医药保健品市场前景分析.doc

医药保健品市场前景分析从空间上看，目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/301/40，人均保健品消费支出仅为美国的1/20，日本的1/15，这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。从时间上看，中国的经济发展和居民收入水平在过去5年里一直以9%以上速度高速增长，预计在未来10年内将以7%和6%以上速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性，按GDP和可支配收入的发展趋势，可以估计，保健品在未来10年内会有持续增长，达到目前的23倍。随着生活质量提高，人们将由事后治疗向事前预防、事中保健。城乡居民对医疗保健重视程度与日俱增，其结果表现为医疗保健费用支出逐步上升，全国城镇居民医疗保健总支出已超过1500亿元，年增长30%，农村超过700亿元，占总数1/3，年增长14%。2004中国保健品市场，在接连经历了几年的滑坡之后，开始在营销领域寻找出路，这其中最重要的的两个征兆：一是保健品生产企业开始认识继而追捧新的营销模式，二是在终端，保健品连锁专卖和大型专业市场的出现和红火，两者已经初步勾勒出未来数年保健品市场的基本轮廓。保健品行业与药品行业的分界线随着国家的大力整顿与行业规范，必将进一步明显。保健品初次出现时即以“药健字”批准文号，然而在销售推广与产品宣传中，踏红线、违规打药品擦边球，甚至模仿药品宣传的“上纲上线”时有发生。这种局面的出现，使之呈两位数的发展速度成为成长最快的行业之一，虽然使医药保健品取得了很大的发展，但由于行业发展巨大前景的吸引，低门槛入市条件，许多中小型企业纷纷杀入，更为严重的是保健品产品单一，功能局限，仅靠炒作概念，凭狂滥的广告宣传吸引市场，企业、产品持续期很短。混乱的市场格局与宽松的宣传监管，导致产品开发小而全，技术储备不足，产业核心竞争力差，缺乏发展后劲、没有可持续发展动力，更无长期发展战略规划，国家食品药品监督管理局成立后，将保健品管理纳入其中，行业监管力度大大加强，全国3000多家保健品企业现在只有1020余家能正常营业,其中70%处于亏损及边缘状态。另外，保健品发展初期与医药互相混辖已经打破，行业要求明确划分了保健食品与药品的界限，并且下列产品不得申报保健食品：已获国家医药管理部门批准的中药，已受国家中药保护的中药成方。严格监控改善性功能保健食品的受理和审批。性功能和性心理是一个涉及医学、心理、行为和社会学的复杂问题，提倡通过专业机构和专业人员有针对性地帮助那些需要帮助的人们，不提倡消费者盲目地在市场上选购改善性功能的保健食品，为了严格掌握保健食品的受理和审批，提出以下技术措施：1、严格控制产品配方和原料。产品配方、用量应当合理，功能作用温和，符合保健食品的要求，传统中医药中典型的强壮阳药材不宜作为开发改善性功能保健食品的原料。2、按照保健食品功能学评价程序和检验方法完成产品功能学试验后还必须在指定的三级甲等医院进行人体试验，进一步明确产品的功能并排除可能对人体产生的其他不良副作用。3、产品名称必须规范，不得使用低级庸俗或带有封建色彩的产品命名，不得以产品名称诱导消费者。对目前已受理的改善性功能保健食品应按以上要求对产品进行进一步审查或根据产品配方的实际情况转为申请其他保健功能或开发成其他产品。其三，对营养素补充剂纳入保健食品管理的规定。单纯以一种或数种经化学合成或从天然动植物中提取的营养素为原料加工制成的食品，作为“营养素补充剂”纳入保健食品管理，申报营养素补充剂，以补充人体相应营养素摄入为目的，可不提交产品的功能学评价报告，其他申报材料必须按照保健食品管理办法的有关规定提交，经批准的营养素补充剂，必须在产品名称后标注“（营养素补充剂）”字样，并在标签及说明书中注明“补充某某营养素”，除此之外不得声称其他特定保健功能，脂溶性维生素，微量元素等营养素，过量摄入具有明显的毒性作用，在营养素补充剂中的推荐量一般要控制在我国该种营养素每日推荐量（RDA）的1/3-2/3水平。该类产品如果申报卫生部规定可以受理的特定保健功能，应按照相应功能学评价程序和检验方法的规定提交功能学评价报告，其产品标签和说明书要求，与其他保健食品一致。并且保健品生产企业门槛也将大幅提高，以后的趋势也必将是比照医药生产企业贯彻“GMP”式生产质量规范达标。2004即将成为中国保健品行业的分水岭，以倡导个性化服务为特征的营销模式将成为保健品市场的热门话题，在这种模式的催生下，以前并不突现的同类产品之间的竞争，未来必将随时出现，由此产生的一场关于市场的争夺战、消费人群的争夺战、行业人才争夺战将愈演愈烈！综合以上分析，大胆狂想保健品行业发展将呈现新趋势：1）需求将进一步发展、扩大；2）注重品牌定位和形象构建；3）着重于保健知识和品牌宣传；4）流通渠道更加畅通，营销模式推陈出新；5）应用新资源、新技术和方便型包装成为主流；6）功能更加多样化，单品种保健品的功能趋向专一；7）总体价格将下降；8）个性化需求与服务，亲情化售后服务将成为亮点；9）农村将成为进一步竞争的重点市场。综观各种机遇与挑战，方方面面的竞争与发展，保健品市场发展简史，可谓之“你方唱罢我登场，各领风骚两三年”，更有甚者“三年河东，五年河西，还有一二年搞地下加工”，“富不过五载”的怪圈始终无法突破。医药保健品企业由改革开放初期800多家，发展到6700多家，生产能力过剩，作为朝阳行业已成供方市场，并且还将有企业加入该行列。保健品圈内人士普遍认为：医药保健品是高差价、低利润产业。中国医药保健品是仿制品生产大国，曾为保健品业武林盟主的各种产品，如三株的微生态学与嫁接理论，红桃K卟啉铁诺贝尔奖成果转化产品，脑白金松果体褪黑素风靡欧美无不例外。有独立知识产权品种极少，缺乏科技含量高的创新药，企业为争得一席之地，千方百计求生存。一些底子薄、营销观念落后、缺乏优秀销售团队和市场网络的企业，被淘汰和兼并在所难免。据资料统计，我国中小企业平均寿命不到4岁，集团公司平均寿命不到10岁，往往昙花一现，“辉煌只在瞬间”。三株曾有言：只要结果，不管过程。导致许多企业声势惊天动地，广告铺天盖地，分公司漫山遍地，资金哭天喊地，业务员昏天黑地；导致市场管理变形、营销策略混乱、应收款居高不下，看似强大企业，体虚内空，外界市场一旦变化，即一蹶不振。据报道10年前跻身于保健行业财富10强企业，今天有近1/2不知不觉的销声匿迹。“市场唯一不变定律就是市场在变”。对我们而言，最大问题不在于内部环境和外部环境发生变化，而在于我们能否根据这种变化采取相应的变革行动，一变制变。保健品市场发展，80年代销售是战斗，大好市场是打拼出来的一片江山；90年代销售是战术，大好市场是策划出来的一方沃土；新的世纪销售是战略，大好市场是管理出来的万里疆域。以前只要做就可以赚钱，现在要想赚钱光靠做还不行，而是必须做好了才能行。国家进一步完善保健产业法规与制度。这几年相应出台的关于行业管理的法规已经为保健产业的整顿与规范打下了坚实的基础，随着符合国情的产业法规或管理条例，必能更好进行宏观监管与调控。针对目前我国保健品生产企业中产品单一，急功近利存续期短，产品科技含量低的状况，有关监督管理部门的整顿，这是保健产业专业化发展的前提条件。企业应谋求技术与资本的整合。保健产业企业只有摆脱一窝蜂上马，几百个换汤不换药的产品同挤一条独木桥的现象，能够单独地开拓新技术、新产品，开拓新市场，才能蓬勃发展，进入良性循环。科学技术是第一生产力，保健品企业在这点上很突出：跨国企业凭借技术优势拥有核心竞争力，垄断了大部分成药技术，并最终拥有市场。国内保健品企业自有技术储备不足的情况下，应该发挥与国际企业在技术上合作开发，以及与科研机构、大学的协作，以期一些新技术最快转化为生产力。同时，行业内企业应谋求之间的整合或并购，通过整合对资本进行重组，集中力量办大事，对产品进行筛选，去粗存精，以核心高科技含量突破带动行业全面发展。保健品市场与其说在经营，而经营又更像是打开一个个结，有些还是死结。这些结有些是宏观机制方面的，有微观经营管理方面的，有竞争方面的，有环境方面，有策略方面，也有变革方面的!笔者与众多保健品行业同行无不感叹：医药保健品这道高元方程，难解！保健品业这碗饭，难吃！它像一本说不清、道不明的书，经历了这么多年发展攀登，感慨保健品行业万里长征只走完了第一步，一本书才读到扉页，时时刻刻无不望洋兴叹！最后，保健品企业要想长治久安，经久不衰，更需注重三个方面问题：首先，良好企业文化建设，打造企业核心竞争力。企业文化实质上反映了企业家的素质、理念、胆识，是企业综合素质和核心竞争力体现和反映的一个方面。良好企业文化的扩张、辐射、渗透产生着巨大活力，在推进和规范企业发展中起着巨大作用，可以形成企业凝聚力和向心力，成为企业持续健康发展的源源动力。保健品企业要长足发展，须加强企业文化建设。大多数事实一再证实：即使经营环境再艰难，只有精神支柱不垮，理想信念犹存，总是可以通过人的辛勤劳动去不断创造，去艰苦努力，获得巨大物质财富。现在，保健品企业普遍进行二次创业和行业的再次崛起，汹涌澎湃的经济全球化浪潮，面对轮回淘汰和激烈市场环境，塑造自己企业精神，确立先进经营理念，创造自己独特企业文化，打造核心竞争力十分必要。“文化也是生产力”。可以将传统文化融入产品的行销理念中。人类文明发源地之一的中国极其讲究传统文化与文明，礼尚往来。常言说的好“滴水之恩，涌泉相报”，逢年过节，走亲访友，商贸易货都离不开“礼”字。礼仪、礼物、礼节，代表关爱、爱戴、敬仰，多是用来加深感情、增进情谊。而进入21世纪，礼品的内涵又更加丰富了许多，健康、活力、平安、科技，以保健品为代表礼尚往来地位更显突出。同时保健品礼品也是一种推广手段，一种宣传，合适的礼品能在客户的心目中建立起恒久而深刻的印象，开辟新的市场，占有更多的市场份额，宣传企业的文是无可替代的。保健品从刚推向市场大打功效治疗牌，虽然带来短期繁荣，但实际上保健品功效治疗是根本无法达到药品的标准，保健品的保健功效都需要长期坚持阶段。因此新的营销模式和营销理念转向了将传统文化内容的融入，传统文化如孝心、贴心、关心、爱心，礼、义、孝、爱等等纷纷作为了保健产品推广的新载体，让保健品消费承载起浓浓的文化情感。比如脑白金主打礼品牌的成功思路，引得昂立、太太等举一反三、触类旁通，保健品行业打开情感文化消费的缺口再次辉煌必能揭掀序幕。其次，营销观念和营销方式的优化转变。医药保健品以前是国营销售主渠道方式，是卖方市场，货不愁销。随着经济体制转变和改革深入，许多企业对大营销环境变化苦不堪言，不能适应。90年代，杨森、史克、施贵宝、葛兰素等外资行业企业带来了先进营销理念和方式，使医药保健品踏上现代营销道路。曾作为本土保健品行业盟主、补血第一品牌的红桃K，其销售最高峰时，在保健品行业市场占有率不过7%，同期作为洗发水行业外资第一品牌宝洁，其市场占有率高达37%。营销观念和营销方式转变，无论是4P、4C、6C，还是发展到GC理念，都无需教条、经验、本本，不可邯郸学步，东施效颦。真正优化转变，以现代先进营销理念为背景，结合市场实际状况，选择适合企业发展的营销模式，先做对，再做好。可以学学我们的领袖毛泽东这位天才营销专家，他将国外先进的理论和经验与中国革命的具体实践结合起来，善于创造舆论影响力，将国际先进营销观念和营销方式乡土化、本土化，打下红色江山。再次，诚信经营，信为本，诚为上。保健品行业雷声大，声势响，靠的就是“噱头”，炒作概念，动不动美其：席卷、风暴自吹自擂，如三株公司的“有病喝三株”，太阳神的“生命核能”等等。不言而喻，保健品企业大多踏有夸大功效、虚假广告之红线的嫌疑，这也说明许多企业为挖掘第一桶金，不惜冒着违规上线的危险，自掘陷井，竭泽而渔，虽然短期利益得到了，而给企业及整个行业是毁灭性打击。消费者更是认为保健品业是“不被信任行业”，消费更加理性与慎重，行业门槛越垒越高。可口可乐曾言：过程做得好，结果自然好。所以，将“真诚到永远”的诚信经营理论贯穿其中，把保健品当作一种事业或责任来经营才是根本，打破感觉疗效的怪圈，引入售后服务营销策略，高举“诚信是金”的旗帜，塑造与培育保健品业富有生命活力的百年品牌才是保健品行业再次腾飞的根本出路！报载：巨人两亿买信誉：两个亿，对史玉柱来说不是个小数目，但还是以还债作为新事业起点，换得人心还债原本天经地义，并无英雄之举，但在把诚信和商誉作为第一要义的市场，这也算得是良心之举最近一段时期，越来越多的国内保健品企业对直销市场的开放表现出极大的兴趣。继健康元(行情,论坛)之后，哈药、万基、黄金搭档等国内传统型保健品大腕都高调宣称进军直销行业，连史玉柱的黄金搭档、复兴中的三株集团、斯达舒东家修正药业等都摩拳擦掌，不愿放过这千载难逢的机会，纷纷试水直销。中国保健协会副秘书长贾亚光表示，保健品企业开展直销业务可以节省网点铺设的费用。人与人之间的口碑相传，还可大大节省广告宣传的费用。国内保健品企业往往在宣传支出上的成本要占到整个成本的25%-30%，而我国的保健品广告宣传政策对产品功能又有严格限制，直销正好可以绕开这一点。品牌比销量更重要据统计，90%左右的直销公司都有保健品，产品种类琳琅满目，保健品是许多直销公司发展的重点，也是众多直销公司竞争的重点。如安利公司，它的国内产品种类大约有一百六十多种，保健品只有三十余种，可它保健品销售却占到其销售额的一半。有资料显示，中国保健品市场销售额正以每年30%的速度下滑，大众对保健品的不信任率也在逐年上升，保健品营销强调消费体验，但目前传统的营销方式稍显乏力。保健品的推广是概念先行。不少企业为了迎合一般消费者的心态，往往夸大效果。消费者一旦发现效果不明显、效果与机理不一致时，就会产生怀疑心理。“品牌比销量更重要”已经越来越得到众多企业家的认同，越来越多的企业都开始注重自己的品牌建设。如补血老字号东阿阿胶(行情,论坛)，阿胶类补血产品在我国具有两千多年的使用历史，属于“药准字”产品，有着广泛的医疗保健功能，疗效早已深入人心，在国内消费者中享有很高的知名度和忠诚度，在补血类产品中，阿胶占据了庞大的市场份额。国外保健品发展有近百年的历史，从百年前的维生素、矿物质，到二十世纪中叶动植物的研究，到现在的医学、营养学的带动，国外保健品都以科学、规范的态度来推陈出新，丰富产品种类，扩大市场份额。特别是近年来随着分子学、基因学的深入，国外科技发展的进步，使其在许多领域特别是保健品领域比国内至少提前十年。而国内保健品行业，各路纷争，面临的困难和压力可想而知。许多直销公司只有单单几十甚至几款保健产品，没有医务工作直销员身份的人来宣传、引导，公司很难开展业务。市场的艰难，使许多保健品公司纷纷转向直销。想借助这个有利的法宝，以超强倍增、快速的资金回笼，来达到迅速启动市场、人财两旺的目的。随着国内食品安全要求的不断提高，HACCP认证将上升为一种强制性市场准入制度。到那时，保健品企业面临的问题将会更多。于斐指出，随着市场经济的成熟，消费者消费理性的提高，市场监管力度的加大，以及市场同化现象的产生，保健品行业面临着新的洗牌，品牌营销时代已经来临。选择好成功路径回顾2005年的医药保健品市场，已进入相对平衡期，消费市场进入成熟稳定期，营销模式创新的需求日益高涨，而运作成功的产品屈指可数。立足国内外保健品直销现状，怎样提高中国直销企业的生存能力，增强其核心竞争力，成为人们关心的话题。于斐指出，中国直销企业应外求拓展、内练武功、加强技术投入和产品创新。首先拓展国外市场。不能随便发展境外人员团队，是许多想通过国内运作样板团队来达到拓展国外市场的直销公司的一大阻力。国内保健品与国外产品有很大不同，当外国人还在为食物发愁的日子里，我们已经在运用植物精华来治疗病症、强身健体了。后来，我们就渐渐落伍了，他们的东西超过了我们。今天，经过几十年的发展，国内的保健品已经被国外许多市场认可。相比而言，国外保健品只是简单的维生素、矿物质，还没有更多的植物精华被利用和开发，这时也是我们保健品直销企业迅速打开国外市场缺口的时候。但因为条例的限制，将会限制许多人或公司更好地拓宽市场，发展自己。国内的天狮集团毅然“出口”国外，在国外广阔的天地里创下了不朽的业绩。我们觉得内资企业天狮成功了，其它企业就应向它学习，借鉴他们的成功理念、拓展方式以及经营策略，一些保健品直销公司不妨可以效仿一下，将自己的队伍走出国门之外。比如说，可以在国外开分公司，招聘本土有识之士，组建一个健康和谐的团队；通过收购或合并，利用当地有利的销售网络，来达到迅速发展，拓展疆域的目的。还有就是要培植一支精干合格的直销队伍，吸纳掌握丰富全面知识的新世纪人才，为自己的企业服务，为自己的团队服务，我们的直销队伍就有了生命力。当然业绩和利润是硬道理，企业应给团队人员制定合理的激励政策，给他们向上爬的源源动力。可根据所服务的团队的业绩来给予大空间提成奖励，激发培训人员的积极性，同时可以在直销员中选取有能力的人员，来缩短条例中的年限的规定。应对条例，制定属于自己企业的激励措施。大家都知道，一个企业的奖励制度，是企业正常生存和发展的关键所在，直销企业更重要。直销企业奖励制度越优越，团队人员干劲越大。在新条例中，有关直销人员报酬的比例要求的很严格，我们既不能突破，又要在变化中求新。因此，只有制定适合自己企业发展的，同时符合市场需要的，满足广大直销人员利益的奖励制度，才能独树一帜，让更多的人员加入到公司来，获得更多的人气发展。其次，保健品企业要提高自己的竞争能力。我们说，产品是企业的生命，质量则是企业的命脉。产品好，则企业生存时间长，质量过硬，则企业发展迅速。因此，只有提高企业产品质量，才能做到产品立足于市场，让自己处于不败之地。同时摒弃重视市场销售，而把科技研发放在一边的错误做法。保健品直销企业，在前期市场掠夺式拓展中忽略产品的优势，不重视劣势，只看到销售额的猛升，市场份额的扩大，而不严把产品质量关。产品更新换代意识差，产品无差异化卖点，市场竞争力何处谈？不考虑市场的饱和和新产品新技术的出现对自己构成的威胁，只是放任自己获大利的心理，是不能够获得长足而稳定的发展的。想要与国外公司相抗衡，就只有通过产品质量的不断提高，产品线、质量链的不断更新，让自己处于一个制高点，来维持市场的占有率，保证市场份额永不萎缩。在国内保健品发展中，一直忽视标准的建立与规范的运作，让国外公司有机可乘。比如说，国内的保健品一般都是以植物提纯或植物精华来达到营养保健的目的的。然而在以前，保健品企业都是以一口锅、一块纱，来进行简单的生产与经验式的操作，没有一个严格规范的标准来生产与检验。特别是在WTO入世后，国际上更加注重法规标准来制约市场，中国直销企业也日益用高科技手段武装自己，产品技术水平快速提高，产品检验合格率大大提高，因此我们慢慢的走到了别人的前头，形成真正符合国内产品的标准和规范，特别是保健品的行业标准日益严格规范，从而保护和发展国内的保健品产业。中国的保健品企业，从一开始忽视研发与创新，这与国外企业的巨额研发投入与创新形成鲜明的对比。因此把握市场需求，努力开发科技含量高的产品，是现阶段国内保健品直销企业的当务之急。只有科研上去了，产品得到了创新发展，效果大大增强了，才能让消费者信任，从而使企业在市场竞争中立于不败之地，赶上并大大超过其它国家，同时，不断的创新才能避开同类产品的盲目跟风，使市场上无替代品，让产品更符合消费需求，从而提高其市场竞争力，延长其产品的生命周期及企业生命周期。加大技术研发及创新需要企业拿出相当大的经费投入，但从长远来看，最终给企业带来丰厚回报，优质产品必将为企业带来巨大利润，并且随着产品技术创新和规模扩大，为自己和国外保健品劲敌的竞争中赢得无形砝码。于斐表示，直销立法以后，如果两年内无法实现平均每百万人拥有一家优质直销企业的市场目标，中国的直销市场将是失败的。每百万人拥有一家优质直销公司，也是全球许多高质量的直销市场的一个基本规律。中国市场如果无法在两年内实现这一目标，那么，混乱或者沉寂的市场状态，将打击投资信心和从业信心，最终打击的，将是中国直销市场新食品安全法将提高保健食品立法门槛“保健食品不同于一般食品，不能像普通食品一样进行管理。”社会各界对于保健食品监管由来已久的意见，在刚刚通过的食品安全法中终于得到了体现。 日前，经全国人大常委会表决通过的食品安全法规定：“国家对声称具有特定保健功能的食品实行严格监管。” 立法严格监管 实际上，保健食品的性质介于食品和药品之间，对其安全性评价、标准制定、准入以及监管等各方面也有异于一般食品。在食品安全法草案起草的过程中，不少专家委员一直建议对保健食品区分对待，并制定具体管理办法。 获得通过的食品安全法采纳了这种意见，其第五十一条规定，声称具有特定保健功能的食品“不得对人体产生急性、亚急性或者慢性危害，其标签、说明书不得涉及疾病预防、治疗功能，内容必须真实，应当载明适宜人群、不适宜人群、功效成分或者标志性成分及其含量等；产品的功能和成分必须与标签、说明书相一致”。 从上世纪80年代开始，保健食品快速兴起，相关产业急剧升温。据统计，截至2007年底，我国已审批保健食品8900多种，共有保健食品生产企业1640多家，年产值达到1000多亿元。这其中，我国独特的中药保健食品约占65%，其余是国际通行的营养补充剂。 资料显示，1987年，卫生部颁布了中药保健药品的管理规定，这标志着保健品行业的出现。1995年，食品卫生法首次明确将保健食品纳入管理范畴。1996年，卫生部颁布保健食品管理办法，结束了营养功能性食品准入无法可依的混乱局面。1999年保健食品良好生产规范施行，使我国保健食品从此走出“一口大锅两口缸三四个人来分装”的生产局面。 据统计，截至2007年12月，我国共出台保健食品相关法规120多部，涵盖产品注册、GMP认证、执行标准、生产许可、经营许可、广告审查、市场监管、进出口管理等多个方面。其中保健食品注册管理办法（试行）、保健食品良好生产规范、保健食品广告审查暂行规定等成为保健食品行业指导性文件。 但是，诸多法规政出多门，缺乏监管力度，导致保健食品行业准入门槛过低，多年来出现产品泛滥、价格混乱、质量堪忧的局面。同时，一些急于获利的企业钻监管空子，在生产上使用假冒、伪劣原材料，甚至为扩大疗效私自添加违禁成分，在广告中把保健品功用暗示为药品功效，以患者、公众人物、专家名义作疗效证明。 积弊已久的结果直接导致消费者对保健食品行业的信任危机，到2000年左右，保健食品的销售达到顶峰时期之后就增长放缓。此次食品安全法以及随后的具体管理办法的制定，显然意味着保健食品鱼龙混杂的局面将得到规范。 助推行业发展 食品安全法同时规定，保健食品的“具体管理办法由国务院规定”。业内专家向记者透露，目前具体管理办法正在起草，稍加时日就会向社会公布征求意见稿。“保健食品行业鱼龙混杂，提高准入门槛是大势所趋。”中国保健协会秘书长徐华锋告诉记者。 “严格监管、提高门槛有助于规范行业，助推行业发展。”徐华锋告诉记者：“正在起草的保健食品具体管理办法将对保健食品的注册审批、生产标准和市场营销都做出相关的规定，提高门槛是大的方向。” 例如，在注册审批上提高准入门槛是趋势，要求申报产品必须进行相关的试验，提交能够证明其明确功效的数据；而目前保健食品行业存在的添加违禁成分的现象，在食品安全法以及保健食品具体管理办法的实施以后亦会得到有效的遏止。 对于一直存在的在说明书上夸大功效、在广告中夸大宣传、误导消费者等行为，近两年相关的监管已经逐步深入，这对于维护保健食品行业的信誉亦不无裨益食品安全法明确保健食品监管在2月25日食品安全法四审紧张进行的同时，中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏的内心也同样紧张。他的焦虑不无道理，在2008年4月20日全国人大在其官方网站发布并公开征集意见食品安全法(草案)中，明确了食品安全法将替代1995年颁布的食品卫生法。但与食品卫生法不同的是，食品安全法(草案)没有了与“保健食品”相关的内容，这意味着“保健食品”将失去食品属性和法律地位，这一变故引发了中国保健食品行业的巨大震荡。然而王大宏的担忧终究没有变成现实。在食品安全法的四审中，明确规定了“具有特定保健功能的食品”这个字眼，进一步加强对保健食品的监管。并增加了“国家对声称具有特定保健功能的食品实行严格监管。有关监管部门应当依法履职，承担责任。具体管理办法由国务院规定”等内容。争议中的朝阳产业目前，我国已注册的保健食品共有9000余个，生产企业3000多家，年销售额达600亿650亿元，已是一个不容忽视的巨大产业。2月28日，卫生部马晓伟副部长在中国保健协会第二届会员代表大会讲话中指出，保健产业是朝阳产业，经过20多年的快速发展如今已进成为国民经济不可或缺的组成部分。在保障人民健康，促进经济发展，安排就业，扩大内需、推动消费结构升级，增加税收，减少医疗费用开支等方面发挥着不可代替的作用。但多年以来，保健食品行业泛滥的广告以及大量的夸大宣传也给消费者带来了种种迷惑。从三株口服液、鳖精到脑白金，各种保健食品所引发的争议、质疑，也让保健食品行业一次次陷入信任危机。针对这些情况，2月28日经全国人大常委会表决通过的食品安全法中规定，保健食品的标签、说明书不得涉及疾病预防、治疗功能，内容必须真实，应当载明适宜人群、不适宜人群、功效成分或者标志性成分及其含量等；产品的功能和成分必须与标签、说明书相一致。期待监管加强王大宏表示，目前国家对保健食品行业监管的力度还不够，对这个新兴的行业一定要加强监管，而且需要对它的准入、流通、广告等环节给予全过程监管。现在的情况是重审批轻监管，对配方的安全性和科学性进行了严格的审评，但是对生产和销售环节监管的较少，市场卖的产品可能跟审批的产品不一样。“保健食品声称是具有保健功能的食品，这种被声称的功能的有效性和科学性，必须经过权威机构的严格评价，并以此为据发布科学的负责的产品广告。毋庸置疑的是，保健食品已经发展成为一个相当规模的产业，但存在不少问题，需要对其实施比普通食品更加严格的有针对性的监管。”王大宏说道。在今年的一次工作会议上，国家食品药品监督管理局副局长刘怡也表示：“要加强对保健食品检验机构的监督管理，制定许可检验机构认定办法，开展检验机构认定工作，提高试验和检验的科学性、真实性和准确性。”“国家应该重视发展这个行业，食品安全法的通过，把保健食品列到了里面，也是要加大监管，这个行业不仅对经济有贡献，也对社会有着很大的效益，保健食品配方中添加的成分很多，国家更应该重视，要保障它的安全，推动它的发展。”王大宏表示。保健食品法律地位面临丢失在中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏看来，这场其实应该始于今年4月份的对保健食品“法律地位丢失”的质疑幸好来的不太早，“要是当时媒体没有方向就一哄而上热炒起来，那保健食品行业的恐慌会更大，带来的负面影响也将难以估量。” 8月25日至29日，十一届全国人大常委会第四次会议在北京人民大会堂举行，会议安排审议了4月份开始征求意见的食品安全法（草案）（以下简称草案）等法律。其中，对保健食品行业产生重大影响的“取消保健食品”提议，引发展开了热烈讨论。 9月3日，国家食品药品监督管理局在举行9月份的例行新闻发布会上公布，将对保健食品的批准文号进行整顿，同时存在的“卫食健字”和“国食健字”两类保健食品批准文号将被规范。 随后，媒体热炒“保健食品或成黑户，脑白金等可能被迫改名，上百家保健食品企业上书国务院希望恢复法律地位”等报道见诸报端，这让王大宏他们几天来就接到了行业内的数百个询问电话。“大部分是对行业丢失法律地位的担忧。”而之前全国人大接到的关于草案的建议也已经达到1万多条。 中国保健协会秘书长徐华锋近日也接到了许多媒体的采访电话，但他觉得“媒体有些反应过度了。”徐华锋告诉中国经济周刊，“国家的本意绝不是打压这个行业，而是希望这个行业能够规范、健康地发展。” 行业政策演变和行业信誉危机 2008年4月20日，全国人大在其官方网站发布了食品安全法（草案）并公开征集意见。在现行食品卫生法基础上拟定的草案，针对当前食品安全监管中的薄弱环节，根据中国实际情况需要出发提出了对食品安全监管的具体措施和要求。与此同时，原食品卫生法中与“保健食品”相关的内容在草案中不见了踪影。 细心的人发现，与食品卫生法相比，草案在食品定义中修改了关于药食同源的表述，增加了“食品可以添加按照传统既是食品又是中药材的物质”的内容，但未针对现行的“保健食品”提出安全规范及要求。 另外，草案明确食品安全法将替代1995年颁布的食品卫生法，这意味着如果本法实施，“保健食品”将暂时或长期失去食品属性和法律地位。“由于目前的保健食品注册管理办法就是依据食品卫生法制定的，草案中没有了保健食品，今后的注册管理也将无法可依。”王大宏说，“这其实在当时就已引起保健食品相关企业和机构的极度不安。” 据王大宏介绍，上世纪80年代开始，随着改革开放的进展，居民收入水平和保健意识普遍提高，此前专供国际市场和领导干部使用的高级滋补保健品开始走进居民生活，并逐渐形成了规模化的销售市场。但保健食品行业却一直因监管体制的改变，而经常面临动荡。 资料显示，1987年，卫生部颁布了中药保健药品的管理规定，这标志着保健品行业的出现。1996年，卫生部颁布保健食品管理办法，结束了营养功能性食品准入无法可依的混乱局面。但随后在实践中陆续删除和增补的众多条款，被行业认为基本上是“约束多于鼓励”。 2002年底，“药健字号”保健药品因关于开展中药保健药品整顿工作的通知而全部退出市场，一些没有国家批准文号的普通食品开始充斥市场。2003年，保健食品的主管部门由卫生部移交国家药监局；自此，保健食品的单一部门主管变为药监、卫生等多部门管理，市场监管进入了一个不确定的新阶段。 “在划归国家药监局主管之后，仍有省级及其以下的卫生行政管理部门违反规定，批准加药的普通食品为机能食品、功能食品、特殊食品等类似保健食品。”王大宏说，“这些被违规批准的光脚产品无法查询，生产亦不可控，虚假夸大的宣传也很难遏制，加重了保健行业的信誉危机。” “法规撞车”引发监管难题 按现行管理法规规定，国家药监局是保健品审批的职能部门。但在现实中，由于卫生行政部门具有保健品监管职能，不仅造成药监部门认为“我没批准，不归我管”，而且造成卫生部门认为“不是行政许可，与我无关”的现象。在基层，还会因为两部门相关信息不通畅而给相关企业带来“困惑”。 王大宏告诉记者，虽然保健食品行业确立法律地位的历史只有12年，然而监管部门却多达11家，法规多达128部，即使是大企业的高级经理，想熟悉掌握每部法规的细则几乎不可能；企业无奈只好选择放弃钻研法规，并采取消极应付的方式，“习惯了在处罚中学习。”从而造成市场上问题“此起彼伏”。 更为严重的是一些政府职能部门的基层监管人员，同样难于掌握众多法规的细节，于是根据个人的理解执法，继而误导了企业对法规的运用。 湖北枣阳市的一家药店的老总曾反应，他们遇见过这样的事，“卫生防疫站的人来药店检查，说国食健字的保健食品不是正宗的，要求他们下架，而药监局来人又说现在保健食品归他们管了，卫食健字必须下架。如此相反的判断让我们无所适从。”该人士无奈地说。 一家保健企业的老总告诉记者，他们的产品本来在本省取得了许可，却在外省销售时受到了当地的处罚，“政府犯了错，惩罚的却是企业，真是让人想不通。” “多个政府行政主管部门在制定法规时如果缺乏协调，法规撞车的现象就不可避免地时有发生，这会让守法企业无所适从，违法企业如鱼得水。”这位老总颇有“微词”。 期待稳定的“政策环境” 根据庶正康讯数据中心的监测信息，我国目前共有保健食品企业3000多家，从业人员超过500万人，年产值600亿，银杏提取物、大蒜油、辅酶Q10等保健食品原料出口已经占据了世界市场的60%。 另据不完全统计，自2003年12月12日始，经国家食品药品监督管理局批准的保健食品就有5148个，而在此之前，卫生部批准的保健食品也有上千个。一些著名外资背景医药公司也在积极参与到中国的保健品市场中来，中国保健品市场前景普遍被看好。 但据记者了解，行业内的担忧已“暗存许久”。一位握着资金、但不敢继续投进去的业内人士告诉记者：“近些年来保健食品的监管一直在变，企业有些无所适从。如果现在再没有人管了，将给本就陷入萎缩的保健食品行业雪上加霜。” “与前几年大家一窝蜂进入保健品行业相比较，近年来更多的投资者、甚至企业都开始观望起来。”王大宏向记者证实，政策的多变成为企业家和投资人不敢贸然投资的主因。 “相对于保健食品来说，至少还有监管部门。而其他如保健用品、保健器械（包括保健纺织品、服装）等，除个别省以外，却至今仍然无人监管。”徐华锋告诉记者，这势必造成整个保健品市场的“盲目和非理性”，产生“信誉危机”和“行业危机”。 在采访中记者了解到，行业一直期待的是政策的稳定。而全国人大副委员长韩启德亦在十一届全国人大常委会第四次会议上建议，在草案第九十一条中增加规定“保健食品的管理由国务院另行制定条例进行管理”。 药监局的新闻发言人也明确表示，会有一个司来专门管理保健食品。 “如果独立制定条例也是不错的办法，虽然时间会长，但国家会给出过渡时期的办法，行业也并不会停滞不前。”徐华锋说。保健食品行业迎来“统一监管”时代6月1日，食品安全法正式生效施行。作为该法重要的配套法规，保健食品监管条例也在加紧制定之中。此前一天，国务院法制办发出了保健食品监督管理条例（送审稿）公开征求意见的通知（下称条例）。通知提出征求社会各界意见将截至6月16日，之后将报请国务院常务会议审议。2009年4月，在食品安全法通过两个月之后，由卫生部牵头，工商总局、质检总局和国家食品药品监督管理局一起召开了立法协调会，逐步形成了保健食品立法的思路。此次公布的送审稿延续了食品安全法加强对保健食品的监管的思路，但是对分段监管体制也有了一定的突破，比如，首次明确了保健食品由食品药品部门主管的相对统一的监管体制。“这将对保健食品行业的规范和发展具有促进作用。”曾参加条例立法论证的中国保健协会副秘书长贾亚光告诉本报记者，条例把过去很多没有界定清楚的界定了，理顺了不少体制问题，将对保健品行业乱象的治理具有积极的影响。监管体制：以食品药品监管部门为主近年来，伴随着机构改革、机构调整相对应，我国的保健食品监管体制也曾多次变动。贾亚光介绍说，2003年以前，保健食品主要是由卫生部门负责监管的，2003年机构改革后，保健食品的监管机构涉及食品药品监管、卫生、质检、工商、出入境检验检疫、海关等多个部门。2008年新的机构改革方案，又明确规定：“国家食品药品监督管理局负责保健食品的监督管理，法律另有规定的从其规定。”正因此，保健食品行业陷入政出多门的怪圈。从1995年第一部保健食品行业立法开始，到年止，我国共出台了保健食品相关法规、规章部，涵盖产品注册、认证、执行标准、生产许可、经营许可、广告审查、市场监管、进出口管理等多个方面。这些繁多的法规、规章不但没有实现对行业的良好规范，反而给治理带来了困难。不少业内人士在接受记者采访时表示。保健食品是实行一个部门为主、多部门配合监管，还是实行分段监管，2009年4月1日召开的这个立法协调会也对这个问题进行了主题讨论。国务院法制办的相关人士表示，在送审稿制定起草之初，也曾设想以品种监管为主、分段监管为辅，由工商部门负责保健食品经营环节的监管。但征求中央编办、卫生部、工商总局、质检总局等部门的意见后，各部门均认为保健食品作为特殊的食品，应当按品种由一个部门为主、多部门配合监管，不宜再分段管理。最终，送审稿第五条明确了保健食品由食品药品监管部门为主、多部门配合监管的总体思路。“可以说，这是第一次理顺了保健食品的监管体制，第一次明晰了各个相关监管部分的职责。”贾亚光表示。完美（中国）日用品有限公司总经理张旭辉表示，原来多个部门分头监管，谁也协调不动，组织不动，这次由药监部门主管之后，使保健品的审批权和管理权得以统一，体制更顺当了。此外，条例还首次提出了保健食品经营许可证的概念。贾亚光表示，这将把很多销售企业纳入管理中来，将极大地推动保健品行业的经营管理规范化。加强保健品广告的管理长期以来，铺天盖地的广告投放已经成了保健品行业发展的潜规则。2005年，因广告内容不规范，陈小艺与其子代言的某知名保健品口服液广告在北京电视台等媒体停播；2006年，笑星郭德纲因其代言“藏秘排油茶”的广告遭遇诉讼。保健食品监管条例送审稿在多个条文中对此加以规范。送审稿明确提出，保健食品广告应当经省以上的食品药品监督管理部门审查批准，并发给保健食品广告批准文号。未取得保健食品广告批准文号的，不得发布。保健食品广告应当真实合法，不得含有虚假、夸大的内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。对此，张旭辉表示，条例这样规定，将广告的审批权从工商部门移交到药监部门，这将使药监部门的权力和责任更加统一化，避免部门之间的扯皮。但是，关于保健品广告的管理，可能还需要借助更具体的规定。条例送审稿第二十九条提出，保健食品广告批准文号的申请人应当是具有合法资格的保健食品生产经营者。保健食品经营者作为申请人的，应当征得保健食品生产者的同意。保健食品广告的审查办法，由国务院卫生行政部门、国家食品药品监督管理部门会同国务院工商行政管理部门制定。食品安全法实施 保健食品尴尬身份有望破局万众瞩目的食品安全法已从6月1日起正式生效施行。这部食品安全大法给我国食品安全生产、经营、监管的方方面面都带来积极推动,连日来舆论焦点都是围绕该法的各种话题,尤其是仍然身份尴尬的保健食品行业规范问题。而记者日前获悉,作为该法重要的配套法规,保健食品监管条例也在加紧制定之中。困局:规定不明确身份存尴尬 日前的汪氏冠军蜜事件让江西汪氏蜜蜂园俨然成为了“王老吉第二”,其系列产品被卷入涉嫌违规制售等传言当中,但经过相关质检、卫生、工商等部门对江西汪氏蜜蜂园调查取证后,证实汪氏系列产品属合格产品,产品质量符合国家标准。两个不同行业的优秀企业先后被“冤枉”,除了给企业带来不小的损失外,更是让广大消费者虚惊一场。对于接连出现的两个事件,有关专家一针见血地指出,食品相关法规的确不够健全让企业承担了不必要的风险。 对于颇受期待的新食品安全法,专家也表示,新食品安全法只解决了小部分食品的安全问题,但大部分食品安全问题并未全部得到解决。如新食品安全法第五十一条,“国家对声称具有特定保健功能的食品实行严格监管。有关监督管理部门应当依法履职,承担责任。具体管理办法由国务院规定。”对于保健食品的说明不够详细,具体管理办法何时出台也没有明确指出。 而保健食品行业规定“不明确”现象在其他地方同样存在,如国家卫生部规定的既是食品又是药品的名单只有87个,但上百年来老百姓长期食用的、有保健功能的传统食品达成千上万种；用于保健食品的物品名单有114种,而实际上这种物品也数以万计,如之前王老吉中添加的夏枯草,就很具有代表性。 在蜂产品行业也存在类似问题,蜂蜜被列入既是食品又是药品的物品名单,蜂胶被列入可用于保健食品的物品名单,但蜂王浆属于哪类范畴却没有明确规定。再如,油菜花粉等被列入新资源食品,对于其他花粉却没有明确的规定。由此可以看出,现行的一些行业规定,确实还不够系统化,存在诸多不完善的现象。 破局:出台新条例多头归一头 日前,国务院法制办发出了保健食品监督管理条例(送审稿)公开征求意见的通知(下称条例)。通知提出征求社会各界意见将截至6月16日,之后将报请国务院常务会议审议。 “这将对保健食品行业的规范和发展具有促进作用。”曾参加条例立法论证的中国保健协会副秘书长贾亚光表示,条例把过去很多没有界定清楚的界定了,理顺了不少体制问题,将对保健品行业乱象的治理具有积极的影响。 不少业内人士在接受记者采访时都指出,保健食品行业陷入政出多门的怪圈。从1995年第一部保健食品行业立法开始,到2007年止,我国共出台了保健食品相关法规、规章128部,涵盖产品注册、GMP认证、执行标准、生产许可、经营许可、广告审查、市场监管、进出口管理等多个方面。这些繁多的法规、规章不但没有实现对行业的良好规范,反而给治理带来了困难。 记者注意到,本次送审稿第五条明确了保健食品由食品药品监管部门为主、多部门配合监管的总体思路。完美(中国)日用品有限公司总经理张旭辉表示,原来多个部门分头监管,谁也协调不动,组织不动,这次由药监部门主管之后,使保健品的审批权和管理权得以统一,体制更顺当了。保健食品监管将写入食品安全法近日，卫生部相关负责人透露，保健食品监管将写入即将出台的食品安全法。中国保健食品的现状和法律环境如何？食品安全法的实施将给保健食品行业带来怎样的影响？成为业界关注的热门话题。 呼吁：保健食品急需法律空间 由于最初将“保健食品”删除，今年4月开始征求意见的食品安全法（草案）引发了业内强烈反响。在现行的食品卫生法中，有3条内容是专门针对保健食品的，但在食品安全法（草案）中“保健食品”概念被删除，今年4月食品安全法（草案）正式征求意见期间，不少保健食品企业单独或联名上书国务院及全国人大，呼吁给予保健食品的法律身份。 中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏表示，从今年4月至今，相关部门已经收到上万条食品安全法（草案）的反馈意见，其中不少来自保健品企业。 据悉，有企业表示，食品安全法（草案）剔除了保健食品，相当于保健食品失去了法律身份。我国保健食品管理办法等法规都是根据现行的食品卫生法制定的，如果食品安全法