亚太soho营销推广方案.doc

亚太.SOHO国际亚太.SOHO国际营销推广方案 镇江文广 2012-6第 26 页 共 26 页 镇江文广集团 前言24小时SOHO时尚公寓亚太.SOHO国际献给80年代的自由领地在一个特殊的地方，有一个特殊的项目，为一个特殊的群体所以，我们要为该项目塑造一个特殊的形象，并以特殊的手段进行推广本案将主要解决：SOHO国际针对镇江都市工薪小白领的推广风格/手法SOHO国际开盘前后的营销计划目录上篇 定位 下篇 推广壹/自身质素解析（我是谁） 壹/营销总体目标贰/客户定位（对谁说） 贰/总体营销战略叁/主题定位（怎么说） 叁/全面营销计划肆/价格定位 销售时机广告宣传策略现场包装活动营销策略活动营销策略肆/ 推广执行计划上篇/定位战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷！壹/自身质素解析（我是谁）贰/客户定位（对谁说）叁/主题定位（怎么说）肆/价格定位壹/自身质素解析（我是谁） 概念卖点* SOHO与SOHO国际的概念：（SOHO，是英文Small Office Home Officer的缩写，单独办公、家里办公的意思。它代表一种自由、弹性而新型的工作方式。本案名很好的诠释了本项目目标客群的生活工作状态。*具备商住两用，二十四小时全时空服务的SOHO时尚空间 理性卖点*区域环境：丁卯新城中心商务圈，云集众多知名高新企业和商务群体，商务氛围成熟；*项目打造：镇江第一座24小时SOHO时尚公寓；*项目品质：完备的配套，既能满足商务需求又能满足居家需要；*投资价值：随着丁卯新城的成熟，未来增值潜力巨大。 感性卖点* 献给80年代的自由领地所谓“物以类聚，人以群分”，一样的年龄，一样的生活经历，一样的生活感悟，共同的语言、共同的话题，让一群素不相识的人与一个“80文化”的楼盘产生了灵魂的沟通，思想的交流，让相互间的亲近感油然而生。我们将目标客户锁定在80年代出生的人群，看似缩小了客户市场，但这样的“减法”所产生的凝聚力和吸附力，较之漫天吆喝、没有靶心的射击，则更有冲击力。贰/客户定位（对谁说） 年龄特征主流客群年龄介于25-35岁之间，生于20世纪80年代 职业特征高新产业和时尚创意产业的创业者、中小企业主或青年白领 主流客群形态描述与生活模式已定型的70年代出生的人和尚未走上社会的90年代出生的人不一样，生于80年代的人是历史长河中的“尴尬一族”：好不容易考上大学，国家却不包分配了，只好拿着“曾荣获优秀学生干部称号”的简历四处奔走；好一点的费尽周折进了党政机关或企事业单位，却发现在这个激情创业的时代，拿干巴巴工资的工薪族实在太可怜。随着民营经济的兴起，80 年代出生的人，目前大多也处于一个比较尴尬的角色，他们正逐步成为职场的中坚力量，开始在生意场上唱主角，但自己掌舵似乎还尚显稚嫩，他们是现今社会拼搏的一族。80年代出生的人，是“没赶上分配，没赶上分房”的一代，较之开始享受人生的70年代人，他们的口袋还不够殷实，他们还要为衣食住行所累，可他们又是追求情调、向往小资的一代。 目标客户置业消费特征 创业初期，身家较微薄 注重生活品位、拒绝平庸约束的同时，亦会比较现实地考虑自身所拥有的资源 行事激昂，充满激情，崇尚个人生活体验 游离于生活琐事之外，讲究时代感，私生活丰富 对置业楼盘综合素质、生活素质看相当看重叁/主题定位（怎么说）找准人，说对话，我们就成功了一半。针对我们的目标客户，该以怎样的方式去与之沟通，如何去有效告知项目信息呢？ 说话风格激情、个性有思想、有境界以情感人、以理服人 总体形象定位寻找区别于周边纯住宅与纯写字楼的差异化核心理念24小时SOHO时尚公寓亚太.SOHO国际献给80年代的自由领地定位诠释： 项目定位为面对中小企业主和年轻白领的24小时自助式公寓写字楼，客户直接瞄准高端写字楼或酒店式公寓的租户或投资客，兼具办公和居住功能，客户可以轻易的在自用和投资中进行转化。 提倡24小时全时空服务，除了24小时的物管值守外，我们还提供24小时应急客户服务（包括会议筹备，机票服务，汽车租赁等），同时还可在大堂和地下层提供24小时自助取款机和24小时便利店、24小时洗衣房等服务。利用24小时全时空服务理念区别于传统的办公空间与居住空间。“献给80 年代的自由领地”，结合目标客户特征，圈定一批最有可能购置项目物业的人，专心做“减法”，以共同的价值观、生活观去感动他们，寻求价值认同、情感共鸣。 推广主题定位由于项目地块及属性限制，我们建议推广手段以活动为主，以行销为主，进驻中心城区或主要写字楼或酒店式服务公寓，进行点对点定向营销。 主推广语My Office，My Home推广语诠释：在都市里漂泊打拼多年，已经厌倦了漂泊不定的租房办公与生活，寻找一方净土，寻找一个专属于自己的办公空间、自己的生活空间，哪怕只是一个小小的空间是众多的都市漂泊客心灵深处最嘹亮的呼喊；Soho小户型作为一个过度型的载体，它的低总价和空间感恰恰满足了都市“漂一族”这种需求；我们提出“My Office，My Home”辅之以品牌塑造阶段提出的“献给80年代的自主领地”用情感诉求俘获“80年代都市漂一族”这一消费群体的芳心。项目产品形象以时尚、多变的色彩运用为主，强调办公和居家的灵活切换，以及极高的性价比和投资回报。建议前期销售中心设计成为未来写字楼大厅形式，风格现代时尚，给客户较强的体验感，同时支撑推广主题的现代时尚感。辅助推广语亚太SOHO国际，80 年代专属领地缤纷生活“装”起来（推精装修概念）省下1年写字楼的租金，就能买SOHO产权公寓肆/价格定位 价格策略低开高走，先聚人气；逐步提升，实现品牌与利润的双赢。 操作模式 分期发售，增强项目销售热潮的延续时间，给市场以持续的想象空间； 缩小层差，拉大位置差，以“瘦长”的不平衡价格模式冲击消费心态； 细部调价可适当压低起价，降低置业门槛； 采取适当销控，限量推房，限时推房； 价格提升建议考虑精装修因素，建议本案一期以_元/平米的均价上市销售，二期视市场反应及整体大环境的变化，再作价格抬升，最终实现本案_元/平米的整体均价。下篇推广兵者，诡道也。上兵伐谋！壹/营销总体目标贰/总体营销战略叁/全面营销计划销售时机广告宣传策略现场包装活动营销策略活动营销策略肆/ 推广执行计划壹/营销总体目标以实力名企的品牌效应为推广基石，整合项目核心理念等方面品质优势资源，通过联合镇江文广体进行镇江整个区域的炒作，在传统销售方式的基础上，引入创新的销售理念，强势竖立本案 “24小时SOHO时尚公寓献给80年代的自由领地”的形象。营销目标1/树立SOHO项目品牌，形成广泛的市场知名度和美誉度；2/实现SOHO项目的销售，完成利润预期，并创造项目品牌附加值；营销模式在目前镇江房地产市场短期发展态势不甚明朗的情况下，建议采取“短、平、快”策略，租售一体的经营模式；貳/总体营销战略“4+1”营销策略应用“4+1”营销策略，以“24小时SOHO时尚公寓”为项目推广的一条核心轴线；通过销售手法、公关活动、促销活动、广告推广等多种营销策略进行针对性的营销推广，不断人为制造市场热点及话题，树立项目作为“献给80年代的自由领地”的形象目的，从而实现项目快速销售。“4”，即四大销售利器：饥饿法销售方式、圈层销售策略、“老客户带新客户”关系销售、强力促销活动安排“+”，即联系销售策略与推广主轴的纽带 “1”，即营销推广主轴，所有的项目推广宣传都将以“24小时SOHO时尚公寓献给80年代的自由领地”为中心 项目营销三大价值基础（USP）1/投资前景：区域发展，美景在即，投资前景不可限量2/主题概念创新：具备商住两用，二十四小时全时空服务的SOHO时尚空间，产品设计理念超前 3/精装修纯小户型：低总价特性 推广核心线24小时SOHO时尚公寓硬件My Office，My Home Office，My HomeUSP我的领地我的家献给80年代的自由领地软件叁/全面营销计划 销售时机胜人先胜己，打有准备之战：开盘之前，充分进行市场预热、积累客户，现场包装标新立异，活动营销多姿多彩，以形成“不鸣则已，一鸣惊人”的开盘热销局面，为后期的推广奠定基础。入市条件准备政府法律文件A/五证齐全：国有土地使用证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、建设工程开工许可证、预售许可证（销售许可证）；B/认购合同等政府法律文件齐备；工地形象营造工地围墙、样板房、营销通道、导示系统等现场氛围营造；营销中心包装包括营销中心设计、包装以及户模、展板等营造销售氛围的道具。宣传物料的设计、制作售楼书（折页、海报）、手提袋、户型单页、置业计划等户外媒体的发布包括户外大牌、灯杆旗、路旗等。销售队伍培训 广告宣传策略广告策略1/广告基调品牌 品质 品位小资 浪漫 热烈2/攻击手法以价值认同、情感回归，引爆市场，产生心理共鸣，从而撕开缺口，打开营销通道，形成旺销局面。1/形象线：情感诱导、煽情诉求强销2/产品线：概念引导、品质诉求3/销售线：产品引导、利益诉求3/系列广告设计t 情感篇广告主题My Office，My Home 献给 80 年代的自由领地主要内容力推“80年代的专属领地，为都市漂一族度身订造，提供一个完全自我的空间”。 诉求媒体* 售楼处形象包装（样板房、模型、效果图）* 折页、赠品（印刷）* 报纸文字广告，平面广告t 生活篇广告主题精品SOHO，精彩人生主要内容“小公寓，大社区”，纯小户型公寓，让一群经历类似的人群从陌生成为邻里，年轻的心，年轻的氛围，年轻的生活，演绎着精彩的SOHO生活。t 户型篇广告主题亚太SOHO，精品小公寓主要内容* 纳米空间演绎精彩生活。* 空间紧凑，功能齐全。* 装修一步到位，免除业主装修烦恼。媒体计划媒体应用策略 充分结合区域市场实情，采取软、硬广告相结合立体化推广方式； 在媒体上频频出现“24小时SOHO时尚公寓献给80年代的自由领地”的纲领性概念，加强消费者对项目价值概念有深入了解； 在硬广告方面，通过设计师的创意，以画面方式表现色彩多变、现代时尚的形象； 用活户外媒体，改变以往户外广告版面不变的做法，根据项目销售需要，每个月都对户外版面更新； 在软文广告方面，全方位宣传“项目”的核心理念、升值潜力、配套设施等； 以“项目理念、品质塑造和宣传”作为营销活动为主线。媒体投放计划另案。 现场包装1/总体风格以时尚、多变的色彩运用为主，强调办公和居家的灵活切换，风格现代时尚，给客户较强的体验感以及极高的性价比和投资回报，小中见大，大中有丰富，优雅中透出情调， 2/现场包装的基本要素建立VI视觉识别系统，包括：l 核心内容标志、标准色、辅助色、标准字、专用印刷字体、标准制图等。l 印刷品内容工作牌、价目表、物业认购书l 应用导视部分展销厅物业平面导视及说明、示范单位户型平面导视及说明、楼栋号l 活动宣传三角旗、挂旗、围墙、户外条幅、指示牌、气球等l 服饰售楼员服饰、保安员服饰等3/现场包装l 工地包装l 周边户外灯箱与广告牌位n 活动营销策略1/总体思路举办“对位营销”活动，展开系列有针对性的公共营销活动所谓“对位营销”，即根据目标客户的特征，所举办的符合目标客户心理需求的各项目营销活动，它能达到一对一的营销活动效果，是公共营销活动的一项重要策略。本案目标客户是镇江及周边城市高新产业和时尚创意产业的创业者、中小企业主或青年白领。针对这些客户群体分布的特征，举办不同主题各个击破的公共营销活动，通过参与活动客户的体验，传递项目的核心卖点与自由自主的SOHO生活方式，形成良好的口碑宣传，达到积累目标客户，促成现场的销售成交的目的。未来职业发展的方向SOHO创业OR打工80后如何选择2/公共营销活动资源分配70%的公共营销活动针对镇江本地的消费群体30%的公共营销活动针对镇江周边城市与镇江相渊源的消费群公关活动方案一主题：“创业来相会“系列主题活动时间：贯穿项目销售周期目的：利用系列主题活动广泛接触目标顾客，达到文化营销、形象展示与筹码认购并进的良好效果。设计：强调“80年代自主创业”的文化氛围，设计要求简洁、大气、色彩突出广告：主题“献给80年代的自主空间”、“My Office，My Home”，配合样板房开放等信息宣传。方案二主题：“今生有约”至情婚龄大优惠时间： 7.16 开盘期间目的：抓住机会，利用短短几天时间进行实际性促销，延续主题。方法：按婚龄优惠未婚男女，额外优惠0.5%05周年，额外优惠1%510周年，额外优惠2%方案三主题：“80有约”情感派对等系列客户营销活动时间：整个营销期内穿插进行目的：客户心理公关促销活动策略1/买房送保险（平安、人保人寿、财产险等）；2/买房享受终身健康服务；（为每个业主建立医疗保健卡、跟踪服务）3/“房车营销”，买房与汽车消费结合；（买车享受优惠或者按揭服务）4/团购优惠，视开盘前的筹码认购情况，确定是否需要进行团购。肆/推广执行计划n核心推广思路以项目理念、品质塑造与形象宣传作为本案核心的广告推广主线，通过三个阶段的广告推广突出项目形象、树立项目傲视全城、居高临下、大气与品味兼具的高档次形象。第一阶段：以悬念式广告进行广告宣传，制造市场期待；第二阶段：以“24小时SOHO时尚公寓献给80年代的自由领地”的项目形象作为广告宣传，与竞争项目形成区隔；第三阶段：以项目具体的卖点进行重点推广，增强客户认可度。阶段目 的主 要 工 作 内 容媒 体 应 用筹备认购期 人际传播、酝酿 确立项目广告方案细部内容 完成销售准备 完成各项现场准备工作 完备销售手续 传播本案进场前期销售讯息 先期试探了解市场反应程度1. 我集团内部刊物的广告刊登2. 现场接待中心设计建造3. 广告宣传作业程度确定4. 区域性布置户外广告5. 广场广告及看板制作 6. 销售文件准备，（销售问答、销售面积、房号表、认购登记卡、付款方式、客户登记表等）7. 现场指示牌、旗帜等张挂完成8. 销售人员已上岗培训完成9. 工作人员到位（保安、保洁、财务、售后、法律顾问）10. 二、三级房地产市场的连动方案拟定 销售现场布置 重要交通路口户外看板 效果图 楼盘模型 海报楼书 电媒广告 多媒体光盘 公交车广告 侯车亭广告 企业内刊开盘期 完善销售前的各项准备工作 掌握公司先期客户先期成交 推出树立项目高档形象 扩大宣传面、开发潜在客源 掌握来人来电之成交 销售方案及销售现场控制 不断制造镇江销售热点话题1. 排定媒体发布计划2. 卖场现场气氛营造完成（导示系统、道旗