《班尼路营销策划》doc版.doc

班尼路营销策划一、班尼路公司简介“班尼路”品牌由1981年使用，“班尼路”品牌本身为一个意大利品牌，20世纪80年代就开始在香港经营，后来进入大陆进行销售。班尼路发展相当迅速，业务由广州、香港、北京、上海等大城市，伸延至台湾、武汉、长沙、黑龙江等地，新加坡及中东地区亦有班尼路的分公司及店铺。，“班尼路”以男、女、中性的休闲服为主导，产品强项是基础休闲服及针织类衣料，如恤等。“班尼路”善于集合当季流行元素，如在服装的颜色配搭及各种配衬品中渗入潮流成分。截至2005年6月份，公司于国内及国外共有自营店及其它经营类型班尼路店约3000间，店铺分布于中国大陆、新加坡、约旦、沙地阿拉伯及伊朗等地。而公司的员工人数方面，人数逾15,000人 。可见公司在短短九年已发展得相当迅速而蓬勃。二、班尼路产品简介“班尼路”产品，特别适合较为含蓄、注重质料而又追赶潮流的顾客穿着。“班尼路”想要塑造的生活形态是舒适自然而又大方轻便的。“班尼路”既深入大众潮流，而且又穿着舒适、大方自然。为大众提供日常生活的基本装束。班尼路服装抓住了年轻人的性格特点，崇尚自由、奔放，向往无拘无束的生活。班尼路服饰公司旗下的六个品牌：班尼路（Baleno）、生活几何（S&K）、互动地带（I.P.ZONE）、纯真传说（BAMBINI）、水虹（Balenottitude）以及衣本色（ebase）在中国最贵的黄金地段上一字排开，让人不禁感叹班尼路服饰公司的大手笔。在服装行业，没有哪一个服装品牌的产品能覆盖所有消费者，而作为大众化的服饰产品，班尼路服饰有效地对不同的消费者进行了细分，并在此基础上开发出不同风格的产品。经过成功的形象包装，每一个品牌既可作为个体独自作战，几个品牌又可以作为一个整体，直接联手出现在终端。三、班尼路在潍坊存在的问题1、品牌忠诚度较低。作为品牌竞争力的核心指标，品牌忠诚度是品牌满意度的直接体现，也是品牌巩固市场占有率的保证。2、专卖店和专柜的建设不如人意。这一点直接反映在消费者对专卖店和专柜所提供服务的满意度上。3、产品的设计还存在缺陷。80、90后追求个性、时尚，班尼路并没做到让他们十分满意。4、定价策略有出入。不能与消费者心理价格相符。四、市场竞争分析和其他产业一样，作为服装业分支的休闲服装业也存在着竞争，休闲服装的生产企业受来自新进入者、代替品、顾客、供应商和现有竞争者等五方面的竞争压力。在这五方面中来自现有竞争者的压力最大。1、 新进入者的威胁，对班尼路来讲新进入者就是休闲服装业新进入者的威胁。2、 现有竞争者的压力a) 数目众多的竞争对手，如美特斯邦威、真维斯等。b) 较低的产品差异，大多数品牌消费者忠诚度都比较低，价格敏感型顾客取决与价格，非价格敏感型顾客又带有很大的随意性，很难形成顾客忠诚度。3、代替品的压力，休闲服装是一个宽泛的概念，本身就包含了多种类型，体现了融合的思路，因此有了“休闲西服”“商务休闲服”“休闲运动服”等产品的问世。4、顾客的侃价能力5、供应商的侃价能力五、对手分析美特斯邦威：“美特斯邦威”是上海美特斯邦威有限公司于1995年自主创立本土休闲服品牌。目标消费者是16-25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。 真维斯：真维斯(JEANSWEST)1972年成立于澳大利亚。1993年才开始在上海一炮打响的真维斯，如今在全国已经有700多家连锁店和加盟店。这家总部设在惠州的休闲装生产企业，2010年的营业额已经达到15亿元人民币，成为中国休闲装行业名副其实的“大鳄”。六、消费者分类追求玩乐型 保守传统型 事业进取型 小资情调型 追逐潮流型七、班尼路优惠政策活动期间免费办理会员卡会员卡分为：普通会员、中级会员、高级会员、VIP会员普通会员升级为中级会员需要1999积分中级会员升级为高级会员需积分达到4999分高级会员升级为VIP会员需积分达到8888分两元一积分公司每季度会抽取幸运天使，奖品为班尼路代金卷50、100、200、500八、服装质量质量有保障，有问题的服装不入卖场，对有质量问题的货物及时更换。九、推广方式（1）广告传播1、广告目的，经过系列攻势，在目标地区的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促进、保证首期服装销售任务的顺利完成，为今后的营销打下良好的基础2、广告创意及诉求，以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，主题模糊。广告创意可以从“天使”的诉求入手，使宣传理念有别于其它服装广告，给人们一个美好意念，树立起“21世纪品牌女装典范”的形象，将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来，增加亲和力。广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期重理性诉求，末期侧重于感性3、广告口号4、创作策略a) 电视广告b) 平面广告c) 礼品广告（2）网络传播网络促销的实施程序确定网络促销对象确定促销目标设计网络促销内容确定网络促销组合方式制定网络促销预算方案评价网络促销效果促销方案改进网络促销形式站点推广网络广告网上销售促进网络公共关系（3）店