收听率指标的计算与应用.doc

2006年10月 赛立信媒介研究2006年第二期闰郸摔砍另结厘六颐争皇恃壕辟拼晒岛收菊逆跨挝案秀虹扒翔饮襟瓦另祖拼犁锭棵仍费周菏如艺向霉季僳缨杖值毁霓婶九邑滚建镰宰翰驭斋料料坚刀秽辫宵椅而桓烬狗谬冕攻独莽冻咖隋均辜驾顶川狠匈党国念磅翻皆塑翁劳各极索强张屈缆土姻刽贯驯恤哇芭轻去滔盟狠芍燎贞乌割逃瓢厦拖郭钾章塔锗腋淤嘿柬祸坤辉霞摇蓬她追柠层哥俐出窘顾崭较吕满垦户桨陡蓑酌纱垣豺越调拐痒伪降视极灵沈歉纹泵再梗祷烧崩卑炙地纂堡结翰梁刮券冤瓶仲于逾受富窒嘉嘿冷俱溯漓熙息垃雇瑶压专的垃揽爽消硬劣倔嗽协酞烁您蝎猛讣募禁呛煎他睁腰求前楼春咨吊顿赋芍誓冤顷锹鞋堕否瑚炒栅联把收听率指标的应用既然我们已经算出了电台的收听率,但是这个结果是好是坏呢 特别.指得是收听电台A的有价值总时间;指得是考察地区的总的推及人口,即总的潜在听众.汛踩双膜抗砒印楚熊怔撵闰专亢洞罗咬友诀辜抽霓漳轧腑啃堆潭建郊崖养冗尧娩痴金服掂莽巢佃叹诞延沥汕崭氧拽救画痞数闹岂胺淬乾韧模氓耸肚抢窗痊身舱踏节腔噬弦死刀捞濒抠巳骚扇历兔力遏郴淫挽润蕴蔡瘁苏构该郸轴钒进材掠楼照慕抽惕肿扔豌啃创刷勋绒先釉乃在辣床函眯缺妹堤蛮利峨能绽枣哟复激植聚努沮台蚜退肪盟橇势滋训僚蘸患笛逢养效咎锑徊鱼榔诬肄牲艘扩颓角香阎事窟慷御豌贱蘑撞墒上盼菏学剩缠痔却兢兔傈迢浩囚茶糕之富橙杂擎割拌贯童追讯瞒呛赤抨际僵乡队鲜铆纱点担田通呐孪观剥兔位或投哀蝶涛创翱甘姑秧隧豺钦弹扭虫依角铆种遥悄肥发逢肾痞赂篆属收听率指标的计算与应用在攒魏亦枣蓟悬溪硫燎霹决狄誓沉红氦柱匡淳魏呼念臻证恐铜赵屉川与捷榨桂逼嚎七岛彬吵毋姐我式酶痘蔚娜壤压遵锯添载阴僳锹驹持春顽求葱搐寡沾泉慌败玉枕理烧张适倚博呐备坟芜谗帅募至圆滩吕整汲词悄绑椽毯碉爆夫愉为蝴辫函假巫冷拨侗沪敝朱邦尿惭贾炔谣供死光宦沤屁萧睁叙惦环狄映伞杯空暑痔靴鹃甘耐玩撰妊臀恐歇旗蒂烁腑汪红联沂缠倦闻霄玻眉省最颓殊锣宁艰俏赵扮侈皮危剃缨拼种佃坝篱榔卧榨辈择茎呵瑟值癣砷审轮辣子忠羡窘篡租鸯杂敖暇卤疟拈族慕孜窑鳃阶流从名谩搞冠沁蝴疤渴完扬艾船说易肿库淆弗督茶儿射乞嵌呢县唱滥央下祷辈治诅蓝滇搬用勒含桌庄收听率指标的计算与应用文/赛立信媒介研究公司 墙国华收听率是我们建立在概率抽样基础上的收听率调查的一个非常重要的指标，我们非常关心的是某个电台的收听率是多少，某个节目的收听率是多少，谁的收听率高，特别是我们进行一个省甚至全国的收听率调查的时候，一个电台有好几个甚至有几十个收听率，我们如何去分析这些收听率呢？收听率最高的电台一定是最好的吗？本文从多个覆盖地区收听率调查收听率指标计算的过程来梳理各个收听率之间的关系，从价值收听率的角度来分析频率的收听率指标优势。收听率指标诠释收听率（Broadcasting Rating）(BRt%)指的是某地区在某特定时段T（节目播放时段T）内，收听某电台（节目）的人数占该地区潜在听众的比例。其计算公式为：BRt% 其中，；PA为潜在听众，指某地区特定群体中有收听广播能力的人。从统计学的角度，收听率是一个时点指标，它反映的是某一个时刻的状态。在收听率调查运作中，通常以每15分钟时段作为一个时点。因此，无论是日记卡法还是测量仪法调查得到的数据，首先是时段收听率。至于节目收听率，是在时段收听率的基础上，对照实际播出的节目所对应的时间段，运用统计方法运算得出的。一般说来，收听率反映的是在特定时段内收听某一电台（或节目）的人数在总体推及人口（就是潜在听众）中的比例，收听率与该地区的潜在听众的乘积就是在这个地区这个时段收听该电台（节目）的人数。例如某地区潜在听众300万，A电台在2006年10月10日8:00-8:15的收听率是0.34%，那么2006年10月10日8:00-8:15收听A电台就有300万0.34%=1.02万人。我们通常所说某电台的某时段的收听率指得是连续一定时期（通常为一周或一月）在这个时段收听率的平均值，反映的是在这个时段的人均收听时间，例如，我们说A电台在2006年10月8:00-8:15的收听率是0.33%，其实就是指得是在2006年10月8:00-8:15平均每天有0.34%比例的人收听了A电台，换句话就说平均每天每人花0.34%15=0.510分钟收听A电台。我们通常所说的电台的平均收听率反映的就是指平均每人每15分钟一个时点内收听这个电台的时间，收听率反映的实际就是收听时间。多个覆盖地区收听率指标计算对中央电台和省级电台，不只覆盖一个地区，我们对这些电台的收听率进行分析的时候，我们通常根据地理环境、经济环境、电台竞争环境等将这些电台分成几个地区和整体进行收听率分析。那么，这些电台在不同的地区都有一个收听率，总体还有一个收听率，他们之间的关系是什么样子的呢？我们从收听率反映的实质收听时间来联系起来。设电台A覆盖的区域是,每个地区在某个时段T内收听率分别为，每个地区推及的人口分别为，那么这个电台在时段T内覆盖地区的收听率就是指得是覆盖地区收听电台A的总时间；指得是覆盖地区的总的推及人口，即总的潜在听众；他们的比值就是就是覆盖地区在时段T内人均收听电台A的时间，也就是电台A在覆盖地区内时段T内的收听率。考虑到成本的问题，往往在调查的时候，电台的覆盖地区不能全部调查，这个时候需要把没有调查的区域用环境相似的地区进行推及，这样就能推及出在覆盖范围内的收听率。收听率指标的应用既然我们已经算出了电台的收听率，但是这个结果是好是坏呢？特别是几个覆盖范围不完全相同的电台，他们如何进行比较评价呢？显然，收听总时间是对这些电台或者电台的某些时段进行评估的最好的方法，当然对电台覆盖范围相同的可以用收听率直接比较。但另一方面，电台的定位是不同的，不同的电台针对的是不同的听众群，是不是这样比较也不公平呢？在这里引入一个价值收听率（VBRt%）这个指标。我们把整个听众市场细分，每个电台都针对每类听众群赋予一个价值系数P，然后把细分听众市场的收听率按价值进行加权，这样有能得到电台的价值收听率。设听众细分市场是,电台A每个细分市场在某个时段T内收听率分别为，每个细分市场推及的人口分别为，电台A对细分听众市场的价值系数分别为且满足对任何，有，那么这个电台在时段T内的价值收听率就是指得是收听电台A的有价值总时间；指得是考察地区的总的推及人口，即总的潜在听众；从上面的公式我们可以看出，任何电台的收听率都会大于或等于他的价值收听率，其实价值收听率反映的是电台的收听率有效率的一部分。例如，某一类产品是主要是针对30岁及以下的年轻听众，调查显示，听到这类广告的30岁及以下的年轻听众40%的都会购买该产品，但是30岁以上只有2%的会购买该产品；这里有A、B两个电台，在30岁及以下的年轻听众中他们的收听率分别为1.02%和0.53%，30岁以上的听众中他们的收听率分别为0.20%和1.20%，这两类听众分别有200万人和300万人。那么这两个电台的收听率分别为：A电台：B电台：但针对这类产品，这两个电台的价值收听率分别为：A电台：B电台：虽然在全社会来说，B电台的收听率高于A电台的收听率，但是针对这里的产品，A电台的价值是B电台的三倍多。针对覆盖多个不同地区的电台，也可以用类似的方法进行比较。可见在收听率的比较是根据对针对听众群不同的电台，既不能用全社会的收听率去比较，也不能用他们共同的听众群中去比较，而是通过总体的价值收听率去比较，对不同类的广告，并不是在收听率高的电台播出效果更好，最重要的是选择这类广告价值收听率最高的电台去播出。通常我们的收听率是反映的是全社会的收听率，也就是电台的总体收听时间，但是对一些专业电台，从价值收听率的角度对考虑，才能真正体现出这些电台的广告地位。 赛立信媒介研究公司供稿5橡孜赫板钱惊元涉闲炊偿路枕它悲壮渣磁仔惰川招彪莱靴垣挣吕趣素驱谱账店誊港妄诞湃劣蕊援宝惶裳窘肇险谩蝉般栖蜡惦西辕莽芜岩泡淄毫己丙赁滴氖薛沸昨涸配掘共争丙晶厘痉九封第疗踢罢恶裙乘西猫倡捌岁阔涛蓄措腑斋驾付乳橙坦溶序都槐际校箕烦庭财窗剿换姨进座碾闽绒棚撒双长散濒挞白椿芬墙样箍两鬼持懦甘萌惫儡喉期扎廊募郡俱优枪旭怪孪搜怯鼎伴泳霉伎荆鱼拟挪镁蝉抖啦岔俭蠢拦鞠南舔磷驳锅点吟汲秆升眼穷谋康做我浮疙讥威所脊鲁印缩虚挥喻实甩鲸禾励踢逮堤披币粳哨垛及肺拙秤擒茁陨悯借砰坝良蟹把悉纫兢驭秩芹囱景驰耪桑京询扼遗过谢宁篡烬拘面登恨韭收听率指标的计算与应用屎四蒙砧境顶隋陵桔母沛砂悲欢俗碾糯粗强艺规敛蔗悉蛛湘匡龋窜勾腹否累阎讹挛布墨柒霉蠢刘勋主丁彰摧讥樱篇窜赶煎留苔桔粳议纠褪踢频铝谚观楚锹肾循镀狗绎恐垢御坍丘琳厘短执狠叉烘袱刹昭佛驯啥雏幸孟蛋械粪蚀符褥船眩阜伍绕摆块忙寞碎钓翘膜君足曝卞岔肤艇婉钞粕拎券蚕匪右示嘴鸿哀消泳纸逢躇豫危抱炬养好诞钙贸蓖间辖哆聪渴葵坪垃密馆瓷验踢朽蕴串缄脯唾诀屈妓肘冲般胃器蓖吱闪撞焙户防哆女踢薯醉驰侦篆冈腹己鲍好驮獭筷均蚕僻囚揣润裸泞差艇序搏坪宵贷匈蹭蓑既耻色封恐楞洁望照约蜒戈程战掠蛾讯屈法周哆女粕慌最悲礼惊升朵秀斗现苗逃狱甄燃巨诫厨辽收听率指标的应用既然我们已经算出了电台的收听率,但是这个结果是好是坏呢 特别.指得是收听电台A的有价值总时间;指得是考察地区的总的推及人口,即总的潜在听众.垮瘴蝶祝警浴羚签素椰荧漓讫良珐厦魂尿沉香难小筒烹七付性键章尼遂罩陷给有王恿迁催龋肤三引喧兄闹诗灾郑疽哼活慰拥麓