安溪铁观音案例分析.docx

安溪铁观音案例分析11级人力2班 组长：魏亚红 组员：王茜 王焰 王雪 许凯荔 吴静惠一、 企业外部环境分析 政治环境:自改革开放以来，政治经济体制不断完善，社会法制体系不断健全，正在迈向小康社会。我国是联合国五大理事国之一，这为我国政治的发展有很大的帮助。建国以来，我国在政治上坚持走发展与第三世界国家的关系，国际地位得到了不断的提升。但是在近几年来的外交上，我们国民大多时候看到的是我国软弱的外交政策，例如南海问题，钓鱼岛问题等所表现出的退缩，但是，中华文化始终以和为贵，以及和平共处的外交政策。与周边国家的睦邻友好关系变得紧张，美国等许多政治军事强国通过此次机会开始对我国的各个方面虎视眈眈，企图从中谋取利益。总之政治上，我国目前应该可以说正处于内忧外患的紧张时期。 经济因素:1宏观经济总体状况（1）国民生产总值增长率 自改革开放以来，我国确立了“以经济发展为中心”的指导思想，经济发展保持相对平稳。1979-2008年30年间，经济年均增长速度达到了9.8%。尤其是从2003年起的连续5年间，我国国内生产总值增长率分别达到了10%、10.1%、10.4%、11.6%和13.0%，这是自1978年以来，我国经济第一次出现连续五年在两位数平台上加速增长。2利率水平 1985年以来,我国曾先后5次上调利率和3次下调利率，利率水平逐渐走高，引起外升内贬的情况，这加剧了出口贸易的增长，但同时也会增加国内物价水平的压力。2.3劳动力供给 目前福建省省农村仍有200万左右有转移愿望的富余劳动力需要转移就业，城镇每年有60万左右新增劳动力需要就业，但省内每年可提供的就业岗位仅有40多万个。劳动力供给充足，行业劳动缺口小。2.4消费水平 目前我国的消费率偏低，投资率偏高。1990至2005年，我国平均消费率为58%，比世界平均水平低22个百分点左右；我国平均投资率为39.1%，比世界平均水平高19个百分点左右，这表明我国消费率偏低，投资率偏高，投资和消费的比例关系不协调。2.5价格指数的变化（通货膨胀率） 由于物价的上涨，利率的降低，货币的贬值，国内通货膨胀率逐年升高，钱变得不值钱了。近几年国内CPI有2个快速上升阶段和1个快速下降阶段，第一个快速上升阶段是从2006年3月的0.8%增长到2008年2月的8.7%，第二个快速上升阶段是从2009年7月的-1.8%持续增长到2011年7月的6.5%。下降阶段则是从2008年的8.7%快速下降到2009年7月的-1.8%。CPI的大起大落，不仅影响到经济发展，而且对国民生活造成了很大影响。2.2社会经济结构 (1)产业结构 自建国以来，我国GDP生产结构中的三次产业结构变化，反映了以下几个特点：第一，我国第一产业比重下降，而第二产业、第三产业比重上升。从增加值的比重变化上看，国民经济总量增长从主要由第一、二产业带动转为主要由第二、三产业带动。第二，第二产业特别是工业的增长成为中国经济快速增长的主要动力之一。按可比价计算，在1979年至2005年GDP增长的9.6%中，有5.3个百分点来自第二产业的贡献，3.1个百分点来自第三产业，1.2个百分点来自第一产业。目前我国产业结构中第一、第二产业比重偏高，第三产业比重明显偏低，而且内部结构不合理、效益偏低。与世界大部分国家相比，我国第三产业增加值在GDP中所占比重偏低，我国2005年这一比重仅为39.9%。（1） 分配结构 公有制经济在国民经济中的比重逐年下降，但其主体地位仍未改变。初步测算，在2002年实现的国内生产总值105172.3亿元中，公有制经济实现的增加值占65.2%，而在1978年该比重高达94.8%。其中，国有经济和集体经济占经济总量的比重分别为36.9%和28.3%；1978年国有经济和集体经济所占比重分别为57.7%和37.0%。2002年与1978年相比，公有制经济在国民经济中的比重下降了29.6个百分点，其中国有经济下降了20.8个百分点，公有制经济在国民经济中的绝对优势发生了显著变化。但从总体上看，公有制经济在国民经济中仍处于主体地位，国有经济仍具有绝对优势和较强的控制力。2、非公有制经济快速发展，逐渐成为促进国民经济持续、快速、健康发展的重要力量。在2002年实现的国内生产总值中，非公有制经济实现的增加值占34.8%，而在1978年该比重仅为5.2%。2002年与1978年相比，非公有制经济在国民经济中的比重上升了29.6个百分点。非公有制经济不仅在总量上增长较快，而且扩展到国民经济的许多领域。（2） 技术结构 茶叶加工由手工转向机械化，大多数的名优绿茶加工实现了半机械化生产，特别是小型名优茶加工设备得到广泛应用，极大提高名优茶加工的效率和茶叶产品的标准化水平，为规模化经营奠定了良好基础。通过对加工工艺的改进，茶叶品质也在不断提高，适应了市场对高品质茶叶日益提高的的需要。随着人们生活水平的不断提高，对茶叶质量安全要求也在日益提高。为了适应市场发展的需要，各企业都加大了对厂房和设备的改造，大型的精制企业大多数已经通过ISO9000系列、HACCP等质量认证。乌龙茶出口企业精制加工基本实现了全自动化封闭式生产，为茶叶质量安全生产提供可靠保障。从2005年开始，国家对茶叶企业实行QS认证，进一步促进了茶叶初精制企业厂房和设备改造工作的开展。 3经济体制 当今，社会主义市场经济体制已经初步建立，市场在资源配置中的基础作用显著增强，宏观调控体系日趋完善；以公有制经济为主体、个体和私营等非公有制经济共同发展的格局基本形成，经济增长方式逐步由粗放型向集约型转变。按预定计划，到2010年，中国将建立起比较完善的社会主义市场经济体制；到2020年，建立起比较成熟的社会主义市场经济体制4宏观经济政策 从两岸关系来看，农产品互相输出一直是两岸经济交流活跃的地方。国家鼓励经济往来缓解各方政治压力。从福建省来看，近年来，各地政府也大力出台政策支持茶叶产业的发展，永定县出台扶持政策着力发展“茶叶精品工程”，推出五大举措促使茶业发展5国际因素 随着全球化的发展，外国对茶文化的了解渐渐深入，对茶叶的需求量也逐渐加大，且对茶叶的进口关税查处没有太多壁垒。社会环境：（1）教育水平：随着教育水平的提升，人们对生活和健康的态度等都有了不同的看法。中国茶作为一种健康饮品，一种精神饮品，一种情感饮品，一种文化饮品越来越被广大消费者所认同。（2）价值观念：不同的文化背景下，人们的价值观念差别是很大的，而消费者对茶叶的需求和购买行为深受其价值观念的影响。有些消费者觉得品茶是一种享受，而有部分人群可能觉得这一消费是一种浪费。（3）风俗习惯：不同国家对茶叶也有不同偏爱，在中国有着长远的饮茶习惯，这一生活习惯促进了茶产业的发展。（4）文化因素：中国的茶文化源远流长，不仅带动了人们对茶的消费，更成为我国文化的重要组成部分，因此，中国的茶文化已经成为我国茶贸易的重要载体。然而当前我们正面临着传统的茶文化和现代消费理念的冲突，如何继承和发展传统的茶文化，使其更好地融入现代的生活方式中，将是我国茶生产企业生存和发展面临的重要问题。（5）人口因素：人口数量与增长速度对茶叶市场有重要影响。中国人口众多，拥有巨大的茶叶市场。人口的迅速增长促进了茶叶市场规模的扩大。人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。技术环境：（1）有利因素：中国茶产业得到政府的大力支持与扶持，也得到投资者的关注，茶产业开始走向规模化、现代化、正规化，且制造茶的工艺技术开始从手工化向机械化、自动化、现代化过渡。机械的推广，提高了生产的效率、生产的清洁化以及标准化程度，也提高了茶叶品质，进一步增强了消费者对产品质量安全的信心。除此之外，真空包装技术与冷藏保鲜技术的发展应用，提高了茶的卫生标准，同时也有利于茶叶的保存。（2）不利因素：目前我国深加工技术水平仍然较低，装备水平不够，资金投入少，科研成果的转化率低，与发达国家存在很大差距。茶叶产品仍以低级、初级加工产品为主，产品技术含量与附加值较低，使得我国茶产品经济效益的提升存在瓶颈。二、 产业分析1.行业概况中国是茶的故乡，茶园面积为世界第一，茶叶产量居世界第二位。历年来，我国茶产品出口也呈现了大幅增长势头，出口100多个国家和地区。中国茶，作为一种健康饮品、一种精神饮品、一种情感饮品、一种文化饮品，正在被越来越多的人接受、喜爱和追求。目前，茶是世界卫生组织推荐的六大保健品之首，可以预测，茶将成为21世纪世纪“第一大饮料”。茶叶的种植加工属于第一产业，农业。茶叶的销售等等属于第三产业，服务业。1、 行业的主要经济特征（1） 整体的盈利水平 目前，家庭作坊式的小规模生产加工企业工艺设备简单、进入门槛低，销售利润率较高，但盈利规模仍处于较低水平。实现了大规模生产的龙头企业利用自身质量控制、品牌、销售渠道优势，已逐步进入中高端市场，并已初见成效，销售利润率较低但盈利规模大。未来，随着消费水平的进一步升级，消费者对产品品牌和品质重视度提高，乌龙茶行业中品牌知名度高、产品质量好、管理规范企业将获得更大的盈利空间，获取高于行业平均水平的利润。 （2） 必要的资源以及进入和退出的难度茶叶的收购，深加工处理，销售，顾客，技术品牌等都是必要的资源。小规模的乌龙茶生产加工对资金、技术、人才等要求不高，行业进入门槛较低。但大规模产业化的生产企业，则需要拥有稳定的原料供应、现代化的生产设施、完善的销售渠道、雄厚的研发实力及高素质的人才队伍，行业进入存在以下主要障碍：品牌壁垒地域壁垒，资金壁垒，销售渠道壁垒，产品质量壁垒，研发水平和人才壁垒等。相对于进入障碍，退出的难度就小多了。（3） 由于茶叶行业发展比较成熟，大部分起来都会走一体化的战略，前向后向一体化，形成产业链，减少了中间各个环节的成本，提高效率。如安溪铁观音，就走的是纵向一体化的策略。（4） 产品工艺革新、推出新产品及技术变革的速度 茶叶产品的工艺目前已有多项成熟的技术，还有一些新技术在探索研发中。由于茶叶是比较稳定的产品，口味口感也比较稳定，所以技术发展和推出新产品的速度很慢。（5） 竞争对手的产品服务是标准化的还是差别化的 不同企业经营的茶叶品种不同，这是很明显的一个差别化。现如今茶企业为了更好的发展，追寻的都是差异化战略，特别是品牌和体验的差异化。2、 行业的生命周期（行业所处的发展阶段）（1）我国茶叶行业发展现状 茶叶产业发展迅速 我国是茶叶的发源地，是世界上最早发现、繁育栽培茶树，加工、利用茶叶的国家，也是世界上最大的茶叶生产国、消费国和贸易国之一。 改革开放以来，我国茶叶产业得到了迅速发展。全国茶园面积从 2002 年的113.40 万公顷增长至 2009 年的 184.85 万公顷，年均增长率为 7.26%；茶叶产量从2002年的74.54万吨增长至2009年的135.86万吨， 年均增长率为9.00%。 （数据来源：国家统计局， 中国统计年鉴 2010 ） 自 2005 年超过印度后，我国成为了世界第一大茶叶生产国。2009 年，我国茶树种植面积约占世界茶园面积的 50%，茶叶产量约占世界茶叶产量的 31%，均居世界第一位。 茶叶消费量稳步上升，且仍存在发展潜力 茶叶作为一种传统的天然饮品，在我国具有悠久的消费历史。我国茶叶内销数量一直保持稳定增长趋势，从 2002 年的 47.70 万吨，增长至 2009 年的 100万吨，年均增长率为 11.38%。 （数据来源：中国茶叶流通协会， 2010 中国茶叶行业发展报告 ） 2009 年，我国茶叶年人均消费量接近 700 克。据国际茶叶委员会统计，消费量最大的英国、爱尔兰年人均消费量为 2,200 克。我国茶叶人均消费量远低于英国及爱尔兰，茶叶消费在我国仍存在较大的发展空间。 （数据来源：中国茶叶流通协会， 2010 中国茶叶行业发展报告 ） 茶叶生产地域性特征明显 我国茶叶生产地域相对集中，长江中下游、东南沿海、华南及西南地区是我国茶叶生产的主要区域。2009 年江苏、浙江、安徽、福建、江西、河南、湖北、湖南、广东、广西、重庆、四川、贵州、云南等14省（区、市）茶园面积为182.00万公顷，约占全国茶园面积的 98%；产量 134.57 万吨，约占全国茶叶总产量的99%。 （数据来源：国家统计局， 中国统计年鉴 2010 ） 我国茶叶生产在品种分布上，也呈现出明显的地域特征。根据农业部2009-2015 年全国茶叶重点区域发展规划，我国茶叶生产划分为长江中下游名优绿茶重点区域、东南沿海优质乌龙茶重点区域、长江中下游特色及出口绿茶重点区域、西南红茶及特种茶重点区域四大区域。 我国茶叶的生产消费结构 绿茶是我国产量与消费量最大的茶类，其次是乌龙茶与红茶。2009 年，我国绿茶产量约占全国茶叶总产量的 72%，乌龙茶与红茶约分别占茶叶总产量的12%与 6%。 （2）我国茶叶行业的发展趋势 消费需求将会进一步增强 茶叶已成为我国居民日常生活的必需品之一， 国民经济的增长将进一步推动茶叶消费。随着收入水平的不断提高，人们的健康消费理念也不断增强。茶叶作为一种传统饮料，其天然、健康的特性将会越来越受到消费者的喜爱，茶叶消费量也将随着消费理念的改变而进一步增加。 对产品质量与品牌日益重视 收入水平的提高将逐步带动消费升级， 下游客户对茶叶消费的要求也不断提升。随着人们消费水平的提高和对健康的关注，消费者对茶叶质量、安全将会日益重视。同时，随着生活水平的提高，消费能力的提升，除传统的口感需求以外，消费者对于茶叶品牌和质量等需求也会不断加强。 消费习惯的区域性逐渐淡化 由于茶叶生产受地域限制， 下游客户在品种的选择上多以当地或邻近产地的产品为主。在传统上，由于交通运输不便，人口流动性小，茶叶消费也因此呈现出一定的地域性特征。近年来交通运输与物流业的快速发展，以及人员在各地域间的迁徙、流动越发频繁，逐步带动了茶叶产品在产地外区域的推广，茶叶企业的销售半径不断扩大，运输时间缩短，消费者可以更方便、快捷地购买到各品种茶叶，品饮习惯的区域性特征将会逐步淡化。 生产方式将向规模化、产业化、机械化方向发展 我国传统的茶叶生产多以家庭为单位，茶叶加工企业规模小而分散，加工方式以传统手工作坊为主。这类企业技术与管理水平较低，产品质量不稳定，无品牌或品牌知名度低，且营销能力较弱，在竞争中处于劣势。进行大规模产业化生产，有利于提高茶叶企业的生产效率，建立自有品牌，更有效的保证产品质量稳定安全。随着下游客户和消费者对产品品牌、质量要求的日益提高，规模化、产业化、机械化生产方式将成为茶叶行业发展的必然趋势。 销售方式从单店单一模式逐步转向连锁经营等复合模式 多元而完善的销售渠道能够提升品牌知名度， 是消费品生产企业形成市场竞争优势的关键。与传统的单店单一经营模式相比，连锁经营可通过复制销售终端方式，塑造企业品牌在该品类茶叶中的形象与地位，更有利于产品推广。从市场发展来看，大规模连锁经营等复合销售模式是茶叶销售的必经之路。（3）竞争对手的数量 我国知名茶叶品牌主要有西湖龙井（杭州），洞庭碧螺春（江苏），黄山毛峰（安徽），云南普洱，祁门红茶（安徽），庐山云雾（江西）等等。这些茶叶分别占据了自己省份的主要份额。安溪铁观音在国内茶叶消费领域的市场占有率稳居首位。成为行业标杆，并被其他茶类竞相追赶。据报告显示，在我国城市居民茶叶消费中，铁观音、（西湖）龙井、普通绿茶、碧螺春和茉莉花茶为前5位消费产品，分别为17.29%、15.9%、12.97%、11.4%、9.06%，安溪铁观音以17.29%的市场占有率领先于其他产品。（4） 顾客的稳定性消费者是茶叶销售周期中最活跃的因素，他们购买茶叶的目的不外有：作为礼物、家庭饮用、办公用茶、投资收藏、茶馆茶楼以及餐饮用茶等。据此，可将茶叶的消费群体归为五大类：礼品消费者、家用消费者、团体消费者、收藏消费者、服务性场所消费者。礼品消费者会首选茶季前期购买，如购绿茶会抢先购买明前茶，另外就是在节假日购买。礼品茶主要是各大茶类的高档名茶，一般包装精美、质量优异、品牌知名度高。家用消费者一般更注重茶叶的滋味口感，对外形和包装要求不高。不同收入水平的消费者要求也不同，一般高收入者偏重个人喜好，中等收入者注重口感滋味，低收入者注重价格实惠。团体消费者一般会选购有一定知名度、质量好、价格适中的名优茶作为办公用茶。收藏消费者主要选购可以长期保存的茶类，如普洱茶、千两茶及其他高档黑茶等。专业场所如茶馆茶楼一般会备有多种不同档次的茶叶，在这些场所消费的主要是商务人士及年青时尚类人士，他们较注重环境和氛围，消费茶品的随意性较大。由此看来，茶叶具有稳定的消费人群。（5）技术 茶叶的生产技术主要有：清香型铁观音传统正味技术，浓香型铁观音的烘焙技术 ，韵香型铁观音的制作技术 ，陈年铁观音的贮藏技术 。这些生产技术先进，工艺独特，处于批量生产阶段。同时公司下设研发中心，并与福建福建省农林大学、 中国科学技术协会等高校科研机构及茶叶协会建立了技术合作关系，并从福建农林大学等高校聘请了 7 名专家顾问，借助科研院所的技术、人才优势，进行科研攻关与技术服务。 根据以上的分析，茶叶行业已进入了成熟期。3、 经验曲线与规模经济茶叶行业已进入的成熟期，具有经验曲线和一定的规模经济。2.行业竞争性分析（五力模型）1、潜在进入者福建盛产茶叶，在茶领域取得了辉煌的成绩并且拥有多家知名企业，但仍然吸引了很多投资者，希望进入该领域。新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，因此这就有可能会与安溪铁观音企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。2、供应商讨价还价的能力供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，对安溪铁观音集团来讲，茶叶为原材料，极为重要。因此会对企业来讲，供方的潜在讨价还价力量就大大增强。（1）、企业的主要产品铁观音，对产地要求较高，必须在安溪县境内。安溪有茶园60亩，而茶树也较容易受虫侵害；主要原材料毛茶外购为主，自产为辅。如果自然自然灾害与虫害出现，则采购数量和采购质量则得不到保证，而供应商则会提高价格，采购成本增加，公司经营业绩则受到影响。（2）、一些其他的公司来收购，也会影响外购价格，需求扩大会导致毛茶供需不平衡，可能会造成原材料短缺。3、购买商讨价还价的能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。通常这几种购买商有较大的讨价还价能力：1）每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。2）购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。3）购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。4）购买商的利润较低。5）购买商的行业转换成本较低。公司主营产品为铁观音，基本是标准化产品，购买商也可以购买其他企业的产品。福建和广东是铁观音的传统消费区，据公司报告，市场区域相对集中，一旦该区域市场竞争加剧或发生变化，购买商则会趁机压低价格，对企业业绩产生影响。4、替代品的威胁茶叶作为一种传统天然饮品，随着居民生活水平的提高和生活方式的转变，人们对饮品的消费也多样化，瓶装茶饮料、袋泡茶、速溶茶等，由其便捷性、多样化的特点，与传统茶叶形成一定的竞争。而减肥茶、养颜茶等有功效的茶更是收到人们的欢迎因此，生产茶饮料、袋泡茶、功能茶等企业，一定程度上替代了传统茶业威胁到安溪铁观音集团的发展。5、现有竞争者之间的竞争大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势。在福建省内，已有很多知名的茶业，如：天福茗茶、八马茶业、日香茶业、九峰茗茶等大规模生产化企业。企业间的竞争组要体现在品牌竞争、质量竞争、营销网络竞争等方面。随人们生活水平的提高，品牌重视程度也越来越高。企业的竞争将主要集中于产品品质和品牌建设。公司主营产品是铁观音，随着我国经济的发展、人员交流的频繁、物流和保险技术发展，铁观音的消费区已扩散到全国。而其他品种的茶依然影响着公司的经营，并且在全国也有许多知名的茶业对企业有影响。如：北京天宝祥茶业、安徽天方茶业、四川省峨眉山竹叶青茶业、浙江绍兴舜江茶业等。3.行业内部结构分析（战略集团分析法）品种齐全程度七彩云南八马茶业天福茗茶安溪铁观音 纵向一体化程度 茶叶行业已发展相对成熟，市场上也有很多的知名品牌，规模大，发展成熟，各具特色，这些企业之间的牵制程度应该还是很大的。安溪铁观音虽然做到了市场份额第一，但在激烈的茶行业里，它所面临的挑战和问题还是很多的。所以，走差异化的战略，解决成熟阶段的瓶颈问题就显得格外重要。4.主要竞争者分析茶行业规模及影响力较大的企业包括中国茶业有限公司、大益茶业集团、四川省峨眉山竹叶青茶业、昆明七彩云南南庆沣茶业股份有限公司、吴裕泰茶业股份有限公司、张一元茶叶有限公司等。除本公司外，规模及影响力较大、份额较高的乌龙茶产业主要有天福（开曼）控股有限公司、华祥苑茶业股份有限公司、福建八马茶业有限公司、日春股份有限公司、武夷星茶业有限公司。主要竞争对手情况：1、天福（开曼）控股有限公司天福（开曼）控股有限公司是传统中式茶产品企业，从事各类茶产品的销售及营销以及产品理念、口味及包装设计的发展。2、华祥苑茶业股份有限公司华祥苑茶业股份有限公司是一家集种植、生产、加工、销售为一体的综合性企业，经营包括乌龙茶、红茶、绿色、茶食品、茶具等系列产品。3、福建八马茶业有限公司福建八马茶业有限公司是一家集茶园基地、生产加工、连锁、出口为一体的茶叶企业，经营乌龙茶（铁观音、大红袍）、名优绿茶（龙井、碧螺春）、名优红茶、普洱茶、茶具、茶食品等系列产品。首次公开发行股票招股说明书。4、日春股份有限公司日春股份有限公司，是一家集茶基地建设，茶叶、茶具、茶食品开发、生产和销售为一体的专业化企业，一直专注于铁观音的研发和制作。5、武夷星茶业有限公司武夷星茶业有限公司成立于2001 年，经营福建乌龙茶、绿茶、花茶、白茶、红茶等茶类，主要以武夷岩茶的生产、加工、销售为主。三、 企业内部环境分析1、 企业的发展史 安溪茶厂创办于1952年，至今已有50多年的历史，其间，几经迁徙，几经变革，从无到有，从小到大，不断发展。 安溪茶厂于1952年4月，由中国茶叶公司福建分公司在安溪县西坪镇安美庙创建，至今已近半个世纪。 1953年1月，安溪茶厂迁往安溪县官桥镇江苏楼。1954年8月，迁回西坪，改称漳州（安溪）茶厂。1955年9月，恢复安溪茶厂，隶属省茶叶进口公司。1957年10月，经全国供销社批准，由省供销合作总社投资60万元，在安溪官桥五里埔兴建安溪茶厂新厂房，年加工能力1500吨。1958年10月竣工，安溪茶厂从西坪迁到现在这个地方，实现了半机械化精制。 1968年9月，“文革”期间成立安溪茶厂革命委员会，1971年1月，安溪茶厂下放为县地方国营茶厂，隶属县工业局。 1972年7月，中共安溪茶厂支部委员会升格为中共安溪茶厂总支部委员会。 1980年5月，安溪茶厂兴建“安溪县茶叶小包装加工厂”（属县办集体），年生产量约500吨。同年8月，经国家工商行政管理局批准，产品注册商标为“凤山”牌。 1986年投资326万，进行技术改进，年精制能力从2500吨扩大到5000吨，产品80%外销 1987年2月，县人民政府决定把县茶叶公司所属的18家茶叶采购站和4家分站划归安溪茶厂，使其成为收购、加工、销售一条龙。 1990年，安溪茶厂投资兴建速溶乌龙茶车间，年生产能力15吨。 1993年9月，中共安溪茶总支部委员会升格为中共安溪茶厂委员会 1993年12月，安溪茶厂与厦门茶叶进口公司，县茶叶公司等单位合资创办“安溪天然饮料公司”，引进年产3000吨乌龙茶水生产线，成功研制生产出铁观音罐装茶水。 1996年12月，经国家外经贸部批准，安溪茶厂获得自营进口权，成为国内乌龙茶精制厂唯一拥有自营进出口权的生产企业。同年4月省外经贸委下达首期计划配额1000吨。经过8个月的努力。于12月份圆满完成首次自营出口乌龙茶1000吨出口额指标，至2001年，乌龙茶出口量跃居全国第四位。 2000年10月，被国家农业部等八部委审定为农业产业化国家重点龙头企业 2000年11月，经县人民政府批准，安溪茶厂改制为“福建省安溪茶厂有限公司”并以其核心企业组建“福建省安溪铁观音集团”。 2010年7月30日，“观音韵中国情世界行安溪铁观音农业品牌战略研讨、茶文化全球推广暨音乐电视凤山茶歌首发式”在北京钓鱼台国宾馆举行。本次活动由中国茶叶流通协会、福建省泉州市人民政府、北京大学茶文化经济研究所、世界茶文化交流协会、海峡茶业交流协会主办，安溪县人民政府和集团联合承办，旨在进一步促进安溪茶业发展，打造“安溪铁观音”的品牌文化，为弘扬我国茶文化、发展茶经济做出积极的贡献。 2012年12月22日，安溪铁观音集团旗下安溪茶厂60周年发展回顾活动，在安溪县官桥镇隆重举行。来自海内外的1000多名嘉宾欢聚一堂，各级领导也莅临现场与茶厂新老员工一起，共同回顾安溪茶厂60年的发展历程，祝福安溪铁观音集团明天更美好。 活动中，安溪铁观音集团董事长林文侨与中国工程院陈宗懋院士签约，成立福建省茶业界唯一的院士工作站，集团生产科技大楼同时剪彩。另外，集团还邀请了空政文工团大型中国音乐剧二泉吟首次到福建演出。2、 产品、市场状况 主要产品为以安溪铁观音为主的乌龙茶，主要分为小包装茶和大包装净茶，其中小包装茶按照香型不同分为清香系列、浓香系列、韵香系列、陈年系列。除此以外，公司还销售部分红茶、绿茶等其它小包装茶叶。A、随着市场培育的逐渐成熟、客户的累积以及公司品牌知名度和忠诚度的提升，加盟店营业额持续增长；B、公司通过明星代言、央视投放广告等进行品牌宣传、扩大品牌影响力， “凤山”品牌成为乌龙茶、铁观音行业内的知名品牌，有利地推动了销售的增长；C、加盟店因公司产品线不断完善而提升销售业绩。公司不断创新开发新产品，丰富的产品线很大程度上满足了不同年龄、不同职业、不同消费水平的消费者对于口感、包装、价格、功能的不同需求，逐步获得了消费者的普遍认可；D、在公司的指导、培训和督导下，加盟店自身的经营管理能力逐步提升。报告期内，小包装茶同类产品的销售价格较稳定。在上述因素的共同作用下，公司通过加盟店渠道销售的茶叶数量由2009 年的105.16 吨增长至2011 年的206.97 吨，增幅为96.81%。公司通过“直营+加盟”的连锁经营模式，实现了快速扩张。 报告期内公司专卖店数量迅速增长，截止2011 年12 月31 日，公司拥有直营店数量从2009 年初的5 个增长至10 个，加盟店数量从2009 年初的170 个增长至353 个，基本覆盖全国市场。 公司通过在重点一线城市以及省会城市开设专卖店的方式，有效地提升了“凤山”品牌的影响力和知名度，从而对一线城市周边和二、三线市场产生有力的辐射作用。公司品牌和产品形象的提升吸引了更多优质加盟商的加入，使得公司可以借助加盟商的人力、物力和财力迅速地实现市场拓展与渗透。3、 销售能力（1）、主要销售渠道 公司小包装茶主要通过加盟店、直营店和集团直销渠道进行销售，大包装净茶主要通过国内批发和出口渠道进行销售。随着公司品牌的提升和营销网络的大力发展，并借助加盟商的人力、物力、财力和对当地市场的了解，2009 年-2011 年直属加盟店数量呈现快速增长，分别增加70 个、60 个和69 个，不仅覆盖区域更加广阔，在同一区域内加盟店数量也在增加。2009 年-2011 年，直属加盟店数量分别减少43 个、26 个和27 个，主要原因如下：A、将属于经销商管辖片区的原直属加盟店转为经销商下属加盟店2009 年-2010 年，为加强部分片区的市场拓展，公司在全国六个区域采用区域经销商的销售模式，由区域经销商负责其管辖片区内加盟店的开拓、发展与日常经营管理，因此公司在2009 年将隶属于经销商管辖片区的原16 个直属加盟店转为经销商下属加盟店，在2010 年将隶属于经销商管辖片区的原18 个直属加盟店转为经销商下属加盟店。2010 年以后，随着公司品牌和管理能力的提升，公司将不再发展区域经销商，以直属加盟店和直营店为主。B、合理布局，淘汰部分销售业绩差的网点根据销售情况对销售网点进行合理布局，淘汰部分销售业绩差的网点，以便更好地为消费者服务，使资源得到优化配置，在2009 年-2011 年关闭直属加盟店分别为27 个、8 个和27 个。（2)、区域经销商及下属加盟店A、哈尔滨天下茶缘茶业有限公司哈尔滨天下茶缘茶业有限公司于2008 年成为公司在黑龙江省的经销商。B、厦门好得韵贸易有限公司厦门好得韵贸易有限公司于2009 年成为公司在厦门市和漳州市的经销商。C、宁波协联贸易有限公司宁波协联贸易有限公司于2009 年成为公司在宁波市的经销商。D、吕晓萌吕晓萌于2009 年成为公司在河北省的经销商。E、成都凤山投资有限责任公司成都凤山投资有限责任公司于2010 年成为公司在四川省的经销商。F、惠州市尧茗轩实业有限公司惠州市尧茗轩实业有限公司于2010 年成为公司在广东省梅州、河源、东莞、江门、中山、惠州六个地级市的经销商。(3)、销售情况表期间直属加盟店区域经销商旗下加盟店营业收入（万元）经营月数平均单店收入（万元）营业收入（万元）经营月数平均单店收入（万元）2009年3703.00182824.31750.6633327.052010年7324.28256234.311832.6669631.602011年9533.84283740.332509.4489533.654、 物资采购供应能力 公司毛茶的供应渠道包括自有基地自产与外购，其中，以外购为主，自有基地自产为辅。毛茶供应外购金额占采购总金额的比例约为90%，外购数量占采购总数量的比例约为95%。公司毛茶采购渠道中，自有基地自产的比例小，存在原材料主要依赖于外购而导致不能直接控制原材料供应的质量和数量的风险。毛茶收购的价格随行就市，存在一定的波动性。若出现自然灾害、需求扩大等情况导致毛茶供需不平衡，可能会造成公司原材料短缺，制约公司销售规模的扩张，还可能会提高公司采购成本，降低公司毛利率，影响公司盈利能力。5、生产能力（1）自有基地种植与初制环节截至2011 年12 月31 日，本公司共拥有自有基地7,337 亩与初制加工厂2座，基地中已开发茶园面积1,145 亩，年可提供毛茶68.70 吨。（2） 精制加工环节毛茶和成品茶之间的投入产出比较为稳定，无重大波动。6. 技术开发能力 公司在茶叶拼配、拣梗、包装、烘焙等加工工艺方面拥有丰富的经验。在拼配环节，公司拥有专业的拼配技术，从而保持了同类产品的色、香、味、形在不同年份的一致性，保证了产品质量的稳定性；在拣梗、包装等环节，公司拥有大批熟练的操作工人，有效提高了茶产品成品率与净度水平；在烘焙环节，公司采用了特有的无烟灶传统烘焙技术，保证了“凤山”产品独有、纯正的口味。公司拥有持续的新产品研发能力，从原有的传统清香、浓香两个系列，发展为包括清香、浓香、韵香、陈年等4 个系列以及有机、绿色产品。丰富的产品线很大程度上满足了不同年龄、不同职业、不同消费水平的消费者对于口感、包装、价格、功能的不同需求，逐步获得了消费者的认可。所以在技术开发上安溪铁观音有着很成熟的技术，为新技术的开发创造了很好的环境7. 资金运筹能力 安溪铁观音于2011年发行股票募集资金用于项目建设，所募集的资金超过了总投资，剩下的钱于公司的流动资金。本次募集资金到位将使净资产规模迅速扩大，而投资项目短期内难以马上产生效益，因此公司的净资产收益率短期内将有所降低。但从中长期