丰惠蝴蝶湾二期小户型营销方案.doc

精 诚 致 仁 和 乐丰惠.蝴蝶湾二期小户型营销方案南京精和置业2009年11月第一篇 产品篇1. 产品分析n 二期共销售5幢65套房源，面积区间在85-118 m2，其中85 m2两房体量居多，成为此次上市的主力户型。n 85 m2左右的小户型共46套，已售15套，剩余31套。n 面积在85-88m2之间，均为两室两厅一卫，户型方正合理，双卧向南。n 85-88m2小户型价格在2380-2680元/ m2。2. SWOT分析优势（Strengths）：u 本案定位高档，通过前期的广告造势，项目在当地已经形成一定的知名度，当地人普遍认为本案是当地的高品质楼盘。u 整体规划由美国孚威考特建筑事务所设计，在规划设计上进行了超前突破，使本案更具先进的居住理念，并拥有创意的园林景观。u 蝴蝶会所为本案增色不少，作为社区配套的一部分，为业主未来的生活配套提供了保障。u 此次上市的小户型，布局合理，双卧朝南，全明设计，户型的市场接受度较好。劣势（Weaknesses）:u 项目的地理位置处于城西经济开发区，根据对大丰本地人的路访以及对本案的评价，认为本案地理位置较偏，超过了能够接受的心理范畴。u 市场认同度不好，虽然知名有了，但是美誉度不足。u 部分小户型房源分布在顶层，由于客户对顶层房源具有一定的抗拒性，必然加大了这部分85 m2两房销售的难度。u 小户型的客群偏年轻化，而这类客户的经济实力一般，对价格的可承受力不大。机会（Opportunities）：u 加强对本案地理位置及交通的引导，让购房者切实感到离市中心原来也很近。u 项目周边仍在高速发展中的经济开发区，应该为本案今后营销的重点，加强经济开发区内离项目较近的工厂的宣传力度。u 对城中准备结婚的青年购房群体加强项目生活配套全面的宣传，用以抵消项目地理位置的不利影响。u 当地人的经济收入毕竟有限，更多人偏向选择小户型，这为85 m2两房的销售提供契机。威胁（Threats）:u 当地人口较少，本地市场已趋向饱和，可谓僧少粥多，竞争异常激烈。u 当前大丰住宅市场明显供过于求，投资者多于自住者，本案目标客群中拥有2-3套住房者居多，购买力明显不足。u 地段接受上观念扭转有一定难度，需要更多的时间让他们接受这种“离尘不离城”的生活。u 景观环境虽好，但未来物管费也会偏高。1.1 SO策略（发挥优势，抓住机会）n 小户型价格是低的，品质是高的n 小户型的形象是独立自由的n 小户型的居住理念是努力改变一尘不变的生活形态1.2 WT策略（减少劣势，避免威胁）n 强调总价n 强调自主空间n 强调自我价值实现n 强调自由的居家生活享受第二篇 定位篇第一部分 客户定位1. 客户来源目前本产品的客群偏年轻化，他们能接受新事物，追求高品位，但没有积蓄，对于总价控制比较在意，但他们后续潜力大，对未来的期望值高，本案要抓住城乡适婚青年。乡镇人群是本项目另一重要客群，他们经济实力雄厚，具有投资意识。因为购买群体有限，所以本项目要积极鼓励第二次或三次置业。2. 客户属性a) 首次置业者特征分析：多为拆迁换房人群和周边乡镇人群，有一定的经济实力和居住经验，追求健康高品质的生活，他们更加注重居住的环境。一部分购买婚房人群，现在的年青人追求高品质生活，他们可能需要家人的支持，但生活质量是他们认为最重要的。首次置业人群，喜欢县城便利的生活，他们大多来自县城中心及周边乡镇。b) 二次置业者特征分析：二次置业主要以投资为目的，置业者有较强的经济实力，他们会看重区域未来发展潜力，他们更加注重居住品质，对社区环境、物业管理等方面提出了更高的要求；他们以政府公务员、企业中高层管理人员、教师、医生、以及私营业主为主，还有小部分乡镇人群以孩子上学为目的购置本项目物业。他们工作稳定，家庭年收入较高，属于大丰的中产以上阶层。客群户型 置业特征年龄分布购房用途家庭年收入职业构成85平方米左右首次置业25-55岁自住、婚房或父母买给子女1-3万元公务员、企事业单位职工、私营业主、年轻白领、乡镇中年人85平方米左右二次或多次置业35-55岁投资子女买给父母3-4万元以上政府公务员、企事业单位中高层管理人员、教师、医生、私营业主、乡镇人群3. 客户定位a) 目标人群的价值观分析：n 自由与自我的实现是最重要的，激进，偏于感性；n 生活形态不是一成不变的，充满活力，积极；n 注重生活品质，注重价格更重价值； n 思维活跃，对新生活充满了向往。b) 人群描述：n 23-34岁新婚族，首次置业，作为婚房n 有一定经济基础的白领人士为父母购置住房n 年轻的创业者、文化程度高、有部分积蓄，适度投资c) 产品客群定位：向往高品质生活空间的年轻客群第二部分 产品价值定位鉴于以上对产品的优劣势分析，将85m2两房定位于： 为年轻夫妇打造的浪漫婚房白领贵族精心规划的未来公寓年轻儿女送给父母的温馨居所第三篇 推广篇第一部分 推广定位根据之前对项目产品定位和客群定位的分析，我们用以下推广名为二期产品进行命名：推广名：蝴蝶湾青春翼阐述：以主力目标客群年轻人为推广名突破口，年轻人充满青春活力。二期产品位于蝴蝶湾中心组团的两翼，“翼”与组团位置相呼应，且象征着年轻人如同蜕变后的蝴蝶，插上富有魔力的翅膀，向着未来展翅高飞。主题广告语：青春引爆希望阐述：年轻人活泼，动感，充满活力，对未来充满信心并寄予美好的向往。青春一族拥有居所之后，可以更好地思考、创意，他们激发出来的思想将引爆时代的未来。广告调性：个性、年轻、时尚、独立、平易近人第二部分 推广渠道n 小户型的推广渠道仍以大众媒体为主，如报纸广告，户外广告；n 迎合年轻客户的心理求，拓展推广渠道，利用网络、电台媒体能更好与年轻客群产生互动；n 小户型单独作销售道具（DM单页、海报），以区别原有产品，全新的单页具也让人耳目一新。小众媒体：短信、网络、电台、海报、DM单页户外：户外大牌楼体布幔 大众媒体：报纸广告电视媒体杂志蝴蝶湾青春翼第三部分 SP活动n 单身俱乐部活动内容：成立单身俱乐部，赠送金卡，享受物业上的优惠，同时组织聚会活动，进行相互的交流联谊。11月11日（单身节）举办一次单身派对，在蝴蝶湾会所或另租场地。 活动目的：单身的具有一定经济基础的年轻人士是85m2两房的主要受众，举办单身派对，一方面能聚集人气，扩大知名度，另一方面收集潜在客群的信息，为产品找到真正的买家，借活动的契机约客看房。 n 蝴蝶湾.青春翼冠名万人相亲会 活动内容：蝴蝶湾.青春翼冠名的万人相亲会活动目的：加深客户对产品的印象与期待，达到聚集人气，扩大产品认知度的目的。n 首届蝴蝶湾.青春翼集体婚礼 活动内容：85m2两房可打造婚房概念，凡购买产品的新人可参加蝴蝶湾.青春翼举办的集体婚礼 活动目的：通过集体婚礼宣传蝴蝶湾.青春