安徽工程大学本科毕业设计(论文)开题报告.doc

本科毕业设计(论文)开题报告题目：快速消费品行业的渠道管理基于加多宝公司的渠道管理模式分析课 题 类 型： 设计 实验研究 论文 学 生 姓 名： 杜安杰学 号： 3100504114专 业 班 级： 市场营销101学 院： 管理工程学院指 导 教 师： 李国富开 题 时 间： 2014-3-10 2014 年 3 月 10 日一、本课题的研究意义、研究现状和发展趋势（文献综述）1.1 选题目的及意义 我国入世已有十余年，上海自由贸易区的设立，更是意味着我国的市场经济又向前迈出了一大步。随着我国商品经济的不断发展，快速消费品行业在飞速发展中也渐趋成熟，然而，随着我国市场的不断开放，外来企业的纷纷入驻以及国内行业间的激烈竞争，也使其面临着竞争加剧和利润渐微的局面。目前我国快速消费品企业的实力还相对较弱，因而，如何在激烈的竞争中掌握高效率、低成本的营销渠道，是企业降低运营成本，提高企业竞争力，实现企业的长期发展所必须要考虑的问题。 本课题的研究意义就是通过对加多宝公司的渠道管理模式的研究，分析加多宝公司渠道管理的成功之处，找出其渠道管理中存在的问题，运用科学的营销渠道管理理论，剖析其存在的问题的原因，结合加多宝公司的实际情况，对其渠道管理提出改进的方案，以提高其渠道管理的水平，进而提高企业的竞争力。另一方面，加多宝集团董事长经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过100亿元人民币，作为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，在快速消费品行业还是有一定的代表性。加多宝的营销模式是采取“总经销制+深度分销”的模式。使得产品能够快速铺开，使公司的产品在较短的时间内进入市场，达到较高的市场覆盖率。在前期的一段时间内，渠道处于积极良性的发展状态，厂商均在这种健康的渠道关系中收益。但是随着时间的推移，公司的渠道问题也日益激化和突出。开发费用越来越高，大型超市入场费用、陈列费用越来越高，各大品牌在卖场短兵相接，过多的促销活动已使消费者产生“审美”疲劳，企业间的相互压价，使得产品利润下滑。通过本文的研究，希望对我国的快速消费品行业在渠道建设和维护方面有一定的启示，并对以后的营销渠道管理发展有一定的推动作用。1.2 国内外研究现状及发展趋势一、渠道的研究发展及其现状渠道是市场营销组合4P中的重要组成部分，它研究的主要内容是关于流通的商业经济和商业企业管理。在市场运作中，渠道所有生产企业应密切关注和致力发展的。菲利普科特勒在市场学原理一书中给营销渠道下的定义是：“营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产商的货物或劳务的所有企业和个人。包括某件货物或劳务从生产商向客户转移时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人，即商人中间商和代理商。此外，它还包括处于营销渠道的起点和终点的生产商和客户，以及资源供应者、辅助商等”。美国市场营销协会（AMA）的定义委员会在1960年也给营销渠道下了定义：“企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构，通过这些组织，产品才得以上市营销。” 目前，国内外对于渠道的研究是从不同的角度出发的，但概括来讲，关于渠道理论研究的新进展主要集中在三大领域：一是从渠道的结构出发；二是从渠道的行为理论出发；三是从渠道关系的研究出发。以下是三个方面的研究进展的综述。1. 营销渠道结构研究 渠道结构扁平化是营销渠道结构发展史上的一个理论创新，传统的渠道结构多为“金字塔”式，渠道结构从“金字塔”向扁平化的过渡，也就意味着商品从制造商到消费者手中的距离也就缩短了。扁平化的过程不是简单的裁掉渠道结构的某个环节，而是根据产品特征、市场特征等因素对本企业的的渠道结构进行优化，减少不必要的或者无法增值的环节，从而既能降低成本又能提高产品的分销效率。2.营销渠道的行为理论研究在营销渠道行为理论上，出现了渠道权利理论，渠道冲突理论：由于渠道成员之间的关系既是相互联系又是相对独立的，作为独立经营者的渠道成员有时为了最大限度满足自身利益，会产生各种各样的冲突。因而有很多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。例如，以下几位主要代表人物的观点：时间代表人物 内容主要观点1969斯特恩渠道的冲突相互依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键，成员间认为实现目标受阻，将不可避免的发生冲突1982拉斯切布朗权力的来源；使用和衡量非经济权力来源的使用质量越高，受影响的渠道成员对渠道领导者权力的认同程度也就越低1981布朗戴权利和冲突的关系及冲突衡量分销渠道中冲突是一个动态过程，衡量显著冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度1987葛雷玛组织间合作和谈判权力关系和谈判者特征影响谈判过程，而谈判过程影响谈判结果 从上表中我们可以看出，以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。为了实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。2. 营销渠道关系研究营销渠道关系理论是在90年代后由一些欧美营销学者提出来的，是对营销渠道的认识和管理的逐渐深入。渠道关系是一种组织间的关系，它发生在不同的法人之间。从具体的形体层次来说，出现了特许经营、直复营销、网络营销等新型渠道形态。二、快速消费品行业的渠道策略研究现状 快速消费品是指消费者消耗较快，需要不断重复购买的商品，它包含的产品主要类别有：食品、日化用品、电子耗材等。一般而言，快速消费品的生产并不复杂，快速消费品行业是目前消费品市场发展速度最快的一个行业，但其营销渠道的不稳定性和不适应性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁正逐渐显现。因此对其营销渠道的管理，成为企业面临的重大战略课题。 从当前的国内外研究来看，关于快速消费品行业的渠道研究分布面是相当广泛的。从我国快速消费品行业目前所面临的困难来讲，国内快速消费品渠道的研究主要集中在以下几个方面：1、 渠道的整合。 在快速消费品领域，传统的分销渠道是国际品牌生产供应商在进入中国市场时建立的，在各品牌成功登陆中国市场发挥了极大的作用。但是，随着时间的推移，总经销商、二级批发商、三级批发商、零售店、消费者的传统分销渠道暴露出很多的问题：分销商的资质参差不齐；部分分销商的商业信誉纪录、管理能力、财务资金实力与物流营运能力等方面无法达到国际品牌产品在成熟增长期对分销商的要求。旧的渠道模式逐渐不能适应现代快速消费品行业的发展，渠道的整合问题亟待解决。例如，王建刚在快速消费品行业分销渠道整合趋势中着重提到渠道的扁平化，并提出实施渠道整合的相关战略。2、 渠道的终端销售管理。我国的快速消费品企业大都对终端的销售管理不足。在渠道终端中，如果企业的参与性降低，将使经销商们有很大的自主权来管理运营，控制终端销售工作。企业的零参与度会把终端销售的管理与服务质量的提高摒弃在企业营销渠道的管理之外，长此以往，企业在终端竞争中就会丧失有利地位，顾客也会因终端服务的不到位而选择其他品牌的产品。3、渠道窜货。渠道窜货是一种比较常见的渠道冲突，也是营销的疑难杂症。目前，无论是中小型企业还是知名大型企业，都存在渠道窜货问题。窜货引发的市场问题非常严重，不仅使生产企业自身经营受损还会影响生产商和渠道成员间的关系。更可怕的是有可能使企业全面失控，失去市场。因为窜货问题而走向灭亡的企业也不乏其数，尽管有的企业通过增强检查，严格划分区域，实行编码制度或加强督查和惩罚力度等措施来限制这一情况。但在实际应用时效果非常有限，只能治标，不能治本。4、渠道建立。因为快速消费品使用周期短，重复购买频率高的特点，所以快速消费品必须以最快的速度铺货到消费者的面前，只有高效的营销渠道才能做到点，因此构建其渠道时必须重视三个方面的内容。首先是渠道成员的选择，其次是渠道成员的激励，再次是渠道成员的评价。 二、主要设计（研究）内容主要研究内容包括：1. 本文研究的背景、目的、意义、内容和结构；2. 营销渠道管理的理论概述；3. 快速消费品市场现状及现有渠道分析；4. 加多宝公司的概况和营销渠道的现状与存在的问题及成因；5. 结合关于快速消费品企业营销渠道最新理论提出的建议。三、研究方案及工作计划（含工作重点与难点及拟采用的途径）根据研究内容，工作的重难点主要是有关加多宝公司的渠道的直接资料、间接资料的获得，公司渠道管理方面存在的主要问题及成因分析，快速消费品市场现状及现有渠道分析等。本文的直接资料拟通过对加多宝公司的区域经理、销售主管、经销商、零售商、业务员的深入访谈获得，如果有可能，可以进入公司实习，进一步深入了解公司的渠道规划、渠道推广等相关情况，并进行市场调查，收集整理第一手资料。间接资料主要通过网络、专业期刊、和图书馆有关营销渠道理论书籍的查询以及相关的行业报告、国内外最新理论研究成果的查阅等二手资料来获得。为以后论文的撰写打下坚实的理论基础。分析方法则是将行业和公司的实际情况与营销渠道的前沿理论相结合，如网络营销、深度分销、窜货管理和信用管理等。对与快速消费品行业营销渠道中最为重要的因素进行比较分析和归纳，得出与实际相符的结论，并给予加多宝公司和快速消费品企业建议。四、主要参考文献（不少于10篇，期刊类文献不少于7篇，应有一定数量的外文文献，至少附一篇引用的外文文献（3个页面以上）及其译文）1 吴健安主编.市场营销学.M.高等教育出版社,2007.42 吕一林主编.营销渠道决策与管理M.中国人民大学出版社,2007.83 黄锐,龚晓路编著.快速消费品分销渠道管理M.中国发展出版社,2005.114 张征宇.营销创新M.经济管理出版社,2006.105 Philip kotler,Swee Hoon Ang,Chin Tiong Tan.梅清豪译.营销管理M.中国人民大学出版社,2005.56 Philip Kotler,Gary Armstrong.何毅等译.市场营销原理.M.北京:机械工业出版社,2008.97 黄明山.对快速消费品行业市场营销若干问题的分析J.特区经济.2006.118 张新锐，张志乔.快速消费品的营销渠道管理J.企业经济.2004.89 庄贵军.权力！冲突与合作：西方的渠道行为理论J