2017年电大补修课考试《市场营销学》答案整理

2017 年电大补修课考试市场营销学答案整理 一、名词解释 又称市场学、销售学、行销学、市场管理学等，是发源于西方发达国家的一门 “ 很接近实务 ” 的经济管理学科。是在经济学、行为科学、现代管理学等科学理论的指导下，对近百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结。 ： 是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。 又称为市场导向、经营观、营销哲学或销售观点，指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。即由于 人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。 是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。 指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用。 也称为多元化、多样 化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。 是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达到自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。 是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 也称宏观环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。 也称微观环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。 是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。 指能直接或间接影响一个人的态度 、行为或价值观的团体。 指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。 指生产资料购买者为了加工生产其他产品供出售或出租以从中盈利而采购货物或劳务的决策或行动。 二、填空 1市场营销学是本世纪初在 美国 产生。 2生产观念和产品观念都属于以 生产 为中心的经营思想，其区别在于前者注重 价廉 ，后者注重 物美 。 3社会市场营销观念要求求得 消费者欲望 、 企业利润 、 社会整体利益 三者之间的平衡与协调。 4相对市场占有率是指业务单位 市场 占有率 与 同行业最大竞争者 市场占有率之比。 5努力使现有产品打入新的市场叫做 市场开发 。 6企业作为国民经济中的一个基本单位，除了自身的经济利益，还要兼顾到消费者和整个社会的利益。因此，企业的基本目标包括三方面，即 经济利润目标 、 消费者满意目标 和 社会责任目标 。 7宏观营销环境大致包括五个方面内容： 政治 、 经济 、 社会化 、 科技 、 法律 。 8消费者行为的直接原因是动机，可以把动机概括为两部分，即 生理 动机和 心理 动机。 9国外一些厂商常化高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了 相 关群体 对消费者的影响。 10生产资料购买行为可分为三种类型，即 直接续购 、 修正重购 和 新购 。 三、单项选择题 1市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中创始阶段是在（ B ） A 18 世纪中叶 B 19 世纪末至 20 世纪 30 年代 C本世纪 50 年代 D 19 世纪初 2 1912 年（ A ）写出第一本以“ 名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。 A赫杰特齐 B菲利普科特勒 C彼得杜 拉克 D鲍敦 3市场营销观念的中心是（ B ） A推销已经生产出来的产品 B发现需要并设法满足他们 C制造质优价廉的产品 D制造大量产品并推销出去 4从市场营销学的角度理解，市场指（ D ） A买卖双方进行商品交换的场所 B买卖之间商品交换关系的总和。 C以商品交换为内容的经济联系形式 D某种商品需求的总和 B ）。 A推销已经生产出来的产品 B发现需求 并设法满足它们 C制造质优价廉的产品 D制造大量产品并推销出去 6对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是（ A ） A拓展 B维持 C收割 D放弃 7某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制 200 家以上的油漆商店，这就叫（ A ） A前向一体化 B后向一体化 C横向一体化 D多角化 8市场营销组合是指（ D ） A对企业微观环 境因素的组合 B对企业宏观环境因素的组合 C对影响价格因素的组合 D对企业可控的各种营销因素的组合 9军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（ B ） A市场渗透 B多角化 C产品开发 D市场开发 10一个消费者的完整购买过程是丛（ A ）开始的。 A引起需要 B筹集经费 C收集信息 D决定购买 四、简答题 1 市场营销学的学科性质与研究对象如何？ 答：市场营销学是出现在西方发达国家的一门“很接近实务”的经济学科，是在经济学、行为科学、现代管理学等科学理论的指导下， 对近百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结。其研究对象是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。 2 新旧两类营销观念的区别何在？ 答：两种新旧不同的市场观念下的营销活动在营销出发点、采用的方法及手段和营销目标方面有很大差别： （ 1）企业营销活动的出发点不同：旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点 。 （ 2）企业营销活动的方式方法不同：旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。 （ 3）营销活动的着眼点不同：旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还要考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 3 企业战略规划包括哪些主要内容？ 答：企业战略规划包括四个步骤： （ 1）规定企业的任务； （ 2）制定为实现企业任务的长期目 标和短期目标； （ 3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针； （ 4）决定用以实现企业目标的战略。 4 企业市场营销管理过程包括哪些步骤？ 答：企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤： （ 1）企业市场机会分析； （ 2）研究与选择目标市场； （ 3）制定战略性营销规划； （ 4）规划与执行市场营销策略； （ 5）实施与控制市场营销活动。 5 经济环境是怎样影响市场营销活动的 ？ 答：经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。经济环境研究一般包括经济发展状况、人口和收入、消费状况以及与市场 营销活动有关的行业状况，物质环境状况等。 （ 1） 经济发展状况 主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况、工农业生产的发展，为市场提供了日益丰富的物质基础，也对企业的自主经营和自我发展提出了更高的要求。 （ 2） 人口与收入 对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标。主要有：人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入等。 （ 3） 消费状况 主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。在此，恩格尔系数是一种有效手段。 （ 4） 物质环境状况 企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响，有时这种影响对企业的生存和发展起决定性作用。企业要避免由物质环境变化带来的威胁，就要不断地分析和认识物质环境变化的趋势，最大限度利用环境变化可能带来的市场营销机会。 6 个体营销环境包括哪些主要内容？ 答：个体营销环境（也有称微观环境、市场环境、直接环境或作业环境）：指与企业的营销活动（营销管理功能以外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。 7 简述影响消 费者行为的内在因素的主要内容。 答：简述影响消费者行为的内在因素，即个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。 （ 1） 动机：消费者行为的直接原因的动机，消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两部分：生理动机和心理动机。 （ 2） 需要：需要是人们对于某种事物的欲望或要求，消费者的购买行为是由动机推动的，而动机又是某种需要的反映，或者说是一种被刺激起来的需要。在对需要与动机的分析中，行为学者、心理学家曾提出许多分析方法，其中马斯洛的需要层次理论对消费者行为分析有着重要的参考价值。马斯洛指出人 类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。 （ 3） 感受：指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的在最简单、最初的理解。 （ 4） 态度：通常指个体对事物所持有的一种协调一致的、有组织的、习惯的内在心理反应。作为消费者态度对消费者的购买行为有很大的影响。 （ 5） 学习：即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引 起的个人行为的改变。 8 消费者购买行为主要有哪几种类型？ 答：由于消费者需要解决的问题难易程度不同，就使不同商品的购买行为的复杂程度有明显的区别。主要有以下三种： （ 1）经常性的购买：也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常是指购买价格低廉的、经常使用的商品。一般来说消费者对这类商品的规格、牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力去购买这类商品。面对这种情况，企业除了研究消费者的爱好外，要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，注意对现有消费者的“强化”工作，还要利用种种诱因如出色 的广告、成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。 （ 2）选择性的购买：也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。这时的购买行为就比较复杂，企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。 （ 3）探究性购买：也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此类商品一般价格高，购买频率低，这种购买行为最复杂。企业 要通过市场调查了解潜在消费者在哪里，然后，针对潜在的目标顾客提供比较全面的信息，既要介绍此类商品的一般专门知识，又要突出宣传本企业商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。 10. 生产资料购买者行为的特征如何？ 答：生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处，也有明显的差别。生产资料购买的特征可归纳如下： （ 1） 购买者的数目少，与生活资料（或消费者市场）的购买相比，生产资料的购买者数目较少。 （ 2） 交易量大，生产资料 的订货金额数量通常比消费品大。由于生产上的要求，交易频率低，而一次进货量大。 （ 3） 区域相对集中，一类生产资料的购买者往往集中在少数地区。 （ 4） 需求受消费品市场的影响，生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。 （ 5） 需求缺乏弹性，生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。在工艺、设备、产品结构相对稳定的条件下，生产资料的需求在短时期内尤其缺乏弹性。 （ 6） 需求受社会影响较大，生产资料的购 买者虽然受价格的影响较小，但受整个社会的技术发展状况和经济状况变化的影响很大。 （ 7） 专业性采购，由于对生产资料（特别是主要设备）有技术方面的特殊要求，企业一般需要经过良好训练，具备专业知识和有一定采购经验的采购员。 （ 8） 需要产品服务，由于生产资料技术性强，且关系重大，供应者售前售后对用户的服务更为重要，不仅要为用户提供全面的产品目录和说明书，还要设置安装、维修等多种服务项目。 （ 9） 直接采购，与消费品的购买比较，生产资料的购买更多地采用直接采购方式，尤其对那些价格高、技术性强的机 器设备和专门原材料，一般不通过中间商环节，厂家与用户直接见面。 （ 10）品质与时间的要求，对生产资料的品质要求要严于消费品，不符合质量标准的，可能会给购买者带来不可挽回的损失。对供货时间，生产资料的购买要求也比较高。 （ 11）由多数人影响购买决定，生产资料的购买，常常是由买方企业中的各方面人员共同决定的。 五、案例分析题 位于巴西巴伐利亚州的某珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更 鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它，对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。该店副经理苏珊十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和乎均利润的基础上，为这些商品定了合理的价格。 2008 年全国最大的大学生交流社区 + W$ 0 y0 s(一个月过去了，商品的销售情况令人失望。苏珊决定尝试运用她本人在大学里学到的几种营销策略。比如，苏珊把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺人口醒目的地方。但是 ，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。苏珊认为应该同销售职员好好谈谈了。在一周一次的见面会上，苏珊向销售人员详细的介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽更准确地将信息传递给顾 客。苏珊要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列，不幸的是，这个方法也 电大专科形考作业答案 电大本科形考作业答案 年电大作业答案 电大形考作业答案 免费电大历届试题答案 免费电大复习资料失败了；苏珊准备另外选购商品了。在去外地采购前，苏珊决定减少商品库存， 她向下属发出把商品半 价出售的指令，就匆忙起程了。 一周后，苏珊从外地回来，她欣喜地发现该系列的所有珠宝已经销售一空。 她对助手说： “ 看来，顾客不接受珍珠质宝石的成本，下次采购新的宝石品种一 定要慎之又慎。 ” 助手却对苏珊说，珠宝并没有降价销售，相反，店主卡洛斯要 求这批珠宝以两倍的价格销售，结果销售情况十分火暴。 “ 为什么要对滞销的商 品提价呢 ?” 苏珊很不理解。 请结合案例分析： 卓越人社区 d * ? 0 0 卡洛斯在对宝石定价时采用了什么策略 ?为什么 ? 企业还有 哪些方法 ? + 参考答案：心理定价策略，还有折扣策略、新产品定价策略、商品阶段定价策略。结合案例分析。 一、名词解释 市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。 是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息的系统。 市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和 分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。 即在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。 是按照消费者需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 又称密集性策略。就是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场 上占有大量分额。 就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性形象强有力的传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 是通过产品差异化进行的竞争， 它一般是在不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某些属性，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者购买。 是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾 客为目标市场的其他企业。 指那些在市场上处于第二、三甚至更低地位的企业，其不安于次要地位，争取达到市场领先地位，向竞争者挑战。 以求取而代之，因此挑战者战略的核心是进攻。 就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。 是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员提供的一切。 指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品 的结构。 为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。 凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的，可以接受的产品都属于新产品。 代表产品一定质量的标记，一般用图形、文字、符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面。 产品包装有两层含义：一是产品的容器和外部，即包装器材，二是指包装产品的操作，即包装方法。在实际工作中，二者往往难以分开，估统称为包装。 二、填空 1. 信息系统中最基本的信息系统是 内部报告系统 。 ，即 定性预测方法 和 定量预测方法 。 3 因果分析预测方法的主要工具是 回归分析技术 。 4 那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业，被称为 竞争者 。 5 市场主导者是指在相关产品的市场上 市场占有率最高 的企业。 6 市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是 正面进攻 。 7 市场补缺者进取补缺基点的主要战略是 专业化 市场营销。 8 市场细分的客观基础是消费需求的 差异性 。 9 产业市场细分的主要依据是 购买组织特点 、 购买核心特点 和 决策参与者特点 。 10 整体产品 包含三个层次，其中最基本的层次是 产品实质层 。 11 若企业的目标是要在某个行业中占据主导地位，并要求较高的市场占有率和市场增长率，其产品线就应 长些 。 12 典型的产品生命周期包括四个阶段，即 试销期 、 畅销期 、 饱和期 、 滞销期 。 13市场营销学定义的新产品包括四类，即 全新产品 、 换代产品 、 改进产品 、 新牌子产品 。 三、 单项选择 1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（ C ）研究。 A、探测性 B、描述性 C、因果关系 D、预测性 2、（ A ）是收集原始资料的最主要的方法。 A、询问法 B、市场观察 C、收集因果方面信息 D、专家调查 3、当某个时间序列资料各期的发展速度基本相符时，应采用（ C ）进行预测。 A、最小平方法 B、一次移动平均法 C、配合对数直线趋势 D、二次移动平均法 4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ B ）。 A、市场营销信息系统主要研究环境变化 B、市场营销调研是为了解决具体问题 C、市场营销调研提 供连续不断的管理信息 D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的 5、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（ A ）方面进行。 、产业和市场 、分销渠道 、目标和战略 、利润 6、在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（ C ）局面。 、攻击市场主导者 、阵地防御 、和平共处 、迂回进攻 7、有效的市场细分必须具备以下条件（ D ）。 A、市场要有同质性、应变性、市场范围相 对较小 B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性 C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 D、市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性 8、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（ C ）。 A、需求状况 B、竞争能力 C、需求状况和竞争能力 D、中间商的多少 9、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（ C ）。 A、深度 B、长度 C、宽度 D、相关性 10、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略 是（ D ）。 A、 配套包装 B、附赠品包装 C、分档包装 D、再使用包装 11、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（ B ）阶段开始出现。 A、引入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 12、 企业提高竞争力的源泉是（ D ）。 A、质量 B、价格 C、促销 D、新产品开发 四、 简答题 1什么是市场信息？其主要有哪些特征？ 答：市场信息是一种特定信息， 是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它 们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。市场信息的主要特征大致有以下几方面：（ 1）时效性。（ 2）分散性和大量性。（ 3）可压缩性。（ 4）可存贮性。（ 5）系统性。 2市场预测主要有哪两类方法？ 答：有定性预测与定量预测两种方法，定性预测主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。 定量预测方法是依据市场调查所得到的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数 量表现的方法的总称。 3目标市场营销策略有多少种？ 答：主要有三种策略： （ 1）无选择性市场策略：即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。这种无差异性的市场策略，可以解释为向全部市场提供单一产品。 （ 2）选择性市场策略：即以不同商品适应不同消费者的需要。企业根据实际情况，按照市场划分的依据，把总体市场分成若干个片，然后，再针对分片的特点，来设计不同的商品和营销方案。 （ 3）集中性市场策略： 即 用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是市场区分策略中一个比较特殊的策略。采取这种策略的企业，集中针对一个或两个细分后的小市场作为它的目标市场。 6市场定位分为哪几步？ 答：（ 1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。 （ 2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。 （ 3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形 象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。 （ 4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施结果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。 7什么是产品组合？分析产品组合一般应考虑哪些因素？ 答：产品组合是企业制造或经营的全部产品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。 分析产品组合，一般需考虑以下两方面因素： （ 1）对产品处境的分析。 （ 2）产品定位分析。 8分析判断产品生命周期所处阶段有哪两类方法？ 答：（ 1）定性分析：主要有特征分析和类比分析，特征 分析是根据产品上市之后在不同的周期阶段中的一般特征，同企业现在市场上的产品比较。此方法的使用效果和主管人员的经验、判断能力有很大关系。 类比分析是根据类似产品的发展情况作对比分析，采用此方法 要注意，选择的商品在投入市场后的状况要相似。 （ 2）定量分析：主要有产品普及率法和销售增长率比值法，产品普及率法是用产品的饱和普及率与当时实际的普及率相比较判定其生命周期阶段。使用此方法，一要正确估价抽样调查的准确度，二要确定客观饱和普及率。销售增长率比值法是用产品销售增长率的数据制定定量标准，划分产品生命周期的各个阶 段。 9开发新产品的程序包含哪几个阶段？ 答：开发新产品的过程，可大致分为以下几个阶段： （）提出目标，搜集“构想”； （）评核与筛选（过滤）； （）营业分析（或称财务分析）； （）产品实体开发； （）制定生产与营销计划； （）新产品正式进入市场。 10简述企业商标策略的主要内容？ 答：（ 1）有商标与无商标的策略：一般情况下有商标的产品更容易得到消费者信任，而有些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节约，也可以不使用商标。 （ 2）制造商标与销 售商策略：一般当制造者的实力、商标的知名度及信誉高于其销售商时，应坚持使用制造商标，如情况相反，则以采用销售商标为宜。 （ 3）“家族商标”策略：是以一定的商标为基础，把它与各种文字结合起来，使用在同一企业各类产品上的商标，也叫“派生商标”、“亲族商标”。这种情况一般适用于价格和目标市场相近的产品上。 （ 4）产品商标和等级商标策略：与“家族商标”策略相反，产品商标和等级商标策略强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的商标。企业往往在生产和经营的产品的种类、价格、挡次及质量上有较明显的不同时，采用此策略。 （ 5）更新商标与推进商标策略：更新商标即废弃原有的商标而代之以新的商标，又称为骤变型商标策略，一般在商标已完全不适用的情况下采用。推进商标指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改变商标，又称为渐变型商标策略。此策略适用于原有的信誉较好的商标，既可以通过不断改进完善其商标的基本形象。但要注意的是商标的变更不能过于频繁以利于企业创名牌、保名牌。 五、案例分析题 小花锶钳造出大市场 W; A6 q2 , T 江苏盐城有家五金店，技术力量和设备条件在同行厂家中并不占优势，但近年来在出口创汇中 却左右逢源，经济效益年年见好。原来，他们有一个外贸经营诀窍，即专门生产同行业不愿意生产的各种型号的花锶钳。尽管加工难度大，外商每每要货急，每种型号的生产批量又小，盈利比较少，但他们却乐意做这样的难生意、急生意、小生意，并尽心尽力做好，从而取得了外商的信赖和友谊，在强手如林的国际市场竞争中独树一帜，招来了大量的生意。分析该案例并回答： 1） 企业使用的战略 这种战略的核心是什么 电大专科形考作业答案 |电大本科形考作业答案 |07 年电大作业答案 |电大形考作业答案 |免费电大历届试题答案 |免费电大复习资料 , B- g) X$ l& X 3） 使用这种战略获利的条件是什么？ 参考答案： （ 1）市场补缺者战略 （ 2）核心是 “ 通过专业化经营来获得企业生存与发展空间 ” 。 （ 3）获利条件：补缺基点应符合以下特征： 补缺市场具有足够的市场潜量与购买力 利润有增长潜力， z) d& 补缺市场对强大竞争对手不具有吸引力， 2 V - c企业有能力占据补缺市场 ，具有足够信誉抵抗竞争者 一、名词解释 价格是商品价值的货币表现，是商品同货币交换比例的指数。 即市场需求对 价格变动的反应程度。 产品价值指的是凝结在产品中的一般人类劳动。 也称速取策略或高额定价策略。指企业的新产品一上市，把价格定的尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品经济生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。随商品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业商品一上市便高价厚利，其做法很像从牛奶的表面撇取奶油，故又称 “ 取脂法 ” 。 是指商品从生产者那里转移到消费者手里所经过的通道。 指生产者把产品直 接出售给消费者或使用者，中间不经过任何形式的商业企业、代理机构等中间环节转手的销售渠道结构。 指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间商业企业的销售渠道。 指将货物或劳务授予最终消费者用于生活消费的经济活动。 指企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。 指由确认的商业组织、非商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。 指企业派出人员直接与消费者或客户接触、目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。 指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除了广告、人员推销、公共关系三种之外的特殊营业方法 。 二、填空题 1某种洗衣粉，顾客一次购买 10 袋以下每袋价格为 4 元，若一次购买 10 袋以上，则每袋价格为 ，这就是 数量 折扣，目的是鼓励顾客大量购买。 2美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是 速取 价格策略。 3生产者市场多采用 直接 渠道，消费者市场多采用 间接 渠道。 4制造商与经销商的关系主要有三种不同形式，即 合作 、 合伙 和 分销规划 。 5在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是 选择性销售 。 6企业促销组合由四种方式组成，即 广告 、 人员推销 、 营业推广 和 公共关系 。 7企业促销活动中，如果采取“推”策略，则 人员推销 的作用最大；如果采用“拉”的策略，则广告的作用更大些。 8职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是 行政管理简单 。 9企业的营销控制主要有 年度计划控制 、 盈利能力控制 、 效率控制 和 战略控制 四种 不同的控制过程。 三、单项选择 1、理解价值定价法运用的关键是（ D ）。 A 确定适当的目标利润 B、准确了解竞争者的价格 C 正确计算产品的单位成本 D、找到比较准确的理解价值 2、 司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（ B ）定价策略。 A 速取定价 B、渐进定价 C、弹性定价 D、理解价值定价 A ） 4、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（ B ）。 A 直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是 5、营业推广的目标通常是（ B ）。 A 了解市场，促进产品试销对路 B、刺激消费者即兴购买 C 降低成本，提高市场占有率 D、帮助企业与各界公众建立良好关系 6、以下（ C ）是报纸媒体的优点？ A 形象生动逼真、感染力强 B、专业性强、针对性强 C、简便灵活、制作方便、费用低廉 D、表现手法多样、艺术性强 7、下面（ C ）是以市场为导向的现代组织模式的出发点？ A. 产品设计 8、年度计划控制过程的第一步是（ A ）。 A 确定目标 C. 规定企业任务 9、产品 A ）。 A. 组织管理费用太高 C. 容易造成计划与实际的脱节 四、简答题 1 企业定价一般包括哪几个步骤？ 答：一般企业的定价程序可以分为六个步骤：即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法和 确定最后价格。 2 速取定价策略和渐进定价策略各自适用于什么情况？ 答：实行速取策略必须有一定的条件： （ 1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”； （ 2） 在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感； （ 3） 短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。 采用“渐 取”策略的条件是：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本。 3 分销渠道的特征如何？ 答：分销渠道具有以下特征： （ 1）分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体； （ 2）分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线； （ 3）对它的研究应联系相关联产品； （ 4）企业的分销渠道相对固定化，因为市场分销渠道涉及构成渠道的机构与人员。 分销渠道设计是企业的重要决策之一，它影响有时甚至决定其他相关策略的制定。如企业有时由于找不 到可行的分销渠道而被迫放弃原先的某个尚存潜力的目标市场。当然，商品、价格、促销等因素需要分销渠道的配合，并对其有一定的限制作用。分销渠道的研究是为了确定市场营销中的组织机构，使企业选择合理的营销路线，配置有效的营销机构，采取有利于市场营销竞争的渠道策略，把商品适时、经济适地、方便地提供给消费者，在满足需求的同时，扩大企业的商品销售，加速企业的资金周转，节省企业的流通费用，提高企业的经济效益。 4 简述选择中间商数目的三种形式。 答：（ 1）普遍性销售：生产企业对经销商不加选择，经销网点越多越好，力求使商品能广 泛地和消费者接触，方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中普遍使用的标准件小工具等的销售。 （ 2）选择性销售：生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营。 （ 3）独家销售：生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略，一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。 5 什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？ 答：所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 企业在决定促销组合时受许多因素的影响和制约，一般包括以下几个方面： （ 1）产品类型与特点； （ 2）推或拉的策略； （ 3）现实和潜在顾客的状况； （ 4）产品的经济生命周期“阶段”。 6 简述制定企业广告促销方案的主要步骤。 答：广告促销 方案一般包括以下主要步骤： （ 1）确定广告目标：广告目标是企业通过广告活动要达到的目的，其实质就是要在特定的时间对特定的受众（包括听众、观众和读者）完成特定内容的信息沟通任务。 可以根据广告目标特点的不同，把广告目标分为告知、劝说和提示三大类。 （ 2）确定广告预算：通常可供企业选择的确定广告预算的方法有四种：承受能力法、销售额比例法、 竞争平衡法（也称竞争对抗法）、目标任务法。 在确定广告预算时，要考虑以下四个因素：产品的经济生命周期、市场份额和消费者群体规模、竞争和市场秩序、 广告频率。 （ 3）确定广告信 息：一项有创造性的广告活动包括广告信息的产生、广告信息的评价和选择以及广告的制作。 （ 4）估价广告效果：广告的传播效果是指广告活动对广告受众在意识、知识和偏好方面的影响。估价广告的传播效果主要有三种方法 :即直接评分法、组合测试法和实验测试法。 7 企业的传统模式和营销导向模式有何区别？ 答：传统模式就是在传统的营销观念指导下建立的组织结构，它以企业及其产品为中心，以市场为终点，以推销产品为目的。按照传统模式，首先由研究与开发部门确定新产品开发项目，然后交由设计部门设计出产品的具体形式和工艺流程再由采购供应部 门购进必要的原材料和设备，由生产部门制造出成品最后交营销部门销售。这种模式忽略了顾客的真正需要和购买能力，因而难以适应当今竞争日益激烈的市场的要求。所以，在现代市场上，按这种模式建立的组织是难以取得高效率和高效益的。 现代的组织结构是遵循了市场营销观念建立的，它是以顾客需求为中心，把顾客放在整个过程的起点而不是终点。按照这种模式，首先由营销部门负责从顾客和其他各方面搜集新产品构思，然后所有部门协同动作，共同评估和筛选好的构思，并在整个新产品开发过程中给研究与开发部门和设计部门提供意见。在确定了新产品开发项目 后，采购部门负责供应原材料和设备，生产部门负责制造产品，营销部门负责销售并密切注意顾客意见，收集顾客对改进新产品的建议，反馈给有关部门，使产品更加适合市场需要。 8 产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？ 答：产品管理型组织的优点是：（ 1）产品经理能够及时地将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；（ 2）产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；（ 3）由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；（ 4）由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域，因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机 会。 这种组织形式的主要缺点是：（ 1）产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦；（ 2）产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉（如广告等）；（ 3）这种组织所需要的费用往往比预期的高。（ 4）品牌经理任期通常很短，使公司的营销计划也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立。 市场管理型组织的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。 9 年度计划控制主要有哪些步骤？ 答：年度计划控制过程分为受四个步骤：第一，管理者必须确定年度计划中的月份或 季度目标，作为水准基点；第二，建立反馈系统，监督营销计划的实施情况；第三，对计划实施中出现的严重偏差的原因作出判断；第四，采取修正措施，或者调整计划，使之与变化中的实际相适应，或是纠正计划执行过程中出现的偏差。 10. 营销审计有几种方式？ 答：营销审计有以下六种方式：（ 1） 业务单位自我审计；（ 2）业务单位之间交叉审计；（ 3）业务单位上级领导部门审计；（ 4）企业内部专职审计部门审计；（ 5）企业专业组审计；（ 6）外部审计机构审计。 三、 案例分析题 .美国 “ 今明后公司 ” 卓越人社区 | f( % 9 # r% K% v 美国加利福尼亚的爱美食品公司，被人们称作 “ 今明后公司 ” ，他们就是利用谨慎的策划来创造顾客的。 电大专科形考作业答案 |电大本科形考作业答案 |07年电大作业答案 |电大形考作业答案 |免费电大历届试题答案 |免费电大复习资料 5 P& k# C! , 爱丽食品公司为了迎合消费者的心理，雇用了 42 位食品设计师兼配方师，每星期总要设计出十多种新食品。但对这些新食品，公司并不盲目推出，而是试探顾客的反应后再推出。公司 是怎么试探顾客的反应的呢？ 年全国最大的大学生交流社区原来，在该公司的门市部专门设有一个所谓 “ 今明后 ” 柜台。每天在这个柜台里总有几种新设计出来的食品样品陈列，免费供顾客品尝。公司还制定了一条规定，在 “ 今明后 ” 柜台陈列的新食品，今天出样品陈列供人品尝，明天接受订购，后天才公开出售。 电大专科形考作业答案 |电大本科形考作业答案 |07 年电大作业答