思南案营销策划报告.doc

厦门实和房产咨询有限公司思南商厦营销策划报告一、岛内商圈的分布状况1、岛内主要商圈分布图2、各商圈现况、经营特色及发展趋势3、商圈发展综合分析4、莲坂旧城改造项目的后续影响二、中山商圈商业发展状况1、中山商圈的商业空间分布2、特色卖场3、中山商圈发展后市预测三、中山商圈销售商场分析1、营业中商铺租售市场分析2、营业中商场经营状况3、各商场硬件规划4、已售在售商场销售策略及销售状况四、本项目的优劣势分析1、本项目概况2、本项目优劣势分析五、本项目的定位1、商场定位要注意的问题2、商场市场空白点3、商场经营主题建议六、本案营销策略建议1、产品修改建议2、价格策略建议3、销售时间选择4、销售准备5、价格策略建议思南商厦营销策划报告2002年11月12日一、岛内商圈的分布状况1、商圈分布图（1）、中山商圈；（2）、厦大商圈；（3）、富山商圈；（4）、江头商圈；（5）、湖里商圈；（6）、禾祥商圈；（7）、莲花商圈；2、各商圈现况、经营特色及发展趋势：（1） 中山商圈：以中山路为核心，范围包括中山路思明南北路，思明东西路及鹭江道之间的广大区域，是厦门市传统的商圈，解放前就形成具有独特的骑楼式步行街的风格。商业经营以服饰类产品为主，兼有各种精品茶叶金银首饰等；以前这里顾客如潮，生意兴隆财源广进，但近年在一些新兴商圈的冲击下，已经显露出一些衰败的迹象，特别是在世贸商城和SM城市广场两大卖场开张营业后，生意更是日渐萧条。据说沃尔玛世贸店开张的当天，中山路的一家国有商场只做成了三四单生意；更有人戏言说，中山路今年只有茶叶店的老板没有换过人。但作为传统的商业区，中山商圈显然并不会就此认输，不论是政府还是店家都在努力寻求突破。从目前的情况来讲，中商圈实际上是处于一个盘整期，这一局面预计将持续到中山路步行街改造全面完成，大约还需二到三年左右的时间。（2） 富山商圈指的富山国贸大厦为中心，一直延伸至火车站的这一范围；形成于1996年国贸大厦的落成及1997年第一届9.8投洽会。周边写字楼林立，酒店众多，巨大的消费人群支撑着商圈的繁荣；但2000年9月8日新的会展中心的投入使用后，富山商圈开始显得有些没落；自2001年6月富山诚达购物广场（好又多）开张后，又重新焕发出了勃勃生机。上个月初，总建商业面积21万余平米、远远超过中山路所有商业店铺面积总和（12万平米左右）的莲坂旧城改造项目拉开序幕，预计将有超过三家进入世界500强的跨国经营企业进驻。再加上莲坂的位置优越，处于厦门最繁华的几条交通干道的交汇处（湖滨南路、厦禾路、莲前大道、嘉禾路），在未来的二到三年内，莲坂商圈必将会发展成为厦门一个主要的商业中心，其影响力甚至有可能远远超过现在的中山路。（3） 厦大商圈指厦门大学新旧两校门外的商业街厦大的三家村及厦大周边的区域，主要服务于厦大及其周边社区，从形态上看应当属于社区型商业，但每年大量的旅游者也为此地带来不少商机。整个商圈具有浓厚的文化气息，街道上书店众多，阳光书坊席殊书屋其中最出名的是外图厦大书城；主要以经营服饰为主，对象主要针对学生，品牌不算很出名，但绝对有特色，彰显青春气息。（4） 江头商圈起步于1999年前后，以“台湾街”为核心；最早的“国联建材城”的成功经营，奠定了江头建材商圈的基础；随后以江头电信大楼为依托，又出现了电信产品一条街，至2001年10月份，SM城市广场正式营业，江头商圈初步形成。按厦门市的城市总体规划，江头的城市性质为厦门市的副中心。按这一定位，江头将会建成为集商贸、金融、办公、居住于一体的综合功能区。目前江头附近正在进行大规模的建设，台湾街、江头公园附近，出现大量的楼盘；还有建设中的“海峡商贸中心”、“海峡美食城”等。江头商圈的崛起是早晚的事。（5）禾祥商圈是厦门市新近出现的商圈之一，主要指禾祥西路一带，包括一部分禾祥东路的范围，是随禾祥东西路一系列中高档小区的开发建设而自发形成，比如禾祥东路的“东方巴黎”、“东方瑞士”；禾祥西路的“国贸广场”、“汇禾新城”、“聚祥广场”、“繁荣广场”、“宝马花园”、“禾祥苑”、“联邦商城”、“白鹭苑”等，禾祥西路也因此被人称为“富人区”。该商圈以社区型的商业为主。因周边高档商品房众多，消费力强，产品档次相对较高；而相比之下，禾祥西路的商业氛围又明显好于禾祥东路。主要有各种美容护肤院、养生吧、服饰精品、各种娱乐场所餐饮店等；除此外，在禾祥西路西段有传统的家具聚集区（以原厦门家俱厂为中心）；在半西路、故宫路之间新出现了“电信产品一条街”（斗西路故宫路之间）；联邦广场又新近出现了“音响世界”等。（6）湖里商圈发端于当年厦门经济特区的创办（厦门特区最早从湖里2.5平方公里的土地开始，逐步扩张至全岛最后到整个厦门市）。工厂的增多，带来自然的商业需求，先是湖里街形成打工仔、打工妹消费的聚集区，后来又有了针对中高级白领的免税商场。随着特区范围的扩大，湖里的商业圈开始从湖里街扩展，一直延伸到海天路。目前形成以海天路（湖里麦当劳附近）为中心的商业区，被喻为“湖里的中山路”，主要经营方向是针对工厂的打工仔打工妹，产品档次一般较低。但由于受到湖里工厂大举向岛外搬迁的影响，消费人群有所减少；同时，SM城市广场也吸引了很多下班后无所事事的打工仔打工妹，湖里商圈也进入了一个经营衰退的时期。工厂搬迁后的地方将改建住宅区，居住人口的增加也许将会给湖里商圈带来新的希望。（7）莲花商圈以莲花路口和莲花二村为双核心形成的商业区。在莲花路口附近，有着众多的宾馆、酒店，各种特色餐饮店、酒巴、咖啡店应有尽有，且娱乐业发达；随着1996年“香江大花园”建成而初具雏形；又因武汉大厦的“来雅百货”而名噪一时。莲花二村附近，则以社区型商业为主，主要依托莲花这一大型社区。莲花南路这条街上，各种流行服饰、专卖店应有尽有，成为莲花社区吸引年轻白领居住的一大理由。3、商圈综合分析商圈的发展，有起有落，比如现在的中山路就已经是昔日风光不再；也有各个商圈的不断融合，比如莲花商圈就在逐步向莲岳路、莲花南路、嘉禾路扩充版图，在吕厝的宝龙中心与江头商圈形成对接之势；莲坂旧城改造完成后，莲花商圈又将与富山商圈对接。如此，则会在这一区域形成一个庞大的商业中心，直接挑战中山商圈的霸主地位。而且随着城市的不断发展，各种社区型的商业依然会不断涌现，新兴的商业区还会不断产生，如前埔的会展商圈就已经稍具雏形，再过几年又将是在厦门举足轻重的一个商业区。目前，各商圈都不同程度地受到两大卖场“世贸商城“及”SM“的冲击，经营状况都不如以前；受到冲击最严重的要数中山路这条传统的商业区，原来是各商家抢夺的“金凤凰”，如今已是“门前冷落鞍马稀”，商铺也不断地变换商家；但一些新兴崛起的社区型商圈如禾祥商圈、莲花商圈因为消费群体相对稳定，受到的影响不大；而一些专业市场，如江头建材市场，目前生意红火，但如果一些建材零售大鳄进入的话，也会对江头形成强大的冲击。4、莲坂旧城改造对其他商圈的影响2002年9月30日，备受关注的2002G03地块被厦门明发集团以7.85亿的高价买走，由此拉开了莲坂旧城改造的序幕。一旦这一项目建成，将会使厦门的整个商业格局产生翻天覆地的变化。（1）、该地块基本资料：、土地面积：16.64万平方米、建筑面积：21.63万平方米以下、容积率：1.3、绿化率：52%、成交价：78500万元、楼面地价；3629.2元/平方米、用途：商业、位置：嘉禾路与莲前路交叉口东北侧（2）、该项目假设性开发分析首先，该地块处于厦门市中心地段，从交通来讲，岛内各处到此距离都相差不多，商业辐射能力广，除涵盖全岛外，还能辐射至岛外及其他周边城市。其次，该项目属于新开发的商业中心，而且要引进超过三家世界500强跨国公司，其现代化、国际化的消费潮流必将吸引众多的消费者。第三，按其1.3的容积率、52%的绿化率，盖三层为最低盈利要求；则其中心广场和活动空间可以做到9万平米，还有地下一层的空间还可以用来休闲场所，其聚客力可想而知。第四，进行成本 价格分析。按明发集团中标的楼面地价为3629.2元/米2，加上建筑成本、装修成本合计5000元/米2，再加上税金、销售管理费用，预计其投资总成本不会超过1.5万元/米2。这样其销售价格制定可以有较大空间。明发预计在此赚足10亿，每平米利润5000元。估计平均售价在2万元/米2以下。（3）、该项目建成后的影响总建筑面积21.63万的商业空间，如能顺利运营，将会使厦门的商业市场发生革命性的变化。在空间上，它会与周边的莲花商圈、江头商圈、禾祥商圈连成一气，与远在前埔的会展商圈遥相呼应，形成一个规模巨大的商业链，厦门商业重心势必将会从中山商圈转移至富山莲坂一带。二、中山商圈商业发展状况1、 中山商圈的商业空间分布特色中山路乃主流业种聚集区，主要商场、商厦均集中于此，以服饰类为主，兼营茶叶、精品店、眼镜店；较高档次精品店集中于中山路大陆商厦至巴黎春天百货一段；中山路靠近文化宫的这一段即莱雅百货附近（以下称为“中山路前半段”）则主要经营各种海鲜产品、茶叶；思明西路靠近女人街的一段以经营女性服饰为主；思明南北路主要经营各种鞋类产品、中低档次品牌服饰。 2、 特色卖场（1）.新华书店 位于中山路公交车站旁，到目前为止仍是厦门市最大的书店；每天都有无数的读者光顾，特别是周末更是人满为患；给中山路的购物者提供了一个阅读和休息的场所，同时也给周边的商家带来了无限的商机。 （2）、局口街“女人街”位于新华书店隔壁，从中山路延伸至思明西路，占有天时、地利；街面宽度仅3M左右，且街道非常短，但作为女性专业市场，商业气氛异常深厚；以经营较为另类的服装为主，产品档次一般不高，但比较有特色，爱逛街的女性没有不光顾的；另外还有一些特色的小吃，如臭豆腐、铁板烧等，也吸引了很多男士光顾。（3）、定安小商品夜市位于定安路（从思明南路与定安路交汇处延伸至巴黎春天百货附近）；无固定的经营场所，以低档次产品为主，打着：“不求名牌档次，只求经济实用”的口号，品种多、价格低；倍受附近居民及收入较低的打工仔青睐。经营时间较短，只有晚间几个小时。3、中山商圈发展之后市研究目前，中山商圈的主流商圈地位不断受到新兴崛起的商业区的挑战，有的甚至直接打出了“把中山路搬进来”的口号。中山路的客源不断地被这些商圈分流掉。中山商圈的衰落，其实更主要的还是其自身的原因。它并不能提供一个休闲的空间，人们逛街的闲情逸致无法尽情舒展。中山商圈的几百间店铺，经营的大部分都是普通产品，档次不高，缺乏特色，街头的“拍手店”、“打折店”越来越多；百货商场的竞争也多为同质化竞争，大家都做一样的产品。有些前卫的女性“一觉醒来”，发现“中山路已经不再时尚”。中山路的购物环境也实在让人无法让人有一种好的心情，一条街走下来连个歇脚的地都没有，特别是夏天。相反，一些社区商业，如莲花商圈、禾祥商圈等，却商业经营特色明显，不乏时尚流行的东西。而世贸、SM两大卖场更上软硬件齐上，购物环境、产品档次都要优于中山路。但作为厦门最传统的商业区，它的衰落也引起了全市上下的重视，中山路的步行街改造方案也从一句口号摆上了政府的议事工作日程，预计中山路步行街改造的初步方案将会在明年春节前后公布。除此，中山路的商家自身也在不断地寻找特色化、差异化的经营方式，以求重新恢复中山路昔日的辉煌。大陆商厦将原来用作普通日用品经营的地下一层整体出让给“阳光书坊”经营；巴黎春天百货寻求跳出去经营，在世贸开了一家新店；而厦门零售商业的老字号“闽客隆”进驻文化宫，以及新贵富山诚达（好又多）进驻旺宝荣，则是中山路近期“盘整”的最大手笔；去年10月份开张的新时代来雅百货，则以其“完全流行，品味时尚”的经营理念，为中山路的商业注入了一股新鲜血液。从目前的情况看来，这一盘整期还远未过去，各商场的经营状况并不如意，商铺的租金也有不同程度的下降。三、中山商圈销售商场分析1、营业中商铺租售市场分析：虽然目前中山路受到新兴的商业区的冲击，但市场中中山情结依浓厚，仍然不肯轻易辙出，依然看好中山路商场或店铺未来的投资收益，所以二手买卖极少；但租金情况已经比原来有所下降，极个别地段出现逆市上扬。（1）、中山路中山路东段，文化宫至达意商业城，原来月租金400-500元/M2，现因来雅百货的开张，上涨至500元/ M2左右；南向店铺稍贵于北向，一般为500600元/ M2；中段从大陆商厦至巴黎春天百货一带为中山路的黄金地段，租金最贵，以前一般超过1000元/ M2，但现在一般为800-1000元/ M2（根据商铺大小会略有不同）；新华书店至鹭江道游人较多，月租金一般为800-1000元/ M2；（2）、思明南北路租金一般为400-800元/ M2，以思明南路与中山路交汇处之间最贵800-1000元/ M2。沿两端递减，思明南路定安广场一侧要高于思北一侧。（3）、思明东西路商业以思明西路为主，受到中山路、思明南路的带动，人气较旺，商业气息较强，租金也相对高于思明东路，一般在200-350元/ M2之间，思明东路在80-250元/ M2之间2、营业中商场经营状况（1）、大陆商厦商场名称大陆商厦位 置中山路与思明南路交汇处经 营 范 围楼层经营面积经营内容（业种）-1F2100M2光合作用书坊1F2300M2钟表、照相器材、金银首饰、烟酒、药店2F2300M2男士精品、名牌男装、皮鞋、箱包3F2000M2女士服饰4F2000M2床上用品、体育用品、服饰、家电5F2000M2儿童乐园、服饰、玩具6F经营规模：装修情况：高档配套出入口：5个 面宽： 高度：消防通道：扶梯：2部 电梯： 部 货梯： 部停车场：人流量：商场定位：综合性商场经营模式：统一管理，统一经营经营状况：一般，保本经营租赁方式：大陆商厦是综合性商场，占据着中山路最为繁华的地段；于1999年建成，是政府当年的重点工程之一；为商业集团下属企业自建自营业。刚开张时引起了全市的哄动，人们以拥有一件在大陆商厦购的物品为荣。但随之而来的国营企业的经营管理落后问题就暴露出来：货品摆放不当、营业员服务意识差态度冷漠、促销活动缺乏特色等。在位于嘉禾路的莱雅百货开张后逐步丧失其竞争优势，特别是在世贸商城及SM两大卖场对整个中山路的冲击之下，其经营状况更是每况愈下。为扭转日渐萧条的局面，其母体厦门商业集团也开始寻求突破，先是将所属的几家商业企业组建成统一的华达联百货集团，后又将地下一层的空间全部腾出让给阳光书坊经营，以求达到“双赢”的效果。从目前的情况来看确实起到了一定的作用，但至今大陆商厦整体上仍只能基本维持经营而已。（2）、华联商厦商场名称华联商厦位 置经 营 范 围楼层经营面积经营内容（业种）-1F1F钟表眼镜、化妆品、照相器材、食品超市、文具用品、视听专柜2F床上用品、男女服装、黄金首饰、珠宝艺品、丝绸3F服装、4F药品、保健品、服装5F家用电器、小百货商品6F经营规模：装修情况：逐渐老化，已显陈旧配套出入口：4个 面宽：6M 高度：3.9M消防通道：扶梯：1部 电梯： 部 货梯： 部停车场：人流量：商场定位：中低档经营模式：统一管理，统一经营经营状况：一般租赁方式：抽点华联是国内百货业老牌的经营商，拥有全国性的品牌，所经营的产品以中档为主；华联良好的质量保证在普通的工薪阶层中仍有很高的声誉，众多厂商也将华联选作其销售渠道之一；但华联的经营方式现已显得落后，员工服务意识较差，态度较冷漠。但由于它是国有企业，还存在着一部分团体购买的情形，经营状况虽然不好，但还能勉力支撑。（3）、巴黎春天百货商场名称巴黎春天百货位 置中山路经 营 范 围楼层经营面积经营内容（业种）-1F600M2特卖场1F2500M2品牌男装、首饰、箱包2F4000M2女装、首饰3F4000M2女装、皮具、箱包用品4F4000M2品牌男装、运动服、健身中心5F3200M2童装、儿童用品6F3200M2家饰、寝饰经营规模：22000M2装修情况：设备损坏无人修理配套出入口：5个 面宽： 高度：消防通道：2扶梯：4部 电梯：3部 货梯：3 部停车场：人流量：商场定位：高档品牌服饰经营模式：统一管理，统一经营经营状况：较差租赁方式：20-30%点抽营业额 1F：30% 2F：25% 3F：25% 4F：20% 5F：20%属于主题式商场，以经营高档次服饰为主，各种国际知名品牌聚集于此，售价动辄上千，甚至上万元；但在经营管理上缺少经验，无法有效吸引目标客户的购买欲望；积压的产品在1F做特卖场（西装每套98元起），破坏商场的高档次形象。一方面有钱人不愿到这买，没钱的买不起这里的东西，造成曲高和寡的局面，看的人多买的人少，经营状况十分不理想；现正寻求突围，欲多引进一些中档次的品牌，以求扩大市场需求面；又在世贸商城新开了一家分店，除开张当天客人较多外，其他时间其经营状况也不好。（4）、来雅百货商场名称来雅百货位 置中山路经 营 范 围楼层经营面积经营内容（业种）-1F2500时尚运动馆，主营运动服饰、运动器材等1F2000都会流行馆，主要经营化妆品、箱包、2F2500摩登少女馆，以少女服饰为主3F2500名媛淑女馆，以女装4F2500雅士名流馆，品牌男装为主5F2500亲子生活馆，主营儿童用品、床上用品6F2500休闲美食馆经营规模：17000装修情况：新装修（较高档）配套出入口：2个 面宽： 高度：消防通道：2扶梯：1部 电梯：1部 货梯：1 部停车场：地面和地下人流量：商场定位：中高档经营模式：统一管理，统一经营经营状况：较好租赁方式：20-30%点抽营业额 历史上该商场所处的位置并不是中山路最繁华的地段，但从2001年10月份开始营业，来雅以其“完全流行品味生活”的定位、良好的经营管理吸引很大一部分客流，改善了这一地段的商业气氛；但到目前也仅能保持微利状态。（5）、世贸商城商场名称位 置经 营 范 围楼层经营面积经营内容（业种）-1F1F2F3F4F5F6F经营规模：装修情况： 配套出入口：个 面宽： 高度：消防通道：扶梯：部 电梯：部 货梯： 部停车场：人流量：商场定位：经营模式：经营状况：租赁方式： （6）、SM城市广场商场名称SM城市广场位 置乌石埔（仙岳路与嘉禾路交汇处）经 营 范 围楼层经营面积经营内容（业种）-1F20000大卖场（沃尔玛）、家居装饰品、女性饰品1F20000百货公司为来雅，商店部分为：餐厅电信产品、品牌服饰、化妆品等2F20000百货公司为来雅，商店部分：品牌男女装、文化体育用品、餐饮等3F20000商场规划为数码广场，商店为时尚芭莎、文化体育用品、餐厅等尚未营业4F20000商场规划为五金城及证券公司，商店为家具、美容美发、精品等5F20000商场规划为展览中心，商店部分为商务中心、画廊、餐厅6F无经营规模：120000M2装修情况： 配套出入口：3个 面宽： 高度：消防通道：扶梯：2部 电梯：2部 货梯：4 部停车场：地面1500余个；人流量：商场定位：中档经营模式：统一管理，但不统一经营；（SM自行管理）经营状况：总体经营状况不佳。租赁方式： -1F：120-150元/M2；1F：150-180元/M2；2F：100-120元/M2；3楼以上尚未开始营业。目前还有很多店亏本经营，SM为留住这些品牌，租金五折优惠，部分著名品牌店目前免租金。物业管理费：22元/M2。SM城市广场于2001年10份正式开张营业，引入了大型卖场Wall-mart及两家洋快餐店，生意异常火爆；随后开始大举招商，引入了一些中高档品牌店； -1F、1F的商家可勉强盈利，但2F的一些品牌店因来客少，基本上都处于亏损状态；来雅SM店于2002年10月正式开张营业，但生意冷清。SM的客源：（1）、来自湖里、江头、松柏等周边社区居民，但也有大量工厂的打工仔打工妹光顾；（2）、岛外海沧、集美、杏林的购物者；（3）、泉州、漳州人士；泉州人较少购服装，因很多品牌产自泉州；但这些人多半在沃尔玛购物，购服装和其他用品的较少；其拥有巨大的地面停车场是吸引客户的一个很重要的原因。2、中山商圈各商场硬件规划（1）、大陆商厦 作为政府形象工程，其硬件规划无论怎么说都堪称一流：保持了中山路原有的骑楼式建筑风格；钟楼式圆屋顶造型独特，让人见之难忘；装修三年后，在今天看来依然不显陈旧；中庭挑空从地下一层直到地上五层（2）、巴黎春天百货面临中山路的一面有一百多米，商业门面足够大；唯一设有两部手扶梯的商场；缺少停车空间，原来的停车场现在施工；（3）、金同成新时代广场最具特色的要数沿街的骑楼式设计，除保留中山路原有的历史风貌外，还特别退线3到4米，形成一个能够聚集人流的空间；产品原先的规划没有如此做，莱雅进驻时改成种形式，有地上停车场，大约可停30部车；还有大型地下停车场（莱雅百货正是看中这两点后才乐意入驻的）；面积分割较小：1015M2；（4）、宏辉大厦香水城 较有特色的地方是一楼层高较高达6.4米； 沿中山路入口大堂有挑空 商铺面积分割较小，一般为1015M2；（5）、旺宝荣商城（定安广场二期）与一期及将来的三期均预留接口商场门前设有小型聚客广场商场内部有挑空 地下停车场与一期相连，共180余个车位（6）、达意商业城 呈三角形，长边临中山路，长约120M2；面积范围：3045M2居多，面积过大，总价高（7）、浯江钻石广场、店面共有3F，为住宅的裙楼、面积范围：1F50-100 M2多，2F、3F20-30 M2 无地上停车位，仅有地下停车、1F挑高6.5米，2F为4.2米，3F为4.5米（8）、华联商厦商场高于路面，装修显老化陈旧（9）、第一百货 共三层，是唯一没有手扶梯的商场3、已售在售商场的销售策略及销售状况（1）. 金同成新时代广场来雅百货位于中山路东段、文化宫附近，历史上该地段商铺的经营状况一起不如西段（大陆商厦至巴黎春天百货附近）。商场销售价格-1F： 1F：沿中山路6.5万，商场3-4万； 2F：2.8万；3F：22.4万；4F：5F：6F：销售策略前期企图以假的投资回报率作幌子来欺骗客户，不被市场接受；后来被迫寻找经营管理者，直到开发商作出巨大让步引进来雅百货；最终敲定的投资回报率为10；销售状况分析从1999年开始至今才完成销售，共历时三年多；销售前期，未确定商家及商场经营管理者时，投资者接受了“定安商业广场一期”的教训，再了不信开发商的吹嘘，因而销售状况不佳；至2001年10月来雅入驻后，投资者看到了“钱景”，商场很快即销售一空。（2）宏辉大厦香水城商场销售价格1F：56万；2F：2.52.8万；3F：2.02.2万4F：1.21.4万5F：1.0万；6F：0.61.0万销售策略与法国香水城化妆品百货管理公司合作，计划建成亚洲最大规模的专业化妆品商场；强调开发商实力（由菲律宾钢铁巨子著名华人企业家黄呈辉投资）；电视报纸广告一直不断，但始终未得到市场的热烈反应。销售状况分析虽然开发商如此炒作，但买家已经有“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的心理，且都对厦门市场能否支撑起体量如此巨大的香水城表示出怀疑态度，销售状况一很不理想。从1999年直到现在工程竣工，整体销售率还达不到30。（3）旺宝荣商城商场销售价格1F：沿思明南路4.3万4.6万；商场摊位：2-2.6万；2F：1.6-2.2万；3F：1.2-1.8万； 4F：0.8-1.4万销售策略为避免定安广场一期的经营不利带给项目的负面影响，改案名为现名；2000年到2001年间，报纸广告登过多次，但仍得不到市场认可；无奈之下，四处招商，最终于2002年8月与好又多签定招商协议。采用售后返租的方式，回报率8%。销售状况分析从1999年开始销售，前期销售一直不好，直到今年8月与“好又多”签约后销售者开始好转，整体销售率85%。（4）达意商业城商场销售价格1F：沿中山路6-7万M2；商场：3.54万2F：2.5万M2；3F：1.6万M2； 4F：1.2万M2销售策略开发商自行销售，但到目前为止尚无明确的销售策略，更缺少招商主题；销售状况分析工程进度迟缓，至今未动工，破坏项目形象；销售极差。（5）浯江钻石广场商场销售价格1F：1.5万M2；2F：1.2万M2； 3F：0.6万M2；销售策略开发商自行销售，到目前为止尚无明确的销售策略，招商困难；据说曾与太平洋百货接洽过，但无果而终。销售状况分析一直很差，只沿街部分销售情况稍好一点；整体销售率20。1、 综合分析：新时代广场旺宝荣香水城达意商业城浯江钻石广场产品规划聚客力广场有无挑空停车便利性销售策略经营主题核心商家有无统一管理返租回报率10%8%8%将前面的各点综合后列入上面的表格，我们发现，成功销售的商场都有如下的一些共性：1、有核心的经营商，如新时代来雅百货、旺宝荣的诚达海景店；2、有统一的经营管理3、配套设施较为齐全，方便停车除此外，从新时代广场未引进来雅百货到引进后在销售上的前后差距，从旺宝荣未引进“好又多量贩店”到引进之后在销售上实现的质的飞跃，从香水城单凭开发商自己的招商落得今日的下场等现象中，我们还可以发现：有无明确的商场运营商是商场销售成败的关键。四、本项目的优劣势分析1、项目概况（1）、地理位置位于中山路与思明南路交汇处、大陆商厦北侧（2）、技术经济指标：、占地面积：、总建筑面积：其中商场总面积：9600 m2；商场单层面积：2300 m2； 、楼层及层高共 6 层，总高度：各层层高：-1F：4.8 1F： 2F： 3F： 4F： 5F： 6F：其中1-4F为商场，5-6F为空中别墅，-1F为地下停车位及储藏间、商场摊位数：273个 地下车位数：23个 储藏间个数： 住宅套数：4套空中别墅（3）、建设团队、开发商：、设计单位：、施工单位：2、优劣势分析（1）、SWOT矩阵分析表 S：优势（strength）1、地段：位于中山路与思明南路交汇处，是传统的商业繁华地段（十字路口附近）；2、交通：在公交站附近，交通便利；3、产品：楼盘外观4、商场面积分割： 多在15M2左右，利于控制总价；W：劣势(weakness)1、项目规模：商场总面积及单层面积偏小；2、商场缺乏招商主题：3、产品：缺少聚客空间，商场入口过小；4、配套：无地上停车位，不方便；5、开发商：缺乏商场开发、管理经验；6、工程进度；项目形象较差，动工迟缓；O:机遇（opportunity）1、中山路步行街规划：讨论多年的步行街方案将于明年春节前后出台，一旦实施，将会重新树立中山路的形象；2、新的商机出现：来雅百货、富山诚达、闽客隆进驻中山商圈，带来新的消费人群；T:威胁（threats）1、外部环境：中山商圈开始衰落；新兴商业区不断涌现；两个大型卖场改变着厦门的商业消费格局；即将实施的莲坂旧城改造项目将给中山商圈的商场销售带来巨大压力。2、区域内的竞争：来雅百货的进驻给这一地段带来了新的商机，如达意招商成功，香水城营业，则会给本案带来直接的竞争；本项目附近新南轩的位置也列入拆迁计划，将有新的商场推出；3、投资客逐步变得理性和成熟；（2）、SWOT分析显然，“S O”对策过于乐观，一般只适合于市场情况极为看好的时候采用；而“W T”对策过于悲观，在市场极不景气的时候采用。目前中山商圈虽然大不如以前，但还未到极不景气的时候，所以这两种对策均不适合。因此，我们的对策可以着重从“S T”、“W O”两种情况来进行分析。五、本项目的定位1、商场定位不同于住宅项目的定位住宅项目的定位一般只需要考虑：“购房者 开发商”而商场的定位要考虑到以下几个因素：消费者 商场经营者 投资者（购房者） 开发商落实到关键处，仍然是消费者的需求研究。投资者虽然是商场项目的直接客户，但他们在购买之前必定会考虑商场将来的经营状况；而商场的经营者则必须考虑消费者市场上的需求才能决定经营何种产品。2、商业市场的空白点通过对中山路的调查分析，我们发现中山路存在如下的：（1）、缺少休闲的空间人们购物累了，连个坐下来休息的地方都没有，这种情况造就了“洋快餐”店的生意红火；而几家老字号中餐店的环境一般较差，除了一部分忠诚度极高的顾客外，人们一般不愿进去消费。 （2）、缺乏有特色的商品中山商圈的几百间店铺，经营的大部分都是普通产品，缺乏特色，可替代性强：街头的“拍手店”、“打折店”越来越多；专卖店在其他商圈也存在；百货商场的竞争也多为同质化竞争（去年开张的来雅百货除外）。3、本项目商场经营主题在商场经营主题的选择上，可以考虑项目以下内容：经营有特色的台湾商品厦门与台湾仅一水之隔，与台湾在文化、习俗上最为接近，对台优势明显，有“近水楼台先得月”之势。在厦工作的外地人众多，每年来厦旅游的人多达几百万，而大陆的民众对台湾商品存在着普遍的好奇心。另外，在厦、在闽的台湾人众多，厦门某种程度上成为台湾人看大陆的一扇窗口。随着两岸三通的形势逐渐明朗化，相信会有更多的人乐意来到厦门看台湾或者看大陆。然而，目前市场上除大嶝岛外，还没有另一家大型的、在厦乃至在闽有一定影响的专营台湾商品的商家。大嶝岛虽有一个对台商品交易中心，但离厦门本岛过远，很多