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浅谈“旅游小镇”的商业定位及品牌管理摘要：【一座山脉、一条山谷、一个人、一条街、一座小镇、一段时光，构成了一种生活方式。 21世纪，品牌经济已经席卷全球，中国必须与世界潮流同步，中国旅游必须与品牌同行。好的品牌定位是成功的一半，旅游品牌定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的形象，最终赢得市场客源。】引言：旅游地产的兴起，是旅游小城镇特别是旅游城市开发的一个主动力。将旅游区域开发与城市经营全面结合起来，是能够形成政府资金来源和企业利润构成的关键。旅游小镇开发，实际上，就是以旅游产业为主导产业的小城镇建设。这是我朋友去意大利丽晖谷旅游小镇回来后对小镇的评价，那里的一山一谷、一人一事甚至每一粒空气都让他舒心的骨子里。20 年前，这里只有约 500 人的小镇，而现在也不过5000 人。这不由得让我追问为什么小镇有如此大的吸引力，他回答说，是一种的小镇的氛围，一种休闲的情境，一种生活方式的回归与冲动。浓浓的生活气息是欧洲小镇另一个吸引人的地方。追求事物的原真性是旅游活动的天性，是旅游者的基本和共同的偏好。一个地方要长期保持对游客的吸引力，其地方特色和原真性的保持与保护非常关键，而旅游的发展，往往会导致地方原真性的变质甚至丢失。因此旅游发展与地方原真性的保护越来越受关注。欧洲的诸多小镇，地方原真性的保护与旅游发展相得益彰、和谐融洽。当地居民生活方式得到保护，地方文化与精神得到很好传承。浓浓的生活气息，让游客不禁放慢脚步，集市里、街道上、餐馆里、街头咖啡座上，到处可见放慢脚步的游客，悠然享受着小镇的度假生活。小城镇建设是中国城市化进程中非常重要的一个部分，是大多数农民转化为城镇居民的基本模式。因此，国家给予小城镇建设大量的资金、土地等等政策支持。特别重要的是，小城镇的土地，不仅仅为国有土地开发，还为集体土地流转开了口子，是一个地产领域的缺口。但是，小镇开发中，房地产价格非常低，本地居民购买力不强，商业性房地产企业不太有兴趣。只有旅游房地产，对于拥有旅游资源的小镇建设而言，意味着巨大的商机因为旅游房地产的卖家，不是本地居民，而是整区域各地的度假游客和度假房地产投资人。以地价获取的小镇土地为依托，面向全国乃至国际销售风景旅游地的度假物业，利差极大，一旦销售成功，获利丰厚。这就是旅游小镇提供的商机！将旅游区域开发与城市经营全面结合起来，已经得到实践，并走在了国内旅游地产的前列。高尔夫地产成为最经典的样板，激励着房地产商的极大热情。旅游小镇更为明显！一、 目标定位：首先，旅游小镇的发展目标是什么，也就是小镇的策划目标，我认为：随着中国区域经济和行政机制的不断发展（中国即将向省、县、镇的三级行政管理制度过度），城镇的发展目标将越来越清晰，功能也将越来越突出。那么作为定位成旅游小镇的城镇，我认为：在旅游产业不断壮大和旅游目的地功能不断增强的今天，旅游小镇的发展应该向一定的主题化发展，为什么强调主题很重要，因为主题形成吸引力、主题产生差异化、主题增强竞争力。综观中外的知名小城镇，我们不难发展他们的发展都具有一定的主题特色。上海市重点发展的“一城九镇”是借鉴国外特色风貌城市建设的经验，把每个镇的风貌都以欧美发展国家风貌为特色主题来打造。如浦江镇将被建成为具有意大利为特色主题的新城、安亭将建成具有德国为特色主题的新城。而意大利的丽晖谷则是以滑雪和户外运动为主题的旅游小镇、法国的枫丹白露则是以皇家历史建筑、大型原生态森林和浓郁的艺术气息构成了一个浪漫、诗意的主题小镇。以及其他欧美知名小镇都以自然、音乐、艺术、运动等为主题的城镇。所以，中国旅游小镇的发展目标应该是做中国一流、世界知名的具有浓郁中国文化特色的主题旅游小镇。二、 运营理念：1、 树立在保护中开发、在开发中保护的理念在小镇的旅游发展过程中，由于大多小镇都有一段悠久的历史文化，有的甚至有上千年的历史文脉以及重大的历史事件，所以旅游发展过程中对小镇的开发与保护是一个永远的话题。所以，在旅游发展过程中，应该首先树立在保护中开发、在开发中保护的理念。在保护与开发中寻找到合理的制约机制，最终找到的利益的平衡点。2、 树立做小镇就是做旅游、做文化、做经济的联动理念开发小镇不仅仅是做旅游，更是做一种文化，进而做区域经济。因为小镇的发展必须有文化灵魂依附，经济效益体现，特别是地域的特色文化，离开了当地的文化就等于是空中楼阁。当文化做到一定阶段，再形成当地的旅游品牌进而向外扩散。并带动当地农民、农村、农业经济的不断发展。最终实现区域经济的和谐发展。所以，我们希望小镇走出一条旅游小镇地域文化旅游品牌旅游产业区域经济的可持续发展路子。3、 坚持从政府、开发者、居民、旅游者四个角度看待小镇的运营旅游小镇的建设，说到底还是一个政府、开发者、居民、旅游者甚至其他利益主体等多维博弈的问题。政府从地方经济发展出发、开发者从企业利润去考虑、居民从自身生活方式角度去认识。旅游者更多的是想让自己有更多的深度游憩体验。所以，在小镇的开发建设过程中，必须恰当地处理好各方面的关系。尊重各方的利益需求，然后在各方的利益中找到一个综合均衡点，最终实现多赢。4、 把握小镇历史脉络、深挖小镇文化资源，树立持续经营小镇的理念小镇的形成，是人类居住形式不断发展推动的结果，从群居到聚落的过程，它代表着人类文明的不断进步。在人们对休闲需求越来越加大的今天，小镇的旅游的发展必须与传统的历史文化肌理一脉相承，通过不断的挖掘历史文化资源，用小镇旅游来搭建历史文化传承的载体，最终达到凸显小镇文化价值，可持续经营小镇、树立小镇旅游品牌，发展小镇经济的目标。三、 发展模式：小镇的发展模式，按照不同的分类标准，会有不同的发展模式，比如以主题功能来分，可以有以手工业为主旅游小镇，有以户外运动为主题的小镇，有浓郁民俗特色为主题的小镇，有以历史文化演绎为主题的小镇、以独特自然风貌为主题的小镇。本文主要从小镇的游憩产业传导、市场运营的角度来分为三种模式。1、 资源资本化模式(RCM)资源资本化也可以看成是经营权转移的一种模式。资源资本化模式是主要针对一些自然和人文资源本身比较丰富的小镇而设计，他是利用小镇资源本身的不可替代性通过资本化的手段展开经营。其资本化的部分包括土地、林产、水资源等，首先明确旅游资源的所有权归国家所有，国家只转让经营开发权，由于小镇作为旅游资源的外部性，所以其行政管理权、规划权和文物保护权就必须有政府行使。可以在其收入中划拨一部分固定费用加以维护。而转让的开发经营权包括管理权、开发权、招商权、门票收益权、经营项目开发与收益权等。旅游经营权本身可以抵押，门票收益权可以相关金融机构贷款，而土地使用权有可以质押贷款。这样的形式应有法律形式加以确认。此种模式适合具有大体量、高品位原生态景观、且旅游开发程度不高的小镇。2、 主题性产品模式（TPM）主题性产品吸引模式是在资源本身不完全能够形成游客吸引力的情况下，通过对资源深度挖掘、整理、提升来设计出游客吸引力。这种模式的运用需要结合四个方面因素加以考虑：一是所在地经济发展水平；二是旅游地的形象感知；三是目前小镇产品的无替代性或稀缺性。四是决策者行为。在分析以上四个方面的因素后，结合当地实际，创造性的挖掘本地和吸收一定外来文化元素，打造独特性的产品。此模式适合具有单一旅游资源或者旅游资源品位本身不高的小镇。比如，束河古镇作为茶马古道的重要驿站，就可以茶马古道渊源的历史文脉为主题吸引，打造国际知名的茶马古道经典旅游产品和品牌旅游线。3、 价值链模式（VIM）美国作业成本科技公司及美国供应链局曾联合界定何谓价值链：价值链是一种高层次的物流模式，它由原材料作为投入资产开始，直至原料售予顾客的所有过程为止，当中所有的增值活动都可包括在价值链中组成部分。现在价值链的分析现在已经作为企业和其他经营主体一个重要的分析根据。在小镇发展模式分析中，我们也试图通过它找到有益的价值点。以求得最佳的投资运营方案（最佳价值链结构）。我们认为；小镇的价值链包括主体链、分支链和子链三个部分，其中主体链包括门票、休闲项目；分支链包括餐饮、住宿、旅游纪念品；子链包括重大主题节庆活动、对外展览和其他对外盈利服务。此种模式适合具有一定经济实力、具有良好产业发展背景的小镇运用。四、 支持保障1、 政府主导运营小镇的发展，需要政府的主导，政府严格遵循市场经济规律，充分发挥市场对资源配置的基础作用，提高市场化管理运作水平。突显政府对资源和资本的桥梁作用。政府主导作用主要表现在对小镇的历史保护、基础设施、规划开发、招商投资、财政税收、公共管理、居民安置等。通过对小镇旅游的发展来带动整体经济的发展。目前，云南省将从资金、土地、户籍等三大方面扶持旅游小镇的发展，并将成立旅游小镇建设协调领导小组就实质体现了小镇发展的政府主导战略。2、 企业开发运作企业是市场的主体，是政府和市场的桥梁。所以小镇的发展的离不开市场主体的参与，按照现代公共管理和社会分工的观点，政府不会在小镇的运营中充当两面角色。而企业的优势在于有丰厚的运作资本和运作制度，使政府的战略目标通过市场运做得以实现。当然，业的力量来源可以从两种方式：一种是由政府直接组建开发公司由其负责运营。另一种是市场直接介入运营。前一种方式的优点是政府和企业的协调成本较低，很快步入发展轨道。不足是发展资金对其有一定的制肘，后一种方式有一定的发展资金保障，但是需要重点协调与小镇的当地文化融合。另外也可以尝试设立“小镇旅游产业发展基金”，募集对象可以是企业、集体和其他自然人等。这样的好处是在募集产业发展基金的同时还可以分散小镇经营风险。关于小镇旅游产业发展基金，笔者将另文阐述。3、 社区积极参与1997 年 6 月，世界地理理事会、地球理事联合会根据联合国21 世纪议程而联合制定的关于旅游业的 21 世纪议程对“旅游可持续发展”做了这样的定义：在保护和增加未来机会的同时满足现时旅游者和东道主的需要。这无疑强调了旅游地社区发展的重要性，也符合旅游可持续发展的需要，五、 战略实施1、 优先保护和改造小镇风貌由于每个旅游小镇都经历了不同的经济发展阶段，有的小镇已经遗失了一些重要的历史风貌，所以，为了给旅游者一个正面的旅游形象，首先应该加大对小镇的风貌改造和保护。对于具有特色的传统民居和古建筑和重要历史遗迹，应该通过各种措施加以保护，以免被破坏，对于已有破坏性的小镇应该实行抢救性保护。并加以重点改造，尤其是街道、两旁的建筑立面和一些重点的文化遗迹应尽快保护、修葺。同时鼓励调动全镇做好小镇的旅游景观和环境保护。2、 积极改善配套设施配套设施包括基础配套和接待配套。基础配套方面：尽快打通与中心城市和省会城市的外部交通。小镇实现“五线”入地工程，积极完成街巷道路的复古和硬化，健全完善“吃、住、行、游、购、娱”六大要素体系。接待配套方面：加强适量的宾馆设施建设，重点打造客栈、家庭旅馆、民俗旅馆和主题特色旅游的服务档次和水准。逐步形成高中低档结合的接待能力。整个小镇的旅游景观、服务水平争取达到 4A 景区的标准。3、 大力挖掘资源价值资源的价值不等于旅游的价值，旅游的价值不等于市场的价值，所以小镇的旅游资源如何从资源的价值实现旅游、市场的价值。必须从小镇已有的自然资源和文化资源展开。自然资源方面如何加以归类、整理、提升、包装。文化资源方面：在保护历史文化得到传承的同时，以旅游市场的角度，从已有的文化实体景观、民俗文化活动、精神文化、旅游工艺品等四个角度加以挖掘。最终依托资源、紧靠市场打造适销对路的旅游产品。4、 快速确立主题形象主题形象是小镇发展的核心定位。所以，在小镇的规划发展的初期，就应该快速确立有鲜明特色的主题形象。这也为小镇发展成熟期的品牌经营创造基础。因为只有主题形象的小镇才能够形成吸引力，产生差异性，增强竞争力。这样，通过清晰的主题形象定位让人提起旅游小镇时，能形成一种初步的旅游感知，并在此基础上衍生出一系列的美好想像和憧憬，这就能够为游客创造小镇直接的游憩行为。而目前江南古镇的旅游发展就进入了典型的“江南水乡”的主题趋同性，缺乏自身的灵魂与特色。旅游产品同质化非常明显。5、 核心启动主体工程和重点打造游憩方式（项目策划）小镇的发展是一个系统的工程，其发展目标也不可能一蹴而就。必须是一个分阶段实施的工程，从目前全国旅游城镇发展的情况来看，大体经历了基础配套旅游产品市场突破等三个阶段，那么在旅游小镇的发展过程中，尤其是在旅游开发的初期过程中如何找到关键的突破口就显得尤为重要。我认为：以上三个阶段并不是一成不变的。在一定条件成熟的情况下，可以优先启动某一阶段。比如：当某一旅游项目能够足够的市场吸引时，就可以对其核心引爆，制造市场卖点、迅速打开市场。形成以点带面的效果。但是无论先启动哪一个阶段，或者启动哪一个景点、哪一条旅游线，哪块区域。都应该有合理的实施计划和优先启动方案，并掌握好实施的节奏。6、 大力推进营销活动有了资源和产品，剩下的就是营销和推广了。从资源到市场到产品到营销，是一件旅游产品从加工到渠道到销售的实现全过程。这件产品的价值实现，也需要通过市场来实现，尽管旅游营销的方式多种多样，但是我们认为：首先应该根据自己的产品和游客的偏好来细分市场，在旅游小镇的运营过程中，可以通过重大节庆活动和名人营销以及通过旅行社等中间商来迅速捕捉市场眼球，打开市场。同时，合理运用同区域联合营销来扩大自己的知名度。我认为：中国旅游小镇的发展社区力量的参与主要有以下几个方面的重要性：一是社区的参与可以直接获取经济利益，脱贫致富；