广告与消费心理研究[毕业论文]

（ 2011 届） 本科毕业 论文 （ 设计 ） 题 目 广告与消费心理研究 以江南大厦 告为例 学 院 商学院 专 业 市场营销 班 级 学 号 学生姓名 指导教师 市场营销专业 2011届本科毕业论文（设计） 诚信声明 我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计 ）中的所有内容均真实、可信。 论文（设计）作者签名： 签名日期： 年 月 日 市场营销专业 2011届本科毕业论文（设计） 授权声明 学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。 论文（设计）作者签名： 签名日期： 年 月 日 市场营销专业 2011届本科毕业论文（设计） 摘 要 告就是 “购买点的广告 ”或 “在购买场所所有能促进销售的广告 ”。 因为 告起到消费者与商品进行沟通的桥梁作用，其促销方式是直接的，故告策略特别要注重销售点的心理攻势。 本文首先对广告及消费心理的相关研究进行了概述，以市场营销学、广告学和消费者心理学为主要理 论依据，主要涉及了不同年龄层次消费者的购物习惯、消费者对 告的关注程度、 告对消费者心理、认知及购买行为的影响等。以市场调研中的随机抽样问卷调查法为研究方法，对江南大厦的 告设计和宣传现状做出分析，并且在分析的过程中提出其对消费者心理、认知和购买行为等的影响，使提出的解决措施更加合理，更具有实用性。 本文着重于理论与实际的结合，设计过程中注意方法的使用，并没有单一选择一种方法，而是针对江南大厦 告的实际情况采用多种方法的有机结合，探索归纳出相应的对策，如用色彩营销来增加消费者购买欲望 ，改善 告购物点的周围环境以达到消费者舒适满意的程度，也希望江南大厦有更高的宣传质量和更大的营销效果。 关键词： 江南大厦； 告；消费心理 市场营销专业 2011届本科毕业论文（设计） OP of to in to OP a to OP to of of a on as of of OP OP to so It as OP in of to on on of to a it of to to OP so as to of a a 市场营销专业 2011届本科毕业论文（设计） 目录 一、引言 . 1 二、广告与消费心理相关研究 . 1 （一）广告对消费者的心理功能 . 1 （二）广告环境下的消费心理概述 . 2 （三）广告与消费心理之间的相关理论与互动关系 . 2 （四） 告的异军突起 . 3 三、江南大厦 告设计宣传的现状分析 . 4 （一）公司简介 . 4 （二） 告的内涵界定 . 4 （二）调查方法，对象以及基本信息 . 5 （三）调查内容及数据分析 . 6 四、提升江南大厦 告营销效果的对策建议 . 11 （一）进行色彩营销 . 11 （二）优化 告购物点环境 . 11 （三 ）多进行现场展示 . 12 五、结束语 . 12 致 谢 . 13 参考文献 . 14 附录一：江南大厦 告的调查问卷 . 16 市场营销专业 2011届本科毕业论文（设计） 1 一、引言 随着人们生活水平不断提高，人们不再只满足温饱的生活，而对商品越来越挑剔。目前市场产品种类齐全，各路精英竞争激烈，企业都想提升业绩，夺取更多的市场份额，生产同类商品的厂家之间的竞争也日趋白热化。而 产品质量和有效传播是关系到一个企业能否在市场中生存与发展下去的决定性因素。既然是传播商品信息，就必然要进行商业宣传，即做 广告。产品广告广泛用于各种商品的营销中，时至今日，产品广告已不仅仅停留在介绍商品的层面上，它已给人类带来了艺术与科技完美结合的视觉愉悦以及心理需求的额外满足。 广告的最终目的，是要诱发消费者的购买欲望，进而促成购买行为。因此，广告活动能够从不同角度影响或 “击中 ”消费者心理；相应的，消费者心理也不同程度地左右着广告的决策和实施。即 好的广告必须要着重研究消费者的心理活动，才能在同类商品角逐中脱颖而出。 本论文 以浙江江南大厦股份有限公司为例， 首先对 广告与消费心理的互动关系展开 论述 ，再次对该公司在其大厦内各专柜进行 的 合消费者心理及行为购买调查，在此基础上提出相应的建议及对策，来扩大达到企业营销目的。 二、广告与消费心理相关研究 （一）广告对消费者的心理功能 广告作为一种经济行为，研究的是如何通过广而告之来促销产品，一个产品的形象不仅仅取决于其使用价值，同时也取决于它的心理价值和文化价值，广告应抓住这些心理特征，进行多方位，多角度的信息传播。广告的心理功能是广告成功的标志之一，优秀的广告都具有心理效应，对消费者的心理产生影响，给消费者留下深刻而美好的形象。 刘宁， 孙旭（ 2009）认为，关于广告的心理功能有以下三种： 1、广告具有传播信息、引起消费者注意的功能。 市场营销专业 2011届本科毕业论文（设计） 2 2、广告具有诱发心理功能。 3、广告具有文化心理功能。 （二）广告环境下的消费心理概述 著名广告人克劳德 霍普金斯曾说： “一位杰出的广告人必须懂得心理学，对此懂得越多越好。他必须了解某种特定效果会导致某种特定反应，并运用这一知识来改善结果及避免错误。今天的人性与凯撒时代的人性是一样的，所以，心理学的规律是同样适用的。比方说，好奇心是人类最强烈的冲动之一。 ”可见心理学之于广告的重要性。 现代广告的经营指导思想是 “以消费者为中心 ”。因此研究消费者心理就成为通向成功广告的必经之路。 徐永斌（ 2008）认为，可以将消费心理分为以下三类： 1、消费者的感觉和知觉 ； 2、消费者性格在消费活动中的表现 ； 3、消费心理的动机分析 。 （三）广告与消费心理之间的相关理论与互动关系 消费者在市场沟通中离不开广告，广告能够激发消费者的购买欲望及购买动机，可以提供一些必要的信息来满足消费者的需要。而广告要起到这个作用，必须了解消费者心理活动的特点和规律。 孙巍（ 2006）把广告心理归纳为五个方面，即所谓的 注意趣 望 忆 动 1、诉诸感受，引起注意。没有注意就没有广告的效果。 2、赋予特色，激发兴趣。有了注意力还要有兴趣，没有兴趣也不行。 3、确定信息，刺激欲望。没有欲望，消费者不会购买。 4、创造印象，加强记忆。 5、坚定信心，导致行动。 张强（ 2005）认为，消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理活动，要使消费者在众多的商品中选择自己的商品， 市场营销专业 2011届本科毕业论文（设计） 3 就要有效发挥广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能，并将 广告的心理功能与消费者心理活动的规律与特点的研究，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。 姚琳（ 2004）认为，从营销学角度来看，广告与消费心理有以下关系： 1、消费需求是广告产生的直接原因 ； 2、广告是满足消费需求的重要途径 。 梁敏俐，李莹（ 2009）认为，从宣传学角度来看，广告宣传中的消费心理诉求包括以下几点： 1、利用权威心理来作证明 ； 2、满足消费者的求知心理 ； 3、解除消费者的心理阻力 ； 4、给消费者制造心理压力 。 从所述消费行为过程，以及广告对消费心理、消费行为影响的实际调查可以看出，广告对 消费者可能发挥的作用有： 1、 唤起消费者潜在需要，诱发购买愿望，进而激发起购买动机； 2、 提供有关商品信息，以使消费者注意到具体的购买物品或劳务； 3、 确认广告的商标，以便选择特定的商标产品。 （四） 告的异军突起 告（ 众多广告形式中的一种。当今的商业活动中， 式多样的促销活动，是多种手段将各种大众媒体的集成效果浓缩在销售场中的终端广告，发挥着有力的诉求效果。由于 最能唤起人们 的注意力，最能激发人们的购物欲望。这就决定了它在 “ 广告家族 ” 中的显著地位，因而也就提高了对 同的消费者，有不同消费需求和愿望，有不同的心理动机，表现在消费行为上，就显现出很大的个性差异。因此，对于直接面对消费者的 须把握消费者的个性差异，对不同的产品、对不同的消费者，应采取 “ 因物而异 ” 、 “ 应人而异 ” 的广告策略和促销手段。 市场营销专业 2011届本科毕业论文（设计） 4 在现今以消费者为中心的现代消费市场下，每个企业都面临着激烈的市场竞争，竞争的焦点正是消费者，而能否在消费者的心中建立一个成功的品牌，正是企业成功 的关键所在。所以本篇论文以 三、江南大厦 告设计宣传的现状分析 （一）公司简介 浙江江南大厦股份有限公司是嘉兴市最大的购物商场，商品零售面积 平方米，主要经营现代百货业以及自选超市。自 1988 年 6 月 1 日开业以来，江南大厦坚持 “ 诚信、务实、创新、发展 ” 的企业精神，闯出了一条持续稳定发展的路子。 2010 年全公司实现总经营收入近 9 亿元（含家电），比 2009 报表利润 1813 万元，比 2009 年增长 上缴国家税费 2586 万元，比 2009 年增长 近几年来，江南大厦在激烈的市场竞争中，确立了 “ 时尚、精品、流行 ” 的市场定位，以时尚前卫、引领潮流为主题，以企业品牌建设为重点，推进商品品牌和服务品牌建设，树立 “ 追品牌、创名店 ” 的经营理念，不断引进和调优调强商品品牌。目前江南大厦囊括诸多国内外大牌名牌商品，如周大福、资生堂、莹、莱尔斯丹、 克、阿迪，而且很多都是江南大厦在嘉兴市独家拥有经营权的品牌商品。良好的企业信誉和一线著名品牌的引进，使江南大厦在品牌建设上成 为嘉兴市商业企业的领头羊，持续保持嘉兴市大型百货商店中历史最久、单店营业面积最大、年销售金额最高、多元化经营品种最全、商品品牌和种类最齐、连锁网点最多的领衔地位。 2010 年在嘉兴市消费者协会与南湖晚报共同组织的读者最满意商家评选活动中，江南大厦满意率为各行业入选的 80 家商家之首。 （二） 告的内涵界定 点 ” 的意思， 购买 ” 的意思。这里的 “ 点 ” ，具有双重含义，即时间和空间上的点。 市场营销专业 2011届本科毕业论文（设计） 5 陈琳琳（ 2007）说， “ 购买据点的广告 或 在购买场所所有能促进贩卖的广告 ”。 从更广泛的意义来讲，可称之为 “ 店头广告 ” ，举凡在商店、建筑物内外，所有能帮助促进销售的广告物，或者其他能提供有关商品情报、服务、指示、引导等的标示，都可以成为 现代人们很难将 是无法用简单的视觉式样加以界定的。 其它 （ 报刊，影视，户外 ）广告相比更具灵活性和多样性。它与待售商品同置一室紧密结合在一起，将一切广告因素融合于商 品销售中而展开促销活动，其意义是积极的。 用于现代人的生活领域，直接面对顾客。在商场如战场，在现代市场激烈竞争的今天， 感，最大限度地发挥其特有的价值。 江南大厦 作为 嘉兴市最大的购物商场，对于 前 从使用功能上分类 ，大厦采用了四类广告分别是： 1、 悬挂式 类广告主要放置于商场 顶部或上部空间 ，比如每逢店庆或五一、十一等大型节日，江南大厦便会进行 “ 满就减 ” 活动或大幅度折扣等，凭借其优越的地理位置，能够 起到很好的吸引消费者的作用。 2、商品的价目卡、展示卡式 格永远是消费者最关心的问题，醒目却又 不显 突兀的表现出来 是每个大厦迫切追求的。 3、与商品结合式 以陈放商品为目，而且必须可供陈放大量的商品，在满足了商品陈放的功能后再考虑广告宣传的功能。 4、大型台架式 此类广告主要置于 商场地面上，完全以广告宣传为目的。 （二）调查方法，对象以及基本信息 本次调查采用的是随机抽样问卷调查方法，以江南大厦为主，在其各自的消费群体中展开。共发放问卷 110 份，回收问卷 110 份，有效问卷为 100 份，被调查者中，男性共 37 人，占总调查人数的 37%，女性共 63 人，占被调查人数的63%。 市场营销专业 2011届本科毕业论文（设计） 6 （三）调查内容及数据分析 本次 告问卷调查中涉及了不同年龄层次消费者购物行为、对 告的关注程度、 告对消费者心理的影响以及对消费者购买行为的影响等10 个问题。以下将根据这 10 个问题分成 五大类 来总结问卷调查结果，对江南大厦的 告造型和宣传现状做出分析，并且在分析的过程中提出其对消费者心理和购买行为等的影响。 1、消费者群体年龄及购物习惯分析 图 1 消费者群体年龄 耿黎辉，甘元霞（ 2004）说，不同的群体受其成员的影响，会形成不同的价值观、生活方式、群体规范和行为准则。消费者群体就是由具有某种共同特征的若干消费者组成的。由图 1 可见， 1535 岁的消费者占了半数以上的比例，此年龄段得消费者喜欢追逐时尚潮流且有一定的经济能力支付其消费行为，因此在进行 告宣传时，把主要精力放在此类目标群体上，或许能够事半功倍。 市场营销专业 2011届本科毕业论文（设计） 7 图 2 消费者购物习惯 从图 2 可以看出，接近半数的消费者会把江南大厦作为日常 一般性购物的一个场所，而相当一部分（ 30%）的消费者却是经常性购物，所以在拥有七成消费者比重的情况下，大厦要更好的进行广告宣传和促销，特别是利用直接外部 型活动横幅广告）来吸引剩下三成的消费者进商场，以及稳定客源。 2、消费者对 告宣传的关注程度分析 10%35%25%20%10%您对江南大厦外部（周围）放置的横幅广告等的关注程度是？非常关注关注较关注不大关注从不关注21%39%17%18%5%您对江南大厦内部以及在商品陈列的地方所设置的广告物等的关注程度是？非常关注关注较关注不大关注从不关注图 3 消费者对内部 告关注程度 图 4 消费者对内部 告关注程度 从图 3 可以看出， 70%的消费者对 于大厦外部悬挂的巨型横幅广告是有关注的，而其中 10%的消费者是非常关注的，说明这一成群体容易受 告所影响，那么江南大厦方面可利用这点加强设计和扩大宣传。基于优越的地理位置，外部 告必能吸引更多人的目光。而由图 4 可见，商场内部 告则相对关注度要比外部的 告高。这也是由于，进入大厦购物的人群已有相对 市场营销专业 2011届本科毕业论文（设计） 8 的消费倾向而更加关注商品广告所造成。 3、 告对消费者心理，认知及购买行为的影响分析 图 5 告对消费者心理影响 由图 5 可得，大部分消费者还是比较理性的，但 告作为产品的附加价值存在，还是要发挥其益处，毕竟还有相当一部分（ 45%）可能会因 告的各种方面而受到影响。 图 6 由图 6数据可知，在江南大厦， 容易地引起相当一部分（ 41%）消费者的注意，并很有可能激发购买动机，催化购买行动。而 “ 据调查统计，约有 3/4的消费行为都是在消费场所决定的，也就是说大多数顾客的消费行为最易受消费环境 及氛围的影响。 ” 所以大厦方面做好 您认为江南大厦的 告设计宣传对您的购买欲望影响大吗？ 市场营销专业 2011届本科毕业论文（设计） 9 34%51%15%您觉得江南大厦的 告宣传对您在了解产品方面帮助大吗 ？很大一般几乎没图 7 如图 7所示， 可以 记 载商品的大量有关信息，在恰当的时候发挥其辅助媒体广告的效力，弥补主体媒体的不足。所以 34%的消费者认为它起到了很好的一个小助手作用，譬如价目卡置于醒目位置，商品说明书，精美商品传单等资料置于取阅方便的 4、消费者对 图 8 消费者对 告设计方面的关注度 如图 8所示，因此题是多选题，色彩设计受到 77位消费者的关注。贾洁（ 2009）提到，根据科学家的研究发现，人对色彩的反应最快，在形状和色彩同时并存的情况下，首先为人眼球所接受的是色彩，然后才是形状。所以色彩设计具有增加商品销量的决定性作用。江南大厦若进行成功的 而使消费者产生购买的心理欲望。 您在购物时比较看中 告设计的哪些方面？（多选） 市场营销专业 2011届本科毕业论文（设计） 10 图 9 消费者对 告的建议 如 图 9所示，此图亦为多选题。 列在商店内外，不仅优化了购物环境，给消费者以美的享受，而且陶冶人的情感。所以在广告色彩，广告版面编排，造型创意，人员展示等方面，不同的消费者从不同的消费需求出发有不同的看法。若要更好的达到宣传效果以击中消费者内心，那么做好 高展示人员的综合素质无疑是江南大厦亟需解决的问题。 5、广告与促销方式相结合 图 10 消费者对促销方式的选择 您认为 当前江南大厦的 告还有哪些需要改进的地方？（多选） 何种促销方式最吸引你去购买江 南大厦 的商品？（多选） 市场营销专业 2011届本科毕业论文（设计） 11 如图 10所 示 ，因此题是多选题，有 71个 人选择了满就减（送）活动，可见此项的诱惑力非常大。而江南大厦在每逢国家假期或店庆时，便会搞 “ 满 200减 110” 、“ 满 400减 240” 等大幅度减送活动，在此阶段，若配合好店内的 会达到更好的宣传和营销效果。 四、提升江南大厦 告营销效果的对策 建议 （一）进行色彩营销 产品的色彩给人鲜明、快速、客观、明了、深刻的印象。特别是对于冲动型、激情型的顾客群体，鲜艳明了的产品会一下子满足他们的购买欲望，瞬间效应特别明显。恰当搭配和使用色彩，在营销中起着不可忽视的促销作用，具有很强的市场销售 力。 江南大厦由于是大型商场，所以在进行 告设计时，适合选用较明亮、温和、淡雅的色调。首先，要突出色彩的作用。 依照表现的生动性和形象度，首选颜色，再是图形，最后才是文字。因为色彩在视觉中所起的作用最为突出，最有可能带来眼球经济。当然，文字与图形的选择也是很关键的，因此要处理好三者之间的关系。其次，色彩选择的季节性。卖场的 告、图片，海报、文字的颜色与季节和具体时期相符。春季应突出生机勃勃的气息，夏季应给人制造清凉的效果，秋季则可以制造成熟的感觉，冬季来营造温暖以及享乐的氛围。 （二）优化 告购物点环境 一方面，应用店面 一方面，通过营造浓烈的购物气氛，引人进店。全方位 加上清新怡人的店内空气，轻柔舒缓的背景音乐，柔和的灯光和冬暖夏凉的适宜温度，势必能增加顾客流量。与此同时 达商品的内容，使店内的顾客认知某种产品并记住其品牌、特性，告知消费者该商品的使用方法。消费者在对商品已有所了解的情况下， 进其下 市场营销专业 2011届本科毕业论文（设计） 12 定决心购买，帮助消费者选择商品等。 （三）多进行现场展示 尽管 江南大厦或其各专柜经销商已经用各种大众传播媒体，对于本企业或本产品进行了广泛地宣传，但是有时当消费者步入商店时，已经将其他的大众传播媒体 (报纸，杂志，广播，电视 )的广告内容所遗忘，此刻利用 以唤起消费者的潜在意识，重新忆起商品，促成购买行动。商品若能产生使消费者驻足详看的力量，其 出心裁，引人注目的 般来说，消费者注意力愈大的商品，其销售的可能性愈大， 可把大众的目光吸引到自己商品中来，创造良好的销售气氛，激发即时的购买欲望，产生购买行动。 若是在江南大厦大型促销活动时，多进行现场展示，效果必定会更佳。 五、结束语 由于 南大厦通过 使其在各式各样的零售百货行业中具有更大的竞争优势，获取更大的立足之地。本文以江南大厦为例，在收集了大量资料的基础上，对江南大厦的 知及购买行为的影响。本次研究使用市场调研法中的随机抽样问卷调查法，结合相关 理论知识对于江南大厦的 系 列的解决方案。并希望对于其他百货公司的 始终坚持 “ 诱发消费者的购买欲望、进而促成购买行为 ” 这一根本目标 ， 从不同角度影响或迎合消费者心理。 市场营销专业 2011届本科毕业论文（设计） 13 致 谢 市场营销专业 2011届本科毕业论文（设计） 14 参考文献 1 刘宁，孙旭 浅谈广告效应与消费心理 J2009(32):179 2 郎立永 消费者心理与 告设计 J00(10):73 3 马 谋超， 陆 跃祥 广告与消费心理 M社， 2002 4 孙巍 消费心理与广告 J2006(4):98 5 李贞芳，李燕，程芸娟 广告与消费心理学研究及后现代趋势 J2005(1):1776 姚琳 商业广告与消费心理 J2004(3):747 宋晓 产品广告与消费心理的关系 J2008(13):1768 梁敏俐，李莹 广告宣传中的消费心理诉求 J2009(12):779 徐永斌 广告设计与消费心理 的关系 J2008(5):65 10 温孝卿，任仲祥，张理 消费心理学 M2003 11 马 谋超 ， 王言永 有关广告与消费心理的理论模型与实证研究 J2006(4):0912 张强 价值哲学视野中的消费者心理与广告制作 J会科学版） ):1913 陈琳琳 告造型设计与