广告并且在机场和火车站的广告栏上发富氧水的宣传海报，广告内容强调富氧水能够缓解高原缺氧这一功能。在人群集中的市中心，旅游景点和机场河火车站的出口设立富氧水的自动售卖机，让消费者随时随地都能购买到富氧水。（二）针对运动人群的推广方案：1. 我们可以将富氧水作为一款运动员专用水，在国内各项比赛中为运功员提供饮用水供给，同时在国家队的训练中作为运动员强度训练后的饮用水。成为一款运动员专用水可以在消费者中树立起品牌形象。2. 在运动员群体推广的同时，我们还要抓住运动爱好者这一群体，他们主要运动场所多为健身房和体育中心，我们可以在健身房这一块进行推广，如：健身房会员在运动后可每人免费领取一瓶富氧水体验，并且可以填写下饮用后的体验调