我国OTC药品营销消费者心理与行为分析及营销策略.doc

我国OTC药品营销消费者心理与行为分析及营销策略一、 引言（一） 研究背景 随着世界经济一体化进程的加快和我国加入WTO的形势需要，我国药品管理与世界经济接轨已成必然。2000年1月1日起实施的我国药品分类管理制度，加之医疗保险制度改革的普及和处方药与非处方药分类管理制度的执行，使得我国药品市场结构发生了巨大变化，药品市场被细分为处方药市场(preseriptionDrugMarket，简称Rx市场)和非处方药市场(NonpreseriptionDrugMarket，简称OTC市场)。长期以来形成的药品营销体系已不能适应非处方药营销的需要。非处方药市场营销迫切需要一套全新的营销体系来运作以满足消费者不断增长的对非处方药市场的需求。医药行业是永续增长的朝阳行业,年复合增长迅猛， OTC(非处方药)药品市场的发展也更趋向规范化和系统化;OTC药品的种类和宣传方式也更加丰富。消费者在选择购买OTC药品时,对其消费心理与消费行为的研究,可以为OTC药品生产企业制定如何生产、包装产品的方案提供依据来源。在研究消费者市场和消费者行为的基础之上,制定市场营销策略,不仅能提高企业竞争能力,还可以达到OTC药品生产企业和消费者实现共赢的有效方法与手段之一。（二） 研究意义现今随着市场的开放，非处方药市场也面临着激烈的竞争，再加上市面上能流通的非处方药种类有限，所以各个医药公司推出的药品种类都很相似，在这样的市场条件下，如果在合适的限度内，利用现有资源或开发新的渠道，针对不同消费者的心理特点，充分展开营销活动就显得尤为重要。营销活动是针对人的活动，药品营销和其他商品的营销相比又有其独有的特点，而鉴于处方药的销售活动不以消费者为主导，所以在此本文的目的在于对限定条件相对宽松的非处方药的营销活动进行讨论和研究，其中又具体根据非处方药消费者的心理特点、购买特点提出相应的策略，为非处方药销售组织的销售活动提供借鉴。（3） 研究方法本选题拟运用所学的管理学、营销管理等方面的知识，采用实证分析的方法，定性和定量相结合等方法，研究我国OTC药品营销消费者心理及营销策略问题。具体研究方法包括:(l)文献研究法，文献法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究形成对事实的科学认识的方法。文献法是一种古老、而又富有生命力的科学研究方法。对现状的研究，不可能全部通过观察与调查，它还需要对与现状有关的种种文献做出分析。广泛、全面地收集国内外相关研究资料，并加以分析，找出论文的理论研究基础;（2） 观察法，是指根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。（3） 定性分析法，是对研究对象进行“质”的方面的分析。具体地说是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。（4）实证研究法，是认识客观现象，向人们提供实在、有用、确定、精确的知识研究方法，其重点是研究现象本身“是什么”的问题。实证研究法试图超越或排斥价值判断，只揭示客观现象的内在构成因素及因素的普遍联系，归纳概括现象的本质及其运行规律。二、 OTC市场情况（一） OTC来源、概念 OTC是英文的Over The Counter的缩写, 通常称为非处方药, 相对处方药而言, 是指那些不需要医生处方, 消费者可直接从药店或药房购买的药物, 乙类药品还可以直接进人超市和普通商店销售。消费者根据自己所掌握的医药知识, 借助药品标签, 对轻微病症进行自我药疗, 在药剂师指导下或根据自身的经验, 有选择地购买药品, 并按规定的方法使用。的称谓源于美国。年, 美国国会通过了由一位药师参议员提出的对联邦食品、药品与化妆品法规的修正案杜哈姆修正案, 规定了处方药与非处方药的分类标准, 在世界上第一个创建了药品按与分类管理的制度。迄今为止, 这一体制已经被世界上大多数发达国家和部分发展中国家普遍采用。我国也已于年月日起正式实施药品分类管理制度。（2） OTC药品特征与OTC药品相对应的是Rx药品(即处方药)，Rx指经过医生处方才能从医院药房或指定药店获取并要在医生监控可指导下使用的药物。“处方药”、“非处方药”不是药品的本质属性，而是从药品管理上确定的概念，两者均是药品，它们的研究、生产、经营和使用均要遵循药品管理的相关法规。在此前提下，按照药品的品种、规格、适应症、剂量和给药途径的不同，将药品分为处方药与非处方药并按相应管理办法进行管理，主要是在经营和使用环节区别管理。表RX(处方药)与OTC(非处方药)的主要区别处方药非处方药疾病类型病情较重、需要医生确诊小伤小病或解除症状疾病诊断者医生患者自我认识和辨别，自我选择取药凭据医生处方不需处方主要取药地点医院药房、药店药店、超市等剂量较大较小、剂量有限定服药天数长，医嘱指导短;有限定品牌保护方式新药保护、专利保护期品牌宣传对象医生消费者广告不可上广告批准后可上大众媒介广告OTC药品大都属于伤风、感冒、咳嗽、头痛牙痛、肌肉和关节疼痛，消化道不适，鼻炎等过敏症状、营养补剂等。具如下特点:1)使用时不需医药人员监督、指导。2)按标签或说明书的指导使用，说明文字通俗易懂。3)适应症是病人能自我作出诊断的疾病，药品起效迅速，疗效确切，能使患者清楚的感受得到。4)有助于保持和促进健康。5)不含毒和成瘾成分，有高度的安全性，不引起依赖性，毒副反应率低，不在体内蓄积，不诱导耐药性和抗药性。6)儿童、成人应用的非处方药分别制备或包装。7)在不良条件下储存仍保持稳定。8)适用范围:主要是常见的或时令性的轻微疾病，症状明显，病人及家属容易自行判断，并能准确选购药品。9)应用安全:据现有资料与临床使用经验证实，为安全性大的药品。性能平和，只需按常规剂量使用，不会产生副反应。或有一般反应，病人会自行察觉，并可忍受，且为暂时性的，待停药后，便可迅速自行消退。即使连续应用多日，也不会成瘾。更无潜在毒性，不会因药物在体内吸收多、排泄少而引起蓄积中毒反应。10)疗效确切:药物作用的针对性强，适应症明确，易被病人掌握与感受:治疗期间不需要经常调整剂量，更无需特殊监测:在较长时间应用后，机体不会产生耐受性，既不会出现为维持疗效药品剂量愈用愈大的现象。同时，用药后也不会掩盖其他疾病。11)质量可靠:药品的理化性质比较稳定，在一般贮存条件下，较长时间(如2年以上)内不易变质。药品出售时应明确标出贮存条件、有效期及生产批号。包装也应符合规定的要求。12)说明详尽:药品说明书及药品包装说明要力求详细，实事求是，准确无误，而且文字要深入浅出、浅显易懂，以利于操作。13)应用方便:以口服、外用、吸入等便于病人自行应用的剂型为主。若要分剂量应用，需简便明了，易于掌握。此外，药品价格要合理，易被病人及病人家属接受。OTC药品是常用药物，但常用药物并不都是非处方药，通常非处方药由处方药转变而来。一般而言，一种长期使用后，被公认确有疗效，使用方便，毒副作用小，非医疗专业人员也能安全使用的处方药，经药政部门审批后，可转为非处方药。非处方药并非“终身制”，一般3一5年要重新评价，以便优胜劣汰，将更安全、更有效、更优良的药品增添进去。值得指出的是同一种药品，根据其适应症的不同，可以同时将其划分为处方药和非处方药部分，并在剂量和疗程上加以限定。（三）宏观市场环境分析1、宏观市场环境概述 成功的公司对它们的业务采用从外向内的观念。它们认识到，市场营销环境在一直不断地创造新机会和产生危机。它们认为，持续地监视和适应环境对它们的命运是至关重要的。对公司营销人员来说，其主要责任就是辨认有历史意义的市场变化。他们应该比公司的其他人员更善于追踪趋势和寻找机会。药品保健品作为特殊的产品，与人民群众的生命健康和生活质量等切身利益密切相关，也是各国政府社会治理的重要内容。要想在中国的药品保健品市场取得成功，必须对影响药品保健品市场营销因素的宏观营销环境有所分析。鉴于此，在展开本章论述时，首先对科特勒所提出的包括人文统计、经济、自然环境、技术、政治一法律、社会一文化力员等六个重要的宏观环境力最分别以研究。其中，人文统计、经济、政治一法律环境足卜要的研究对像。2、人文环境(1)老年人口数量大，患病率高，由此产生的老年医疗及生活照料需求增加，因此，适合老龄人疾病特点的治疗性药品需求量增大，而OTC药品市场潜力巨大。(2)人口地理分布虽然我国农村人口占总人口的比重逐年下降，但我国人口绝大多数仍在农村，农村人口约占总人口的60%左右。因此，农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力，可以开发物美价廉的药品以满足农村市场的需要。另一方面，城镇化的发展加快，城镇人口的增长速度快于乡村人口增长速度，乡村人口占总人口的比例在不断下降而城镇人口的比例则不断上升，由此，城镇居民的医药需求也随之增多。3、经济环境(1)中国经济的强势增长为医药行业的发展和药品市场的增长捉供了良好的经济环境。(2)人均可支配收入的提高是医药行业发展的前提保障。随着城镇居民和农村居民收入的增加，城镇和农村居民人均医疗保健类消费支出占生活总消费支出比重也分别都呈上升趋势.(3)2001年12月11日，我国加入世界贸易组织，和其他商品开放市场一样，我国也开放药品市场，国内OTC市场将面临更严峻的竞争。4、 政治、法律环境（1）进行处方药与非处方药分类管理，其核心是加强处方药的竹理，规范非处方药的管理，减少不合理用药的发生，切实保证人民用药的安全有效。处方药和非处方药不是药品本质的属性，而是管理上的界定。 政策的限制以及管理制度上的规定(如处方药广告制度等)决定跨国药企在处方药和非处方药两个市场上的营销手段和侧重点不尽相同。（2）中华人民共和国药品营理法作为专门的法律，对药品的广告规定得更加明确、具体。根据药品管理法的规定，药品广告经须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，并发给药品广告批准文号，未取得药品广告批准文号的，不得发布。（3）随着社保体系的完善，愈来愈多的群众被纳入到社保的范围。2004年劳动和社会保障部颁布的国家基本医疗保险和工伤保险药品目录增加了近千种药品，非处方药的比例越来越大，这些措施都将有利于扩大医药产品的市场空间。（四）我国非处方药药品现状1、我国非处方药的主要类别据已经颁布的非处方药药品使用说明书收载的2000多个品种分析，目前我国的非处方药主要是感冒和呼吸系统药、止痛药和维生素矿物质类产品。与国际上非处方药销售额排序比较，其趋势是一致的。2、主要类别的非处方药市场(1)感冒药各种调查报告都说明感冒药己成为我国最主要的非处方药市场品种，是城镇居民的首位常用药品，根据年国家统计局报告我国城镇居民常用药消费调查，感冒药居首位(85%居民用过)，其次是润喉药(55%)，止咳药(48%)，这三类药品实际上均属于感冒和呼吸道用药；2001年11月份发表于医药经营报的一份市场调查报告认为，感冒药为城市居民首选常备药品，84%的被调查者在一年中用过感冒药；其它的常用药集中于止咳药、止痛药、肠胃药、皮肤用药和眼药水。感冒药己进入品牌竞争时代，市场上品种繁多，据估计国内感冒药市场为30亿一50亿人民币/年，约占非处方药市场的30%左右。(2) 维生素与矿物质类药:2002年1季度微量元素、矿物质及其它营养药全国药品零售市场销售情况：表1.1 2002年月1季微量素与矿物质零售表排序药品销售金额占比(%)1钙尔奇D片19.222乐力胶囊7.913葡萄糖酸钙口服液11.884善存片7.55金施尔康片6.69(数据来源:SDA南方所时普医药信息有限企业)我国的维生素与矿物质类的非处方药市场约12.7亿人民币，其中矿物质(主要是钙制剂)占43.2%，单一维生素占36%，多种维生素占21.6%。我国大陆的人均消费量很低，此类产品人均为l元人民币/年，仅相当于日本的1.3%，香港的6.3%，台湾的2.7%。3、我国非处方药药品前景分析专家预计，我国的非处方药市场是个极具发展潜力的、需求量巨大的新兴药品市场。在我国，非处方药市场需求增长速度最近几年都保持在35%以上。到2010年，非处方药市场将占到整个药品市场的50%以上。国家药品监督管理局下属的医药信息研究所发现了一种可以间接测算药品市场的方法。经过几年的观察，他们发现，许多国家的药品消费总额与国民生产总值GDP保持约1.24%的比率关系。据此测算，我国非处方药市场前景十分可观。但目前的非处方药市场销售额还很低，非处方药药品种不够丰富，而空白就意味商机。从国外的经验来看，感冒药、呼吸道用药、解热镇痛类药以及维生素、矿物质等营养补充剂类药占有最大的市场份额，其次才是肠胃病、皮肤病用药。我国市场也有相似的发展趋势目前的政策导向是鼓励开发非处方药市场，随着药品分类管理制度的进一步实施，非处方药新药的注册登记制度也会完善，非处方药的市场环境会越来越有利于企业发展。从国外情况来看，非处方药市场的开发具有以下特点:一是产品开发的费用比处方药低。非处方药新产品的开发费用占销售额的3%，比新处方药开发(约占销售额10%)少很多。二是非处方药药品的注册登记非常简便，不像处方药那样经过严格的审批和检验。三是非处方药的生命周期比处方药长得多。四是非处方药的品牌作用非常明显。4、中成药撑起我国OTC市场半边天据统计，我国非处方药中成药品种占国家公布的全部非处方药品种、甲类非处方药品种和乙类非处方药品种的比例分别为80.1%、和74.5%。有关调查数据表明，过去一年在药店销售的药品种类以西药为主、以中成药为主和以中草药为主的消费者比例分别为65.2%、32.1%和2.7%。由于中成药在国家公布的非处方药目录中占去80%以上的庞大份额，但购买中成药为主的消费者却不足药店消费者的四成，有理由相信，随着对消费者的教育和消费者本身对中成药认识的提高，目前我国存在着一个很有潜力的OTC中成药市场。三、OTC消费者及其心理与行为分析（1） OTC消费者特征(1)OTC 药品知识消费者的OTC 药品知识接近于比较匮乏水平。其形成原因是多方面的：一方面，医药知识因其很强的专业性使得不少消费者被专业术语所困扰。其次，OTC 药品说明书对提高消费者OTC 药品知识有极其重要的意义，虽然国家要求OTC 药品的说明书通俗易懂，但是消费者还是有不少疑问。此外，随着医疗水平的提高更多的剂型、更新的工艺让昨天刚掌握药品知识的消费者在今天又落伍了。在国外药品说明书是消费者OTC 药品知识的重要来源。而中国情况却并非如此，其中很重要的原因是消费者对药品说明书不能很好的理解。(2) 主动搜寻信息原因数据来源：？可见，消费者只有在自己和家人生病时会主动搜寻信息。而平时消费者不会主动搜寻信息，这也是很多消费者在不需要药品信息时对频繁出现的药品广告产生反感的原因。(3) 最后决策者表1 性别、决策者交叉表性别决策者总计本人配偶老人子女其他男12243672180女1621874191总计2846113112371资料来源：？由此，可发现发现较多的男性消费者由其配偶来购买，儿童则由其父母购买。（二）OTC药品的消费特征OTC药品是一个特殊的产品类别，既有消费品的特征，由消费者自主决策和购买;又有药品的特征，消费者高度理性，有高参与性和不安全感。1)OTC药品直接面对消费者，以消费者为中心。OTC药品与Rx最主要的区别在于，OTC药品以消费者为中心，Rx以医生为中心，OTC药品必须通过营销手段进行推广，消费者的意见具有至关重要的作用。2)OTC药品多为常备药，品牌众多。OTC药品多为治疗一般疾病的常备药，如感冒、疼痛、皮肤病等，其生产技术比较成熟，不具有专利技术方面的优势。正因为如此，技术进入壁垒低，导致同一品种生厂家众多，市场上同一OTC药品往往有多个品牌，竞争异常激烈。3)专业人士具有左右市场的能力。OTC药品尽管不需医生处方即可购买，但其毕竟用来治病救人，并且药品知识专业性较强，还不是一种普及性的知识，消费者在购买和使用时，会十分关注专业人士如医生、护士的意见。据美国Scott一Levni医疗保键咨询公司最近的一份调查，约有50%的病人根据医生的建议使用OTC药品。医生给病人的OTC样品也起着重要的作用，有35%的病人在过去一年接受过样品，并且药有50%的病人称他们自己将会购买同样的药品。（三）OTC消费者行为模式非处方药与处方药相比消费者更具有自我判断和选择能力，因此非处方药具有一般消费品的特征，同样适应消费者的一般模式。消费者一般模式为由刺激因素进行刺激(市场营销刺激和其他方面刺激)进入购买的意识后，购买的特征和决策过程导致了购买决策。OTC消费的行为模式大致可分为三种，即习惯型、逻辑型和需求型。1）习惯型消费者。是指消费者在购买此类药物时只认准自己常用的一个品牌，对其它品牌不关心、不留意。从习惯型消费者的品牌消费特征看，要改变这些消费者的习惯是很困难的事，需要大量的市场工作和市场投入才能从思想上习惯上改变这些消费者。一项数据显示，消费者用某一个品牌成为习惯，其中66%的消费者是受医生的影响，29%的消费者则是由于家人朋友一直在使用，受此影响而形成的消费习惯，只有5%的消费者的习惯养成是由于其它因素的影响。2)逻辑型消费者。是指消费者在购买过程中会注意收集信息，用自己的价值指标去衡量，从而指导购买的消费者。逻辑型消费者在购买药物时，关注的主要因素依次为疗效、价格、品牌等。由于消费者购买时注重疗效，而疗效很大程度上来源于对品牌的认同度，因此树立高品质品牌形象对影响这部份消费者的购买作用非常明显。3)需求型消费者。是指那些有相关症状，但还没有意识到需要用药治疗的消费者，他们会根据接触的信息进行判断，进而收集更多的相关信息，最后决定购买。需求型的消费者根据症状的突出、轻重不同，决定其需求的强烈与否。对需求型消费者，教育、培养和刺激其消费需求是关键。根据统计分析，一般OTC药品消费者中以习惯型消费者占主导地位，和逻辑型消费者成为OTC药品的主要消费群，但具体品种受药品不同区域不同都有相应的变化。另外，部分针对新需求的新药和部分医疗保键意识较差的区域往往以需求型消费者为主。逻辑型消费者较易改变，所需费用也较少，但容量不大；习惯型消费者市场容量大，但所需的营销费用会较高，起效时间也长，企业应根据自身实力，选准自己的目标消费群，制定策略。（4） OTC消费者心理与行为分析消费者在OTC 零售药房购买药品的消费心理及消费行为有以下一些特点：1、方便、省时、省事使用OTC 药品是消费者治疗日常小病最常使用的方法。他们（99% 的消费者）去OTC 药店最主要的原因是得了小病，自己基本能够察觉或者判断轻重、缓解的程度。另外有的消费者（特别是中老年消费者）表示去OTC药店是为了购买慢性病的常年用药。更多的人认为去OTC 药店购药是方便、省时、省事，不用看医生。他们认为小病小灾看医生所支付的医疗成本和就诊所需的时间成本、精神成本、体力成本都较高，这也促使了消费者愿意自己到OTC零售药房购药处理一些小毛病。从某种程度上来说OTC零售药房提供了比医院具有更多的“顾客让渡价值”的产品。同时，“就近、方便”成为了消费者选择某个具体O T C 零售药店的最首要的考虑因素。其次考虑的因素是：药品的知名度和可信度、药店的规模、药品的质量、药品是否齐全、药店的知名度及服务。其中药店的知名度消费者关注率相对最低。2、 在购买前有明确的品牌倾向随着消费者医药常识的增加，其用OTC 药治疗常见病的自我诊断和自我治疗的能力会逐步得到增强。有一部分消费者在去药店以前已有了明确的具体品牌，到药店以后直接指明购买。这在经济和文化较先进发达的城市，其比例表现得要稍高一些。不同的病情和症状其比例又不一样。在调查研究中发现，有56% 以上的消费者在去药店购药时没有明确具体品牌，其中一部分接受营业员推荐或受营业员影响很大；另一部分是自己在柜台前通过观看外包装和阅读说明书或根据平时的医药常识选择药品。这说明企业应根据其产品情况、所在区域情况及区域内消费者的消费行为等等情况进行综合分析，把握住消费者买药时自主性的强弱程度后制定相应的营销策略。3、先看生产日期、有效期 OTC 终端零售药房不仅是产品的出口，更是各种信息的入口。终端销售人员在常年的工作中，观察发现消费者购药观看外包装时，通常首先注意包装上的生产日期、有效期、服用方法以及适应症状。同时，我们的市场调查结果也表明，消费者十分重视药品服用后的安全性和有效性，而对于药品名称及生产厂家的关注度则明显不如前者。其中购药时特别重视品牌的消费者不足1 4 %，但却有明显的上升趋势。相对而言，消费者对于药品成分、贮藏方法等方面则注意得较少。通过观察还发现，消费者在阅读药品说明书时，同样首先关注的是药品的适应症、疗效以及服用方法，其次是药品有无毒副作用和禁忌症，而对于药品成分、药物相互作用及作用机理等方面则注意得较少。这说明我们企业应借鉴家电业、洗化业的经验，树立以消费者为中心的营销理念。药品本身具有消费目的的特殊性，其产品是健康服务的载体，所以我们更应该让消费者获得更多的被尊重、被关怀的附加价值。4、受广告媒体的影响 根据对消费者在药房购药行为的跟踪调查分析，消费者在药店的购药过程可明显地分为三个阶段：一是知道药品名称阶段，二是了解药品疗效阶段，三是产生购买意向阶段。这三个阶段构成了消费者一个完整的购药行为过程。根据对消费者的调查，对“药品名称认知阶段”影响最大的因素是广告媒体的影响。当然，每个产品在不同的地区会因其广告表现力度、方式而有所差异。这也就是说，电视、报纸广告在消费者认知药品品名阶段的作用相对于消费者了解药品疗效与产生购买意向阶段所起的作用要大得多。另一个重要的广告媒体是POP（终端销售现场）广告，主要是在零售终端现场进行悬挂、张贴。醒目的POP 广告和卖场陈列不仅能为消费者提供大量的药品信息，更能够对潜在购买心理和已有的广告意向产生强烈的诱导作用，能使消费者的购买欲望转化为现实的购买行动。这一点家电业、洗化业就运用得炉火纯青。5、受OTC 零售药店店员的影响OTC 药品的消费特征某些接近于日用消费品，但它又不同于日用消费品，具有更多的谨慎的消费行为特征，消费的自主性相对较弱，消费者的需求弹性也比较小。在我们的调查中发现，有一部分消费者购药时是被动的接受医生和药店营业员意见的。但值得注意的是，有72.59% 的消费者认为在购药时药店营业员或坐堂医生的推荐意见对其有帮助或影响。其中有超过六成的消费者在听了药店营业员和医生的意见后改变了主意而放弃先前的意向性品牌。这个结果说明，OTC 药品的销售同样制胜在终端。当然，这是建立在消费者的信任基础上的，如果消费者对店员不信任，消费者则不会接受店员所推荐的药品。6、受促销活动的影响在药店促销活动中，我发现有许多的消费者对免费试用装非常感兴趣，愿意接受试用。也有消费者在接受试用装时就仔细的询问产品销售的价格和包装量。但也有小部分的消费者明确表示不喜欢促销活动，表示他们买药不会受促销的影响。随着医疗体制改革的进一步深入及人们经济文化生活水平的提高，消费者自我保健、自我诊断、自我治疗的意识会越来越增强，未来的OTC市场会更加风生水起。因此，OTC 市场同类产品的竞争也将会变得越来越激烈，作为OTC药商，只有充分研究和把握住消费者的心理，充分满足他们的需要，才会在激烈的竞争中脱颖而出成为市场的强者。（5） OTC消费者心理与行为影响因素影响OTC购买者行为的因素主要有：1、 文化因素随着消费者文化水平的提高，保健意识增强，对于预防疾病和身体保健逐渐的重视起来，特别是高收入阶层和中老年人对补充维生素、增强免疫功能、防病强身、改善生活质量的OTC 药品的消费支出增加了。现在的中青年女性更舍得购买减肥和养颜的OTC产品。2、 社会因素消费者OTC购买行为受到一系列社会因素的影响，如消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位。一些消费者会因为角色和地位因素，在选择非处方药时考虑品牌和药品档次。儿童和青少年的OTC药品消费主要受家庭中父母的影响，因为父母更有经验，他们在OTC产品的购买和消费方面父母起着决定性作用，一般来说，父母是决策者。3、 个人因素消费者OTC购买决策也受其个人特征的影响，比如消费者对自己的病情变化的感知、对品牌特征的感知、对其它备选品牌的态度，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念的影响。4、心理因素我国消费者的认识中，受传统中医药文化的影响，普遍认为中药的毒副作用小，许多中药在预防和保健方面作用显著，比西药更安全；中药在一些慢性病的治疗方面可能比西药更有效；中药的作用也全面，可以从根本上治疗疾病。一般的家庭中都会备有三七伤药片、红花油、健胃消食片等一些中成药。而在起效速度方面，普遍认为西药比中药见效快。（6） 我国城乡 OTC 市场消费心理与行为对比中国二元经济结构、城乡收入差距及城乡消费市场差异性的影响，使 OTC 市场存在二元结构：一是市场化程度高，消费环境较成熟的城市市场；二是市场化程度较低，消费环境不成熟的农村市场。城乡市场的显著差异，决定了两个市场消费特征的差异，而对准备开发农村市场的企业来说，研究两个市场消费特征的异同，对制定相应的营销战略和战术至关重要。相比城市市场，农村市场的差异性消费特征有以下几个方面的表现：1、农村市场药品人均消费额比城市市场低据统计，2004 年，城市居民人均纯收入为9421.6 元，医疗保健支出比例为7.35%，医疗保健支出为692.5 元，OTC 药品消费比例为20%30%；而农村居民人均可支配收入为2936.4，医疗保健支出比例为5.98%，医疗保健支出为175.6 元，药品消费比例略高，为30%40%。2、农村消费者购买理性度低，经验型消费比例高农村患者大多数对药品知识了解很少，选择药品时，比较容易受医生、零售店员或广告的影响，平时购药多依据自己对药品疗效的感觉和认识，对常见疾病都有自己心目中疗效好的药品。城市市场消费者受教育程度高，接受信息多，对品牌认知度高但忠诚度不高，尝试性购买行为频繁，特别是购买一些慢性疾病的治疗用药，城市消费者更趋向于尝试不同的新药。3、农村市场消费者更容易接受专业人士的推荐农村消费者 OTC 购买选择上自主性较差，比较容易听从医生和药店工作人员的推荐，突出表现在他们自我诊疗比例较低，据统计，农村患者在各级医疗机构就诊的占患病病人总数的67.12%，而自我诊疗的病患者只占病人总数的32.88%。城市市场消费者平常关注健康疾病知识，对药品了解也多，特别是一些“久病成医”的消费者，对医生推荐的接受度要低于农村市场，对药店店员推荐的接受度更低。这与农村人口的知识水平较低及信息不畅有关。4、农村市场对药品价格敏感度较高因为可支配收入和经济条件的限制，农村患者在选购药品时，对价格的敏感度一般较城市高23 倍。对于治疗急性疾病的药物，他们对单包装的价格较为敏感；而对于慢性疾病的治疗，他们更关心疗程价格。城市市场对药品价格敏感度相对低，在影响他们购买药品的因素中，疗效、品牌居前列，而价格并不是关键因素。比如感冒药，在城市市场，消费者的价格承受范围一般是512 元；而在农村市场，感冒药超过6 元盒，他们会认为是较贵的药物。5、农村消费者自我保健意识不强长期受经济收入和国家医疗保障制度不完善因素的影响，农村患者是“大病不敢看小病拖一拖”的心理，自我保健意识单薄，一般有不舒服的症状才去买药，自主选择药品的信息来源主要是医生和他人的推荐，或者是自身使用药品的经验。而城市居民社会福利相对较好，可支配收入高，享受医疗保险比例高，对自身健康关注度高，意识也强，因此保健品一般在城市市场销售得好。农村市场消费特点与城市市场消费特点的上述区别，决定了企业在开发农村市场时，必须根据实际情况调整城市市场的行销策略，而不能把城市市场的那套做法照搬到农村市场来实施。4、 OTC药品营销策略（1） OTC营销中的4P 对于传统的处方药销售过程而言，成功的关键莫过于获得医生的支持和推荐，尽管病人是药品的最终使用者，但选择何种药品的决策者却是医生。OTC药品的销售就与之完全不同，其使用者和决策者往往是统一的，消费者可以根据自己对于产品的了解以及过往的使用经验，自主地选择。因此, OTC药品的销售就更多地依赖于品牌和价格这两大驱动力，也更多地依靠广告和促销的相互配合和互动。1、产品策略首先产品必须安全性好、疗效确切，而这两点是否得到满足是以临床数据和以往证明安全和有效的临床实践为依据。消费者在选择OTC 产品时，最注重的还是疗效，因此，只有良好疗效的产品才能赢得一个长久的市场。而包装量应考虑治疗期的长短和单位包装量的价格。使消费者能买得起，同时避免浪费。包装和价格应参照竞争产品的包装和价格以及日服用价格, 并进行比较。标签必须使用消费者所熟悉的语言注明用法、副作用、适应证和其它必须说明的内容。服用量的表述要易于让消费者理解。2、价格策略OTC药品的定价应基于消费者的需求，要注意分析药品特征和消费者用药特征以及消费者的实际支付能力、需求强度及需求层次。如外用抗感染药，其消费特征最接近于日用消费品，但它又终归是药品，属谨慎的消费行为，微量消费，需求弹性小；其包装规格应以2 一3 天的用药量为宜，达到缓解、减轻症状的目的即可，单位包装价格应在10元左右或以下；并且单位包装不宜过大，否则一次使用不完，消费者会有一种浪费的感觉。而通过采用合适的包装量和对包装材料进行经济的使用，可使药品的单位零售价降到一个让费者更能承受的水平，让消费者买得起是使消费群体扩大的关键。3、 渠道策略（1） 药品生产企业由于我国的药品生产企业规模普遍偏小，资金和力量分散，生产和研发能力有限，因此产品不足，再加上配套服务设施跟不上，很难满足药品中间商和零售终端的要求。鉴于这种情况，药品生产企业可以通过企业合并，资产重组，扩大企业规模，走联合之路，加强企业的实力。另一方面，我国药品生产企业的发展应该积极借助外资，建立合资企业，扩大企业的实力。药品生产企业实力加强了以后，才能满足药品营销渠道其它成员的合理要求，从而与渠道下游成员形成较为固定的交易关系。（2）药品中间商由于我国医药企业本身基础较差，导致中间商规模有限，资金、实力不足，发展缓慢。由于医药市场长期不规范，导致中间商员工素质较低，市场行为也有很多不规范。很难达到药品生产企业营销渠道的要求，也增大了OTC药品上市、铺货及渠道管理的难度。针对我国药品中间商当前面临的突出问题，可以采用以下方法：1)对于规模较小的中间商，可以采用药品生产企业方法，通过企业合并，资产重组，或者引进外资，加强企业的实力。2)由于医药企业是高科技产业，要求高度的专业性，如果职工没有受过很好的医药专业教育，很难解释和理解一些医药专业术语。对于提高职工人员素质有两种方法，一是对职工进行培训，提高专业知识和文化程度。二是引进具有一定医药专业知识的职工。另外，整体职工人员素质的提高不是一朝一夕的，.要想使得整体职工人员素质的提高，企业内部还必须要创造一个有利于人才成长的文化环境。3)下游部门的回款速度比较慢的原因比较复杂，有的是由于下游部门的资金紧张;有的是由于下游部门的恶意拖欠。药品中间商可以采用两种方式处理，一种是激励，对于“钱货两清”和及时付款的可以给予优惠和折扣:另一种是惩罚，对于在约定期限内不予付款的部门给予一定的处罚，进行约束。4)对于一些中间商为强占市场，恶意降价的行为，应当给予相互调节，调节不成，可以向工商、物价部门申诉。5)对下游中间商的评价应当同时采用效益指标和效率指标来评价，效益指标主要是指利润、销售量、销售额和销售费用。效率指标主要是指资金收益率、销售增长率、市场占有率、市场占有率的增长率、利润率、利润增长率、销售费用率以及偿债能力、效率和盈利能力等一系列财务比率指标。（3）药品零售终端我国OTC药品零售终端企业数量多规模小，零售网点布局不合理，管理比较落后，缺乏统一管理信息反馈比较慢，迫切需要引入现代的技术和先进的管理。最终到达零售终端经过的环节较多，增加了流通成本，导致药品零售价过高，同时增加了渠道管理的难度，药品的质量配送的时效性也难以保证。另外，OTC药品零售终端的类型还比较单一，销售多集中在传统的药店销售。面对以上问题建议从以下几个方面进行工作：1）进行多种销售方式，充分利用现代科技工具，进行电话销售、网上销售和邮购，同时，还应当将药品在百货店、打折店、杂货店和超市销售，采取多渠道销售。上海复合维生素销售中，非药店渠道(百货店、超市、卖场)占整个城市市场的比例己上升到70%左右，超过了中西药店，成为了该地区消费者购买该类产品的主要场所。2，值得注意的是，上海传统的两强施尔康和善存都已把超市、百货店作为了主要渠道，采取多渠道销售，这种销售方式值得推广。2)尽量减少流通环节，保证药品的质量、有效性和按合理价格销售，从而提升药品市场竞争力。创建“优质平价”药房，不但能倡导积极的药品消费新理念，取得较好的经济效益，而且还可以为中国药品零售行业找到了一个与国际接轨的较高的切入点，使得中国药品零售行业得以持续健康地发展。3)按照连锁药店的标准模式来打造连锁药店，连锁药店采用统一标志、统一服务规范、统一价格、统一管理、统一核算和统一配送和购进。4)对小型药品连锁总店进行重组、合并，以形成大型药品连锁企业，利用大型药品连锁企业的仓储、运输、人员等条件建成配送中心，利用现代电子网络技术实现物流信息化，以降低企业经营成本。我国药品连锁总店还可以和国外药品连锁店合作来扩大规模，提高管理技术，如海王星辰与全球排名第一的特许医药经营连锁美信(MedicineShoppe)r、三九集团与日本株式会社八九君泽、重庆桐君阁与德国柏林医药有限公司的合作，都体现了双方资源的整合，扩大了我国药品连锁店的市场影响。5)通过建立计算机管理系统信息，构建总部与分店、分店与分店之间的信息网络，有利于相互间进行便利而快捷的信息沟通和服务。4、 促销策略促销作为一种有效的手段, 可以达到多重目的,如说服首次购买者或已试用者再次购买, 以帮其建立购买习惯、增加既有客户群体对产品的消费量等。当然, 不能依赖于促销, 促销不能建立品牌信誉、品牌知名度或品牌形象, 也不能代替广告, 仅靠促销不能挽回衰退的销售总趋势。从根本而言, 促销策略不外乎两种, 即“推” 或者“ 拉”。推式策略主要是指运用人员推销和销售促进手段将产品推向市场, 它包括从制造商推向批发商, 从批发商推向零售商, 直至最终推向消费者或用户。实行这一策略的企业大多拥有较雄厚的推销人员队伍, 或者产品的声誉较高, 或者采购者的目标比较集中。这种策略通常以中间商为主要促销对象,要求推销人员针对不同的商品、不同的客户, 采用不同的方式和方法。简言之, “ 推” 的重点是面向商业通路的工作。拉式策略则主要是指运用广告和公共宣传手段, 刺激购买者对产品产生兴趣, 进而推动消费者向中间商订购产品, 然后由中间商向企业订购产品, 以此达到向市场推销产品的目的。实行这一策略的企业一般来说其产品的销售对象比较广泛,或者是新产品初次上市, 需要扩大知名度。简言之,“ 拉” 的重点是直接面向消费者的工作。一个产品在上市的不同阶段, 需要这两种不同促销策略的相互轮换和补充。一个好的促销组合往往既有“ 推” 的活动, 也有“拉” 的跟进动作, 只有在促销之前分析清楚目前市场的状况适合怎样的策略组合, 才能在操作中战胜竞争对手, 取得更大的市场份额。（2） OTC营销中的4C4P理论的思维基础是以企业为中心的, 而4C理论的思维基础是以消费者为中心, 在OTC市场中消费者越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。谁能更好地捕捉和满足顾客的需要, 降低顾客成本, 增加顾客的便利和加强与顾客的沟通, 谁就能有更大的营销优势, 对于OTC市场, 生产商们在实际运作中又该如何具体运用理论呢？1、 消费者的需要与欲求只有探究到消费者真正的需要与欲求, 才能据此确定研究与生产。药品的质量疗效与服务, 永远是成功的第一要素虽然药品消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭富有情况、对药品的副作用接受程度各不相同, 每个人对药品的消费需求的侧重点大不相同, 要了解并满足消费群的需求也就成了一件很是艰难的事儿但是, 质量是“ 市场驱动的质量” , 是个性化时代以满足顾客要求为目标的质量。强调的是不断地根据顾客的意见和建议而创造的真正满足需要的能力, 不是简单地符合标准。企业除了快捷地获取顾客期望, 推出顾客满意的产品外, 最重要的是利用科、技信息进行数据分析处理而创造需求, 进行价值创新。2、 消费者愿意付出的成本 消费者的成本指的可不单是消费者所投人的金钱, 它是一个综合概念, 包括消费者因投资而必须承受的心理压力, 以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。 消费者在消费药品时必然要面对一系列的风险药品疗效是否确切, 副作用及不良反应是否最小, 药物起效的时间是否迅速, 购买药物时是否方便, 生产商及销售商的售后服务水平如何, 等等。这些风险的大小程度将决定消费者必须投人的精力、时间的多少, 决定其对药品的满意程度, 并最终决定其愿意投人多少金钱成本。这是一个非常复杂的方程式。全面解开这一“ 方程式”的方法只能是深入调查、专业研究, 及时准确探明消费者的需求, 并采取一切可行措施, 切实消除或减低消费者消费药品的风险。消费者的需求是高疗效、低副作用的药品,及时准确探明消费者的需求的目的, 就是要求生产商生产这样的消费者愿意付出成本的药品。而全面解开这一“ 方程式”的方法, 最有效的则莫过于树立起让消费者能产生充分依赖感的企业形象和品牌声誉。为其减省大量时间与心理压力。因为品牌是生产商专业化、规范化的运作机制和屡屡成功的积累。可以肯定地说, 只要能切实有效地节省消费者的“ 精力、时间成本” , 则消费者不仅能更快地将购药意愿转化为行动, 而且愿意付出更多的“ 金钱成本”，生产商也就完全可以定出比同品种同质量同规格更高的价格, 并在较短的时间内收回投资, 赢取超额的回报。而不对消费者的需求心理进行深入调查研究，不能有效削减消费者的时间、精力等综合投入成本, 发展商自行定出的价格则很难得到消费者的认同, 最终结果只能是“ 有价无市” 。3、 给消费者方便 为了便于消费者购买, 我们还应争取做到每个药店都有我们的药, 即铺货率最好能达到。消费者不买我们的药, 那是我们的错消费者买不到药, 那更是我们的错。 铺货之前, 首先选择好经销商。通常一个地区可选择一至两家经销商, 多了易引起经销商之间的恶性竞争, 造成价格混乱。选择条件应为：（1）健全的网络（2）良好的资信（3）经销商在药店终端的美誉度（4）经销商对本产品的认同感。接下来, 便是铺货了, 铺货的策略为：（1）先重点药店, 包括销售额位列当地前几名的药店、知名老字号药店、覆盖面广的连锁药店、在特定小区及一定区域内的最大药店等；（2）推广普及, 在重点药店试行销量较好后, 铺货范围可适当扩大；（3）深化市场, 在时机成熟时可全面普及。在铺货的过程中切记“20/80”原则, 即左右的重点药店, 能实现一的销售量。所以, 铺货工作须有轻有重, 勿贪大求全, 顾此失彼。另外, 可视实际情况, 提供一些便民措施, 例如送药上门等。不断完善和改进药品售前售后服务的每一个细节, 有赖于企业对“ 一切为了满足消费者的需要”理念的深刻认同。而一旦能给消费者以不断的方便, 消费者也必将给企业以超额的回报。4、 与消费者实现有效沟通 OTC产品离不开广告,但广告与沟通是创作思维基础上的本质区别。理论认为, 当今传媒及消费者接受信息的模式都已发生了深刻的变化媒体分散零细化, 任一种媒体都难以接触到所有的目标消费者由于每天为成千上万的信息包围, 消费者无法深人分析所接触到的大部分信息, 因而可能形成认知差异, 即消费者自己认为并相信是“ 最好”的项目, 事实上并不一定, 但他仍然相信。媒体的零散化和消费者的这一认知模式对指导广告创作有着极为重要的意义只有当你所传达的广告信息能够通过适当媒体接触到目标消费者, 并与消费者头脑中原有的资讯、观念相契合时, 沟通才能成功, 才能激起消费者的兴趣与注意, 并最终为消费者所接受。而自说自话式的广告只能构成沟通障碍, 造成广告浪费。因此, 成功的广告绝不是三两个人关起门来, 将文字和图案、照片在电脑上进行合成就算完成了的消费者早就对平凡单调的广告感到厌倦。广告创作必须遵循消费者升广告主和广告公司一消费者, 这样一个从消费者中来, 再到消费者中去的完整过程。广告创作前必须进行广泛、深人的调查研究, 确切掌握目标消费者的构成, 以及他们的文化、社会、收入、心理等状况, 并通过调查测试确认消费者关注的利益点, 最后以富于个性创意的方式表现出来, 达至与消费者的双向式沟通。只有这样才能确保广告的效果,才能“使万的广告费看起来像万” , 才能创造出真正令人满意的销售业绩, 才能最终达到节省广告费用的目的。这才是有效的广告。相应的, 广告的策略应注意以下几点：1）选择有效媒介, 迅速而生动地传递信息。媒介选择一定是取决于目标对象即产品的购买决策者所经常接触的媒介或出入的场所, 或取决于目标市场的选择。合理定位广告诉求点, 树立产品独特个性, 以获得竞争优势。例“ 白十黑感冒片” 。也许, “ 白黑” 的药效比不上那些老品牌, 但就有一点比得上“ 白天吃白片不磕睡” , 对于那些终日忙碌的人们来说, 这一点就是福音。所以就有了“ 白黑” 个月销遍全国的记录。2） 注重企业形象和品牌形象的宣传。企业